1. Психологическое воздействие бренда на потребителя в рекламной деятельности

Билет № 10

1. Психологическое воздействие бренда на потребителя в рекламной деятельности.

2. Психология бренда в рекламной деятельности.

3. Структура личности участников рекламной деятельности.

План.

1. Определение понятия бренда.

2. Виды отношений с потребителем.

3. Факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений «бренд — потребитель».

Литература:

1. Монахова Е. Между high tech и high hume. – М.:Секрет Фирмы, 2003. — № 3. – С. 78-80.

2. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. – СПб: Питер, 2000 – С. 52, 225.

3. Симоненко Ю. Как создаются бренды. – М.: Секрет Фирмы, 2002. — №4 – С. 64-67.

4. Сайты:

http://www.advesti.ru

Главная

http://www.sworld.com.ua

1. Определение понятия бренда.

Бренд (англ. brand — марка) — это психологический и культурный феномен, который основан на ассоциациях в сознании потребителя.

Бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории. Также можно сформулировать, что бренд – это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги.

Задача бренда– управлять действиями и коммуникациями компании для достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в сознании потребителей.Задача брендинга, в том числе, доставлять впечатления от обладания брендом и предоставлять возможность потребителю демонстрировать это обладания в глазах окружающих.

8 стр., 3813 слов

Психология рекламной деятельности 2

... потребителя рекламной продукции; - этические принципы работы в сфере рекламной деятельности. Уметь: - применять полученные знания в практической рекламной деятельности; - организовать рекламную деятельность при ... теоретическим вопросам студентам следует приводить примеры из конкретной практики рекламной деятельности. На практических занятиях предусмотрено решение ситуационных задач и рассмотрение ...

Существует два подхода к определению бренда:

1. миссия и индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяют выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr» — жечь, огонь. Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Различают следующие подходы к пониманию бренда:

1. правовой – рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите;

2. психологический – информация, сохраненная в памяти потребителей.

2. Виды отношений с потребителем.

Информации о товаре или его торговой марке, заключенная и бренде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям.

Положительные эмоции у потребителя возникают в:

  1. процессе непосредственного употребления товаров конкретной марки,
  2. процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер бренда.

Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность:

потребитель: слышит — видит — чувствует = результат, связанный с товаром.

Отношения между потребителем и брендом зависят от представлений покупателя и его ожиданий и получении положительных эмоций от приобретения товара.

Выделяют три вида отношений с потребителем:

  1. эмоциональныеотношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);
  2. поведенческиеотношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;
  3. рациональныеотношения формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде.

3. Факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений «бренд — потребитель»

Поиск необходимого товара, выбор определенной марки — это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара. Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем.

В системе отношений «бренд — потребитель» главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений зависит от следующих факторов:

16 стр., 7614 слов

Психологические аспекты создания бренда

... является брэндом. Но любой брэнд – это всегда торговая марка наиболее подходящего потребителям товара, причём такого, который гарантирует сверхприбыль. Кстати, вполне вероятно, что по причине ... 37 Список литературы…………………………………………………………….38 Введение. Брэндинг стал нормой в России. Качественный бренд как конкурентное преимущество вытесняет из сознания предпринимателя обычную погоню за прибылью. ...

1. ценностные ориентации личности – у каждого человека существуют собственные ценностные ориентиры, которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях, значимых для него;

2. мативационно-потребностные свойства личности – мотивы поведения человека основаны на потребностях, для каждой личности характерна определенная система потребностей;

3. внешняя среда — взаимодействие потребителя с внешней средой — это эмоциональное самоотождествление собственного содержания с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение.

2. Психология бренда в рекламной деятельности.

План.

1. Понятие бренда с точки зрения современной психологии.

2. Компоненты создания бренда.

3. Бренд как предмет социально-психологического исследования.

Литература:

1. Ванаукен Б. Сила бренда — в возможности установить цену выше рыночной. – М.: Секрет Фирмы, 2003. — №6. С. 59-62.

2. Мельникова О. Т., Фоломеева Т. В., Чмыхалова Д., А. Бренд как предмет качественного социально — психологического исследования и объект социального восприятия. – Мир психологии, 1999. — №3. — С. 113.

3. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: Питер, 2001. – С. 79.

4. Сайты:

Главная

http://www.sworld.com.ua

1. Понятие бренда с точки зрения современной психологии.

Тема восприятия в психологии рекламной деятельности – ключевой психологический аспект для анализа понятия бренда, так как бренд — это, в первую очередь восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик продукции. Восприятие — один из основных процессов, участвующих в формировании образа товара.

Восприятие — это целостное отражение предметов, ситуаций и событий, возникающее при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств.

Говоря о восприятии, выстраивается следующая цепочка процессов:

  1. получение чувственных данных в процессе восприятия;
  2. формирование образа;
  3. приобретение образом предметного значения.

Это означает, что любой возникающий у нас в сознании образ тотчас же соотносится с определенным предметом. Предмет определяется понятием, которое закреплено в слове. В значении слова зафиксированы признаки и свойства, вскрывшиеся в предмете в результате общественной практики и общественного опыта. Сличение образа, возникшего в индивидуальном сознании, с содержанием предмета является существенным звеном восприятия как познавательной деятельности.

2. Компоненты создания бренда

Процесс создания конкурентоспособного бренда очень сложен и включает в себя следующие этапы:

  1. позиционирование,
  2. создание компонентов бренда,
  3. продвижение бренда,
  4. управление брендом.

Позиционирование это место бренда в ряду конкурентов на рынке. Поэтому начало работы над любым брендом — формулирование желаемых и фактических преимуществ конкретного товара по отношению к конкурирующим товарам и к своим собственным.

