Продавец, которому надо продать продукт или услугу, стремится понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он изучает мотивации потребителей. Маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу поведения потребителя.
Есть три ключевых вопроса, на которые должны иметь ответ руководители компаний:
1) что влияет на поведение потребителя на рынке;
2) кто влияет на принятие решений о покупке;
3) как потребители принимают свои решения?
Мы начинаем действовать потому, что мы должны удовлетворить наши потребности. Как только мы удовлетворяем первоочередные потребности, мы стремимся удовлетворить потребности более высокого уровня. (пирамида Маслоу)
Но наряду с понятием потребности существуют комплексные причины, которые получили название мотивов. Именно они подталкивают нас что-то предпринять, что-то купить, куда-то пойти; таким образом снимается напряжение, вызванное возникновением подобных желаний.
Мотивацией называют то, что заставляет человека вести себя определенным образом: если нет мотивации — то нет и поступка.
Так как МК непосредственно влияют (во всяком случае, пытается целенаправленно влиять) на поведение человека-потребителя, то с психологической точки зрения можно рассматривать искусство рекламы как искусство управления мотивацией человека.
В основе мотивов поведения лежат потребности, или то, что человек “хочет” в данный момент. Несмотря на то, что каждый человек знает, как ему кажется, чего он хочет, значительная часть потребностей и соответственно мотивов поведения находятся вне сознательного контроля.
И именно в этой малоосознаваемой сфере находятся те “струны”, которые задевает удачная МК. Человек “обнаруживает” что он уже готов совершить действие в полном соответствии с желанием, которого ранее даже не подозревал в себе.
Менее всего осознаются эмоциональные механизмы, привычные социальные сценарии действия, физиологические процессы… Это хорошо известно и именно эти области подлежат творческой разработке в серьезных проектах.
Мотивация, лежащая в основе поведения потребителя, является результатом постоянного взаимного влияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей.
Мотивы подчинены отношениям потребителя к разным вещам, постоянной психологической предрасположенности действовать определенным образом, воспринимать нечто заданное в любых условиях: потребитель что-то принимает и что-то не принимает (шерстяные галстуки, снятое молоко и т. д.).
Анализ покупательского поведения деловых потребителей
... и дорогостоящих организационных покупках участвует несколько человек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию. покупательское поведение деловой потребитель Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие ... то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности ...
Отношения представляют собой результат взаимодействия самых различных влияний, во власти которых постоянно находятся потребители с самого раннего детства, к которому он принадлежит, определенные социальные группы, с которыми он себя идентифицирует и которые выполняют функции модели, лидера общественного мнения, разнообразных наставников.
При изучении мотивации необходимо учитывать следующие важнейшие положения:
1) поведение человека определяется рациональными и иррациональными причинами;
2) они объясняют друг друга, этим вызвана необходимость изучения поведения в совокупности всех его аспектов, а не ограничения одним из них;
3) смысл поведения или отношения невозможно сразу выявить; его можно определить в результате изучения всей совокупности данных;
4) отношение и поведение не являются данными раз и навсегда, со временем они могут изменяться, они подвергаются различным влияниям (увеличение дохода, изменение круга знакомств).
Результаты изучения мотивации представляют ценный материал для маркетинговых коммуникаций.
В отношении клиентов можно выявить:
1) мотивы покупки, препятствия к осуществлению покупки;
2) процесс получения информации и процесс принятия решений;
3) существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния, а также степень воздействия торговых фирм;
4) поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная или импульсивная); отношение к пунктам сбыта;
5) степень важности обладания каким каким-либо благом;
6) типологизация клиентов, построенная на основе психосоциологических критериев, характеризующих личность;
7) изменение вкусов и привычек различных групп клиентов;
8) перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей (в зависимости от моды, от изменения образа жизни).
Изучение мотивации приобретает особое значение при разработке МК кампании. Оно позволяет рекламодателю:
1) разработать аргументацию при составлении текста рекламы;
2) работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на них;
3) выявить то, чего не следует касаться;
4) определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престижную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы, выяснить, не “перенасыщены” ли клиенты рекламой какого-либо товара или услуги.
