Вопросы для подготовки к экзамену по дисциплине

Вопросы для подготовки к экзамену по дисциплине

«Психология рекламы»

  1. Понятие рекламы.

реклама— это не персонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идея известными рекламодателями посредствам различных носителей.

Стандартное определение рекламы включает в себя шесть основных элементов:

1. Оплаченная форма коммуникации.

2. Наличие идентифицированного спонсора.

3. Распространение через средства массовой информации.

4. Наличие определенной аудитории для обращения.

5. Отсутствие персонализации распространяемой информации.

6. Направленность действия.

Следовательно, реклама — это положительные оценки чего-либо, оценки, кото­рые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям).

Таким об­разом, оценка (или, используя научный термин — «оценочный компонент») при­сутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.

  1. Реклама как средство психологического воздействия.

определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемой покупке давно применяется формула AIDA, где, А — внимание (attention), I — интерес (interest), D — желание (desire), A — активность (activity).

Каждый из этих этапов психологического воздействия рекламы на потребителя требует определенных методов и способов воздействия.

Привлечение внимания — это направленность и сосредоточение психической деятельности человека на определенных объектах. Физиологической основой внимания является наличие концентрации возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры. Поэтому основными функциями внимания является отбор значимых воздействий, которые соответствуют потребностям данной деятельности. Основными свойствами внимания является распределение (возможность удерживать в сфере внимания одновременно несколько объектов); переключение (намеренный осознанный перенос внимания с одного объекта на другой); концентрация (степень сосредоточенности внимания на объекте); объем (количество объектов, которые могут быть охвачены вниманием одновременно); устойчивость (длительность сосредоточения внимания на объекте).

9 стр., 4143 слов

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ЧЕЛОВЕКА

24 Кафедра «Социологии и психологии» ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ЧЕЛОВЕКА Талалаев Артем Сергеевич Научный руководитель: к.ф.н., доцент Ермаков В.А. Москва – 2010 Проблематика исследования. Актуальность работы заключается в научной психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы ...

Непроизвольное внимание — это внимание, вызванное действием сильного, контрастного, неожиданного, вызывающего эмоциональный отклик раздражителя. Произвольное внимание — это сознательное сосредоточение на определенной информации, требующее волевых усилий

  1. Реклама как элемент культуры.

Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества, и в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления — ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

  1. Виды рекламы и их характеристика.
  • Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;
  • Социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;
  • Политическая реклама (в том числе предвыборная).

    В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.;

  • Активная — оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно).
  • Пассивная — потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.

  1. Цели и функции рекламы.

Цели:

2 стр., 982 слов

Использование инновационных педагогических технологий в целях повышения качества образования в автономном образовательном учреждении дополнительного образо

Региональная научно-практическая конференция театральный метод занятие упражнение «Использование инновационных педагогических технологий в целях повышения качества образования в автономном образовательном учреждении дополнительного образования детей» Театральные технологии, обеспечивающие интеграцию воспитания и образования на занятиях и во внеурочной деятельности. Даньшова Ольга Александровна, ...

1. Реклама продукции.

2. Реклама торговой марки (марки обслуживания).

3. Реклама имени и услуг производителя(то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, — супермаркет, автомастерская.

5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель — способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель — реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут в конечном счете также отличаться друг от друга.

Функции:

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2 стр., 912 слов

Коррекция страхов средствами арт

Коррекция страхов средствами арт-терапии Принято считать, что страхи – эмоциональные нарушения или неприятные переживания. В норме они выполняют охранительную функцию (самосохранение), поэтому необходимы для правильного функционирования психики и построения поведения. Однако наличие у ребенка большого количества разнообразных страхов – показатель преневротического состояния. В случае ...

2. Социальная функция.

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества, и в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления — ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама — важная составляющая

маркетинга или составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую — коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

  1. Правила рекламы.

Реклама должна быть:краткой;

информационно насыщенной;

оригинальной, чем-то отличающейся от других и

хорошо запоминающейся;

наглядной;

должна показывать отличительные черты

рекламируемого;

научно обоснованной;

и, наконец, просто красивой;

Реклама не должна быть:

глупой и навязчивой;

длинной;

непонятной простому человеку;

Рекомендации:

давать время записать телефон;

где возможно, использовать стихи;

проводить комплексную рекламную кампанию,

используя все доступные средства.

  1. Условия необходимости и ненужности проведения рекламных компаний в бизнесе.

