Программа курса
Тема 1. Реклама как предмет психологии.
Понятие и виды рекламы. Реклама как вид целенаправленного коммуникативного воздействия. Информирующая и агитирующая реклама. Социальные и культурные функции рекламы. Психологические задачи рекламы. Модели механизма воздействия рекламы (AIDA, AIDMA,AIDCA)
Тема 2. Основные психологические методы рекламы.
Вербально-суггестивная техника. Виды словесного внушения. Независимые свидетельства. Фоновые факторы. Сублимальный текст.
Ассоциативная методика. Тропы как языковые средства ассоциативной методики. Принципы установления ассоциативных связей: принцип смежности, принцип сходства, принцип контраста. Проблема управляемости ассоциативного процесса.
Психоаналитический подход к рекламному воздействию. Принцип провокации, принцип подключения защитных механизмов психики. Трансактный анализ.
Мотивационный анализ. Классификация потребительских мотивов. Рациональная и эмоциональная мотивация. Принцип идентификации, принцип символизации. Сценарная мотивация.
Социально-психологический подход. Принцип референтной группы, принцип адресности рекламы, принцип солидарности, принцип незаурядности. Реклама и мода.
Тема 3. Психологические аспекты имидж-стратегии и брендинга.
Имидж-стратегии как методология рекламного мифотворчества. Понятие имиджа и его психологические особенности. Психологические основы технологии создания имиджа. Этапы позиционирования товара. Отстройка имиджа. Концепция уникального торгового предложения (УТП) и ее психологические основы.
Понятие бренда, психологические функции бренда. Психологические аспекты управления брендом.
Тема 4. Психотехника рекламного дизайна.
Понятие рекламного дизайна. Компоненты рекламного объявления. Стиль и структура рекламного текста, их психологическое значение. Слоган и психологические основы его создания. Психологические основы форматирования и шрифта рекламного текста. Приемы иллюстрирования в рекламе. Принцип гештальта в рекламе.
Тема 5. Психология цвета в рекламном дизайне.
Психологическое значение света и цвета в рекламном дизайне. Психологическая интерпретация цвета в тесте Люшера. Использование данных психологии цветового восприятия в рекламном дизайне.
Тема 6. Психология потребительского поведения.
Потребности и мотивы потребления. Типология потребностей по А. Маслоу и ее использование в рекламе. Психологический механизм покупки. Покупательский риск и способы его снижения средствами рекламы. Ситуационная мотивация покупок. Психологическая оценка цены. Отношение потребителя к вещам и отношение к деньгам.
Психологические аспекты рекламного воздействия
... место рекламы в процессе принятия решения о покупке Рассмотреть маркетинговую классификацию факторов, влияющих на поведение потребителя на рынке Подробно изучить психологическую группу факторов и возможности рекламного ... положение в обществе; 3. Общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому ...
Тема 7. Психологическая эффективность рекламы.
Задачи и методы исследования психологической эффективности рекламы. Методика DAR, холл-тест, метод фокус-группы. Задачи и принципы культурологической и психологической экспертизы рекламы.
Планы семинарских занятий
Тема 1. Реклама как предмет психологии.
1. Понятие рекламы, виды рекламы.
2. Место рекламы в современной культуре.
3. Социальные функции рекламы.
4. Психологическое воздействие рекламы.
Литература:
Кармин А.С. Психология рекламы. СПБ., 2004.
Лебедев – Любимов А.Н. Психология рекламы. СПБ.,2003.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.,1990.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000.
Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2000.
Чалдини Р. Психология влияния. СПБ.,1999.
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товару, идее, начинанию и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. (См. Закон РФ о рекламе).
Два существенных признака рекламы:
1. Реклама имеет цель популяризации, обеспечения сбыта, престижа, поддержки того, о чем гласит.
2. Реклама носит безличный характер, адресована неопределенному множеству лиц.
Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. (См. Ф.Котлер. Основы маркетинга.)
Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благополучное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки. (См. Дж.Р.Росситер, Л.Перси. Реклама и продвижение товаров.)
