Муниципальный маркетинг

метки: Муниципальный, Рынок, Экономический, Образование, Исследование, Маркетинг, Медицинский, Удовлетворение

14

Морозова Г.А.

Оглавление

Тема 1. Сущность, цели и задачи муниципального маркетинга

Тема 2. Маркетинг конъюнктуры рынка муниципального образования

Тема 3. Виды муниципального маркетинга

Кадровый маркетинг

Маркетинг жилищного рынка

Маркетинг рынка образовательных услуг

Тема 4. Формирование рынка медицинских услуг

Список литературы

Тема 1. Сущность, цели и задачи муниципального маркетинга

Муниципальный маркетинг — это организуемый органами муниципальной власти и управления систематизированный процесс, направленный на определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах.

Концепция маркетинга — это, прежде всего, концепция ориентации любой деятельности, как в промышленной, так и в непромышленной сферах на потребителя.

Мировой опыт развитых стран доказывает, что определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей общества и человека — основная тенденция развития. Учет циклических процессов, происходящих в экономике с разной периодичностью, глубиной и направлением отклонений, приводит к необходимости отхода от шаблонов в управлении, к учету фазовых промежутков, характеризующих этапы циклов.

В этих условиях основными рычагами управления становятся новые экономические методы, реализуемые через углубление экономических реформ и реализацию соответствующих программ на государственном и муниципальном уровнях. При этом необходимо иметь в виду, что как в политическом и социально-экономическом комплексе России в целом, так и в промышленной и непромышленной сферах все больше проявляется тенденция регионализации.

Специфические особенности региона или территории, динамическое изменение ситуации заставляют субъектов управления постоянно искать и адаптировать новые управленческие модели.

Управляющим системам в регионе необходимо определять, исходя из собственных реальных возможностей, приоритеты в деятельности для выхода на рубежи стабильности с последующим подъемом социально-экономического уровня. Маркетинг в управлении — это вопрос в теории и практике, который не только назрел и “перезрел”, но, к сожалению, пока никак не решается в России.

51. Критерии сегментации рынка товаров промышленного назначения

... данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого ... исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Дифференцированный маркетинг - В ...

В настоящее время центр тяжести исследований перемещается с вопросов размещения производства на проблемы социального и экономического развития регионов и других территориальных образований. При этом директивное установление производственных заданий по территориям уступает место вариантной проработке возможных сценариев развития экономических и социальных процессов в регионах страны, а прямое распределение ресурсов — разработке экономических и правовых рычагов воздействия на процессы размещения инвестиций и муниципального развития. В связи с этим усиливается роль исследований в сфере управления регионом. Изменения в составе объекта и предмета региональных исследований должны вызвать определенные модификации и в методологии исследований. Прежде всего меняются подходы к формулированию целей социально-экономического развития. Вместо обеспечения дополнительного экономического эффекта за счет оптимальной территориальной организации хозяйства, на первое место выдвигается создание благоприятных условий для жизни и социального благополучия населения регионов.

Это означает, что подход к населению должен быть переосмыслен: население следует рассматривать не только как источник трудовых ресурсов. Прежде всего, удовлетворение его приоритетных потребностей должно быть выдвинуто в качестве цели управления муниципальным образованием. Предлагается принципиальная схема маркетинговых исследований в муниципалитете, предполагающая единство подходов к анализу различных уровней экономики на основе специально разработанной для этих целей системы показателей. Таким образом, наиболее важным направлением эволюции методологии муниципальных маркетинговых исследований является расширение круга учитываемых факторов, более полный учет местных особенностей, интересов и потребностей населения, а также многокритериальный подход к оценке рациональности развития промышленной и непромышленной сфер муниципального образования. Совершенно новыми для регионов являются исследование и прогнозирование процессов формирования муниципальных рынков труда, жилья, услуг образования и здравоохранения, политического товара. Рыночные отношения требуют становления индустрии информации. В управлении она ведет не просто к отдельным усовершенствованиям, а к формированию новых моделей деятельности, отличающихся более высоким удельным весом творческих операций при выработке и реализации управленческих решений в муниципальном образовании. Необходимость более полного учета разнообразных местных условий и интересов населения, повышающиеся требования к достоверности информации обусловливают проведение различного рода специальных обследований, опросов населения. На основании традиционной системы статистических показателей невозможно провести глубокое исследование специфических особенностей экономических и социальных процессов регионов страны и районов области.