Основные методы мотивационного анализа
В 50-е годы было сформировано направление, положившее в основу следующие установки: 1) всегда следует выяснить, что люди думают в действительности, каковы их реальные мотивации; 2) обладая этим знанием, можно управлять людьми даже без их осознания этого факта.
Мотивацией можно управлять, если “угадать” скрытые потребности потенциального потребителя и предложить что-то, что заденет эти потребности, активизирует их и спровоцирует нужные действия. Потребности достаточно индивидуальны, и на каждую для данного человека есть свой собственный “психологический ключ”. Потребности “усредненные”, для больших групп людей, также могут быть определены, но ключи к ним будут менее точные, более грубого действия. Для конкретного предложения товара или услуги в рекламе можно определить наиболее вероятную потребность и соответствующую ей аргументацию.
Творчество как одна из потребностей человека
... истинной" и "неистинной" мотивации. В данном случае "истинная" та, которая соответствует потребностям и способностям самого индивида, "неистинная" исходит из потребностей других людей, социума. Примером последней может ... Таким образом, только "истинная" мотивация позволяет человеку творить, только прислушиваясь к самому себе, мы сможем выбрать тот единственный путь, следуя которому мы будем создавать ...
Роль маркетинговых исследований высока, но как показывает практика, не всегда результаты исследований оказываются точными. Было проведено множество экспериментов, которые демонстрировали расхождение между мнением аудитории и реальным положением вещей.
Например, производители пива выпускали два сорта: светлое и обычное. Опросы показали, что в пропорции 3:1 потребители выбирают светлое пиво. В то же время обычного (реально -более дешевого) пива покупают в десять раз больше. Или еще один пример. Опрос о том, почему у покупателей не пользуется спросом копченая селедка, дал такой ответ: не нравится вкус.
Однако, как оказалось, 40% ответивших подобным образом вообще не пробовали эту селедку. Еще один эксперимент: в ожидании лекции можно было разместиться в комнате либо современно меблированной, либо с традиционной мебелью. Все женщины спонтанно собрались в первой комнате. Однако после лекции 84% дали ответ о предпочтении традиционного интерьера. Отсюда следует естественный вывод: человек практически всегда говорит то, что от него хотят услышать.
Особое значение приобретает такое направление в тестировании, которое предполагает отказ от каких бы то ни было подсказок. Например, тест Шонди. Человеку показывают фотографии различных людей, и он должен выбрать того, с кем бы он согласился, к примеру, путешествовать в одном вагоне поезда. При этом его не поставят в известность о том, что в одном из экспериментов будут фотографии людей с психическими отклонениями (маньяков, параноиков, садистов и т. д.).
Сделанный им выбор покажет нам его предпочтения и антипатии, даст объяснение некоторым из его проблем. Тот же тест использовался для поиска глубинных мотиваций пьющих людей. Было установлено, что 85% алкоголя выпивает 22% пьющих людей. Что же ими движет? Тест Шонди использовался до и после трех приемов алкоголя. Как оказалось, человек пьет до тех пор, пока не войдет в более приятную для себя психологическую роль: слабый человек чаще всего стремится стать сильным, неудачник хочет почувствовать себя везучим и т. д.
И затем это состояние уже не меняется. Поэтому неудивительно, что реклама активно использует отсылки, к примеру, на аристократический мир, не доступный большинству потребителей. И в этом проявляется общая закономерность: поскольку сто одинаковых продуктов практически не имеют различий, потребитель делает свой выбор, опираясь на внутренние отсылки, сформулировать которые — задача рекламы.
Для оценки мотивации используют разные технологии. Рассмотрим две из них. Первая и самая распространенная – это Пирамида Абрахама Маслоу. В ней все возможные мотивы и потребности людей в этой схеме разделены на пять групп. Особенность этих групп такова, что потребности разных уровней удовлетворяются совершенно разными способами, они как будто бы изолированы и могут на первый взгляд противоречить друг другу. Например, потребность в социальном признании и готовность человека жертвовать всем ради карьеры может вступить в конфликт с потребностью быть любимым близкими людьми…
При глубинном анализе выявляются сложные иерархические связи между уровнями, но для практических целей наиболее важно следующее — чтобы избежать противоречивости в воздействии на потребителя, следует адресоваться к какому-то одному уровню и использовать аргументацию: интеллектуальную, эмоциональную и физиологическую — специфическую только для данного уровня.