В психологии реклама рассматривается как вид целенаправленного коммуникативного воздействия или убеждающей коммуникации.
Социальные функции рекламы.
1. Экономическая.
2. Интегративная и коммуникативная.
3. Идеологическая.
4. Воспитательная.
Психологические задачи рекламы представлены в моделях механизма воздействия рекламы: AIDA, AIDMA, AIDCA, например:
AIDA: Attention (внимание) AIDMA: Attention (внимание)
Interest (интерес) Interest (интерес)
Desire (желание) Desire (желание)
Action (действие) Motivation (мотивация)
Action (действие)
Главная задача рекламной коммуникации – связать определенные особенности товара с особенностями психологии потребителя.
Тема 2. Основные психологические методы рекламы.
Занятие 1.
1. Вербально-суггестивная техника.
2. Ассоциативная техника.
3. Психоаналитический подход.
Занятие 2.
1. Мотивационный анализ.
Психология манипуляций в PR
... скупую мужскую слезу (вам это ничего не напоминает?). Воздействие, которое требует исключительного мастерства и обширных знаний психологии. Изредка встречаются, конечно, талантливые самородки с мощной интуицией, способные ... дробятся на части и размещаются на разных страницах, текст или телепередача разбиваются рекламой и т. д. В свою очередь, срочность сообщения, придание ему характера экстренности ...
2. Социально-психологический анализ.
Литература:
Кармин А.С. Психология рекламы. СПБ., 2004.
Килошенко М. Психология моды. СПБ., 2001.
Маслоу А. Мотивация и личность. СПБ., 1999.
Психология и психоанализ рекламы. Самара, 2001.
Вербально-суггестивная техника – это совокупность приемов, с помощью которых осуществляется словесное внушение.
Виды вербально-суггестивной техники:
1. Призыв.
2. Восклицание.
3. Риторический вопрос.
4. Нормативное утверждение.
5. Пресуппозиция.
6. Иллюзия логического вывода.
7. Противопоставление.
8. Имитация выбора.
9. Независимые свидетельства.
Ассоциативная техника рекламного воздействия.
В психологии ассоциация образов – психическая связь между образами, благодаря которой возникновение одного образа влечет появление другого. Главная задача ассоциативной техники — создать связь между образом рекламируемого предмета и образом привлекательного предмета, ситуации. Языковыми средствами ассоциативной техники являются тропы – слова и обороты речи, употребляемые в переносном значении (метафоры, аллегории, метонимии, синекдохи, гиперболы).
Принципы установления ассоциативных связей.
1. Принцип смежности. Ассоциации по смежности возникают при восприятии предметов, находящихся рядом в пространстве или следующих во времени.
2. Принцип сходства. Ассоциации по сходству соединяют в чем-то сходные предметы, причем сходство может быть как внешним, так и смысловым.
3. Принцип контраста. Ассоциация устанавливается при переходе от одного предмета на противоположный ему.
Главной проблемой применения ассоциативной техники является проблема управляемости ассоциативного процесса. В виду различия в индивидуальном опыте людей, культурных и социальных обстоятельств велика вероятность возникновения непредвиденных ассоциаций.
Психоаналитический подход в технике рекламного воздействия.
Сущность психоаналитического подхода – воздействие на бессознательную сферу психики потребителя с целью вызвать желание, влечение к рекламируемому товару. Подход основан на теории бессознательного З.Фрейда. Бессознательное, согласно Фрейду, — сфера действия биологических инстинктов. Основным из них является либидо – сексуальная энергия, основной источник желаний и страстей. Сознание человека преобразует энергию либидо в социально приемлемые формы выражения.
В рекламе используется принцип провокации, чтобы стимулировать проявление энергии либидо и использовать ее для возбуждения влечения к товару.
1. Сексуализация товара.
2. Ассоциация с эротически привлекательным образом.
3. Конструирование образа товара или целой торговой марки как секс-символа.
В рекламе также используется теория Фрейда о существовании защитных механизмов психики, которые нивелируют или преобразуют травмирующую информацию.
