Лекция 3 Удовлетворенность потребителя

метки: Потребитель, Услуга, Потребность, Товар, Продукция, Например, Существовать, Наиболее

Лекция 3. Удовлетворенность потребителя.

1. Понятие клиента Л. Бина. Клиенты и их потребности.

2. Поведение потребителей и модель принятия решения потребителем.

3. Специфические аспекты покупки услуг.

4. Оценка удовлетворённости потребителя.

1. Понятие клиента Л. Бина. Клиенты и их потребности.

Что такое клиент?

Клиент является наиболее важной персоной в офисе вне зависимости от того, человек это или его почтовое послание.

Клиент не зависит от нас, мы зависим от него.

Клиент не является некой помехой нашей работе — он является ее целью. Мы не оказываем благосклонность, обслуживая его.

Клиент делает нам одолжение, предоставляя удобный случай предоставить ему услугу.

Клиент — это не тот, с кем нужно спорить или острить. Никто никогда не выигрывал спор с клиентом.

Клиент — это тот человек, который приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить их с выгодой для него и для нас самих.

Почти все фирмы сферы услуг находятся в контакте с клиентами — необходим или вербальный или физический контакт. Следовательно, обслуживаемые клиенты не могут быть ни безымянными, ни безликими. Они могут проявлять эмоции; они могут быть довольными или рассерженными. Но вне зависимости от ситуации они не могут и не должны быть проигнорированы. Отсюда следует, что знание клиента имеет особое значение для фирм, работающих в сфере услуг. Однако хороший уровень оказания услуг является не единственной причиной для понимания клиентов и их потребностей. Сервисным работникам необходима эта информация для того, чтобы суметь спроектировать эффективное и квалифицированное обслуживание с тем, чтобы предсказывать и управлять спросом.

Изучение клиентов, их потребностей и требований может проводиться посредством обзоров, интервью, фокус — групп и тестирования рынка. Однако обсуждение этих инструментариев выходит за пределы данной книги. Для понимания клиентов, их потребностей и требований в этой главе представлена основная схема, основанная на теории поведения потребителя. Организации составляют важный сегмент в работе фирм сферы обслуживания, однако основное внимание в этой главе будет направлено на индивидуумов (или группы индивидуумов, таких как семья) как покупателей услуг.

Обслуживание клиентов в контактной зоне

... генерируется без присутствия клиентов, - таковы во многих случаях ремонтно-бытовые услуги, услуги товарных перевозок, целый ряд производственных услуг и др. Производители и потребители услуг контактируют лишь на ... глубокое осознание своего морального долга перед людьми. Здесь долг превращается в нравственную потребность. Другими словами, в профессиях типа «человек - человек» помимо общих требований ...

Клиенты покупают товары и услуги, чтобы удовлетворить свои потребности. Доктор Абрахам Маслоу, чтобы помочь объяснить мотивацию человека, разработал теорию иерархии потребностей человека. Маслоу идентифицировал пять категорий потребностей и описал их в иерархическом порядке: физиологические потребности, потребность в защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Люди стараются удовлетворить потребности более низкого уровня прежде потребностей, находящихся на более высоком уровне. Это не значит, что потребность более низкого уровня должна быть полностью удовлетворена, прежде чем появится потребность более высокого уровня. Для большинства людей не существует такой потребности, которая могла бы быть удовлетворена на 100%. Теория предполагает, что эти потребности влияют на поведение человека; неудовлетворенные потребности мотивируют поведение.

Однако надо отметить, что поведение человека обычно не определяется единственной потребностью и не все поведение мотивировано основными потребностями. Иерархия потребностей представлена на рис. 1.

Рис. 1. Иерархия (пирамида) потребностей

Ступени (снизу вверх):

1. Физиологические.

2. Безопасность.

3. Любовь/Принадлежность к чему-либо.

4. Уважение.

5. Познание.

6. Эстетические.

7. Самоактуализация.

Последние три уровня: «познание», «эстетические» и «самоактуализация» в общем случае называют «Потребностью в самовыражении» (Потребность в личностном росте)

Пирамида потребностей — общеупотребительное название иерархической модели потребностей человека, представляющей собой упрощенное изложение идей американского психолога А. Маслоу. Пирамида потребностей отражает одну из самых популярных и известных теорий мотивации — теорию иерархии потребностей. Эта теория известна также как теория потребностей или теория иерархии.

Иерархия потребностей, изображенная в виде пирамиды, стала весьма популярной моделью мотивации личности в США, Европе и России. В большей степени её используют менеджеры и маркетологи. Рисунок в виде пирамиды придумали американские маркетологи уже после смерти Маслоу, в начале 1980-х. Работа по изучению человеческих потребностей, которой он посвятил почти половину жизни, уложилась благодаря их стараниям в простой, схематичный рисунок. Тогда как сам Маслоу посвятил описанию потребностей не одну работу.

