1. Потребитель

19

к.с.н., доцент кафедры ГМУиС Д.А. Гатиятуллина

Лекция 3. Рынки и поведение потребителей

1. Потребитель

2. Потребительские рынки и покупательское поведение

3. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей

Различия потребителей проявляются на 3х уровнях: особи, инди­вида и личности.

Как особи люди различаются по полу, весу, отпечат­кам пальцев, быстроте реакции.

Как индивиды они обладают различны­ми биографией, опытом и характером, традициями восприятия.

Как личности — тем или иным соотношением, иерархией предметов потребностей — мотивов.

Можно выделить 5 типов потребителей, существенно различающих­ся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители — такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключени­ем подарков).

Таких потребителей интересуют потреби­тельские качества товара: полезность, цена, вне­шние данные, внутренняя упаковка.

2. Семьи или домохозяйства — основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совмест­но, либо главой семьи. Родители принимают решения о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12-18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими.

В западных странах мнение женщин является решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры прини­маются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем — около 60%, за женой — 20%, решают вместе — более 20%. В хорошо обеспеченных семьях (с доходом более 2000 долл. в месяц) муж при­нимает решения о 85% покупок.

12 стр., 5872 слов

Семейные конфликты и их решения в семьях

... работы, я остановилась на теме «Семейные конфликты и пути решения их в семьях», потому что семья – древнейший институт человеческого взаимодействия, уникальное явление. Ее уникальность состоит ... конфликтной ситуации; 2. осознание объективной конфликтной ситуации; 3. переход к конфликтному поведению; 4. разрешение конфликта. Конфликт становится реальностью только после осознания противоречий, так ...

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Их в основ­ном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики — спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п.

Они, как правило, являются более профессиональными покупате­лями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профес­сионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже луч­ше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается все, что только может быть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность по­ставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация произ­водителя, квалификация персонала, консультации и справочная литерату­ра, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, — профессионалы широкого профиля. Особен­ность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщи­ка чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, нали­чие влиятельных лоббистов и т.п.

6. Международный рынок в каждой стране включает в себя все перечисленные типы потребителей, но условия его функционирования настолько специфичны, что иногда (не без оснований) выделяют шестой тип потре­бителей — иностранные физические и юридические лица.

К традиционным способам классификации конечных потребителей и сегментирования соответствующих рынков относится разделение по­требителей по основным социально-демографическим характеристи­кам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональ­ному статусу.

1. Пол. С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин впол­не однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, ги­гиенические пакеты, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубаш­ки, костюмы, сигареты, дезодоранты, причем в странах, где активно происходят процессы феминизации мужчин и маскулинизации женщин, различия между моделями постепенно стираются; этим активно пользу­ются производители продукции «унисекс», предлагая одну и ту же мо­дель товара и мужчинам, и женщинам (ряд товаров, некогда обладав­ших четкой половой принадлежностью, например сапоги, брюки, сигареты, туалетная вода, впоследствии стали унисексуальными).

Мно­гие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты и т.п.

Тем не менее, пол потребителя исклю­чительно важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному. В частности, мужчины предпочитают более крупную фасовку таких товаров, как замороженный карто­фель, грибы, овощи, котлеты.

17 стр., 8482 слов

Психологические особенности женщины-предпринимателя

... коммуникативные и организаторские склонности у женщин предпринимателей. .        Оценить степень выраженности ... формирование рынка, производство социально необходимой продукции предприниматель участвует в управлении большими ... предпринимательству модернизируются производственные технологии, совершенствуются товары и услуги, открываются оригинальные источники ...

Социальная психология достаточно давно разрабатывает концепцию «четырех полов», в которой наряду с Мужчинами и Женщинами, чьи реакции соответствуют половым ролям, закрепленным за ними до начала сексуальной революции, описаны психологические типы, чьи реакции не соответствуют этим социальным ожида­ниям. Это так называемые Феминизиро­ванные мужчины, отличающиеся более «женственным» поведением и Маскулинизированные женщины, пе­ренявшие ряд «мужских» поведенческих черт.

К примеру, средний потребитель мужского пола во Франции тратит на парфюмерию вдвое больше, чем средний потребитель женского пола. А вот в России 75—85% расходов на приобретение парфю­мерной продукции осуществляется женщинами. При этом более полови­ны от объема этой продукции, используемой мужчинами, также приобре­тается женщинами.

2. Возраст. Существует множество подходов к возрастному делению. Наи­более разработаны, значимы и полезны четыре из них: статистический, содержательный, классический и когортный.