Психологические особенности восприятия рекламы
... сфера, потому до сих пор отсутствует единое определение этого термина – так, например, под рекламой подразумеваются: распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. ... А. Попов, С. Салехов, О. Кияшко и др. – вопрос об эффективности рекламы на уровне ее восприятия был и остается не только актуальным, но и требующим дальнейшего ...
Для некоторых видов товаров можно заранее прогнозировать, к какому уровню надежнее всего обращаться при составлении МК. Правда, из всякого правила есть исключения, и часто хорошая реклама создается именно вне правил.
Когда определен уровень потребностей, можно выбрать подходящие темы для аргументации и способ предъявления этой аргументации, этих тем клиенту.
I. Первый уровень —физиологические, или органические потребности. Это чувство голода, жажда, потребность в воздухе для дыхания, потребность в температурном комфорте, материнское чувство к младенцу, сексуальное влечение и так далее. Здесь больше чувств, эмоций, физических ощущений, чем разума. Традиционно к этому уровню обращается массовая реклама пищевых продуктов. В такой рекламе употребляются образы и темы, примитивные по интеллектуальному уровню, но с акцентом на физические ощущения, непосредственный чувственный опыт, непосредственно вызывающие ассоциации с телесными переживаниями.
II. Второй уровень — потребность в безопасности. Здесь более задействованы эмоциональные мотивы, воспоминания о неудачном опыте, страх перед будущими неприятными событиями, надежда на избавление от будущих неприятностей, предотвращение опасности, поиск надежности и уверенности — на личном и на социальном уровне. Соответственно выбираются темы и сюжеты, в которых задеты негативные эмоции. Адресуясь к этому уровню потребителей, часто строится реклама средств защиты, инвестиционных фондов (“защита денег от инфляции”), реклама лекарственных средств и жевательной резинки (“восстановление кислотно-щелочного баланса сбережет Ваши зубы”), несгораемых шкафов и сейфов… На этом уровне непосредственные телесные ощущения играют малую роль — на первом плане оказываются негативные эмоции и размышления о грозящих неприятностях и способах их преодоления. Более того, интенсивное переживание телесного опыта может даже снизить страх за будущее и “перевести” адресата рекламы на предыдущий уровень пирамиды потребностей — тогда цель вообще не будет достигнута.
III. Третий уровень — потребность в контактах, в том числе — ценности семейной жизни и дружбы. На этом уровне впервые появляются “другие люди”. Первые два уровня потребностей, в основном, касались индивидуального опыта, другие люди были только источником ресурсов или опасности, на худой конец — источником информации (только я сам могу проверить и оценить вкус соуса “анкл бенс” — другой человек может рассказать о нем, вкусно ему или нет, но не в состоянии передать ощущение).
Потребности третьего уровня более высокие, относятся к группе социальных. Непосредственный телесный опыт уже не так важен, импульсивные порывы эмоций могут отступить перед заботой о социальных ценностях или чувством долга. Ключевые темы — забота о ближнем, интерес к жизни другого человека, стремление заинтересовать собой, привлечь внимание другого человека к себе… Это традиционные темы для рекламы косметики и зачастую — домашнего оборудования и товаров для детей.
Психологическое воздействие средств рекламы на потенциальных потребителей
... ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара. Таким образом, активизация познавательной потребности мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, ... при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом ...
IV. Четвертый уровень — потребность в общественном признании. Или потребность найти свою референтную группу, подтвердить свой социальный статус. Это группа социальных потребностей высокого класса, к ней обращается реклама дорогой косметики, модной одежды, автомобилей. Практически это не МК связана не с товарами, а с образом жизни и стилем. Покупая радиотехнику или компьютер определенного класса, “Я буду совсем как…” Реклама, адресующаяся к этому уровню потребностей, в значительной степени апеллирует к культурным ценностям, гораздо реже — к практической пользе или прочности (если только представления о прочности и пользе не входят, например, в стереотипный набор ценностей референтной группы).
