2
Введение 3
I. Методы ценообразования и ценовая политика предприятия 3
1.1. Ценообразование и управления ценами 4
II. Методы и стратегии ценообразования 5
2.1. Стратегии ценообразования 7
III. Тактика ценообразования 13
3.1. Скидки 14
3.2. Психологические приемы 18
Диагноз: «Ценопад» 19
Выводы 20
Список литературы: 21
Введение
Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.
В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.
Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. В маркетинге существует даже отдельное направление, его зовут ценообразование.
Что такое цена и ценообразование? Какие ценовые стратегии и тактики популярны на рынке? Почему у компаний, работающих на одном рынке иногда такие разные цены? Кто, а главное, какие факторы определяют стоимость на рынке того или иного продукта? В данной работе будут даны ответы на эти вопросы. Примеры из практики ведущий компаний прилагаются.
|
|
|
Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Цена — сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Роль цены на рынке
Какие бывают цены Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:
Каждая из групп имеет свои специфические черты, им присущ свой уровень, соответственно тактика и стратегия у них будет разной. 1.1. Ценообразование и управления ценами Тактика — четко фиксированные в своей последовательности способы поведения, ориентированные на достижение конкретных целей, являющихся звеньями реализации стратегических целей. Ценовая стратегия— совокупность долговременных положений и принципов, исходя из которых производитель устанавливает цену на свой продукт. Разрабатывается исходя из долговременных целей компании в конкретной рыночной нише.Управляющие не только должны уметь выбрать соответствующую поставленным целям ценовую стратегию, но и заранее просчитать возможные риски. Ценовая политика— совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы. Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности. Основные шаги разработки ценовой стратегии: 1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
2. Установление целей и направлений ценообразования: 3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии. P.S. Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции. II. Методы и стратегии ценообразования В мировой практике применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом: 1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изделия — 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.
2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:
3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. 4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара. Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.
5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат. Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75. 1. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100000 руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства. Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 х 10000 = 175000 руб. Прибыль до изменения цены: 175000 — 100000 = 75000 руб. Объем реализации после снижения цены: 10000 х (1,75 х 1/17,5) + 10000 = 11000 ед. Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 х 11000 = 181500 руб. Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:
Прибыль после снижения цены: 181500 — 108000 = 73500 руб. Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 — 73500 = 1500 руб. 2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов. Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:
Прибыль после снижения цены: 181500 — 105000 = 76500 руб. Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 — 75000 = 1500 руб. |
2.1. Стратегии ценообразования
Николай Львович Кучугин, ведущий консультант департамента консалтинга АКГ «СВ-Аудит», старший преподаватель кафедры маркетинга ММИЭИФП: «Стратегия ценообразования— это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев».
1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:
- «снятия сливок»;
- «цены проникновения»;
- «среднерыночных цен».
2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
- «стабильных цен»;
- «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
- «роста проникающей цены».
3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:
- «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
- «ценовых линий»;
- «ценовой дискриминации».
- Конкурентные стратегии ценообразования
- Ценовая стратегия вытеснения конкурентов с рынка
- Ценовая стратегия <следования за лидером>
- Стратегия преимущественной цены
- Стратегия недопущения конкурентов
1. Стратегия «по уровню цен на новые товары»
Включает такие подходы, как:
- Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен
Маркетинговая цель— максимизация прибыли.
Типичные условия применения:
- покупатели— привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
- товар— принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
- фирма— известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.
Преимущество стратегии— позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток стратегии— высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.
- Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар
Маркетинговая цель— захват массового рынка.
Типичные условия применения:
- покупатель— массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
- товар— широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
- фирма— имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.
Преимущество стратегии— снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.
Недостаток стратегии— существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.
Разновидности:«цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.
- Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене
Маркетинговая цель— использование существующего положения.
Типичные условия применения:
- покупатель— сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
- товар— широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
- фирма— имеет среднеотраслевые производственные мощности.
