Общественность и общественное мнение в PR

  1. Общественность и общественное мнение в PR.

Достижение успеха в коммерческой деятельности невозможно без использования механизмов PR. PR-деятельность компании ориентируется на установление доверительных отношений с общественностью.

Для выбора правильного направления в оптимизации системы PR следует рассмотреть понятие общественности. Фрэнк Джефкинс: Общественность – это группы людей внутри организации или вне ее, с которыми организация так или иначе взаимодействует.

Филипп Котлер выделяет следующие виды общественности:

1. Благожелательные аудитории (интерес к организации позитивен – спонсоры, инвесторы)

2. Искомые аудитории (в них заинтересована сама организация –СМИ, избиратели, вкладчики)

3. Нежелательные аудитории (те, чье внимание менее всего хотела бы привлечь к себе организация – налоговая инспекция, РЭКЕТ)

Словарь Ожегова:Мнение – суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к кому-, чему-нибудь, взгляд на что-нибудь.

Общественное мнение является побудительной силой к действию групп людей в том или ином направлении. Изучение общественного мнения, оценка направленности его содержания по отношению к организации и формирование его в интересах организации являются одной из важнейших задач паблик рилейшнз.

Алешина Ирина Викторовна: Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение – это консенсус.

Таким образом, сущностью общественного мнения является то, что это понятие отражает групповые оценочные суждения на происходящие события, явления и факты.

Управление общественным мнением в PR-деятельности может быть эффективным при наличии знаний о механизмах формирования общественного мнения (внушение, убеждение, заражение, подражание и др.) и его структуре.

Общественное мнение склонно постоянно меняться, поэтому необходимо его непрерывное изучение. Модель поведения целевых аудиторий следует разрабатывать с учетом реальной обстановки в экономической, политической и социальной среде.

8 стр., 3860 слов

Вопрос1. Личность – совокупность общественных отношений, реализующихся ...

... и коммуникации (Б.Г. Ананьев). Личность – человек как общественный индивидуум, субъект познания и объективного преобразования мира, разумное существо, обладающее речью и ...

Факторы, влияющие на общественное мнение:

1. Личностные – совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов, их возраст, род занятий.

2. Социальные – отражающие происхождение людей, уровень социальной обеспеченности и защищенности.

3. Культурные – национальность, религиозные убеждения, спортивные, музыкальные, игровые интересы.

4. Психологические – влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами.

5. Научно-технические – уровень научно-технического прогресса с выделением возможностей реализации престижной торговли уникальными видами продукции суперкачества.

Основные признаки ОМ:

1) общественное мнение включает не все точки зрения, имеющиеся у людей, а лишь связанные с изучаемой ситуацией; в отношении этой ситуации совокупность индивидов выступает как общность;

2) общественное мнение по конкретным вопросам в одной ситуации может коренным образом отличаться от общественного мнения в другой ситуации;

3) общественным мнение становится лишь в случае его публичного выражения, в противном случае оно остается индивидуальной точкой зрения отдельных людей;

4) общественное мнение должно обладать определенностью и сохраняться на протяжении определенного периода времени.

Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение «своей» общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы.

В современной теории и практике связей с общественностью существуют различные трактовки понятия целевой аудитории.

По определению М. Блюма и Н.В. Молоткова, целевая аудитория представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение.

В сфере рекламы и маркетинга целевая аудитория определяется как термин, используемый для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или определенная ради какой-либо цели или задачи; группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.

Таким образом, PR-деятельность не направлена на широкий круг общественности. Для каждой кампании существует своя аудитория. Под целевой аудиторией понимается группа активной общественности, которая представляет интерес для ПР-деятельности.

Ключевые аудитории обычно необходимы для того, чтобы, используя их высокий профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, более эффективно и более долговременно воздействовать на целевые аудитории.

