Содержание
Введение
Глава 1. Российский фармацевтический рынок: состояние и перспективы
1.1 Российский фармацевтический рынок
1.2 Особенности спроса на фармацевтическом рынке
1.3 Стратегический анализ и конкурентоспособность фармацевтических предприятий
1.4 Роль маркетинга в современной деятельности фармацевтической организации
Глава 2. Факторы, влияющие на успешность реализации фармацевтических препаратов
2.1 Анализ факторов, влияющих на психологию покупателя лекарственных средств
2.2 Обеспечение конкурентоспособности предприятия на основе формирования товарного ассортимента
2.3 Психологические вопросы и фармацевтическая помощь
Глава 3. Результаты исследования психологии покупки фармацевтических препаратов
3.1 Источники получения информации о принимаемых лекарствах пациентами
3.2 Информирование пациентов врачами о препаратах
3.3 Предпочтения пациентов в отношении выбора лекарства
3.4 Информирование и замена лекарств в аптеке
3.5 Влияние стационарного лечения на поведение пациентов
3.6 Принимаемые пациентами лекарства в связи с основным заболеванием
3.7 Результаты опроса фармацевтических работников
3.8 Практика генерической замены в аптеках
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальность исследования. Фармацевтическая отрасль — одна из важнейших отраслей народного хозяйства. Она призвана обеспечивать население страны доступными, эффективными и безопасными лекарствами, что в свою очередь является составной частью проблемы национальной безопасности России. От возможностей отечественных фармацевтических предприятий успешно конкурировать с иностранными производителями, а именно выпускать качественные и современные лекарственные препараты во многом зависит здоровье населения и, следовательно, экономический потенциал страны.
В настоящее время российская фармацевтическая отрасль находится в состоянии кризиса. Кризисное состояние отрасли проявляется в стремительном уменьшении доли отечественных лекарственных препаратов по отношению к импортным в структуре российского рынка лекарственных средств, а также низкой конкурентоспособности российских фармацевтических предприятий по сравнению с их западными конкурентами. Так, например, около 55% общего объема основных фондов эксплуатируются на российских фармацевтических предприятиях в течение более 20 лет, и лишь 9% — менее 5 лет. [48]
Тема №2: Особенности общения «Фармацевт и пациент». Факторы, ...
... врач б) фармацевт – пациент в) фармацевт – фармацевт 2. 6 этапов профессиональных фармацевтических подходов к пациенту аптеки – это … . а) знание препарата пациента, установление контакта, сбор и ... анализ информации о потребностях пациента; аргументация и ...
Как и в экономику России в целом, в фармацевтическую отрасль поступает недостаточно инвестиций. Основным источником финансирования отрасли являются собственные средства предприятий, что составляет примерно 80% общего объема инвестиций. В таких условиях, когда собственные средства предприятий являются основным источником инвестиций, предприятиям главным образом остается полагаться на свои собственные силы и средства и прилагать все возможные усилия, чтобы выжить в острой конкурентной борьбе и развиваться дальше. В таких условиях на первый план выходит вопрос о необходимости использования эффективных инновационных методик в процессе производства и управления, а также наиболее эффективных передовых маркетинговых технологий.
Практически большинство российских фармацевтических заводов так и не смогли перестроиться на новые условия экономического хозяйствования после распада СССР и перехода к рыночной экономике. Известно, что иностранные компании обеспечивают повышение конкурентоспособности за счет исполнения моделей внутрифирменного предпринимательства и маркетингового подхода к организации производства. Российским же компаниям пока не свойственны такие методы повышения конкурентоспособности. Так, например, анализ номенклатуры отечественных лекарств показывает, что в ней по-прежнему львиную долю составляют препараты, освоенные советскими предприятиями 30-40 лет назад, по большей части малоэффективные и морально устаревшие. И даже зачастую не из-за того, что нет необходимого технологического оборудования, мощностей для производства востребованных лекарств, а просто из-за того, что большинство фармацевтических предприятий не уделяет должного внимания потребностям современной медицины. И каждый год это приводит к тому, что соотношение российских и импортных препаратов увеличивается все больше и больше в сторону иностранных лекарств. Однако у российских фармацевтических производителей есть все возможности для выпуска импортозамещающих дженериковых препаратов.
К сожалению, из-за проблем, возникающих из-за неэффективного менеджмента на предприятиях (во главе большинства предприятий фармацевтической отрасли остались руководители еще со времен дорыночного уклада экономики, в силу различных обстоятельств использующие нерыночную идеологию), а также недостаточного внимания к проблемам маркетинга, большинство предприятий уступают рынок иностранным производителям. По оценкам некоторых исследователей, причины бедственного положения предприятий в 90% случаев лежат в сфере управления бизнесом, неумении вписаться в условия рынка и лишь в 10% случаев сказываются последствия объективных обстоятельств.
Цели и задачи исследования. Основной целью исследования явилась разработка теоретических положений и практических рекомендаций в области психологических факторов, позволяющих повысить экономическую эффективность и конкурентоспособность российских предприятий фармацевтической отрасли.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
описание основных этапов развития фармацевтической отрасли;
подробный анализ маркетинговой концепции предпринимательства в ее приложении к фармацевтической отрасли;
анализ российского фармацевтического рынка и фармацевтической промышленности и наиболее важных проблем, которые свойственны современному фармацевтическому производству в России.
Исследование на тему «Психология потребителя»
... на потребителя способствовала увеличению расходов на маркетинговые исследования. 4. Методы исследования психологии потребителя Методы исследования психологии потребителя: 1) наблюдение; 2) опросы общественного мнения; 3) фокус- ... рынок или создали новые секторы рынка. Уже сама по себе идея о том, что производители и потребители могут стать участниками одного и того же предприятия, ...
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются психологические факторы, влияющие на реализацию фармакологических препаратов. Объект исследования — российские фармацевтические предприятия.
Методология и методика исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы в области предпринимательства и маркетинга, управленческого анализа, макроэкономического анализа, теории принятия решений, а также научные исследования российских и зарубежных ученых, отраслевые методические и нормативные материалы, обширная информация о работе российских фармацевтических компаний.
Глава 1. Российский фармацевтический рынок: состояние и перспективы
1.1 Российский фармацевтический рынок
Рождением фармацевтического рынка России можно считать май 1992 г. Именно тогда были зарегистрированы первые негосударственные поставки лекарств в Россию. Государство, наконец, признавшись в бессилии обеспечить своих граждан препаратами достойного качества и ассортимента, делегировало свои полномочия частным структурам. Таким образом, подобное решение спасло испытывающее серьезный лекарственный голод здравоохранение. Время шло, постепенно развивался и фармацевтический бизнес. Сначала он основывался лишь на импорте лекарств, затем компании-импортеры серьезно занялись полноценной дистрибуцией, одновременно шло изменение и развитие российского производства, иностранные компании стали открывать представительства в России, развивался аптечный сектор. На данный момент российский фармрынок превратился в быстрорастущую (в последние два года ежегодный прирост составляет более 20%) развитую мобильную структуру с довольно четким разделением функций, работающая на самом современном технологическом уровне. Инфраструктура российского фармрынка включает около 2 тыс. дистрибьюторских компаний, порядка 300 российских фармпроизводителей, 550 иностранных фирм, продукция которых представлена в России, 18 тыс. аптек, около 40 тыс. аптечных пунктов и киосков. Объем рынка (по усредненным оценкам) составил в 2011 г. около 3,5 млрд. долл. Из всех дистрибьюторских компаний, которые начинали работать и лидировали на рынке в 1992 г., до сегодняшнего дня дошли и сохраняют за собой заметное присутствие лишь три — «Протек», «Интерлизинг», «Интермедсервис». По результатам 2011 г. две крупнейшие оптовые фармацевтические компании России — ЦБ «Протек» и «СИА Интернейшнл» (созданная в 1993 г.) имели суммарный годовой оборот порядка 1 млрд. долл., т.е. почти треть российского рынка. [45]
Наиболее значимым событием, повлиявшим на развитие фармацевтического рынка, был кризис 1998 г. К этому моменту фармацевтический рынок был хорошо развит и, главное, характеризовался (в отличие от иных крупных секторов экономики) финансовой прозрачностью. Кроме того, до кризиса у российских компаний сложились доверительные отношения с зарубежными партнерами; это, кстати, очень повлияло на то, что вследствие дефолта аптечные прилавки не опустели, продолжая регулярно пополняться новыми лекарственными препаратами. Основной удар от дефолта пришелся на дистрибуцию, которая потеряла более 700 млн. долл. Однако, партнерские отношения между компаниями позволили довольно быстро провести реструктуризацию долгов: фармрынок России сумел всего за год привести в порядок все финансовые взаимоотношения и продолжил свое развитие. [44]
Сущность и принципы сегментации рынка
... увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все ... чтобы определенные сегменты рынка позволяли предприятию действовать, то есть обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у компании всегда была возможность ...
С момента кризиса 1998 г., предсказывались различные сценарии развития: от дефицита импортных препаратов до полного краха системы лекарственного обеспечения. Как видно уже сейчас рынок устоял. Дефицит на отдельные лекарственные препараты, который появлялся в различных точках России, достаточно быстро исчезает, либо совсем исчез. Тем не менее, кризис оказал свое воздействие на динамику фармацевтического рынка РФ. Так, по данным Государственного таможенного комитета, объем импорта готовых лекарственных средств в 1998 г. составил 1 млрд. 258 млн. долларов США, что на 23% ниже соответствующего показателя 1997 года. Темп падения отечественного производства в 1998 году составил 22%: было произведено лекарственных средств на сумму 1 млрд. 14 млн. долларов США по сравнению с 1 млрд. 300 млн. в 1997 году.
В 2011 г. объем рынка ЛС в пересчете на цены производителей увеличился с 2,1 (в 2010 г.) до 2,5 млрд. долл. США (+19%).
При этом доля импортных препаратов в общем объеме продаж в России составила 65%. Результаты деятельности многих Российских фармацевтических компаний свидетельствуют о том, что объемы продаж ЛС в 2011 г. уменьшились. Так, доля российских препаратов в общем объеме продаж сократилась до 35% по сравнению с 42% в 2010 г. и 48% в 2009 г. Уменьшение объема продаж российских ЛС связано со снижением темпов роста их производства.
На фармацевтическом рынке России в течение первых 9 месяцев 2012 г. наблюдалась дальнейшая консолидация ведущих фармацевтических компаний мира. Так, доля объема продаж ЛС 10 ведущих зарубежных фармацевтических производителей составила более 35%, а первых 100 иностранных компаний — более 85% от общего объема продаж импортированных ЛС. Маркетинг ЛС на российском рынке осуществляли 1050 компаний из 66 стран мира. [46]
Журнал «Scrip» приводит мнение руководителей трех ведущих зарубежных операторов фармацевтического рынка России: «Aventis», «Novo Nordisk» и «GlaxoSmithKline» о причинах такого успеха. [46]
Компания «Aventis» разработала эффективную модель маркетинга на российском рынке хорошо известных антибактериальных препаратов, средств, влияющих на пищеварительную систему и метаболизм, а также антинеопластических препаратов. Свои успехи на фармацевтическом рынке России руководство компании связывает с использованием специально отработанной тактики продвижения ЛС через сеть медицинских представителей, а также ведением рекламной кампании на страницах медицинских изданий. Компания «Novo Nordisk» приводит две основные причины усиления позиций на российском фармацевтическом рынке. Во-первых, компании удалось увеличить объем продаж инсулина (в течение трех предыдущих лет Россия импортировала инсулин человеческий из Индии, что было связано с выполнением обязательств Индии по погашению внешнего долга).
