1
Институт Кибернетики Информатики и Связи
Отделение ИТВТ
Курсовая Работа
на тему:
«Психологическое воздействие средств рекламы на потенциальных потребителей»
Выполнил:
студент 2 курса,
группы ОВТ-09-11-2
Гончаров И.И
Проверила:
Ешмухамбетова Т.П
Г.Тюмень
2011 г
Содержание
Введение
1.Понятие и сущность рекламы
1.1. Понятие и сущность рекламы
1.2. Основные принципы воздействия рекламы на потенциальных потребителей
1.3. История
2. Психологическое воздействие средств рекламы на потенциальных потребителей
2.1.Направления рекламного воздействия на поведение потребителей
Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей. Мотивы, ...
... выяснить эти мотивы своих потенциальных потребителей, чтобы иметь представление, какими должны быть услуги и условия их продажи, а также, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась. Перечислим ... Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной ...
2.2. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя
2.3. Психологические приемы в рекламе
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Не секрет, что в настоящее время многие относятся к рекламе, как к назойливой мухе, от которой хочется все время отмахиваться. Люди просто стараются не замечать ярких иллюстраций в журнале, игнорируют красочные объявления на страницах газет, на транспорте, уличных афишах, переключают каналы телевизора, жалуются на спам в Интернете и т.д. Тем не менее, реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что представить себе картину современного мира без нее практически невозможно. Более того, реклама, именно как явление, просто-напросто не может исчезнуть, так как она является неотъемлемой функцией общества.
Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии.
Реклама с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.
Отсюда чрезвычайно важное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. По выражению классика отечественной рекламы О.А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций…, которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.»
В ходе данной курсовой работы мы постараемся более подробно рассмотреть особенности психологического воздействия рекламы на потребителя, а именно основные направления, метода и психологические приемы в рекламе. В условиях перехода Российского общества от административно-командной системы к рыночной экономике реклама стремительно врывается в нашу жизнь, заполняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведениями искусства в широком понимании этого термина.
Тема 7. Психопрофилактика, психологическое просвещение
... - первая задача - формирование научных установок и представлений о психологической науке и практической психологии (психологизация социума) [45]; - вторая ... эффективно использоваться и как незаменимый инструмент психотерапевтического и психопрофилактического воздействия специалиста на его клиентов. Коммуникатор должен четко представлять ...
Неизмеримо возрастает значение рекламы в экономической жизни страны. По мере насыщения рынка обращение к рекламе становится для производителей и продавцов все более жесткой необходимостью. С другой стороны, в условиях расширения рынка услуг рекламы динамично формируется рекламная отрасль отечественной экономики.
Реклама, как результат размышлений и действия множества людей значительно опередила теоретические изыскания. Следует отметить, что сейчас в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Специалисты, работающие в рекламе, затрудняются провести разделы в своей многогранной профессии. Здесь используются знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. Так, применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и отдельного человека делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя.
Изучение этих проблем приобретает важное значение для Дальневосточного региона, где воссоздание экономического потенциала на основе научных достижений, внедрения новейших технологий и коммуникаций, рационального использования ресурсов, а также расширение и углубление внешнеэкономических связей требуют выпуска и реализации конкурентоспособных товаров и услуг. И здесь в немалой степени проявляется и возрастает роль рекламы вообще, факторов ее психологического воздействия в частности
Целью данной курсовой работы является понятие «Психологическое воздействие средств рекламы на потенциальных потребителей»
Основными задачами курсовой работы являются:
1.Понятие и сущность рекламы
2.Основные принципы воздействия рекламы на потенциальных потребителей
3.Психологическое воздействие средств рекламы на потенциальных потребителей
016_Человек. Его строение. Тонкий Мир
... красочна и напряженна там жизнь. Все чувства вибрируют привычно ответно на тонкие воздействия. Хорошо, когда чувства утонченны и внетелесны. Ночь открывает окно в Беспредельность. Тело ... с пользою и извлекать весьма интересные и поучительные впечатления. Главное существование (человека) – ночью. Обычный человек без сна в обычных условиях может прожить не более нескольких дней. ...
4.Направления рекламного воздействия на поведение потребителей
5.Методы психологического воздействия рекламы на потребителя
6.Психологические приемы в рекламе
1.1Понятие и сущность рекламы
1.2Основные принципы воздействия рекламы на потенциальных потребителей
Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Ощущение — первичный познавательный процесс.
В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.
Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.
Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.
Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.
В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.