Непосредственный чувственный опыт, эмоции и даже забота и чувство долга — отступают на второй план, и на первом плане оказываются “опознавательные знаки” и намеки на референтную группу. Например, модная одежда может быть неудобной, непрактичной и даже некрасивой…
V. Пятый уровень — потребность в самореализации. “Это то, что я могу себе позволить…”— например, морское кругосветное путешествие или коллекцию живых шиншилл в собственной квартире, вечерний костюм от Кардена. МК таких товаров и услуг не могут быть массовыми, это принципиально редкие товары, она не появляется, как правило, на телевидении. Средства продвижения информации, относящиеся к этому уровню — часто косвенные, и относятся скорее к сфере искусства и игры. Потребительские качества и полезность, или практичность, мало ценны на этом уровне. Например, кому захочется покупать практичные бриллианты…В этом обзоре была возможность только очень кратко упомянуть об особенностях использования пирамиды потребностей при разработке рекламы. Но даже по этой схеме можно легко проверить свою собственную рекламу и рекламу конкурентов — как она воздействует на мотивацию клиента….И к каким потребностям адресуется. Иногда при таком анализе можно неприятно удивиться … Или обнаружить новые возможности.
В.Паккард формулирует восемь основных типов потребностей, которым должен удовлетворять товар, чтобы его купили. При этом мы помним, что продается не сам товар как физическая данность, а его психологическое соответствие, то, чем он может помочь психологически.
1. Продажа эмоциональной безопасности. Так, изучение продажи морозильников должно было объяснить, почему люди тратят дополнительные деньги на электроэнергию, на то, что определенные остатки продукта придется выбросить и т. п. Оказалось, что морозильники вошли в моду после второй мировой войны, когда ощущалась нехватка продуктов. Людям, чтобы чувствовать себя в безопасности, требуется больше еды, чем они могут съесть. Та же проблема возникла с кондиционерами: люди, нуждающиеся в безопасности, не хотели даже ночью открывать окна.
2. Продажа подтверждения ценности. Реклама стиральных порошков строилась только на чистоте. Однако рекламисты обнаружили, что акцент необходимо сделать на совсем другом — женщины чувствуют, что они выполняют работу, которую никто не ценит. Так и фирмы, продающие чемоданы, могут выиграть, если будут акцентировать, что они продают уверенность.
Учет психологии потребителя туруслуг в работе турфирмы
... для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Потребности и желания людей различаются. Одна из главных целей анализа потребителей - выявление сегментов со сходными ... иным признакам. Кроме того, для каждой группы определяется объем потребления исследуемого продукта или услуги, частота потребления, преимущественные места покупок и т.д. На основе этой ...
3. Продажа самоблагодарности. Продажа экскаваторов пришла в упадок. Когда попытались выяснить в чем дело, то установили, что все рекламные фотографии показывали экскаваторы, переносящие тонны земли, камней и грязи, но там нигде не было человека. Когда все фотографии стали делать с точки зрения работающего человека, ситуация с продажей резко изменилась.
4. Продажа творчества. Психологи установили, что работа с цветами и растениями создает женщинам старшей: возраста заменитель беременности. Даже выпечка пирога символически приравнивается к появлению нового ребенка в семье. Отсюда последовали существенные выводы. Если раньше на пакетах с тортом-полуфабрикатом писалось «Не добавляйте молока, просто добавьте воды», то женщины внутри себя возмущались, что это за приготовление, когда туда ничего не следует добавлять. Поэтому при появлении слов «Добавьте свежих яиц и свежего молока» уровень продаж сразу возрос. Проектировщики домов в этом случае обнаружили, что не следует расписывать все до мельчайших деталей, необходимо нечто оставлять для потребителя.
5. Продажа объектов любви. Записи одного из пианистов пользовались особым успехом у женщин в возрасте, когда уже нельзя родить ребенка. Им как бы хотелось погладить его по кудряшкам.
6. Продажа чувства власти. Автомобили продаются с позиции дополнительной власти, которую они предоставляют. Человек, покупает, к примеру, моторные лодки со все увеличивающейся суммой лошадиных сил.
7. Продажа чувства корней. Вино продается с точки зрения старого доброго времени. Есть реклама типа «Это вино, которая делала моя бабушка». Кстати, и в политике Рейган хотел вернуть Америку к спокойным годам, предшествовавшим наступлению тридцатых.
8. Продажа вечности. Страховые агенты продают мужчинам уверенность в том, что они будут содержать свою семью даже после смерти.