К ключевым аудиториям обычно относятся следующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощники), чиновники органов местного самоуправления (мэрия и муниципалитеты), сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций, профессиональные профильные ассоциации и союзы, политики и политические партии, финансовое сообщество, инвесторы, потенциальные союзники и т.д. Как видно из перечня, к ключевым аудиториям обычно относят категории людей, не являющихся непосредственными потребителями продукции или услуг, но от позиции и действий которых прямо зависит, в каких условиях будут они реализовываться, как будет относиться общественность к деятельности коммерческой структуры в целом.

3 стр., 1057 слов

Понятие об эмоциях. Значение эмоций в жизни человека. Критерии ...

... развития; в действительности социальные и межличностные навыки человека наиболее четко проявляются при попытке управления своим поведением в ситуации стресса или угрозы. Вариации в эмоциональных системах ... как процесс организующий поведение. Предметом исследования работы выступили понятие, значение и критерии оценки эмоциональных процессов. Для достижения цели работы решались следующие задачи: 1. ...

Для определения целевой аудитории для PR-деятельности существует широкий спектр различных критериев. Применение данных критериев дает наиболее четкое представление о публике.

1. Географический — природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей.

2. Демографический — пол, доход, возраст, семейное положение, образование — наиболее часто используемые индивидуальные характеристики. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнительной информации они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Психографический — характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные).

Личностные особенности людей, их эмоциональное состояние, ценностные ориентации, особенности поведения, стиля жизни и пр.

4. Критерий скрытой власти, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное наблюдение, интервьюирование причастных к проблемной ситуации людей, анализ документов, фиксирующих или отслеживающих скрытую власть.

5. Критерий статуса. Внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности. Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях.

6. Критерий репутации — критерий определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с группами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают лидерами мнения.

7. Критерий членства — критерий, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессиональной ассоциации или в группе специального интереса свидетельствует скорее о включенности в определенную ситуацию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Члены организации, например, могут пользоваться принадлежащими ей средствами информации.

4 стр., 1505 слов

Основные направления КДД с детской аудиторией

... и проведении которых участвует большинство. Массовые формы предпочтительны для недифференцированной аудитории. Такими достаточно востребованными формами являются молодёжные вечера, дискотеки. Они ... его возмжностей окружающими. Интерес подростка вызывают нравственные качестваи поступки других людей. Чтобы правильно решить проблему нравственных исканий, подростку необходимо соизмерять ...

8. Критерий роли в процессе принятия решения. Предусматривается наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Это помогает выявить самых активных среди активных групп, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся.

При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп).

Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

2. Реклама транснациональных корпораций: проблемы стандартизации и адаптации

Для выявления особенностей международной рекламы требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная деятельность международной компании. В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения. Могут иметь место существенные различия в законодательных методах регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях.

Таким образом, основные особенности международной рекламы связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.

В настоящее время особенно очевидна тенденция к сближению вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распространение «массовой культуры», для которой не существует границ. В этом контексте, прежде всего, следует говорить о такой аудитории, как молодые люди. Как правило эта категория довольна схожа во многих странах: по интересам, предпочтениям и т.д. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что во многих странах применяются единые подходы в рекламе, предназначенной для этой категории потребителей. Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожими друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.

12 стр., 5709 слов

Психологические аспекты восприятия рекламных текстов

... покупателя о потребности приобретения рекламируемого товара. Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут изменятся в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного ...

Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь.

Примерами могут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi’S, сигареты Marlboro и Winston, японские, американские и европейские автомобили. Более того, если торговая марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.

Билет №10

  1. Роль и значение массовой коммуникации  в современном мире.
  2. Процесс мотивации потребителей как психологическая проблема.

Билет №19

  1. Реклама и ценностные ориентации общества.

Классификация:

1.предметно-воплощенные ценности

2.индивидуальные

3.надиндивидуальные (актуальны во все времена) – общечеловеческие

4.исторические (меняются в зависимости от эпохи)

Реклама с одной стороны формирует ценности, а с другой отражает уже существующие.

Реклама обращается к базовым ценностям: семья, здоровье, любов.

Редукция ценностей – сведение сложного явления к более простому.

Профанация ценностей – это опошление, уничижение, искажение.

  1. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.