Поэтому необходимо провести маркетинговое исследование конкретных нужд потребителей статистической информации, изучить специфику вопросов, над которыми работают руководители и исполнители на уровне области и ее районов. Нужно разработать хорошо продуманную политику информатизации на уровне области, как части информационного пространства России. В серьезном обогащении нуждается и палитра самих методов муниципальных исследований. Возрастает значение программно-целевого метода. Целевые программы становятся одним из центральных способов управления муниципальным развитием. Насущной проблемой становится все более широкое применение вероятностных методов и методов экспертной оценки при прогнозировании процессов развития муниципального образования.

Руководство развитием личности в процессе деятельности

... общение как основа межличностных отношений руководство развитием личности в процессе деятельности 5. авторитарность руководителей педагогического процесса 405. Для эффективного воспитательного процесса характерны: 1. авторитарность воспитания |2. ценностные ориентации ...

При моделировании конкретного социально-экономического явления необходимо, прежде всего, четко и полно сформулировать те условия, допущения и ограничения, в рамках которых можно применять построенную модель. Использование математической теории бывает оправдано в той степени, в какой выполняются предпосылки ее применения. В то же самое время формальный математический аппарат не должен заменять экономический анализ и интуицию исследователя, потому что цель анализа — сущность социально-экономических закономерностей, а не математические формулы.

Используя корреляционный и регрессионный методы в маркетинговых исследованиях, необходимо учитывать их особенности: многомерность, немногочисленность (по сравнению с естественными микроявлениями), быструю изменчивость, дискретность, наличие случайной компоненты. Использование этих методов может быть только тогда эффективным, когда достаточно последовательно будут выполнены их теоретико-вероятностные предпосылки. Это связано как с переходом к рыночным отношениям, так и с усилением воздействия на экономику социальных и экологических процессов, имеющих стохастический характер. К настоящему времени опубликовано большое количество работ, авторы которых применяют корреляционный и регрессионный анализы в экономических исследованиях. Однако следует отметить, что в некоторых из них авторы не принимают во внимание того, что приступая к изучению социально-экономических явлений, исследователь выдвигает определенную гипотезу о существовании, характере и форме связи и на заключительном этапе исследования может с определенным уровнем вероятности принять ее или отвергнуть, поэтому весьма часто исследователи делают неправильные и необоснованные выводы, заменяя конкретный причинный анализ изучаемых явлений чисто формальным.

Тема 2. Маркетинг конъюнктуры рынка муниципального образования

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что без систематического получения всесторонней информации о рынке ныне, по существу, фактически невозможно управлять муниципальным образованием. Исследования, необязательно проводимые самим предприятием, позволяют находить наиболее перспективные рынки, оптимизировать ассортимент изделий и вовремя приспосабливать их к требованиям “нормального” внешнего рынка, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы сбыта.

Знание рынка — это не только уяснение конъюнктуры, т.е. текущей ситуации, его тенденций и проблем, но главным образом правильное прогнозирование развития рынка в перспективе. Комплексный подход к изучению рынка предполагает необходимость исследования всех составных частей (элементов) рынка в их взаимосвязи, воздействии на рынок внешних факторов, перспектив развития рынка.

Интуиция, здравый смысл и логика: роль в исследовании управления

... прогулов, текучести кадров и, возможно, ухудшение обслуживания потребителей, снижение производительности и качества продукции. Отказываясь от ... логика исследует законы мышления. Но так как исследование законов мышления как известного класса психических процессов ... тысячи решений. Решение - это выбор альтернативы. Однако в управлении принятие решения - более систематизированный процесс, чем в частной ...