Во-вторых, в 2001 г. российское правительство выделило средства для закупки гормона роста производства компании «Novo Nordisk», а также некоторых других препаратов для лечения больных сахарным диабетом II типа.
После слияния в начале 2001 г. компаний «Glaxo Wellcome» и «SmithKline Beecham» и образования «GlaxoSmithKline» российскому представительству вновь образованной компании удалось оптимизировать маркетинг и реализацию ЛС на российском фармацевтическом рынке. Портфель препаратов для местного рынка был подобран таким образом, чтобы он максимально соответствовал потребностям врачей и пациентов в эффективных, безопасных и доступных ЛС. На рынке России компания особенно активно осуществляет маркетинг средств, действующих на респираторную и нервную систему, антинеопластических препаратов, а также ЛС для лечения ВИЧ/СПИДа. Кроме того, «GlaxoSmithKline» успешно реализует в России вакцины и антибактериальные препараты. [46]
Анализ ассортимента седативных средств растительного происхождения
... спросом у потребителей на целевом рынке. В результате опроса целевой аудитории установлены наиболее значимые свойства препаратов, среди которых выделены их эффективность и безопасность. Основное место на рынке занимают лекарственные средства ...
Специфику потребления оригинальных препаратов и дженериков: дешевизна последних является, по сути, основной причиной их популярности. Расширение дженерикового рынка, с одной стороны, и проблемы, возникающие с обращением дженериков, с другой, является общемировой тенденцией, учитывать которую необходимо как российским производителям, так и оптовикам.
Задачей минимум для российских фармацевтических производителей на данном этапе должно стать производство эффективной, качественной и безопасной импортозамещающей лекарственной продукции (дженериков).
1.2 Особенности спроса на фармацевтическом рынке
Из особенностей и характеристик фармацевтических товаров можно отметить, что: [23; c. 89]
— по срокам использования фармацевтические товары могут быть длительного пользования (например, предметы санитарии, гигиены, медицинские приборы) и кратковременного пользования (лекарственные средства, лекарственное растительное сырье, лечебная косметика);
— по характеру спроса фармацевтические товары скорее являются товарами массового спроса. Однако и в группе фармацевтических товаров можно выделить:
— товары пассивного спроса. Товары данной группы отличаются либо высокой ценой, либо низкими качественными характеристиками, либо о товаре мало известно из-за недостатка информации и отсутствия рекламы;
— товары особого (эксклюзивного) спроса с уникальными свойствами, приобретение которых требует дополнительных усилий и затрат со стороны покупателей;
— товары выборочного спроса, приобретение которых связано с предварительной оценкой имеющегося ассортимента и последующим выбором товара путем сравнения по качеству, оформлению, цене, фирме-производителю, стране и т.д.
Определение потребности в лекарственных средствах и предметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, с фактическим их потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них. Определением потребности решаются два основных вопроса:
— что именно должно быть предложено из огромного множества различных товаров и услуг и в каких количествах;
— для кого необходимы эти товары или насколько они будут востребованы.
Категории спроса и предложения лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса является определяющей, ибо именно она заставляет производителей выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос, в свою очередь, зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей.
Однако не всякая потребность может иметь денежное выражение и может быть удовлетворенной рынком. Тем не менее, важнейшие жизненные потребности людей в пище, одежде, обуви, бытовом обслуживании и, конечно, медикаментах наилучшим образом удовлетворяются через рынок благодаря спросу.
Основные показатели деятельности педагога (глазами учащихся 9–11 классов)
... к учителю. Максимальная сумма баллов – 75, она свидетельствует о высокой оценке учеником деятельности учителя.
Функция предложения заключается в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления и тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.
Изучение спроса связано с установлением фактического потребления лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основная цель изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств — установить, в какой мере конкретное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения.
И, в конечном счете, как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений.
При изучении спроса различают реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный и формирующийся спрос.
Реализованный спрос — фактическая реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети.
Неудовлетворенный спрос представляет собой спрос на лекарственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно.
Формирующийся спрос — это нечетко выраженный спрос. Спрос, формирующийся у покупателя, — это, как правило, спрос на новые и малоизвестные виды товаров аптечного ассортимента и услуги по обслуживанию покупателей.
Факторы, влияющие на спрос на фармпрепараты, значительно отличаются от факторов спроса на традиционно предлагаемую потребителям продукцию.
Все факторы спроса на фармацевтические препараты можно разделить на внутренние, связанные непосредственно с лекарственными препаратами, и внешние, связанные в основном с особенностями функционирования фармацевтического рынка в целом.
Рассмотрим влияние наиболее важных внутренних факторов, которые в совокупности характеризуют стратегию сбыта аптечного предприятия.
Если фармацевтическая компания производит новое лекарственное средство, то для его распространения на рынке огромное значение имеют лечебные свойства предлагаемого образца. Если он не отвечает мировым стандартам, имеются побочные эффекты, исключается возможность комплексного использования, то следствием этого будет отсутствие или низкий уровень спроса на данный препарат.
Аналогично стандартам для обеспечения спроса на новое лекарственное средство конечного бытового потребления влияет «врачебная мода». Если ее действие не учтено, новая продукция не найдет спроса.
Не менее важным фактором спроса является качество новой продукции. Высокие лечебные показатели, современные технологии, отсутствие побочных эффектов в лекарственных средствах способствуют спросу на них, и, наоборот, несоответствие заявленному качеству в процессе применения нового препарата снижает спрос на него.
Фактором, содействующим спросу, являются условия продажи, дозировка и форма выпуска препарата.
Между величиной расходов на научные исследования и разработки, появлением новой продукции, ускорением внедрения ее в производство и возникновением спроса на нее существует прямая связь. Чем выше расходы на научные исследования и разработку, тем в конечном итоге быстрее распространяется новая продукция.
Кейс №40 Психология конфликта. Конфликты в педагогической деятельности. ...
... участники конфликта стремятся достичь победы любой ценой. 3. Стратегия уступок. При разрешении конфликта преподаватели могут использовать следующие ... будет поддержано всеми участниками конфликта. Для реализации данной стратегии необходимо: Определить интересы и потребности всех участников. ... 8 класса средней школы попал под воздействие уличной компании, не бывает дома, бросил занятия в секции по ...
Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечивает быстрый переход к качественно новой ступени производства, позволяющий ускорять предложения рынку принципиально новой продукции, стимулируя возникновение спроса на нее.
Одним из наиболее важных факторов спроса является цена, устанавливаемая на новое лекарство. Скидки и иные ценовые льготы способствуют продвижению нового товара на рынок.
Для признания нового препарата рынком и, следовательно, обеспечения спроса на него большое значение имеет выбор наиболее авторитетного эксперта, создающего «авторитетное мнение» о данном препарате. Такая сбытовая стратегия называется «стратегией светила». Причем первые покупатели пользуются льготными условиями приобретения, способствуя своим авторитетом повышению спроса.
Огромную важность для распространения новой научно-технической продукции имеют коммуникационные факторы. Фирмы, производящие новую продукцию, могут характеризоваться открытостью или закрытостью контактов в информационном отношении. В первом случае они активно участвуют в научно-технических семинарах, специализированных симпозиумах, демонстрируют свои разработки и достижения. Таким образом, еще до выведения новой продукции на рынок они знакомят с ней потребителя, формируя у него спрос. Во втором — при отсутствии предварительной информации о новом товаре его появление на рынке может быть встречено потребителем настороженно и процесс формирования спроса будет слишком длителен.
Близко к коммуникационному стоит фактор рекламный: продуманная рекламная кампания способствует формированию и повышению спроса. Рассмотрим теперь внешние факторы спроса, значительная часть которых характеризует среду функционирования аптечного предприятия, реализующего фармацевтическую продукцию.
Общеэкономическое состояние государства. Если оно стабильно, уровень инфляции невысок, то не нарушается процесс обновления технической базы, постоянно проводятся исследования и появляются новые лекарственные средства, на которые существует спрос, стимулирующий исследования. Экономическая дестабилизация общества делает невозможным вложение средств в разработку и выпуск новых лекарственных препаратов. Следствием этого является падение спроса на высокоэффективные дорогостоящие лекарства.
Неблагоприятная экологическая обстановка в регионе является стимулом спроса на новые фармацевтические препараты укрепляющего и профилактического назначения. Причем урбанизация, вызывающая ухудшение экологии, с течением времени будет все больше стимулировать спрос на средства иммунной защиты населения от ее вредного воздействия.
Одним из факторов спроса на новые лекарства и технологии является сам технический прогресс и в связи с его ускорением быстрое моральное старение большого числа препаратов.
Доходы потребителей являются фактором, прямо влияющим на характер спроса: чем они выше, тем больше спрос. Причем это касается спроса на профилактические лекарственные средства или сильнодействующие лекарства более высокого качества.
Мотивация профессиональной деятельности
... процесса и результата труда 7. Возможность наиболее полной самореализации именно в данной деятельности Обработка: Подсчитываются показатели внутренней мотивации (ВМ), внешней положительной (ВПМ) и внешней отрицательной ... Инструкция: «Прочитайте нижеперечисленные побуждения в профессиональной деятельности и дайте оценку их значимости для вас по пятибалльной шкале». В очень ...
Наличие на рынке «старых» товаров аналогичного назначения является фактором, снижающим спрос на новые препараты.
Расширение сети лечебно-профилактических и аптечных учреждений и связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров, развитие медицинской и фармацевтической науки, внедрение новых методов ранней диагностики, использование более эффективных лекарственных средств увеличивают спрос на лекарственные препараты.
Увеличение контингента лиц пожилого возраста с более высоким уровнем заболеваемости также ведет к увеличению спроса на лекарства.
Фактором, содействующим увеличению спроса, является и повышение общей культуры и медицинской грамотности населения, а также сближение уровней медицинской и лекарственной помощи городскому и сельскому населению.
Существует несколько методов изучения спроса, которые с успехом можно применить в аптеке.
Изучение спроса с помощью анкетирования. Делается, например, по следующей форме:
Ответьте, пожалуйста, на наши о причинах покупки лекарства
1. Вы покупаете его потому, что
1) у вас нет подобных лекарств
2) вы заменяете старые лекарства новыми
3) вам необходимы дополнительные лекарства
2. Какие качества в выбранном лекарстве вас привлекают?
Расставьте предпочтения по порядку:
быстродействие
отсутствие побочных эффектов
фирма-производитель
форма выпуска (сироп, таблетки, свечи и т.д.)
универсальность
3. Есть ли у вас лекарства данного производителя? да — нет
Изучение спроса с помощью журналов учета спроса или заказов на новую продукцию.
Изучение спроса с помощью информации, публикуемой в специализированных фармацевтических изданиях и размещенной на специализированных интернет-сайтах, например, сайт www.rlsnet.ru ведет статистику, учитывающую количество запросов в базу РЛС, приходящиеся на определенный лекарственный препарат. Анализ поступивших запросов позволит оценить изменения реального спроса.
