«Сущность и принципы сегментации рынка»
Введение
Ф. Котлер давал такое определение маркетинга — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена.
Нужда — это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Нужда может иметь различный характер. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т. д. Данные потребности незначительно зависят от влияния извне и лежат в основе человеческой природы.
Потребность — это та же нужда, но имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают форму объектов, удовлетворяющих определенную нужду способом, характерным для данного общества.
Потребности человека практически беспредельны и очень разнообразны. Продукт, представляющий для одних потребителей определенную ценность, для других может быть абсолютно бесполезен и не нужен. Этот момент производители товаров и услуг должны обязательно учитывать в своей деятельности. Только при условии выделения групп потребителей для конкретного своего продукта (товара или услуги) фирма может добиться высоких показателей в своей деятельности.
В современных условиях фирмы — производители в нашей стране все более активно переходят в своей экономической деятельности на принципы целевого маркетинга. Опыт показывает, что массовое производство продукции с одинаковыми потребительскими свойствами не оправдывает себя. Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и продавцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20%.
Выявление потенциальных групп потребителей товара, или другими словами сегментация рынка, является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.
Объект исследования — процесс сегментации рынка.
Предмет исследования — теоретические основы сегментации рынка.
Сервисная деятельность как форма удовлетворения потребностей человека
... одновременно, интересной, ведь все мы являемся потребителями. Цель данной работы – изучить и раскрыть тему «Сервисная деятельность как форма удовлетворения потребностей человека». Задачи, которые необходимо решить ... по мере развития общественных отношений. Например, потребность в жилище из простейшей нужды в крыше над головой превратилась в высокоразвитую потребность в благоустроенном жилье и т.п. ...
Цель данной курсовой работы — раскрыть сущность и принципы сегментации.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
— дать определение понятию «сегмент рынка», «признак сегментации»;
— изучить сущность сегментирования;
— выявить основные принципы сегментации;
— рассмотреть особенности сегментирования на примере ОАО «РДЖ».
Методы исследования: метод описания, метод анализа, метод обобщения.
Исследования и разработки: изучены понятие и сущность сегментирования, приведены основные принципы сегментации; рассмотрены особенности сегментирования на примере ОАО «РДЖ».
1.Понятие и сущность сегментации
рынок устойчивый сегментация
Сегмент рынка — это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.
Признак сегментации — однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы.
Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого товара или предприятия отдельно с учетом различных факторов и условий его деятельности.
Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы).
Признаки сегментации соответственно различаются по объектам сегментации. Так, для продуктов потребительского назначения потенциальные покупатели могут группироваться по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам.
Для продовольственных товаров потребители могут группироваться по географическому, операционному, ситуационному и другим признакам.
Метод сегментации — это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям, по продукту и по каналам сбыта.
Другие методы сегментации (сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов.
При проведении сегментации важно иметь в виду, что ее смысл состоит не просто в выделении групп потребителей продовольственных товаров как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого товары конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходят наилучшим образом.
Процедура сегментации должна отвечать ряду требований:
— нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить количественно;
— сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно значимую часть рынка;
— необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для предприятия, чтобы успешно организовать сбыт;
— важно, чтобы определенные сегменты рынка позволяли предприятию действовать, то есть обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.
Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка продовольственных товаров. Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка.
Сегментирование потребительского рынка
... выявление привлекательности того или иного сегмента, выбор целевых сегментов. 5. Изучить основные принципы позиционирования товара на рынке. Объектами сегментации рынка сбыта являются: 1.Группы потребителей. 2.Группы ... управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального ...
Критерий — это признак оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:
1) емкость сегмента. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами емкости;
2) доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия получить в свое распоряжение каналы распределения продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего товара, то есть с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью;
3) перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т. е. продолжал оставаться таковым в будущем. Целевым может быть только растущий сегмент рынка;
4) прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на данный сегмент рынка. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы;
5) совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. Чем больше сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем больше может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом;
6) эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты — выгода»;
7) соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Целевым для предприятия может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые руководство считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.
Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы. В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев.
2.Основные принципы сегментации
2.1 Сегментирование по географическому принципу
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.
Фирма может принять решение действовать:
1) в одном или нескольких географических районах;
2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
Сегментация рынка и позиционирование товара
... покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степени привлекательности каждого из них. Второе - выбор целевых сегментов рынка ...
Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.
2.2 Сегментирование по демографическому принципу
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.
Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.
a) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-тимесячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу и все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.
б) Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.
в) Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.
г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2-х и более демографических переменных (например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение).
2.3 Сегментирование по психографическому принципу
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности:
a) Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.
б) Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар.
в) Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей.
2.4 Сегментирование по поведенческому принципу
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар:
1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.
2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которые в той или иной мере присущи эти выгоды. Есть 4 сегмента по разновидностям: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.
Задача маркетинга — так сегментировать рынок, чтобы обеспечить ...
... рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Маркетинг в рыночном сегменте выгодно отличается от массового. Компания может создать товар или услугу ...
3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.
Крупные фирмы, стремящихся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие кампании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.
4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Уметь: активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.
Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя.
5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару.
а) Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки.
б) Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к 2-3 товарным маркам
в) Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие сои предпочтения с одной товарной марки на другую.
г) Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения. Наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности. Это рынок, на котором больший процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.
6. Степень готовности покупателя к восприятию товара.
В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые — заинтересованы; пятые — желают его, шестые — намереваются купить.
7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.
2.5 Сегментирование по социально-экономическому принципу
Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.
Реклама услуг и психология потребителя
... рекламе позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Реклама неразрывно связана с психологией, без ... понимании этого термина. Неизмеримо возрастает значение рекламы в сфере услуг. По мере насыщения рынка услуг предложениями из самых различных сфер, от парикмахерских до туризма, ...
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:
важность сегмента для предприятия;
количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
доступность освоения сегмента для предприятия;
прибыльность продукции;
защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.
3. Особенности сегментирования на примере ОАО «РЖД»
«Российские железные дороги» являются крупнейшим в нашей стране транспортным предприятием. Эксплуатационная длина принадлежащих холдингу магистралей составляет 85,5 тыс. км, по которым сейчас перевозится свыше 1,3 млрд пассажиров и 1,3 млрд т грузов в год.
На долю ОАО «РЖД» приходится не менее 9% пассажирооборота и около 18% грузооборота всей мировой железнодорожной индустрии. В состав холдинга входят 17 филиалов (региональных железных дорог) и более 125 дочерних и ассоциированных компаний. В Могочинском районе также находятся филиалы и дочерние компании ОАО «РЖД».
ИТ-обеспечением ОАО «РЖД» занимаются 18 централизованно управляемых специализированных предприятий, в распоряжении которых находятся более 500 основных и несколько тысяч вспомогательных информационных систем, обеспечивающих комплексную автоматизацию внутренних бизнес-процессов холдинга и его деятельности по обслуживанию потребителей транспортных услуг. Совокупная мощность вычислительных ресурсов ОАО «РЖД» составляет 35 миллиардов операций в секунду.
Рассмотрим детально проведение SWOT-анализа для сегмента компании.
В качестве анализируемых факторов было выбрано по три показателя, характеризующих сильные, слабые стороны предприятия, а также его возможности и угрозы:
1. Сильные стороны:
* высокое качество предоставляемых услуг;
* высокий уровень квалификации персонала;
* разветвленная сеть структурных подразделений, покрывающая практически всю территорию Российской Федерации.
2. Слабые стороны:
* слабая маркетинговая политика;
* высокая себестоимость предоставляемых услуг;
* наличие угроз технического характера со стороны ИТ.