Цель любого рыночного исследования — оценка существующей ситуации (конъюнктуры), тенденции, разработка прогноза рынка и рыночной проблемы, основных составляющих рынка. Во-первых, организация работы по изучению внешних рынков — достаточно сложный и трудоемкий процесс, но вместе с тем трудность его не следует преувеличивать, а, во-вторых, ведение систематической, целенаправленной работы по изучению рынка предприятию абсолютно необходимо.

Комплексное исследование рынка — ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:

• изучение маркетинговой среды;
• анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктуры исследования и прогнозы;
• анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведение на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара;
• анализ фирменной структуры рынка: фирм покупателей, фирм — конкурентов, фирм-нейтралов;
• анализ форм и методов сбыта;
• выявление и изучение рыночных сегментов;
• изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

Содержание и направленность комплексного исследования рынка складываются, во-первых, из изучения требований рынка к товару, т.е. требования покупателей и, что особенно важно, конечных потребителей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов. Определение состава потребителей и выделение профилей полученных сегментов осуществляется в отношении:

— ассортимента;

— качества;

— внешнего вида;

— способа упаковки;

— использование товарного знака или торговой марки.

Во-вторых, комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и в отдельных его сегментах, емкости и характер рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности — стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдения за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры — тактические и оперативные задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.

Управление маркетингом рабочей силы

... в управлении. Управление маркетингом рабочей силы - это ведущая область хозяйственного управления на рынке труда, в состав которой входят организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей ...

В-третьих, проводится анализ рыночной сегментации и исследуются отдельные рыночные сегменты с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям муниципального образования.

В-четвертых, исследуются формы и методы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Изучается коммерческая практика, транспортные условия, правовые и торгово-политические условия, состав и размещение розничной торговой сети, определение уровня ее специализации, методы продажи, способы рекламирования товаров и средств стимулирования сбыта.

В-пятых, анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей конкретных рынков, их мотивации принятие решения о покупке, типы покупателей в зависимости от отношения к покупке и роли их в ее подготовке и осуществлении, социально-психологические типы покупателей и учет их влияния при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей и др., учет и знание товара на рынках.

Мировой опыт развитых стран доказывает, что определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей общества и человека является определяющей тенденцией развития.

Учет циклических процессов, происходящих в экономике с разной периодичностью, глубиной и направлением отклонений приводит к необходимости отхода от шаблонов в управлении, к учету фазовых промежутков, характеризующих этапы циклов.

В этих условиях основными рычагами управления становятся новые экономические методы, реализуемые через углубление экономических реформ и реализацию соответствующих программ на государственном и муниципальном уровнях.

Специфические особенности региона или территории, динамическое изменение ситуации заставляет субъектов управления постоянно искать и адаптировать новые управленческие модели.

Управляющим системам в муниципальном образовании необходимо определять, исходя из собственных реальных возможностей, приоритеты в деятельности для выхода на рубежи стабильности с последующим подъемом социально-экономического уровня. Маркетинг в управлении — этот вопрос в теории и практике, который пока никак не решается в России. Справедливости ради следует отметить, что и за рубежом исследования по данной проблеме также еще находятся в начальном состоянии. В связи с этим одним из важнейших направлений деятельности общества по модернизации аппарата управления может стать проведение исследований и создание региональных маркетинговых программ в сфере управления с целью выявления наиболее эффективных в социальном и экономическом смысле “полей управленческих решений”.

Естественно, что “философия управления” определяет и направленность действий. Действенность концепции управляющего маркетинга достигается в том случае, если она пронизывает всю структуру управления сверху донизу. В рамках концепции управляющего маркетинга речь идет главным образом о принятии определяющих решений во всех сферах социальной и экономической деятельности управленческого аппарата с позиции обеспечения его общего успеха на “рынке потребностей и интересов граждан”. Это должно находить свое отражение в разнообразных видах прогнозирования социального развития, организаторской, координационной и управленческой деятельности различных структур управления ветвей власти, включая законодательную и исполнительную.

Формирование имиджа муниципального образования

... действий, рациональность. Для выявления и формирования имиджа муниципального образования характерна следующая схема деятельности органов муниципального управления (рис.2). Рис.2. Схема деятельности органов муниципального управления Технологии формирования и продвижения имиджа разнообразны. Одни ...

