Вопрос 16. Вербальные и невербальные средства деловой коммуникации.
Деловая коммуникация – общение в деловом мире.
Вербальное общение – речевое общение
Невербальное общение — вид общения без использования слов.
Невербальное общение, более известное как язык поз и жестов, включает в себя все формы самовыражения человека, которые не опираются на слова. Психологи считают, что чтение невербальных сигналов является важнейшим условием эффективного общения. Почему же невербальные сигналы так важны в общении?
• около 70% информации человек воспринимает именно по зрительному (визуальному) каналу;
• невербальные сигналы позволяют понять истинные чувства и мысли собеседника;
• наше отношение к собеседнику нередко формируется под влиянием первого впечатления, а оно, в свою очередь, является результатом воздействия невербальных факторов – походки, выражения лица, взгляда, манеры держаться, стиля одежды и т.д.
Особенно ценны невербальные сигналы потому, что они спонтанны, бессознательны и, в отличие от слов, всегда искренни.
Огромное значение невербальных сигналов в деловом общении подтверждается экспериментальными исследованиями, которые гласят, что слова (которым мы придаем такое большое значение) раскрывают лишь 7% смысла, звуки, 38% значения несут звуки и интонации и 55 % — позы и жесты.
Невербальное общение включает в себя пять подсистем:
1. Пространственная подсистема (межличностное пространство).
2. Взгляд.
3. Оптико-кинетическая подсистема, которая включает в себя:
— внешний вид собеседника,
— мимика (выражение лица),
— пантомимика (позы и жесты).
4. Паралингвистическая или околоречевая подсистема, включающая:
— вокальные качества голоса,
— его диапазон,
— тональность,
— тембр.
5. Экстралингвистическая или внеречевая подсистема, к которой относятся:
— темп речи,
— паузы,
— смех и т.д.
Вопрос 17. Деловые переговоры: цели, структура, этапы, стратегии, организационные способности
Переговоры представляют собой процесс целенаправленного и ориентированного на достижение определенных результатов делового общения в форме диалога
ЦЕЛИ
1) разрешение спорных положений и договориться о сотрудничестве. Совместное решение, соглашение по основным позициям завершает, как правило, даже переговоры конфликтующих сторон;
Деловое общение. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЕДЕНИЯ ПЕРЕГОВОРОВ. ИССЛЕДОВАНИЕ ...
... вербальные (речевые) и невербальные (жесты, мимика, тембр голоса и т.п.). 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЕЛДЕНИЯ ПЕРЕГОВОРОВ 1.1 ВЫБОР ТАКТИКИ И ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ ПЕРЕГОВОРОВ Тактика ведения переговоров непосредственно реализуется с ... людей. Практически все проблемы бизнеса тем или иным образом связаны с общением, потому как общение — это процесс передачи идей, мыслей и чувств, доведение их до понимания ...
2) информационные (если стороны заинтересованы только в обмене точками зрения в процессе предварительных переговоров);
3) коммуникативные (если разговор идет о налаживании новых контактов, связей, отношений);
4) контроля и координации действий (если переговоры ведутся между партнерами, уже имеющими деловые контакты и лишь уточняющими средства выполнения ранее достигнутых соглашений);
5) регулятивные (если необходимо вовремя разрешить возникающий конфликт, прекратить споры или даже уйти от немедленного (непродуманного) решения вопроса)
СТРУКТУРА
— определение темы и повестки дня
— назначение даты и места проведения переговоров
— определение круга лиц, участвующих в переговорах
— рассылка уведомлений с повесткой дня
— проведение переговоров
— рассылка отчета о переговорах участникам
ЭТАПЫ
Начало переговорного взаимодействия.
Определение спорных вопросов и формулирование повестки дня.
Раскрытие глубинных интересов сторон.
Разработка вариантов предложений для договоренности.
Выявление вариантов для соглашения.
Окончательное обсуждение.
Достижение формального согласия
СТРАТЕГИИ
Стратегия «выигрыш-проигрыш»
Этот подход означает: «Будет так, как решу я». Люди с такой установкой используют силу характера, власть, связи, особенности ситуации и любые другие преимущества для того, чтобы добиться победы над партнером. При таком подходе партнер по переговорам — это прежде всего противник, с которым следует придерживаться жесткого курса во взаимоотношениях. Следует активно настаивать на своей крайней позиции, пренебрегая интересами другой стороны, стремиться ввести ее в заблуждение относительно истинных мотивов и целей, применять уловки и угрозы. Этот перечень можно было бы продолжить.