По мере удовлетворения низлежащих потребностей, все более актуальными становятся потребности более высокого уровня, но это вовсе не означает, что место предыдущей потребности занимает новая, только когда прежняя удовлетворена полностью. Также потребности не находятся в неразрывной последовательности и не имеют фиксированных положений, как это показано на схеме. Такая закономерность имеет место как наиболее устойчивая, но у разных людей взаимное расположение потребностей может варьироваться.

Диагностика степени удовлетворенности потребностей тест А. Маслоу. ...

... к потребности в самоактуализации — наивысшей из них. А. Маслоу. Пройти тест А. Маслоу для диагностики степени удовлетворенности основных потребностей: Инструкция. ... того, что сделает меня счастливым – самое важное в жизни   Безопасность работы - не самый важный фактор для ... к тесту Маслоу. Напротив каждого ответа вы поставили букву, которая в наибольшей мере отвечает вашему поведению. В таблице ...

Хотя эти потребности для убедительности представлены как взаимоисключающие категории, теория Маслоу поясняет, что существует некоторое наложение уровней. Например, человек, который думает, что он голоден, может на самом деле искать скорее комфорт или компаньона, нежели пищу.

2. Поведение потребителей и модель принятия решения потребителем.

Несмотря на широкое признание, теории Маслоу недостаточно для того, чтобы объяснить поведение современных потребителей во время покупки. Современные потребители отличны в своем образе жизни, вкусах, ожиданиях и требованиях. Невозможно их разбить на категории; у них могут быть некоторые общие характеристики, но они представляют огромное разнообразие. Более того, характеристики потребителя —образ жизни, вкусы,

ожидания и требования —постоянно меняются и разносторонне развиваются.

Это вместе с другими, появившимися главным образом после Второй мировой войны, факторами, такими как быстрый темп представления нового товара, более короткий жизненный цикл продукта, охрана окружающей среды, увеличившийся интерес в защите потребителя, рост сферы услуг и международных рынков, привело к необходимости изучения поведения потребителя.

Исследователи поведения потребителя анализируют то, как индивидуумы принимают решение о покупке, что потребители покупают, почему они это покупают, как часто, где и когда. Они используют информацию из концепций и теорий, разработанных в других областях паук, таких как психология, социология, социальная психология, антропология культуры и экономика.

Школы маркетинга, которые изучают поведение потребителя, разработали различные модели принятия решения потребителем. Здесь представлена одна из них —модель Хокинса Беста и Кони, основанная на модели решения потребителя в зависимости от принадлежности к роду. Это описательная модель, которая изображает принятие решения как процесс удовлетворения различных потребностей, которые выделяются из образа жизни потребителя.

Образ жизни играет главную роль в сформировании потребностей и отношений. Образ жизни —это то, как человек живет. Сюда входят товары и услуги, которые потребитель покупает, а также то, как он их оценивает и как он видит самого себя. Образ жизни человека или семьи является результатом многих влияний, как показано на рис. 2. Эти влияния могут быть описаны в виде двух подгрупп: внешние и внутренние влияния.

Рис. 2. Модель поведения потребителя

Внешние влияния. Внешними являются силы вне сферы влияния индивидуума, что, тем не менее, сформирует внешнюю среду, в которой он живет. Следовательно, эти силы влияют на то, как живет индивидуум, воспринимает окружающий его мир, думает и принимает решения, включая решения о покупке.

Культура является важнейшей характеристикой общества, и по этой причине она влияет почти на все, что мы делаем или как мы думаем. Культура изучается и не является чем-то статичным; с течением времени она меняется, обычно очень медленно. Однако культура не является набором правил поведения; скорее она определяет границы, внутри которых большинство людей думает и действует. Ясно, что культура руководит и направляет наше мышление и поведение, и поэтому она имеет значительное влияние на наши решения о потреблении.

Праздники сегодня и вчера: влияние праздника на личность человека

... Празднование, как таковое, выражается в виде обновления и подтверждения ценностей коллективной жизни; индивид может по-разному относится к ним, что ... всеми и на виду у всех оказывает более сильное влияние на членов группы и имеет более глубокие последствия для ... ещё и полезным. Подводя итоги, можно сказать, что праздник оказывает влияние на социализацию личности, а дарение и получение подарков – на ...

Ценности —это часть культуры, получаемая от родителей, семьи, религиозных организаций, школы и окружающей среды. Культурные ценности —это широко поддерживаемые убеждения, определяющие, что желательно и что верно. Ценности могут быть самоориентированными, ориентируемыми другими или ориентируемыми окружающей средой.