Иными словами, с помощью исследования нужно узнать:

  1. как сегодня потребители воспринимают Ваш бренд по сравнению с брендами конкурентов;
  2. чего бы вы хотели добиться в будущем;
  3. что для этого нужно изменить в бренде.

Следующий этап — это определение стратегии бренда.

Стратегия построения бренда включает в себя следующие элементы:

  1. определение впечатления, которого желают добиться от целевой аудитории;
  2. формулировка обещания преимуществ от использования данного товара, которое поможет создать нужное впечатление;
  3. поиск доказательств, убеждающих, что предложение — стоящее.

Стратегия бренда определяется тем, как товар сделан, назван, упакован, выставлен и прорекламирован, как выглядит в рекламных сообщениях. Преимущества, которые обещают создатели бренда, должны являться основной идеей, которая будет заложена в качестве главной в будущей рекламной кампании.

3. Бренд как предмет социально-психологического исследования.

О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева и Д.А. Чмыхалова в своих исследованиях говорят, что представление о товаре формируется по законам социального познания, а именно: первичная категоризация, поиск признаков, проверка признаков и окончательная категоризация. По их мнению, при восприятии товара приоритетным основанием категоризации является бренд (образ торговой марки).

Бренд делится на словесную и визуальную части. Он характеризуется:

  1. функциональными атрибутами;
  2. эмоциональными атрибутами;
  3. основной характеристикой, определяющей его суть;
  4. силой;
  5. стоимостной оценкой;
  6. степенью продвинутости;
  7. степенью приверженности.

Доверительное отношение к товару формируют у потребителя такие признаки, как известность торговой марки, собственный прошлый опыт, рекомендации, информация, полученная из средств массовой информации (реклама), упаковка и ряд других факторов, создающих образ марки. Процесс социальной категоризации определяется двумя факторами:

1. личностным – значимость объекта для потребителя;

2. ситуативным – выпуклость и порядок предъявления информации.

Основной задачей создателей брендов является донести до потребителя необходимые ему преимущества бренда (тот смысл, который в него вкладывают создатели).

Порой это очень сложно сделать, так как ожидания разработчиков зачастую расходятся с восприятием потребителей.

3. Структура личности участников рекламной деятельности.

План.

1. Ценностные ориентации личности.

2. Эмоции личности и их классификация.

3. Мативационно-потребностные свойства личности.

Литература:

1. Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. – М: Изд-во политической литературы, 1975. – С. 52.

2. Мельникова О. Т., Фоломеева Т. В., Чмыхалова Д., А. Бренд как предмет качественного социально- психологического исследования и объект социального восприятия. – М.: Мир психологии, 1999. — №3. – С. 120.

3. Симоненко Ю. Как создаются бренды. – М.: Секрет Фирмы, 2002. — №4 – С. 64-67.

4. Сайты:

http://www.advesti.ru

Главная

http://www.sworld.com.ua

1. Ценностные ориентации личности

При моделировании ценностных ориентаций в символике бренда необходимо учитывать:

  1. ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке;
  2. изменения ценностных ориентаций личности в течение всего жизненного цикла бренда.

При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.

При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т.д.

Такой подход позволяет построить модель бренда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. Рекламное сообщение, исходящее от марки, может обращаться к различным ценностям. Тем не менее одна из них является ведущей.

2. Эмоции личности и их классификация.

Эмоция потребителя, вызываемая рекламным сообщением, является мгновенной и отражает качество отношений между брендом и потребителем, а также эффективность информации о бренде и товаре.

Американский психолог Роберт Платчик составил классификатор эмоций и действий потребителей, вызванных сообщениями о бренде (табл.).

Эмоции и реакция на сообщения о бренде

Эмоция

Адаптивные действия

Принятие

Соответствие сообщения о бренде с интересами покупателя

Отвращение

Отторжение бренда

Гнев

Устранение информации о бренде, не удовлетворяющем потребности потребителя

Страх

Зашита как реакция на угрозу

Радость

Восприятие и удержание и памяти информации о бренде

Надежда или любопытство

Неопределенная активность потребителя, требующая изучения сообщения о бренде

Эта классификации дала возможность построить круг различных эмоций человека и зависимости от основных элементов «удовлетворение — ожидание» и «принятие — отвращение».Такой подход позволяет построить маркетинговую модель коммуникационного процесса бренда.

3. Мативационно-потребностные свойства личности.

Для каждой личности характерна определенная система потребностей, включающая следующие виды потребностей:

  1. доминирующие и подчиненные;
  2. осознанные и неосознанные.

При осознанной потребности человек ясно представляет торговую марку и то, что он хочет приобрести. В основе неосознанной потребности лежит влечение, т.е. человек лишь чувствует, что ему чего-то не достает и испытывает желание это приобрести. Коммуникационный процесс бренда усиливает чувство потребностей и увеличивает вероятность того, что у покупателя усилится мотивация к получению удовлетворения от приобретения данного товара.

Мотивы поведения человека основаны на потребностях. Под мотивами в данном случае следует понимать побуждающие свойства бренда, влияющие на поведение человека, вследствие которого он поступает и действует, т.е. приобретает продукцию.

Выбор той или иной марки — активный процесс, который требует от покупателя логического переосмысления информации бренда. Чтобы выбор был правильным, человек должен обладать информацией, помогающей ему определить свое отношение к торговой марке. Отношение к марке, в свою очередь, формируется на основных ценностных ориентациях бренда, значимых для потребителя, и внимательного отношения бренда к потребителю. Только в этом случае можно рассчитывать на уважительное отношение потребителя к марке, так как это вызывает у него положительные чувства и эмоции. Таким образом, механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через мотивацию бренда, логическим завершением которого является лояльное отношение к марке.