Стратегия «выигрыш-проигрыш» — жесткая стратегия ведения переговоров с явно выраженным стремлением одной стороны добиться преимуществ за счет интересов другой. Она не ориентирована на установление прочных долговременных партнерских отношений. Как правило, применяется при кратковременных деловых связях.
Стратегия «проигрыш-выигрыш»
На деловых переговорах люди с установкой «проигрыш-выигрыш» чаще всего стоят перед дилеммой — уступить или вообще сорвать переговоры и тем самым обезопасить себя от необходимости принимать решения в сложных ситуациях. Такие люди под натиском воли и убеждений идут на уступки скрепя сердце. Чаще всего они хорошо представляют степень опасности принимаемых решений, но не находят мужества и воли, чтобы воспрепятствовать этому. Те, кто попадал в такую ситуацию, представляют, насколько она мучительна. Если до завершения переговоров напряженность достигнет предела их возможностей, они могут покинуть стол переговоров под любым благовидным предлогом, попросту говоря, спасаясь бегством.
Людей с установкой «проигрыш-выигрыш» очень легко распознать. Они, как правило, услужливы, готовы соглашаться с мнением других, им не хватает мужества выражать свои истинные чувства и убеждения, их сравнительно легко запугать.
1.Переговоры и условия их проведения
... (наличие ложной информации затрудняет аргументацию и снижает доверие противоположной стороны); 5) тон переговоров (доброжелательность, избегание поучений, применение способов аргументированного убеждения). Для того, ... от контакта с собеседником. 5.Вербальный и невербальный каналы коммуникации в переговорах. Вербальное общение осуществляется с помощью слов. К вербальным средствам общения ...
Стратегия «проигрыш-проигрыш»
Эта ситуация возникает обычно при взаимодействии двух решительных, упрямых, эгоцентричных личностей с установкой только на выигрыш. Проигрывают оба, так как переговоры заходят в тупик и представляют скорее соревнование в упрямстве и упорстве.
Это одна из наиболее неэффективных стратегий. Заранее ее, конечно, мало кто планирует. Но личностные качества переговорщиков, которые не могут или не хотят обуздать свои эмоции, приводят к этому результату.
Стратегия «выигрыш-выигрыш»
Эта стратегия представляет собой реализацию на практике одного из важнейших принципов человеческого взаимодействия. Он состоит в том, что выигрыш одного из партнеров более результативен, если созданы условия для успешной деятельности всех партнеров.Установка на «выигрыш-выигрыш» основана на убеждении, что именно в плодотворном сотрудничестве и возникают новые блага.
В условиях переговоров стратегия «выигрыш-выигрыш» означает, что договоры и решения одинаково выгодны для всех заинтересованных лиц. В этом случае обе стороны удовлетворены решением и готовы приложить максимум усилий для его выполнения. Таким образом, стратегия «выигрыш-выигрыш» основана на осознании того, что бизнес — это прежде всего сотрудничество, а не арена борьбы.
Подход «выигрыш-выигрыш» не требует поступаться своими интересами ради интересов других участников переговоров. Более того, он дает приемы для жесткого отстаивания своей справедливой позиции.
Стратегия «выигрыш»
При этой установке на проведение переговоров основная задача состоит в достижении собственного выигрыша. При этом не имеет значения, к чему приходит другой — выиграет или проиграет. На практике эта позиция проявляется, как только один из партнеров начинает чувствовать отсутствие соперничества
Стратегия «выигрыш» ориентирована на достижение собственного выигрыша независимо от того, учитываются или нет интересы оппонента. Эта стратегия легко переходит в стратегию «выигрыш-проигрыш» или «выигрыш-выигрыш».
Вопрос 35. Использование психологических приемов в рекламном тексте
Языковое манипулирование – это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.
3 основные направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе:
1. Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как: общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора; эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.
Эмоции. Регуляторная функция эмоций
... задача, дающая больше проблем, чем выигрышей. Там, где деятельная личность будет заниматься делом, переживательная личность раскрутит эмоции на ровном месте, после чего ... информация характеризуется как первичная, более поздняя – как новая. В случае восприятия незнакомого человека срабатывает эффект первичности, при восприятии знакомого человека – эффект новизны. Стереотипизация – устойчивый образ ...
Обращение к положительным эмоциям приветствуется: Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание – золото. Nescafe Gold – стремление к совершенству.
Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно: однако, существует ряд товаров, основная задача которых – решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работают с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) – товар (акцент на эффективности) – решение проблемы (положительные эмоции).
Пример: прыщи и угри – это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» – надежное средство от прыщей!
2. Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я – общество – я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр.
3. Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Рекламщики создают собственные «версии мира» и выдают их за реальные.
Скрытые сравнения – на первый взгляд излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый», «революционный» и т. п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары. Пример: «Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь».
Имплицитная информация – это информация, которая явно в тексте не выражена, но существует как подтекст и может быть достроена потребителем. Импликатура – дополнительные умозаключения.
Латеральное программирование – воздействие на человеческое поведение в обход сознания и воли потребителя. Главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается потребителем как нечто очевидное. Например, из слогана «Colgate Total. Выбор стоматологов» предполагается вывод о высоком качестве и эффективности зубной пасты, которую предпочитают люди, способные профессионально ее оценить.
Прием нейро-лингвистического программирования – использование 5 человеческих органов чувств и образование различных типов: Визуалы, ведущей системой является зрение. Они представляют мир в зрительных образах, «картинках»; Аудиалы, ведущая система восприятия – слух; Кинестетики, в восприятии действительности опирающиеся на кожные, мышечные, двигательные образы; Дискреты, доверяющие больше логике, чем чувствам, стремящиеся отделить информацию от чувственных образов и представить ее в абстрактно-понятийной и числовой форме.
Якорение (прием НЛП).
Якорь – это внешний раздражитель, который по своим характеристикам совпадает с компонентом содержания какой-либо доминанты. В рекламе якорями становятся товарный знак, торговая марка, логотип, слоган – они «включают» узнавание и связанное с ним отношение к товару или услуге.
База вопросов для оценки базового уровня
... диалектика C) стоицизм D) софистика E) патернализм В западной средневековой философии центральным вопросом религиозно-философского рассмотрения был: A) человек B) Бог C) душа человека D) ... Законы природы E) Живые организмы 3.2.3 База вопросов для оценки продвинутого уровня № п/п Формулировка вопроса Варианты ответов Раздел 3 Феномен философии в средневековой культуре. ...
Использование отдельных групп слов:
· Модальные операторы необходимости («должен «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т. п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить…», «Вам необходим…», «Вы непременно посетите…». Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Но это достаточно трудный вопрос, не имеющий четкого ответа. Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости: «Громада». Места знать надо!»
2. Модальные операторы возможности (все производные от глагола «мочь» (возможность, можете…), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др. Пр. «Фронда» − свобода выбора!)
3. Слова негативного воздействия – «боль, пустота, укол, утомление, раздражение, разочарование, стыд, уродливость, разорение» и т. д. Включение таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей «не» или Rexona. Никогда не подведет.
Вопрос 15. Способы измерения аудитории основных СМИ
Применяются четыре способа.
Личное интервью (face to face) по месту жительства респондента (Пресса, радио — Россия).
Из-за низкого уровня телефонизации. В Москве сложно проникнуть в дом к респонденту (замки, консьержки), в регионах легче. В случае с прессой из-за того, что респонденту сложно на слух (по телефону) вспомнить издание, некоторые издания знает только как пишется (на анг.яз) – визуальные карточки.
Видна реакция респондента, можно фиксировать. Но не давить. По окончании подарок.
Ежедневный телефонный опрос. С использованием САТI (Computer Assisted Telephone Interviewing — компьютерная система телефонных опросов).
(CATI), при которой все интервью контролируется на многоканальном телефоне единым сервером. CATI — Computer Assisted Telephone Interviewing Компьютерная система телефонного опроса. Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов (от 5 до 100), расположенных в одном помещении. Оператор, сидящий у терминала, набирает случайно сгенерированный телефонный номер и проводит интервью, читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Работа операторов-интервьюеров находится под строгим контролем супервайзера. (ТВ, радио, пресса – Москва, СПетербург).
Достоинства подобного способа очевидны – оперативность и относительная дешевизна.
Недостатки: несовершенство человеческой памяти предполагает наличие ошибок, ежедневная смена респондентов позволяет получить лишь самую общую инфо о рекламной кампании и не фиксирует ряд важнейших медиапоказателей (частота, охват и т.д.), при отечественном уровне телефонизации подобные опросы возможны только в самых крупных городах.
Дневниковая панель (ТВ, радио однонедельные индивидуальные дневники — Москва) Дневник (Diary) Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.
10 стр., 4717 слов
Манипулятивные технологии в избирательных кампаниях
... действий масс, в том числе и в избирательные кампании. Заслуживают внимания положения об иррациональных моментах в ... избирательные технологии 4.1 Манипулятивная деятельность СМИ 4.2 Политическая реклама как технология выборов 4.3 Некорректные избирательные технологии 4.4 ... теми последствиями, к которым политические манипуляции привели многие страны, и как они повлияли на Россию. Актуальность ...
