Тема 7. Персональная продажа

метки: Агент, Торговый, Клиент, Покупатель, Товар, Общение, Презентация, Информация

1. Сущность персональной продажи товаров.
2. Психологические основы коммуникаций в процессе персональной продажи.
3. Модель персональной продажи товаров и услуг.
4. Организация эффективной персональной продажи.
5. Использование многоуровневого маркетинга и его особенности.

1. Сущность персональной продажи товаров.

Одним из инструментов влияния на покупателя есть персональная продажа товаров, которая предусматривает личное предъявление товаров покупателю или группе покупателей во время беседы с целью продажи этих товаров.

Известно пять видов возможных коммуникаций продавцов и покупателей:

• торговый агент-покупатель — торговый агент проводит беседу один на один с каждым отдельным потенциальным или фактическим покупателем;
• торговый агент—группа покупателей — торговый агент проводит торговые презентации для группы покупателей;
• служба продажи товаров предприятия — группа покупателей — руководитель службы продажи, торговый агент и инженер по эксплуатации проводят торговую презентацию товара с демонстрацией его в действии;
• производственное совещание — торговый агент организует встречу руководства предприятия с одним или несколькими клиентами;
• торговый семинар — группа специалистов производителя проводит его с потенциальными или фактическими клиентами для ознакомления их с новыми достижениями данного производителя.

Следовательно, к категории персональной продажи товаров и услуг принадлежат все формы продажи при участии представителей производителя товара: как те, которые происходят непосредственно на предприятии, так и те, которые организуются за его границами.

Персональная (ее еще называют личная) продажа товаров на стадии формирования потребительских предпочтений, а также на стадии, которая непосредственно предшествует акту покупки-продажи, может быть наиболее эффективной по таким причинам:

во-первых, она имеет личностный характер, то есть предусматривает живое, непосредственное и взаимное общение между людьми, что дает возможность участникам процесса купли-продажи изучить и понять друг друга;

Оценка эффективности средств продвижения товара

... уже существующих, оказания помощи торговым агентам, поддержания устойчивого сбыта, создания известности торговой марки, формирования "портфеля продаж", оказания влияние на покупателя и т.д. Все перечисленные ... продвижения товара На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование ...

во-вторых, она способствует установлению отношений между покупателем и продавцом, которые могут из сугубо формальных стать дружескими, когда торговый агент принимает во внимание не только интересы собственной фирмы, но и интересы покупателя (понятно, настолько, насколько это практически возможно);

в-третьих, она предусматривает реакцию в ответ, то есть покупатель чувствует себя обязанным как-то отреагировать на визит торгового агента (впрочем, это может быть и отказ в корректной форме).

Кроме того, в процессе общения торгового агента с покупателем могут неожиданно возникнуть новые возможности для сотрудничества.

Персональная продажа с помощью агентов удовлетворяет потребности людей и с точки зрения удобства и уважения к их личности, поскольку продавец приходит домой к покупателю, хоть цены на товары и услуги, которые предлагаются таким способом, не являются низкими. По данным специалистов-аналитиков, такая торговля обеспечивает агенту комиссионные в размере 25-50 % от суммы продажи. В цену товара также входят расходы на наем торговых агентов и на организацию работы. В будущем торговых агентов может заменить (и  уже замещает) торговля товарами по телевидению, через Интернет, по факсу и т.п.

Услугами торговых агентов (коммивояжеров) пользуется значительное количество предприятий за рубежом, а в комплексе маркетинговой политики коммуникаций при продаже товаров производственного назначения такому способу торговли вообще принадлежит ведущая роль.

Однако высокая стоимость персональной продажи товаров и услуг нуждается в четком планировании. Эффективная схема его организации (по рекомендациям зарубежных специалистов) состоит из таких этапов:

• постановка заданий торговому аппарату;
• выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала;
• приглашение и отбор торговых агентов;
• учеба торговых агентов;
• контроль за работой торговых агентов;
• оценивание эффективности работы каждого торгового агента.

Торговый персонал занимается выявлением потенциальных клиентов, налаживанием коммуникаций с покупателями, осуществлением логистических операций, организацией обслуживания, сбором информации от потребителей относительно их потребностей и требований, работает со сферой распределения. Понятно, что работники торгового аппарата должны иметь навыки маркетингового анализа и планирования.

Выбор основных принципов деятельности торгового аппарата дает ответ на то:

• какой вид продажи будет самым эффективным (торговля с привлечением коммивояжеров-одиночек, коллективная торговля через фирменный магазин, привлечение торговых посредников и т.п.),
• какая организационная структура торгового аппарата обеспечит наилучшие результаты (по территориальному или товарному принципу, по целевым группам клиентов и т.п.),
• какое нужно количество торгового персонала и система оплаты его труда (размер заработной платы, комиссионных, премий, возмещение расходов и дополнительные выплаты).

По мнению многих известных маркетологов, торговым агентам необходимо поручать выполнение одной или нескольких таких функций: привлечение новых покупателей, распространение информации о товарах и услугах предприятия, оформление соглашений, предоставление услуг, сбор информации и составление отчета по результатам визитов. Они должны знать, как удовлетворить потребности клиента с соответствующей выгодой для своей фирмы. Они должны уметь анализировать торговую статистику, измерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы для выполнения запланированных мероприятий по персональной продаже. Следовательно, торговые агенты должны свободно владеть навыками маркетингового анализа.

