Психология рекламной деятельности вариант 27

Содержание

Раздел 1 3

Теоретические вопросы 3

Раздел 2 4

Теоретические вопросы 4

Практические задания 6

Раздел 3 10

Теоретический вопрос 10

Раздел 4 12

Теоретический вопрос 12

Практическое задание 14

Раздел 5 15

Теоретический вопрос и практическое задание 15

Список литературы 16

Раздел 1

Теоретические вопросы

Проанализируйте взаимоотношения процессов социализации и индивидуализации как механизмов психологического влияния рекламы

Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. И так как желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (хотя в последнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем местом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. А полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в «третичный половой признак» — наряду с первичными и вторичными.

Реклама должна как бы удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей. Реклама постепенно будет рассматриваться как часть товара, как его наиболее гибкая, личностно ориентированная специфическая характеристика, обеспечивающая индивидуализацию товаров и услуг.

Проанализируйте две стратегии поведения людей в условиях саморекламы

Самореклама — доведение до сведения потенциальных работодателей информации о ваших профессиональных желаниях, намерениях и достоинствах. Обычными средствами саморекламы являются деловые визитки, профессиональные резюме, письма работодателям, объявления о своих услугах, рекомендательные письма.

Полезным саморекламным действием является размещение информации о себе в банках данных о специалистах в многочисленных сегодня кадровых агентствах, а также в Интернет.

Первая стратегия — люди ненавязчиво рекламируют себя, посредством объявлений о своих услугах, рекомендательных писем и т. д.

9 стр., 4384 слов

Раздел 1. Вопросы медицины в трудах европейских мыслителей

... Национальный музей-усадьба Н. И. Пирогова в Виннице // Морфология : научно-теоретический медицинский журнал. - , 2004. - Том 126,N 6 . - ... 31 Петренко В Ф Психосемантический анализ художественного фильма "Сибирский цирюльник" // Вопросы психологии. - 2005. - N 1 . - С. 56 ... драматург // Фармацевтический вестник. – 2005, № 25, с.23 Раздел 6. Медицина и религиозные основания культуры. Тема 48. Митрополит ...

Вторая стратегия — люди настойчиво предлагают свои услуги путем многократных писем работодателю, очень частых реклам на радио и телевидении.

По моему мнению, первая стратегия гораздо эффективней второй.

Раздел 2

Теоретические вопросы

Рассмотрите и критически проанализируйте концепцию рекламы как формы психических воздействий

Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическим воздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет. В качестве примера часто приводят данные из области политической рекламы, где манипулирование информацией в условиях предвыборной гонки оказывается беспрецедентным. Однако в этом случае упускают из виду главное отличие торговой рекламы от политической: наличие у потребителя возможности достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее приобретения, в то время, как в политической жизни избиратель может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как отдаст свой голос за того или иного кандидата. То есть в политической рекламе манипулировать сознанием человека и даже обманывать его во много раз проще, чем в рекламе торговой.

Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель. В частности, «на ура» проходят вопросы применения таких технологий, как NLP, различные формы гипноза, воздействие на подсознание с помощью всевозможных технических средств и прочее. Иногда элементарный обман, основанный на искажении информации, необоснованных преувеличениях, манипулировании собеседником во время переговоров также относят к психологии рекламы. При этом этические и правовые аспекты, регулирующие как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, зачастую игнорируются. Утверждается, что психологическое воздействие с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является чуть ли не основной задачей психологии рекламы. Мол, это и выступает признаком ее «эффективности».

8 стр., 3813 слов

Психология рекламной деятельности 2

... как вид рекламной деятельности. Политическая реклама и имиджмейкинг. Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации. Психология рекламы и медиа-планирование. Реклама как элемент культуры. Миф ...

Проанализируйте феномен эффекта насыщения при воздействии рекламы в средствах массовой информации

В рекламе иностранных продуктов, как правило, отсутствует информация о потребительских свойствах товаров. Чем, например, масло «Рама», от которого, если верить рекламе, младенцы и домашние хозяйки без ума, предпочтительнее Вологодского? (Хотя по своему составу и изготовлению «Рама» относится к маргарину).