Тема 3. Виды муниципального маркетинга и его организационное обеспечение

В свою очередь маркетинг в сфере управления должен объединять и интегрировать все виды управленческой деятельности, которые основываются на выявлении и учете потребностей и интересов как всего общества в целом, так и отдельных социальных слоев и групп населения, на стимулировании полезных обществу новых потребностей и интересов. Отдельные социальные группы и слои населения должны видеть, что действия структур управления приводят к комплексному эффекту удовлетворения их нужд, запросов и потребностей. Однако, это возможно только в том случае, если управляющие системы будут способны проводить маркетинговые исследования с целью выявления ожидаемых последствий этапов прогнозируемых циклов в социально-экономической и политической среде и выбирать приоритетные направления этих исследований. Такими приоритетами, как показывают исследования, являются: кадровый и политический маркетинг, маркетинг жилищной сферы, маркетинг услуг образования и здравоохранения.

Результативность управления определяется, прежде всего, обоснованностью методологии решения проблем, то есть подходов, принципов, методов. Анализ теории и практики экономического управления различными объектами позволил установить практику применения к менеджменту следующих 13 научных подходов: системный, комплексный, интеграционный, маркетинговый, функциональный, динамический, воспроизводственный, процессный, нормативный, математический, административный, поведенческий, ситуационный. Каждый из перечисленных подходов отражает или характеризует один из аспектов менеджмента и может быть приоритетным на конкретном этапе развития.

В условиях становления рыночных отношений и рыночной инфраструктуры приоритетным выступает маркетинговый подход, который предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя. Приоритеты выбора критериев маркетинга:

• повышение качества объекта в соответствии с нуждами потребителей;
• экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества;
• экономия ресурсов в производстве за счет фактора масштаба производства, научно-технического прогресса, применения системы маркетинга;
• кадровый маркетинг.

Кадровый маркетинг

Кадровое планирование охватывает три последовательных этапа:

На этом этапе производится сбор статистических данных и другой необходимой информации, ее обработка и анализ кадровой ситуации в регионе, а также наиболее вероятных вариантов ее развития в перспективе.

Анализ кадровых ситуаций и перспектив их развития создает основу для разработки альтернативных вариантов. На этом этапе производятся исследования альтернативных проектов кадрового плана и их влияния на достижения целей организации в муниципальном образовании.

Результаты анализа человеческих ресурсов должны указывать на то, что нужно уточнить или изменить в кадровой политике организаций в муниципальном образовании в условиях рыночных отношений. Роль кадрового маркетинга состоит в том, чтобы добиться такого состояния развития организаций, что в них будет нужное количество персонала нужного профиля в нужное время и приемлемой для организации стоимости.

То есть утверждение одного из наиболее обоснованных вариантов плана в качестве обязательного ориентира для организации. В деятельности современной кадровой службы основная проблема заключается в том, что пока службы по работе с персоналом не будут заниматься развитием организаций в целом, им уготована роль агентства-рекрутера при плохо представляющем положение дел заказчике.

По итогам проведенного анализа раскрывается практическое значение такого основополагающего элемента маркетинга как сегментация рынка труда как источника кадров для организаций в муниципальном образовании. Система целевого подбора кадров требует значительных исследований в области целевого маркетинга, чтобы провести четкие разграничения между сегментами кадрового рынка, выделить признаки сегментирования, главным из которых является степень квалификации. В соответствии с объектами и содержанием деятельности определяется структура знаний, умений и навыков, а также собственно требования к профессиональной деятельности и психике человека. На основе изучения опыта российских и зарубежных кадровых служб предложена система подходов, методов и методик, позволяющая выработать стратегию и тактику отбора кадров. В данной главе представлена апробированная на нескольких международных конференциях деловая игра, позволяющая отработать технологию решения вопросов системного набора кадров и управления персоналом, а также особенности оценки и отбора управляющего персонала как в предпринимательских, так и в государственных и муниципальных структурах.