Тема 1. Сущность управления продажами

... коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей. Розничная торговля - это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг конечным потребителям для ... - метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Современный маркетинг рассматривает работу с покупателями (управление взаимоотношениями с ...

Предприятие может иметь или внешнюю (иногда ее называют полевой), или внутреннюю, или обе вместе службы продажи товаров и услуг. Внешние торговые агенты выезжают к заказчикам. Внутренние торговые агенты исполняют свои служебные обязанности непосредственно на предприятии, принимают заказ от покупателей и выполняют работу по организации продажи, то есть формируют портфель заказов, контролируют выполнение этих заказов и доставку заказанных товаров к потребителям.

Для привлечения торговых агентов предприятие разрабатывает определенную систему вознаграждений, которая должна отвечать общим маркетинговым целям предприятия: оклад, комиссионные, оклад + премия, оклад + комиссионные. Каждая из этих систем, как всегда, имеет и преимущества, и недостатки.

Цели маркетинга тесно связаны с этапами жизненного цикла товаров. Так, если целью менеджмента продажи товаров является обеспечение новых заказов, специалисты рекомендуют применять для повышения эффективности труда торговых агентов премии за привлечение новых заказчиков. Если маркетинговая стратегия заключается в быстром завоевании (увеличении) доли рынка, пользуются системой оплаты, которая поощряет увеличение продажи товаров, то есть комиссионные + премии. Если цель маркетинга — максимизация прибыльности текущих операций, система оплаты должна состоять из оклада и какого-то дополнительного стимула, который зависит от величины продажи и меры удовлетворения потребностей покупателей.

Оценивание результатов деятельности торговых агентов выполняется по таким показателям (понятно, что их может быть и намного больше):

• объем продажи товаров в целом;
• выполнение квот за отдельными товарами;
• валовая прибыль;
• торговые расходы;
• торговые расходы в общем объеме продажи (в процентах);
• выручка на 1 грн расходов (объем реализации разделить на расходы на продажу, тыс. грн);
• количество визитов;
• цена одного визита (расходы на визиты разделить на количество визитов);
• среднее количество клиентов;
• количество отработанных дней;
• уровень расходов на новые сферы деятельности или новых клиентов (объемы продажи товаров новым клиентам (новых товаров) разделить на общий объем продажи в денежном измерении и умножить на 100);
• сколько «стоит» один новый клиент;
• уровень расходов на обслуживание старых клиентов;
• сколько «стоит» один старый клиент;
• количество новых клиентов и выручка на одного клиента, количество утерянных клиентов;
• средний объем продажи на одного клиента;
• средняя прибыльность одного клиента.

Имея такие расчеты за несколько лет, предприятие может определить позитивные или негативные тенденции относительно этого направления торговой деятельности.

Сегментация рынка и позиционирование товара

... или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Третье - позиционирование товара - обеспечивает товару конкурентного положения на рынке. В данной работе будут рассмотрены ... основные принципы сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товаров. рынок товар позиционирование сегментирование Глава 1. Сегментирование рынка 1.1 Общий подход к ...

Зарубежный опыт показывает, что один заказ приходится на четыре визита (1: 4), согласие клиента на одну презентацию — результат трех визитов (1: 3), один заказ можно получить в результате двух презентаций (1: 2).

В Украине на такие показатели можно надеяться только через многие годы.

Следовательно, чтобы получить один заказ, необходимо сделать, как минимум, четыре визита. Если стоимость заказа является незначительной, это соотношение может быть экономически невыгодным (когда расходы на получение этого заказа будут превышать стоимость самого заказа).

Торговый агент должен понимать, что есть только два способа повысить эффективность работы:

первый — максимизация бизнеса с постоянными клиентами;

второй — поиск новых клиентов (однако не следует забывать и о так называемом принципе Парето: относительно коммерции он заключается, в том, что 20 % заказов дают 80 % прибыли).

Эффективное планирование деятельности торгового агента должно начинаться с анализа тех направлений бизнеса, который есть в сфере действия торгового агента. Выводы можно сделать, изучая профессиональные газеты и журналы, информацию по маркетингу, информацию о клиентуре, профессиональных ассоциациях, коммерческий персонал других предприятий и т.п. Эти данные нужно сравнить с реальным состоянием деятельности торгового агента. На основании этого нужно определить цели бизнеса на ближайшие 12 месяцев: потенциальное количество новых клиентов, возможность расширения географии связей, вероятное увеличение объема продажи на протяжении года.

Подлежат планированию и попытки создания или расширения так называемых зон обслуживания, хотя специалисты имеют разные мнения относительно этого. В целом, создание зон обслуживания и закрепления за ними торговых агентов является целесообразным, когда предприятие располагает многочисленной армией торговых агентов, которая может охватить самые отдаленные углы большого экономически географического региона. Маленьким предприятиям, где работает незначительное количество торговых агентов, создания зон обслуживания и не по силам, и не является необходимым.

Формирование зон обслуживания проходит, по мнению специалиста, в пять этапов:

1) определение базовой единицы;

1. Деловое общение

... не может избегнуть процесса общения с собственным персоналом своей фирмы и торговыми партнерами, с представителями властей, работниками правовых или судебных органов, с агентами или контрагентами, что требует ...

2) анализ клиентуры;

3) анализ рабочей нагрузки каждого торгового агента;

4) определение зон обслуживания;

5) распределение торговых агентов за этими зонами.