1.3 Стратегический анализ и конкурентоспособность фармацевтических предприятий
При исследовании любого рынка можно заметить, что он обладает определенной степенью организации — на нем действует некоторая совокупность субъектов и функционирует он по определенным правилам (внутренним и внешним).
Не является исключением в этом отношении и фармацевтический рынок. Вторжение любой, в том числе иностранной, компании или появление на рынке нового продукта традиционной фирмы могут внести изменения в эти правила или нарушить «игру» одной из двух сторон. Во-первых, вторжение, компании или появление продукта увеличивает число действующих субъектов, а во-вторых, влияет на поведение объектов рынка. Поэтому для любой компании уровень компетенции, профессионализма, знанием рынка и прочие факторы, характеризующие ее субъективный рейтинг и корпоративный имидж, во многом позволяют оценивать внутренние течения общественной жизни, включая политические сферы, традиции, психологию восприятия, идеалы и прочее, гарантируют дальнейшее пребывание на целевом рынке, расцвет, стагнацию, успех или вынужденный уход, а также позволяют снижать риск пребывания компании или продукта рынке. Подобная «осведомленность» и уровень профессионализма связаны с таким, весьма актуальным для настоящего времени атрибутом, как разработка стратегии, или стратегическим планированием, основой которого является тщательный маркетинговый анализ.
Задача маркетинга — так сегментировать рынок, чтобы обеспечить ...
... корректирует свою маркетинговую стратегию. На рынке В2В при сегментации рынка товаров производственного назначения происходит выделение сегментов производится по критериям масштабов деятельности, географического положения, отраслевой ... отнести: тип отрасли и сектор экономики, возраст бизнеса, объем продаж и размер компании, количество работников, наличие филиальной сети и др. При психографическом ...
Проблема принятия стратегических решений отдельными фармацевтическими компаниями, так же как фармацевтической индустрией в целом, для определения путей развития не стояла так остро и не была актуальной практически до 70-х годов XX столетия. Политика компаний и система управления не базировалась на особых методах, а основывалась на анализе данных отдельных подразделений и имела чисто совещательную окраску, отражающей общий тактический подход к развитию субъекта и индустрии.
Генеральная направленность политики, отражающая стратегию фирмы или индустрии, — это своего рода определение правил игры, которые формулируют верхние эшелоны руководства на макро- и микроуровнях. Стратегия прогнозирует перспективную судьбу компании как субъекта рынка, следовательно, вбирает в себя такие категории деятельности, как продукты и продуктовая политика, локальные рынки и конкурентная среда, проблемы роста, развития, диверсификации и транснациональной деятельности. Это в свою очередь предопределяет существование компании в условиях коммерческого, финансового, технического, социального и иного риска, а также ее маневренность в принятии сложных решений по изменению политики для всех сторон деятельности данного субъекта.
Для выстраивания генеральной стратегии — изначальной в поддерживающем режиме — необходимо обозначить свой вид бизнеса (продукт или направление деятельности), провести маркетинговый анализ, позволяющий оценить наличие, качество, подвижность, прозрачность конкурентной среды, оценить шансы на успех в ближайшее время и на перспективу для каждой из сфер деятельности или каждого продукта компании. Это в свою очередь ведет к определению основных задач и направлений достижения экономического роста и маркетинговой стратегии.
Технический прогресс, нарастающая диверсификация деятельности субъектов фармацевтического рынка, ускорение жизненного цикла продуктов фармацевтической индустрии, транснациональный акцент в деятельности фармацевтический компаний, усиление тенденций поглощения, приобретения и так называемых дружеский альянсов, часто с оттенком монополий, и прочие современные факторы ведут к тому, что критериев понятия «отрасль» недостаточно. В данном случае можно привлечь «специализация», близкое по смыслу к слову «технология» и более независимое от понятия «продукт» или «сырье», ибо одна и та же компания может иметь несколько специализаций или, что более точно, областей стратегической деятельности. [18; c. 145]
Почему речь идет о специализации? Сегодня фирма в отрасли играет стратегически лидирующую роль только в том случае, если она контролирует конечный рынок, то есть если фирма может влиять на поведение конечного потребителя в соответствии со своими собственными интересам и, тем самым целенаправленно строить свою деятельность, до некоторой степени вынуждая партнеров (имеется в виду по комплексу) приспосабливаться к диктуемым ею условиям. Например, создание единой команды для проведения исследований, обоснование и целесообразности производств определенного вида продукта или лекарственного препарата с точки зрения рыночных потребностей, его разработка, изыскание материальных и иных ресурсов, производства, продвижение, реклама, сбыт, создание собственного мнения, ведение этого препарата в течение всего его жизненного цикла и прочие виды активной деятельности, предопределяют необходимость не просто механического построения такой системы, а обоснование целесообразности организации такой команды, грамотной ориентации и ведения целей. Для этого четко формулируются роли и цели структурных подразделений и других составляющих данного комплекса, имеющих единую специализацию, анализируются все стадии деятельности — от разработки идеи (исследований нового или условно нового лекарственного средства) до конечного потребителя, а также зависимые связи этих стадий. При этом важно показать, прежде всего, огромную ценность подобного комплексного подхода и спрогнозировать для него необходимое условие, с тем чтобы компания могла успешно работать, хотя инертность мышления определенной категории руководителей может с такой оценкой и не согласиться.
Подобный «экскурс» исходит из понимания настоящей рыночной ситуации, расстановки сил и зависимости, связанной с самой сущностью продуктовой категории лекарственного средства, а также неравными потенциальными возможностями фирм и их собственной спецификой, в том числе степенью новизны и актуальности предлагаемого компанией лекарства. Есть много различных формализованных схем стратегического анализа, исходящих из таких категорий, как продуктовый портфель компании, специфика базового рынка, экономика компании, конкурентный климат и т.д.
Представляется целесообразным и актуальным рассмотреть некоторые из них с позиции конкретных фармацевтических субъектов, действующих на определенных рынках и обладающих своей спецификой. Кроме того, интересно разобрать стратегию фармацевтических компаний, диверсифицированных и специализированных фармацевтических фирм, транснациональных и национальных компаний, крупных, средних и небольших фармацевтических фирм с точки зрения преимущественной направленности на производство оригинальных препаратов, продуктов рыночной новизны, а также компаний, ориентированных на производства новых для них препаратов, и компаний, так называемой смешанной специализации. Стратегическое планирование деятельности любой фармацевтической компании состоит из ряда взаимосвязанных этапов.
Часто провал компании при достижении поставленных перед собой целей происходит из-за некомпетентности в видении и прогнозировании развития проекта, в игнорировании соблюдения последовательной стадий SWOT и анализа результатов этого метода. Достижение целей зависит от стратегии, определяющей путь, который и приведет к желаемому конечному результату.
Для каждой цели существует несколько таких путей, и задача предпринимателя — выбрать наилучший, из возможных, путь, то есть стратегию. Для этого должны быть проработаны альтернативные стратегии, сравнены между собой, в том числе по издержкам, потенциальным затратам, необходимому времени, риску в процессе их реализации.
После того как одна из стратегий принята, устанавливаются основные цели методы для их достижения, пути, формулируется сама стратегия и процессы мотивации, после чего принятое решение становится понятным для каждого служащего и уже является непреложным для всех.
Начальный этап (исследовательский период) развития деятельности компании стартует с момента разработки идеи и заканчивается запуском продукта на рынок. Каждая конкретная стратегия по отношению к отдельным этапным целям, согласно модели SWOT-анализа, основана на внешних и внутренних параметрах, которые постоянно меняются, часто довольно неожиданно. Это относится, например, к таким областям, как разработка новых технологий, углубление научных знаний, изменения в рыночной среде и возникновение новых медицинских потребностей. Эти изменения представляют собой определенные угрозы, особенно под воздействием в совокупности с социальными и политическими факторами, а также конкурентными течениями. Сила и приоритетность компании, ее слабые стороны, а в целом и ее позиция тоже постоянно меняются, поэтому и общая стратегия компании должна адаптироваться к подвижкам во внешней среде. Одновременно должны модифицироваться и цели.
Обобщая вышесказанное, обозначим этапные предпосылки достижения цели. [35; c. 64]
1. Выбор стратегии
выдвижение различных вариантов стратегии;
определение мероприятий для каждого варианта;
развитие и анализ каждого варианта (издержки, степень успеха, время, риски и т.д.)
выбор лучшего варианта стратегии для достижения намеченной цели.
2. Провозглашение выбранной стратегии
доведение до уровня понимания и осознания каждым служащим выбранного варианта стратегии;
лояльность и поддержка этой стратегии служащими компании.
3. Постоянное приспособление и регулирование
к изменяющимся возможностям компании и внутренним и внешним угрозам;
к альтернативам сильных сторон компании, преимуществам и слабым сторонам компании.
4. Настойчивость в осуществлении выбранной стратегии
компетентное формулирование, адаптация и приспособление стратегии;
долгосрочное обязательство управления.
Центральное место в стратегическом анализе занимает понятие «портфеля рынков продукта», которое, ориентировано на глубокое исследование направлений деятельности компании, дифференцированное управление и оптимальное распределение ресурсов и ее возможностей. Так называемый «Портфолио — Анализ», или матрица «Доля рынка — Рост рынка» (матрица BCG), был разработан компанией Boston Consulting Group. Его основу составляют концепции жизненного цикла продукта и кривой опыта.
Фармацевтическую компанию можно представить как совокупность стратегических единиц, или независимых друг от друга сфер деятельности фирмы, которые характеризуются особой, связанной с потребителями рыночной целью. Эти единицы изолируются от других продуктами либо группами продуктов и однозначно определяются кругом потребителей. Таким образом, неодинаковые стратегические единицы как продукты деятельности компании имеют разные рыночные шансы, а стало быть, и различный риск.
Для изучения лекарственных препаратов методом «Портфолио -Анализ» устанавливают и сравнивают медицинские, научные, коммерческие, финансовые и другие параметры. Лекарственные средства могут находиться в стадии исследования, испытания и разработки, рыночного предложения, доработки и модификации или могут быть сфокусированы на одном >. из вышеуказанных параметров. Анализ любого параметра может варьироваться от субъективных точек зрения до корректных качественных динамических оценок с использованием стандартных финансово-экономических или иных методов. Он может быть произведен в статистическом и мониторинговом, единовременном и постоянном режимах, кроме того, может использовать информацию о медицинских и коммерческих параметрах или включать в себя иные, представляющие интерес данные. При этом одним из замечательных аспектов этого анализа является возможность его применения в постоянном режиме, при условии обновления и отслеживания областей развития стратегических бизнес-единиц, прежде всего терапевтического направления, характеристик их состояния и будущего развития, в том числе истинного положения на рынке этих бизнес-единиц, возможностей развития, источников финансирования, перспективности или убыточности, представления интереса или наличия отягощающего фактора в деятельности компании. Следовательно, применение данного метода позволяет увидеть настоящее и будущее положение бизнеса с точки зрения привлекательности рынка и способности бизнеса конкурировать внутри него.