Билет №20

  1. PR-кампания: характеристика основных этапов.
  2. Рекламный текст: виды и структура.

Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставлять потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит и т.д.

Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста.

Рекламный слоган – это специальный лозунг, который компания использует для «окрашивания» своего имени, бренда, товара или услуги в нужную тональность, для создания нужного настроения, которое должно сопровождать бренд, а также для передачи миссии компании лаконично и ярко.

При составлении слоганов важно учитывать основные критерии их успешности:

  1. гармония с названием компании или бренда. Слоган организации призван упрочить ее позиции, донести основную мысль деятельности, миссию, призвание.
  2. оригинальность. Оригинальность в написании слоганов должна проявляться как в форме изложения, так и в смысловой нагрузке.
  3. информативность. При составлении слоганов важно учитывать, что слоганы компании должны прямо или косвенно рассказать о том, какие потребности клиентов призваны удовлетворять товары или услуги.
  4. краткость. Краткие и емкие рекламные слоганы – залог того, что они будут запоминаемыми.
  5. однозначность. Фразы, слоганы должны иметь один вариант толкования. Желательно избегать двусмысленности, если только рекламная концепция не основана именно на этом.
  6. смысловая наполненность. Рекламные слоганы должны заставлять размышлять.

Заголовок – это текстовый знак, являющийся обязательной частью текста и имеющий в нем фиксированное положение. Это, бесспорно, одна из самых важных частей как журнальной статьи, так и самого рекламного текста.

13 стр., 6492 слов

Оценка эффективности средств продвижения товара

... - передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в ... информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление ... покупателем; · Косвенное продвижение - через средства массовой информации, редкие встречи и т.д. Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, ...

  1. Из заголовка рекламного текста должно быть понятно, о чем будет идти речь в тексте, тогда текст прочитают те, кому это интересно и нужно. Довольно часто заголовок – то единственное, что «цепляет» читателя, на чем он задерживает свой взгляд, прежде чем пролистать газету дальше или перейти на новый сайт.

Заголовок–вопрос. Сам заголовок задает вопрос аудитории, и если вопрос будет достаточно интригующим и важным для целевой аудитории, то они прочитают и саму статью.

Заголовок–отрицание. С самого детства, когда нам что-то запрещают, мы еще больше хотим этот «запретный плод». Это работает и для заголовков–отрицание.

Демонстрация бренда:

Мы используем указательное местоимение и название продукта, а так же подчеркиваем его специфику.

Суперутверждение. Заголовок подразумевает, что продукт поможет на все 100% избавиться от проблемы. Делается акцент на преимуществах и уделяется большое внимание деталям.

Решение проблемы. В заголовке описывается проблема и намечается ее решение. Если читать действительно сталкивается с указанной проблемой, то он обязательно прочитает и основной текст в поисках ее решения.

Заголовок–идиома. Идиома – это устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм, который имеет непосредственное отношение к нашему товару или услуге.

Заголовок–парафраз. Парафраз – это переделанная идиома, которая привлекает внимание и легко запоминается.

Заголовок–парадокс. Парадокс – это ситуация, которая может существовать в реальности, но не имеет логического объяснения.

Свидетельские показания. Отзывы реальных пользователей или клиентов всегда внушают большее доверие.

Заголовок на двух языках:

Если у товара или услуги имеется направление, связанное с его происхождением (например, итальянская пицца или швейцарские часы), то иностранный язык будет подкреплять заголовок.

13 стр., 6008 слов

Исследование потребностей покупателей

... научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки. ... раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и ...

ФУКЦИИ З.:

1. изобразительная;

2. вербальная;

3. смешанный тип.

Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функции. По мнению S.Moriarty это:

1. сегментация потребителя;

2. идентификация товара/услуги;

3. продажа товара/услуги.

Необходимо подчеркнуть, что функция «привлечение внимания» реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.

Билет №21

  1. Технологии мерчандайзинга.

Слово merchandise переводится на русский язык как «торговать, содействовать распространению товара». Другими словами, мерчандайзинг – это искусство выкладки товара на полки и стеллажи торговой точки.