Бизнес-реклама— профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

14 стр., 6586 слов

Психология рекламы 12

... реклама; — сравнительная реклама; — напоминающая реклама; — подкрепляющая реклама; — информирующая реклама; — превентивная реклама. Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ...

Реклама выполняет следующие основные функции:

1. Обслуживает продажу, помогая компаниям реализовать товар;

2. Облегчает потенциальному покупателю выбор товаров и услуг

3. Мотивирует предметно-функциональные потребности массовой аудитории;

4. Стимулирует потенциального потребителя на приобретение новых товаров, создавая, в конечном счете, культ Приобретения;

5. Является катализатором производительной и рекламной деятельности конкурентов;

6. Демонстрируя материальные и культурные возможности, выполняет важную социальную роль, направленную как на интеграцию, так и на дифференциацию социальных групп рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человеке с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

  1. Реклама с обратной и без обратной связи.

Реклама с обратной связью— еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

Рекламные средства с обратной связью — виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.

Рекламные средства без обратной связи -это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

  1. Типология рекламных сообщений по способам воздействия.

Относится к рекламе с обратной связи:

23 стр., 11418 слов

Понятие рекламы в психологии

... специально проведенных исследований, чаще всего потенциальных покупателей привлекает реклама, на которой указаны цены рекламируемого товара, при этом реклама без указания цены привлекает внимание в ... ОБРАЗОМ-Носителем Использование образа-носителя в рекламе Реклама обращается к потребностям потребителей, создавая образ предмета, который удовлетворяет эти потребности. Можно сказать, что эти образы ...

Рациональная (предметная)реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертежи или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на:

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

  1. Участники и их роль в рекламном процессе.

«коллективное бессознательное», которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. В середине нашего столетия обозначилось стремление многих людей объединяться в разного рода группы. Такая тяга в коллективы сильно поощрялась сверху, со стороны власть имущих потому что управлять группой легче, чем неорганизованными людьми.

3 стр., 1292 слов

Психология восприятия рекламы людьми

... фирмы может быть преодолена новой доминантой — положительной. Таким образом, восприятие человеком рекламы зависит не только и не столько от информационного воздействия на ... рекламных средств для этого недостаточно. Важно, чтобы и потребительные свойства товара соответствовали вкусам и предпочтениям покупателей. Иначе возникновение отрицательных стереотипов неизбежно ...

  1. Определение эффективности рекламы.

Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

— количества новых покупателей;

— количества всех покупателей;

— количества счетов;

— суммы продаж для производственных предприятий;

— суммы покупок для торговых фирм.

К дополнительным параметрам могут относиться:

— новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или периодической печати;

— новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

— новы клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

— число всех клиентов.

Все способы определения эффективности рекламы можно разделить на две категории или группы — оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические — с учетом изменения внешних условий и без этого учета.

относятся способы, основанные на непосредственном выявлении эффективности рекламы. Это происходит за счет опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц из населения. При этом выявляется значимость рекламы путем установления рейтинга важности, балльной оценки или сравнения с известными объявлениями при тестировании.

  1. Стереотипы в рекламе. Способы их выработки.

Основные свойства стереотипов :

Способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»).

Задача рекламиста — выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип - усилить, отрицательный — нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов .

Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:

ü Дефицит — всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля „Порше“! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.

ü Дорогой товар — значит хороший товар.

ü Традиционное добротно и достойно покупки.

ü Авторитету всегда надо доверять.

ü Раз все так делают — значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар.

Использование существующих стереотипов — рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

  1. Формирование потребительских мотивов в рекламе.

Потребность — это опредмеченная нужда. Нужда — это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсовывая некий мотив — потенциальный предмет удовлетворения потребности. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции:

1. Побудительная функция — реальное побуждение к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность.

2. Смыслообразующая функция. Именно наличие мотива придает некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей.

Демонстрируя тот или иной мотив, реклама формирует потребность. Вначале она вызывает желание овладеть этим внезапно возникшим предметом потребности. Затем реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овладению предметом потребности. В итоге же она всячески стимулирует массовое подражание тому, о чем говориться и что демонстрируется в рекламе, а также тому, что уже делают другие люди, поддавшиеся воздействию данной рекламы.

Возбуждение желаний.Человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что бы хотела услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического желания — современная реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!». Еще один простой пример: «Пейте „Кока-Колу“!».