Работы компании на традиционных рынках с традиционными препаратами предполагает общую стратегию по обработке рынка. Здесь имеются в виду дополнительные уточнения в организации маркетинговых мероприятий с целью стабилизации или расширения доли рынка либо увеличения его объема. Для достижения этого работа может строиться по нескольким направлениям: увеличение потребления, в том числе с помощью снижения цен, привлечение покупателей конкурирующих препаратов; активизация латентной потребности (реклам, предложение небольших партий препаратов лечебным учреждениям, снижение цен и т.д.).
Другим вариантом стратегии может быть сценарий работы с традиционными для компании препаратами на новых рынках, который выражен общим стратегическим направлением — развитие рынка. Это подразумевает следующие возможные варианты: организация продвижения и продаж на новых региональных, национальных или международных рынках (интернационализация и глобализация); расширение функций препарата; новые области применения для традиционного лекарственного средства; модификация препарата с целью его приспособления к требованию определенных сегментов потребителей (сегментирование рынка).
И наконец, работа фирмы с новым препаратом на традиционном рынке предполагает такое стратегическое направление, как развитие продукта. Понятие инновационный препарат имеет следующие составляющие -препараты категории рыночной новизны, модифицированные лекарственные средства (новые формы препарата, новые дозы и т.д.), препараты новые только для данной компании.
Реализация мероприятий согласно стратегиям рынка и развития продукта может дать суммарный прогнозируемый объем продаж, соответствующий точке D.
Одним из видов стратегии, которая иногда может дать беспрецедентный эффект или, наоборот, полный провал, является вариант диверсификации, подразумевающей удаление фирмы от исходных сфер деятельности и перехода к новым. Среди основных причин подобной переориентации могут быть такие, как: стагнация рынка, уменьшение риска, финансовая целесообразность, подстраховка системы дистрибьюции и сбыта и пр. Новая программа направлений бизнеса подразумевает сферы и продукты, не имеющие прямой связи с прежними сферами и продуктами фирмы. При этом различают три основные формы диверсификации: [44]
диверсификация горизонтальная (на том же уровне);
вертикальная (например, по отношению к сбытовым или снабженческим рынкам);
диверсификация латеральная (без различимой продуктовой взаимосвязи).
Главный рисковый недостаток диверсификации — это распыление, а в некоторых случаях просто нерациональное использование сил и преимуществ, однако в других случаях, наоборот, подобная стратегия способствует возрастанию имиджа, принятию оригинальных управленческих решений, резкому увеличению объема продаж и пр.
Рассмотрим те основополагающие моменты, которыми руководствуются компании при принятии тех или иных решений, которые определяют дальнейшее следование соответствующим стратегиям. Совершенно очевидно, что абсолютного ориентира только на финансовые ресурсы не существует. Наличие денежных средств и возможность распоряжаться ими еще не означает, что компания может всегда сделать тот или иной выбор. Финансовая мощь фирмы, ее размеры, транснациональность отнюдь не тождественны «непотопляемости», маневренности и актуальности в решении каких-либо задач.
Вероятно, основными движущими и определяющими силами в ближайшей перспективе — или по крайней мере значительными факторами влияния на фармацевтическом рынке — будут инновации, снижение цен (сокращение стоимости), местные условия. Кратко и схематично это может быть выражено следующим образом:
1. Инновации
2. Снижение цены
3. Адаптация и приспособление к региональным условиям рынка
Очевидно, что, развивая собственные возможности через указанные три основные фактора влияния, компании могут поддерживать свое присутствие на целевом рынке. Степень успеха, перспективность наличия и использования таких потенциалов, глобальность или ограниченность охвата, самостоятельность выхода или действия с привлечением сторонних партнеров зависят от финансовых возможностей компании. Кроме того, время, необходимое для их реализации, также определяет успех или провал в конкурентном пространстве, и пришедший на рынок первым, правильно используя перечисленные факторы, имеет значительное конкурентное преимущество и шанс стать победителем, а потом — и лидером.
В общем случае, новый препарат должен обладать значительным терапевтическим или ценовым преимуществом над конкурентными средствами. Практика показала, что когда рынку предлагаются оригинальные инновационные лекарственные средства, только не более первых трех продуктов в новом классе соединений будут приносить деньги и могут быть предложены на рынок по достаточно высокой цене. Все последующие препараты могут быть введены на рынок со скидкой. В случае предложения лекарственных средств с низкой стоимостью первый дженериковый препарат в одной группе может продаваться с самым небольшим ценовым понижением, и тогда он будет достаточно сильным конкурентом для оригинального препарата.
Безусловно, затраты для удержания конкурентного преимущества в масштабах сегментов мирового рынка выше, чем в масштабах «рынок-ниша». Транснациональные компании имеют больше шансов и реальных возможностей для выхода на мировой рынок, в то время как компании среднего размера предпочитают рыночные ниши и обладают значительным потенциалом в адаптации и приспособлении к условиям на локальных или региональных рынках. Одновременно с этим небольшие по размеру компании тоже могут достичь конкурентного преимущества с помощью различных инновационных предложений, благодаря своему опыту присутствия и знанию условий и особенностей локальных или региональных рынков.
1.4 Роль маркетинга в современной деятельности фармацевтической организации
Задачей фармацевтического маркетинга является не создание хороших промоционных материалов или же PR-программ — его задача: создание и увеличение продаж определенных брендов. Процесс продажи индивидуален — он зависит от знаний и навыков каждого конкретного продавца, который, словно портной, «подгоняет» его под определенного клиента. Маркетинг же глобален — он работает не с индивидуумами, а с максимально широко обозначенными группами клиентов. И продажи, и маркетинг вовсе не противоречат друг другу — это взаимодополняющие концепции: маркетинг предлагает общий «план сражения» (определяет возможные выигрышные стратегии, разрабатывает общую тактику действий («тяжелую артиллерию»), поддерживающую процесс продажи.
Отдел продаж использует этот общий «план сражения» в локальной и индивидуальной для конкретного клиента тактике боя: кастомизирует общий план для каждого конкретного клиента, убеждая его в необходимости покупки, а также проводит «разведку боем» с целью оценки успешности предложенных маркетинговых планов.
Одной из часто встречающихся проблем фармацевтических компаний, по моим наблюдениям, является отсутствие четкого распределения обязанностей (и ответственности в случае неудачи) между различными отделами компании. Нередка ситуация, при которой в случае провалов или же недостаточной позитивной динамики вышеназванных показателей деятельности организации, начинается поиск «козлов отпущения» — т.е. отдел продаж обвиняет маркетинг в заумности и недостаточной компетентности, а тот, в свою очередь, перекладывает вину на отдел продаж (либо коммерческий отдел), объясняя все некачественным набором сотрудников или же их низкой мотивацией. Истина, как всегда, лежит где-то посередине: следует учитывать то простое обстоятельство, что в современных условиях приоритеты в компании должны равным образом распределяться между всеми заинтересованными участниками процесса: отделами маркетинга, продаж, коммерческим, медицинским, HR и проч. Другими словами, как ни избита эта истина, но всем платит зарплату не генеральный директор или глава представительства, а клиент — и именно его интересы желательно учитывать в первую очередь. Показатель прибыльности деятельности всей компании и определяет степень удовлетворенности клиента.
Как правило, структура современной фармацевтической компании определяется следующими вариантами ее деления: [27; c. 139]
— функциональным, при котором каждый отдел несет определенную функцию, направленную на обеспечение общего успеха (отделы логистики, маркетинга, продаж, мед. отдел, юридический отдел, отдел кадров)
— территориальным (по регионам — обычно это Центральный, Южный, Дальневосточный, Уральский и Сибирский регионы плюс Москва и С-Петербург)
— матричным (по виду продукции) — отделы ОТС, Rx и госпитальный
Ниже нам хотелось бы более подробно остановиться на функциях отделов и как эти функции соответствуют задачам, стоящим перед менеджером по препарату.
Предлагаем разобрать именно функциональное деление фармацевтической компании как наиболее распространенный способ организации процесса обеспечения спроса и сбыта.
Исходя из имеющегося разнообразия целей и задач, стоящих перед сотрудником отдела маркетинга, хочу предложить стандартное описание его трудовой деятельности (т.н. Job Description).
Только наличие четко обозначенных обязанностей каждого сотрудника Компании позволит как адекватно оценить его работу, так и избежать многих юридических проблем, связанных с дисциплинарным воздействием.
Итак, описание трудовой деятельности менеджера по препаратам.
Общая часть:
Менеджер по препаратам отвечает за:
— успешный запуск, маркетинг и продажи препарата или группы препаратов, а также за постоянный анализ для достижения объемов продаж, желаемой доли рынка и запланированной прибыли
— составление прогнозов продаж в упаковках и деньгах, а также обеспечение прибыльности
— определение задач и разработка стратегии по каждому из препаратов
— разработка рекламно-промоционной деятельности по каждому из препаратов
— включение задач, стратегии и тактики в годовой маркетинговый план, его написание и выполнение обозначенных целей
— мониторинг текущих продаж, сравнение их с плановыми, корректировка плана при необходимости
— мониторинг маркетинговых расходов
— взаимодействие с другими отделами для обеспечения выполнения поставленных перед Компанией планов, обеспечение взаимопонимания
— работа с рекламными агентствами
— разработка и создание промоционных материалов
— мониторинг и анализ применения рекламно-промоционных материалов (двойные визиты)
— оценка потенциала новых препаратов и идей
— рекомендации по дозам и количеству доз в упаковке (с ориентацией на продажи и оптимизацию прибыли)
— регулирование цены (прайсинг)
— оценка долгосрочных перспектив в отношении препаратов и способов их продвижения
— составление маркетинговых бюджетов и их утверждение
— постоянный сбор информации о рынке и деятельности конкурентов (включает в себя как тенденции в их маркетинговых расходах и историю продаж, так и непосредственный сбор досье на конкурентов — темы промоции и рекламы, образцы промоционных материалов)
— мониторинг внешних факторов, включая гос. регулирование, способных повлиять на развитие препаратов
— мониторинг деятельности конкурентов и адекватная реакция на нее
— постоянное совершенствование профессиональных навыков, обучение новым методам работ
Основные навыки, необходимые менеджеру по препаратам:
— сбор и анализ маркетинговой информации, необходимой для принятия взвешенных решений
— составление планов с системным подходом к постановке задач, разработке стратегии и тактики продвижения препаратов
— координация действий и планов с другими функциональными подразделениями Компании
— координация своих действий с глобальной политикой Компании
— создание планов с инновационным компонентом
— убедительность в коммуникациях с сотрудниками других функциональных подразделений Компании
— контроль процесса воплощения планов в жизнь, внесение в них необходимых корректив
Учитывая приведенное описание трудовой деятельности менеджера по препарату, можно предложить и алгоритм его взаимодействия с другими ключевыми сотрудниками Компании — с кем и по какому поводу он обязан находится в постоянном контакте:
с Директором по маркетингу, который дает указания, контролирует исполнение, ждет креатива, предложений и инициативы, несет ответственность за все глупости и ошибки, разделяет радость успехов
с региональными менеджерами (директорами) — они являются основными источниками сбалансированной и оперативной информации о рынке, партнерами в проведении региональных мероприятий, спарринг-партнерами при подготовке маркетинговой стратегии и тактики
с коммерческим отделом, которой может способствовать (или тормозить) продвижению препарата на рынке (наличие на складах, дефектура, условия продажи, скидки и т.п.)