1. Проекция – механизм, с помощью которого личность отделяет от себя и проецирует на других нежелательные свойства и качества.
2. Замещение – переадресовка действий, направленных на один объект, к другому, доступному объекту.
3. Рационализация – логичное оправдание неблаговидных чувств и поступков.
4. Регрессия – отступление к упрощенным формам поведения.
Принципы организации и задачи службы медицины
... В основу организации сил и средств МС ГЗ положены следующие принципы. 1.Территориально-производственный принцип (создаются в основном на базе существующих учреждений и органов здравоохранения). ... мед. помощи (ЭМП). 2. СМК организуется по территориально-производственному и региональному принципу и представлена трехуровневой структурой: федеральной, региональной и территориальной. 3. Управление и ...
К психоаналитическому подходу в технике рекламного воздействия относится также трансактный анализ, основанный на теории личности Э.Берна. Согласно этой теории в личности присутствуют три состояния, в большей или меньшей степени, – состояние Родителя, состояние Взрослого, состояние Ребенка. Выстраивая рекламную коммуникацию, следует обращаться к одному из этих уровней (состояний) личности потребителя в зависимости от характера продукта и возможных особенностей потребителя.
Мотивационный анализ в технике рекламного воздействия.
Мотивационный анализ – поиск осознаваемых и неосознаваемых мотивов, под влиянием которых люди совершают покупки, а также выбор мотивов, наиболее подходящих в рекламе определенного товара.
Неосознанные мотивы – совсем не обязательно мотивы вытесненные, связанные с основными инстинктами (согласно психоанализу), но также и такие, которые слишком слабы, чтобы быть осознанными. Довести до осознания и тем самым усилить мотив как побуждение к действию – задача мотивационного анализа.
В психологии существуют различные классификации потребительских мотивов, например, классификация Р.И. Мокшанцева:
1. Эмоциональные мотивы.
2. Рациональные мотивы.
3. Утилитарные мотивы.
4. Эстетические мотивы.
5. Мотивы престижа.
6. Мотивы уподобления и моды.
7. Мотивы самоутверждения.
8. Мотивы традиции.
Принципы активизации потребительских мотивов.
1. Принцип идентификации. При восприятии рекламы потребитель идентифицирует себя с героем рекламы. Если эта идентификация вызывает приятные чувства, то это активизирует соответствующие мотивы.
2. Принцип символизации – запуск мотива с помощью ассоциированных с ним символов. Символы могут быть связаны с культурными традициями, социальными ценностями, индивидуальным опытом, преимущественно опытом детства.
Рациональная и эмоциональная мотивация различаются по степени стойкости, выбор той или другой обусловлен особенностями товара и характером целевой аудитории.
Рациональная мотивация связана с подчеркиванием практических выгод приобретения товара. Рекламная информация в таком случае рассчитана на здравый смысл, логику, рассудительность покупателя.
Эмоциональная мотивация. Эмоции более непосредственно влияют на побуждения потребителя, чем рациональные доводы. Эмоции создают напряжение, которое имеет тенденцию разряжаться в определенных условиях. Если эмоция породила побуждение к покупке, которое осталось нереализованным, возникает эффект незавершенного действия. Недовведенные до конца действия запоминаются лучше. Мотивация в таком случае уходит в подсознание и может привести к неожиданным покупкам.
Сценарная мотивация ориентирована на создание потребности у потребителя. В сценарии 4 компонента:
1. Постановка проблемы.
2. Способ решения проблемы.
3. Описание эффекта, который производит использование товара.
4. Внушение потребителю, что предлагаемый товар быстро и просто избавит от проблемы.
11. Мотивация как проявление потребностей личности. Виды мотивов. ...
... психопатологии и психиатрии вызвали необходимость изучать роль и действие неусведомленных факторов, определяющих потребности и поезда личности, ее поведение. Образовалось психоаналитическое направление в психологии (З. Фрейд). ...
