ВВЕДЕНИЕ
3
1. ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА 4
2. ОБЪЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА 7
3. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОБРАЗА 8
4. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ ОБРАЗА 10
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 13
ЛИТЕРАТУРА 14
ВВЕДЕНИЕ
Слово «имидж» и его производные («имиджмейкер», «имиджирование» и т.п.) постоянно мелькают в средствах массовой информации. Что не удивительно, так как именно «имидж» является базовым понятием рекламы, предвыборных кампаний и такой популярной социальной технологии, как связи с общественностью (паблик рилейшнз).
Современный словарь иностранных слов дает такое определение: имидж – целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определенные ценностные и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д. Более краткое (хотя и неполное) определение: имидж – это впечатление об объекте.
Цель данной работы –рассмотреть технологию создания имиджа, прежде чем подойти к проблеме формирования имиджа, необходимо рассмотреть некоторые свойства человеческого сознания. Как правило, человек мыслит и действует, ориентируясь не столько на саму реальность, сколько на сформировавшиеся под влиянием социальных коммуникаций представления о ней. Информационные конструкции, такие, как символ, миф, репутация и т.д., имеют большое, иногда решающее значение для человека, группы, общества в целом. Важнейшими компонентами этого «псевдомира» являются в современных условиях социальные стереотипы и имиджи.
Стереотип определяют, как стандартизированный и устойчивый образ, имидж – образ целенаправленно сформированный. Сходность определений подталкивает к тому, что имидж – разновидность стереотипа. Однако, эти два понятия не только не одно и то же, но в некотором смысле противоположность друг друга.
Имидж
представляет идеальный инструмент для манипулирования. При его формировании ракурс умышленно смещается, акцентируются определенные стороны имиджируемого объекта, другие же сознательно затушевываются. Использовать для манипуляции стереотипы затруднительно, так как формируется он гораздо труднее и в нем сильна информационная составляющая.
Как нужно формировать имидж, каким он должен быть, что бы оказывать на публику желаемое впечатление? Подходов к разрешению этой проблемы существует множество. Рассмотрим технологию создания имиджа в данной работе.
1. ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА
С чего начинается создание имиджа.
Создание сценического образа актера
... одно искусство от другого и определяющим таким образом специфику каждого искусства, является материал, которым художник пользуется для создания художественных образов. В литературе таким материалом является слово, ... вне которого он (как живой человек) не может пребывать, – логике образа, логике взаимоотношений образа с окружающей средой. Значит, когда мы говорим о возбуждении творчества органической ...
Самым трудным является определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки.
Ошибочно думать, что положительный, прибыльный и привлекающий внимание имидж в традиционном понимании (создаваемый через рекламу, средствами связей с общественностью и т.д.) может сам по себе изменить качество вашего товара, услуг. Даже если это и случится само по себе, то займет годы. Стратегия по построению имиджа может сократить этот срок наполовину.
Можно задать себе вопрос: «А действительно ли необходим план по созданию имиджа?» Многие создали свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведя соответствующую рекламную кампанию или еще что-нибудь подобное. Поэтому, можно, как мне кажется, смело утверждать, что слишком много элементов имиджа могут принести больше вреда, чем полное их отсутствие. Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате Вы рискуете надолго потерять доверие покупателей.
Результатом реализации недоработанного плана по созданию имиджа может стать негативное отношение покупателей к вашей компании. Для того чтобы застраховать себя от подобного развития событий, вы должны включить в процесс построения имиджа все компоненты плана по имиджу, а не просто 2-3 его элемента, которые Вам больше всех понравились, или на которые у Вас есть деньги.
Элементы плана по созданию имиджа
План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:
•создания фундамента,
•внешнего имиджа,
•внутреннего имиджа,
•неосязаемого имиджа.
Вот как приблизительно можно определить эти понятия:
Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании. Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.
Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.
Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвертая его часть, называемая внешним имиджем.
Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты.
Некоторые из элементов плана достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Бытует мнение, что философия и политика компании придут как бы сами собой в течение времени. Но данное утверждение вряд ли работает в современных условиях.
Формирование имиджа руководителя
... причины для создания имиджа руководителя как некоего аналога «торговой марки» предприятия. Здесь создание имиджа связано с ... компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции. Имидж ...
В современных же условиях, по моему мнению, первым делом предприниматель должен уделять внимание разработке политики поведения компании на рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия. Более того, это необходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но и потому что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития компании как стратегия, направления развития и совершенствования. Итак, философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.
К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего поведение персонала и его отношение к работе.
При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.
2. ОБЪЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
Условно объекты можно разделить на 3 категории:
Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.