Экспертами обращается внимание менеджеров на намечающееся в конце 90-х годов усиление конкурентной борьбы за привлечение квалифицированных кадров, перспективных выпускников вузов, руководящих работников всех уровней. При этом можно отметить, что вопросы кадрового маркетинга крупные организации решают в настоящее время гораздо успешнее, чем мелкие и средние.

Кадровый маркетинг — это систематизированный процесс, направленный на определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей муниципального образования в квалифицированных менеджерах и специалистах.

До настоящего времени целенаправленная подготовка кадров для выполнения функций государственного и муниципального управления не осуществлялась. В большинстве случаев в государственных и муниципальных структурах работают специалисты, не владеющие системой знаний в области государствоведения и правоведения, политологии, социологии, маркетинга и менеджмента, психологии и информатики.

В условиях формирования новых государственных и муниципальных структур власти, создания инфраструктуры рынка ощущается острая необходимость в специалистах нового типа, способных компетентно выполнять задачи, связанные с обеспечением функционирования государственных институтов, осуществлением контрольно-регулирующих функций государства. Специалисты, выполняющие функции муниципального менеджмента, должны решать следующие задачи:

Маркетинг жилищного рынка

Другим видом муниципального маркетинга является маркетинг жилищного рынка.

Для оценки потребностей в жилище предлагается применять следующую формулу: Е=К (Е₁ + Е₂ + Е₃ + Е₄ + Е₅ + Е₆(t) + Е₇(t))

где Е (t) — общая потребность в количестве новых жилищ, требующихся на период 1; К — коэффициент наличия незаселенных жилищ; Е — количество благоустроенных жилищ, требующихся для: Е₁ — бездомных; Е₂ — лиц, проживающих в непригодных условиях; Е₃ — лиц, совместно проживающих с другими семьями в непригодных условиях; Е₄ — ликвидация перенаселенных жилищ; Е₅ — замены малопригодных жилищ, которые невозможно отремонтировать; Е₆(t) — обеспечения возможного прироста домохозяйств за период; Е₇(t) — замены выбывающих из фонда отслуживших жилищ за период (t).

В городах общее руководство жилищным хозяйством осуществляется городскими администрациями, которые организуют эксплуатацию и ремонт жилых домов и нежилых помещений, обеспечивают контроль за содержанием жилищного фонда независимо от ведомственной принадлежности, распределяют жилую площадь в муниципальных домах и контролируют правильность ее распределения в домах, принадлежащих предприятиям, учреждениям и организациям, руководят благоустройством жилищного фонда.

На департамент жилья и инфраструктуры возлагается руководство развитием жилищно-коммунального хозяйства в городах, рабочих поселках, дачных и курортных поселках, эксплуатация муниципального жилищного фонда и оказание помощи в благоустройстве районных сельских центров.

Таким образом, организационная структура управления представляет собой совокупность взаимосвязанных органов и звеньев, обеспечивающих достижение поставленных перед жилищным хозяйством целей с наименьшими затратами.

Важнейшее значение в повышении уровня планово-экономической работы, практическом изыскании внутренних резервов и их использовании имеет переход жилищных организаций на систему хозяйствования с образованием фондов поощрения. Основная цель перевода — более полное удовлетворение запросов населения в услугах, повышении культуры производства, эффективности труда работников жилищно-коммунального хозяйства, качества работ по обеспечению сохранности жилищного фонда, сокращение сроков их выполнения.

Непромышленная сфера отстает от промышленной в практическом использовании маркетинга. Поэтому построение концепции маркетинга в этой сфере и разработка методологии его практического применения в регионе требуют научного обоснования.

Непромышленная сфера позволяет удовлетворить непроизводственные потребности в жилище, услугах образования и здравоохранения, профессиональном признании и политических пристрастиях. На удовлетворение этих потребностей оказывают влияние государственные и муниципальные органы власти и управления и политические институты. В то же самое время стремление к изучению, прогнозированию и удовлетворению перечисленных выше потребностей со стороны государственных и муниципальных структур, как показывает анализ, позволяет избежать кризисов в управлении, экстремальных социальных ситуаций в регионе.

Концепция маркетинга, возникшая в период массового производства потребительских товаров и услуг, только начинает распространяться в непромышленной сфере; в последнее время идеи маркетинга пытаются использовать в органах государственного и муниципального управления.

