Уровни психологического воздействия рекламы:

ЗАДАНИЕ.Проведите анализ видео рекламы для определения различных уровней психологического воздействия.

1) когнитивный;

2) аффективный;

3) регулятивный;

КОГНИТИВНЫЙ КОМПОНЕНТ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ психических процессов: ощущения, восприятия, внимания, мышления, памяти.

В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям иногда предлагают поуправлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются двигательные, вибрационные и другие ощущения. Например, во время презентации фирмы, которая продает или производит продукты питания или напитки, в качестве рекламы могут использоваться вкусовые или обонятельные ощущения.

Возникает вопрос, каким образом реализуются основные психологические закономерности в рекламе.Например, экспериментальные исследования показали, что ощущения, которые человек испытывает от воздействующих на него объектов (в данном случае — рекламы), подчиняются психологическому закону Фехнера. Этот закон говорит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. То есть, большое количество мелких рекламных объявлений, помещаемых на одной странице в газете, окажется менее эффективным.

Закон говорит о том, что не всегда оказываются лучшими для восприятия очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты).

Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным и привлекает внимание. Поэтому эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений.

Одна из самых главных задач изготовителей рекламы — это обратить внимание потребителей на предлагаемый товар или услугу, ассоциативно связать фирму и рекламируемый товар с содержанием рекламы. Однако очень часто эти попытки оказываются неудачными именно из-за того, что психологические особенности потребителей не принимаются во внимание.

6 стр., 2596 слов

Ощущение 6

... на две подгруппы: контактные и дистантные ощущения. Контактные ощущения вызываются воздействием непосредственно приложенным к поверхности тела и ... чувства удовольствия и часто вопреки пониманию вреда, испытывают ещё большее пристрастие и тягу к повторному потреблению ... ощущений может быть проведена по крайней мере по двум основным принципам — систематическому и генетическому (иначе говоря, ...

Проанализируем некоторые неудачные объявления.

Так, например, несколько лет назад одна из московских газет опубликовала рекламное объявление некоего финансового объединения. На рекламном поле 9×6,5 см была изображена голова юного хоккеиста в шлеме, снабженном защитной металлической сеткой. Мелкими буквами наискосок реклама обещала «надежную защиту от инфляции и уверенность в завтрашнем дне». Справа еще более мелкими буквами, которые едва ли можно было рассмотреть без увеличительного стекла, сообщалось о том, что организация производит «размещение свободных денежных средств организаций и частных лиц на скок от 6 до 12 месяцев под максимальный процент». Здесь очень уместно спросить, зачем в левом верхнем углу была расположена голова хоккеиста? Скорее всего, по мнению авторов рекламы, это должно было символизировать надежную защиту. Однако люди, которым рекламу показывали в течении 0,8−1,5 секунд (обычно столько времени тратится на просмотр одного небольшого рекламного объявления), утверждали, что здесь рекламируется: «хоккейные шлемы, твердые сплавы, металлические конструкции, спортивные товары, спортивное оборудование» и т. д. Никто не сказал, что речь идет о вложении финансовых средств. Очевидно, что вратарь обеспечивает надежную защиту ворот во время хоккейного матча, но ассоциативная связь между надежным вложением средств и надежной защитой в хоккее оказывается слишком далекой, чтобы восприниматься правильно.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ КОМПОНЕНТ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Изучение эмоционального компонента социально-психологической установки предполагает выявление таких аспектов в рекламе, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самому товару, желание или нежелание его купить.

При изучении эмоционального компонента рекламного воздействия проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Многие авторы отмечают связь эмоций с переживанием собственного «Я». Идентификация себя с героями видеоклипа способствует возникновению желания приобрести товар. Если же человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может не возникнуть желания сделать покупку.

14 стр., 6741 слов

Развитие связной речи младшего школьника по средствам воздействия на анализаторы в системе дополнительного образования

... Развитие связной речи младшего школьника по средствам воздействия на анализаторы в системе дополнительного ... уйти от ссоры во время спора, сочинить рекламное объявление и т.д. (1, 3). ... тем объединения, синтеза предметов и явлений в группы, категории ведёт к быстрому развитию высших ... компьютеры и домашнее видео, причём обсуждение просмотренного фильма тоже не входит в планы занятых родителей. ...