Социально-психологический подход в технике рекламного воздействия предполагает, что потребитель – представитель определенной социальной общности. Этот подход предполагает определение референтной группы потребителя. Покупателя эффективно мотивируют знаковые аксессуары престижной референтной группы.
Основные принципы социально-психологического подхода.
1. Принцип адресности рекламы. Реклама должна быть ориентирована на основных потребителей рекламируемого продукта. Принцип Парето гласит: 80% пива выпивают 20% любителей пива.
2. Принцип солидарности. «Быть как все» — сильный мотив для покупок. Если потребитель
затрудняется с выбором референтной группы, следует ему предложить привлекательную
общность, которая использует рекламируемый товар.
3. Принцип незаурядности. Наряду со стремлением быть как все действует и противоположное стремление – быть незаурядным.
4. Принцип моды объединяет оба эти стремления. Реклама не столько следит за модой, сколько формирует ее.
Тема 4. Психотехника рекламного дизайна.
1.Композиция рекламного объявления.
2. Слоган как единство содержания и формы рекламной идеи.
3. Форматирование текста и изобразительный материал в рекламе.
Литература:
Имшинецкая И.Я. Креатив в рекламе. М., 2002.
Кармин А.С. Психология рекламы. СПБ., 2004.
Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. М,1995.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПБ., 2000.
Компоненты рекламного объявления.
1. Коммуникационный вызов (eye-stopper)
2. Сведения о предмете рекламы.
3. Рекламная идея.
Главными стилистическими требованиями к тексту рекламного объявления являются ясность, простота, лаконичность. Каждая отдельная фраза рекламного объявления должна нести одну мысль.
Структура рекламного текста.
1. Заголовок (зачин).
2. Основной рекламный текст.
3. Резюме (эхо-фраза).
4. Кода.
Главным инструментом рекламного текста является слоган.
1. Слоган чаще используется в заголовке или эхо-фразе.
2. Слоган несет в себе основную рекламную идею.
3. Слоган формулирует фирменное УТП.
4. Слоган должен прирасти к логотипу фирмы, стать составной частью имиджа ее изделий.
5. Слоган должен запоминаться как пословица или поговорка.
Рекомендации по оформлению слогана.
1. Использование теплых, дружественных слов и выражений.
2. Упоминание приятных ощущений.
3. Возвышение потребителя, внушение ему чувства самоуважения.
4. Подбор сильных слов для УТП.
5. Использование фонетических приемов – повтора слов, частей фразы.
6. Использование парадоксальных формулировок.
7. Юмористический тон, каламбур.
Форматирование и использование различных шрифтов имеет важнейшее значение для усиления психологического воздействия рекламного объявления, восприятия и запоминаемости рекламного текста. Длинный текст необходимо разделить на абзацы, строки нельзя делать длиннее, чем 50-60 знаков. Шрифты должны соответствовать идее рекламного объявления. Использование разных шрифтов должно сочетаться, шрифты должны быть стилистически родственны, сочетать рекомендуется не более трех шрифтов в одном рекламном тексте. Главное требование к рекламному шрифту – удобочитаемость.
Психологическая эффективность рекламы на примере рекламных роликов ...
... Актуальность работы заключается в научной психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и ... как автора рекламной кампании, так и заказчика за рекламируемый ими товар или услугу. Анализируя формы психологического воздействия, широко применяемых в рекламе показывает, что реклама де
Более привлекательным является использование цветных шрифтов. Различные сочетание цвета шрифта и фона имеют разную степень восприятия потребителем (по степени убывания):
1. Черный шрифт на желтом фоне.
2. Зеленый шрифт на белом фоне.
3. Красный шрифт на белом фоне.
4. Синий шрифт на белом фоне.
5. Белый шрифт на синем фоне.
6. Черный шрифт на белом фоне.
Изобразительный материал в рекламном тексте.
Изображение – средство визуальной коммуникации и несет большую смысловую нагрузку. Изображение имеет ряд преимуществ перед текстом:
1. Содержит большой объем информации.
2. Информация в чувственно-наглядной форме легче воспринимается и понимается.
