Вопросы для подготовки к зачету по дисциплине (для очной и очно-заочной формы обучения).
- Социокультурные противоречия как факторы изменений коммуникативного взаимодействия.
- Анализ основных подходов к изучению коммуникации.
Во-первых, они разделяются на две группы: технократические и интеракционные. Такое разделение обусловлено существованием двух отличающихся парадигм самой коммуникации: механистической и деятельностной.
В механистической парадигме под коммуникацией понимается однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема ее (информации) получателем сообщения. В деятельностном подходе коммуникация понимается как совместная деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи и действия.
Во-вторых, в рамках интеракционных теорий, которые развиваются в социологии, психологии, культурологи, ученые разделились в решении вопроса о том, как объяснить коммуникацию — ссылками на индивидуальную осознанную деятельность или в качестве производной от социальной структуры. Этот спор имеет давние корни и отражает проблему места и роли человека в обществе, соотношения объективного и субъективного в поведении людей.
К числу технократических теорий относят: теорию информационного общества (Д.Белл, Дж. Гэлбрейт), теорию коммуникационных технологий (Г.М. Маклюэн (1911-1980), математическая теорию коммуникации (К.Шеннон, У.Уивер), многочисленные теории коммуникации в организациях. Содержание этих теорий подробно описано в учебнике.
Технократические теории не могут объяснить весь спектр проявления коммуникативной деятельности. Преодоление этого недостатка связано с интеракционным подходом к исследованию коммуникации, в значительно большей степени учитывающим роль человека как субъекта коммуникации. Поэтому данный подход рассмотрим более подробно.
Отличительной особенностью интеракционного подхода является то, что он рассматривает коммуникацию как взаимодействие и является альтернативой не только технократизму, но и бихевиоризму.
В начале и середине XX в. социальная коммуникация чаще всего рассматривалась в контексте общетеоретических построений бихевиоризма, сводившего ее к прямому воздействию сообщений коммуникатора на реципиента, где последний выступает лишь в качестве объекта реагирующего на воспринимаемую информацию.
«Эргономическое исследование восприятия человеком зрительной информации»
... символов и рационального цветового оформления. Цвет является средством информации и оказывает на человека большое психологическое воздействие. Правильный выбор цвета доставляет ... исследование восприятия человеком зрительной информации» Вопрос №3: Какие способы кодирования информации Вам известны? Как зависит вероятность правильного восприятия информации от способа кодирования информации при ...
При альтернативном понимании сущности коммуникации на первый план выдвигается активность реципиента как равноправного субъекта коммуникативной деятельности. В этом и состоит суть интеракционного подхода, который был сформулирован Т.Ньюкомбом в 1953 г.
Лингвистические подходы к изучению коммуникации ставят в центр своего внимания проблему языка. Они больше внимания уделяют формальным свойствам языка, в то время как социологов и социальных психологов интересуют сложные и социально определенные правила, управляющие лингвистической деятельностью, отношение между языком и идеологией, знанием и социальной природой словесного общения. Не случайно, видимо, интересные исследования были проведены на стыке данных наук. Так возникла социолингвистика.
В современной социолингвистике при анализе языковых явлений и процессов основной акцент делается на роли общества: исследуется влияние различных социальных факторов на взаимодействие языков, систему отдельного знака и его функционирование. Таким образом, в рамках социолингвистики происходит органическое сочетание социологических и лингвистических категорий (например, когда языковая коммуникация изучается в различных сферах общения и взаимодействия – общегосударственной, повседневно-бытовой и т. п.).
Бурное развитие средств массовой коммуникации в XX в. обусловило пристальный интерес ученых к всестороннему изучению их деятельности. Первоначально исследования массовой коммуникации осуществляется в рамках социологии. Так, Р.Э. Парк, Ч.К. Кули, У.Липпман трактовали массовую коммуникацию как общение членов массы – “коллективной группировки” в условиях индустриального урбанизированного общества. Ими активно изучались и социальные функции массовой коммуникации. Впоследствии исследования в этой области стали настолько разнообразными, что сформировались свои школы и научные направления. Существующие в настоящее время концепции места и роли массовой коммуникации в обществе весьма многообразны.[10] Среди них отметим теории, рассматривающие место и роль телевидения в современном обществе (Анненбергская школа, созданная в США в 1959 г. при Пенсильванском университете, возглавляемая проф. Дж. Гербнером), теории “волшебной (магической) пули” и “подкожных инъекций”.
Новым этапом в развитии теорий массовой коммуникации стало изучение воздействия средств массовой коммуникации на аудиторию. Появились такие теории как теория селективной экспозиции, теория диффузии (распространения) инноваций, теория культивирования, теория информационных барьеров и др..[11] Содержание некоторых из этих теорий будет рассмотрено в теме 8 при изучении аудитории массовой коммуникации.
