Эффективность рекламного продукта
Эффективность рекламы – проблема чрезвычайно серьезная. Безусловно, необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и к медиапланированию, при выборе рекламных носителей и мест размещений рекламы необходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т.д. Однако самая безупречно спланированная и проведенная рекламная кампания, с продуманным выбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимального охвата представителей целевой аудитории, может оказаться абсолютно неэффективной.
Эффективность рекламы — это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании Эффективность рекламы – это показатель, характеризующий степень достижения поставленных целей при разработке и запуске рекламы.
Что такое эффективная реклама? В самом простом понимании – это та реклама, которая способствует увеличению объемов продаж. Однако успешность на рынке бренда определяется не тем, насколько хорошо он продается сейчас. Реклама должна решать помимо тактических, сиюминутных задач еще и стратегические, долгосрочные.
Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:
1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
4. Отсутствие обратной связи с потребителем.
5. Ошибки сегментации.
6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.
Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения.
Методы оценки эффективности рекламы
Качественные маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны.
В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. Например, проводя качественные исследования по рекламе йогуртов, можно получить различные отклики от потребителей, которые словесно могут быть выражены по-разному. Но разбить эти отклики на отрицательные, положительные и нейтральные (т. е. присвоить потребительским откликам какие-то категории) возможно. Далее, подсчитав количество откликов в каждой из трех категорий и процент каждой из категорий от общего количества, качественные исследования преобразуются в количественную форму.
Исследование на тему «Психология потребителя»
... можно при помощи этих тонких инструментов усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы. На основании исследований о воздействии определенных ароматов на состояние человека ученые пытаются ... также повлияли на маркетинг, давая фирмам, например, возможность осуществлять массовую рассылку рекламных проспектов перспективным покупателям и «персонализировать» их, используя имя получателя. Все ...
Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Рассмотрим подробно каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.
Метод наблюдения
Наблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.
Информацию об эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий можно получить наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также — что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д.
Наблюдения разделяют на прямые ( непосредственно за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения); открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) и скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).
Примером непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке: стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковые бутылки, целлофановые пакеты и т. д., — можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам (цена, сроки хранении, удобство хранения и т. п.).
На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать упаковочную номенклатуру и рационально распределить средства на ее закупку.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:
* Наблюдатель (исследователь) — обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность — основной недостаток любого качественного метода.
* Наблюдение — это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность.
* Наблюдения часто ограничены временем совершения события.
* Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычное поведение, велика вероятность получения искаженных результатов.
Метод фокус группы
... телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не ...
Основным достоинством данного метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации.
Метод фокус-группы
Фокус-группа — это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.
Данный метод применяется для:
* генерации идей (мозгового штурма).
Например, когда есть необходимость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т. д.;
* изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая (например, врачи-стоматологи частной практики — потребители зубоврачебного оборудования).
Здесь нужно знание терминологии и хотя бы поверхностное знание функционала;
* знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д. Такое исследование может быть тестирующим — до массового выходы рекламы, а может быть послерекламным после проката рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций па определенные виды рекламы.
К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться.
Основные достоинства метода фокус-группы:
* для участников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги;
* для компании, проводящей исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.
Метод глубинного интервью
Исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят «разведывательный» характер: «Можете ли вы аргументировать свое мнение?», «Почему вы так считаете?» и т. п.
Данный метод применяется для сбора и анализа информации о рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении и реакции потребителей.
Недостатком глубинного интервью является сложность обработки результатов. Кроме того, метод требует высоко-коммуникабельного и одновременно выдержанного, доброжелательного и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие и желание общаться.
Достоинством интервью можно считать именно его глубину, помогающую понять личностные и эмоциональные мотивы потребителей.
Панельный метод
Панель (в маркетинге) — группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.
Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных).
Презентация на тему: Методы
... Реклама качества товара Цены удобные для потребителя и психологически выгодные II. Административные методы или организационно- распорядительные методы – регламентирование; ... - деятельностиэто гражданин, Юридическое лицо- это организация который обладает (группа людей, деятельность которых правоспособностью и дееспособностью. Правоспособность – способность иметь ...
Отвечая на вопросы одной тематики (например, о потребительских предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.
Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.
Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством участников, труд которых (ответы на вопросы и т. д.) должен оплачиваться.
Панели классифицируются последующим признакам:
* времени существования (краткосрочные — до одного года и долгосрочные);
* составу (отдельные личности, семьи, торговые организации, предприятия, руководители, какие-либо специалисты, эксперты и т. д.);
* предмету изучения (потребительские предпочтения, тестирование товаров или услуг, источники получения рекламной информации, реакция нарекламу и т. д.).
Поэтому перед проведением опросов потребителей необходимо выбрать вид панели, исходя из целей исследования.
Прочие методы качественных исследований
* Интервью на дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробников продукции. Недостатки: требуется предварительное согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной почте и пр.).
* Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов. Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов (люди отвечают, что называется, «на ходу»).
* Интервью по телефону. Достоинства: дешевизна, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки невозможность демонстрации товара, трудно «держать» внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов.
* Автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с «роботом».
* Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время).
* Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).
Психология в рекламе 3
... любое полотно художника, рекламное сообщение притягивало, и будет притягивать к себе внимание потенциального потребителя. Творческая идея всегда являлась важной составляющей процесса создания рекламы, но с каждым ... столетия, когда обсуждали возможные стратегии рекламы, создавали сообщения, призванные привлечь покупателя. Именно тогда, в 20-х годах ХХ века, создатели рекламы обратились к сравнениям, ...
Используя те или иные методы качественного исследования, компания может собрать полную информацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные каналы для целевой аудитории с моих товаров/услуг.