Преимущество стратегии— относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии— трудная идентификация товара.
Пример.ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.
2. Стратегия изменения цены
После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам. Включает:
- Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств
Маркетинговая цель— использование существующего положения.
Типичные условия применения:
- покупатель— постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
- товар— престижный, дорогостоящий;
- фирма— работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии— высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии— фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.
- Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента
Маркетинговая цель— расширение или захват рынка.
Типичные условия применения:
- покупатель— массовый со средним доходом, «подражатель»;
- товар— особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
- фирма— имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
Преимущество стратегии— фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
- Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения
Маркетинговая цель— использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения:
- покупатель— массовый, постоянный (приверженец марки);
- товар— узнаваемый, отсутствуют заменители;
- фирма— мощная, имеет опытных маркетологов.
Недостаток стратегии— трудности повышения цен после низкого уровня.
Пример.Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена — это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», — гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек.
3. Стратегия товарной и потребительской дифференциации цен
Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию. Сюда относят:
- Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.
Типичные условия применения стратегии:
- покупатель— со средними или высокими доходами;
- товар— взаимосвязанные товары массового потребления;
- фирма— работающая с широким спектром товаров.
Преимуществом стратегииявляется возможность оптимизации продуктового портфеля.
Как вариант стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» можно представить такую ситуацию:
а) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:
Пример. На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля.
- Стратегия «ценовых линий»
Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
Типичные условия применения:
- покупатель— имеет высокую ценовую эластичность спроса;
- товар— имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
- фирма— имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.
Преимущество стратегии— оптимизация продуктового портфеля.
Недостаток стратегии— сложно определить психологический барьер цен.
Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).
- Стратегия «ценовой дискриминации»
Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).
Типичные условия применения:
- покупатель— постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
- товар— уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
- фирма— реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.
Преимущество стратегии— оптимизация спроса в реальных условиях.
Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)
Пример. У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)
Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.
Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.
4. Конкурентные стратегии ценообразования
В своей рыночной деятельности предприятие не может не учитывать поведения конкурентов. Более того, если на рынке функционирует достаточно большое число фирм — продавцов аналогичной продукции, то стратегии ценообразования с ориентацией на поведение конкурентов могут стать определяющими.
- Ценовая стратегия <следования за лидером>
Суть стратегии: не предполагает установления цены на продукцию в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.
Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством: чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.
- Стратегия преимущественной цены
Суть данной стратегии— в достижении преимущества по отношению к конкурентам, как реальным, так и потенциальным: по издержкам производства (в данном случае цена устанавливается ниже цен конкурентов); по качеству продукции в целях оценки его потребителем как более престижного и уникального (цена устанавливается выше цен конкурентов).
- Стратегия недопущения конкурентов
Эта стратегия также очень похожа на стратегию низких цен.
Идея данной стратегиисостоит в продаже товара по чрезвычайно низким ценам для того, чтобы избежать конкуренции, так как мало вероятно, что другие компании смогут получать прибыль от выпуска данного продукта по столь низкой цене. В последующем, на стадии роста товара, когда уже конкуренты останутся далеко позади, у предприятия появится возможность повышения цены.
- Ценовая стратегия вытеснения конкурентов с рынка
Стратегия вытеснения конкурентов с рынка направлена на проведение агрессивной ценовой войны по отношению к конкурентам с целью их полного выведения с рынка. Реализующая эту стратегию фирма должна иметь прочное финансовое положение, большие преимущества по издержкам производства, по качеству выпускаемой продукции, а также высокий уровень лояльности покупателей к их продукции.