К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио — телекомпании и отдельные передачи, общественные движения.
Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.
Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.).
К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.
В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном, полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.
Конфликт как основная категория конфликтологии. Объект и предмет, ...
... оппонентов. С)Восприятие реальности как проблемной и понимание необходимости предпринять какие-то действия. D) Прекращение действий друг против друга 7. Какой из признаков НЕ ОТНОСИТСЯ к ... данный конфликт D) Относительно несложные проблемы внутренней жизни человека. 12.Что является объектом изучения конфликтологии: А) Причины возникновения конфликта В) Закономерности возникновения конфликтов С) ...
3. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОБРАЗА
Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы:
Присоединение клиента:
— к уже идущему действию других Клиентов;
— к ранее совершенному им же действию.
Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.
В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.
Вложенное действие.
а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2.
б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).
в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым, делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).
г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”
Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: “Просьба на потолок не смотреть”. Представленная на потолке реклама имела большой успех.
Смена канала восприятия.
Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к:
— смене метода;
— смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал);
— смене времени или места воздействия;
— параллельному воздействию по разным каналам.
”Чудо” и последующие рассказы о нем.
Способы создания “чуда”:
а) аномально большие объекты и рекордные достижения;
б) постановка Клиента в тупик… с последующим чудесным освобождением из него.
в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).
Модель экспериментального невроза.
— Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.
— Рассогласование стереотипов Клиента и реальности.
— Намеренная ошибка, парадокс.
Намек.
Восприятие образа физического ‘Я’ у пациентов с тяжелыми ...
... здоровье. В данной работе рассмотрены вопросы типов психического реагирования и изменения восприятия образа физического Я у пациентов с тяжелыми физическими увечьями и сделаны некоторые ... изучить теоретическую литературу по проблеме; 2) провести практическое исследование, направленное на изучение восприятия образа физического Я у пациентов с тяжелыми физическими увечьями; 3) обработать результаты ...
Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим.
Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. Профессионал должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.
4. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ ОБРАЗА.
Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения. Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:
— привлечения и удержания внимания аудитории;
— формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;
— использования психологических особенностей отдельных социальных групп;
— использования общих особенностей восприятия;
— использования специфических навыков коммуникации
Самый большой вклад психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории. Существуют различные психологические эффекты, которые используются профессиональными имиджмейкерами. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов -выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне.
При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.
Стереотип влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. “По большей части,- писал У.Липпман, — вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры”.
Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение — отношение Клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.
Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т.п.
К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому), эффект привыкания и т.д.
Разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик непосвященному человеку чрезвычайно сложно. Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача психолога помочь сделать правильный выбор.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящей работе было выделено и проанализировано основные принципы создания имиджа, учитывая в первую очередь особенности психологического и эстетического восприятия информации. Область имиджмейкинга наиболее остро нуждается, на мой взгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы; формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.
Тема 1.1. Предмет, задачи,значение науки психологии
... Огромное количество ученых и в России и за рубежом разрабатывают науку психологию. Например, Г.Айзенк – создает «Тест по определению темперамента». Р.Кеттел ... до XVI века нашей эры. Началась наука психология с трактата Аристотеля «О душе», поэтому в переводе ... из развития и проявления. 2. Краткая история развития психологии Психология – наука с одной стороны очень старая, а с другой ...
Таким образом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных оценок, где удачные находки, по большей части носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний.
Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. Профессионал, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.
В данной работе также представлен вариант возможного обоснования объектов и методов формирования образа. Особое внимание уделено психологическим аспектам создания имиджа.
Формирование имиджа, его репутации — задача разрешить которую в одночасье не представляется возможным. Создание имиджа это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время на исследование потребителей.
ЛИТЕРАТУРА:
“Петербургский рекламист”, №6-7, 96г.
Б. Джи «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» М. «Инфра-М»,1999г.
Бехтерев В.М. Объективная психология, М. “Наука”, 91г.
Гуревич П.С. Приключения имиджа М. “Искусство”, 91г.
Карпухин О.И. «PR, как информационный менеджмент» — Социально-политический журнал 1998 № 4 с. 139-150
Гуревич П.С. Приключения имиджа М. “Искусство”, 1991г, стр. 5-9
Бехтерев В.М. Объективная психология, М. “Наука”, 1991г., стр. 19-24
Бехтерев В.М. Объективная психология, М. “Наука”, 1991г., стр.54
Б. Джи «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» М. «Инфра-М»,1999г., стр.77
Бехтерев В.М. Объективная психология, М. “Наука”, 91г, стр.101
2