- Коммуникация как принцип организации современной социальной жизни.
Коммуникация как принцип организации современной социальной жизни.. Такой взгляд на коммуни! кацию ставит в центр внимания достижение согласия между субъе’ тами коммуникации, установление равновесия в системе взаимны} установок. Особенности процессов коммуникации в группах, организациях л других социальных системах требовали более сложных моделей. Необходимо было учитывать влияние социальных институтов, стереотипов группового сознания, прослеживать пути распространения сообщений, различные уровни их воздействия.
Психологическая эффективность телевизионных PR-коммуникаций.ИССЛЕДОВАНИЕ ...
... аудитории установок и стереотипов. [15] Средствами распространения информации любых коммуникаций выступают средства массовой информации. “Средства массовой информации - социальные институты, обеспечивающие сбор, обработку и распространение информации в ... с. 21. Шарков Ф.И., Баранова В.И. Аудитория и мониторинг СМИ // Социологические исследования, 2005. №10. С. 106-110. 22. Бехтерев В. М. Внушение и ...
В связи с этим в социологии и социальной психологии возникло научное направление — символический интеракционизм (термин предложил Г. Блумер).
У его истоков стоял американский философ, социолог и социальный психолог Д. Г. Мид (1863—1931).
Мид отрицал бихевиористский тезис, согласно которому поведение людей — это пассивная реация на стимул. Для символического интеракционизма коммуникация — не просто реакция, а субъективная осмысленность и направленность на других. Взаимодействия между людьми рассматриваются как непрерывный диалог, в процессе которого они наблюдают, осмысливают намерения друг друга и реагируют на них. Лишь придав действию «другого» какой-то смысл, значение («символизировав» его), люди реагируют на эти действия. Таким образом, эти реакции, считал Мид, носят не автоматический, а осмысленный характер символических действий; явления, которым придается какое-либо значение, становятся символами (так, протянутая рука символизирует приветствие, кольцо — стремление вступить в брак, послание в виде стрелы — объявление войны, а пальмовая ветвь — призыв к миру).
С символическим интеракционизмом имеет преемственность этнометодология — теоретический подход, инициированный американским социологом Г. Гарфинкелем (р. 1917).
Этнометодология — теоретическое и методологическое направление в американской социологии, превращающее методы этнографии и социальной антропологии в общую методологию всех социальных наук.
Универсализируя методы этнографии и способы организации повседневной жизнедеятельности людей в примитивных культурах, этнометодология пытается увидеть в них основание социологического анализа и современной социальной жизни. Ее предмет — процедуры интерпретации, скрытые, неосознаваемые, нерефлексивные механизмы социальной коммуникации между людьми. Причем формы социальной коммуникации не сводятся этнометодоло-гами к речевой коммуникации, к повседневной речи.
Этнометодология понимает язык коммуникации более широко, включает в него не только вербальный язык, но и язык жестов, выразительных движений, ритуал и даже молчание. Проводились специальные исследования невербальной коммуникации, включая и преднамеренные сообщения, и непреднамеренные знаки
- История развития средств коммуникаций в обществе.
Возникновение письменности, положившее начало переходу от словесной культуры к письменной, датируется приблизительно 3-м тысячелетием до н.э. Третья коммуникативная революция связана с изобретением печатного станка. Книгопечатание обусловило переход от устной (преимущественно) культуры к книжной и значительно увеличило размах коммуникаций. Книга, отпечатанная типографским способом, стала достоянием широкого круга читателей. Электронная коммуникация.
Глава 15. Социальная структура общества и ее динамика
... установкам, видам культуры и т.п., - люди вступают в определенные социальные взаимодействия. Для регулирования социальных ролей, статусов и взаимоотношений в обществе, поддержания порядка ... предметную совокупность жилищ, транспортных и иных коммуникаций, - является непосредственной пространственной средой .жизнедеятельности индивидов и социальных групп 2-ую составляет население определенной ...
Четвертая коммуникативная революция связана с возникновением и развитием электронных средств коммуникации. Согласно концепции Маклюэна, она знаменовала конец «эры Гутенберга» и начало перехода от условных печатных знаков к возрождению естественной устности, характерной для дописьменной культуры, но основанной на новейших радиотелевизионных средствах связи. Возникновение и развитие электронной коммуникации решало ряд проблем, связанных с передачей и получением сообщений, благодаря колоссально возросшим скорости и объема передаваемой на большие расстояния информации.
- Теория коммуникации как междисциплинарная область знаний.
- Особенности технократического подхода к анализу коммуникаций. Классические теории подхода.