Или почему неторопливо дозревший до нужной кондиции в сыроварнях Новой Зеландии сыр «Гвенделин» усваивается лучше, чем наш «Российский»? Разве обнаруженные пронырливым Шерлохом Холмсом бисквиты «Бартонс» калорийнее печенья «Юбилейное»? Ну и наконец, стоит ли на родине самого вкусного шоколада пропагандировать солоноватый «Сникерс», заряжающий на целый день, и сладкую парочку — «Твикс»?

Так как происходит эффект насыщения рекламой, то придя в магазин обычный потребитель скорее купит «Твикс» или «Баунти» нежели нашу отечественную «Аленушку». Ведь ужу никто не рекламирует наше мыло «детское, шампунь «Яичный» и зубную пасту «Чебурашка», но зато на каждом телеканале рекламируют пасту «Бленд-а-мед», мыло «Сорти» и шампунь «Вош энд гоу». И конечно же покупатель отдаст свое предпочтение иностранным рекламируемым товарам, пусть и неизведанным и дорогим, нежели надежной и недорогой экс-советской продукции. Потому что рекламируемая продукция всегда «на слуху».

Проанализируйте закономерности осуществления психического процесса воображения и оцените их роль в создании эффектного рекламного продукта

Умело составленная реклама никогда не останется без результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. В чем причина этих внезапных покупок? Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Исследования подобного рода носят название «исследование побудительных мотивов». Цель этих исследований заключается в раскрытии психологии массового покупателя, понять те скрытые мотивы, которые управляют его поведением.

2 стр., 827 слов

Пути использования достижений психологии и педагогики в деятельности ОВД

... преступления и применением психологических методов в предупреждении асоциальных проявлений. Пути использования достижений психологии и педагогики в деятельности ОВД Юридическая работа -это непрерывный ... СОДЕРЖАНИЕ Введение 3 Пути использования достижений психологии и педагогики в деятельности ОВД 4 Значение юридической психологии в повышении правоохранительной деятельности 20 Заключение 23 ...

По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.

Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные.

Американский психолог Ч.Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов:

Аппетитная еда;

Утоляющие жажду напитки;

Избавление от боли и опасности;

Удовлетворительные сексуальные отношения;

Благополучие близких;

Одобрение со стороны общества;

Превосходство над другими;

Умение преодолевать препятствия;

Игра.

В список вторичных мотивов у Аллена вошли:

Красота и вкус;

Чистоплотность;

Расчетливость;

Любопытство;

Надежность и достоинство;

Экономичность и выгода;

Образование и информированность;

Работоспособность;

Здоровье;

Универсальность.

Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания порождают у потребителя воображение и оказываются более эффективными.

Практические задания

Приведите примеры использования в рекламном сообщении психологического воздействия «ореола» и оцените его эффективность

14 стр., 6630 слов

Мышление как процесс решения задач

... связан с процессом решения задач. Мышление опирается на ощущения и восприятия, которые являются источником получаемой информации о внешнем мире. Однако мышление выходит далеко за ... -то новое, необъяснимое прежними способами, возникает эмоция удивления, которая определенным образом влияет на протекание мыслительного процесса. Она презентирует сознанию еще неосознаваемое ...

Прослушивание рекламы на радиостанциях «Авторадио», «Динамит-FM», «Радио Шансон», «Русское радио», «Европа Плюс» показало, что основные приемы радийной рекламы — это «интернализация», то есть идентификация с похожим на слушателя компетентным лицом, и «податливое согласие» — здесь авторитетный носитель информации воспринимается совершенно некритично. Это явление связано с хорошо изученным в психологии «эффектом ореола» — люди склонны относиться с уважением и без критики к тем источникам, которые уже известны в какой-либо области.

Приведите примеры грамотного использования в рекламном сообщении знания закономерностей протекания психического процесса мышления, проанализируйте 3−4 примера использования разных свойств мышления

К нынешнему рынку России можно применить слова Эйнштейна: «Значительные проблемы, стоящие перед нами, не могут быть решены на том же уровне мышления, на котором их создали».

Мышление российского бизнесмена — это советское мышление с легким налетом головокружения от успехов в годы дикого псевдорынка, когда все крутили деньги, заполняя пустые полки, и когда вместо понимания законов рынка нужны были несколько иные качества. Тогда нужна была и иная реклама.

Но полки заполнились, и потребовались новые методы и новые мозги — мозги творческого маркетолога, думающего рекламиста и просвещенного рекламодателя.