Внушение — это искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения. Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко используются:

1. Внушение с помощью авторитетного источника информации. Это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей;

2. Внушение с помощью идентификации. Это обращение к вашей референтной группе. Люди, рекламирующие жвачку «Ригли спирминт», добиваются того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичная молодежь. Но вряд ли кто-нибудь еще. На идентификацию с совершенно иной социально-демографической группой рассчитывала старушка-пенсионерка, уверяющая: «Живу спокойно я — бальзам „Московия“!»

3. Внушение через прямой слоган. Существует три группы известных слоганов:

ü Общие лозунги фирм. «Сделано с умом!» (Электролюкс), «Ты всегда думаешь о нас» (Тефаль).

ü Слоган отдельных рекламных компаний. «Голосуй или проиграешь!» (президентская избирательная компания Б. Ельцина в 1996 г.).

ü Прямо связанных с конкретными товарами. Это: «Не знаю кто, не знаю, как, а я болею за Спартак»!, «Прекрасный пол — это не только женщины. Это еще и линолеум», «Райское наслаждение» (шоколадка «Баунти»).

  1. Использование психологических теорий в рекламе.

Следует отметить, что в полной мере ни теория «зеркального Я» Ч. X. Кули, ни теория «символического интеракционизма» Дж. Мида, ни теория социального на­учения А. Бандуры, ни какие-либо другие аналогичные теории не объясняют ис­точников индивидуальности человека, оригинальности его мышления и поведе­ния, непохожести на других людей. Все они основаны на представлении о том, что человек воспроизводит теми или иными способами уже сформированные до него, социально заданные образцы поведения и мышления.

Информационный метод.

Чаще всего используется метод обращения или совета — сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, — мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффективный метод, что часто выпускаются специально прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже

· Эмоциональный метод.

Очень часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Влияние на эмоции зачастую самый лучший способ повлиять на наши убеждения и в конечном итоге на поведение. Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама.

Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями и забавами — это тоже эмоциональный метод, реклама, таким образом, пробуждает в нас мысли и эмоции, связанные с семьей и ощущением любви.

· Патриотические методы.

В рекламе довольно распространен призыв к национальной гордости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира. С точки зрения рекламы, любовь к родине и патриотизм находятся на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы.

· Метод пробуждения страха.

Эта реклама создает в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не купит данный товар. Иногда подобный призыв звучит не столь изящно, особенно если он относится к безопасности детей. Такое обращение к чувствам родителей, игра на их любви и чувстве ответственности за детей наиболее часто используется в рекламе и, пожалуй, наиболее эффективны.

  1. Использование бессознательных мотивов в рекламе.

Аналитики мотивов выделяют три психологических состояния человека:

  • Человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить.
  • Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
  • Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок — это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях).

Она обращена к чувствам и будет работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

Следует отметить и то, что абсолютное большинство эффективных рекламных сообщений выполняют либо компенсаторную, либо обучающую функцию. Основываясь на часто бессознательной мотивации покупателя, реклама помогает разрешить психологический диссонанс, возникающий при наличии какой-либо неудовлетворенной потребности. С другой стороны реклама может исполнять роль тренера, проигрывая на экране или на страницах газет и журналов все этапы процесса подготовки и совершения покупки, которые затем происходят в ходе ее реального совершения.

Реклама часто обращается к подсознательным мотивам, потому что подсознательные программы управляют людьми, они начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т. д. и определять поведение человека.

  1. Использование в рекламе принципов подкрепления и научения.

Ч. X. Кули сформулировал теорию «зеркального Я». В соответствии с этой теорией, представление человека о себе («Образ Я») фор­мируется под влиянием мнений окружающих его людей и включает три компонен­та: 1) представление о том, каким человек кажется другому человеку; 2) представ­ление о том, как этот другой оценивает человека; 3) самооценка, чувство гордости или унижения, которые связаны с оценками других людей.

Результаты этих исследований показывали, что под влиянием благоприятных суж­дений окружающих самооценка повышается, неблагоприятных — снижается, при­чем нередко меняется и самооценка тех качеств, которые не подвергались оценке со стороны. Так, похвала, полученная от авторитетной для личности группы, мо­жет способствовать повышению общего уровня притязаний этой личности. Теория «зеркального Я» в ее первоначальном варианте акцентировала внимание на фор­мировании «образа Я» в зависимости от мнения «значимого другого».

возникает вопрос: может ли ориентация человека на социальные оценки быть сведена к социальному подкреплению, как это представлено в теорети­ческих концепциях бихевиористов, например Б. Скиннера, или в рамках теории со­циального научения, в частности, А. Бандуры и других? В этих концепциях эталон поведения (и мышления) рассматривается как задаваемый извне и воспроизводит­ся вследствие эмоционального подкрепления (прямого воздействия или подража­ния).