К числу технократических теорий относят: теорию информационного общества (Д.Белл, Дж. Гэлбрейт), теорию коммуникационных технологий (Г.М. Маклюэн (1911-1980), математическая теорию коммуникации (К.Шеннон, У.Уивер), многочисленные теории коммуникации в организациях. Содержание этих теорий подробно описано в учебнике.
Технократические теории не могут объяснить весь спектр проявления коммуникативной деятельности. Преодоление этого недостатка связано с интеракционным подходом к исследованию коммуникации, в значительно большей степени учитыва
Технократические подходы к изучению коммуникации
Они были обусловлены спецификой конкретно-исторических условий и самого предмета исследования. После Второй мировой войны роль технических средств коммуникации в распространении знаний, культуры и формировании личности стала центральной темой и в критических концепциях, разоблачающих отрицательные стороны Массовой культуры, и в работах современных футурологов, предсказывающих наступление «технотронной эры» и «информационного общества».
Так возникли концепции технологического детерминизма, наиболее известной среди которых является теория информационного общества, рассматривающая современные технические средства информации в качестве важнейшего стимула и источника социального развития. Один из основоположников данной теории Д. Белл полагал, что США и многие европейские страны становятся информационными обществами, основанными не на индустриальном производстве с его традиционными отраслями, а на новейших информационных технологиях и производстве нового знания. Явным признаком такой трансформации становится повышение значения высшего образования. Знание превращается в ключевой источник новшеств и основу социальной организации и техноструктуры (Дж. Гэлбрейт).
По сути, это новый тип цивилизации, который характеризуется ускоренной автоматизацией и компьютеризацией процессов производства и управления, новыми техническими системами получения, переработки, передачи и хранения информации, интеллектуализацией производственной деятельности, информатизацией всех сфер общественной жизни, повышением качества жизни, изменением социальной структуры общества и т.д. Из-за возрастания ролзнаний, информации и средств коммуникации такое общество называют информационным.
Понятие коммуникации и предмета теории коммуникаций
... средств коммуникации потребовало координации человеческих действий с информационно-техническими функциональными системами, обмена информацией между сложными ... коммуникации. В истории теории коммуникации можно выделить несколько подходов к определению сущности коммуникативного процесса: 1. Философский подход ... что развитие промышленности ведет к деградации культур. Существовала и другая точка зрения о ...
Очевидно, что новые системы связи, способные в мгновение передавать информацию практически в неограниченном объеме на любое расстояние, кардинально меняют облик человечества, ведут к принципиально новому состоянию культуры и цивили зации.
Вместе с тем теория информационного общества с ее оптимистической верой в цивилизующую мощь информационных технологий проявила определенную методологическую недостаточность.
Сегодня абсолютное большинство авторов, рассуждающих о новой эпохе, обеспокоено тем, что в наиболее развитых странах Запада технико-экономический компонент не просто доминирует, но подчас подавляет культурно-этическую составляющую общества.
В этой связи актуальной становится задача перехода от техногенной, в том числе информационной, цивилизации к антропогенной, в которой основной ценностью должен стать человек, а не техника. Технический аспект новой цивилизации является лишь средством достижения этой цели.
К категории технократических может быть отнесена концепции канадского социолога и культуролога, теоретика коммуникаци ных технологий Г. М. Маклюэна (1911—1980).
Маклюэн счи себя учеником канадского историка экономических структур Г. ниса, увидевшего в технологии коммуникаций формообразующу силу всякой культуры и причину эволюции общества.
Основным двигателем истории, согласно Маклюэну, является смена технологий, которую в свою очередь вызывает смена способа коммуникации.
рамках технократической парадигмы получила свое развитие’ математическая теория коммуникации инженера и математика К. Шеннона (У. Уивер описал математическую теорию Шеннона’ нематематическим способом), основанная на общей теории систем биолога Л. фон Берталанфи.
Под системой понимается набор объектов, которые находятся’ во взаимосвязи друг с другом, формирующей целое. Различаются два типа систем. Закрытая система, которая не имеет обмена с окружающей средой, делающая шаги к внутреннему хаосу (энтроД пия) и смерти; открытая система, обменивающаяся энергией с окружающей ее средой, ориентированная на рост. Последняя за служивает особого внимания, и в рамках системного подхода рас сматриваются следующие ее характеристики: целостность (целое больше, чем сумма его частей; его части находятся во взаимосвязи и не могут быть поняты отдельно); иерархия (каждая система ее стоит из множества подсистем; системы могут образовывать супер систему); саморегулирование и контроль (управление), основа ные на целеполагании; взаимообмен со средой; самообслуживании (сбалансированность); изменение (адаптируемость и эквифинаг» ность, достижение целей различными способами и от различи* отправных точек).