III. Тактика ценообразования Примеры ценовых тактик
|
Инструмент |
Цель |
Рекомендуемые изменения в структуре цены |
|
Общие скидки |
Снизить объем продаж конкурентов |
Замените оптовые скидки на общие скидки |
|
Изменение уровня цены |
Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи |
Сократите разницу между отпускными и оптовыми ценами |
|
Эксклюзивность дистрибьютора |
Увеличить внимание дистрибьюторов к вашему товару |
Свяжите скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивная дистрибьюция |
|
Оптовые скидки |
Сократить ненужное посредничество |
Уменьшите размер скидок за количество и увеличьте размер скидок за функциональность — например, за наличие демонстрационного зала |
|
Продажа товаров в убыток |
Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов |
Установление низкой цены дает возможность фирме, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других |
|
Продажа взаимо дополняющих товаров комплектами |
Перепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах сбыта |
Совместно оценивайте товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установите скидку при одновременной покупке таких товаров |
При разработке тактических ценовых решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение, к примеру, одного из наиболее часто испольуемых тактических инструментов – скидок сопряжено со значительными рисками. Несколько лет назад крупный американский производитель сигарет предложил оптовым торговцам значительную скидку на свою продукцию. В результате оказалось, что конечные потребители не получили ожидаемой выгоды от снижения цен, поскольку оптовики, воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередь, не снизили цены для розничных торговцев, приобретавших у них товар. Итог непродуманной ценовой тактики: конечные потребители не заметили каких-либо изменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значительные убытки, не удалось увеличить свою долю рынка. Итак. какие существуют примеры ценовых тактик?
3.1. Скидки
Скидки чаще всего классифицируют по следующим признакам в зависимости от того, на что больше ориентируется продавец:
- на интенсивный сбыт продукции — особые скидки;
- на привлечение и(или) удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции — стандартные скидки.
Особые скидки В свою очередь особые скидки могут быть классифицированы по следующим признакам:
- по объему закупок;
- по времени совершения закупок — временные скидки.
- Первая группа особых скидок. На практике чаще всего продавцы применяют скидки за объем закупок, стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах и(или) с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем самым способствуя активизации сбыта. При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов: во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счет оплаты им следующей партии товара.
|
Объем разовой закупки партии товара, тонн |
Скидка с прейскурантной цены, % |
|
1-10 |
0 |
|
11-20 |
3,0 |
|
21-30 |
4,0 |
|
31-40 |
5,0 |
|
Свыше 40 |
7,0 |
Эти скидки царят во взаимоотношениях поставщиков и оптовых покупателей, применяют подобную схему практически все ритейлеры. Нередко некумулятивные скидки приобретают форму: «плюс 10% — бесплатно», «третья покупка — бесплатно» и др.; используются, как правило, для стимулирования продаж бытовой химии, зубных паст. Для баров и ресторанов таким методом становится «Happy Hour» — «Счастливый час», когда выдается бесплатный бокал алкоголя. Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться с использованием формулы, т.е. таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины «эффекта масштаба» над величиной «эффекта цены»:
BSCp = (-ЖP/CMа + ЖP)100, (1) где BSCp — безубыточный объем продаж в результате изменения цены, %; ЖP — изменение цены; CMа — удельный абсолютный выигрыш.
Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю величину прибыли фирмы от продажи товара В свою очередь удельный абсолютный выигрыш (CMа) может быть рассчитан по формуле:
CMа = P — C, (2) где Р — цена; С — затраты.
Рассмотрим пример. Для небольшой компании , производящей елочные игрушки, характерны следующие показатели деятельности: объем продаж — 6 тыс. шт.; отпускная цена — 12 руб./шт.; выручка от продаж —
72 тыс. руб.; переменные затраты — 6 руб./шт.; постоянные затраты — 20 тыс. руб.
Менеджеры рассматривают целесообразность снижения цены на 10% в целях увеличения сбыта. Предполагается, что такой рост продаж не повлечет увеличения постоянных затрат. Насколько должен возрасти объем продаж, чтобы компенсировать 10%- ное снижение цены? Используя формулу (2), рассчитаем величину удельного абсолютного выигрыша CMа этой фирмы до снижения цены:
CMа = 12 руб. — 6 руб. = 6 руб.