Но как тогда «обратная связь», основанная на социальном (эмоциональном) подкреплении, создает установку на поиск нестандартных решений, как формиру­ется механизм творческого развития индивидуальности? В этом случае необходи­мо принимать во внимание как минимум четыре вида факторов: биологические, психологические, социально-психологические и социокультурные. Возможно, именно только последние в полной мере создают эталоны для развития консерва­тивного или, наоборот, творческого мышления. Многие годы в отечественной пси­хологии социокультурные факторы только декларировались и практически не принимались во внимание в качестве объяснительных теоретических моделей. Механизм «обратной связи» обеспечивает устойчивость и стабильность рек­ламных коммуникаций, но если он направлен на подкрепление уже сформировав­шихся в обществе норм, то такая обратная связь не обеспечивает творчества и но­визны, она недостаточна для диалога, для развития человека как личности и инди­видуальности.

  1. Фигура и фон в рекламе (гештальтпсихология).

Понять процесс толкования (сути) рекламы помогает гештальтпсихология, ее две концепции познавательной активности.

1. Восприятие индивидуумом стимула как целого. Применительно к процессу создания рекламы учет этой концепции состоит в том, что при толковании потребителем рекламного обращения важно, какое у него создается общее впечатление от узнанного и насколько оно запоминается.

2. Направленность познавательного процесса индивидуума на заполнение правильной, полной системы познания. Заполнение — это пример познавательной активности, ведущий к привычному и содержательному складу психики, присущему большинству индивидуумов. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что что-либо пропущено в изобразительном ряде, то он мысленно его воссоздает. Другим примером такого познавательного механизма является процесс уподобления или контраста, используемый для исключения неясности из рекламного стимула. В частности, изменение условий, в которых находится индивидуум, может повлиять на толкование информации. Простейшее формирование восприятия заключается в разделении зрительных ощущений на объект — фигуру, расположенный на фоне. Выделение фигуры из фона и удержание объекта восприятия включает психофизиологические механизмы. Клетки головного мозга, получающие визуальную информацию, при взгляде на фигуру реагируют более активно, чем при взгляде на фон. Фигура всегда выдвинута вперед, фон — отодвинут назад, фигура богаче фона содержанием, ярче фона. И мыслит человек о фигуре, а не о фоне. Однако их роль и место в восприятии определяется личностными, социальными факторами. Поэтому становится возможным явление обратимой фигуры, когда, например, при длительном восприятии, фигура и фон меняются местами.

Ответ — Стр 2

  1. Когнитивный компонент рекламы.

Выделяют когнитивный (познавательный), аффективный (эмо­циональный) и конативный (поведенческий) компоненты установки.

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психических процессов и прежде всего процессов переработкиинформации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т. д.

Так, когнитивный компонент предполагает анализ процессов переработки информа­ции: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирования, плани­рования, мышления и др.; эмоциональный компонент — анализ эмоциональных состояний, отношений и пр.; конативный — поведенческих реакций, неосознавае­мых факторов и т. д. В этом случае понятие установки позволяет сопоставить пси­хические процессы с социально-психологическими.

Слово «когнитивный» происходит от латинского глагола cognoscere— знать. Психологи, сплотившиеся вокруг этого подхода, утверждают, что человек— это не машина, слепо и механически реагирующая на внутренние факторы или на события во внешнем мире. Напротив, разуму человека доступно большее: анализировать информацию о реальной действительности, проводить сравнения, принимать решения, разрешать проблемы, встающие перед ним каждую минуту. При помощи когнитивного компонента рассматриваются ошибки, которые возникают при подготовке рекламы, а также удачные находки, позволяющие эффективно влиять на познавательную сферу человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность к действию.Главная задача здесь состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламная продукция всегда находится в конкуренции друг с другом, в гораздо большей конкуренции, чем сами товары, о которых нам говорит реклама. Знание закономерностей протекания когнитивных психических процессов, а именно, ощущений, восприятия, внимания, мышления и памяти играют существенную роль при изготовлении рекламной продукции в печати, на радио, на телевидении, в виде плакатов вдоль автомагистрали и т. д.

  1. Эмоциональный компонент рекламы.

Выделяют когнитивный (познавательный), аффективный (эмо­циональный) и конативный (поведенческий) компоненты установки.