Анализ покупательского поведения деловых потребителей
... дорогостоящих организационных покупках участвует несколько человек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию. покупательское поведение деловой потребитель Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие ... информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии ...
Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.
Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание.
Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то, что население буквально «бомбардируют» тоннами всевозможных сведений ежедневно, очень много информации забывается.
Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.
Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.
Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.
Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.
Таким образом, активизация познавательной потребности мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара.
Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которые получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.
Поведение экспрессивное
... Более того, экспрессивное поведение, как правило, становится частью этого состояния, например, глупыми выходками идиота; улыбкой и бодрой, пружинистой походкой здорового человека; приветливым выражением ... и низкую степень изменчивости (физиогномические составляющие экспрессии). В психологии экспрессивного поведения рассматривается широкий спектр средств, с помощью которых личность выражает себя или ...
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей.
Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного «Я». Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей.
Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства.
Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречив задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать.
Поведенческий компонент рекламного воздействия
Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском, поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.
Вообще говоря, эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца.
Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителей. В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.
Применение различных методов воздействия
... методов воздействия. 5 основных рычагов воздействия на организацию и подчиненных. 1) Экономические методы воздействия. 2) Организационно- распорядительные. 3) Социально- психологические методы. 4) Автоматизированные методы. 5) Программно-целевые и проблемно-ориентированные методы. Экономические методы ... продукции произведенное за еденицу времени). · Цена товара. · Оборачиваемость средств. ( · Фондо- ...
1.3. История
Корни рекламы уходят в седую древность. История рекламы насчитывает тысячелетия. Она тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях.
В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот так звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
В Древнем Риме рекламные объявления помещались на выстроенных и побеленных стенах — «альбумусах», а также на стенах жилых домов. В произведениях Горация рассказывается о древнеримских «проко», призывавших толпы горожан двигаться в места, где были выставлены на продажу товары.
Элементы рекламы использовали и средневековые ремесленники, которые ставили личное клеймо на своих товарах.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения немцем Иоганном Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.
Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1478 году.
В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде выхода первой газеты на английском языке, которая называлась «Weekly News». Позднее Эдисон и Стил стали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.
В 1631 году появилась печатная реклама и во Франции. Здесь пионером рекламы в периодических изданиях считается Теофраст Реностно, который открыл в Париже справочную контору, помещавшую рекламные объявления в «Газетт де Франс».
Психологическая эффективность рекламы на примере рекламных роликов ...
... метод подсчета перспективных потребителей ("метод подсчета сторонников"), заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Психологическое воздействие рекламной ... на поведение, отношение и восприятие рекламы. Глава 1 Психологические воздействия в рекламе 1.1 Понятие психологического воздействия Психологическое воздействие - это направленная передача информации ...
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать покупателей потреблять больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а в последствии и телевидения, означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.
Рекламное дело в России прошло в определенной степени все стадии своего становления и развития. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельце тоже. Создателями и виртуозными исполнителями плакатов устной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром — лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п. В начале XIX века в Москве впервые состоялась дешевая распродажа товаров, которой сопутствовал большой успех. Вслед за московскими купцами в организацию дешевых распродаж включились их коллеги из других российских городов: Владимира, Ярославля, Казани, Нижнего Новгорода.
В это время в России появилось еще одно торговое нововведение — ежегодная ярмарка. Торговые ярмарки всегда были праздничны, проводились, как правило, в осенний период. Их характеризовала шумная и красочная реклама, фейерверк. Популярность ярмарок увеличивалась за счет театральных, цирковых и кукольных представлений, выступлений шутов, скоморохов, народных хоров.
На Нижнегородской ярмарке впервые начали заключать торговые сделки между купцами и покупателями, т.е. ярмарка стала выступать еще и в роли выставки товаров.
Естественно, такая широкая торговля явилась толчком в развитии рекламы.
Великий русский писатель Н.В. Гоголь в знаменитом произведении «Мертвые души» поведал о своих впечатлениях при въезде в губернский город: «Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров»; где нарисован был бильярд с двумя игроками во фраках, какие одевают у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицеливающимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша. Под всем этим было написано: «И вот заведение»».
Презентация на тему: Методы
... - поощрение конструктивного поведения исполнителей и руководителей. Менеджеры по персоналу используют методы психологического воздействия для управления своими подчиненными, для координации их деятельности. Они обобщают необходимые ... местах Производственные площадки в для рабочих; удобных местах для потребителей; Реклама доступной цены Чутко реагировать на товара потребительский спрос ...