Эмоции тесно связаны с другими психическими процессами, в частности, с памятью. На эмоциональную память человека сильное действие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок. Так Володеева В.Н. и Исакова Г. А. описывают следующий эксперимент. Трем группам людей показали разные рекламные фильмы об уходе за зубами. Первая группа смотрела эмоциональный фильм о последствиях плохого ухода за зубами (кровоточащие десны, искаженные от боли лица пациентов).

Вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной силы. Третьей группе показали обыкновенную информацию о гигиене зубов.

Фильм с наиболее сильной эмоциональной окраской произвел невысокий эффект. Только 8% опрошенных заявили, что последуют советам рекламы. Во второй группе этот показатель составил 23% и в третьей группе 36%. Наиболее эффективным оказался третий фильм с минимальным эмоциональным фоном. Это можно объяснить тем, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает неприятные эмоции.

Иногда рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают крайне негативное отношение к тому, что приходится читать. В одной из рекламных газет было опубликовано следующее объявление:

Что общего у пенсионера и миллионера?

Кредитная карточка нашего банка.

Многие из опрошенных испытуемых не приняли юмора изготовителей рекламы и восприняли это объявление «как издевательство», как неудачное.

7 стр., 3466 слов

Вредные привычки с исторической точки зрения

... привычек современного цивилизованного человека рассмотрены с исторической точки зрения. Описано их появление и происхождение в тогдашнем ... стимулятором, а также вызывают слабую эйфорию. Эффекты воздействия никотина включают временное снятие чувства беспокойства, раздражительности, ... кампании, призывающие ввести запрет на рекламу табака. С 1971 г. реклама табака полностью удалена из телевизионного ...

А вот слоган одного рекламного агентства, который рекламировал 8 видов шоколада и 6 видов газированной воды — «Чем чаще, чем слаще!», вызвал у значительной части опрошенных сексуальные ассоциации, не совсем уместные при рекламе пищевых продуктов.

Эффективным с точки зрения психологии восприятия, мотивации и эмоций можно считать такое рекламное объявление:

Почувствуйте себя счастливым! В бизнес-круизе «Праздник, который всегда с тобой». Традиционные скидки именинникам, новобрачным, всем, кто обнаружит в своей фамилии 5 букв названия нашей фирмы.

Такое рекламное объявление удачно ориентировано на мотив игры, создает хорошее эмоциональное впечатление, ощущение праздника.

Крайне эффективной, с точки зрения эмоционального компонента рекламного воздействия, можно признать рекламу, которой пользуются сейчас почти все фирмы: «Корпорация „…“ желает Вам доброго вечера, поздравляет с Новым годом!». Такие выражения очень эффективны, так как вызывают положительные эмоции.

Между когнитивным и эмоциональным компонентами может возникнуть противоречие, которого быть не должно. В противном случае реклама окажется психологически неэффективной. Это противоречие можно проиллюстрировать примером. Например, иногда встречаются рекламные плакаты, на которых изображается надкушенный шоколад. Авторы считают, что если изобразить рекламируемый шоколад в разрезе, то это позволит потребителю увидеть начинку и убедиться в его достоинствах. Расчет верен, с точки зрения когнитивного компонента: чем больше полезной информации предлагается, тем эффективнее реклама.

Однако если экспериментально оценить эмоциональный компонент этой рекламы, например, попросить потребителей высказаться об их ощущениях при виде надкусанного шоколада, то большинство скажет, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию попробовать данный товар.

Таким образом, следовало бы показать содержание шоколада в виде аккуратного среза без следов зубов. По-видимому, авторы считали, что надкусанный шоколад должен вызывать желание его съесть по принципу: если кто-то ест, значит это вкусно, значит есть можно. Однако эти ассоциации не были проверены экспериментом, и они оказались весьма субъективными.

20 стр., 9792 слов

Реклама услуг и психология потребителя

... острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя. Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики ... иной мере сказываются особенности личности воспринимающего, его отношение к объекту рекламы, потребности, интересы, желания и чувства. Явление зависимости восприятия от содержания психической ...

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ КОМПОНЕТ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Третьим компонентом является конативный, поведенческий компонент. Исследование данного компонента предполагает анализ поступков человека, которые определяются его решением о покупке товара под воздействием рекламы. Основная проблема здесь состоит в том, чтобы узнать, насколько сильно установка влияет на реальные действия человека.