На этой основе рассчитывается прирост продукции, которого необходимо добиться компании «Terry», чтобы оправдать снижение цены на 10%:
BSCp = [-(-1,2 руб.)/6 руб. + (-1,2 руб.)]100 = 25%.
Таким образом, 10%-ное снижение цены окупится для Terry лишь в том случае, если число продаваемых товаров возрастет на 25%.
- Многие фирмы, продающие взаимодополняющие товары, используют особый тип скидок, направленный на поощрение покупателей к приобретению нескольких видов товаров сразу, — комплексные скидки.
Суть такой скидки состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме. «Новогодние наборы» — типичный пример этого тактического приема ценообразования. Сегодня наборы активно формируются как в магазинах «Арбат-престиж», «Красный куб», «Мульти», так и в салонах бытовой техники — наборы от «ТЕХНОСИЛЫ». Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых комплексной скидкой, включаются и товары «не собственного производства». Чаще всего такой тандем — «копировальный аппарат» плюс бумага, принтер плюс бумага, DVD-проигрыватель плюс держатель дисков и т.д. Аксессуары в данном случае обходятся покупателю дешевле, а величина скидки зависит от полученного Sale у компании-производителя (это могут быть скидки за объем, функциональные скидки и т.д.).
Чаще всего продавцы «дарят» аксессуар, включая или не включая его в стоимость основной покупки (Tefal дарит сковородки покупателям электротехники).
Для покупателей техники фирмы была разработана программа «Подарок — жене, подарочек — теще»: белоснежный банный халат за 30 долл. В результате акции продажи выросли в 3 раза.
Вторая подгруппа особых скидок.
- Временные скидки («полгода плохая погода»), предоставляемые в зависимости от времени совершения закупок, составляют вторую подгруппу особых скидок. Тактический прием применяется практически всегда при выведении нового брэнда на рынок — чтобы привлечь «ранних» покупателей и сократить стартовую фазу. Их основная задача — выравнивать спрос на товар в течение года. Подгруппа временных скидок включает в себя: сезонные скидки; внесезонные скидки.
- Сезонные скидки — по сути, это существенное снижение цены продажи товара, фактически товар реализуется по себестоимости или даже ниже этого уровня. Данный вид скидок применяется при продаже товаров с явно выраженным сезонным спросом. Этими скидками пестрят витрины крупных магазинов, особенно славятся призывами бутики, спортивные и брэндовые магазины одежды. Порой это единственный способ освободить склады от излишков или старой коллекции.
- Скидки за внесезонную закупку также используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе. К этой категории относятся следующие товары: одежда, обувь, спортивный инвентарь и т.д. Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателя приобрести товар до начала очередного сезона, в самом его начале либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки производственных мощностей.
Суть внесезонных скидок требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки. Например, для фирмы, производящей елочные игрушки, шкала скидок для торговых фирм может иметь следующий вид:
|
Дата поставки в магазин |
Скидка, % |
|
10-15 декабря |
1 |
|
1-9 декабря |
3 |
|
16-30 ноября |
4 |
|
1-15 ноября |
6 |
|
Ранее 1 ноября |
8 |
Стандартные скидки
Стандартные скидки представляют вторую большую группу скидок. Эти скидки направлены на привлечение и/или удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции и могут быть классифицированы по следующим признакам:
- по скорости и виду оплаты;
- по отношению продавца к покупателю;
- по условиям сделки.
1. Подгруппа скидок, характеризуемых скоростью и видом оплаты. Они включают в себя:
- скидки за ускорение оплаты;
- скидки за наличный платеж.
- Главная цель скидок за ускорение оплаты. Скидка за ускорение оплаты предоставляется покупателю только в том случае, если он производит оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.
- Скидки за платеж наличными призваны стимулировать оперативную оплату заказчиками своих покупок. В литературе этот прием получил название «сконто» — ценовые скидки, которые предоставляются за оплату наличными или за достойное осуществление платежей по сравнению с условиями контракта. Скидки «сконто» могут составлять до 5% от стоимости сделки.