3. Информация схватывается целостно, причем почти мгновенно.
4. Изображение создает эмоциональное впечатление, которое никакой текст создать не может.
Приемы иллюстрирования в рекламе.
1. Изображение пользователей рекламируемого товара.
2. Демонстрация результатов использования товара.
3. Применение контрастных сравнений.
4. Антропоморфизация.
5. Демонстрация игры воображения.
В визуальной рекламе используются данные гештальт-психологии.
Принцип гештальта в рекламе состоит в том, чтобы связать рекламируемый товар с другими привлекательными объектами в единую целостную структуру (т.е. гештальт).
Принцип гештальта применяется как в узком смысле – при создании целостности и расстановки акцентов в графическом изображении, так и в широком смысле – при включении рекламируемого товара в целостность желаемого образа жизни.
Тема 5. Психология цвета в рекламном дизайне.
1. Значение света и цвета в рекламном дизайне.
2. Физическая и эстетическая интерпретация цвета.
3. Психологическая интерпретация цвета в тесте Люшера.
4. Использование цвета в рекламе.
Литература.
Кармин А.С. Психология рекламы. СПб., 2004.
Люшер М. Цвет вашего характера. М.,2002.
Фрилинг Г., Ауэр К. Человек – цвет – пространство. Прикладная цветопсихология. М.,1973.
Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону, 2003.
Свет в рекламе имеет важнейшее значение для усиления ее психологического воздействия, особенно в уличной, витринной, транспортной
и телевизионной рекламе. Психологическое значение имеют яркость, распределение, качественные особенности светового потока.
Цвет в рекламе – мощное психологическое средство организации восприятия, мышления и поведения потребителя. Психология восприятия
цвета имеет объективные основания в практической жизни людей, что и определяет объективную семантику цвета. Цветовосприятие имеет и физиологические аспекты. Цвет влияет на восприятие человеком температуры
в помещении, удаленности объекта, его размера и веса. Цвет может
возбуждать или успокаивать.
Психологическое значение цвета.
Розовый – нежный, внушает некоторую таинственность.
Красный – волевой, жизнеутверждающий.
Пурпурный – изысканный, претенциозный.
Темно-коричневый – смягчающий возбуждение.
Готовность ребенка к обучению и адаптации в школе. Потребности ...
... потребности в общении с другими, умение подчиняться интересам и обычаям детской группы, развивающиеся способности справляться с ролью школьника в ситуации школьного обучения. С проблемой диагностики психологической ... обучению - многокомпонентное образование, которое требует комплексных психологических исследований. В структуре психологической готовности принято выделять следующие компоненты (по ...
Оранжевый – теплый, уютный.
Желтый – контактирующий, лучезарный.
Зеленый – успокаивающий, освежающий, смягчающий.
Синий – уводящий вдаль, подчеркивающий дистанцию.
Фиолетовый – углубленный, тяжелый.
Лиловый – замкнутый, изолированный.
Белый – гасит раздражение.
Черный – способствует сосредоточению.
В основе цветового теста М.Люшера лежат две идеи:
1. Идея объективной общезначимости психологической семантики цветов.
Психологическое значение цвета не зависит от отношения к нему человека, его
физического или психического состояния.
2. Зависимость отношения человека к цветам от психических особенностей личности.
Рекомендации по использованию цвета в рекламе.
1. Красный цвет обладает сексуальным зарядом, поэтому эффективен в
2. рекламе товаров для мужчин. Избыток красного может вызвать агрессивность и раздражение предметом рекламы.
3. Желтый цвет используется в рекламе товаров hi-tec, детских товаров, рекламы туристических фирм, рекламных и PR агенств.
4. Зеленый уместен в рекламе лекарств, водоочистительных систем, медицинских учреждений, аптек, ветеринарных лечебниц,
оздоровительных центров.
5. Синяя деталь в каталоге привлечет внимание, но в отличие от красного никогда не
вызовет отрицательных эмоций.