Вопрос о том, как осуществляется поведение: в результате сознательного выбора или воздействия извне, очень сложен. Существует и часто обсуждается в психологической литературе проблема, касающаяся того, почему человек приобретает товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы?

В соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т. д.

В соответствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя.

Такой непростой вопрос и решался исследователями по-разному. Такие американские авторы как Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл считают, что задача рекламы — это информирование, хотя они не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя.

Многие российские психологи, в частности А.Н. Леонтьев, считали, что любая деятельность (и поведение) начинается с неосознаваемой потребности, которая реализуется во внешнем, материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности (поведения).

Леонтьев считал, что потребление, например, шоколада, не обусловлено некоторой «шоколадной потребностью». Наоборот, наличие на рынке такого товара, как шоколад, является причиной его потребления. То есть, не было бы шоколада, и люди бы не хотели его потреблять. Именно сам факт существования данного объекта обеспечивает удовлетворение общей биологической потребности в сахаре. Эта потребность удовлетворяется посредством шоколада, но может быть удовлетворена посредством чего-либо другого. В этом случае, если следовать логике Леонтьева, решающее значение имеет реклама.

14 стр., 6802 слов

Восприятие как фактор поведения потребителей

... при принятии решения, на кого должна быть нацелена реклама. Классификация потребителей по системе VALS2 · Актуализаторы. Любят вещи высокого ... стресс. В каждый момент вы находитесь под воздействием множества мотивов, некоторые из них противоречат друг другу ... побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Одна из моделей потребительского поведения представлена на рис. 1 ...

ЗАДАНИЕ.Определить вид психологической модели воздействия рекламы «ПОКУПКА КАКОГО-ЛИБО ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ»

Основные психологические модели рекламного воздействия

В настоящее время существует всего три теоретические модели, которые описывают все имеющиеся варианты рекламной продукции с точки зрения психологического воздействия. Эти модели можно назвать суггестивной, маркетинговой и социально-психологической. Любую рекламу, особенно имеющую сюжет, можно рассмотреть с точки зрения этих трех моделей.

1. Суггестивная модель: рекламный стимул — реакция потребителя

Основная проблема классической психологии рекламы — что первично: воздействие или потребность? В самом начале (на рубеже XIX—XX вв.еков) психологи были убеждены, что главное в эффективной рекламе — это психологическое воздействие. Они проводили огромное количество экспериментальных исследований в области восприятия рекламы потребителями, чтобы выработать приемы подавления их волевого контроля. Преуспели в этом, в основном, немцы и американцы. Тогда все психологи без исключения считали, что потребности в товарах и услугах можно создавать искусственно, как бы на пустом месте. Они полагали, что человека с помощью внушения (суггестии) можно «заставить захотеть» купить все, что продается. В этом случае, описывая рекламу как коммуникацию, можно обнаружить лишь односторонне направленное воздействие от рекламиста к потребителю по принципу: рекламный стимул — потребительская реакция. Разумеется, суггестивная модель является эффективной лишь при некритичном отношении субъекта к акту воздействия. В настоящее время достаточно большое количество рекламы производится в соответствии с данной моделью. Сюда относится любая реклама, начинающаяся со слов «попробуй», «почувствуй», «испытай» и пр. Такая реклама может быть эффективной в основном для разовых продаж. Однако создать значительные брэнды, используя только внушение, практически невозможно.

5 стр., 2243 слов

ПСИХОЛОГИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ.

... воздействию рекламы на людей. 2. Изучить структуру мотиваций потребителей. 3. Изучить процесс воздействия и восприятия рекламы. 4. Рассмотреть методы рекламного воздействия. 5. Выявить основные механизмы воздействия рекламы на потребителей ... товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ...

Суггестивная модель: императивное психологическое воздействие

Основные положения суггестивной модели:

  • воздействие первично — именно оно создает потребность;
  • человека можно «заставить захотеть» купить то, что ему не нужно с помощью психологического воздействия;
  • психолог должен экспериментально изучать психические процессы потребителя (восприятие, внимание, память, эмоциии др.) с целью разработки приемов воздействия для подавления волевого контроля.