3. Возможности:
* расширение спектра предоставляемых услуг;
* растущий рынок бухгалтерского аутсорсинга;
* разработка новых ИТ.
4. Угрозы:
* активность конкурентов;
* замедление темпов роста рынка;
* изменение законодательства в части передачи функций по ведению бухгалтерского учета на аутсорсинг.
Далее была проведена качественная оценка показателей с помощью метода ранжирования для дальнейшего заполнения SWOT-матрицы (рис. 1).
Рис.1.Матрица SWOT-анализа для сегмента компании
Заполняется матрица следующим образом: по горизонтали располагаются силы и слабости. Причем силы расставляются по убыванию их значения, а слабости — по возрастанию. Таким образом, крайнюю левую позицию займет самая значимая сильная сторона, а крайнюю левую — самая значимая слабая сторона. Аналогично располагаются возможности и угрозы.
Чтобы произвести оценку матрицы, поочередно сопоставляются факторы возможностей и угроз внешней среды с факторами сильных и слабых сторон компании и устанавливаются или не устанавливаются соответствующие связи.
Учет психологии потребителя туруслуг в работе турфирмы
... компании. Необходимо сконцентрировать усилия на сегментах, которые обладают высоким потребительским потенциалом. Именно в этом залог коммерческого успеха: создать услугу, точно рассчитанную на вполне определенные группы потребителей. ... выделенных сегментов. Чтобы сегментировать рынок, необходимо провести исследование потребителей. Результатом такого исследования будет набор сегментов потребителей с ...
Цель построения SWOT-матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать внимание на построении четырех групп различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних факторов.
После построения и анализа матрицы для сегмента «компании крупного и среднего бизнеса» были сформулированы следующие стратегии:
1. Возможности — силы:
1) высокая квалификация персонала позволяет предоставлять не только тот перечень услуг, который необходим для ведения бухгалтерского и налогового учета и отчетности, но и освоить новые виды деятельности в данной сфере. Несомненно это требует значительных затрат на дополнительное обучение персонала;
2) расположение структурных подразделений Центра «Желдоручет» в 70 регионах РФ предоставляет компании возможность «подхватить» рост рынка бухгалтерских услуг в любой точке России;
3) применение новейших разработок в сфере информационных технологий в значительной степени может повысить качество оказания услуг и, как следствие, уровень конкурентоспособности компании. Центр «Желдор учет» использует в своей работе корпоративную информационную систему SAP R/3, которая позволяет путем регулярной модернизации оптимизировать бизнес-процессы компании;
4) высокая квалификация персонала позволяет регулярно проводить модернизацию используемой информационной системы, повышая эффективность ее работы.
2. Возможности — слабости:
1) расширение спектра предоставляемых услуг требует соответствующей модернизации информационной системы, что потребует дополнительных финансовых вложений;
2) увеличение числа обслуживаемых клиентов влечет за собой увеличение обрабатываемой информации, в связи с чем необходимо наращивать технический потенциал компании;
3) для роста и поддержания рынка бухгалтерских услуг необходима выработка соответствующей маркетинговой политики фирмы.
3. Угрозы — силы:
1) развитая сеть структурных подразделений компании позволит уберечься от падающего спроса на рынке бухгалтерских услуг за счет привлечения новых клиентов в разных регионах Российской Федерации;
2) преимуществом Центра «Желдоручет» перед конкурентами является расположение ОЦО в 70 регионах Российской Федерации. Компания должна занять рынок в регионах до того, как его займут конкуренты.
4. Угрозы — слабости:
1) предотвратить падающий спрос на аутсорсинг можно с помощью проведения грамотной маркетинговой политики;
2) себестоимость предлагаемых компанией услуг высока, поэтому необходимо провести ценовой мониторинг для выявления статей затрат,
которые можно было бы в случае необходимости откорректировать в сторону уменьшения;
3) активность конкурентов можно подавить продуманной маркетинговой политикой, заключающейся в удовлетворении потребителей качеством услуг, установлении привлекательной цены и методами продвижениями.