Самоориентированные ценности касаются индивидуума, они отражают его цели и общий подход к жизни.

Ценности, ориентируемые другими, отражают желания общества, касающиеся, взаимоотношений между индивидуумом и группами.

Ценности, ориентируемые окружающей средой, воплощают представления общества о желательных взаимоотношениях индивидуума с его экономической и природной средой.

Статистические характеристики, такие как возраст, пол, образование, доход, профессия и плотность населения, составляют демографию общества. Демографическая информация широко используется профессионалами в области маркетинга и менеджерами для получения объективной оценки потенциальных клиентов и определения тенденций изменения важных характеристик населения.

Социальный статус —это положение индивидуума относительно остальных членов общества в терминологии некоторых измеримых демографических характеристик, таких как образование, профессия и доход. Индивидуумы с одинаковым или похожим статусом идентифицируются как социальный класс. В основном считается, что люди одного социального класса имеют аналогичные ценности, убеждения, образ жизни, предпочтения и покупательские привычки. Идентификация и понимание различий между социальными классами помогают компаниям разрабатывать разные услуги для того, чтобы выполнять различные потребности людей в каждой группе. Например, банки разным клиентам предлагают разные уровни обслуживания,

зависящие от благосостояния клиента.

Группа —это совокупность людей, объединенных общими интересами. Группы формируются, потому что люди с аналогичными интересами, целями, ценностями или убеждениями хотят общаться друг с другом, обмениваться информацией или работать на общие цели. Группы, которые оказывают влияние на покупательские решения людей, называются референтными группами. Семья, группы друзей, формальные социальные группы и рабочие группы являются примерами референтных групп. Рекламные компании, обращаясь к определенной группе, призывают ее членов делать покупки для того, чтобы соответствовать нормам и ценностям группы. Домашнее хозяйство с двумя или более людьми является, с одной стороны, референтной группой, а с другой стороны —потребительской единицей. Услуги, такие как телефон, кабельное телевидение, электричество, вывоз мусора, безопасность, полиция и пожарная охрана, предлагаются домашним хозяйствам; поэтому перемены в демографии домашнего хозяйства и образцах потребления являются обычно более важными, чем перемены в общих характеристиках населения для предложения этих услуг.

5. Можно выделить пять общих типов услуг:

... услуг). Смешанная услуга сопровождает товарно-материальные ценности, облегчая их обращение и делая их более привлекательными для потребителя. Это, например, предпродажный и послепродажный сервис, сопровождающий акт купли-продажи товара. ...

Действия маркетинга фокусируются на выстраивании и укреплении взаимоотношений с клиентами, что приносит выгоду обеим сторонам. Они взаимодействуют и с внешними, и с внутренними факторами. У маркетологов должно быть также хорошее понимание внутренних факторов, которые играют значительную роль в принятии клиентом решения покупать. Сервисные организации обращаются к некоторым или ко всем внутренним элементам, делая неосязаемый продукт осязаемым посредством обращений типа: «Протяните руку и дотроньтесь».

Внутренние влияния. Влияния, которые формируются в уме индивидуума, называются внутренними влияниями. Понятно, что они могут возникать в результате влияния окружающей среды, однако являются уникальными для каждого индивидуума; это значит, что одни и те же события будут вызывать различную реакцию разных индивидуумов.

Эмоции —это сильные и неконтролируемые чувства, которые в основном вызываются внешними событиями. Страх, гнев, радость, печаль, отвращение, ожидание и удивление считаются основными эмоциями. Психологические перемены, такие как учащенное сердцебиение, усиленное выделение пота и прерывистое дыхание, принимаются за проявление эмоций. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Наиболее часто потребители ищут продукты и услуги, которые приводят к пробуждению позитивных эмоций. Однако кинофильм или книга, которые делают нас печальными, совеем не обязательно считаются плохим потребительским опытом. Пакет приключенческих путешествии, кино, книги, музыка, — собственно, все типы развлекательных услуг обращаются .к эмоциям.

Личность —это целый набор психологических характеристик которые свойственны индивидууму. Известно, что личность играет важную роль в решении индивидуума покупать и в способе, которым он откликается на рекламные сообщения.

Мотив —это внутренняя сила, созданная потребностью или желанием, которая стимулирует и заставляет человека действовать. Эта внутренняя сила обычно проявляется в поведении, чтобы уменьшить напряжение, создаваемое неудовлетворенной потребностью. Для менеджеров важно понимать мотивы роста потребления своих товаров и услуг. Например, увеличение количества краж может повысить потребность индивидуальной безопасности, которая мотивирует покупку дома с системой охраны или приобретение соответствующей услуги.