Существуют конкретные рекомендации психологов, как решить свои проблемы с опорой на мотивации другого. Для этого предлагается три шага:
· найдите плюсы, признаваемые вашей мотивационной Целью, качества, характеристики, возможности, то, что он/она признает, чем восхищается, что любит;
· изучите себя и решите, какие ваши плюсы подходят Для вашей мотивационной цеди в области его/ее предпочтений;
· представьте ситуации, в которых вы сможете проявить, показать, продемонстрировать свои плюсы перед мотива-Ционной целью так, чтобы он /она узнали о них.
При этом подчеркивается очень интересная особенность: надо не просто выделяться среди других людей, не просто чем-то отличаться, как стремятся сделать многие, а действовать так, чтобы эти характеристики были важны для вашей работы. Мотивационный план должен учитывать особенности вашей цели.
Его/ее особенности можно описать, опираясь на принцип «угла»: необходимо увидеть проблему под новым углом. В этом случае мотивация становится не обычной, а особой, и ее надо искать дополнительно.
Мотивационный анализ имеет много точек соприкосновения с глубинной психологией, с теорией Фрейда. Это попытка выйти на явления, не манифестируемые открыто, которые, однако, могут формировать наши решения. Например, компаниям, которые хотели рекламировать безопасность полетов, порекомендовали оставить эту идею и рекламировать иное: для мужчин — самый быстрый и удобный способ путешествия, для женщин — самый быстрый вариант возвращения мужей домой.
Потребительные свойства товаров аптечного ассортимента. Факторы, ...
... устанавливаться сроки годности. Показатели безопасности характеризуют особенности товаров, обеспечивающие безопасность потребителя во всех режимах их потребления или эксплуатации, а также транспортирования, хранения и ... сырье (материалы) e. технология производства. 13.К основным факторам, сохраняющим качество товаров, относятся: a. упаковка b. хранение c. реализация d. сырье ...
Анализ поведения потребителя
Поведение покупателя при совершении покупки предлагается рассматривать как процесс решения проблемы, включающий следующие стадии:
1) осознание проблемы;
2) поиск информации;
3) оценка альтернатив;
4) решение о покупке;
5) поведение после совершения покупки.
Сложность процесса принятия решений зависит от вида решений о закупке и риска, связанного с выбором.
Существует четыре вида риска:
1) финансовая потеря, когда товар негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателей;
2) потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к торговцу, ремонт;
3) физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров, потенциально вредных для здоровья и окружающей среды;
4) психологический риск, когда неудачная покупка приводит к неудовлетворенности.
Чем выше риск, тем более обширным должен быть информационный поиск. Ховард и Шет различают три подхода к решению проблемы:
1. Расширенное решение проблемы, когда высоки ценность информации и воспринимаемый риск; это имеет место в случаях, когда покупатель имеет дело с незнакомыми марками в незнакомом классе товаров.
2. Ограниченное решение проблемы, когда покупатель сталкивается с новой, незнакомой маркой в известном классе товаров.
3. Поведение, основанное на рутинной реакции, когда потребитель накопил достаточные опыт и знания и выработал определенные предпочтения в отношении одной или нескольких знакомых марок. Процесс выбора в этом случае упрощен и повторяется после весьма непродолжительного поиска информации или без него.
В подобной ситуации следует ожидать значительной инерции потребителя и верности выбранной марке.
Поведение, основанное на рутинной реакции, наблюдается также при совершении недорогих частых закупок товаров, как знакомых, так и незнакомых покупателю.
Долгое время экономисты считали, что потребитель адаптирует свое поведение на базе факторов, регистрируемых за короткий период. Однако наблюдение поведения показывает, что потребление прежде всего является делом привычки, инерции и ожидания, предрасположенности, предвидения, охватывающих большой период времени.
Убедительный пример представляет собой перемена взглядов в отношении макроэкономической теории потребления и сбережений, в которой вплоть до окончания второй мировой войны доминировала концепция Кейнса.
Согласно этой концепции общее потребление имеет тенденцию к росту в связи с повышением доходов, но увеличение дохода приводит к меньшему увеличению потребления. Аналогично любое сокращение дохода влечет меньшее сокращение потребления. Легко предположить, что существует тенденция к насыщению. В краткосрочном периоде эта тенденция, возможно, есть результат пассивного поведения потребителей, придерживающихся устоявшихся привычек.