Аналогичным образом были проанализированы все целевые сегменты Центра «Желдоручет».
Обобщенные результаты SWOT-анализа показали, что в качестве конкурентных преимуществ выступают:
* отсутствие аналогичной организации, способной реализовать такой широкий круг услуг для выполнения полного спектра задач при наличии неудовлетворенного спроса на данные услуги;
Анализ знаний целевого сегмента производителя бытовых стиральных машин
... рынке Корпоративные цели компании в России обеспечение потребителей в России более надежной и качественной продукцией с использованием только надежных технологий (бытовая техника, промышленное оборудование, кухонная мебель); предоставление потребителям качественных услуг ... потребительское поведение. Объект исследования - целевой сегмент производителя бытовых стиральных машин Миле. Методы ...
* высокий уровень квалификации персонала;
* обеспечение заказами со стороны ОАО «РЖД» в силу специфики направления работ.
Слабыми сторонами «Центра «Желдоручет» можно считать:
* отсутствие опыта работы на конкурентном рынке;
* отсутствие опыта в продвижении услуг.
Таким образом, конкурентный потенциал компании можно оценить как высокий.
В рамках маркетинговой стратегии Центра «Желдоручет» планируется активное продвижение услуг на рынок и расширение круга потребителей. Основным потребителем будет оставаться ОАО «РЖД». Выполнение работ для прочих потребителей планируется осуществлять по мере поступления заказов. Расширение круга потребителей предполагается уже в краткосрочной перспективе, а в долгосрочном периоде возможен выход на новые рынки.
Анализ требований потребителей услуг ОАО «РЖД». Основным принципом работы ОАО «РЖД» является клиентоориентированность бизнеса. В условиях обостряющейся конкуренции на транспортном рынке ориентация на максимально полное выявление и удовлетворение требований потребителей услуг ОАО «РЖД» является залогом эффективного долгосрочного развития и обеспечения конкурентоспособности во всех сегментах рынка железнодорожных перевозок.
К числу основных требований потребителей услуг ОАО «РЖД» в различных сегментах транспортного рынка относятся:
1) в сегменте рынка грузовых перевозок и услуг инфраструктуры: безопасность проследования грузов и подвижного состава; соблюдение сроков доставки грузов по договору; сохранность грузов; доступность услуги по экономическому, географическому, информационному и административному признакам; сохранение окружающей среды; обеспечение равного доступа на равных условиях; исполнение графика движения; гибкость тарифов в соответствии с различными требованиями услуг; интермодальность грузовых перевозок, означающая возможность доставки груза по принципу «от двери до двери» или передачи грузов на другие виды транспорта в прямом сообщении; максимально необходимое и качественное информационное сопровождение продвижения грузов и подвижного состава; наличие различных вариантов исполнения перевозки по цене, времени, условиям; оперативность оформления и удобство подачи заявок на предоставление услуг; культура и эстетика предоставления услуг;
2) в сегменте рынка пассажирских перевозок: гарантия сохранения жизни, здоровья и личного имущества пассажиров в процессе перевозки; точность отправления, проследования и прибытия по расписанию пассажирских поездов в дальнем следовании и пригородном сообщении; удобство расписания пассажирских поездов в дальнем следовании и пригородном сообщении; сокращение времени нахождения пассажиров в пути; сохранность багажа; доступность услуги по экономическому и географическому признакам; сохранение окружающей среды и обеспечение ее безопасного воздействия на пассажиров; комфортность, качественный сервис и информационное обеспечение пассажирских перевозок на вокзале и в пути следования; удовлетворение потребностей пассажиров в товарах и услугах; наличие эффективно функционирующей системы обратной связи с ОАО «РЖД», в частности, возможности информировать ОАО «РЖД» о неудобствах и недостатках обслуживания; обеспечение транспортной коммуникативности при перевозке пассажиров, означающей согласование расписания движения пассажирских поездов с графиками движения других видов общественного транспорта; культура и эстетика предоставления услуг;
1.1 Определение сегментации рынка товаров, критерии, признаки………5
... рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма, конечно, будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), ... имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы ...