Люди учатся многим вещам для того, чтобы определить свою жизнь и функцию в обществе. Обучение может быть определено как процесс, через который люди получают знания, приводящие к изменениям в долгосрочной памяти. Мы учимся в тот момент, когда полученная информация становится частью нашей долгосрочной памяти. Большинство наших ценностей, установок, предпочтений, вкусов и наше поведение изучаются. Знание товаров и услуг, которые могут удовлетворить наши потребности, также должно приобретаться. Потребители должны что-то знать о существующих альтернативах, ценах, характеристиках изделий, качестве, чтобы принимать решение покупать.

Источников информации для потребительских целей много, и они включают семью, друзей, средства массовой информации, рекламу, институты и личный опыт.

Восприятие —это то, как мы понимаем мир вокруг нас. Это процесс, через который мы отбираем, организовываем и воспринимаем смысл импульсов, получаемых из окружающей среды. Звук, свет, аромат и т. д. и являются теми импульсами, которые воздействуют на наши органы чувств: глаза, уши, нос, рот, кожу. Восприятие является субъективным: один и тот же набор импульсов может быть по-разному воспринят разными людьми. Так как потребители принимают решение о покупке, основываясь на своем восприятии, маркетологи усердно стараются создавать позитивное восприятие своих товаров и услуг в умах потребителей.

Реклама услуг и психология потребителя

... условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Реклама неразрывно ... средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [5] . Америк ... жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Элементы рекламы использовали и средневековые ...

Отношения потребности. Отношения формируются в результате воздействия внутренних и внешних факторов после предварительного обсуждения. С другой стороны, некоторые потребности познаются, а некоторые являются врожденными. На отношения и потребности оказывает влияние образ жизни индивидуума, и, в то же время, они являются отражением образа жизни.

Процесс принятия решения потребителем.

Этап 1. Осознание проблемы (нужды).

Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

Модель Хоукинса, Беста и Кони представляет стиль жизни потребителя как функцию внутренних и внешних влияний. В свою очередь, образ жизни потребителя оказывает влияние на отношения и потребности, которые формируют процесс принятия решения. Следует подчеркнуть, что влияние это бывает обычно косвенным и тонким. Желание понять эту взаимосвязь и задействовать ее для маркетинговых целей привело к развитию такой области исследования, как психографика. Психографика пытается описать и сегментировать потребителей, основываясь на психологических измерениях. Первоначально она фиксировалась на действиях, интересах и выборах, но позже психографические исследования стали включать также отношения, ценности, демографию, образцы средств информации и нормы использования.

Потребность признания и поиск информации.

Когда потребитель понимает, что потребность существует, удовлетворение этой потребности становится его целью. Если цель может быть достигнута с помощью покупки товара и/или услуги, начинается процесс принятия решения. Во-первых, потребитель ищет уместную информацию. Нужны два типа информации:

— информация для развития критерия эффективного решения;

— информация о существующих марках.

Время, потраченное потребителем на этой стадии, варьируется и зависит от природы потребности. Например, старшеклассники тратят много времени, на выбор колледжа или университета. Однако потребитель, которому нужно почистить свой костюм, не думает так долго о выборе химчистки.

Оценка вариантов.

Потребителям нужен критерий для выбора товара или услуги. Им также нужно оптимально сузить выбор, потому что большинство потребителей ограничено во времени, энергии и способности обрабатывать информацию. Результирующий набор альтернатив или марок известен как полный набор. Разработанный критерий для выбора товара или услуги называется оценочным критерием. В действительности потребители могут использовать оба этих критерия. Некоторыми примерами критериев, используемых при выборе услуг, являются цена, качество, удобство, легкий доступ, дружелюбие обслуживающего персонала и репутация компании.

Выбор варианта и принятие решения о покупке.

Во многих случаях выбор услуги и обслуживающей организации ведется параллельно. Иногда потребитель должен выбирать, где покупать уже выбранную марку. Понятно, что готовность коммерческого персонала помочь с покупкой, его отношение, расположение магазина и его интерьер играют важную роль при принятии данного решения.

Реакция на покупку.

После предоставления услуги возможен один из следующих вариантов ее оценки:

1) выполнение работы оправдывает ожидания потребителя, приводя к нейтральному чувству удовлетворения;

2) выполнение работы превосходит ожидания, и потребитель восхищен, что известно как позитивное отношение;

3) выполнение работы не оправдывает ожидания, и потребитель не удовлетворен, что известно как негативное отношение.

Повторная покупка наиболее вероятна тогда, когда результатом является позитивное отношение или нейтральное чувство. Потребители больше вовлечены в процесс оценки покупки и поиск информации услуг, нежели товаров. Они также больше внимания уделяют процессу оценки покупки, нежели оценке выбора вариантов поиска. Вот почему качество обслуживания не может быть оценено, пока обслуживание не испытано. Опыт и впечатления потребителя относительно товара или услуги становятся входными данными для стиля жизни и будущих решений, как показано на рис. 2. Информация о реакции на покупку является очень важной для менеджеров по маркетингу и обслуживанию, потому что эта информация оказывает влияние на стратегию разработки будущих изделий и принятие решений в будущем.