Директор института экономики РАН академик Л.И. Абалкин так характеризует создавшееся положение: “Если говорить в целом о макроэкономике, о каких-то глобальных характеристиках, то за год развернуть мощный, тяжело груженный состав — это нереально, и видимо, полностью остановить спад производства и начать новое восхождение невозможно. Объем нашего валового внутреннего продукта сейчас в два раза меньше, чем был до начала кризиса. Значит, как его ни дели на куски, всем на хорошую жизнь не хватит”.

В этих условиях необходимо сосредоточить усилия государства (региона, области, города, района) на выборе нескольких наиболее реально выполнимых, приоритетных направлениях, требующих относительно небольших вложений, но дающих значительный эффект для подъема экономики.

Такими приоритетными направлениями могут быть — кадровый маркетинг, маркетинг на рынке жилья, маркетинг на рынках услуг образования и здравоохранения.

Маркетинг рынка образовательных услуг

Маркетинг первичного рынка образовательных услуг.

Привлекательность сегментов рынка моделируется и рассчитывается по формуле

П= a x b x c x d,

Где

а — общее количество образовательных услуг по профилю, оказанных в данном географическом сегменте в учебном году;

b — доля рынка соответствующих образовательных услуг и продуктов образовательного учреждения по длительности их оказания, цене или другому фактору, по которому у данного учебного заведения могут наблюдаться значительные преимущества перед конкурентами;

с — доля образовательных услуг и продуктов, реализованных по наиболее предпочтительным для данного учреждения каналам их продвижения;

d — доля, которую учреждение будет стремиться получить, завоевать в этом сегменте рынка.

Проведенная сегментация потребительского рынка образовательных услуг обнаружила достаточно сложную мотивационную структуру получения высшего образования. Существует три интегральных типа в этой структуре: социальное лидерство, социальная конъюнктура, профессиональное самоопределение.

При этом только один из десяти школьников обнаруживает широкий спектр профессиональной мотивации выбора конкретного вуза или профессии.

Модели развития вторичного рынка образовательных услуг

Уровень	Частно-экономический интерес	Государственный интерес
Инвестиционная модель	Подготовка кадров и повышение квалификации на производстве, как составная часть стратегического управления Инвестиции обязательны	Общее и профессиональное повышение квалификации — как государственная задача на будущее Повышение квалификации — как задача бытия с точки зрения постоянного совершенствования
Модель “Дефицит”	Подготовка кадров и повышение квалификации как ликвидация дефицита квалифицированных кадров (функция заполнения пробелов)	Повышение квалификации — как задача по решению социальных проблем
Индивидуаль-ная модель	Подготовка кадров и повышение квалификации — признание способности личности к большим достижениям	Повышение квалификации — как дело образованных и состоятельных граждан
Отсутствие модели	Несистематические единичные случаи повышения квалификации

Тема 4. Формирование рынка медицинских услуг и организация его маркетинга в муниципальном образовании

Основными этапами маркетинга в здравоохранении в соответствии с концепцией маркетинга в непромышленной сфере являются:

1. Определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей в медицинских услугах лечебно-профилактическим учреждением или посредником — страховой медицинской организацией.

2. Разработка стратегии маркетинга лечебно-профилактического учреждения, страховой медицинской организации на рынке медицинских услуг.

3. Сегментация рынка медицинских услуг и поиск рыночной ниши или рыночного окна.

4. Разработка планов маркетинга в конкретной демографической ситуации в зависимости от платежеспособного спроса населения, конъюнктуры рынка медицинских услуг, реальных возможностей организации.

5. Разработка и выбор каналов продвижения медицинских услуг.

6. Создание рынка новых медицинских услуг.

7. Определение факторов, влияющих на покупательское поведение на рынке медицинских услуг.

8. Создание служб маркетинга и организация маркетинговой деятельности.

9. Обеспечение рентабельности производства медицинских услуг. Знание потребностей населения на рынке медицинских услуг в целом в России и регионах создает научную основу для разработки и эффективной реализации долгосрочных целевых комплексных программ, которые могут быть направлены как на удовлетворение потребностей, так и на формирование спроса, покупательского поведения в определенном целесообразном для общественного развития направлении.