Чаще всего базовыми единицами становятся микрорайоны, районы, города, области. Наименьшей базовой единицей являются микрорайоны и районы, потому что здесь проще найти информацию об объемах розничной продажи, количестве населения, его занятости, социальный состав и т.л. Потом происходит определение реальных и потенциальных покупателей. Источниками информации являются данные предприятий о постоянных клиентах и о тех, которые обращались, но по каким-то причинам не сделали покупки, а также телефонные справочники, компьютеризованные банки данных, Интернет, результаты телефонных опросов и т.п.

Всех потребителей необходимо классифицировать по уровню их потребностей и покупательной способностью и на этом основании определить частоту обращения к ним торговых агентов. Так, зарубежные компании, которые реализуют расфасованные потребительские товары, пользуются так называемой АВС-классификацией. Покупателей с наибольшим потребительским потенциалом, который определяется через сумму денег, которые тратятся на покупку, относят к категории А; потребителей с несколько меньшим потенциалом — к категории В; тех, кто имеет наименьший потенциал,  к категории С. Компания направляет торговых агентов к клиентам категории А один раз в две недели, категории В — не меньше, чем один раз в четыре недели, категории С — один раз в восемь недель.

Рабочая нагрузка торгового агента зависит от количества покупателей его продукции в данной местности, размера территории и частоты обращений к клиентам с торговыми предложениями. Дополнительными показателями при анализе нагрузки торгового агента является:

• средняя продолжительность непосредственного общения с клиентом;
• время вспомогательной деятельности, которая напрямую не связанной с торговлей;
• время, которое тратится на поездки (рекомендуется использовать график поездок по круговому маршруту.

Закрепление торговых агентов проводится таким способом, чтобы социально-культурные особенности данного региона были хорошо известны и близки данному торговому агенту. Именно это часто бывает залогом успеха, и торговый агент, который неудовлетворительно работает в одной зоне обслуживания, может добиться значительных успехов в другой.

В практике экономически развитых стран применяется несколько методов определения зон обслуживания:

• метод оценки возможностей продажи товаров, когда весь этот потенциал (в  денежном измерении) делят на сумму продажи, которую может обеспечить один человек (результат показывает количество нужных торговых агентов);
• метод разбивки, когда к только что описанным арифметическим действиям добавляется еще одна: деление прогнозируемой суммы продажи на объем безубыточности продажи, которая дает нужное количество зон обслуживания.

Нормативом, который определяет желаемые результаты деятельности торгового агента, является квота. С помощью квот устанавливают задание по продаже, они способствуют контролю деятельности торгового агента и денежных расходов на эту деятельность, усовершенствованию систем оплаты труда торгового агента и оцениванию результатов его деятельности.

Чаще всего устанавливают четыре вида квот: квоты на объемы продажи, финансовые квоты, квоты на виды профессиональной деятельности и комбинированные.

Эффективность применения различных видов POS-материалов, на примере ...

... мерчандайзинг, для понятия как потребитель воспринимает расположение товаров в торговом зале и насколько важен этот элемент в увеличении продаж. Очень полезным учебником стала О.А. Артемьева "Количественные ... полочные разделители, шелфтокеры - эти материалы указывают покупателю на место расположения товара и выделяют торговую зону бренда. Определенные виды POSM размещают на прилавках, как правило это ...

Самым распространенным видом квот являются квоты на объемы продажи, то есть общий объем продажи в денежном измерении. Такой вид нормирования удобен тогда, когда торговый агент продает много разных товаров. Когда реализуется незначительный ассортимент товаров или когда имеет место значительное колебание цен, специалисты советуют устанавливать квоты в единицах товара.

Базой для установления квот на объемы продажи могут быть результаты предыдущей продажи, потенциал продажи товаров в будущем. Новые квоты устанавливают прибавлением к прошлогоднему показателю ожидаемого процента увеличения продажи. За базу можно взять как предыдущие оценки возможностей продажи товаров, так и производительность труда торгового агента.

Финансовые квоты устанавливаются, когда предприятие заинтересовано в осуществлении контроля над валовой прибылью и коэффициентом прибыльности. Применение этих квот является для торгового агента сигналом, что предприятие хочет получить большую прибыль, а не просто увеличить объем реализации. Тем самым предприятие побуждает торгового агента к подавляющей реализации более прибыльных товаров и поискам более выгодных клиентов.

Квоты на расходы используются для того, чтобы указать торговому агенту на важность внимательного отношения к расходам на организацию продажи, а тем самым и расходов на поездки, питания и проживания. Такие расходы связывают с объемами продажи и характером вознаграждения.

Первоочередным заданием является установление квот на виды деятельности и определения важнейших из них. К таким относятся обращение к клиентам с новыми предложениями, привлечение новых покупателей, активное распространение товаров, внедрение нового товара на рынок, выполнение программы продвижения товаров на рынок или на новые рынки и т.п.

Значительно влияет на результативность работы торгового агента тип его личности, то есть совокупность его отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительную последовательность и постоянство его реакций в ответ на изменения окружающей среды.

2. Психологические основы коммуникаций в процессе персональной продажи

Поскольку коммуникации — это не что иное, как обмен информацией между двумя и больше людьми, особенное значение имеет изучение психологических основ коммуникации торгового агента и его клиента.