с представителями, которые могут продвигать (или «задвигать») препарат, в зависимости от степени их убежденности и мотивации
с сотрудниками бухгалтерии, которая оплачивает выставляемые счета.
Именно указанные лица являются ключевыми клиентами любого продакт-менеджера в Компании, от степени развития взаимодействия с ними зависит как возможный успех, так и неудача в реализации его интеллектуальных и физических усилий. Описанные выше точки деятельности являются общими рекомендациями и не претендуют на роль истины в последней инстанции — они могут быть существенно расширены в зависимости как от стадии развития препарата, так и от особенностей его функционального назначения (например ОТС и госпитальные медикаменты).
Глава 2. Факторы, влияющие на успешность реализации фармацевтических препаратов
2.1 Анализ факторов, влияющих на психологию покупателя лекарственных средств
Целями данного блока исследований было определение:
— частоты приема лекарственных средств (ЛС) посетителями аптек;
— оценка покупательской способности на лекарственные препараты среди респондентов;
— перечня наиболее удобных форм выпуска лекарственных препаратов;
— рейтинга регулярно приобретаемых групп препаратов;
— факторов, влияющих на решение о приобретении определенных лекарственных средств;
— поведение покупателя при отсутствии необходимого средства в аптеке;
— определение посетителями уровня цен на лекарства в аптеке, которую они регулярно посещают, и сравнение их с ценами других аптек;
— перечня медицинских услуг, от которых отказались в прошлом году из-за недостатка финансовых средств.
Для опроса использован метод социологического исследования (анкетирование).
В процессе исследования респондентами выступили 1120 потребителей лекарственных препаратов. Следует отметить, что на некоторые вопросы в анкете респонденты имели возможность давать несколько ответов, поэтому сумма не всегда равна 100%.
Опрос проводился по 14 крупнейшим городам на всей территории России. Период проведения январь — март 2010 г.
Выбор респондентов обусловлен тем, что аптечное учреждение формирует свой ассортимент в соответствии со спросом конечных потребителей. Поэтому, анализируя информацию, полученную из аптечных учреждений, можно определить положение исследуемой продукции в выбранном сегменте рынка в целом.
Состав респондентов представлен на рисунке 1.
Рис. 1. Состав респондентов
На начальной стадии исследования была определена частота приема лекарств. 33,9% респондентов отметили, что покупают лекарства с периодичностью несколько раз в неделю, 21,4% вообще «живут на лекарствах». В сумме данный показатель превышает половину опрошенных. Это лишь свидетельствует о том, что каждый второй житель нашей страны жалуется на состояние своего здоровья и в основном это лица в возрасте от 35 до 44 лет.
Для выявления уровня экономического положения покупателей аптек был задан вопрос о способности приобретать необходимые лекарства. Более половины опрошенных (51,8%) указали, что могут покупать препараты, в которых нуждаются, только частично. Однако все же 46,4% ответили, что способны покупать необходимые лекарства постоянно.
Далее респондентам необходимо было определить уровень цен в аптеке, которую они регулярно посещают. 7,6% оценили данный уровень как высокий, 69,8% — средний, 11,3% — низкий, а 11,3% вообще затруднились ответить. Также 38,9% посетителей аптек заметили, что цены на лекарственные средства в этом году выросли, а 25,9% считают, что стоимость лекарств осталась прежней, лишь 7,4% заявили о том, что препараты стали дешевле.
Но несмотря на сказанное ранее, 80,4% покупателей отметили, что данный уровень цен является для них приемлемым.
Тогда было решено определить факторы, существенно влияющие на покупку определенных препаратов. Данный перечень приводится на рисунке 2. Главным среди данных факторов по-прежнему является рекомендация врача (48,2%), далее соотношение стоимости и эффективности ЛС (42,9%).
Завершает тройку лидирующих факторов знание и предыдущий опыт применения данного препарата (39,3%).
Рис. 2. Факторы, влияющие на решение о приобретении ЛС
Также был определен перечень лекарственных средств, приобретаемых респондентами постоянно. Выяснилось, что самыми популярными лекарственными средствами признаны витамины (63,6%), средства от простуды и гриппа (45,5%), желудочно-кишечные средства (36,4%), обезболивающие и жаропонижающие (32,7%).
Среди наиболее удобных в применении форм лекарственных препаратов названы традиционно таблетки (60,7%), капсулы (44,6%), капли (32,1%), сиропы (28,6%), ампулы (19,6%), суспензии (7,1%), растворы для инъекций (5,4%) и порошки (3,6%).
В ходе опроса респондентов просили представить, что они столкнулись с ситуацией, когда запрашиваемое ими лекарственное средство отсутствовало в аптеке. Было предложено четыре варианта ответа и получены следующие данные: продолжу поиски необходимого мне препарата — 57,4%, выберу другой более или менее подходящий мне препарат (предложенный провизором) — 27,8%, вообще временно откажусь от покупки — 3,7%.
Попутно выяснялась точка зрения респондентов о поддельных (фальсифицированных) лекарствах, которые встречаются на прилавках аптек. Выяснилось, что 92,8% покупателей не слышали о таком явлении, как подделка лекарственных средств и соответственно, никогда с этим не встречались. Однако это вовсе не означает, что они не были обмануты. Но все же 1,8% заявили, что постоянно с этим сталкиваются, а 5,5% заметили, что данный случай пару раз имел место. Из общего числа опрошенных 320 человек все же считают долю поддельных лекарственных средств, представленных в аптеках, невысокой. Но при этом 11,1% готовы платить за гарантию качества препаратов более высокую цену.
И в завершение приводим перечень медицинских услуг, от которых респонденты отказались в прошлом году из-за недостатка финансовых средств:
от медицинского обследования — 40,8%;
от стоматологической помощи — 26,5%;
от госпитализации для лечения в больнице — 20,4%;
от лекарств, рекомендованных врачом — 12,2%.
По результатам исследования можно сделать следующие выводы. Большинству посетителей аптек свойственно совершать покупку лекарств с периодичностью несколько раз в неделю, что свидетельствует о наличии хронических заболеваний и, соответственно, не очень хорошем состоянии здоровья. Однако, судя по наиболее часто приобретаемым группам препаратов, речь также может идти и о профилактике здоровья против различных заболеваний. Основным фактором, влияющим на решение о необходимости приобретения ЛС, является рекомендация врача. Этим и объясняется ситуация, при которой покупатель, сталкиваясь с отсутствием необходимого препарата, все же решает продолжить его поиски. Однако 27,8% склоняются к мнению провизора и выбирают замену. Традиционно предпочитают покупать таблетки, капсулы и капли.
Несмотря на отмеченный большинством опрошенных выросший уровень цен на ЛС в этом году, было заявлено, что данный уровень цен является приемлемым.
2.2 Обеспечение конкурентоспособности предприятия на основе формирования товарного ассортимента
фармацевтический маркетинг психология покупатель
Большинство российских фармацевтических производственных предприятий по-прежнему не придает большого значения ассортиментной политике, предпочитая производить пока пользующиеся у населения спросом лекарственные препараты 20-30-летней давности. Между тем данная товарная политика не ориентирована на долгосрочное экономическое развитие отечественных фармацевтических предприятий в условиях активизации конкуренции. В этой связи представляется необходимым исследование инновационных методов формирования товарной номенклатуры и ассортимента, которые используются успешно функционирующими зарубежными фармацевтическими фирмами, и их адаптация к практике функционирования отечественных фармпредприятий.
Под товарной номенклатурой или номенклатурой продукции подразумевают весь перечень ассортиментных групп товаров и услуг, предлагаемых компанией. Большие группы изделий в пределах этой номенклатуры называются товарным ассортиментом (или ассортиментной линией (product line), который состоит из категорий товаров, родственных с точки зрения их использования, потребительских характеристик и связанных между собой одинаковыми целевыми группами покупателей, способами продвижения, диапазоном цен. Соответственно товарный ассортимент представляет собой группу товаров, тесно связанных между собой из-за сходства в функционировании, покупателях, каналах распространения или ценообразования.
Формирование ассортимента фармпредприятия зависит от множества факторов, характерных именно для этого производителя, начиная с технической возможности произвести тот или иной препарат и заканчивая наличием финансовых и трудовых ресурсов для его продвижения на рынок. Вместе с тем представляется целесообразным выявить общие положения, которые целесообразно принимать во внимание при формировании ассортимента.
Необходимо отметить, что подходы к формированию ассортимента принципиально различаются у зарубежных производителей оригинальных инновационных препаратов и производителей дженериков. Первые специализируются на разработке и производстве препаратов определенных терапевтических категорий, что обусловлено необходимостью оптимизации расходов, связанных с разработкой и клиническими испытаниями новых препаратов. Основные инвестиции этих компаний связаны с исследованием возможности использования в медицинских целях определенных групп химических веществ и с работой с врачами определенных специальностей, как при клинических испытаниях, так и при последующем продвижении препаратов. Таким образом, подобная специализация также позволяет оптимизировать маркетинговые расходы компаний.
После объединения компаний в ряде случаев расширяется спектр терапевтических категорий, на которых специализируются компании. Например, компания RPR (Франция) специализировалась на противоопухолевых, противовоспалительных и сердечно-сосудистых препаратах, компания Hoechst (Германия) — на инсулинах, цефалоспориновых антибиотиках и сердечно-сосудистых препаратах. После объединения компания Aventis унаследовала весь этот достаточно широкий спектр препаратов. Обычно после объединения для оптимизации бизнеса происходит сокращение развития разработок компании в определенных терапевтических группах.
Производители дженериковых препаратов, к которым относятся подавляющее большинство российских фармпредприятий — обычно специализируются на определенных лекарственных формах (таблетки, инъекционные растворы, мази и т.п.).
Такая специализация обусловлена тем, что основные инвестиции этих компаний связаны с разработкой технологии производства препаратов на базе уже разрешенных для медицинского применения химических соединений. Необходимость оптимизации этих инвестиций вынуждает дженериковые компании специализироваться на лекарственных формах, т.е. на схожих технологиях. В некоторых случаях компании-производители дженериков имеют специализацию по терапевтическим категориям, но это связано с тем, что ряд категорий препаратов, например антибиотики, противоопухолевые или гормональные препараты, в соответствии с требованиями GMP необходимо производить на отдельных производственных мощностях. Таким образом, и в этом случае необходимо соответствующее технологические оснащение компаний.
В практике фармацевтических предприятий-производителей существуют два противоположных, но не взаимоисключающих подхода к выбору препаратов для включения их в ассортимент. Первый подход основывается на пополнении ассортимента за счет широко известных и популярных в России препаратов.
К основным преимуществам этого подхода относятся значительный объем сегмента рынка для реализации препарата, а также экономия затрат на продвижение препарата. Последнее связано с отсутствие затрат на работу с врачами с целью обосновать терапевтические преимущества препарата. К основным недостаткам данного подхода формирования ассортимента следует отнести высокий уровень конкуренции на данном сегменте рынка, и вследствие этого, как правило, достаточно высокий уровень ценовой конкуренции, обуславливающий низкие цены и невысокий уровень прибыли. Этот подход может быть признан перспективным в краткосрочной перспективе, поскольку при правильном продвижении препарата его успешные продажи в течение ряда лет оправдают затраты на его внедрение и продвижение.