«Статистический подход». В России, как и во многих других стра­нах, принято при публикации результатов переписей населения, кото­рые, как правило, осуществляются раз в 10 лет, объединять граждан в пяти- или десятилетние возрастные группы: до 5 лет, 5-9, 10- 14, 15-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69, 70-74, 75-79, 80-84, 85 лет и старше.

«Содержательный подход». Граждане делятся на группы, возрастные границы которых определены не четко и могут пересекаться:

«младенцы» — до 1 года или иногда даже до 3 лет;

«дети» — от 1 до 16 лет, от 3 до 18 лет, от 1 до 21 года;

«школьники» — от 6 до 16 лет, от 7 до 17 лет, от 6 до 18 лет;

«тинэйджеры» — четкая граница от 13 до 19 лет;

«студенты» — от 16 до 23 лет, от 18 до 25 лет, от 16 до 30 лет;

«молодежь» — от 15 до 30 лет, от 21 до 28 лет, от 25 до 39 лет;

«трудоспособные» — от 16 или 18 лет до 55 или 60 лет;

«взрослые» — от 16 до 60 лет, от 18 до 65 лет, от 21 до 55 лет;

«средних лет» — от 25 до 75 лет, от 30 до 60 лет, от 30 до 50 лет, от 35 до 42 лет;

«пожилые» — старше 70 лет, старше 65 лет, старше 60 лет, старше 55 лет, старше 45 лет;

«пенсионеры»: женщины — с 55 лет, мужчины — с 60 лет, (в США — с 65 лет);

«старики» — старше 85, старше 60, старше 45 (для молодежи) лет.

«Классический подход». Еще в Древней Греции и Китае было замечено, что жизнь человека можно разделить на семилетние интервалы или жиз­ненные циклы, каждому из которых предписывались определенные зада­чи и достижения:

«младенчество» — до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь;

21 стр., 10067 слов

Психология младших и старших детей в семье

... и объяснение его сугубо психологическое. Салауэй полагает, что в любой семье на старшего ребенка родители вольно или невольно возлагают обязанности по опеке младшего, и поэтому ... в какой-то мере выступать в роли хранителя традиционных родительских ценностей. В результате старшие дети, как правило, отличаются консервативностью, недостаточной гибкостью. Они стремятся сохранить существующий порядок ...

«детство» — от 7 до 14 лет, достигается половая зрелость, формиру­ются основные физические навыки;

«юность» — от 14 до 21 года, формируется фигура, интеллект, ха­рактер;

«молодость» — 21-28 лет, появляется потомство, собственное хозяй­ство;

«расцвет» — от 28 до 35 лет, пик физической и психической формы;

«средний возраст» — 35-42*, пик интеллектуальный, делается карьера;

«зрелость» — 42-49* лет, принимается прямое участие в управлении;

«опыт» — 49-56* лет, время достижения высших успехов, ответствен­ности;

«старость» — 56-63* лет, время передать наставление молодежи;

«мудрость» — 63-70* лет, время для подготовки к переходу в мир иной.

Сегодня с ростом средней продолжительности жизни до 65-80 лет необходимо добавить еще два-три полноценных семилетних перио­да:

к «средним возрастам» — 35-49*

к «зрелости» и «опыту» — 49- 70*

к «старости» — 70-84*

воз­раст «мудрости» передвигается на период после 84* лет.

«Когортный подход». Все население делится на 12-летние (10-14 лет­ние) когорты (половина длины одного межпоколенного интервала), сфор­мированные под влиянием важных политических, экономических и куль­турно-исторических событий. Для России наиболее ярко выраженными являются следующие когорты:

• 1914-26 гг. рождения — «дети войн и революций», весьма малочислен­ная группа, так как была сформирована в военно-революционный период и большая ее часть погибла во время Отечественной войны, трех голодов (начала 1920-х, середины 1930-х и конца 1940-х гг.) и нескольких волн реп­рессий.

• 1927-39 г.р. — «дети чугунных богов» и «оттепельной» молодости, активные пенсионеры, политические лидеры, культурная элита нашей страны;

• 1940-53 г.р. — «дети военного времени» и «застойной» молодости, руко­водители госструктур, второй эшелон политиков, безработные;

• 1954-67 г.р. — «дети реформ» (Хрущева, Косыгина) и «перестроечной» молодости, лидеры бизнеса, массовой культуры, независимые профессиона­лы, в последнее время активно пошли в политику;

• 1968-78 г.р. — «дети застоя» и «кризисной» молодости, сегодняшние студенты, молодые специалисты, бизнесмены, безработные;

• 1979-89 г.р. — «дети перестройки», сегодняшние школьники, студен­ты, призывники; социализма практически не помнят, если знают — то толь­ко по кинохроникам;

• 1990-2001 г.р. — «дети кризиса». Самое малочисленное поколение в современной России.

3. Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Казалось бы, наиболее просто разделить потребителей по до­ходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой. При этом обычно пред­полагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5% населения, бедных — от 15 до 25%, а средний слой должен объе­динять от 65 до 80% всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатством», «бедностью» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти терми­ны по-разному. Различаются границы «богатства» и «бедности» и в за­висимости от рынка конкретного товара.

4 стр., 1708 слов

ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СОСТОЯНИЕ ДЕТЕЙ, НАХОДЯЩИХСЯ В СОЦИАЛЬНО ОПАСНОМ ПОЛОЖЕНИИ

... благополучия семьи как института воспитания", анализ карты семьи. 2. ПСИХОКОРРЕКЦИЯ ДЕТЕЙ НАХОДЯЩИХСЯ В СОЦИАЛЬНО ОПАСНОМ ПОЛОЖЕНИИ 2.1 Основные действия: профилактика, просвещение, методическая работа, ... высокая тревожность, страхи; • эмоциональная неадекватность; • проявления депрессии (темы серости, конечности жизни, "все плохо", отсутствие цветности в описаниях или рисунках и пр.); • наличие ...

4. Образование. С уровнем образования достаточно четко связано потреб­ление целого ряда товаров и услуг: книг, журналов, компьютеров и программ к ним, театральных постановок, алкогольных напитков и т.п. К тому же люди с различным уровнем образования предъявляют различные требования к оформлению, упаковке продукции, содержа­нию рекламных сообщений и т.п.

На Западе существует достаточно четкая связь между уровнем образования человека и его доходами, со­циальным статусом. В России такая связь не столь неоднозначная. Существует два основных способа разделения граждан по уровню об­разования: формально-содержательный и количественный.

Формально-содержательный способ основан на фиксации соответствующих записей в документе об образовании: незаконченное среднее; общее среднее; среднее специальное; незаконченное выс­шее; высшее (иногда разделяют на техническое и гуманитарное); уче­ная степень.

При количественном способе фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образования в учебных заведениях всех типов: менее 8-9 лет — очень низкий уровень; от 9 до 12 лет — средний уровень; от 13 до 16-18 лет — высокий уровень; свыше 16-18 лет — очень высо­кий уровень.

5. Социально-профессиональный статус. Немаловажное значение име­ют также такие характеристики, как профессиональная группа и со­циальный статус потребителя.

Выдающийся немецкий социолог Макс Вебер выделял 6 больших профессиональных групп: рабочие, бизнесмены и торговцы, технические и интеллектуальные работники, менеджеры, крупные собственники, предприниматели. На сегодняшний день только в од­ном американском словаре профессий их перечислено 12 тыс., в дру­гом — 28 тыс.!

При проведении маркетинговых исследований имеет смысл выделять не более 6-8 больших профессиональных групп. Выбор можно сделать из нижеследующего списка.

1. Занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством.

2. Квалифицированные рабочие промышленности.

3. Неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг.

4. Самостоятельно занятые лица физического труда — «мастера».

5. Предприниматели (средние и крупные) — «бизнесмены».

6. Инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие.

7. Самостоятельно занятые лица умственного труда — «интеллек­туалы».

8. Государственные служащие, в том числе — военнослужащие.

9. Лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки, взрослые иждивенцы.

По социально-профессиональному статусу можно выделить 3 основ­ные группы работников:

3 стр., 1192 слов

Понятие группы и группового поведения

... для усвоения каждым преподавателем групповых норм поведения. Ценностная ориентация группы - социально обусловленная направленность сознания и поведения группы, имеющая обще­ственную и групповую ... · Предполагаемыми (ожидаемыми) – это модель поведения, ожидаемая от членов группы и определяющаяся работой; · Воспринимаемыми- модель поведения с точки зрения самого сотрудника, занимающего определенную ...

• «руководителей» — людей, принимающих решение (ЛПР) и имеющих непосредственных подчиненных, в зависимости от количества последних руководителей можно разделить на «очень крупных», «крупных» и «сред­них»;

• «исполнителей» — работников, вовсе не имеющих подчиненных, зато имеющих непосредственных начальников;

• «независимых» работников, у которых нет ни начальников, ни под­чиненных, или отношения по вертикали не формализованы.

Кроме того, важен престиж профессии. Социальный статус телеведу­щего (исполнителя, а не руководителя программы) сегодня в России, на­верное, выше, чем у руководителя торговой фирмы среднего размера. Вы­сокий социальный статус накладывает на потребителя дополнительные ограничения. Тот же телеведущий, скорее всего, не станет приобретать то­вары на мелкооптовой ярмарке, а продукты на овощной базе.