Так, когнитивный компонент предполагает анализ процессов переработки информа­ции: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирования, плани­рования, мышления и др.; эмоциональный компонент — анализ эмоциональных состояний, отношений и пр.; конативный — поведенческих реакций, неосознавае­мых факторов и т. д. В этом случае понятие установки позволяет сопоставить пси­хические процессы с социально-психологическими.

Эмоциональный компонент установки на рекламу оказывает наибольшее влияние на эффективность последней; поэтому, прежде всего, необходим учет эмоциональных компонентов рекламы. В этом случае рекламист должен не только стремиться привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару и побудить его сделать покупку, но и позаботиться об адекватных, ненавязчивых формах подачи рекламного материала с учетом психологической специфики потребителя, его потенциальных способностей перерабатывать информацию, с учетом его мотивации и эмоциональных реакций. Следует особо подчеркнуть, что именно эмоциональный компонент определяет отношение потребителей к рекламе как социально-экономическому явлению в обществе.

Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, нейтрально или противоречиво. Эмоции носят всегда субъективный, личностный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживаниями его собственного «я».

Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор, однако применение юмора в рекламе — дело тонкое, нередко деликатное

  1. Суггестивный компонент рекламы.

Суггестивный элемент рекламного влияния, — пишет автор, — позволяет из­менить и актуальность поставленной перед потребителем «товарной проблемы», и разрешимость проблемной ситуации («купить — не купить»).

Для достижения суг­гестивного эффекта рекламный текст сознательно связывается создателями рек­ламы с факторами, провоцирующими наведение у потребителя измененного состо­яния сознания. Эмоциональное воздействие сочетается с чисто физиологическим

Главная задача «суггестивного» подхода — добиться того, чтобы реклама преж­де всего воздействовала на сознание и подсознание потребителя, «создавала по­требности» в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, привлекала внимание, навязчиво «бросалась в глаза» и т. д. Изучение психологических характеристик и психических процессов потребителей здесь обычно проводится чаще всего именно с целью разработки методов психоло­гического воздействия. Основным и самым мощным методом считается внушение, то есть суггестия.

«Суггестивный» подход изначально не стремится к истинной коммуникации, так, как именно сегодня понимают значение этого термина, то есть с учетом ответ­ной реакции партнера, по принципу «обратной связи». Тем не менее в условиях рынка и конкуренции у потребителя даже при одностороннем воздействии на него рекламиста все-таки есть возможность выразить свое отношение к широко разрек­ламированному, приобретенному, но не понравившемуся товару — это предпочесть товар конкурента. С другой стороны, рекламодатель и рекламист, конечно же, могут проигнорировать мнение потребителей. Однако очевидно, что это связано с большим коммерческим риском и в реальной жизни встречается довольно редко.

  1. Социально-психологические механизмы влияния рекламы на покупательское поведение.

рекламная кампания оказывается эффективной лишь в том случае, если она начинается с анализа потребностей целевой группы, то есть той социальной группы потребителей, на которую рассчитан рекламируемый товар. Поэтому активное поведение, направленное на приобретение товара, в целом ряде случаев не является обязательным этапом воздействия рекламной информации, а появляется лишь при соответствии ожиданий потребителя свойствам рекламируемого товара. Одной из теоретических моделей, характеризующих возможную психологическую структуру рекламного воздействия, является та, в основу которой подложены компоненты социально-психологической установки. В этом есть логика: любое социальное воздействие на психику человека может быть рассмотрено в терминах теории социально-психологической установки — аттитюда. Было выявлено, что социально-психологическая установка характеризуется тремя компонентами: познавательным (когнитивным), эмоциональным (аффективным) и поведенческим (конативным).

На примерах из области психологии рекламы было показано, что компоненты установки не должны находиться в противоречивых отношениях, иначе психологическая эффективность рекламного воздействия резко снижается.

  1. Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж.

Наиболее часто, считает Е. Л. До­ценко, встречается определение, в котором манипуляция рассматривается как вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально су­ществующими желаниями. манипуляцию полностью нельзя отождествлять с воздействием, поскольку она не может быть односторонней. Манипуляция, чаще всего разворачивается как процесс взаимодействия, при котором мастерство мани­пулятора используется для скрытого внедрения в психику другого человека целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые у него имеются в данный момент. Манипуляция нацелена на изменение направле­ния активности другого человека и выполняется настолько искусно, что остается незамеченным им.