Модель коммуникации персональной продажи товаров имеет три составляющие: источник (торговый агент), сообщение и получатель сообщения (клиент).

Сообщение — это закодирована идея, то, собственно, что хочет донести торговый агент до сведения клиента. Такое понятие охватывает содержание, способ передачи (канал сообщения), лицо, которое делает это сообщение.

Содержание сообщения — это мысли, аргументы, доказательства, факты. Способ передачи — личная встреча, а лицо, которое делает сообщение, — торговый агент. Понятно, что личность торгового агента много значит в обеспечении продажи, поскольку фактор восприятия, симпатии (часто подсознательной) к личности торгового агента по большей части и определяет результат его встречи с клиентом.

Психологические предпосылки продаж турпродукта

... зависимости от конкретных видов деятельности. Менеджер по продажам должен уметь: • удовлетворить, потребность клиента; • находить мотивы к приобретению турпродукта; ... упорядоченная целенаправленная совокупность туристских услуг, работ и товаров, со­стоящая как минимум из двух или ... которые приобрели необходимый опыт, работая в качестве агентов туристских фирм. Слово «сервис» стало общепонятным, мы ...

Уметь общаться — значит уметь разбираться в людях и на этом основании строить свои взаимоотношения с ними, то есть знать психологию общения. В процессе общения люди обнаруживают свое отношение друг к другу, обмениваются информацией и взаимодействуют. Эффективное общение совмещает три понятия: общение как восприятие, общение как коммуникация и общение как взаимодействие.

Под восприятием в социальной психологии понимают целостный образ другого человека, сформированный на основании оценки его внешнего вида и поведения. В деловом общении торговому агенту необходимо взаимодействовать как с людьми, которых он видит в первый раз, так и с людьми, которые ему уже знакомы. Психологические исследования показали, что в основу восприятия незнакомых ранее людей и людей, с которыми уже есть определенный опыт общения, положены разные психологические механизмы. В первом случае восприятие происходит на основе психологических механизмов межгруппового общения, во втором — межличностного общения.

Формирование образа другого человека также происходит через стереотипы, но более индивидуализируемые: внешность человека, его одежда, манера разговаривать, характер поведения. Опираясь на эти особенности, а также на жизненный опыт, можно достаточно точно определить большинство социально психологических характеристик человека: главные черты характера, возраст, социальный статус, профессию (ориентировочно).

Для каждой категории партнеров есть разные техники общения.

Средства общения подразделяются на вербальные (словесные) и невербальные. По данным некоторых исследователей, передача информации происходит с помощью слов — на 7 %, других звуковых средств — на 38 %, а с помощью невербальных средств — на 55 %. В других источниках отмечается, что словесное общение в процессе беседы занимает меньше 35 %, свыше 65 % информации передается невербальными средствами.

Понятно, что успех делового общения зависит не только от умения говорить, но и от умения слушать.

Одной из предпосылок понимания действий партнера есть осознание его реального статуса, а также своей позиции.

Позиции взаимодействия могут быть двойными: с ориентацией на контроль и с ориентацией на понимание.

Ориентация на контроль предусматривает попытку контролировать ситуацию и поведение, руководить ими, доминировать во взаимоотношениях.

Ориентация на понимание означает попытку понять ситуацию и поведение других, избегать возможных конфликтов, признавать равенство партнеров в общении.

Стратегия контролера — это попытка заставить партнера принять свой план взаимодействия, навязать свое понимание ситуации. А стратегия понимания — это адаптация к партнеру.

В персональной продаже могут быть применены оба подхода: ориентация на продажу и ориентация на клиента.

Мотивационный анализ поведения покупателей

... для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают ... на потребительское поведение количественно доминирует. 1. Теоретические аспекты мотивационного анализа поведения покупателей 1.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения Предприятие не может ...

При применении первого подхода коммивояжер (торговый агент) оказывает интенсивное психологическое давление на клиента: преувеличивает преимущества своего товара, критикует товары конкурента, использует специально подготовленные в таком же духе презентации, безудержно рекламирует самого себя, предлагает весомые уступки в случае немедленного заказа товара. Такая форма торговли строится на основе того, что главное — это заставить потребителя сделать заказ или покупку, хотя бы только для того, чтобы агент наконец оставил его в покое. Когда потом покупатель будет сожалеть, то это уже его хлопоты.

Второй подход — коммивояжер должен быть помощником потребителя в решении его проблем. Для этого необходимо знать потребности клиента и предложить эффективные способы удовлетворения этих потребностей. Понятно, что только такой подход закладывает фундаменты для делового, плодотворного и длительного сотрудничества.

В конце напомним еще и такую рекомендацию психологов относительно эффективности личной коммуникации. В психологии хорошо изучено значение первого впечатления, которое производит человек на своего собеседника. Но роль последнего впечатления, то есть образа, который остается в памяти партнера (партнеров, собеседников), и его влияние на будущие деловые отношения является не менее важным. Потому одна из заповедей торгового агента — прощаться с клиентом радушно, с улыбкой и пожеланием собеседнику всего наилучшего. Что бы там ни было, завершение встречи должно быть таким, чтобы клиенту было приятно увидеть вас в другом случае.

Модель персональной продажи товаров и услуг

Процесс продажи — это совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи того или того товара или услуги: поиск и оценивание покупателя, подготовка к контакту, проведению контакта, презентация и демонстрация, устранение противоречий, оформления соглашения и сопровождение соглашения.