Несмотря на экономический рост, спрос в традиционных секторах останавливается на ранее достигнутом уровне потребления, а потребление новых товаров отвергается. Кейнс считал эту функцию потребления верной и в долгосрочной перспективе и сформулировал на этой основе гипотезу долгосрочной стагнации, широко признанную в 40-х годах.
Оценка конкурентоспособности товара 2
... обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят ... величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя. Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии ...
Эконометрические исследования функции потребления и прежде всего работы Кузнеца в США не подтвердили теорию Кейнса и установили, что склонность к потреблению является постоянной во времени. Так как теория общего насыщения оказалась неподтвержденной, некоторые экономисты стали подвергать сомнению основные положения кейнсианской функции потребления. Так, Фридман, несмотря на то что, как и Кейнс, считает, что уровень потребления связан с уровнем дохода, тем не менее устанавливает различие между стабильным и преходящим доходом, с одной стороны, и стабильным и преходящим потреблением — с другой.
Можно предположить, что стабильный доход растет постоянно, а преходящий доход обусловлен случайными вариациями в доходе (особые экономические условия, подарки, дивиденды и пр.).
Согласно Фридману, корреляция между доходом и потреблением возможна лишь тогда, когда рост дохода обусловлен ростом стабильного дохода. Если рост происходит благодаря доходу преходящему, то между доходом и потреблением корреляции нет. Эконометрические исследования во многих странах подтвердили эту гипотезу. Таким образом, потребление увеличивается пропорционально росту стабильного дохода. Теория о стабильном доходе интересна своими гипотезами о поведении потребителя. Она показывает, что краткосрочные отклонения в текущем доходе не влияют на то, каким образом люди распоряжаются своими финансовыми ресурсами.
По мере увеличения постоянных доходов покупатели становятся все более требовательными и профессиональными, они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам. Появляются покупатели-знатоки, обладающие следующими качествами:
Высокая информированность об интересующих товарах и способность сравнивать и выбирать, отвлекаясь от подсказок рекламы, марок или продавцов. Это означает умение находить лучшее соответствие качество—цена.
Так, при проведении маркетингового исследования потребителей пива респондентам было предложено сопоставить цену и качество продукции трех производителей: завод “Балтика”, “Хамовнический завод”, “Останкинский комбинат”. Большинство респондентов в возрасте от 18 до 25 лет оценили соотношение качество—цена завода “Балтика” как соответствующее на 80%, качество—цена “Хамовнического завода” — на 50%, качество—цена Останкинского комбината соответствует на 70%.
Способность отделять свойства собственно товаров от услуг в месте продажи, увеличивающих ценность товара. Таким образом, знаток обычно сравнивает качество не только самих товаров и услуг, но и магазинов.
Способность быстро распознавать практически идентичные марки. Знаток необязательно выберет очень известную марку вместо менее известной только потому, что она ему более знакома или из-за ее имиджа. Товар всегда должен восприниматься как обладающий особой ценностью.
В целом для многих потребителей и применительно к широкому кругу товаров процесс покупки больше не воспринимается как приятное или неприятное дело, а как обязанность, которую нужно выполнять как можно лучше, легче и быстрее.
Изучение типов потребителей по психографическому признаку
... есть в данном случае в качестве признаков сегментирования выступает географическое расположение потребителей; - сегментирование по демографическому ... Осмысление физических характеристик потребителей, т.е. их возраста, пола, места проживания доходов и моделей расходования ... российских компаний. Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся ...
В этом им существенную помощь оказывают коммуникационные элементы маркетинга.
1) Чего ждут современные потребители?
2) Потребители хотят спокойствия и безопасности.
3) Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться о проблемах, с которыми им самим трудно справиться.
4) Потребители хотят от производителей общения.
5) Потребители хотят качества.
Качество представляет, с точки зрения потребителя, пригодность продукта для достижения его целей. Производитель может исходить из того, что вероятность покупки продукта прямо зависит от его воспринятого качества. К показателям качества следует отнести и качество упаковки, последнее играет существенную роль для потребителей.
6) Потребители хотят стать вашими партнерами.
7) Потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не устраивают.
Многие компании, преуспевающие в разных отраслях экономики, специально резервируют средства (от 5 до 20% объема продаж) на возмещение потребителям денег за то, что проданный продукт им не понравился.