Достоинства: Подобный метод обеспечивает четкую фиксацию рейтинга по каждому выходу каждой телепрограммы, а также по каждому тайм-слоту (временному интервалу, как правило, 15 минутному)на каждый день.
Недостатки
· респонденты обычно заполняют дневник в конце недели и недостаточно хорошо помнят, что они как долго смотрели в течение недели – поэтому здесь, как правило, завышаются показатели крупных телеканалов (прежде всего ОРТ) и наиболее страх известных программ (Поле чудес, Угадай мелодию и др), тогда как рейтинги небольших каналов, как правило кабельных часто неоправданно занижаются.
· К тому же дается средний рейтинг по 15- минутному интервалу, а рекламный блок занимает обычно не более 3-5 минут, что ведет к определенному искажению инфо.
· К недостаткам относится и невысокая оперативность поставки данных (2-3 недели) при сборе инфо со всей территории страны.
Электронная система регистрации – пиплметр(только ТВ)
Данные методы предполагают формирование репрезентативной выборки, то есть выборки, структура респондентов которой соответствует структуре населения того или иного региона (города –, области, страны в целом и т.д.).
Достоинтва: позволяет получать ежесекундные данные; удобны также оперативностью данных. Теоретически, есть возможность на следующее утро знать об аудитории вчерашнего дня. Уменьшение субъективизма респондентов при фиксации телесмотрения, оперативность в получении данных и возможность замеров телесмотрения с точностью до секунды.
Недостатки:
· В настоящее время при исследованиях с помощью people-meter’ов используются два концептуально различных подхода к определению понятия «просмотр»: Локальное определение — участники должны регистрировать свое присутствие в комнате с включенным телевизором. Когнитивное определение — участников просят регистрироваться лишь в том случае, когда они рассматривают себя как смотрящих телевизор.
· response-rate, т.е. уровень согласия на участие в панели. Проблема состоит в том, что чем сложнее исследование организованно технически для самого респондента или для семьи, тем больше людей, которые от него отказываются.
· Есть так же существенные проблемы измерения детской аудитории, которая ведет себя более стихийно: это классические истории, когда маленькие дети нажимают все кнопки подряд.
· People метры привязаны не к живому зрителю, имеющему обыкновение перемещаться в пространстве и поглощать информацию (вместе с рекламой, за которую и платят каналам), а к телевизору, и способны измерять только, так называемое, домашнее смотрение.
· Дорого
Вопрос 11. ATL и BTL коммуникации: понятие, тенденции и перспективы развития
Реклама– это любая оплаченная рекламодателем форма неличностного представления товаров, услуг, идей и самих фирм.
Аббревиатура ATLпроисходит от словосочетания above the line что, в переводе с английского, буквально означает «над чертой». В некоторых изданиях можно встретить утверждение, что термин ATL появился совершенно спонтанно, при составлении рекламного бюджета в одной из американских компаний (иногда говориться о компании Procter&Gamble).
Реклама услуг и психология потребителя
... психологической науки в рекламе позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Реклама неразрывно связана с ... развитие рекламы. В. Маяковский своими стихами и рисунками привлекал внимание обывателя к тем или иным качествам различных товаров. В 1925 г. на международной художественно ...
В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако, впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней, перечислять забытые средства стимулирования сбыта. По прошествии некоторого количества времени, такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало широко использоваться.
ATL(от англ. above-the-line) — реклама в средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение, наружная реклама, интернет-баннеры, реклама на парковках, реклама в кинотеатрах), связи с общественностью — PR и пр. относят к BTL. Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям.
Наибольшая часть бюджета в рекламе относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.
В настоящее время наряду со способами ATL наиболее эффективным считается применение новых BTL способов. Так появился способ под названием «Толпа», который заключается в том, что т.н. «атака» на потенциального потребителя происходит в толпе, т.е. люди, окружающие человека, делают что-то (читают журнал, который необходимо продвинуть), читающих людей много, следовательно на подсознательно-интуитивном уровне лицо подвергается массовому поведению и принимает решение о покупке.
Все остальные способы рекламы относят к BTL. Естественно, что аббревиатура BTL произошла от словосочетания below the line и переводиться как «под чертой».
BTL (от англ. below-the-line) — термин BTL объединяет промо-акции, директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. point of sale — место продажи) и многое другое. В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL), и к BTL относят прямой маркетинг и стимулирование сбыта (продвижение продаж).
BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации — часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика. Термин BTL в последнее время на западе выходит из употребления, поскольку на замену ему пришёл подход Интегрированных маркетинговых коммуникаций 9 концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации: реклама, PR, direct marketing, стимулирование сбыта
По российской классификации BTL включает в себя:
· стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),
· стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),
· прямой маркетинг (direct marketing),
· специальные мероприятия (special events),
· партизанский маркетинг (guerrilla marketing),
Психология рекламы, её виды и функции
... реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось. Безусловно, реклама ... рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов. Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: ... товара, цены, сбыта, рекламы. Реклама — это ... реклама развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны. ...
· POS-материалы.
· Инструментарий BTL
Наиболее часто используемые методы работы:
· торговые конференции;
· промо-акции;
· вирусный маркетинг;
· выставки и ярмарки;
· спонсорство;
· интернет-конференции;
· установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
· корпоративное мероприятие;
· внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
· разработка программ лояльности;
· управление базами данных.
Прогноз: будущее за BTL, многие компании направляют свои бюджеты именно туда.
Вопрос 5. Особенности международной рекламы
Международная реклама — Реклама, ориентированная на рынки зарубежных стран.
Несмотря на существование различных концепций, можно констатировать, что в настоящее время теоретические вопросы международной рекламы проработаны слабо. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках.
Известно, что понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.
Что касается основных средств международных маркетинговых коммуникаций, то они по своей сути не отличаются от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из пяти основных элементов:
— международная реклама (international advertising),
— стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion),
— связи с общественностью (public relations),
— личные продажи (personal selling)
— прямой маркетинг (direct marketing).
Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» (communication mix).
Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.
Однако наиболее важным элементом международных маркетинговых коммуникаций, как нам представляется, необходимо считать международную рекламу.
В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки.
Особенности международной рекламы:
· В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения (могут иметь место существенные различия в законодательных методах регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях).
· Необходимость всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.
· Управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей.
Изучение модели поведения потребителей на примере рынка мебели
... Очень грубо можно говорить о том, что если системность указывает на характеристики потребителя, товара, рекламы, то "процессуальность" подчеркивает динамический, временной характер потребления. Эти два принципа - принцип ... Модель по мотивационному признаку А. Маслоу устанавливает подобную взаимосвязь типа поведения на рынке от мотивов и их комбинаций, но не учитывает причины мотивов потребительского ...
· Основная цель рекламы на внешних рынках — всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.
Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.
Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации,используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.
В настоящее время особенно очевидна тенденция к сближению вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распространение «массовой культуры», для которой не существует границ. В этом контексте прежде всего следует говорить о такой аудитории, как молодые люди. Они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на музыку, одежду, пищу, спортивные игры. И это несмотря на то, что они часто принадлежат к различным религиям. Как правило, они много ездят за рубеж, изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяемой во многих странах рекламе, предназначенной для этой категории потребителей, применяются единые подходы.
Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.
Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь.
Примерами могут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi,S, сигареты Marlboro и Winston, японские, американские и европейские автомобили. Более того, если торговая марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.
Несмотря на все различия, практически в каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран.
Например, категория потребителей с высокими доходами, которые стремятся приобрести роскошные автомобили или дорогие ювелирные украшения. Можно найти и другие группы потребителей, которых связывает общность желаний и потребностей, рекламное воздействие на них может быть с очень близким, иногда единым рекламным подходом: молодые матери, компьютерщики, фотографы и др. В каждой стране всегда можно найти пять-семь групп потребителей, для которых единые жизненные показатели, такие как данные об их жизненных целях, побуждениях и ценностях; уровень финансового положения, — стали объединяющей платформой для разработки рекламных кампаний. Перед производителями и рекламистами в этих случаях стоит единственная, но может быть самая сложная по выполнению задача: изучение особенностей таких групп, чтобы можно было выстроить единую рекламную идею.
Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начинают «примерять» ее к отдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача — локализовать свою деятельность, придать ей национальный оттенок.
Компромисс для рекламного агентства состоит прежде всего в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие с культурой потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название. Сегодня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного — «Лада».
Исследования показали, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, иногда можно с успехом проводить на рынках других стран. Это и позволяет местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран.
К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности).
Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера.
Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися.
Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.
Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.
Однако следует остановиться на некоторых причинах, не позволяющих говорить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.
Оптимальным вариантом международной рекламы мы считаем частично стандартизированную рекламу, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.