При всей значимости этапа заключения соглашения результат в значительной мере определяется на предыдущих этапах.

Поиск потенциальных покупателей заключается, прежде всего, в определении своей доли рынка. Первым шагом здесь является составление перечня всех категорий пользователей товаров, реализацией которых занимается торговый агент. Следующий шаг — это установление приоритетности наиболее вероятных покупателей. Специалисты рекомендуют распределить их по группам: от первой (менее вероятные) к пятой (самые вероятные).

Группы заносят в таблицу, разделяя ее на две части: в одной — индивидуальные покупатели, в другой — организации или предприятия (универмаги, розничные и оптовые торговцы, другие группы).

Торговому агенту очень важно, особенно припродажетоваров производственного назначения, как можно точнее обнаружить тех, кто в данной организации или предприятии может принятьокончательное решение о покупке. Нет смысла обращаться к людям, которые на это не уполномочены (хоть не бывает правил без исключений, и такие люди могут быть источником информации для тех, кто принимает решение).

Большинство вопросов о покупке промышленной продукции, которая дорого стоит, решаются несколькими людьми из руководства предприятия. Потому торговый агент должен обеспечить необходимую информацию для всех таких лиц. Содержание информации должно быть дифференцированным. Так, наиболее подробную информацию нужно предоставить техническим специалистам; административным руководителям предоставляется сокращенная информация, которая дает общее представление о товаре и выгодах от его приобретения.

Исследование потребностей покупателей

... научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки. Цель ... прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и ...

Это касается не только товаров производственного назначения: даже на уровне одной семьи решения о покупке какой-то ценной вещи могут принимать несколько членов семьи совместно.

Очень важно знать финансовое состояние клиентов (фактических и потенциальных).

Если торговый агент предварительно оценит финансовое состояние покупателя, то это даст ему возможность подготовить альтернативные варианты заключения соглашение, например, предложить лизинг или кредит.

Следующая особенность поиска клиентов — это понимание торговым агентом настоящих потребностей и пожеланий клиента. Следовательно, многое зависит от торгового агента, особенно тогда, когда он способен помочь клиенту осознать те настоящие потребности, которые можно удовлетворить с помощью данного товара. Потому запомним еще одно «железное» правило торгового агента: сделать все, чтобы покупатель был доволен своим приобретением, тогда он будет покупать снова и снова.

Для эффективного поиска клиентов используют разные источники: справочники, советы отдельных людей, данные разных групп людей, организаций и предприятий. Кроме того, поиск потенциальных покупателей ведется с помощью рекламы, внутрифирменной информации, конкурсов, торговых ярмарок и, конечно, наблюдений. Для поиска индивидуальных покупателей нужно пользоваться телефонными книгами, визитками, списками отдельных групп людей (куда имеет доступ торговый агент).

Специальные справочники, которые систематически уточняются, имеют торговые заведения обслуживания, особенно те, которые работают с посылочным торговлей или по каталогам. Большое значение для выявления круга заинтересованных лиц и последующей работы имеют такие мероприятия, как конкурсы с призами для потенциальных клиентов. Эта форма поиска клиентов является наиболее удачной, поскольку она сразу же дает торговому агенту возможность получить адреса потенциальных клиентов. Широко известным способом составления списка потенциальных покупателей являются выставки или презентации на торговых ярмарках. Этот источник является особенно эффективным, поскольку торговые ярмарки привлекают внимание всех, кого интересует та или другая отрасль промышленности.

После выявления потенциальных покупателей торговый агент должен найти оптимальный подход к общению с каждым из них, используя всю собранную информацию, то есть провести эффективную подготовку к контакту. Планирование подготовки к контакту гарантирует, что весь процесс продажи будет хорошо обоснованным, а потому эффективным.

В конечном итоге можно утверждать, что эффективность контакта будет зависеть от таких трех факторов: во-первых, от умения торгового агента найти соответствующую мотивацию, во-вторых, от качества товаров, которые предлагаются на продажу, и, в-третьих, от поведения клиента.

По мнению специалистов, первые пять минут встречи являются важнейшими, потому что они почти на 100 % определяют отношение покупателя к торговому агенту.

Практически существуют восемь способов подхода к покупателю.

Комплиментарный подход — это прием, когда встречу начинают с хорошо подготовленного (не слишком льстивого!) комплимента покупателю. Тонкий комплимент сразу создаст доброжелательную атмосферу беседы и попутно засвидетельствует ум агента.

Подход со ссылкой заключается в том, что торговый агент вспоминает несколько довольных покупками клиентов, которые известны покупателю и уважаемы им. Очень полезно иметь от них рекомендательные письма.

Подходу с предъявлением образца, как правило, предшествует длительная церемония знакомства и договор о встрече. Но это не потерянное время, потому что после этого покупатель охотно примет приглашение на деловой завтрак, обед, ужин или предложение оставить образец на определенное время с тем, чтобы покупатель мог его испытать.

Подход с указанием преимуществ начинается с описания выгод, которые будет иметь покупатель от покупки этого товара (быстрее, более дешево, удобнее).

«Драматичный» подход применяется для привлечения внимания, если все другие оказались неудачными. Например, торговый агент, который продает пылесосы, специально пачкает ковер клиента, чтобы потом продемонстрировать, как эффективно его пылесос устранит такое загрязнение. Это достаточно рискованный прием, который годится только для отчаянных агентов (а вдруг пылесос не сработает?!).