ВИЗУАЛЬНЫЙ М. – это комплекс мероприятий, осущ. в торговом зале с целью цвеличение обемов продаж и продвиж. того или иного товара/марки/вида/бренда путем спец-го размещения, оформления магазина, витрин, стеллажей для того, чтобы предоставить потребителю как можно больше инф-ции о товаре.

Основной задачей грамотного мерчандайзинга является максимально демонстративное представление в магазине товаров повышенного спроса, при этом потребитель одновременно обращает больше внимания на прочие товары, спрос на которые нуждается в стимуляции. Мерчандайзеры исследуют покупательские маршруты и на их основе выкладывают товар. Кроме того, разместив товар на уровне глаз, грамотный мерчандайзер может подтолкнуть к покупке большее количество людей.

ЦЕЛИ М.:

1. Стимулировать сбыт в магазине.

2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок.

3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.

4. Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.

5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине.

6. Влиять на поведение потребителей.

ЗАДАЧИ М.:

1. Управление сбытом:

• эффективное представление товаров в магазине;

• привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным

предложениям;

• закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров

и торговых марок;

• позиционирование товаров па основе психологических особенностей

покупателей и факторов регулирования внимания;

• разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других

без привлечения дополнительных инвестиций.

9 стр., 4429 слов

Анализ поведения покупателей на рынке

... получения прибыли от степени удовлетворения потребностей покупателей. Продавая товар, предприниматель тем самым и удовлетворяет потребности покупателя. Только на основе изучения этих потребностей, ... другой марки. Распространен такой продукт в специализированных и неспециализированных продуктовых магазинах. К факторам стимулирования сбыта относится: *предоставление скидок на молочную продукцию ...

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

• обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

• увеличение числа лояльных магазину покупателей;

• закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

• создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

• разработка программы маркетинговых коммуникаций;

• обеспечение покупателей необходимой информацией;

• совершенствование видов и способов применения рекламы;

• сокращение продолжительности мыслительного процесса, про ходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:

• организация управления процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

• более эффективное использование торговых площадей;

• регулирование движения покупательских потоков в торговом магазина;

• обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

• организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

• сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

• создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

• анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

• повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

• увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

• увеличение средней суммы покупки.

Четыре принципа мерчендайзинга:

1. Экспозиция или выкладка товаров, то есть процесс расположения и показа товаров на торговом оборудовании: Продукция должна быть хорошо заметна покупателю. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке, тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке. 30 % импульсивных покупок совершаются под воздействием выкладки товаров.

2. Воздействие. Хорошо выглядит и своим видом убеждает в покупке. Наблюдения в местах продажи показывают, что 80 % посетителей магазинов останавливаются возле рекламной выкладки товаров, 25 % покупателей «изменяют» своему предпочтению марки товара под влиянием рекламной выкладки.

3. Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки. Так, по данным исследований 10% покупателей не приобретают товар, по причине отсутствия скидки.

4. Удобство. Продукцию можно взять руками, к ней удобно подойти.

14 стр., 6544 слов

Результаты изучения объектов, обоснование их выбора, цель, задачи, ...

... оформление магазинов, планировка торговых площадей, информация о товаре, реклама, выкладка, поведение продавцов и т.д.). 3. Провести мини опрос посетителей магазинов (непосредственных покупателей, ориентироваться ... EXPRESS - розничные магазины, ориентированные на быструю и удобную покупку. Продвижение товара. · Телевидение, · Газета, · Наружная реклама, · Листовки в магазинах о новых предложениях ...

К технологиям мерчандайзинга можно отнести яркие вывески, рекламу, специальное оформление торговых залов, звуковую атмосферу и многое другое.

  1. Особенности развития западноевропейской и американской рекламы в ХIХ вв.

Билет №22

  1. Телевидение как канал распространения рекламы.
  2. Психология света, цвета, формы, корпоративной символики.

Билет №23

  1. Транзитная реклама в системе медиапланирования.
  2. Рекламные исследования и этапы их проведения.