3. Специфические аспекты покупки услуг.

Модель, которую мы только что рассмотрели, является довольно общей моделью, применимой к большей части товаров и услуг. Однако процесс принятия решения потребителем при покупке услуги имеет важные особенности, которые стоит рассмотреть.

Различные критерии. Потребители оценивают услуги иначе, нежели товары. Это происходит из-за неосязаемости услуг и вовлечения человека, которое приводит к изменчивости в результатах и может быть понято со ссылкой на три свойства, которые потребители используют при оценке:

1. Изучаемые качества. Эти признаки могут быть определены до того, как принято решение покупать. Большинство товаров находится на высоком уровне качества и поэтому их относительно легко оценить. Поиск качества, который часто используется как оценочный критерий для товаров, включает цену, стиль, цвет, подходящие размеры, пригодность, ощущение и запах. Для услуг этот перечень короче и включает цену, размещение, широту выбора, уровень обслуживания и пригодность.

2. Эмпирические качества. Качества опыта являются теми признаками, о

которых можно судить только после потребления, — вкус, износостойкость и

удовлетворение результатом.

3. Предполагаемые качества. Признаки, относительно которых потребитель может быть не осведомлен. Например, может иметь место недостаток технических знаний, чтобы оценить качество товаров/услуг даже во время или после потребления. Услуги, которые выполняются профессионалами (медицинские или юридические услуги), и услуги, которые требуют специальных технических знаний и умений (авторемонт), являются высокими в качествах доверия. Обычно потребители этих услуг не имеют ни технической экспертизы, ни всей уместной информации для оценки и часто не способны оценить качество или необходимость услуги даже после того, как услуга выполнена.

На рис. 3 представлена оценка потребителем товаров и услуг на континууме от высокого в качествах поиска до высокого в качествах доверия.

Рис. 3. Континуум оценки потребителем товаров и услуг

Источники информации.

Существует пять основных источников информации:

— память (личный опыт);

— персональные источники (друзья и семья);

— независимые источники (группы потребителей);

— маркетинговые источники (коммерческий персонал и реклама);

— экспериментальные источники.

При приобретении услуг потребители полагаются главным образом на память и персональные источники, потому что средства массовой информации предоставляют информацию о качествах поиска и очень мало о качествах опыта. Друзья и эксперты, которые знакомы с услугой, могут предоставить надежную информацию о качествах опыта. Неперсональные источники также могут оказаться непригодными, потому что некоторые организации обслуживания являются маленькими местными компаниями, у которых нет фондов рекламы или экспертизы.

Уменьшенный набор альтернатив.

Как уже говорилось, варианты, которые рассматривает потребитель при принятии решения о покупке, называются полным набором альтернатив. Для услуг этот набор, как правило, меньше, чем для товаров. Главной причиной этого является то, что определенная марка товара может быть приобретена на

различных рынках, а обслуживающие компании почти всегда продают только одну «марку» — свою. Следовательно, для большинства услуг, если решение относительно марки принято, существует только ценовые характеристики. Например, при наборе персонала (покупке рабочей силы) самые высокооплачиваемые и наиболее привлекательные работы будут предлагаться тем, кто получит хорошее образование и навыки.

Также понятно, что настоящие и будущие технологии будут менять доставку и, возможно, природу образования. Дистанционное обучение, Интернет, видео — и спутниковые соединения являются некоторыми примерами информационно – коммуникационных технологий, используемых на всех уровнях нашей образовательной системы. Обучение и образование станут постоянным занятием, так как знания и навыки быстро устаревают. Эти тенденции приведут к повышению спроса на новые» более квалифицированные и эффективные способы и методы обучения и усовершенствования навыков и знаний.

Несколько предсказаний относительно будущего.

Завершим лекцию несколькими общими предсказаниями, сделанными проницательными футуристами, деловыми людьми и академиками, выбранными Ассоциацией Американского маркетинга:

1. Акцент переместится с потока материалов и товаров на поток информации; данные банков, искусственные системы разведки, продвинутые коммуникации и знания станут основополагающими.

2. Консервация скорее, чем потребление, будет центром с акцентом на квалифицированную утилизацию ресурсов, сохранение окружающей среды, уменьшение загрязнения и охрану завтрашнего мира.

3. Глобальная перспектива будет доминировать в подходе ко многим делам.

4. Индустрия с дымовыми трубами уступит дорогу индустрии с высокими технологиями.