Теория систем основана на таких категориях, как энтропия (хаотичность, или недостаток организации; неопределенность); информация (мера энтропии в ситуации; количество выборов или доступных альтернатив); негэнтропия (определенность); единица информации — бит, используется для подсчета альтернатив; избыточность (степень предсказуемости ситуации и ее определенности).
Дискурс в коммуникации
... специфику. В этом третьем понимании «дискурсом» называется особый идеальный вид коммуникации, осуществляемый в максимально возможном отстранении от социальной реальности, традиций, авторитета, ... реальная практика современного дискурсивного анализа сопряжена с исследованием закономерностей движения информации в рамках коммуникативной ситуации, осуществляемого прежде всего через обмен репликами. ...
Системный подход рассматривает коммуникацию как систему, в которой присутствуют: источник, передатчик, канал, получатель, место назначения, шум.
- Особенности интеракционного подхода к анализу коммуникаций. Классические теории подхода.
В целом суть интеракционного подхода состоит в следующем:
1)субъекты коммуникации равноправны и связаны взаимными ожиданиями и установками, а также общим интересом к предмету общения;
2)коммуникация рассматривается как реализация этого интереса с помощью передаваемых сообщений;
3)эффекты коммуникации состоят в сближении или расхождении точек зрения коммуникатора и реципиента на общий предмет, что в свою очередь означает расширение или сужение их возможностей взаимопонимания и сотрудничества.
Таким образом, такой взгляд на коммуникацию ставит в центр внимания достижение согласия между субъектами коммуникации, установление равновесия в системе взаимных установок.
Необходимость учета особенностей коммуникации в различного рода социальных системах, влияния на нее социальных институтов, стереотипов группового сознания обусловили разработку целого ряда теорий в рамках интеракционного подхода.
В социологии и социальной психологии, например, значительное влияние на теорию коммуникации оказал символический интеракционизм. С точки зрения этой теории коммуникация – это не пассивная реакция (как у бихевиористов), а субъективная осмысленность и направленность на других (другого).
Взаимодействия между людьми рассматриваются как непрерывный диалог, в процессе которого они наблюдают, осмысливают намерения друг друга и реагируют на них. Таким образом, действию “другого” приписывается какой-то смысл, значение (“символизируется”), т.е. эти реакции носят не автоматический характер, а являются осмысленными, которым придается то ли иное значение. Например, протянутая рука при встрече двух людей означает приветствие, послание в виде стрелы – объявление войны и т. п.
В середине и второй половине XX в. стал популярным интеракционистский культурологический подход к изучению коммуникаций в различных обществах и организациях. Он исследует общее и специфическое в коммуникациях представителей различных культур (обществ, организаций).
Главное внимание здесь сосредоточено на изучении символических действий и ритуалов членов различных общностей. Среди теорий этого научного направления стоит отметить теорию межкультурного содержания коммуникации, разработанную американским антропологом Э. Холлом, которая дает возможность уяснить культурные значения коммуникативных действий и соответствующее их выполнение, а эффективность коммуникации расценивается с точки зрения принадлежности коммуникантов к определенной культурной среде.
1.Основные понятия «коммуникация» и «информация». (тет 1)
... Вида коммуникативного общения: вербальные и невербальные. Деловая коммуникация-это ... -суггестивные общение. Оказать внушающее воздействие -ритуально 44. Общая характеристика форм ... информации. Информация – это содержание коммуникации. Социальный оттенок носит понятие коммуникации, связано с социальной жизнью. Каждая структура пронизана сетью каналов для коммуникации. Именно коммуникация ...
Значительное влияние на формирование методологии интеракционного подхода изучения коммуникации оказала социологии, изучая в качестве предмета социальное взаимодействие. В его основе лежит представление о том, что социальный актор (действующее лицо), индивид, группа или общество в целом всегда находится в физическом или мысленном окружении других действующих лиц и ведет себя сообразно этой социальной ситуации. Наиболее полную разработку проблема социального взаимодействия получила в теориях социального обмена.
- Проблемное поле теории коммуникации.
- Информационная безопасность как проблема коммуникативного пространства.
- Информационно-психологическая безопасность как фундаментальный аспект коммуникативного пространства.
- Понятие ««информационно-психологическая безопасность». Основные угрозы информационно-психологической безопасности личности, социальным группам, обществу.
Информационно-психологическая безопасность (в отношении личности) (англ. Information and psychological security) — состояние защищенности отдельных лиц и (или) групп лиц от негативных информационно-психологических воздействий и связанных с этим иных жизненно важных интересов личности, общества и государства в информационной сфере.[3]
Иногда в литературе[4] в качестве синонима используют термин психофизическая безопасность (англ. Psychophysical security) — информационно-психологическая защищенность сознания и защищенность органов и групп людей от энергоинформационного воздействия.