5. Фиолетовый подчеркивает креативность товара, рекомендуется использовать в рекламе
услуг творческой элите.
6. Черный цвет лучше не использовать, его достаточно в шрифтах и таблицах. Однако реклама, выполненная в черных тонах, может подчеркнуть изысканность и благородство товара.
7. Белый цвет не несет в себе неприятных ощущений, если его слишком много, то вообще
гасит эмоции.
8. Оранжевый используется в рекламе медикаментов, детских товаров, здравоохранения и
образования.
9. Розовый уместен в рекламе парфюмерной продукции, товаров для женщин, услуг
брачных агенств.
Выбор цветовой гаммы рекламы зависит также от пола, возраста, культурных традиций.
Тема 6. Психология потребительского поведения.
1. Потребности и мотивы потребительского поведения.
2. Психологический механизм покупки.
3. Отношение потребителя к вещам.
4. Отношение потребителя к деньгам.
Литература.
Бодрийяр Ж.. Система вещей. М., 1995.
Кармин А.С. Психология рекламы. СПб., 2004.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.
Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.,1999.
Мотив – побуждение человека к действию, направленному на удовлетворение потребности.
Связь мотива и потребности.
1. Потребность должна быть достаточно сильной, чтобы пробиться в
сознание и преобразоваться в мотив.
2. Эмоциональная окраска мотива обусловлена психофизиологическим напряжением, которое создает потребность.
3. На осознание потребности влияют культурные нормы и ценности.
При осознании потребности включаются защитные механизмы психики, которые позволяют преобразовать потребность в социально и культурно приемлемую форму.
1. Рационализация – логическая форма осознания потребности.
Вопрос 35. Использование психологических приемов в рекламном тексте
... стратегию "выигрыш-проигрыш" или "выигрыш-выигрыш". Вопрос 35. Использование психологических приемов в рекламном тексте Языковое манипулирование – это отбор и использование таких средств языка, ... Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) – товар (акцент на эффективности) – решение проблемы (положительные эмоции). Пример: ...
2. Замещение (сублимация) включается в том случае, если объект желания недоступен по каким-либо причинам. В этом случае он замещается другим, в чем-то похожим или ассоциативно связанным с необходимым.
3. Регрессия представляет собой сведение трудно удовлетворимой
потребности к более простой, базовой физиологической.
4. Генерализация срабатывает в том случае, когда потребность сильна и способна охватить в своем стремлении к удовлетворению более широкий круг объектов, чем специфический объект данной потребности.
Потребности имеют циклический характер, для различных потребностей различна и степень отчетливости и частота цикла.
Одновременно человек испытывает множество потребностей, находящихся на разных стадиях цикла, возникает борьба мотивов. Мотив или комплекс мотивов, детерминирующий поведение человека, называется мотивацией
этого поведения. Стимуляция посредством рекламы способна поддерживать мотивацию, даже если потребность не сильна.
Мотив может отрываться от потребности и сам становиться
психологической потребностью.
Типология потребностей (по А. Маслоу).
1. Потребности самоактуализации.
2. Потребности уважения и самоуважения.
3. Потребности социальных связей.
4. Потребности безопасности.
5. Физиологические потребности.
Согласно А. Маслоу, удовлетворение низших, базовых потребностей является условием для мотивации поведения потребностями высших уровней.
Для выработки рекламной стратегии важно определить тип потребностей,
на которых будет строиться мотивация покупателей в рекламе определенного товара. Для массовых продаж реклама должна опираться на низшие, базовые потребности.
Исследования психологического механизма покупки предполагают учет основных факторов, влияющих на покупку, основных этапов принятия
решения о покупке, учет покупательского риска и ситуационной мотивации покупок.
Основные факторы, влияющие на покупку (по Ж.Кролару).
1. Безопасность.
2. Привязанность.
3. Комфорт.
4. Гордость.
5. Новизна.
6. Экономия.
В любом случае важнейшим фактором является соотношение цены и качества товара.
Этапы принятия решения о покупке (по Ф.Котлеру).
1. Осознание проблемы.