Наконец потребовалась и реклама, которая умеет побеждать не на конкурсе в Каннах и Урюпинске, а на рынке, т. е. реклама, способная поднимать продажи, запускать новые товары, обеспечивать победу на выборах, внедрять социальную идею. Создавать такую рекламу можно только на новом уровне мышления. Это мышление нам нужно осваивать!

Хороший рекламист — это специалист по предложениям, от которых трудно отказаться. Правда, в отличие от Дона Карлеоне, признанного мастера подобных предложений, рекламист должен достигать результата более тонкими методами.

3 стр., 1387 слов

Деловые стили

... проблемы и альтернативы. Часто им не хватает конкретности мышления, но они легко принимают перспективные решения. Это обычно ... уборщицами? Обоснуйте свою точку зрения. Деловые стили Под деловым стилем понимается доминирующая манера, в которой тот или ... остаться с ним в добрых отношениях. Творческий стиль Представители творческого стиля делового общения основное внимание уделяют обсуждению общих ...

Какими качествами должен обладать рекламист, чтобы уметь создавать такие предложения?

Многие (но не все) согласятся, что для этого важны общая эрудиция и знания, с трудом добытые предыдущими рекламными поколениями. А также собственный «опыт, сын ошибок трудных».

Все признают, что рекламисту нужен талант, хотя не все дадут ему точное определение. Буквально все будут взахлеб говорить о творчестве, вкладывая в это понятие каждый свое, и часто совершенно не то.

Достаточно ли перечисленного, чтобы быть профессиональным рекламистом? Отнюдь.

Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что успешный маркетинг возможен без творчества, в особенности когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. Потребители имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо раннее, начали требовать специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. Иными словами то, что раньше было массовым рынком расщепилось на сотни, если не тысячи, отдельных индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, этнической основой, доходами, географией, образованием, полом и всем тем, что отличает людей друг от друга. Аудитория каждого СМИ становится все меньше, а с одним человеком говорить через СМИ запрещает цена. К тому же потребители не отличают информацию из различных СМИ, а также такие подходы, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и т. п. Для них все это информация о товаре и обрывки ее они смешивают «в одну кучу». Сегодня чрезвычайно важно больше знать как люди обрабатывают и хранят эту информацию и понимание этих процессов продвигается. В частности выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам, а решения принимать, руководствуясь больше тем, что воспринимают как важное и истинное, не руководствуясь результатами рационального анализа. Все эти и другие особенности современного рынка требующим современных, а значит, креативных маркетинговых подходов тех, кто рассчитывает на успех. Такие решения в маркетинге основаны не только на знаниях из учебников, касающихся всех составляющих комплекса маркетинга, но и на субъективном чувстве «нутром».

3 стр., 1379 слов

Алгоритмический стиль мышления и его роль в процессе формирования вычислительных навыков у младших школьников

... вычислительных навыков младших школьников посредством развития алгоритмического стиля мышления……………………………………….. 6 1.1. Характеристика алгоритмического стиля мышления……………………….... 6 1.2. Методико-математические аспекты ... образование всю жизнь. Младший школьный возраст является оптимальным периодом развития всех высших психических функций – восприятия, памяти, внимания, воображения, мышления, речи, ...

Если речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его «подстройке» к потребностям динамичного рынка, т. е. совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширении линии существующей марки) и его творческом позиционировании (пример — функциональные или низкокалорийные продукты питания).

Когда речь идет о цене, то креативные решения проявляются в нахождении удачного баланса между корпоративной политикой, ориентацией на цены конкретной категории товара, нацеленностью на желаемую целевую группу и позицией товара на рынке. Креативность решений о торговых каналах сказывается в подходах к выстраиванию отношений с оптовиками, розничной торговлей, использовании методов прямой продажи (Интернет, доставка на дом), обращении к другим торговым каналам или создании собственных. Управление персоналом также невозможно без креативных решений, проявляющихся в сочетании различных требований, выборе средств контроля эффективности подходов к подготовке и мотивации персонала.

Что касается комплекса маркетинговых коммуникаций, то креативные решения всегда являлись неотъемлемой характеристикой и главной составляющей их успешности при разработке стратегий и тактик, рекламных идей кампаний и сообщений для рекламы в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ маркетинге.