Для обеспечения маркетинговых исследований в муниципальном образовании необходима организация маркетингового центра.

Исследования, проведенные в муниципальном образовании, показывают, что маркетинговый подход к управлению муниципальным образованием возможен только в том случае, когда будет создана организационная структура для осуществления маркетинговой функции в муниципальном образовании как в промышленной, так и в непромышленной сферах. Автором предлагается создание во всех субъектах федерации, муниципальных образованиях маркетинговых центров с дальнейшим организационным объединением в единый межрегиональный информационно-маркетинговый центр, предметом деятельности которых должны являться:

1. Организация системных потоков информации, позволяющих промышленным и непромышленным структурам, администрациям субъектов федерации, муниципальных образований принимать оптимальные, экономически обоснованные решения по всему комплексу проблем, связанных с изучением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей, производством и реализацией товаров и услуг как потребительского назначения, так и производственно-технического, инвестированием в эти сферы, кредитованием в эти сферы, кредитованием, ценовой и налоговой политикой.

2. Экспертиза, консультирование, разработка проектов и подготовка заключений по вопросам производства товаров и оказания услуг по поручению администрации субъектов федерации, муниципальных образований заказам заинтересованных физических и юридических лиц.

3. Организация финансирования освоения, выпуска новых товаров и предоставления новых услуг путем привлечения банков, а также инвестирования собственных средств.

4. Анализ информации о состоянии региональных и местных рынков промышленной и непромышленной сфер, их перспективах развития.

5. Анализ товарных потоков и каналов товародвижения.

6. Подготовка систематизированных сведений о конъюнктуре и тенденциях изменения цен на региональных, муниципальных рынках товаров и услуг России и СНГ.

7. Разработка прогнозов объема и структуры спроса по различным группам и видам товаров и услуг промышленной и непромышленной сфер.

8. Содействие кооперации промышленных и непромышленных структур в организации проектирования, инвестирования и выпуска товаров и оказания услуг.

9. Предоставление системы услуг по формированию договорных связей с потенциальными поставщиками сырья, материалов, комплектующих изделий, знаний, а также с каналами товародвижения.

10. Участие в создании фирменной торговой сети.

11. Предоставление услуг по стандартизации и сертификации продукции.

12. Разработка и проведение рекламных компаний в целях формирования спроса на отдельные товары и услуги.

13. Организация и проведение выставок и ярмарок с целью реализации товаров и услуг и изучения конъюнктуры конкурентоспособности изделий и услуг на соответствующих рынках.

14. Выпуск специализированных информационных изданий по комплексу маркетинга в регионах.

15. Маркетинговые исследования ресурсного потенциала в регионе. Этому направлению должны уделять больше внимания как региональные маркетинговые, так и межрегиональный информационно-маркетинговый центры.

Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, ресурсов, товаров и услуг.

Литература

1. Арзамаскин В.И. Комплексный региональный экономический анализ (Методологические и методические вопросы)/ Томск, изд-во Томского университета, 1988

2. Базаров Т.Ю., Беков Х.А., Аксенова Е.А. Методы оценки управленческого персонала государственных и коммерческих структур/ М., ИПК государственной службы, 1995

3. Браверманн А.А. Маркетинг и полный хозрасчет/ М., Тисса, 1989

4. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего варианта/ М., Экономика, 1993

5. Жуков Ж., Куценко В. Местное самоуправление: что есть что/ Диалог, № 3, 1995

6. Казмолицкий А.А. К вопросу о местной администрации как органе управления/ Вестник МГУ, серия “Право”, № 3, 1993

7. Козлов Ю.М. Исполнительная власть: муниципальный уровень/ Вестник МГУ, серия “Право”, № 2, 1993

8. Морозова Г.А. Система маркетинга. — Н. Новгород: Волго-Вятское кн. Изд-во, 1992

9. Морозова Г.А., Мальцев В.А. Методология маркетинговых исследований в регионе. Учебное пособие. — Н.Новгород, изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 1998