2. Поиск необходимой информации.
3. Оценка вариантов покупки.
4. Выбор, покупка.
5. Оценка после покупки.
В рекламной коммуникации необходимо обеспечивать каждый этап необходимой информацией.
Покупательский риск.
1. Купить товар плохого качества.
2. Переплатить за товар.
3. Нанести покупкой вред себе и близким.
4. Вызвать неодобрение друзей, коллег, партнеров.
5. Уронить достоинство и поколебать самоуважение.
6. Впустую затратить время и усилия, так и не совершив покупки.
Реклама должна давать информацию, ослабляющую переживание покупателем риска.
Большинство покупок носят незапланированный характер, поэтому важнейшим фактором является ситуационная мотивация покупок. Реклама, побуждающая людей к незапланированным покупкам должна находиться в непосредственной близости к самому товару.
Психологическая оценка цены покупателем.
Основанием для психологической оценки цены служит соотношение цены
Методы определения экономической и психологической эффективности ...
... товарооборота.На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одногорекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы вцелом. Измерениеэкономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так какреклама, как правило, ...
и качества товара, а также сравнение с ценами в других местах. Реклама должна убедить покупателя в оптимальном сочетании этих факторов в рекламируемом товаре.
В современных условиях сама цена стала ценностью. Высокую цену потребители склонны считать показателем более высокого качества. Низкая цена вызывает подозрение в недоброкачественности. По существу потребляется не качество товара, но его способность демонстрировать
высокий социальный и материальный статус потребителя.
Отношение потребителя к вещам.
1. Вещи – оболочка личности. Потребитель делает выбор вещей из заданного культурой ассортимента, выражая этим выбором свою индивидуальность.
2. Вещи психологически замещают людей, общение с вещами представляется более надежным и компенсирует дефицит общения с людьми.
3. Вещи предполагают определенное обращение с ними, поэтому человек попадает в психологическую зависимость от вещей. Вещи управляют человеком, с помощью вещей можно управлять людьми.
4. Люди общаются посредством вещей. Демонстративное потребление
означает использование потребления для доказательства обладания
богатством, в качестве средства поддержания репутации.
Отношение потребителя к деньгам.
Деньги являются символом власти, успеха, безопасности, свободы. Деньги наделяют своего обладателя потенциальной энергией. Потребитель всегда
стоит перед дилеммой: оставить при себе эту энергию, либо ею воспользоваться. Как правило, мотивы потребления оказываются сильнее, чем мотивы сбережения. Реклама должна усиливать мотивацию потребления, снижая при этом переживание утраты накопленной энергии.
Тема 7. Психологическая эффективность рекламы.
1.Задачи исследования психологической эффективности рекламы.
2. Методы исследования психологической эффективности рекламы.
3. Культурологическая и психологическая экспертиза рекламы.
Литература
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.,2001.
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.,2000.
Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2000.
Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности. М.,2005.
Эффективность в рекламе – это изменение под ее воздействием следующих параметров:
— численности новых покупателей,
— численности всех покупателей,
— суммы продаж или покупок.
— числа клиентов, привлеченных данной рекламой,
— доли постоянных клиентов.
Экономическая эффективность рекламы обусловлена ее психологической эффективностью.
Исследование психологической эффективности рекламы предполагают:
1. Исследование эффективности воздействия данного рекламного обращения
на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
2. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных
средств в разных целевых аудиториях.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний.
4. Изучение рекламной политики фирмы в целом.
Методы исследования психологической эффективности рекламы.
1. Наблюдение.
а).
Наблюдение в естественных условиях
б).
Наблюдение в искусственных условиях
в).
Включенное наблюдение
2. Эксперимент.
Для устранения неучтенных факторов испытуемых делят на экспериментальную группу, к членам которой применяется воздействие исследуемого фактора, и контрольная группа, которая ставится в те же
условия, но действие фактора не применяется.
Типичные ошибки психологического эксперимента.
Эффект Розенталя (Пигмалиона): влияние ожиданий экспериментатора на результаты проводимого им эксперимента.