2. Маркетинговая модель: от психологического воздействия — к изучению потребностей

В середине XX века в условиях широкого распространения по всему миру концепции маркетинга меняются взгляды психологов на цели и задачи психологии рекламы. Это было связано с двумя важными социально-экономическими явлениями: переходом экономики от «рынка продавца» к «рынку потребителя» и возникновением такого общественного движения, как консьюмеризм (общества потребителей).

Обострение проблемы сбыта привело к ситуации, выражаемой известной формулой: эффективно производить то, что продается, а не рекламировать то, что производится. Поэтому в психологии рекламы появляются новые тенденции. В русле развития маркетинговых методов психологи оставляют идею искусственного создания потребностей. Они начинают ориентироваться не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решения о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы «опредмечивания» объективных потребностей потенциального потребителя товара, на их актуализацию и усиление средствами рекламы и т. д. Здесь особый смысл приобретает известное из маркетинга понятие «потребность в категории». Отсюда следует: если реклама навязчиво повторяется и напрямую эмоционально призывает купить товар, то ее нужно рассматривать как суггестию. Если она удовлетворяет основные (декларируемые) и дополнительные потребности (информационные, эстетические, в комфорте, в удобстве и другие) и очень часто непохожа на традиционную рекламу, то она, скорее всего, основана на маркетинговой модели. (Типичные примеры — вся деятельность компании «Макдоналдс» и BTL реклама).

Таким образом, если в классической психологии рекламы, возникшей на рубеже XIX—XX вв.еков, рассматривалось одностороннее воздействие рекламиста на покупателя (потребителя) товара, то с развитием маркетинга психологическое воздействие стало изучаться в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе обратной связи, в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния субъектов рекламного рынка друг на друга.

Маркетинговая модель: от психологического воздействия — к изучению потребностей

Основные положения маркетинговой модели:

  • потребность всегда опережает рекламное воздействие;
  • реклама лишь «опредмечивает» потребность;
  • потребность часто бывает неосознанной, ее нужно обнаружить, формализованно описать, а затем удовлетворить средствами рекламы;
  • реклама — это не информация о товаре, она его часть, формально-динамическая характеристика, удовлетворяющая какие-то неспецифические потребности потребителя рекламируемого товара;
  • реклама и товар — элементы единого продукта, который покупает потребитель.

3. Социально-психологическая модель: реклама как коммуникация для коммуникации

Примерно с 50−60-х годов ХХ века в мировой маркетинговой литературе заметно начинает увеличиваться количество публикаций по поводу важности создания на рынке средствами рекламы долгоживущих брэндов, имиджей, моды, необходимости учитывать престижные мотивы потребителя и др. Эти идеи обычно высказывались как частные случаи организации традиционных рекламных кампаний. Однако постепенно они трансформировались в новую самостоятельную психологическую модель (парадигму), которая переживает в настоящее время пик развития по всему миру и в нашей стране в том числе. Эта модель возникла, когда психологи рекламы, решая маркетинговые задачи, стали принимать во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. На практике реклама и рекламируемый товар часто стали преподноситься покупателю как инструмент самовыражения, как способ создать свое индивидуальное рекламное пространство, установить коммуникацию с другими людьми и получить психологическое «вознаграждение» в виде положительной социальной оценки своим действиям, поступкам, образу. Максимально широко начинает использоваться мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, идентификации с известными людьми, соответствия личности значимым социальным стандартам и пр.

На практике механизм воздействия рекламы в данном случае выглядит следующим образом: сначала товар представляет потребителю рекламист (рекламное агентство), а затем тот же товар рекламирует сам потребитель в кругу значимых для него людей. То есть товар по сути дела рекламируется не один раз, а как минимум дважды. Одновременно, пользуясь товаром как средством самовыражения, потребитель рекламирует и себя самого. Интересы потребителя в данном случае полностью совпадают с интересами рекламодателя и рекламиста. Этот механизм долгое время не рассматривался как специфический. О нем говорили лишь как о частном приеме организации эффективной рекламы. Однако постепенно все большее число крупных рекламистов (дизайнеров, копирайторов, фотографов, режиссеров) начали использовать эту модель для создания рекламы всевозможных товаров широкого потребления. Реклама, основанная на социально-психологической модели, представляет собой коммуникацию рекламиста с потребителем, обуславливающую последующую коммуникацию потребителя с его окружением. Реклама как коммуникация для коммуникации — это не просто расширение рекламно-информационного поля, это механизм продвижения товаров, позволяющий преодолеть психологический барьер неприятия рекламы потребителем, что приобретает для решения маркетинговых задач очень важное психологическое значение.