Уровни реализация безопасности
В организации информационно-психологической защищенности сознания выделяют три основных уровня: индивидуальный, групповой и общественный.[4]
На индивидуальном уровне реализуется защищенность индивидуального сознания человека посредством формирования комплекса защитных механизмов и алгоритмов поведения.
На групповом уровне реализуется защищенность группового сознания посредством распространения и использования внутригрупповых информационных потоков и источников, а также специфических для конкретных социальных групп и организаций способов социального взаимодействия, переработки и переоценки информации.
На общественном уровне реализуется защищенность общественного сознания посредством регулирования и организации информационных потоков (система распространения информации в обществе) и распространения способов и средств, определенных алгоритмов обработки и оценки информации в процессе социального взаимодействия (от межличностного общения до массововой коммуникации).
- Уровни информационно-психологической защищенности сознания и их психологическая характеристика. Примеры возможных защит на каждом уровне.
- Поведенческие культурные типы Р. Льюиса: критерии выделения, примеры культур, характеристики коммуникации.
1. Моноактивные культуры. Их представители ориентированы на задачи. Они активно занимаются планированием жизни и не делают несколько дел в одно и то же время (каждому делу уделяется определенный отрезок времени).
Лекция №1 Понятие коммуникации
... значению коммуникации, т.е. к социальной коммуникации - специфической форме взаимодействия людей по передаче информации от человека к человеку, осуществляющейся при помощи языка и других знаковых систем. Междисциплинарный характер коммуникативного знания ...
В эту группу входят немцы, англичане, американцы, австралийцы, новозеландцы, скандинавы (за исключением финнов).
2. Полиактивные культуры. Представители данной культуры ориентированы на людей. Они общительны, спонтанно активны, делают несколько дел сразу, и не обязательно те, которые запланированы. Они могут делать то, что нравится в данный момент, что кажется важным. Это испанцы, итальянцы, латиноамериканцы, арабы.
3. Реактивные культуры. Характерная черта этого типа культуры — придание большой значимости вежливости, умению слушать. Ее типичные представители — японцы, китайцы, финны.
- Характерные психологические черты народов разных культур.
- Межличностная и деловая коммуникации: специфические особенности и факторы эффективности.
- Анализ современных тенденций эволюции СМИ. Особенности воздействия разных видов СМИ.
- Социально-психологические особенности телевизионной коммуникации.
- Характеристика метода контент-анализа: история развития, виды, этапы, методы обработки данных.
- Характеристика метода интент-анализа: история развития, «конфликтный треугольник», существующие схемы анализа.
- Коммуникативные стратегии воздействия в рекламе: анализ методов и последствий воздействия на целевую аудиторию.
Коммуникативное воздействие рекламы на целевую аудиторию определяется целым рядом факторов, среди которых могут быть названы:
·качество рекламных сообщений;
·качество медиапланирования;
·согласованность рекламы с другими компонентами комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Качество рекламных сообщений во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия в конкретных прагматических условиях. Под коммуникативным воздействием понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении (в соответствии с этим принято различать когнитивные, аффективные и поведенческие эффекты).
Термин “коммуникативное воздействие” оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств.
Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке.
Анализ сегментации рынка на основе психографических типов потребителей ...
... совместно для того, чтобы получать информацию, имеющую смысл для психологии массовых коммуникаций. 1.2 Сегментация рынка на основе ... же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается ... основе психографических типов потребителей; 3. исследовать потребителей сети Интернет; 1. Психографика и сегментирование рынка 1.1 Понятие ...
Можно построить многомерную классификацию стратегий коммуникативного воздействия Важными факторами, определяющими выбор той или иной стратегии, являются: коммуникативные цели и задачи, характерные для рекламного дискурса, тип рекламируемого объекта, социо-демографические и психографические особенности адресата, предполагаемые канал распространения и условия восприятия рекламной информации, ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации. Можно различать также коммуникативные стратегии (а также коммуникативные тактики) по используемым адресантом средствам воздействия. Рассмотрим некоторые из указанных параметров классификации.
Различие рекламных стратегий в зависимости от коммуникативных целей и задач.
Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические).
По-видимому, следует различать стратегическую (указанную выше) коммуникативную цель и дополнительные коммуникативные цели, без достижения которых в рекламном дискурсе трудно достичь основную (в данной статье мы опираемся на понятия успешности коммуникативного акта, коммуникативных и практических целей, сформулированные в работе Б.Ю. Городецкого).
Дополнительные цели связаны с преодолением неблагоприятных условий коммуникации, обусловленных особенностями восприятия такой информации и отношения к ней. Так, известно, что реклама воспринимается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать невнимательное отношение в рекламе, “избегание” рекламной информации, отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и недоверие адресата. В числе неблагоприятных факторов канала коммуникации могут быть названы отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих рекламных сообщений и других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс.