2. Скидки, предоставляемые продавцом в зависимости от его отношения к покупателю. Эта подгруппа включает:
- скидки для «верных покупателей»,
- скидки для «престижных покупателей».
Статус VIP (пример – ночные клубы) или дисконтные карточки (Лента, ОКЕЙ) — один из наиболее часто используемых элементов морального поощрения, упрощения расчетов и поощрения скидками, хотя расчетные карточки супермаркетов — это и метод привлечения финансов для магазина.
- Скидки, классифицированные по признаку условий сделки между продавцом и покупателем.
В эту подгруппу входят:
- бонусная скидка;
- дилерская скидка;
- экспортная скидка;
- скидки за возврат;
- функциональные скидки;
- скидки за пробные партии и заказы.
- Бонусные скидки
Целью применения данной скидки является увеличение объема сбыта через «привязывание» покупателя к конкретному продавцу. Бонусная схема активно используется в рекламе, например, на заре становления кинорекламы в довесок к контракту на полгода в кинотеатре «Кодак киномир»> можно было получить «лайт-бокс», дополнительную наружную рекламу и другие бонусы.
- Дилерская скидка предоставляется производителями своим постоянным представителям или крупным посредникам по сбыту, в том числе и зарубежным. Данная скидка имеет под собой основу в виде больших партий товара, продаваемых с определенной периодичностью; в дилерском договоре также может быть предусмотрен порядок выплаты денежных средств за приобретенную партию товара.
- Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке. Они повышают конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.
- Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы в размере 25-30% прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, оборудования, подвижного состава и т.д., в их основе лежит экономия на издержках производства. Типичный пример скидки за возврат ВАЗа в компании «Инком-Лада».
- Функциональные скидки производители предлагают покупателям при выполнении ими определенных функций по товародвижению: хранению, ведению учета, стимулированию продаж, проведению дополнительных рекламных акций и т.д.
- Скидки за пробные партии и заказы представляют собой меру снижения прейскурантной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя новым товаром.
3.2. Психологические приемы
Вторую большую группу тактических приемов ценообразования составляют психологические аспекты установления цены. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен. К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести:
- «Неокругленные цены»
- «Приятные глазу цифры»
- порядковые эффекты
- восприятие процентных различий
Тактический прием «Неокругленные цены» базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки молока — 18,09 руб., упаковки сыра — 39 руб., фотоаппарата — 1999 руб. и т.д. Эта стратегия применяется различными магазинами и популярна в силу нескольких причин: цена в 7,99 руб. воспринимается в диапазоне 7 руб., в отличие от 8,01 руб.; у покупателя возникает ощущение, что он сэкономил 1 руб. Покупатель также начинает думать, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. «Неокругленные цены» помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать, например, 10 руб. за конфету, истратит на нее 9,97 с такой же вероятностью, что и 7 руб., поскольку она находится в интервале цен, которые он определил для себя. Тактика избитая, труднее найти тех продавцов, которые ее не используют, и узнать, почему. Тактика «Приятные глазу цифры» основана на использовании при установлении цены цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7. IKEA очень любит баловать покупателей приятными глазу цифрами, так, контейнер «Труфаст» стоит 278 руб. Заметьте, всего одна цифра — 7, и та «счастливая», выбивается из единого «круглого визуального ряда». Чаще всего ритейлеры «бьют залпом», используя одновременно оба приема — «приятные глазу цифры» и «неокругленные цены»: эффект возрастает, обратите внимание на рекламные кампании «ТЕХНОСИЛЫ» и «М.видео». Порядковые эффекты. Все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены. «Эффект порядка» был обнаружен во время исследования, проведенного американскими психологами в середине 60-х годов: двум группам испытуемых показывали одинаковые наборы товаров из 8 товарных групп, причем одной группе — цены в порядке убывания, другой — в порядке возрастания. Каждому респонденту предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. Несмотря на то что обе группы видели один и тот же ценовой набор, респонденты выдали различный результат. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке. Видимо, при формировании относительных цен покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. «Эффект порядка» имеет огромное значение для управления продажами, и этот прием уже получил свой термин — «продажи сверху вниз» и активно применяется в риэлторском бизнесе и торговле автомобилями: продавцы начинают показ товаров с вершины ценового диапазона, даже если покупатель захочет посмотреть более дешевые товары. Особенно <эффект порядка> эксплуатируют в мерчандайзинге, например, в гипермаркетах «Рамстор», «Перекресток», «Седьмой Континент»: рост продаж дорогих продуктов обеспечивается их особым расположением «на уровне глаз». За это место полагается особая плата: «входные».