5. Характер работы во многих отраслях поменяется. Рабочая сила вынуждена будет осваивать все новые технологии, например новое программное обеспечение, продвинутые системы коммуникации и компьютеры.

6. Стандартизация и однородность изделий уступит дорогу индивидуализации, настройке и дифференцированию.

4. Оценка удовлетворённости потребителя.

Удовлетворённость потребителя можно понимать как степень совпадения ожиданий потребителя с качеством продукции/услуги, ему предоставляемой. В стандарте 9001:2008 сказано, что в качестве одного из способов измерения того, как функционирует система менеджмента качества, организация должна проводить мониторинг информации, относящейся к восприятию потребителем того, выполнила ли организации его требования. Должны быть установлены методы получения и использования этой информации.

Лекция 3 Удовлетворенность потребителя — Стр 2

Мониторинг восприятия потребителями может включать получение входных параметров из таких источников, как обзоры удовлетворенности потребителей, данных потребителя в отношении качества поставленной продукции, обзоров мнений пользователей, анализ упущенной (возможности) предпринимательской деятельности, благодарности, претензии в рамках гарантийных обязательств, отчеты дилеров.

Организация должна определить:

а) требования, установленные потребителями, включая требования к поставке и деятельности после поставки;

b) требования, не определенные потребителем, но необходимые для конкретного или предполагаемого использования, если оно известно;

c) нормативные и регулирующие требования, применимые к продукции, и

d) любые дополнительные требования, которые необходимы для организации.

Существует много различных методов поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки, не обеспечивая при этом полноту ответа на все вопросы, интересующие производителя. Выбор одного или нескольких конкретных методов зависит в основном от времени, стоимости и свободных ресурсов. Наиболее популярны следующие методы.

Письменное анкетирование потребителя с помощью заранее подготовленной производителем анкеты, рассылаемой по почте. Этот малозатратный метод требует проницательности производителя. Основным недостатком метода является то, что вопросы анкеты отражают мнение составителей и воспринимаются респондентами по — разному. Кроме того, респонденты могут не представлять нужные статистические группы населения, а многие из них не захотят отвечать на вопросы.

Личное анкетирование потребителя (в том числе и по телефону) обеспечивает более быстрый ответ потребителя, чем почта, и дает возможность уточнения и обсуждения вопроса составителя с респондентом. Анкетирование потребителя по почте и телефону может дать совместно неплохие результаты.

Групповое обсуждение в коллективах потребителей, представляющих собой группу из 8 — 12 человек, выбранных для обсуждения проблемы в свободное для них время и согласившихся встретиться для этого. Такие группы должен возглавлять человек, имеющий навыки индивидуального интервьюирования. Иногда такие группы могут представлять мнение (голос) лидера группы. Индивидуальное интервью избегает этого недостатка и считается результативным методом для получения информа­ции о технических и эмоциональных сторонах мнения потребителя.

Слушать потребителя и наблюдать за ним — эффективный метод, используемый японскими производителями в процессе проводимых выставок и конференций, реализации продукции, когда производитель может только присутствовать и слушать комментарии и разговоры людей, собирая информацию о том, как должен выглядеть продукт и каковы должны быть его характеристики.

Помимо прямого контакта производителя с потребителем существует ряд косвенных методов, позволяющих получить необходимые данные, например на основании публикуемых исследований рынка и специальных отзывов, жалоб потребителя на качество продукции и ее гарантийное обслуживание, принятие на себя роли клиента, сообщения в средствах массовой информации и в Интернете, информация с различных конференций потребителей и исследователей и т. п. В целом, использовав несколько методов одновременно, можно действительно услышать «голос потребителя».

Малое количество рекламаций на продукцию от индивидуальных потребителей еще не свидетельствует об удовлетворенности потребителя.

Для оценки степени удовлетворённости потребителя в настоящее время широко распространён метод SERVQUAL.

В практической деятельности модель «SERVQUAL» может служить для определения уровня удовлетворенности потребителей продуктами/услугами, существующими на рынке. Приведем в качестве примеров основные случаи, требующие использования данной модели:

1. Периодическая оценка динамики отношения потребителя к Продукции/Услуге.

2. Оценка динамики качества работы отдела продаж в течение разных периодов времени.

3. Проверка причин спада объема продаж.

Метод «SERVQUAL» был разработан на базе концепции сервисного качества, созданной в свою очередь в 1985 году Паразурманом, Берри и Зайтхалмом и прочно обосновался в мировой (большей частью Американской) теории маркетинга. Основой, кратко отражающей суть концепции, является алгоритм «Ожидание Минус Восприятие», P-E).

Восприятие в методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга.