Второй подход основывается на пополнении ассортимента за счет новых для России препаратов, являющихся дженериками патентованных препаратов, срок действия патентов на которые недавно закончился.
К преимуществам этого подхода относятся невысокий уровень конкуренции на данном сегменте рынка, возможность сохранения высокой маржи даже при низких ценах относительно представленного в России бренда, большая эффективность препарата по сравнению с существующими на данном сегменте рынка устаревшими препаратами и долгосрочные перспективы существования данного препарата на рынке. Однако этот подход обладает и определенными недостатками, среди которых необходимость выделения существенных финансовых и человеческих ресурсов на продвижение препарата и расширения целевого сегмента для его реализации.
Данный подход можно признать инновационным для российских предприятий, поскольку он ориентирован на включение в ассортимент именно новых препаратов и, соответственно, разработку ассортиментной, ценовой и сбытовой политики предприятия на основе инновационных методов. Этот подход рассчитан на долгосрочную перспективу, при котором в первое время прибыль от продаж препарата будет невелика. Однако грамотное построение производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности позволит в дальнейшем увеличить объем реализации продукции и прибыль предприятия.
Возможен и третий подход к формированию ассортимента, базирующийся на первых двух подходах. Вместе с тем при этом встает вопрос о том, как правильно выбрать ассортимент и как сформировать грамотную политику по продвижению лекарственных средств.
Рассмотрим содержание каждого из этапов алгоритма.
Анализ показателей здоровья в регионе и выявление наиболее распространенных заболеваний может быть проведено на основе ежегодных статистических отчетов органов здравоохранения этого региона. Так, например, характерной особенностью Санкт-Петербурга является значительное количество заболеваний органов дыхания (в первую очередь ОРЗ) в детском (50,5% от общего числа заболеваний) и юношеском (28,4%) возрасте. У взрослых первое место занимают хронические заболевания системы кровообращения (22,6%).
Именно болезни этой группы в течение последних лет устойчиво занимают первое место (58,8%) в структуре причин смерти/ в Санкт-Петербурге. Значительно количество травм и отравлений, число которых с возрастом увеличивается с 7,1 до 9,5% и занимает 3 место (11,7%) среди причин смертности. Достаточно распространены болезни глаз (от 5,1 до 11% в различных возрастных группах), инфекционные и кожные заболевания, болезни органов пищеварения и опорно-двигательной, костно-мышечной и нервной систем.
Результаты проведенного анализа могут быть использованы при формировании фармакотерапевтических групп препаратов, которые целесообразно включать в ассортимент фармацевтического предприятия, при этом необходимо учитывать сезонность продаж.
Следующим этапом в процессе формирования ассортимента является оценка конкурентных, в условиях рассматриваемого региона, позиций отдельных продуктов, ориентированных на лечение наиболее распространенных заболеваний. На этом этапе необходимо, с точки зрения автора, оценить терапевтическую эффективность и стоимостные характеристики лекарственных средств, предпочтения и финансовые возможности потребителей.
Для оценки терапевтической эффективности и стоимостных характеристик лекарственных средств можно рекомендовать проведение экспертной оценки лекарственных препаратов на основе балльного метода.
В экономической литературе встречаются подходы к использованию экспертной оценки на основе балльного метода. Так, одна из подобных методик предлагается, в частности, Дремовой Н.Б., Соломка СВ. и Лазаревой Е.В1. В соответствии с данной методикой оценка лекарственных препаратов должна проводиться врачами-экспертами на основе оценки терапевтической эффективности лекарственных средств, используя одну из трех оценок разработанной шкалы. При этом оценка проводится следующим образом: 5 баллов отличное лекарственное средство, удобное в применении, дозировка и фасовка удовлетворительные; 3 балла — не очень хорошее лекарственное средство недостаточно эффективное, нерациональная фасовка, дозировка, лекарстве форма, 1 балл — плохое лекарственное средство, неэффективное, неудобное в применении, нерациональная фасовка, дозировка, лекарственная форма, не применяется.
При выставлении оценки эксперт должен аргументировать свое заключение. В анкете врачу предлагается высказать свое отношение к перспективе спроса на лекарственные средства: рост, стабилизация, снижение. В случае, если же конкретное лекарственное средство поставляется на рынок несколькими фирмами, то эксперт должен указать, какому из известных ему аналогов он отдает предпочтение.
Репрезентативность исследования обуславливается необходимым числом опрошенных врачей — экспертов, которое предлагается определять с помощью различных подходов: а) согласно минимальной выборке для случайного бесповторного отбора; б) по методике малых выборок; в) по формуле расчета выборки в зависимости от количества лечебных организаций в регионе.
Методика предполагает и учет компетентности экспертов. Последнее предлагается определять на основе их профессиональных данных, оцениваемых в баллах (стаж: 5 лет — 1 балл; от 5 до 10 лет — 2 балла; от 10 до 20 лет — 3 балла; свыше 30 лет — 5 баллов; врачебные категории: вторая 1 балл; первая — 2 балла; высшая 3 балла; кандидат медицинских наук — 2 балла, доктор медицинских наук — 3 балл) По ним определяется компетентность каждого эксперта в баллах по сумме, составляется вариационный ряд показателей компетентности и рассчитываются статистические характеристики: среднее значение и коэффициент вариации, которые используются при анализе анкет.
Основной этап анализа анкет — расчет «средневзвешенных» оценок лекарственных средств с учетом компетентности экспертов, оценка каждого лекарственного средства производится в зависимости от компетентности каждого эксперта. Далее определяется «средневзвешенная» оценка.
Полученные «средневзвешенные» оценки с учетом компетентности являются показателями тестирования для дальнейшего анализа и группировки. По результатам группировки «средневзвешенных» оценок проводится группировка исследуемого ассортимента лекарственных средств, в соответствие с который лекарственные средства относятся к одной из четырех групп:
1. Лекарственные средства, имеющие оценки в пределах 4,5-5,0 баллов, к которым относятся высокоэффективные лекарственные препараты. Эта группа лекарственных препаратов характеризуется как имеющая благоприятную конъюнктуру на фармацевтическом рынке.
2. Лекарственные средства, имеющие оценки в пределах 3,5-4,0 баллов. Эта группа характеризуется как группа «риска» с тенденциями стабилизации или снижения спроса.
3. Лекарственные средства, имеющие оценки в пределах 1,0-3,0 баллов определяется как группа лекарственных средств, не пользующих спросом, имеющих серьезные побочные эффекты, что ведет к формированию тенденций спада объема их реализации.
4. Неоцененные лекарственные средства, имеющие оценку 0 баллов. В основном эту группу составляют новые лекарственные средства, незнакомые экспертам.
Полученные результаты интерпретируются как рекомендации фирме по закупкам лекарственных средств.
Вместе с тем при общей положительной оценке самой идеи вышеизложенная методика содержит некорректные положения и нуждается в совершенствовании. Прежде необходимо расширить шкалу оценки терапевтической эффективности лекарственных средств, так как, использование шкалы, состоящей из трех градаций (отличное, не очень хорошее, плохое), не является достаточным.
В экспертной оценки необходимо также формирование групп конкурирующих препаратов, общим для которых является удовлетворение одной и той же потребности (или ряда потребностей) у соответствующей группы потребителей. Основой для формирования групп конкурирующих лекарственных препаратов аналогов являются показания к применению, формы выпуска, механизм действия и структурные особенности препаратов, являющихся предметом маркетинговых исследований. В результате может быть определен перечень препаратов, который составит информационную базу для подбора оптимального ассортимента лекарственных препаратов для фармацевтических предприятий.
Кроме того, нуждается в корректировке и оценка компетентности экспертов. Предложенные в методике критерии оценки профессиональных качеств врачей-экспертов, как наличие повышения квалификации врача-эксперта в медицинском учреждении соответствующего профиля в течение последних трех лет.
Изложенная методика оценки терапевтической эффективности лекарственных средств может быть рекомендована для формирования ассортимента фармацевтических предприятий. Однако при этом необходимо учитывать также соотношение покупок лекарств, сделанных по рекомендации врача и самостоятельно. В этой связи при формировании ассортимента с учетом терапевтической эффективности лекарственных средств, определенной экспертами-врачами, необходимо учитывать расходы на продвижение лекарственных препаратов, которые неизбежно отразятся на цене лекарственного препарата.
2.3 Психологические вопросы и фармацевтическая помощь
Потребители лекарственных препаратов и других товаров аптечного ассортимента оценивают фармацевтическую помощь как составную двух факторов: психологических и функциональных.
Первые факторы связаны с функциональными (обязательными) свойствами лекарственных препаратов, т.е. снимать симптомы заболевания, оказывать профилактическое или лечебное действие, предотвращать рецидив болезни и т.д.
Вторая категория факторов (психологических) связана с процессом общения работника аптеки с потребителем ЛС и может оказать значительное позитивное воздействие на больного.
Психологические аспекты фармацевтической помощи относятся к ее характеристикам, дифференцирующим конкретную аптеку от ее конкурентов. В их число входят компетентность, поведенческие модели общения, доверие к работнику аптеки, забота о потребителях лекарственных препаратов, отзывчивость, способность определить проблему и решить ее в ограниченных временем и ресурсами условиях. Психологические характеристики оказывают значительное влияние на степень удовлетворенности потребителя ЛП в полученной фармацевтической помощи.
Специалистам аптеки может быть полезна следующая информация о возможности удовлетворения пяти типов потребностей в процессе оказания фармацевтической помощи:
1. Ситуационные, формирующиеся в результате выбранного времени и места покупки;
2. Функциональные, отражающие основное назначение лекарственных препаратов;
3. Социальные, учитывающие степень уязвимости человека;
4. Психологические, позволяющие снизить риск и получить позитивные эмоции и чувства;
5. Образовательные, повышающие степень информированности о ЛС и влияющие на саморазвитие потребителя ЛС.
Таким образом, погружаясь в решение проблемы оказания высококачественной, безопасной и эффективной фармацевтической помощи с высокой степенью профессионализма и поддерживая высокие этические стандарты, работники аптеки могут оправдать ожидания каждого потребителя ЛП.
Посетителям аптеки нравятся фармацевты, которые:
— честны с ними;
— помогают больному решать проблемы с которыми они пришли в аптеку;
— приятны в общении и опрятны внешне;
— дают исчерпывающую информацию о применении лекарственного препарата.
Необходимым условием успешной работы фармацевта и провизора в аптечных организациях является умение внимательно выслушать больного или его родственника; оперативно принять решение в ограниченных временем и ресурсами условиях; в краткой, доступной для понимания пациентом форме дать необходимую информацию; ответить на его вопросы, не теряя над собой эмоционального контроля.
Качество лекарственного обслуживания населения в аптеке в значительной степени определяется общей культурой и положительной установкой работников аптек.
Психологический комфорт покупателя является главным показателем высокого качества обслуживания и характеризует работу персонала аптеки с ее посетителями в процессе купли-продажи.
Система отношений всех участников процесса купли-продажи во многом формирует атмосферу аптеки. Каждый участник вносит свой вклад. Атмосферу не создают сами по себе ни менеджеры, ни персонал, ни посетители аптеки.
Атмосфера аптеки — это динамичное социально-психологическое явление, сложное по своему составу, которое нельзя измерить, взвесить, сфотографировать.