Эффект Хоторна: если испытуемым известна гипотеза экспериментатора,
то они невольно начнут подыгрывать экспериментатору, что исказит результаты эксперимента.
3. Тестирование.
Тестирование чаще всего применяется для получения информации об отношении потребителя к какому-либо товару или фирме.
Методика DAR (Day after recall): производится опрос 150-200 респондентов по телефону на следующий день или через день после воздействия рекламы.
Холл-тест: потребителям (50-150 чел.) из целевой аудитории предлагают выбрать товар, объяснить причину выбора, заполнив анкету или устно охарактеризовать его свойства.
Задачи холл-теста.
1. Определение наиболее значимых свойств товара при его позиционировании на рынке.
2. Определение направлений совершенствования товара.
3. Тестирование отдельных вариантов свойств товара.
4. Тестирование вариантов названий и изображений торговой марки.
5. Тестирование вариантов упаковки.
6. Сравнение товара с товарами-заменителями и товарами-конкурентами.
4. Опрос (анкетирование и интервью).
Результаты опросов отражают не объективное положение вещей, но субъективные мнения респондентов. При изучении потребительского
поведения важны именно субъективные мнения и предпочтения.
Метод фокус-групп – метод фокусированного интервью. Фокус-группа формируется из 6-12 незнакомых друг с другом людей, им предлагается просмотреть рекламные материалы и обсудить их. По мнению Росситера и Перси, применение метода фокус-групп подходит для исследования
стратегий рекламы, но совершенно не годится для тестирования готовой рекламы.
Экспертиза рекламного продукта – специальное изучение определенных характеристик рекламного продукта, его эффективности, этического и эстетического значения в практическом использовании.
Культурологическая и психологическая экспертиза рекламы имеют целью определить, насколько допустимы и приемлемы для общества те или иные рекламные акции и их последствия. Культурологическая экспертиза может быть комплексная, либо по отдельным аспектам: этическим, эстетическим, филологическим, историческим, педагогическим, с привлечением соответствующих специалистов-экспертов. Главный принцип культурологической экспертизы – защита интересов общества.
Главный принцип психологической экспертизы – защита интересов
личности от угрозы превращения в послушный объект манипуляций.
Основанием для экспертной оценки рекламы служат следующие
документы:
1. Государственный закон РФ «О рекламе».
2. Международный кодекс рекламной деятельности Международной
торговой палаты (Кодекс МТП).
3. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ (СОПДОР).
4. Российский рекламный кодекс Совета Ассоциаций Медийной Индустрии (РРК САМИ).
Вопросы к зачету.
1. Понятие и виды рекламы.
2. Социальные функции рекламы.
3. Психологические задачи рекламы.
4. Вербально–суггестивная техника рекламного воздействия.
5. Ассоциативная методика рекламного воздействия.
6. Психоаналитический подход к рекламному воздействию.
7. Мотивационный анализ потребительского поведения в технике рекламного воздействия.
8. Социально – психологический подход в технике рекламного
воздействия.
9. Психологические основы имидж-стратегии.
10. Психологические основы создания имиджа.
11. Психологические основы создания бренда.
12. Психологические основы композиции рекламного объявления.
13. Слоган, принципы создания и психологическое воздействие.
14. Психологическое значение форматирования и шрифта рекламного текста.
15. Изобразительный материал в рекламном тексте и его психологическое значение.
16. Гештальт–психология в технике рекламного воздействия.
17. Психологическое значение света и цвета в рекламном дизайне.
18. Психологическая интерпретация цвета в тесте Люшера и её использование в рекламе.
19. Потребности и мотивы потребления.
20. Психологический механизм покупки.
21. Ситуационная мотивация покупок.
22. Психологическая оценка цены потребителем.
23. Психология отношения потребителя к вещам.
24. Психология отношения потребителя к деньгам.
25. Задачи исследования психологической эффективности рекламы.
26. Методы исследования психологической эффективности рекламы.
27. Психологическая экспертиза рекламы.