Таким образом, необходимо различать в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:
1) позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта;
2) оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации.
Вопросы — Стр 2
Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило, необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с тем на поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе, в одном изображении или их сочетании.
К сожалению, достаточно часто встречается реклама, использующая только стратегии второго типа. Она привлекает внимание, запоминается, но не мотивирует потребителя или же ее содержание не согласуется с концепцией позиционирования товара на рынке (если такая концепция вообще имеется).
Примером рекламы такого типа является, на наш взгляд, реклама сигарет Sovereign, содержащая изображение английского королевского гвардейца в бигуди и фразу “Даже Англия может измениться, но английское качество никогда”. Парадоксальное изображение останавливает взгляд, по цветовой гамме оно согласовано с внешним видом упаковки сигарет, однако такое простое позиционирование на нашем рынке сигарет как “качественные английские сигареты” является слабым. Удачным примером совмещения стратегий обоих типов может служить реклама мебельного салона ИКЕА или сигарет “Ява Золотая”.
В рамках стратегий первого типа (позиционирующих) в зависимости от решаемых коммуникативных задач можно выделить в качестве более частных:
а) стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих;
б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями;
в) стратегии присвоения оценочных значений, в частности помогающие усилить восприятие положительный свойств рекламируемого объекта, и другие.
Аналогично в рамках оптимизирующих стратегий можно выделить следующие более частные стратегии:
а) стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;
б) стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре;
в) стратегии повышения притягательной силы и “читаемости” сообщения;
г) мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части;
д) аргументативные стратегии;
е) стратегии распределения информации по оси “более/менее важное” и другие.
Рассмотрим в качестве примера один из способов реализации на лексико-семантическом уровне коммуникативных стратегий дифференциации.
В целом ряде случаев рекламистам удается подчеркнуть отличительные особенности марки, придумав название новой товарной подкатегории и сделав рекламируемую марку единственным представителем этой подкатегории. Такая товарная подкатегория искусственно создается, как правило, на стыке двух разных, не совмещавшихся ранее в сознании потребителей товарных категорий. Так, новая товарная подкатегория найдена для марки мыла Dove — в рекламе оно многократно называется «крем-мыло». Слоган марки «Не сушит кожу» развивает скрытое обещание, заложенное в слове «крем». Появление новых слов и словосочетаний типа «биотелевизор», «шампунь-лекарство» также знаменует открытие новых товарных подкатегорий.
1. Преимущественно вербально-ориентированные, преимущественно невербально-ориентированные и смешанные стратегии.
Реклама сигарет Marlboro, водки Smirnoff — примеры преимущественно невербально-ориентированных коммуникативных стратегий. Примером реализации смешанных стратегий может служить рекламная кампания Голосуй или проиграешь! (данный рекламный девиз конкретизировался в серии визуальных противопоставлений, с помощью которых наглядно вводились запугивающие элементы: джинсовая куртка vs. тюремная роба, бейсболка vs. шапка нищего и др.).
2. Фонетически-ориентированные, семантически-ориентированные вербальные стратегии и их смешанные варианты.
Если адресант увещевательной коммуникации основную воздействующую силу вкладывает в смысловую (семантическую) составляющую текста, то он использует семантически-ориентированные коммуникативные стратегии. Если наиболее значимой воздействующей составляющей является звуковая организация текста, то используются фонетически-ориентированные стратегии. Важными понятиями фонетически-ориентированных коммуникативных стратегий являются понятия паронимии, аллитерации, ассонанса и фоносемантики. В тех случаях, когда и смысловая, и фонетическая составляющие имеют воздействующую нагрузку, можно говорить о смешанных коммуникативных стратегиях. Различие этих стратегий лучше всего отражается при разработке рекламных девизов.
3. Стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств.
Имплицитная информация, в отличие от эксплицитной, представлена в сообщении в скрытом виде. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Известны разные виды имплицитной информации и процедуры ее выявления (см., например, монографию “Новое в зарубежной лингвистике” вып. 16 и 17, монографию “Имплицитность в языке и речи” и др.)
В целом имплицитная информация признается одним из средств увещевательной коммуникации, обладающим большим манипулятивным потенциалом.
Манипулятивные и неманипулятивные коммуникативные стратегии.
Язык является мощным средством коммуникативного воздействия. Языковые ресурсы позволяют не просто описывать какую-либо ситуацию внешнего мира, но и интерпретировать ее, задавая нужное говорящему видение мира, управлять восприятием ситуации и навязывать ее положительную или отрицательную оценку. Например, сама формулировка предстоящего события, отношение к которому стремятся узнать, “воссоединение России и Беларуси” навязывает его положительную оценку (выбрано именно слово воссоединение, а не, к примеру, объединение).