Доверие к персоналу аптеки отражает степень уверенности потребителя фармацевтической помощи в том, что он может положиться на специалиста при обращении к нему за конкретным препаратом или консультацией.
Глава 3. Результаты исследования психологии покупки фармацевтических препаратов
3.1 Источники получения информации о принимаемых лекарствах пациентами
В настоящее время пациенты слабо и поверхностно информированы об основных характеристиках лекарственных препаратов, которые они применяют. Основной источник, откуда пациенты должны получать информацию о лекарстве — это врач. Однако большинство врачей в силу нехватки времени и считая, что пациенту не обязательно все знать о препарате, и к тому же, не имея достаточно знаний, не всегда дают ему полную информацию, да и пациенты не всегда стремятся ее получить. Для пациентов гораздо большее значение, имеет только то, какие названия препаратов назначил ему врач, а вопросы безопасности и качества не всегда важны для них (скорее всего в силу того, что пациенты просто не знают об этом).
Отсутствие достаточных знаний о пользе и риске использования лекарств, о том, когда и как их правильно применять, может привести к тому, что больной не только не получит ожидаемого лечебного действия, но и пострадает от нежелательных побочных эффектов. Это относится как к назначаемым врачом лекарствам, так и принимаемым пациентом самостоятельно. Наиболее значимым источником информирования о лекарствах для пациентов являются семейные врачи. Так, 84,8% опрошенных пациентов отметили, что чаще всего информацию о препаратах, предназначенных для лечения их заболевания, они получают от семейных врачей. 10,2% обращаются так же за советом к фармацевту, и отдельные респонденты назвали другие источники информации (Рис.3).
Однако, следует признать, что при выборе лекарства самым авторитетным признается мнение врача: 88,9% опрошенных сказали, что при покупке лекарства будут ориентироваться только на рекомендации врача.
Рис. 3. Откуда Вы получаете информацию о лекарствах, которые Вы принимаете по Вашему основному заболеванию?, %
3.2 Информирование пациентов врачами о препаратах
На вопрос о том, рассказывают ли врачи пациентам информацию о существовании конкретных препаратов были получены следующие ответы. 47,3% опрошенных сказали, что во время последнего визита к врачу не получали никакой информации о существовании разных по цене лекарств для лечения их заболевания. Однако при рассмотрении данного вопроса в разрезе конкретных заболеваний отмечается некоторая разница. Менее всего по данному вопросу были проинформированы пациенты с ЯБЖ — 61% отметили, что врач просто делала назначение. Более 70% опрошенных пациентов, перенесших пневмонию, отметили, что врач рекомендовал более дорогое лекарство для лучшего эффекта. Пациенты с такими хроническими заболеваниями как ХОЗЛ и ГБ либо не получали никаких разъяснений (44,3% и 49,6% соответственно)9, либо им были рекомендованы более дешевые лекарства (25% и 32% соответственно).
Пациентам с эпилепсией так же чаще всего либо не давали разъяснений по лекарствам (37,5%), либо рекомендовали более дорогое (37,5%).
3.3 Предпочтения пациентов в отношении выбора лекарства
Ключевым фактором, влияющим на предпочтения в отношении выбора лекарства, является эффективность его действия. У респондентов наблюдается наличие стереотипа, что более дорогие лекарства являются и более эффективными. При покупке лекарства наиболее значимым фактором для подавляющего большинства респондентов является его качество и эффективность (90,8%).
Вторым по значимость фактором является низкая стоимость препаратов (30,2%).
Такие факторы как известность или широкая разрекламированность лекарства (0,3%), дополнительная информация о лекарстве, в частности буклеты (4,4%), упаковка и оформление (0,6%) не нашли существенной поддержки у респондентов. При ответе на вопрос, какое по цене лекарство они предпочли бы принимать, мнения пациентов полярно разделились: 48,3% отметили, что предпочли бы принимать более дорогие препараты, а 49,8% — более дешевые. На более дорогие препараты ориентированы большинство пациентов с пневмонией (68,2%) и эпилепсией (70,8%), на более дешевые — преимущественно пациенты с гипертонией (61,6%).
Среди пациентов с ЯБЖ и ХОЗЛ около половины ориентированы на дешевые препараты (41,4% и 47% соответственно), и около половины — на дорогие (52,9% и 50% соответственно).
Следует отметить, что среди тех, кому врач советовал принимать более дорогое лекарство (n=55), 96,3% выразили намерение купить дорогое лекарство. Однако среди тех, кому врач советовал принимать дешевые препараты (n=74), 37,8% так же предпочли бы купить более дорогое лекарство. Те, кто предпочитает дорогие лекарства (n=152), аргументируют свой выбор преимущественно тем, что эти лекарства действуют лучше, эффективнее, быстрее (79,6%).
Около 8% отмечают, что им помогают только определенные лекарства, которые стоят дороже, 3% отмечают, что делают такой выбор, т.к. «это лекарство выписал врач» или «потому что больше доверяют». Те, кто отметил более дешевые лекарства(n=157), чаще всего обосновывали свой выбор доступной ценой — 59,9% («стоят дешевле», «нет денег на дорогие», «доступные по цене» и т.п.), или тем, что в их действии нет разницы с дорогими — 23,6%. Кроме того, 10,8% считают, что эти лекарство лучше по действию, 3,2% — доверяют им, и 2,5% назвали иные причины.
3.4 Информирование и замена лекарств в аптеке
Проведенное интервью среди пациентов указывают на то, что пациенты не информированы о сущности препаратов, которые намного дешевле. Плохая осведомленность является следствием того, что пациенты отказываются от замены предложенных препаратов в аптеке. Однако тот факт, что в аптеке предлагают замену только при отсутствии того, что выписано или на более дорогие, скорее всего и вызывает сомнение у пациентов, вследствие чего они чаще всего и отказываются. Так, 32% опрошенных пациентов отметили, что были случаи, когда в аптеке им предлагали заменить лекарство, выписанное врачом, причем среди респондентов доля таких респондентов — самая высокая (47,5%).
Те, кто сталкивался с таким случаем (n=101), среди основных причин, по которым им рекомендовали заменить лекарство, назвали отсутствие назначенного лекарства в аптеке -57,4%, на более эффективное действие лекарства, но которое дороже — 27,7% и только 7,9% пациентов отметили, что предложенное для замены лекарство было дешевле, чем то, что выписал врач (Рис.13).
Более половины респондентов (54,5%) согласились на замену лекарства, причем из них (n=55) 54,5% купили более дорогое лекарство, 23,6% — одинаковое по цене с лекарством, назначенным врачом, и 12% — более дешевое лекарство. Среди тех, кто отказался заменить лекарство (n=47), большинство сделали это, т.к. предпочитают покупать только те лекарства, которые выписывает врач (70,2%), и 23% не сделали этого, т.к. предложенное лекарство было намного дороже.
Рис. 4. Когда в последний раз Вам в аптеке предлагали заменить лекарство на другое, то как фармацевт объяснил Вам причину?, %
3.5 Влияние стационарного лечения на поведение пациентов
Среди опрошенных в области (n=202) 82,7% респондентов получали лечение в стационаре, в том числе 45,5% получали лечение более чем 12 месяцев назад, и 37,1% опрошенных получали лечение в течение последних 12 месяцев до момента опроса. Как оказалось, назначения при выписке из стационара являются доминантными при продолжении лечения. Так 67% респондентов отметили, что врач ГСВ предложил им принимать те же лекарства, что им назначили при выписки из больницы, и лишь 5,4% отмечают, что врач ГСВ предлагал заменить лекарства. 8,4% опрошенных отметили, что не обсуждали с врачом назначенное лечение, и еще 18% не смогли припомнить, как развивалась ситуация. На момент опроса 56% респондентов сказали, что продолжают принимать лекарства, назначенные в стационаре, 8,4% опрошенных стали принимать другие лекарства. Примечательно, что 19,3% респондентов отметили, что продолжают лечиться самостоятельно, а 16,3% на этот момент не принимали никаких лекарств (преимущественно пациенты с пневмонией — 55,6% и с ХОЗЛ — 31%).
3.6 Принимаемые пациентами лекарства в связи с основным заболеванием
Спектр назначаемых и используемых респондентами лекарств очень широкий. В среднем на одного респондента приходится 2,8 наименований лекарств, которые респонденты принимали на момент опроса. В среднем, каждый респондент с диагнозом пневмония назвал около 3 препаратов, которые он принимал. Среди названных препаратов наибольшую долю составляют генерики: 43,8% перечисленных препаратов составляют генерики под МНН, 39,1% — генерики под торговым названием (Таблица 12).
Кроме того, были названы ряд препаратов, которые не относятся к основному заболеванию: их доля составила 6,3%. Для лечения язвенной болезни желудка в среднем каждый респондент принимал также 3 препарата. Среди них доля генериков является доминирующей: генерики под МНН составляют 29,4% и генерики под торговыми названиями — 26,3%. Однако, именно больные с ЯБЖ назвали наибольшее количество оригинальных препаратов, которые они принимали — 17% (Таблица 12).
Для лечения гипертонической болезни в среднем респонденты используют около 3 препаратов. Чаще всего для лечения ГБ генерики под МНН (37,4%) и генерики под торговыми названиями (48,6%).
Доля названных респондентами оригинальных наименований составила лишь 1,8%. В среднем каждый респондент с ХОЗЛ назвал по 3 препарата. Чаще всего используются генерики под МНН (38%), несколько реже — генерики под торговыми названиями (28%).
Оригинальные препараты принимались крайне редко (0,9%).
Среди препаратов, используемых для лечения эпилепсии, было названо 19 наименований, причем в среднем один респондент принимал около 2 препаратов. Доля названных пациентами генериков под МНН составила 54%. Обращает внимание и тот факт, что среди лекарств, названных респондентами с эпилепсией, 20% не относятся к лечению данного заболевания.
Резюме:
— наиболее распространенная практика для опрошенных пациентов — обращение к семейному врачу, при этом более 70% пациентов были на приеме у врача ЦСМ за последние 6 месяцев;
— пациенты слабо и поверхностно информированы об основных характеристиках лекарственных препаратов, которые они применяют, пациенты должны получать информацию о лекарстве от врача, но врачи не всегда их информируют об этом в силу нехватки времени или недостаточных знаний, при этом пациенты сами не проявляют заинтересованности получить информацию о принимаемых препаратах;
— не все пациенты знают, что существуют более дешевые препараты под МНН и более дорогие генерики под торговыми наименованиями, которые не отличаются по действию, среди них также существует стереотип, что чем дороже препараты, тем их эффективность действия лучше;
— при покупке лекарства для пациента очень важны рекомендации врача и наиболее значимый фактор для них это эффективность и качество препарата, при этом половина опрошенных пациентов готова купить более дорогие препараты;
— в 32% опрошенным пациентам фармацевт предлагал в аптеке заменить препарат на другой, из них более половины пациентам (57,4%) замену предложили при отсутствии назначенного врачом препарата, около 28% пациентам было предложено купить более дорогой, чем выписанный врачом и только около 8% пациентам было предложено купить более дешевое лекарство, данные цифры говорят о том, что фармацевты не понимают принцип генерической замены, то есть, когда врач выписывает лекарство под МНН, а фармацевт должен предложить самый дешевый из имеющихся в наличии генериков.