3) в сегменте рынка ремонтных услуг: доступность услуг по экономическому и географическому признакам; выполнение видов ремонта подвижного состава в соответствии с правилами ремонта, регламентами технической оснащенности; соблюдение сроков ремонта по договору; предоставление услуг по технической модернизации подвижного состава; наличие гарантийного обслуживания; предоставление широкой номенклатуры выполняемых работ по ремонту подвижного состава; гибкость тарифов в соответствии с различными требованиями услуг; обеспечение недискриминационного доступа к ремонтной базе; сохранение окружающей среды; обеспечение бесперебойной и безаварийной работы отремонтированного подвижного состава; обеспечение сохранности подвижного состава, переданного в ремонт; культура и эстетика предоставления услуг;
4) в сегменте прочих продаж: сохранение здоровья и жизни потребителей в процессе оказания услуг и потребления товара; своевременность и срочность оказания услуг, продажи товара; доступность услуг, товара по экономическому, географическому, информационному и административному признакам; сохранение окружающей среды и обеспечение ее безопасного воздействия на потребителя; культура и эстетика предоставления услуг.
Заключение
По результатам выполнения данной курсовой работы можно сделать следующие выводы.
Следуя стратегии целевого маркетинга, фирма изучает отдельно взятый сегмент на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с учетом требований данного сегмента.
Сегмент рынка — это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.
Соответственно, процесс сегментирования рынка представляет собой деятельность по разделение существующего рынка на целевые сегменты, что позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.
Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого товара или предприятия отдельно с учетом различных факторов и условий его деятельности.
Существуют критерии определения целевого сегмента.
Критерий — это признак оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:
1) емкость сегмента;
2) доступность сегмента для предприятия;
3) перспективность сегмента;
4) прибыльность или рентабельность сегмента;
5) совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции;
6) эффективность работы на выбранном сегменте рынка;
7) соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.
Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы).
Признаки сегментации соответственно различаются по объектам сегментации.
Основными принципами сегментации являются:
— сегментирование по географическому принципу;
— сегментирование по демографическому принципу;
— сегментирование по психографическому принципу;
— сегментирование по поведенческому принципу;
— сегментирование по социально-экономическому принципу.
Объектами сегментации на рынке сбыта являются группы потребителей, группы товаров и услуг, а также компании-конкуренты.
Таким образом, все задачи курсовой работы описаны, проанализированы и обобщены.
Список использованных источников
1. Карпенко, О.И. Промышленный маркетинг: учеб. Пособие О.И. Карпенко. Минск: БГЭУ, 2010. — 415 с.
2. Кожаринова, Е.А. Сегментирование рынка Е.А. Кожаринова Тематический портал «Маркетинг» [Электронный ресурс]. — 2009. — Режим доступа: http://marketing.web-3.ru/segment. — Дата доступа: 14.11.2010.
3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Ж. Ж Ламбен. — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.
4. Лекции по маркетингу, управлению маркетингом и поведению потребителей [Электронный ресурс]. — Целевой сегмент и позиционирование товара. — 2006. — Режим доступа: http://marketing-tut.ru/marketing/celevoj-segment-rynka-i-pozicionirovanie-tovara.htm. — Дата доступа: 11.12.2010.
5. Попов, Е.В. Сегментация рынка Е.В. Попов Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 2. — с. 9 — 14.
6. Разумова, С.В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С.В. Разумова. Минск: БГЭУ, 2009. — 375 с.
7. Цахаев, М.К. Основы маркетинга: учебник М.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. — М.: Экзамен, 2010. — 448 с.
8. Эванс, Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. — М.: Экономика, 1993. — 335 с.
Размещено на