Дэвид Бернстайн — ведущий и уважаемый «creative man» Великобритании — считает креатив «центральным ядром» рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории.

Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе — это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, — умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и «креативного» ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн «к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства». Таким образом, смысловое ядро эффективного рекламного сообщения — это образная интерпретация стратегии маркетинга в целом и, в особенности, рекламного предложения, созданного на основе этой стратегии. На высоте такого образного скачка обычный товар может трансформироваться в экстраординарный, а простое предложение выражаться поразительным и впечатляющим образом. Пример — Ox — хорошо известный брэнд вкусной подливки, реклама которого заявляет: «Придает еде мужскую привлекательность». Есть и отечественные вариации на эту тему: «Пиво с мужским характером» и «Водка — мужская история».

Практическим навыкам творческого мышления способствует и метод доктора Эю де Боно, известный как латеральное мышление. Под латеральным мышлением понимается процесс обработки информации, активизирующий творческие способности и интуицию (Oxford Dictionary определяет его как: «поиск решения проблем не общепринятыми или очевидными методами).

Наиболее эффективный способ изменения идей — действовать не извне, конфликтным путем, а изнутри — интуитивной перегруппировкой доступной информации. Для этого, работая над проблемой, пытаются использовать различные концепции и точки зрения для входа в проблему. Латеральное мышление, в отличие от вертикального или традиционного, т. е. логического, — вполне конкретный способ применения мыслительного аппарата. При вертикальном мышлении человек продвигается вперед, делая последовательные шаги, каждый из которых должен быть оправдан. При латеральном же мышлении поступающая информация используется не сама по себе, она помогает достичь определенного результата. Латеральное мышление характеризует созидательность, вертикальное — избирательность. Вертикальное мышление развивает идеи, рожденные при латеральном мышлении. Латеральное мышление не подменяет вертикального: необходимы оба, так как они дополняют друг друга.

Термин «латеральное» означает движение «сбоку», предполагающее использование такого метода, как провокация, дающая выход из рутинной линии мышления. Латеральное мышление режет образцы самоорганизующейся системы и делает ставку на восприятие: интуиция — единственный продуктивный способ преобразования идей в неопределенной ситуации, то есть когда информацию невозможно оценить объективно. На подобной перестройке основано творчество. При латеральном мышлении упор делается на уход от ограничивающих стереотипов и перестройку привычных представлений, что и создает предпосылки для появления новых моделей.

Неплохие результаты дает и свободный поиск идей — free wiling, в особенности, если для этого использовать предварительные записи по принципу тематических карт памяти, расширяющие возможности памяти и воображения.

Одним из ярких примеров процесса мышления является… консерватизм. Philip Morris с 1947 года не отступают от своего знаменитого ковбойского мотива в рекламе Marlboro. При этом их суетливые коллеги из других компаний «творчески» меняют все каждый год.

Раздел 3

Теоретический вопрос

Опишите возможности (и потенциал) психографического анализа в маркетинге и рекламе

Психографический анализ — это анализ, состоящий из исследования населения не с точки зрения их демографических характеристик и особенностей, а с точки зрения типа личности, стиля жизни, социальной роли, ценностей, мнений, убеждений.

Всем знакомо понятие «наш клиент» и «не наш клиент». С первым хорошо работать, клиент доволен и рекомендует Вас друзьям. Со вторым — трудно, он недоволен и ищет повода уйти. Ему нужен Ваш товар или услуга, но не там, не с теми словами, и не от тех людей. Вы тратите на него уйму денег — чтобы не потерять лицо, и уже не до прибыли…

Есть способ работать только со «своими клиентами». Для этого — сделать свой корпоративный стиль привлекательным для нужных клиентов.

ПАКО — психографический анализ корпоративного образа — это мощный инструмент, способный помочь определить:

чего ждут от Вас клиенты,

какими Вы представляетесь им при помощи Вашего стиля,

каких клиентов привлекает Ваш нынешний стиль,

какие клиенты желательны Вам как приверженцы Вашего реального стиля взаимодействия,

какие эмоционально-образные средства требуются для привлечения таких клиентов,

как это выразить в обновленном корпоративном стиле.