Например, вы создаете моду на товар, торговую марку, способ поведения, жест, слово и т. д. и т. п., а затем продаете все это в комплексе. Разумеется, для каждой социальной группы существуют свои системы социальных норм, стереотипов, ценностных ориентаций, которые рекламисту необходимо учитывать при выработке рекламных образов. Одновременно с этим рекламист сам получает шанс создать новую социальную норму, стереотип, моду, стиль, традицию. В этом случае он становится не только творцом рекламы, но и творцом современной культуры, какой бы поначалу нелепой она не представлялась. По этому сценарию реально проходили нетолько многие известные во второй половине XX века рекламные кампании, но и целые рекламно-имиджевые революции. Именно в соответствии с этим психологическим механизмом джинсовая мода захватила планету в 60-х, и в те же годы группа «The Beatles» спасла Великобританию от вырождения производства рубчатого вельвета. По тем же механизмам самым модным словом в русском языке в наши дни стало слово «гламурный», а в месте с ним приобрели популярность широко использующие его в своей рекламе журналы, колготки, ночные клубы, художественные выставки, некоторые поп-певицы, дискжокеи, журналисты и радиостанции FM-диапазона.

Социально-психологическая модель сформировала у многих специалистов некоторое новое психологизированное отношение к брэнду — одному из основных понятий современного научного маркетинга. Если раньше понятие «брэнд» практически отождествлялось с понятием «торговая марка», имеющим широкую известность у потребителей, то новая система психологических взглядов позволила сделать несколько важных выводов о том, что брэндинг — это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению на рынок такого товара, который тесно связан с механизмом самовыражения, самопрезентации и чувством собственного достоинства его потенциального покупателя. В соответствии с этой моделью, даже если старушка в магазине покупает упаковку йогурта, она не пожелает, чтобы другие старушки унизили ее достоинство критикой за неправильно выбранную торговую марку. Достойная торговая марка всегда «вкуснее». Если у богатых престижнее купить подороже, то у небогатых престижнее купить подешевле. Для кого-то достойнее купить надежный товар, пусть и официально «немодный», а кому-то эпатирующая безвкусица и кич представляются самыми «крутыми» вещами. Суть описанного явления состоит в том, что психологический механизм социальной регуляции поведения во всех этих случаях один и тот же.

Таким образом, реклама предлагает покупателю уже не просто качественный товар, решающий его бытовые проблемы, удовлетворяющий его физиологические потребности, вызывающий приятные эмоции и т. д., как в маркетинговой модели. Ему предлагается товар, который поднимает его на новый социальный уровень и, прежде всего в его собственных глазах, который вызывает ощущение социального благополучия или интеллектуального превосходства. Разумеется, такая реклама и соответственно ее психологическая модель наибольшее развитие получают лишь в условиях развитых рыночных отношений.

Социально-психологическая модель: реклама как коммуникация для коммуникации

Основные положения социально-психологической модели:

  • наиболее эффективной мишенью для рекламного воздействия оказывается потребность человека ощутить собственную значимость, выделиться среди людей своего круга или не уронить достоинство;
  • человек стремится позиционировать себя в общении с другими людьми точно так же, как опытный рекламист позиционирует свой товар на полке супермаркета или в сознании людей;
  • товар рекламируется дважды: сначала рекламодателем, затем самим потребителем: приобретая товар, потребитель сам в определенном смысле становится рекламистом;
  • в результате использования социально-психологической модели потребитель не чувствует воздействия и давления со стороны рекламиста, он принимает ваше рекламное предложение как социальную норму безо всяких размышлений (то есть воздействия как бы нет, а эффект есть).

Если вы автор этого текста и считаете, что нарушаются ваши авторские права или не желаете чтобы текст публиковался на сайте ForPsy.ru, отправьте ссылку на статью и запрос на удаление:

Отправить запрос

Adblock
detector