главная задача любого рекламиста — сделать так, чтобы потребитель вос­принимал рекламное утверждение как свое личное мнение. У рекламиста это не всегда получается по целому ряду причин, но то, что реклама — это во многом пси­хологическое манипулирование, отмечают практически все ведущие рекламисты, а также специалисты в области изучения психологии рекламы. Анализируя различные психологические закономерности, обеспечивающие возможность людей влиять друг на друга, Р. Чалдини приходит к некоторым обоб­щениям. Так, одна из основных, наиболее широко распространенных норм челове­ческой культуры воплощается в принципе «взаимного обмена». Согласно этому принципу, человек старается некоторым образом отблагодарить другого человека за оказанную услугу. Те же, кто игнорирует данный принцип, обычно ощущают неодобрение со стороны общества. То есть принцип взаимного обмена вынуждает людей подчиняться требованиям других. При этом, для того чтобы отделаться от неприятного чувства морального обязательства, люди часто соглашаются ока­зать гораздо более серьезную услугу, чем та, которая была оказана им самим.

  1. Психические процессы в рекламе.

В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя. Одна из задач, решаемых психологом, в этом случае состоит в том, чтобы изу­чить, как проявляется та или иная психологическая составляющая в конкретных условиях по отношению к конкретной рекламе, то есть исследуются специфичес­кие проявления психического процесса с учетом содержания и формально-дина­мических характеристик рекламы.

Анализ психических процессов в психологии рекламы позволяет не только ре­шать конкретные прикладные задачи, но и получать полезную информацию для общей, социальной, инженерной психологии и других отраслей науки. В большинстве практических пособий по изготовлению рекламы обычно рас­сматривается несколько важных психических процессов, на основе которых стро­ится технология психологического воздействия рекламиста на потребителя. Чаще всего речь идет о внимании, памяти и эмоциях, показывающих позитивное или негативное отношение человека к рекламируемому продукту, фирме-изготовите­лю и непосредственно самой рекламе. Однако данными понятиями нельзя описать реальное поведение потребителя. Оно требует понимания психики как системы.

Существуют разные классификации ощущений. Так, например, в зависимости от способа взаимодействия органов чувств с объектами различают контактную чув­ствительность (вкусовая, тактильная) и дистантную (зрительная, слуховая, обоня­тельная).

Р. Сейфферт экспериментально показал, что может быть достигнут значительный эффект при восприятии рекламного объявления с коротким текстом из несколь­ких слов при использовании эффекта контраста. Для этого необходимо создать вокруг него большое белое поле. В этом случае такое объявление обычно кажется читателю гораздо большим, чем на самом деле.

Последовательный контраст возникает и используется в рекламе, когда свет и темнота действуют на глаз человека, последовательно сменяя друг друга, что часто применяется в наружной световой рекламе, а после появления телевидения стало применяться во многих рекламных видеороликах.

Сегодня психологи рекламы придают большое значение эффекту цветового контраста, имеющему особое значение при изготовлении рекламных плакатов, упаковок и пр. Это делается на основе современных рекламных технологий, а так­же при оформлении витрин супермаркетов. Было экспериментально установлено, что тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красный цвет вы­зывает по контрасту зеленый, желтый — синий и т. д. Два дополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга, так что цвета могут казаться более насыщен­ными, чем в спектре.

  1. Особенности печатной рекламы.

Одним из показателей эффективности рекламоносителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Примерно 50% печатной рекламы не удается «пройти» этот начальный этап обработки информации. Поэтому при медиапланировании следует учитывать факторы, которые повышают возможности печатной рекламы привлекать к себе внимание. Психологическая специфика печатной рекламы состоит в том, что ее возможности воздействия на психику потребителя весьма ограничены: нет динамики, возможности продемонстрировать товар в действии, использовать аудио и визуальные эффекты. Итак, можно выделить следующие критерии психологической эффективности печатной рекламы:

1) Размер — увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителя.

2) Следует использовать принцип контрастов — люди склонны уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением.

3) Необходимо учитывать, что мелкий шрифт и слишком насыщенный текст (излишняя информация) осложняет зрительный поиск и восприятие, объем информации должен учитывать когнитивные возможности человека.

4) При изготовлении печатного рекламного сообщения следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются. Поэтому рекламный текст без графики является низкоэффективным.

5) Оригинальность, новизна, незавершенность образа является мощным фактором привлечения внимания и запоминаемости рекламного сообщения.

6) Эмоциональность рекламного сообщения также обеспечивает его высокую запоминаемость.

Итак, для того чтобы реклама была замечена и запомнена, рекламисту необходимо превратить непроизвольное внимание в произвольное. Визуальная метафора, на наш взгляд, является одним из наиболее действенных способов достижения данной цели.

  1. Особенности телевизионной рекламы.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу «пикового» времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.