Если у клиента нет чувства юмора, агент в одно мгновение может потерять репутацию.

Подход с демонстрированием образца товара используется в начале встречи и дает возможность потенциальному покупателю сразу увидеть, что предлагает торговый агент. Позже легче перейти к самой презентации. Недаром говорят: «лучше раз увидеть, чем сто раз услышать».

Подход с вопросами применяется, когда клиент вовлекается в двустороннее общение уже на самом первом этапе встречи. Он помогает из ответов получить дополнительную информацию о степени заинтересованности клиента. Особенно полезно ставить такие вопросы: «Какие качества или преимущества товара имеют для вас особенное значение? Чем я могу вам помочь?» и т.п.

После установления контакта характер презентации товара будет зависеть от самого товара и настроения потенциального клиента. Распознав тип характера потенциального покупателя (вяловатый, молчаливый, скептический, упрямый, импульсный, методический, разговорчивый, постоянно недовольный) и свое настроение, торговый агент сможет выбрать оптимальный для данной ситуации способ предъявления товара.

Каждая презентация товара должна удовлетворять таким требованиям: привлекать внимание потенциального клиента к товару, стимулировать желание воспользоваться качествами товара, который предлагается, убедить в необходимости покупки, побуждать клиента приобрести товар.

Известно много разновидностей презентаций. Самые распространенные из них такие:

• презентация по памяти (согласно записям).

  Она характеризуется тем, что 80—90 % времени говорит торговый агент, придерживаясь предварительно разработанного им сценария, а потенциальный клиент лишь время от времени задает какие-то вопросы. Этот вид презентации является самым пригодным для продажи товаров широкого потребления дома у покупателя или при установлении предыдущего телефонного контакта. Такая презентация несложна, потому что не нуждается в значительной подготовительной работе и основывается на использовании более-менее стандартных приемов и языковых средств;

• презентация по формуле. Она предусматривает более выборочный подход. Торговый агент держит в своих руках управление ходом беседы и проводит клиента через все стадии известной формулы: «внимание  — заинтересованности — желания — убеждения — действие». В этом случае торговый агент должен предварительно собрать хоть какие-то сведения о потенциальном клиенте;
• презентация с удовлетворением потребностей. Это сравнительно гибкая презентация, которая предусматривает взаимодействие с покупателем и в то же время определенное напряжение творческих способностей продавца. Как правило, первую половину времени беседы с клиентом торговый агент тратит на определение и обсуждение потребностей потенциального покупателя. На втором этапе, после того, как торговый агент получил ответы, он берет инициативу в свои руки и демонстрирует, как именно товар, который предлагается, может удовлетворить потребности клиента. Этот вид презентации имеет личностный характер и нуждается в жестком контроле над ситуацией;
• презентация с решением проблемы. Это двухступенчатый метод проведения презентации, который применяется при продаже сложных промышленных товаров. Такая презентация является гибким, сориентированным на потребителя подходом, который состоит из предыдущего анализа потребностей потребителя и хорошо спланированной презентации согласно со сценарием, который разрабатывает торговый агент с помощью специалистов предприятия. Для разработки такого сценария привлекаются усилия целой команды сотрудников отдела продажи и других служб (конструкторов, специалистов по эксплуатации и т.п.).

  Кроме того, такие товары не покупаются спонтанно, потому торговому агенту необходимо обратиться с торговым предложением к потенциальным покупателям несколько раз, тщательным образом ообосновывая выгоды покупки.

Специалисты выделяют несколько специфических методов ответа на возражение покупателя:

• метод бумеранга. Торговый агент, немного перефразировав возражение, возвращает его клиенту уже от себя (как ответ или вопрос).

  Этот метод требует большого мастерства, чтобы клиент не подумал, что торговый агент насмехается или относится к нему пренебрежительно;

• метод возражения. Этот метод применяется тогда, когда потенциальный клиент имеет ошибочную информацию о предприятии и его товарах. Возражение должно быть вежливым, но решительным;
• метод скрытого возражения является полезным тогда, когда необходимо проявить особенную деликатность. Этот метод еще имеет название «так, но…». Торговый агент якобы и соглашается с тем, что говорит клиент, но немедленно опровергает сказанное;
• метод «не расслышал». Если возражение является явно абсурдным и понятно, что клиент сам не верит в то, которое говорит, или если возражение является совсем несущественным, торговому агенту лучше сделать вид, что он не расслышал. Это даст возможность избежать нежелательной конфронтации и сохранит время и деньги торгового агента;
• метод встречных вопросов. Поставив вопрос в ответ на услышанное возражение, торговый агент дает потенциальному покупателю понять, что возражение недостаточно обдумано или неточно сформулировано. Пока покупатель будет пытаться объяснить или уточнить свое мнение, торговый агент будет иметь время обдумать ответ. Кроме того, сам покупатель может заметить ошибочность своего возражения.

Завершение переговоров — это предпоследний этап персональной продажи. Умением завершить беседу и отличается действительно талантливый торговый агент от рядового ремесленника. Почувствовав по поведению своего собеседника, что беседа подходит к концу, нужно поставить вопрос ребром — покупаешь или нет, а затем замолчать, пока не будут получены ответы. Эта пауза может показаться торговому агенту бесконечной, но гнетуще молчание длится не больше 25—30 сек. Сложность заключается в том, что люди являются абсолютно разными. Кто-то склонен обдумывать предложение сам, без подсказки. Такого клиента может раздражить каждое слово торгового агента, сказанное им по окончании беседы. Кто-то хочет, чтобы его до последней секунды убеждали и уговаривали, а потому, когда торговый агент вдруг замолчит, клиент так и не примет решения. Талант торгового агента заключается в безошибочном ощущении характера покупателя.