Манипулирование — это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого (на его знания, отношения, намерения) с целью изменить их в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение. Скрытое воздействие означает неосознаваемое манипулируемым. Введение в заблуждение означает, что у адресата формируется неверное представление о мире, основанное на интерпретации информации, сообщенной адресантом, причем адресант применил коммуникативные приемы, провоцирующие это неверное представление.
- Специфика трех направлений языкового манипулирования в рекламе. Примеры рекламы.
- Психологическая характеристика разных видов современной деловой коммуникации.
Коммуникативные события так разнообразны, что для их изучения необходима классификация. В зависимости от того, какие критерии берутся за основу классификации, выделяют различные виды коммуникаций.
О вербальной и невербальной коммуникации мы уже упоминали на прошлом занятии, поэтому рассмотрим остальные виды коммуникаций.
Прямой называется коммуникация, при которой партнеры направляют свои действия конкретно друг на друга, воспринимая информацию «от первого лица».
Под непосредственной коммуникацией понимается естественный контакт «лицом к лицу» при помощи вербальных (речевых) и невербальных средств (неречевых) .
Опосредованная коммуникация – это «неполный» контакт, который осуществляется с помощью письменных или технических устройств (телефона, телеграфа, сети Интернет и пр.), затрудняющих или отделяющих во времени получение обратной связи между участниками общения. Очевидно, что появление различных технических коммуникативных устройств значительно увеличило число источников человеческого опыта, но и многократно усложнило систему человеческого общения.
Косвенным называется общение, в процессе которого информация достигает партнера не напрямую, а через действия, направлявшиеся на предметы окружающей среды или других людей. Это означает, что следы нашей деятельности являются информативными для тех, кто потом их увидит или узнает о них от кого-либо. Например, мнение о компании, распространяющееся среди населения, формируется не только за счет прямого общения клиентов с руководством фирмы (что происходит нечасто).
В основном впечатление об организации складывается на основе информации, полученной косвенным путем (рассказы других людей, внешний вид товара и его упаковки, содержание и эффектность рекламы и пр.)
По содержанию коммуникации подразделяются на познавательную, убеждающую, экспрессивную, суггестивную (внушающую), ритуальную.
- Феномен «интернетизации» общества. Интернет как виртуальное пространство.
Феномен «интернетизации» обществаПоследнее столетие истории человечества характеризуется, в частности, появлением с возрастающей скоростью таких технических новинок, которые быстро становятся неотъемлемыми атрибутами нашей повседневной жизни, порой внося в нее весьма существенные изменения.
В течение веков способы коммуникации и передвижения, способы обработки, хранения, передачи информации, другие производственные и технические аспекты человеческой деятельности либо практически не менялись, либо медленно совершенствовались, не претерпевая радикальных изменений. В последнее же столетие в этих и во многих других, в том числе бытовых сторонах нашей жизни стремительными темпами происходят качественные, принципиальные изменения, причем совершаются они на фундаменте новых технических решений, изобретений, открытий.
Примеры, думается, очевидны; среди них телевидение, компьютеры, сотовая связь, современная авиация, не говоря уже о холодильниках, видеокамерах, кондиционерах и т.п.
Без большого преувеличения можно сказать, что человек сросся с созданной им техногенной средой. В июне 2004 г. на Каннском фестивале был представлен рекламный ролик, эффектно иллюстрирующий это срастание: за 56 секунд экранного времени было показано более 60 эпизодов — самых обычных ежедневных ритуалов: звенит электронный будильник, включается электрический чайник, выскакивает из тостера хлеб и т.д.
Абсорбция технических новшеств, их включение в повседневность происходит с поразительной быстротой. То, что еще недавно было новым, непривычным, сложным уже через несколько лет воспринимается как нечто само собой разумеющееся, осваивается легко и быстро, а для нового поколения становится неотъемлемой частью жизнедеятельности.
Нужно сказать, что речь идет не только о приобретении функциональных навыков и умений использовать новые инструменты, но и об определенных психологических изменениях — в плане отношения к ним, и к открывающимся благодаря им новым возможностям. Эти изменения происходят через проделывание определенной психологической работы и происходят в несколько этапов: преодоление психологического барьера, затем адаптация и привыкание, далее — расширение спектра действий, т.е. все более полное использование возможностей новой технической системы.
Интернет представляет собой еще одно явление того же порядка, т.е. техническое новшество, прошедшее тот же психологический путь, стремительно распространившееся и ставшее частью жизни миллионов человек.
В наши дни все большее число видов деятельности выполняется людьми с помощью компьютеров и компьютерных сетей.