— в плане следования медикаментозному лечению большое влияние на врачей ЦСМ/ГСВ оказывает лечение, которые пациенты принимали в стационаре; — среди препаратов, которые пациенты принимают или принимали доминируют генерические препараты под торговыми названиями, доля оригинальных препаратов преобладала у пациентов с ЯБЖ (17%).
3.7 Результаты опроса фармацевтических работников
Целевой аудиторией исследования были фармацевты первого стола аптек, которые осуществляют отпуск лекарственных средств населению. Всего в опросе приняли участие 60 фармацевтических работников, работающих в аптеках и аптечных пунктах.
Все респонденты — женщины. Среди опрошенных 53,5% — специалисты со средним фармацевтическим образованием, 46,5% — с высшим10. Средний возраст всех респондентов составил 45,5 лет. Стаж работы по специальности составляет в среднем 19,5 лет. Все респонденты работают в фармацевтических организациях, имеющих частную форму собственности: 39,6% фармацевтических организаций имеют форму ЧП, 50% — ООО, 11,4% — другие формы собственности.
Результаты опроса фармацевтов указывают на то, что деятельность фармацевтических компаний в отношении аптек ограничиваются в основном тем, что представители компаний периодически посещают аптеки и оставляют буклеты с информацией о лекарствах и небольшие презенты. Специальные презентации, которые фармацевтические компании регулярно проводятся в Центрах семейной медицины в аптеках не практикуются.
Так, инструкции по применению ЛС производителя, вложенные в упаковку лекарств, являются основным источником информации о препарате для более половины опрошенных фармацевтов — 51%. Это и логично, поскольку фармацевт, имея в наличии препарат, и не зная его фармакологического свойства, может прочитать инструкцию, которая обязательно вкладывается в упаковку лекарства. Очень интересно, что 20% фармацевтов в качестве источника получения информации указали Формуляр основных ЛС, который также у многих отсутствовал и 18% фармацевтов указали, что используют в качестве информации о лекарстве буклеты фармацевтических компаний, 11% респондентов используют для получения информации различные медицинские журналы и справочники.
3.8 Практика генерической замены в аптеках
Принцип генерической замены заключается в следующем: врач выписывает лекарственный препарат под МНН, фармацевт предлагает пациенту самый дешевый из имеющихся в аптеке генериков. Однако результаты исследования указывают на то, что фармацевты не понимают принцип генерической замены. В аптеках предлагают заменить выписанный врачом на другой, чаще всего, при отсутствии выписанного врачом препарата и это не означает, что был предложен и отпущен более дешевый генерический препарат. Однако, другим фактором отсутствия принципа генерической замены в аптеке, является и то, что пациенты не всегда соглашаются на замену выписанного врачом препарата, поскольку не имеют информации о сущности принципа генерической замены. Поэтому версия о том, что именно фармацевту выгодно отпускать более дорогие торговые наименования лекарств, имеет свою характеристику, поскольку очевидна ситуация, когда фармацевты не всегда могут влиять на выбор пациентом лекарства. В большинстве случаев — 62%, фармацевты не производят замену выписанного врачом лекарственного средства, из них в 45% случаев врачами была сделана пометка, отпустить именно указанное торговое наименование лекарственного средства и в остальных случаях пациенты настаивали отпустить именно тот препарат, который был выписан врачом -17%.
Замена выписанных врачом препаратов фармацевтами производилась в 38% опрошенных случаях, из них на более дешевые препараты под МНН, поскольку пациент не мог купить выписанный врачом препарат — 14%, при отсутствии выписанного врачом препарата — 16%, пациенты просили отпустить более дорогой и эффективный препарат — 8%.
Кроме того, опрос фармацевтов показал, что около 25% пациентов, которые приходят в аптеку, это те пациенты с каким-либо заболеванием, которые пришли, минуя врача купить лекарство. Получается, что практически для четверти пациентов, обращающихся в аптеку, фармацевт подменяет врача, выдавая посетителям аптек рекомендации по выбору препарата, в течение нескольких минут, на основании короткого разговора, что довольно затруднительно и очень ответственно. Причин данной ситуации несколько, во-первых, сами пациенты идут на это сознательно, чтобы сэкономить время стояния в очередях в поликлинике и получить самое быстрое удовлетворение своих потребностей, они идут в аптеку и, руководствуясь информацией из телевизионной рекламы, советом знакомых, в лучшем случае попросив совета у фармацевта, покупают ЛС. Вторая причина в том, что в настоящее время аптеки не испытывают недостатка в ЛС, появились многочисленные препараты, многие из которых даже неизвестны врачам. Сегодня аптеки находятся в режиме жесткой конкуренции, их благополучие как учреждения, и фармацевта, как сотрудника, напрямую зависят от объема продаж, поэтому фармацевты вынуждены консультировать и назначать пациенту лекарства. И третья причина заключается в том, что в настоящее время не существует соответствующего механизма, регулирующего отпуск рецептурных лекарств из аптек по рецептам. Эта одна из главных причин, почему пациенты не всегда идут к врачу, а идут напрямую в аптеку.
Заключение
Поскольку фармацевтическая отрасль российской экономики в настоящее время переживает кризис, а именно падение конкурентоспособности российских лекарственных средств, о чем свидетельствует возрастающая с каждым годом доля импортных препаратов в структуре российского фармацевтического рынка, то проблема формирования концепции конкурентоспособности российских лекарственных средств и предприятий их выпускающих приобрела особую значимость.
Низкая конкурентоспособность российских фармацевтических предприятий обусловлена главным образом невысоким уровнем качества выпускаемой продукции, устаревшим ассортиментом, не соответствующим современным эффективным методикам лечения. Около 55% общего объема основных фондов эксплуатируются на российских фармацевтических предприятиях в течение более 20 лет, и лишь 9% — менее 5 лет.
Критические значения показателей физического износа основных средств, высокая степень их морального устаревания приводит к неудовлетворительному по современным меркам качеству производимой лекарственной продукции, низкой конкурентоспособности, и в итоге, не позволяют российским фармацевтическим производителям надеяться на перспективы роста и выживания в условиях высоко конкурентной рыночной среды. Более того, в условиях глобализации мировой экономики и, следовательно, увеличении конкуренции с иностранными производителями лекарственной продукции перед российскими фармацевтическими предприятиями на первый план выходит вопрос о необходимости использования эффективных инновационных методик в процессе производства и управления, а также эффективных маркетинговых технологий.
Несмотря на достаточно глубокую проработанность теории формирования конкурентоспособности товаров и услуг в мировой экономической литературе, существует целый ряд проблем, касающихся ее практического применения в условиях современной российской экономики применительно к фармацевтической отрасли и требующих ее дополнительного изучения.
Проблемы формирования концепции конкурентоспособности российской фармацевтической промышленности мало исследованы, по существу отсутствуют основы концептуального осмысления путей решения этой проблемы в условиях рыночных отношений.
В работе комплексно исследованы вышеуказанные проблемы с учетом современных экономических условий, а также отраслевой особенности производства лекарственных средств.
Список литературы
Англо-русский словарь рекламных терминов. — М: Внешторгреклама, 2008.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб: Изд-во «Питер», 2009.
Анташов, В.А., Уварова Г.В.: Экономический советник менеджера. Учеб. — практ. Пособие: Мн. «Финансы, учет, аудит», 2006
Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. — М.: «ПРИОР», 2007.
Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2009.
6. Баззель Р. Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге. — М.: Финстатинформ, 2003.
Баканов М.И., Шеремет А..Д. Теория экономического анализа. — М.: Финансы и статистика, 2006.
Белоусов, А.Р. Тенденции и факторы оживления промышленного производства. — М.: Изд.центр макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования ИНП РАН, 2009.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2009.
10. Блэк, С. РК: международная практика. — М.: Издательский дом «Довгань», 2007.
Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. Пер. с англ. — Тольятти.: Издательский Дом Довгань, 2005.
Браверман, А.А.. Маркетинг в российской экономике переходного периода.-М.:Экономика,2007.
Бусыгин А.В. Предпринимательство. Учебник. -М.: Дело, 1999. Бусыгин А.В. Эффективный менеджмент. Учебник. — М.: Финпресс, 2000.
Видяпин В. И., Данько Т. П., Слепов В. А., Попов Б. В. Предпринимательство: маркетинг и цены. М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 2002.
Волкова К.А. и др. Предприятие: Стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные инструкции. — М:ОАО «Издательство «Экономика»,Норма, 2007.
Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2005.
Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М: Экономика, 2003.
18. Голубков Е.П. «Основы маркетинга», М, 2009
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изд-во «Финпресс», 2008.
Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике. Практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий.- М.Экономика,2006.
Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, 2007.
Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: ЗАО «Изд-во «БИНОМ», 2008.
Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Пер. с нем.-М.: Высшая школа, 2005.
Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М., 2002.
Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения: Пер. с англ. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008.
Ильенкова С.Д. (ред.) Инновационный менеджмент. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,2008.
Ильенкова С.Д. Спрос: анализ и управление.- М.: Финансы и статистика, 2007.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. — СПб.: ПИТЕР, 2008.
Краснова В. и др. Семь нот менеджмента: настольная книга руководителя. — Издание второе. — М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 2007.
Краснокутский А.Б., Лагунова А.А. Фармаэкономика. — ТЛ./Системный анализ мирового фармацевтического рынка. — М.: Классик-Консалтинг, 2008
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — Санкт-Петербург: Наука, 1996.
Манервин И.Г. Инновационная и конкурентная стратегия корпораций: научно-аналитический обзор/ РАН ИНИОН-М.,2004.
34. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.
35. Мнушко 3. Н., Дихтярева Н. М. Менеджмент и маркетинг в фармации.- Харьков: УкрФА, 2009
36. Монден Я. Тойота: Методы эффективного управления -М: Экономика, 2009.
37. Фармэкономика 2009г, Давыдов М.С.
38.Фатхуддинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности товара.- М.: АО «Бизнес-школа Интел-Синтез», 2005.
39. Хейне П. Экономический образ мышления: Пер. с англ. — М.: Изд-во «Новости», 2001.
40. Чернов СЕ. Маркетинговое управление: концепции и методы. — М.: 2006.
41. Шведова Н.А. Реформа системы здравоохранения: обещания и перспективы. -2006.
42. Штемманн П., Венцель, М. Секреты удачливого продавца: Пер. с нем. — М.: АО «Интерэксперт», 2008.
43. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл, Р.Д., Миниард, П.У. Поведение потребителей.- СПб:ПитерКом,2009.
44. А. Машуков. Влияние вступления России в ВТО на развитие отечественной фармацевтической промышленности. Фармацевтический вестник, 2011, №39.
45. В. Мунблит. Производить то, что можно продать, или продавать то, что можно произвести. Фармацевтический вестник, 2012, №1.
46. А. Халенков. Синий, красный, голубой… Бренды как современный ключ к успеху фармацевтических препаратов. Фармацевтический вестник, 2011, №6.
47. С. Адамов. Ценообразование как инструмент маркетинга. Фармацевтический вестник, 2011, №16.
48. Р. Глушков. Состояние и перспективы развития отечественной фармацевтической промышленности и науки. Фармацевтический вестник, 2012, №3.
49. А. Итин. Ассортимент — дело производителя. Фармацевтический вестник, 2011, №28.
Размещено на