6. До последней четверти XX века маркетологи в основном довольство­вались классификацией потребителей и сегментированием рынка по ос­новным социально-демографическим признакам. Но затем этого оказалось недостаточно. И к социально-демографической классификации добавилась психографическая: по быстроте принятия новинки, по степени привержен­ности марке, по психологическому типу личности, по стилю жизни, по мо­тивации.

Быстрота реакции на новую информацию или товар у различных потребителей различна:

1. «Новаторы» — от 2 до 5% всех конечных потребителей первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации.

2. «Адепты» — ранние последователи, от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным.

3. «Прогрессисты» — раннее большинство, от 25 до 35% всех потребителей, обеспечивают массовый сбыт на стадии роста.

4. «Скептики» — запоздалое большинство, от 35 до 45% конечных потребителей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения.

5. «Консерваторы» — от 12 до 18% всех конечных потребителей, воспри­нимают «новинку» только тогда, когда она становится «традиционным» товаром.

Важной характеристикой потребителя является интенсивность потреб­ления, понимаемая как частота и объем покупок. Вот два примера действия «великого принципа 20 на 80».

80% всех американцев употребляют напитки типа «Кола», но половина из них делает это лишь изредка, и на их долю приходится менее 10% всего потребляемого объема. Зато на долю 20% наиболее активных потребителей приходится более 90% со­вокупного объема.

Однажды выбрав фирму или бренд (торговую марку) и удовлетворив­шись приобретенным товаром, потребители, как правило, впоследствии сохраняют приверженность этой фирме или марке до тех пор, пока она их не разочарует. Приверженность может быть:

безоговорочной — только сигареты «Кемел», и никаких других, или только видеотехника «Панасоник», или только «Индезит»;

узкой — «Кемел» или «Винстон» (обе марки фирмы R.J.Reynolds), «Панасоник» или «Нейшнл» (обе принадлежат фирме «Мацушита»), «Индезит» или «Аристон» (обе принадлежат фирме «Мерлони Элеттро-доместичи»);

3 стр., 1407 слов

степень влияния образа жизни потребителей на их модель поведения.

... стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях. Изучая поведение потребителей, нужно уметь определять различия между собственным стилем жизни и стилями жизни окружающих людей. Именно ... фактор влияния на поведение покупателей, как стиль жизни. Стиль жизни является фактором, благодаря которому возможно объединять покупателей в некоторые группы (сегменты) со схожим образом жизни, ...

широкой — дорогие сигареты ведущих производителей, японская ви­деотехника, итальянская сантехника, германо-французские бытовые при­боры.

• потребители, которые в силу своего характера не могут остановить свой выбор на нескольких производителях и марках, встречаются не часто и называются «странниками».

• не следует путать со странниками «ищущих» — потребителей, ко­торые, меняя марки и производителей, ищут наиболее приемлемый для себя баланс соотношений двух важнейших параметров: цены и каче­ства товара. Превратить ищущих в приверженцев, предложив им наи­более устраивающий вариант, — дело чести любой уважающей себя фирмы.

Тип личности. С тех пор как в первой половине XX века психолог К. Юнг выделил и описал четыре основных психологических типа: санг­виник, флегматик, холерик и меланхолик, маркетологи не оставляют по­пыток использовать психологические разработки для практических нужд бизнеса.

Стиль жизни — образ жизни человека в целом и того, как он тратит, использует основные ресурсы потребителя: время (работа и способы проведения досуга), деньги (включая материаль­ные ценности), информацию. Классификация по стилям жизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использования ресур­сов и ритма жизни потребителей.

Наиболее известной на сегодняшний день методикой классификации стилей жизни является разработанная в Стэнфордском университете в 70-е и модифицированная в конце 80-х годов XX века модель VALS-2 (values and life styles).

В системе VALS определяются три основные категории ценностей и сти­лей жизни потребителей и девять подтипов. Рыночные сегменты потреби­телей таковы:

потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездолен­ные люди;

потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделя­ются на три группы: «принадлежащие другим», «подражающие» и «преуспевающие». В совокупности они составляют основную рыночную мас­су. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом дру­гие люди;

потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразде­ляются на четыре группы: «я — это я», «опытные», «социально-озабочен­ные» и «интегрированные». Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, они свободны от предрассудков, открыты для других, склонны к самовыра­жению. Хотя число участников этих групп невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод; через них проходят все успеш­ные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число по­требителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается ста­бильной.