Такой подход позволяет предприятию лучше количественно оценивать степень удовлетворения потребителей.
8) Потребители ожидают, что им будет предоставлена возможность посетить предприятие, с которым они имеют дело, без посредников.
Большинство американских компаний имеют телефонные номера, по которым потребители могут (за счет фирмы) прямо обратиться к ним с жалобами и предложениями, а также для приема новых заказов. Эти телефонные номера действуют круглосуточно, и на звонки потребителей обычно отвечают подготовленные представители компании, часто наделенные правом самостоятельного принятия решений по многим вопросам. По желанию потребителей они называют свои имена, на которые те могли бы ссылаться при новых обращениях или сложностях. Некоторые компании специально обрабатывают информацию, полученную таким образом от потребителей. В компании “Гарден уэй” сформирован специальный комитет по контактам с потребителями, который на своих заседаниях, проходящих в неформальной обстановке раз в неделю, анализирует все обращения потребителей, поступившие из каждого подразделения фирмы.
9) Потребители хотят, чтобы им доставили удовольствие. Они хотят, чтобы им было легко общаться с вами.
10) Потребители не терпят длинных и сложных инструкций относительно того, что им следует делать в случае обнаружения неисправности в изделии, они всегда ожидают, что представители фирмы готовы устранить причину их неудовольствия немедленно. Особое неудовольствие у потребителей вызывает инструкция на непонятном потребителю языке.
11) Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы. Этим их стремлением во многом объясняется успех фирмы “Макдональдс” во всем мире. Люди просто знают, с чем они встретятся в этом ресторане. Кроме того, известна филантропическая деятельность фирмы “Макдональдс”.
В 1992 году произошли погромы в Лос-Анджелесе. CNN передавала репортажи об избиении полицейскими негра. С помощью средств массовой информации это событие стало известно широкой общественности в мире. Начался судебный процесс, и полицейские были признаны невиновными. Это обстоятельство вызвало погромы по всему городу (2000 зданий были разрушены).
В ходе погрома погибли 52 человека. Ущерб от погрома составил один миллиард долларов.
В месте погрома работало 30 ресторанов “Макдональдс”. После погрома уцелели только эти рестораны.
В чем же причина? Оказывается, компания активно занималась филантропической деятельностью, и это было известно широкой общественности и населению Лос-Анджелеса. На деньги компании “Макдональдс” получали образование беднейшие слои населения. Это было известно и неграм, учинившим погромы.
Этот пример показывает, насколько важна филантропическая деятельность компаний. Многие компании в мире используют стратегию “Love me”, и это дает несомненно положительные результаты.
Если вы хотите преуспеть в бизнесе, вам обязательно надо позаботиться не только об обслуживании клиентов, но и постоянном расширении списка услуг и дополнительных льгот и привилегий вашим постоянным клиентам. Это является еще и высокоэффективным вложением средств в рекламу продукции вашего предприятия.
12) Потребители непосредственно воздействуют на фирмы с помощью консьюмеризма, а также оказывают давление на правительство, побуждая его к усилению контроля и к принятию мер по защите потребителей.
Основными факторами потребительского поведения в России являются:
1) психографические
2) действующая инфраструктура, которая включает в себя системы дистрибуции, транспортные коммуникации, возможности пользования интернетом, телефоном, наличие автотранспортных средств
3) культурные традиции – отличия от американских ценностей, но слабые отличия от европейских.
4) Менее значительны факторы: географические особенности, климат, мобильность населения, конкретные ситуации в той или иной стране или регионе и многое другое
Итак, средний россиянин тратит на продукты питания 56% от своих доходов. Это очень много и говорит о низком потребительском уровне в стране. Австрийцы, например, на продукты питания тратят всего 13% от дохода, но это не значит, что они меньше или хуже едят, просто существует определенный минимум, который человек должен тратить на еду, как не крути. Если человек, зарабатывающий 100 долларов, должен тратить на продукты питания как минимум порядка 55 долларов (по России в среднем 56%), то расходы на еду человека, получающего 10000$, даже если он тратит на продукты 1000$ в месяц, все равно составляют 10% от его дохода. Траты на одежду и обувь в России также больше, чем в Европе — 14%, в Австрии это в среднем 7% бюджета среднестатистической семьи