Феномен удовлетворенности неоднозначен и складывается из различных составляющих, как то:

1. Надежность компании, давние отношения, особые условия
2. Стоимость продукции, скидки, бонусы, ценовая политика
3. Ассортимент широко представленный на складе (складское наличие)
4. Качество продукции, предоставляемые гарантии
5. Работа персонала компании: компетентность, оперативность, вежливость
6. Наличие технической документации (описания работы с продукцией)
7. Кредитная линия, отсрочка платежа, кредитная история
8. Сервисное обслуживание (гарантийное и послегарантийное)

Этап 1: На начальном этапе мы определяли, какие из этих критериев являются наиболее важными для респондентов в отношении абстрактной компании, работающей на исследуемом рынке. Для этого каждый из опрошенных должен был оценить указанные критерии по пятибалльной шкале:

• 5 — очень важен
• 4 — скорее важен, чем нет
• 3 — ни да, ни нет
• 2 — скорее не важен
• 1- не важен.

Данный этап необходим для того, чтобы составить обобщенный портрет исследуемого объекта рынка (компании), предлагающего тот или иной Продукт/Услугу. На основании такого портрета можно составить представление об идеальном участнике рынка.

Этап 2: На втором этапе респондентов просят высказать свою оценку, по тем же критериям, качества работы исследуемой компании и трех ближайших конкурентов. Затем результаты оценок сравниваются со значениями ожиданий, и разница показывает, насколько хорош результат (алгоритм «Ожидание Минус Восприятие»).

Выявление приоритетов клиентов и их ожиданий, выявление зон главных приоритетов, ранжирование приоритетов.

Определение наиболее важных критериев осуществляется через процедуру ранжирования — присвоение каждому из критериев какого-либо места (ранга).

Присвоение ранга можно осуществить двумя способами:

1. проранжировать средние оценки по каждому из критериев;
2. проранжировать индекс «важности»/ «удовлетворенности.

Оптимальным для этого исследования является второй случай. Индекс является обобщенным показателем, сформированным из исходных (в данном случае оценок от 1 до 5) посредством математических операций. Оценкой (индексом) важности является разница между числом, оценившим критерий как важный, скорее важный и теми, кто оценил его как не очень важный и не важный. Однако необходимо вычислить не абсолютную, а относительную разницу (долю разницы в общем числе респондентов).

Следует обратить внимание, что отдельно взятая градация (1,2,3, 4 или 5) вносит разный вклад, разную долю в значение индекса. Таким образом, индекс вычисляется по следующей формуле:

I = (n₅+0,5n₄-0,5n₂-n₁)/(n₅+n₄+n₃+n₂+n₁)

В приведенной ниже таблице обозначено присвоение рангов обоими способами. В большинстве случаев ранги совпадают. Следует отметить, что некоторые критерии имеют одинаковые ранги, что свидетельствует об их одинаковой значимости для опрошенных.

Критерий	индекс	ранг	среднее	ранг
Надежность компании, давние отношения, особые условия	0,94	1	4,9	1
Стоимость продукции, скидки, бонусы, ценовая политика	0,83	2	4,7	2
Ассортиментшироко представленный на складе (складское наличие)	0,72	3	4,2	5
Качество продукции, предоставляемые гарантии	0,66	4,5	4,6	3
Работа персонала компании: компетентность, оперативность, вежливость	0,66	4,5	4,3	4
Наличие технической документации(описания работы с продукцией)	0,55	6,5	4,1	6,5
Кредитная линия, отсрочка платежа, кредитная история	0,55	6,5	4,1	6,5
Сервисное обслуживание(гарантийное и послегарантийное)	0,44	8	3,9	8

По данным, приведенным в таблице можно сделать, например, следующий аналитический вывод: наиболее важными критериями являются надежность компании и стоимость продукции. Наименьшей важностью обладают кредитная линия и сервисное обслуживание.

По итогам двух этапов можно провести сравнение идеальной (по результатам Этапа 1) и реальной (по результатам Этапа 2) компании — участника рынка. В результате сравнения мы узнаем, насколько успешна работа компании, предлагающей продукт/услугу.

• Если ожидаемые (идеальные) оценки превышают реальные, компанию можно поздравить — она работает успешно.
• Если ожидаемые оценки ниже реальных — компании необходимо принимать меры по повышению показателей по тем или иным критериям.
• Если ожидаемые оценки совпадают с реальными — компания достаточно успешна, но ей есть к чему стремиться.

В ходе поискового исследования, проведенного в 1985 году, было выявлено, что потребители используют один и тот же набор критериев для оценки качества различных услуг.