В конце XX века британская компания BSBW на основе анализа 250 ценностей, реакций и элементов поведения 15 тыс. потребителей 14 стран (США, Великобритании, Австралии и Канады; Испании, Мексики, Колум­бии и Венесуэлы; Франции, Германии и Финляндии, Японии, Гонконга и Индонезии) разработала модель пяти глобальных жизненных стилей, при­сущих жителям этих стран:

7 стр., 3024 слов

Смысл жизни и предназначение человека

... поведении человека инстинкты подчиняются сознанию, общественной природе человека. 4. Человек и биосфера Человек как биологический вид – консумент . КОНСУМЕНТЫ (от лат. consumo - потребляю), организмы, являющиеся в пищевой цепи потребителями ... общества. Огромной силой воздействия на человека обладает коллектив. В качестве смысла жизни человека коллектив утверждает служение общественному благу. ...

стремящиеся — энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, материального благополучия, стремящиеся к успеху;

достигающие — обеспеченные граждане средних лет, формирующие ценности и желательные стили жизни и потребления для себя и других групп, лидеры мнений;

подавленные — малообеспеченные и неэнергичные граждане, подав­ленные материальными и личными проблемами; в этой группе преобла­дают женщины;

приспосабливающиеся — граждане старшего возраста и среднего дос­татка, в целом удовлетворенные своей жизнью, нормально приспосабли­вающиеся к новым идеям и веяниям;

традиционалисты — консерваторы, хранители традиций своей стра­ны или региона (преимущественно центральных, внутренних областей), привязаны к прошлому.

На рубеже 80-х и 90-х годов XX века исследовательской группой «Юро-пиэн-ДжиЭфКей» была разработана типология стилей потребительского поведения в Европе, включающая в себя 16 типов, различающихся по ориентации на различные ценности (духовные и материальные) и по мобиль­ности:

Кластер ориентированных на материальные ценности и немобиль­ных:

1. «Осторожные» — пенсионеры, примирившиеся с судьбой и стремя­щиеся к стабильности.

2. «Обороняющиеся» — молодые жители небольших городов, ищущие поддержку и защиту в традиционных семейных структурах.

3. «Бдительные» — неудовлетворенные промышленные рабочие, стре­мящиеся сохранить свою индивидуальность.

4. «Забытые» — пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшен­ность и угрозу в связи с растущей сложностью общества и ищущие за­щиту.

5. «Романтики» — сентиментальные молодые люди, стремящиеся к про­грессу и стабильной жизни для своих семей.

Кластер ориентированных на материальные ценности и мобильных:

6. «Команда» — молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабиль­ной жизни, спорту и досугу; принадлежность к малой группе дает им ощу­щение стабильности.

7. «Новобранцы» — рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной от общества и стремящаяся к интеграции в него через потребление; озабо­чены низким уровнем своего образования.

8. «Денди» — граждане со средним уровнем доходов, а также стремя­щиеся к удовольствиям и характеризующиеся демонстрационным потреб­лением; желающие производить впечатление на окружающих.

9. «Бизнес» — расточительные, хорошо образованные молодые люди, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе.

Кластер ориентированных на духовные ценности и мобильных:

10. «Протестанты» — интеллектуальные молодые критики, стремящи­еся к радикальным переменам в обществе.

11. «Пионеры» — молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллек­туалы, стремящиеся к социальной справедливости.

12. «Скауты» — терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упо­рядоченному социальному прогрессу.

Кластер ориентированных на духовные ценности и немобильных:

13. «Граждане» — организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере.

14. «Моралисты» — спокойные религиозные граждане, ищущие мир­ного будущего для своих детей.

15. «Благородные» — сторонники законности и порядка, принадлежа­щие к давно сложившейся элите.

16. «Строгие» — репрессивные пуритане.

2. Потребительские рынки и покупательское поведение

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Продавцы изучают потребителей в связи с тем, что и им необходимо принимать решения о том, что, где и сколько продавать.

Исходный пункт изучения потребителей – модель покупательского поведения (см. рис. 6).

На рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Задача – выяснить, что находится в «черном ящике».

На потребителя воздействуют 2 группы факторов:

  • маркетинговые (контролируемые продавцом).

    К ним относят элементы комплекса маркетинга: товар, цену, распространение, продвижение.

  • факторы внешней среды, которые включают экономические, технологические, политические, культурные факторы.

Окружающие потребителя факторы попадают в «черный ящик» его подсознания и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки, объема покупки. Маркетологи исследуют, каким образом в «черном ящике» потребителя стимулы превращаются в реакцию.

«Черный ящик» состоит из двух частей:

  1. личных характеристик покупателя. Они влияют на то, как потребитель воспринимает внешние стимулы и реагирует на них;
  2. процесса принятия решения потребителем, который определяет покупательское поведение.

1. Личные характеристики потребителя

1. Культурные факторы. Оказывают самое сильное влияние на поведение потребителей. К ним относят культуру, субкультуру и общественный класс.

Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в членах общества его семьей и различными социальными институтами. Она оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека.