Диагноз: «Ценопад»
Джон Вон Эйкен Консультант в области продаж, маркетинга, менеджмента и поведенческой психологии Журнал «Sales Business», № 12 за 2007 год (
Правило 1. Ценовая стратегия должна разрабатываться в соответствии с позицией компании и маркетинговыми целями
Здесь только два комментария.
1. В мире маркетинга есть один очень правильный закон: можно быть либо дешевым, как «ИКЕА», либо сексуальным, как BMW, а если вы оказались в середине, просто забудьте об успехе. Позиция «между» — это приговор: вы так и не сможете оправдать свою нелепую цену.
2. Перед тем как наклеивать на товар ярлык, примите решение, какое сообщение он должен нести, с какой стороны вас показать. И только четко определив свой маркетинговый имидж, переводите его на язык цифр. И забудьте формулу «себестоимость плюс наценка».
Правило 2. Цена — это один из самых мощных инструментов коммуникации
Как уже говорилось, цена — числовое отражение вашего имиджа. Но и помимо него цена содержит множество дополнительных сообщений, например:
- этот товар — эксклюзивный и качественный;
- этот товар не прослужит и двух сезонов;
- вы наш особый покупатель, поэтому для вас особая цена;
- мы ставим на первое место объем покупки — наш девиз: «покупаешь больше — платишь меньше»;
- вы хотите сделать подарок — мы ценим и приветствуем ваше желание;
- мы ориентируемся на определенный сегмент рынка (пенсионеры, бизнесмены, студенты и т. п.).
Не забывайте использовать этот инструмент себе на благо — продумав и прописав цели и последствия.
Правило 3. Клиент должен быстро понимать и анализировать все ценовые предложения
Здесь нет необходимости в пространных комментариях. Скажу только, что яркий пример несоблюдения правила — провайдеры мобильной связи: разобраться в тарифах и сравнить их может только кандидат математических наук. И то с третьей попытки.
Правило 4. Ценообразование должно гарантировать клиенту стабильность
Здесь стоит сказать только, что любые эксперименты с ценами и скидками должны быть объяснимыми и не слишком частыми. Потому что никому не хочется идти в магазин, не зная, сколько денег брать с собой на этот раз. И ожидание «приятного сюрприза» не компенсирует неизвестность, особенно в пессимистически настроенной и привыкшей к обману России.
Правило 5. Все скидки должны быть стратегическими, постепенными и конкретными
Данный пункт сочетает в себе элементы предыдущих, только относится к скидкам. Они — как и цены — несут в себе множество сообщений и отражают ваш имидж. Именно поэтому нельзя квалифицировать скидки как феномен ситуативный. Давайте разберем правило на составные части.
Выводы
Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.
Ценовая стратегия и тактика любой фирмы заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Кое-кто просто старается продать свой товар как можно дороже. Бесспорно, что в области ценовой политики существует масса еще не раскрытых секретов. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.
Список литературы:
Журнал «Sales Business», /Диагноз Ценопад (фрагмент интервью)// № 12, 2007 г.
Журнал «Управление компанией» //Up & Down: «американские горки» ценообразования// 2007г.
www.spb-marketing.ru — Энциклопедия маркетинга
www.cfin.ru – административно-управленческий портал
21