Последствия «интернетизации», разумеется, оцениваются неоднозначно.
Сопоставимого по мощности, емкости и оперативности источника информации в настоящее время не существует. Даже в новостных телепрограммах можно услышать фразу: «Подробнее об этих и других событиях вы можете узнать на нашем сайте www…»
Управление сложными комплексными процессами без помощи компьютерных систем считается просто невозможным, но в то же время при возникновении сбоев в компьютерных системах компании и даже целые отрасли несут огромные убытки.
Периодически поднимаются кампании против распространения и доступности Интернета, против его не подконтрольности, против отдельных видов размещенного в Сети контента.
Остается открытым вопрос о замене или вытеснении — в той или иной степени — интернет-коммуникацией общения в реальном социуме. Здесь имеет место следующий парадокс. С одной стороны, интернет-технологии способствуют развитию отчужденности между людьми. Проиллюстрируем это шутливым трехстишием, победившим в одном из конкурсов хокку:
«Не был давно у сестры.
Прямо сегодня зайду
К ней на страничку…»
Однако с другой стороны интернет-технологии представляют собой способ расширения круга знакомств, установления новых контактов и широко используются людьми именно для общения. М.Бэнкс, автор «Руководства по выживанию в киберпространстве», считает, что в основном люди пользуются Интернетом для того, чтобы иметь возможность общаться: «Если бы мы могли учесть все, что происходит в Интернете, общение возобладало бы» (цит. по О. Смыслова, 1998).
Вопрос «для чего люди пользуются Интернетом?» был, разумеется, темой многих психологических исследований.
А.Е. Войскунский (2002) называет три основных вида потребностей, которые человек удовлетворяет с помощью Интернета: коммуникативная, познавательная и игровая.
Коммуникативная потребность удовлетворяется через переписку по электронной почте, общение в чатах, форумах и т.п.
Познавательная потребность удовлетворяется посредством чтения сетевой прессы, поиска конкретной информации или знакомства с текущими новостями, а также дистанционные формы образования и т.п.
Примерами удовлетворения игровой потребности могут быть индивидуальные и групповые игры с компьютером или с реальными партнерами посредством Интернета.
В данный перечень необходимо добавить, по нашему мнению, еще один, специфический для Интернета вид деятельности — электронную коммерцию или e-business (платежи, операции b2b, b2c и др.)
Что касается мотиваций пользователей Интернета, то в результате исследования, проведенного в МГУ им. Ломоносова (Арестова О.Н., Бабанин Л.Н., Войскунский А.Е., 2000) было показано, что в основе деятельности пользователей Интернета лежат следующие виды мотивов:
— деловая мотивация;
— познавательная мотивация;
— мотивация сотрудничества;
— мотивация самореализации;
— рекреационная и игровая мотивация;
— аффилиативная мотивация;
— мотивация самоутверждения;
— коммуникативная мотивация.
- Электронная коммуникация как детерминанта общественного развития.
- Интернет как средство массовой коммуникации. Психологические особенности сетевой коммуникации.
Интернет – особый вид электронной коммуникации. Одни авторы считают, что его сущность вытекает из функций, присущих Сети, а именно:
— Интернет — глобальный коммуникационный канал, обеспечивающий во всемирном масштабе передачу мультимедийных сообщений (коммуникационно-пространственная функция);
— Интернет — общедоступное хранилище информации, всемирная библиотека, архив, информационное агентство (коммуникационно-временная функция);
— Интернет — вспомогательное средство социализации и самореализации личности и социальной группы путем общения с заинтересованными партнерами, всепланетный клуб деловых и досуговых партнеров.
С учетом этих особенностей А.В. Соколов предлагает следующее определение: Интернет — глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий.[12]
Среду Интернет рассматривают и как совокупность технических, функциональных, информационных, социальных, экономических, юридических компонентов, обеспечивающих существование, функционирование и деятельность индивидуальных и групповых пользователей, составляющих аудиторию Интернет (рис.1.3).
Некоторые ученые говорят о значимости лингвистического аспекта Интернет[13] и даже о возникновении виртуальной языковой личности[14].
Во многих публикациях говорится, что в отличие от радио и телевещания, основной функцией которых является производство и распространение массовой информации, Интернет оказался средой для коммуникации в более широком смысле слова, включающей межличностную и публичную формы общения. В частности, социальная функция Интернет приводит к образованию новых форм коммуникативного поведения в среде, где господствуют горизонтальные связи и отсутствуют территориальные, иерархические и временные границы, информационная функция — обеспечивает хранение, механизмы поиска и доступа к имеющейся информации, экономическая — направлена на получение коммерческой прибыли и на дальнейшее стимулирование развития глобальной информационной инфраструктуры[15].