На основе ПАКО легко отличить подходящий Вашему делу стиль от чуждого стиля, пусть и внешне логичного. Начать работать со «своими клиентами». Получать удовольствие от продаж. Сократить издержки на недовольных клиентов. Получать больше денег. ПАКО окупается на второй — третий месяц. (Если им пользоваться по назначению.)

Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом так и тем как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной.

Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

На психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. «Мягкие», качественные методики (фокус группы и «глубинные» интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления — мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей

Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социо-экономическими.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей).

Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Раздел 4

Теоретический вопрос

Проанализируйте психологические особенности размещения рекламы на радио

Реклама — это повод, способ и акт общения одновременно. Но это еще не все. Реклама — это коммуникация для коммуникации, т.к. благодаря воздействию рекламы на потребителя он приобретает средства и возможности, с помощью которых может вступить в сложную систему взаимоотношений с другими людьми. Кроме межличностного общения, а также выстраивания отношений внутри личности, существует и межгрупповое взаимодействие, взаимовлияние, которые, в конечном счете, участвуют в формировании общенациональной культуры.

Только попадая в одну из потребностей, коммерческая информация достигает сознания. А лучше, бессознательной сферы человека. В этом смысле интересны слоганы, рекламирующие сами радиостанции. Какую потребность удовлетворяет слоган «Радио „Тройка“ — для русских и не только»? Русофилам неприятно, что их радиостанция обращается не только к ним. А есть ли люди на земле, которые согласны отнести себя к убогой группе «не только»? В этом смысле, даже простенькое «Вы слушаете „Русское радио“, крупнейшую радиостанцию страны» точнее попадает в потребности человека в значимости и принадлежности: «я слушаю крупнейшую радиостанцию, значит я не один, я вместе с миллионами». Или «Динамит-FM — это солнце: слушаю и загораюсь» — понятно, что это для аудитории, которая «зажигает» и видит в том высшую ценность своего существования на Земле.

Выбор радиостанции делается рекламодателем либо интуитивно, либо по принципу «я слушаю это радио», что радиостанции, похоже, также плывут в этом потоке, имея лишь слабые ориентиры. Не редкость, например, в одном рекламном блоке реклама молодежного шоу-фестиваля и некоего препарата, который поможет справиться с остеохондрозом и ревматизмом. В этом смысле, точность попадания в потребности целевой аудитории, как товарные, так и психологические, телевизионной рекламы должно стать образцом для рекламщиков на радио.

Необходимо констатировать, что в принципе эффект идентификации с себе подобными используется на всех радиостанциях: конечно, сообщения глубоким, чуть уставшим бархатным мужским голосом о чае и мальчишески задорным с легкой истеричностью о молодежных тусовках позволяют слушателям идентифицироваться с носителями этих голосов. Вместе с тем, недостаточно использован «прием ореола», «известные голоса известных людей» почти не встречаются в радийной рекламе.

Единственное исключение — вручение подарков диджеями тому «кто первый повонил», «прочитал стишок» и т. д. И это хорошая возможность, так как диджеи — вполне авторитетные персонажи в радийной модели. Однако, их голоса, рассказывающие о рекламируемых товарах-подарках, звучат, как правило, смущенно и неуверенно — извините, мол, должен упомянуть о спонсоре, сам-то я, конечно, не пользуюсь…, но вообще-то подарок хороший.

Частый прием, используемый на радио — это «эффект Барнума», который заключается в том, что человек готов принимать на свой счет весьма расплывчатые утверждения, если ему говорят, что они получены в результате исследования каких-то неясных факторов, например, довольно частое начало рекламного аудиоролика: «Центр передовых технологий сообщает…» или «Мы провели исследования и выяснили» и так далее.

Интересны приемы, идентифицирующие товары не с известными личностями, а с культурными явлениями: например, реклама лекарственного препарата в форме выдержки из научной статьи или «В эфире новости…». И здесь можно отметить стилистически точное попадание, как с лингвистической точки зрения, так и с музыкальной.

Активно используется прием диалога. И это требует особого комментария. Кажется, нет в нашей стране человека, который не слышал бы о Дейле Карнеги и его правиле продаж, называемом правилом «трех «да». Все же напомню: чтобы вызвать внутреннее согласие покупателя, необходимо, чтобы перед ключевым вопросом продавца он несколько раз согласился с заведомо верными утверждениями. Инерция мышления просто не допускает в сознание «нет» после нескольких актов согласия. Однако, как ни странно, наравне с этим приемом, на радио часто используется прямо противоположный прием, естественно с противоположным результатом. Диалог этот схематически звучит так:

-Вы хотите быть бедным?