Если клиент сказал «да», дальше его убеждать не нужно. Торговый агент уточняет технические детали подписания соглашения и прощается.

Когда потенциальный клиент говорит «нет», опытный торговый агент не впадает в отчаяние, а пытается договориться о следующей встрече или пригласить клиента на презентацию. Ведь часто случаются люди, которые считают, что дать сразу позитивный ответ — это значит унизить собственное достоинство. Нужно быть до них снисходительным и всегда верить в собственные силы.

Заключением соглашения процесс продажи, однако, не заканчивается. Самые распространенные проблемы, которые возникают после заключения соглашения,  внезапные изменения рыночных цен, недостаточная предыдущая договоренность о льготах и кредитах, недостаточная техническая подготовка покупателя для пользования сложным товаром и т.п.

Узнав о наличии претензий, торговый агент (по согласованию с производителем) предлагает способ решения:

• полную бесплатную замену товара (чаще всего — в случае выявления производственного брака);
• полную замену товара с получением платы за работу торгового агента и за транспортировку товара;
• полную замену товара с распределением расходов между торговым агентом и покупателем;
• полную замену товара по льготной цене;
• полную замену товара за счет покупателя.

Только принятие справедливого с точки зрения покупателя решения обеспечивает торговому агенту возможность и дальнейшего общения с ним, особенно когда торговый агент придерживается правила «покупатель всегда прав».

Организация эффективной персональной продажи

В Украине нет традиций цивилизованной торговли. Однако нигде не чувствуется такая сильная связь продавца и покупателя, как в процессе персональной продажи. Как известно, персональная продажа — это неуклонное соблюдение четырех заповедей:

первая — знание товара;

вторая — знание покупателя;

третья — знание технологии продажи с использованием психологических инструментов влияния на покупателя;

четвертая — управление собой самим.

Знание товара. Товар имеет внешний вид и то, что за ним скрыто, — потребительскую ценность. Показать глубинную потребительскую ценность товара — для этого нужен талант, но вполне удовлетворительных результатов может добиться и тот, кто не имеет такого таланта, но способен учиться.

Знание покупателя. Для продавца покупатель к первой встрече является «черной шкатулкой». Однако существуют не такие уже и сложные экспрес-методы, с помощью которых можно быстро определить тип личности покупателя, и говорить с ним тем языком, который он лучше всего понимает.

Технология продажи. Это, собственно, реакция на вопрос и действия покупателя. Она может быть пассивной — будет означать, что торговому агенту стоит изменить профессию и заняться чем-то другим, а может быть хорошо рассчитанным, продуманным до пустяков процессом. Такой технологии продажи также можно научиться.

Управление самим собой. Эта заповедь вытекает из уже известного нам принципа: «клиент всегда прав». Каким бы мрачным, злобным, сварливым и глупым ни был клиент, торговый агент не может позволить себе сорваться. Понятно, что нельзя удовлетворить всех требований, а тем более прихотей клиента, но торговый агент должен работать так, чтобы клиент всегда оставался довольным внимательным отношением к нему.

Нужно исходить из того, что покупатель постоянно находится в пределах такого психологического треугольника: мотивы, то есть потребности и желания  запросы и вкусы  реальные финансовые возможности (покупательная способность).

Мотив может быть сильным, слабым или вообще недостаточным (хочу, не хочу, сам не знаю, хочу или нет).

Потребности бывают:

• такими, которые можно удовлетворить;
• такими, которые не могут быть удовлетворены теми средствами, которые есть в распоряжении торгового агента;
• вообще сомнительными.

Уровень финансовых возможностей — высокий, средний и нулевой («Я могу купить», «Я хотел бы, чтобы было немного более дешево», «Не могу купить»).

Для торгового агента все покупатели в процессе продажи делятся на визуалистов (они умеют смотреть), аудиалов (они умеют слушать) и кинестетиков (они умеют чувствовать).

Согласно с этой классификацией визуалисты думают зрительными образами, аудиалы — лучше понимают слуховые, а кинестетики — все воспринимают через ощущение. Чтобы это понять, необходимо вслушаться в то, что говорит покупатель. Если он скажет: «Я хотел бы посмотреть, как это работает», нет сомнения, что мы имеем дело с визуалистом. Аудиал мгновенно обнаружит себя тем, что его не будет интересовать ни цвет, ни температура, ни расходы электроэнергии, например, у холодильника: он будет допытываться, громко или тихо этот холодильник работает. Кинестетику вообще не нужно объяснять, что и как работает, потому что он моделирует этот процесс и себя в нем в собственном воображении. Потому для него наиболее привлекательным будет такое: «Представьте себя у этого телевизора. Любой скажет, что только солидный человек может иметь такой телевизор».

Рекомендуют такие принципы работы торгового агента:

1. Делать все своевременно.
2. Делать то, чего не делают конкуренты.
3. Выполнять свои обещания.
4. Не говорить лишнего и слишком много.
5. Быть любезным и доброжелательным.
6. Искренне интересоваться другими, а не только собой.
7. Одеваться так, чтобы одежда не отвлекала внимания покупателей (если только торговый агент не продает одежду).
8. Говорить и писать грамотно.