В России в XIX веке получает место под солнцем печатная реклама товаров. Широкое распространение получило размещение рекламных листов и плакатов на круглых тумбах во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Коммерческий листок», «Нижнегородский ярмарочный справочный листок», «Нижнегородская ярмарка». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер». Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.
После Октябрьской революции 1917 г. одним из первых декретов Советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишались возможности расширять свой бизнес за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.
16 апреля 1917 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако экономическая разруха, отсутствие необходимого опыта и специалистов, иногда и прямой саботаж служащих помешали провести в жизнь намеченные мероприятия. Реклама свелась на период гражданской войны к примитивным агитациям. Люди старшего поколения помнят популяризацию плакатов, на которых, к примеру, был изображен щит с проколотыми и висящими на нем Колчаком, Деникиным и т.п. После гражданской войны реклама в России получила определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Достаточно сказать, что «Мосторгреклама» широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в гостиницах и театрах.
Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии отдал рекламе выдающийся поэт В. Маяковский, который своими меткими стихами и рисунками привлекал внимание обывателя к тем или иным качествам различных товаров. В 1925 г. на международной художественно-промышленной выставке в Париже поэт В. Маяковский и художник В. Радченко за цикл плакатов были награждены серебряными медалями.
Во время Великой Отечественной Войны многие наши художники, писатели, поэты работали над агитационными плакатами, призывающими людей к борьбе с врагом. И сейчас мало найдется людей, которые не видели известные плакаты «Родина-мать зовет!» или «Папа, убей немца!».
В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Были созданы рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, затем при министерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной промышленности. Стал издаваться популярный журнал «Реклама». Практически ежегодно начали проводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования. На этих ярмарках специализированные рекламные предприятия заключали договоры на организацию рекламы и использование различных методов ее создание.
Однако для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Довольно много товаров в бывшем СССР существовало в 1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось. Безусловно, реклама в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае — выбор без выбора, в другом случае— попытка сбыть товар не лучшего качества.
Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.
2. Основные принципы воздействия рекламы на потенциальных потребителей
2.1 Направления рекламного воздействия на поведение потребителей
2.2 Методы психологического воздействия рекламы на потребителя
Реклама должна завлекать потенциальный потребителей и приносить прибыль. Для этого были разработаны методы воздействия на покупателей.
Методы психологического воздействия рекламы на потребителя
1.Метод убеждения
2.Метод внушения
3.Метод гипноза
4.Психоаналитический метод
5.Метод нейролингвистического программирования
6.Метод лингвистического манипулирования
Метод убеждения
Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том, что с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения. Процесс убеждения потребителя предполагает критическое осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным жизненным опытом.
Метод внушения
Метод внушения рассматривается как искусственное прививание путем слова или другим способом различных психических явлений, в т. ч. Настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления. Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выход эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению.
Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, используя желание человека быть здоровым и благополучным, его тщеславие, стремление сохранить или повысить свой социальный статус.
Метод гипноза
Суть этого метода состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполяется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Основные техники гипноза следующие:
Трюизм (гипнотическая замена команды)
Иллюзия выбора
Предположения
Команда, скрытая в вопросе
Использование противоположностей
Полный выбор
Метод нейролингвистического программирования
Нейролингвистическое программирование представляет собой подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а следовательно и на поведение. «Нейро» здесь означает тот факт, что наведенное в результате воздействия поведение является следствием нерво-психологических процессов, а «лингвистическое» — то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирования», то оно предполагает четкую организацию управленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания.
Модель НЛП включает в себя три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения:
установление психологического контакта с объектом
налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации
побуждение объекта к соответствующему желательному поведению[1]
Метод лингвистического манипулирования
Лингвистическое (языковое) манипулирование – это использование особенностей зыка и правил его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном направлении. Скрытого – значит, неосознаваемого адресатом. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многоязычность, и косвенные речевые акты, и преступ-позиции, и многое другое.
2.3 Психологическое воздействие средств рекламы на потенциальных потребителей
Психологические приемы в рекламе
После того как разработана идея рекламы и сформулированы задачи, которые она должна решить, подходит очередь ее оформления к выходу в свет. Именно оформление, или дизайн, рекламы создает предпосылки для успешного достижения конечного результата – превращение потенциального потребителя в реального покупателя.
Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом. Именно в это время стоит уделить особое внимание психологическим приемам в выборе цвета, текста, формы и изображения в рекламе.
Влияния цвета в рекламе
Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.
Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.
Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи.
Цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.
Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а, создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе — благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.
Влияния формы в рекламе
Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.
Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.
Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других.
Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергий.
Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.
Влияния корпоративной символики
Неимоверно возросла роль корпоративной символики товаропроизводителя, имени продавца, важнейшим элементом и материальной оболочкой которых является торговая марка, знак, а также название фирмы.
Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления. Как известно, образ содержится во всем, но важнее всего тот образ, который несут товарный знак и название фирмы.
Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы.
Посредством повторения они становятся узнаваемыми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется. С помощью успешных и созидательных образов потребители могут позже рекламировать самих себя. Это будет невозможно без создания положительного образа продукта и его эффективного размещения в средствах рекламы.
Содержание и стиль текста в рекламе
Потребитель, откликнувшись на призыв, начинает вникать в суть рекламы, наступает очередь воздействия информации, а именно, рекламного текста. Текст для любой рекламы должен быть простым и лаконичным. Короткие фразы, содержащие одну простую мысль, действуют гораздо убедительнее и прочнее удерживаются в сознании человека. Желательно при составлении текста не применять сослагательного наклонения и прошедшего времени. При обработке целевой аудитории текст рекламного объявления может содержать речевые обороты или даже специфическую для этой аудитории терминологию.
Изображения в рекламе.
Нередко в рекламных объявлениях изображению отдают первостепенное
значение, так как роль их использования весьма разнообразна. Иллюстрации сами по себе способны содержать огромный объем информации, что позволяет сократить текст до минимума. Воспринимается такая информация значительно быстрее и запоминается лучше. Да и по эмоциональному воздействию текст также не может конкурировать с изображениями. Так как информация, заложенная в изображении, воспринимается быстрее и легче, то и просмотр рекламно объявления обычно начинается с изображения.
Заключение
Таким образом, мы пришли к выводу, что реклама – явление социально-психологическое. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя.
Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.
Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. Именно поэтому при разработке рекламы необходимо уделять особое внимание психологическим аспектам восприятия рекламы потребителем.
Вышеупомянутые вопросы здесь затронуты только поверхностно, так как задача этой работы заключалась в рассмотрении основных психологических аспектов. Но, по нашему мнению, основная цель работы выполнена.
В ходе работы выяснилось, что нельзя упускать ни один из аспектов. Здесь учитывались усредненные данные исследований, поэтому фактор восприятия рекламы каждым человеком в отдельности остается сугубо индивидуальным. Таким образом, можно сделать вывод, что есть определенные рамки для производства рекламы в целом, но практически не реально «подогнать» ее под каждого человека. Рекламная деятельность стала объективной реальностью нашей повседневной жизни. Эффективная реклама возможна только в том случае, если она выполняется профессионально. И это все более учитывается наукой и практикой. Феномен рекламы вызывает все возрастающий интерес со стороны специалистов различных областей знаний.
Именно в нашей стране впервые, еще в 20-30-е годы были опубликованы исследования, посвященные психологии читателя книги, языку газет, психологии «радиовосприятия». Были выработаны, к примеру, правила подготовки радиотекстов для радиопередач, которые могут успешно применяться и в настоящее время.
В данной работе предпринята попытка раскрыть основные понятия сущности рекламы, акцент был сделан на ее социально-психологические аспекты, на целесообразность и острейшую необходимость применения в практической рекламной деятельности разработок и исследований в области социальной, экспериментальной и общей психологии.
Также мы определили, что учет социально-психологических факторов потребителей благотворно влияет на рекламный процесс, позволяет установить диалог между производителем и потребителем, тем самым подтверждая, что является одним из основополагающих рекламной деятельности в целом.
Посредством проведенных социологических исследований было выявлено отношение к рекламе.
Повышение эффективности рекламы, ее психологического воздействия является одной из актуальных задач, и здесь еще много неиспользованных резервов и возможностей. Надеемся, что те рекомендации и предложения, которые имеют место в настоящей работе, будут применены на практике и послужат делу совершенствования рекламной деятельности на отечественном рынке.
Список используемой литературы
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – Изд. 2-е. – СПб: Питер, 2006г.
Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИнфраМ, 2006г
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. М.: Питер, 2000г.
Шуванов В.И. Психология рекламы.- Изд. 3-е. – Ростов н/Дону: Феникс, 2006г.
Психология дизайна и рекламы/сост. С.А. Сидоров. – Минск: Соврем. шк., 2007г.
Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. — №6.
Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. — №4.
Попова Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. — №1.
Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. — №5.
Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. — №4.