У каждого класса или общества есть своя культура, и она по-разному влияет на поведение членов общества, в т.ч. покупательское.

Субкультура – группа людей внутри культуры, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Эти группы могут объединяться по национальным, религиозным, расовым признакам, на основе проживания в одном географическом регионе, общим интересам.

Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка. В расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.

Общественный класс – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Системы классов различаются в различных культурах. Некоторые классовые системы имеют большое влияние на потребительское поведение.

2. Социальные факторы. На поведение потребителей влияет принадлежность группе, семье, социальные роли и статусы. Эти переменные следует учитывать при разработке маркетинговых стратегий.

Покупатель принадлежит каким-либо группам, в рамках которых он взаимодействует с ее членами. Это может быть семья, друзья, соседи, сокурсники, религиозные организации. Группы, с членами которых человек взаимодействует часто, называются первичными. Группы, с членами которых человек взаимодействует нерегулярно, называются вторичными.

Референтная группа – это группа, которую человек выбирает в качестве стандарта для формирования своих взглядов и поведения или объекта для сравнения. Она определяет стандарты поведения и стиля жизни, взгляды на себя, на других, подталкивает к подчинению некоторым правилам. Это может повлиять на выбор товаров и торговых марок покупателя. Поэтому маркетологи стремятся выявлять референтные группы своих целевых рынков.

Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне ее изучают: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей.

Положение человека в группе можно определить с точки зрения роли и статуса. Роль человека – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный человек. Роли жены, менеджера торговой компании, руководителя крупной фирмы в обществе различаются.

Каждой роли соответствует свой статус. Статус – общая оценка, которую дает данной роли общество. Роль менеджера торговой компании выше роли жены. Занимая определенную должность, человек ориентируется на свой статус при покупке отдельных товаров, например, при покупке одежды.

3. Личные факторы также оказывают влияние на поведение покупателя. Это такие характеристики:возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенно характера, и самооценка.

Возраст и этап жизненного цикла. Выбор продуктов питания, одежды, мебели, видов отдыха и других товаров и услуг обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи делят на два крупных этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня выделяют новые, нетрадиционные этапы, например,пары, живущие вместе, но не состоящие в браке; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т.д.

Род занятий. Люди, занятые разными видами деятельности, приобретают разные товары и услуги, отдают предпочтения различным маркам товаров, руководствуются различными критериями при выборе товаров, марок, мест покупки. Например, рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков.

Экономическое положение. От размеров личных доходов зависит состав приобретаемых товаров и услуг, их цена и марка.

Стиль жизни – особенности повседневной жизни людей, которые выражается в их деятельности, интересах и взглядах.

Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются реакции человека на факторы окружающей среды. Обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность.

4. Психологические факторы. К ним относятсямотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения.

Мотивация – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит от восприятия. Восприятие, в свою очередь, зависит от личных характеристик человека и организации стимула.

Усвоение –изменения в поведении человека в результате накопленного жизненного опыта. Поведение – это по большей части результат обучения.

В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Мнение –это представление индивида о чем-либо.Взгляд– это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства или склонности в отношении предметов или идей.

Таким образом, выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка, однако они оказываются полезными для выявления целевых покупателей. Другие факторы поддаются влиянию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, какие усилия необходимо прилагать, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителя.

Процесс принятия решения потребителем — включает ряд этапов:

1. Осознание потребности. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. На данном этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

  1. какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
  2. чем вызвано их возникновение;
  3. каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, маркетологи получают возможность выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

Рис.3.3. Процесс принятия решения о покупке

2. Поиск информации. Если возбуждение потребителя сильное, а товар легкодоступен, то потребитель, скорее всего, совершит покупку сразу. Если нет, то нужда отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски дополнительной информации, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

  • личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые);
  • коммерческим источникам (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);
  • общедоступным источникам (Интернет, СМИ, специализированные потребительские организации);
  • источникам собственного опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Как правило, наибольший объем информации о товаре поступает из коммерческих источников, которые находятся под сильным влиянием продавцов. А наиболее эффективными являются личные источники. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рыке товарах и их свойствах.

Фирме необходимо выявить источники информации, которыми пользуются потребители, а также выявить их информационную ценность. Эта информация играет решающую роль при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

3. Оценка вариантов. После получения информации потребитель составляет для себя ряд вариантов, из которых он затем делает окончательный выбор.

4. Решение о покупке. После оценки вариантов у потребителя формируется намерение совершить покупку. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело может вмешаться еще ряд факторов.

Прежде всего, это отношение других людей. В этом смысле степень изменения решения о покупке зависит от двух факторов:

  • интенсивности негативного отношения другого лица к выбранному товару;
  • готовности потребителя принять пожелания другого лица.

Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

5. Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может быть либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их — весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель не удовлетворен.

Ожидания потребителей формируются на основе полученной им информации. Если продавец преувеличивает свойства товара, у потребителя могут возникнуть очень высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, совершит повторную покупку. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный клиент может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Кроме того, недовольный потребитель может обратиться в суд или общество по защите прав потребителей, просто отказаться от повторных покупок и (или) распространять неблагоприятную информацию о товаре (марке, фирме).

Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

В поведении покупателя после покупки продавца должен интересовать еще один момент, а именно: что потребитель в конце концов сделает с данным товаром? Если потребитель приспособит его для использования в каких-то новых целях, то данный факт можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает его про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это значит, что товар не очень удовлетворяет потребителя. В равной мере интересно, как потребитель в конце концов избавляется от данного товара. Если он совершает товарообменную сделку, то это снизит объем продаж новых товаров.

3. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей

Рынки предприятий и организаций имеют свою специфику, поэтому продавцам, работающим на этих рынках, следует учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в практике потребительского маркетинга.

1. Покупателей мало, покупатели крупные, и они географически сконцентрированы.

  1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-то общественных или правовых обязательств.
  2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем на потребительских рынках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности внутри организации, поэтому подходят к решению о закупках с различными критериями.
  3. Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.
  4. На данном рынке очень развита практика оферт1, коммерческих предложений, договоров купли-продажи.
  5. Спрос на товары промышленного назначения является производным (зависит) от спроса на потребительские товары.
  6. Покупателей немного, и они сконцентрированы географически.
  7. Спрос неэластичен, т.е. колебания цен на многие товары промышленного назначения, особенно в короткий период времени, не оказывают ощутимого влияния на общий объем спроса.

При работе на рынке предприятий и организаций деятели маркетинга должны обязательно обращать внимание на следующие вопросы:

  1. Кто выступает на данном рынке?
  1. Какие решения о закупках принимают покупатели?
  1. Кто участвует в принятии решения о закупках?
  2. Что оказывает основное влияние на покупателей?
  3. Как именно покупатели принимают решение о закупках?

Виды рынков предприятий

Рынок предприятий и организаций условно делят на три типа: рынок производителей, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.

Рынок производителей – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачу их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Основным сектором рынка промежуточных продавцов являются предприятия оптовой и розничной торговли.

В процессе закупки покупатель товаров производственного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки.

Существуют 3 основные ситуации совершения закупок:

1) повторная закупка без изменений (эл. энергия, газ, канцелярские товары, химикаты),

2) повторная закупка с изменениями (новые автомобили, электротехнические детали, персональные компьютеры).

Изменяются либо технические характеристики товара, либо цены и прочие условия поставки, либо изменяется поставщик;

3) закупка для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:

  • технические характеристики товара;
  • пределы цен;
  • сроки и условия поставки;
  • условия технического обслуживания;
  • условия платежа;
  • размер заказа;
  • приемлемых поставщиков;
  • “избранного” поставщика.

Чем выше издержки и (или) степень риска, тем больше число членов организации участвует в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Наименьшее число решений принимается при совершении повторной покупки без изменений и набольшее – при совершении закупок для решения новых задач.

Рынок государственных учреждений – это бюджетные организации и организации органов власти различных уровней, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения функций по отправлению власти и созданию социально-экономической инфраструктуры общества.

Закупки, осуществляемые государственными учреждениями, являются государственными расходами, которые регулируются соответствующими бюджетами. Обычно основным объективным фактором при принятии решения о покупке является цена товара. Поэтому государственные учреждения приобретают, как правило, товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Государственные закупки осуществляются 2 основными путями.

1. Методом открытых торгов — государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанного товара и обычно присуждает контракт тому, кто предложил самые низкие цены.

2. Методом контракта, заключаемого по результатам переговоров. Данный метод обычно используется при работе со сложными проектами, предполагающими значительные расходы на НИОКР и степень риска, и (или) в случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции.

Круг лиц, принимающих решение о закупках для государственных нужд, определяется в зависимости от масштабов и характера закупок. В рамках органов государственной власти, а также ведомств на различных уровнях существуют специальные закупочные организации (Министерство торговли, Госкомоборона, Служба общего назначения, Управления по образованию, медицине и т.п.).

На уровне отдельных бюджетных организаций (больниц, университетов, жилищных хозяйств и т.п.) существуют собственные службы снабжения, которые руководствуются собственными процедурами совершения закупок.