-Нет.

-Вы хотите быть больным?

-Нет.

-Тогда, значит, вы хотите приобрести…

-(Внутреннее «Нет»).

Инерция мышления подталкивает слушателя, и он произносит внутреннее «нет», несмотря на смысл сообщения.

В соответствии с психологическими закономерностями, диалог должен строиться по-другому:

-Вы хотите быть богатым?

-Да.

-Вы хотите быть здоровым?

-Да.

-Значит, вы хотите приобрести…

-(Внутреннее «Да»).

Диалог или перебивка двух голосов, мужского и женского — самый частый прием на всех радиостанциях. Те, кто делает рекламу, обычно на вопрос «зачем нужны два голоса?» отвечают в духе «так живенько выходит». Любопытное обоснование для бизнеса с многомиллионным оборотом. Интересующихся отсылаю к материалам «Психологического агентства рекламных исследований» (ПАРИ), в котором было проведено экспериментальное исследование психологического воздействия дикторов разного пола на слушателей радиорекламы.

После применения психологической методики семантического дифференциала были получены следующие результаты:

1.На оценки слушателей рекламного аудиотекста влияет пол диктора.

2.Оценки женщинами «женский товар мужским голосом» в среднем оказались более высокими, чем оценки «женский товар женским голосом».

3.Мужчины более высоко оценили ролик «мужской товар женским голосом».

4.Аудиоролик «товар общего потребления», произносимый поочередно голосами мужчины и женщины, был оценен мужчинами как более «суетливый и напряженный», женщинами — как более «искренний».

5.В целом данный ролик всеми был оценен наиболее негативно.

Практическое задание

Проведите полный психологический анализ 3−4 рекламных сообщений, размещенных на рекламных щитах. Оцените их эффективность

Проанализируем рекламу сигарет «Мальборо» на щитах города. Для того, чтобы показать, что сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: на рекламном щите «Мальборо» избражают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. В связи с этим создается так называемый имидж товара, посредством котороко можно побудить человека купить сигареты «Мальборо».

Таким образом, реклама сигарет «Мальборо» очень эффективна.

«Имидж» товара создан также на рекламном щите с изображением машины «Мерседес». Автомашина «Мерседес» — не просто дорогой автомобиль, а автомобиль для преуспевающих людей.

В данное рекламе основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении владельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества.

Для женщин продавцы и производители сигарет нашли особый подход. На рекламном щите появился текст следующего содержания: «Крошка, ты долго шла к этому». Это реклама сигарет «Вирджиния Слимз».

Таким образом, данная реклама является эффективной, т.к. здесь символически связывается курение с движением в защиту прав женщин. Женские сигареты легко отличить от мужских: они тоньше, с цветной бумагой на фильтрах и изящными логотипами. Образ недвусмыслен: курение сделает вас стройной, подтянутой, шикарной и модной.

Раздел 5

Теоретический вопрос и практическое задание

Рассмотрите преимущества адвертологического подхода в психологии рекламы, приведите примеры

Одни психологи считают, что гипноз и социально-психологические установки — это модификации одного и того же. Другие психологи вовсе так не считают и не рассматривают все методы психологического воздействия как различные формы гипноза.

Прежде всего, можно говорить о таком психическом процессе, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять этим процессом, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю. Нередко это усиливается скоростью подачи информации, то есть созданием условия недостатка времени на анализ, что подтверждает адвертологический подход в психологии рекламы.

Список литературы

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «Рус Партнер ЛТД», 2004.

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Знание, 2004.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Информационно-внедренческий цент «Маркетинг», 2000.

Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1991.

Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Информационно-внедренческий цент «Маркетинг», 2000. С. 57−59.

Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. С. 66.

Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1991. С. 201−207.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «Рус Партнер ЛТД», 2004. С. 117−119.

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Знание, 2004. С. 14.

1 2

Если вы автор этого текста и считаете, что нарушаются ваши авторские права или не желаете чтобы текст публиковался на сайте ForPsy.ru, отправьте ссылку на статью и запрос на удаление:

Отправить запрос

Adblock
detector