Каждый из критериев, названных участниками фокус — групп, был отнесен к одной из десяти категорий:

• осязаемые элементы: внешний вид помещений, оборудования, персонала и рекламных материалов привлекателен;
• надежность: услуга соответствует заявленному уровню качества, предоставляется точно в установленное время, в процессе предоставления услуги ошибки не допускаются;
• расторопность: персонал готов помогать потребителям и предоставляет услуги своевременно (быстро);
• компетентность: персонал обладает знаниями и навыками, необходимыми для предоставления услуги
• обходительность: персонал вежлив, дружелюбен и относится к потребителям уважительно;
• доверие: компания открыта, честна, имеет хорошую репутацию, заслуживает доверие;
• безопасность: в сознании потребителей компания и ее услуги не связаны с опасностью, риском, сомнениями;
• доступность: потребители не сталкиваются с препятствиями при установлении контактов с компанией;
• коммуникации: компания предоставляет потребителям необходимые сведения на том языке, который им понятен, компания готова и способна выслушать и понять потребителей;
• понимание/знание потребителя: компания стремится к осознанию запросов потребителей.

Однако анализ данных, полученных в ходе эмпирического исследования, проведенного позднее — в 1988 году, показал, что между некоторыми из названных ранее десяти критериев качества услуг существует значительная корреляция (рис/ 4).

Рис/ 4. Соотношение первоначальных десяти критериев качества услуг с пятью критериями качества услуг в методике SERVQUAL

В связи с обнаруженной корреляцией количество критериев качества услуг было сужено учеными до пяти, а их содержание было уточнено следующим образом:

• надежность: компания систематически предоставляет услуги обещанного уровня качества;
• расторопность: персонал готов помогать потребителям и предоставлять услуги быстро;
• уверенность: сотрудники компании знают потребителей, обходительны с ними, внушают доверие;
• сопереживание: сотрудники компании проявляют заботу о потребителях, обслуживают потребителей с учетом их индивидуальных запросов;
• осязаемые элементы: внешний вид помещений, оборудования, персонала, рекламных материалов компании привлекателен и соответствует уровню качества предоставляемых услуг.

Эти пять критериев качества услуг и легли в основу методики измерения качества услуг SERVQUAL

Анкета для измерения качества услуг в методике SERVQUAL

Разработанная и протестированная анкета для измерения качества услуг состоит из трех блоков:

1. Блок утверждений для измерения ожиданий потребителей относительно качества услуг.

2. Блок утверждений для определения степени важности критериев качества услуг для потребителей.

3. Блок утверждений для измерения восприятия потребителями качества услуг , фактически предоставленных компанией.

Первый и третий блоки анкеты имеют одинаковую структуру и состоят из 22 утверждений, имеющих сходное содержание. Утверждения сгруппированы по пяти критериям качества услуг следующим образом:

• осязаемые элементы — утверждения с 1 по 4;
• надежность — утверждения с 5 по 9;
• расторопность — утверждения с 10 по 13;
• уверенность — утверждения с 14 по 17;
• сопереживание — утверждения с 18 по 22.

Содержание утверждений первого и третьего блоков анкеты SERVQUAL различается по формулировке: в первом блоке анкеты потребителю предлагается оценить уровень качества, который он ожидает получить от лучших компаний — представителей данной отрасли, в третьем блоке — услуги конкретной компании. В первом и третьем блоках анкеты SERVQUAL используется семибалльная шкала Лайкерта: от «абсолютно не согласен» (1 балл) до «полностью согласен» (7 баллов).

При выставлении респондентами оценок утверждениям первого блока анкеты SERVQUA (измерение ожиданий) существует опасность того, что респонденты выставят всем утверждениям максимальные оценки. Во избежание подобной ситуации при проведении исследования необходимо убедиться в том, что респонденты ознакомлены с легендой, предваряющей данный блок анкеты , и хорошо поняли задачу, которая стоит перед ними.

Во втором блоке анкеты SERVQUAL от респондентов требуется распределить 100 баллов между пятью критериями качества услуг, исходя из степени важности каждого из критериев для респондента.

Показатели качества услуг в методике SERVQUAL

На основе данных, собранных с использованием анкеты SERVQUAL , ученые предлагают рассчитывать следующие показатели, количественно характеризующие несоответствие между ожиданиями и восприятием потребителей:

• средние показатели по ожиданиям и восприятию по утверждению (рассчитываются по каждому из 22 утверждений анкеты SERVQUAL);
• средний показатель по критерию качества услуг (рассчитывается по каждому из пяти критериев качества услуг);
• средневзвешенный показатель по критерию качества услуг (рассчитывается по каждому из пяти критериев качества услуг с учетом степени важности критерия для потребителей);
• средние или средневзвешенные интегральные показатели по ожиданиям и восприятию (рассчитываются как средние или средневзвешенные показатели по анкете в целом, используются для отслеживания изменений в ожиданиях и восприятии в динамике).