Факторы, влияющие на процесс закупки

Большое влияние на каждое решение оказывает круг лиц, принимающих участие в его принятии. Американские исследователи Вебстер и Уинд называют закупочно-распорядительное подразделение организации — “закупочным центром”, определяя его как “совокупность участвующих в процессе принятия решения о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями”. В состав закупочного центра входят, как правило, действительные пользователи товара, снабженцы, распорядители, лица, принимающие решение и лица, контролирующие информацию о закупках. Состав и размеры закупочного центра конкретной организации зависят от класса и объемов закупаемых товаров.

В процессе принятия решения на покупателя товаров промышленного назначения влияет множество факторов:

1. Факторы окружающей обстановки. Покупатели товаров промышленного назначения чутко реагируют на такие факторы экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования, стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Кроме того, на покупателей данного рода продукции влияют удорожание и дефицит природного сырья, темпы НТП, политические события, деятельность конкурентов и т.п.

2. Факторы особенностей организации. У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, организационная структура, формы и методы работы. В связи с этим возникает ряд вопросов о круге лиц, участвующих в принятии решения о закупках, о критериях их оценки, о политических установках фирмы в области закупок и т.п.

3. Факторы межличностных отношений. В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого и разным умением убеждать. Предопределить динамику группового поведения практически невозможно, но обладание любой информацией о членах закупочного центра и об их межличностных отношениях может оказаться весьма полезным для продавца.

4. Факторы индивидуальных особенностей личности. Каждый участник центра принятия решения о закупке привносит в этот процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это во многом зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих клиентов и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Этапы процесса принятия решения о закупке

Собственно процесс принятия решения о закупке для товаров промышленного назначения аналогичен процессу принятия решения о покупке товаров широкого спроса. Однако в данном случае покупатель, на взгляд ряда исследователей, преодолевает большее число этапов:

1. Осознание проблемы

2. Обобщенное описание нужды

3. Оценка характеристик товара

4. Поиск поставщиков

5. Запрашивание предложений и выбор поставщика

6. Разработка процедуры выдачи заказа

7. Оценка работы поставщика

Рис. 3.4. Процесс принятия решения о покупке

1. Осознание проблемы. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. К внутрифирменным чаще всего относятся, следующие события:

  • решение о выпуске новой продукции, которая требует нового оборудования и материалов для ее производства;
  • поломка действующего оборудования, и требуется его замена или покупка запчастей;
  • некоторые закупленные материалы оказались несоответствующими по качеству, и фирма ищет нового поставщика;
  • специалисты закупочного центра чувствуют, что существуют возможности добиться более выгодных условий поставки или продукции более высокого качества.

Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли специалиста по закупкам от посещения им специализированной выставки, получения новой информации из СМИ или рекламы, встреча с коммивояжером, который предложил лучшие условия поставки или товар более высокого качества.

2. Обобщенное описание нужды. Осознав нужду, специалисты по закупкам приступают к определению общих характеристик необходимого товара и его количества. На данном этапе продавец может оказывать консультационную помощь покупателю в подборе товара, который в наибольшей степени отвечает его потребностям.

3. Оценка характеристик товара. На данном этапе организация-покупатель приступает к составлению свода технических характеристик товара. Здесь широко используется метод функционально-стоимостного анализа, который позволяет выявить оптимальные функциональные характеристики и стоимость товара.

4. Поиск поставщиков. После оценки характеристик товара, специалисты по закупкам приступают к поиску наиболее подходящих поставщиков. При этом поставщики оцениваются по ряду факторов, таких как объемы, условия и надежность поставок, качество товара и технической поддержки, условия платежей и т.п. Для поиска поставщиков используют коммерческие и отраслевые справочники, электронные базы данных, рекламные материалы и прочие источники информации.

5. Запрашивание предложений и выбор поставщика. На данном этапе снабженцы начинают запрашивать предложения от выбранных поставщиков. После получения информации от потенциальных поставщиков, члены закупочного центра изучают ее и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку и предоставление необходимых услуг. Перед тем как сделать окончательный выбор, специалисты по закупкам проводят переговоры с предпочтительными поставщиками в расчете на получение наиболее благоприятных цен и условий поставок.

6. Разработка процедуры выдачи заказа. Выбрав поставщика (поставщиков), специалист по закупкам приступает к выдаче окончательного заказа на покупку. В заказе указывают технические характеристики товара, его количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п. В отношении сложных технических изделий, которые требуют технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, как правило, заключают всеобъемлющий контракт.

7. Оценка работы поставщика. На данном этапе специалист по закупкам дает оценку работы поставщику (поставщикам).

Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки снабженец может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от него.

1ГК РФ, Ст. 435: Офертой признается адресованное одному или нескольким конкретным лицам предложение, которое достаточно определенно и выражает намерение лица, сделавшего предложение, считать себя заключившим договор с адресатом, которым будет принято предложение. Оферта должна содержать существенные условия договора.