В каждом покупателе, как утверждают специалисты, сидит и святой, и дьявол. Торговый агент должен заставить себя видеть в нем святого. Это важно не только с точки зрения вежливости. Психологи считают, что человек всегда ведет себя именно так, как от него ожидают. С покупателем необходимо настроиться на одну волну. Этот прием называют рапортом. Рапорт порождает симпатию, а симпатия усиливает рапорт. При этом торговый агент будто отражает позу, жесты, ритм поведения покупателя. Очень важное значение имеет постоянное эмоциональное поощрение покупателя (этот прием американцы называют «погладить», «поласкать»).

Относительно персональной продажи это значит:

• эмоциональную поддержку покупателя («Я вас слушаю, и слушаю очень внимательно»);
• улыбку, зрительный контакт;
• жесты открытости и искренности;
• комплименты.

Процесс продажи рекомендуется проводить по такому алгоритму, уже многократно проверенному на практике:

• проблема;
• последствия (что произойдет; если потенциальный клиент откажется от товара или услуги);
• способы решения проблем (по мнению клиента);
• предложения (как видит решение проблемы торговый агент);
• позиционирование (отличие предложений торгового агента от предложений конкурентов);
• примеры (мнение других покупателей или специалистов).

Много значат личностные характеристики торгового агента, а именно:

возраст — разрыв между поколениями иногда затрудняет понимание;

внешний вид — необычный стиль одежды может повлечь затруднение в общении (или, напротив, способствовать общению);

происхождение — социальное происхождение отражается на системе ценностей;

образование — чем выше является уровень образования, тем шире становится лексический диапазон, а, следовательно, более профессиональным процесс организации покупки-продажи;

состояние здоровья — слух, зрение, умение противостоять стрессам, скорость приспособления к изменению условий;

психологические качества характера — энергичность, настойчивость, общительность, нелюдимость, грубость, нежность, самоуверенность и т. п.;

религия — может затруднять общение с верующими других конфессий;

пол — может затруднять общение с верующими некоторых конфессий;

квалификация — уровень знаний, умений, профессионализма.

Желательно, чтобы торговый агент понимал язык мимики и жестов потенциального покупателя.

Использование многоуровневого маркетинга и его особенности

Многоуровневый маркетинг возник после второй мировой войны в США и для многих стал настоящей школой предпринимательства.

Многоуровневый маркетинг — это система поощрения людей, которые предлагают потребителям товары известной фирмы.

В теории и на практике принято выделять такие особенности многоуровневого маркетинга:

• он исключает хождение наугад по квартирам и предложение товаров незнакомым людям. Товар или услуга предлагается друзьям и знакомым;
• он предусматривает продвижение товара с одного уровня на другой, когда каждый покупатель сам становится продавцом, найдя себе других покупателей. Этот процесс должен продолжаться постоянно, потому что иначе никто не получит денег;
• на каждом уровне не должно быть больше 5-6 лиц (по другим источникам — не больше 10 лиц);
• лицо, которое пригласило другое лицо к участию в многоуровневом маркетинге, является для последнго спонсором. В свою очередь, это другое лицо становится спонсором для своего уровня, если именно оно привлекло названных 5-6 сотрудников;
• оплата труда участников многоуровневого маркетинга состоит из комиссионных от личной продажи с дополнением для спонсора отчислений от тех уровней, которые были им созданы (как правило, это пять уровней);
• сотрудники групп многоуровневого маркетинга покупают товары по оптовой цене, а реализуют — по розничным (надбавка составляет около 30 %).

Главное лицо в многоуровневом маркетинге — это спонсор.

К обязанностям спонсора относится:

• обеспечение своих сотрудников информационными материалами о фирме и ее товарах или услугах;
• учеба сотрудников строению организации, создания своих уровней, принципов спонсирования;
• обеспечение сотрудников товарами фирмы;
• помощь в проведении презентаций и бизнес-встреч;
• помощь в оформлении нужных документов;
• ответственность за чистоту и этику многоуровневого маркетинга в своих организационных структурах.

Самым главным инструментом многоуровневого маркетинга считают самого человека: его внешний вид, манеру поведения, аккуратность, достоинство, веру в собственные силы, культуру общения, эрудицию, умение слушать, желание учиться, желание действовать, чувство ответственности и т.п.

Главными рабочими инструментами являются сугубо бизнесовые материалы фирмы: буклеты, товарные образцы, этикетки, значки, сувениры, брошюры, специальные журналы, сертификаты качества, аудио- и видеоматериалы, техническая документация, оценочные документы экспертов и специалистов. Эти материалы, как правило, фирма поставляет бесплатно или за небольшую плату. Эффективнее делают многоуровневый маркетинг дополнительные технические средства — от мобильного телефона до компьютера и автомобиля, которые предоставляются фирмой. Однако это приводит к увеличению расходов, которое может себе позволить далеко не каждая фирма.

При условии нормальной платежеспособности населения создать разветвленную сеть продавцов товаров, которые имеют спрос (а многоуровневый маркетинг работает именно с такими товарами), не так уж и тяжело. Потому эта система является достаточно выгодным бизнесом и имеет широкую популярность в странах Западной Европы и в США.