ЭТО ОБЩИЕ МЕТОДЫ!
Оценка художественной ценности рекламного продукта (это важно для выполнения задания)
Что следует понимать под эффективностью творческой идеи? Если смотреть с точки зрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса является прибыль, которая возникает, если достаточное количество представителей аудитории совершат определенные действия (купят товар, воспользуются услугой, заключат договор).
В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия. То есть можно определить, что целью рекламы может являться изменение отношения и, следовательно, поведения.
Как оценить креатив? Владение деталями мышления целевых аудиторий позволяет давать оценку эффективности креатива. Важно все время помнить, что главное в любой идее — это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу.
Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Будущее — за теми менеджерами, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять.
Особенность:Так же как сущность рекламного креатива отличается от художественного творчества, рекламный продукт отличается от произведения искусства. Реклама существует для того, чтобы служить сугубо прикладным целям маркетинга. Рекламные идеи нацелены в первую очередь на продажу и лишь затем претендуют на художественную ценность.
Из этих особенностей и происходят критерии оценки творческих стратегий:
- отсутствие «эффекта вампира» — реклама должна способствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах торговой марки (ТМ), а не занимать все внимание безраздельно;
- соответствие позиции ТМ — многие творческие решения рекламы могут эффектно демонстрировать продукт, но лишь единицы из них — отражают реальное торговое предложение марки, не допуская лишних ассоциаций. То есть творческая стратегия должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое;
- новизна — реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы;
- универсальность — творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация;
- оригинальность — наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения творческая стратегия считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных в данной товарной категории;
- гибкость — обладая этим качеством, творческая стратегия дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка;
- адекватность — выражается в достаточности идеи, на которой построена вся творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает степени сложности поставленных заявлением о позиции ТМ задач;
- ценность — любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность всей творческой стратегии марки;
- привлекательность — идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообщения творческая стратегия может также вызывать удивление, радость и готовность принять ее безоговорочно;
- степень сложности — творческая стратегия должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей;
- изящество. Оно проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий;
- выразительность — это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме.
Независимо от системы критериев оценки творческих стратегий, любая нетривиальная (как и тривиальная) идея оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, представьте, во сколько раз приход от реализованной творческой стратегии будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея и, соответственно, творческая стратегия. Идеальный вариант — когда, не затрачивая особенных усилий, получают результаты. Полный провал рекламной кампании — когда при больших затратах ресурсов эффекта нет или он отрицательный.
Важной составляющей эффективной коммуникации с потребителем является сочетание творческой стратегии и средств рекламы. Отдельные средства рекламы в различной степени сочетаются с рекламой отдельных марок, тем самым делая ее более или менее эффективной (даже при одинаковом охвате целевой аудитории).
Тема 1. Реклама как предмет психологии.
... адресности рекламы, принцип солидарности, принцип незаурядности. Реклама и мода. Тема 3. Психологические аспекты имидж-стратегии и брендинга. Имидж-стратегии как методология рекламного мифотворчества. ... покупки. Покупательский риск и способы его снижения средствами рекламы. Ситуационная мотивация покупок. Психологическая оценка цены. Отношение потребителя к вещам и отношение к ...
Методы оценки рекламного креатива
Если вы работаете в какой-нибудь компании директором, начальником отдела рекламы/маркетинга, специалистом по рекламе/маркетингу, значит, вам не понаслышке известна эта проблема. Приходит дизайнер/копирайтер/менеджер рекламного агентства и приносит продукт своих долгих усилий и мучительных размышлений.
Вам хочется, чтобы ваше рекламное сообщение било потребителя наповал, чтобы он бросал все свои дела и бежал за вашим продуктом. Ну, или хотя бы вспомнил через 10 минут, о чем там говорилось в вашей рекламе. Вы хотите 100% эффективности и беспокоитесь, что черный цвет слишком мрачен. А напротив Вас сидит автор и объясняет что это совершенно гениальный материал, который будет «работать», и может быть, даже приводит какие-то аргументы кроме эмоционального размахивания руками. Но вы понимаете, что он-то – лицо заинтересованное, причем далеко не всегда в том же что и вы… Деньги на рекламу тратить вам и ответственность – в любом случае ложится на вас.
Психология рекламы 3
... коммуникацию) и имеющихся в их рамках каналов рекламных обращений (роликов, фильмов, слотов, публикаций рекламных, продукции печати, средств рекламы наружной и т.д.). Причины подобного «невнимания» к ... источникам финансирования и средствам распространения. Характерные черты рекламы как одного из основных средств рекламных коммуникаций определяются как спецификой рекламы, так и чертами отрасли или её ...
Мы хотим помочь вам справится с этой нелегкой ситуацией, и рассказать о различных подходах к оценке рекламного креатива. Выбор как всегда за вами.
Традиционный подход.
Суть традиционного подхода заключается в том – что качество рекламного креатива оценивает непосредственно заказчик. Опираясь на свое мнение, свой вкус, свои представления о том, что такое хорошо и что такое плохо. В общем-то, это и правильно. Кто кроме вас лучше знает о том, какая реклама годится, а какая не годится вашей марке? У традиционных подходов есть один большой минус – субъективизм. Человек, принимающий решение относительно того, годится рекламный креатив или нет, далеко не всегда является адресатом рекламного посыла и, следовательно, затрудняется оценить реакцию представителя целевой аудитории.
В традиционном подходе есть 2 наиболее часто встречающихся метода оценки рекламного креатива:
Личная оценка заказчиком (диреткором помаркетингу и т.д.) Нравится – не нравится директору (начальнику отдела маркетинга, менеджеру по рекламе).
Дизайнер, который следует подобным инструкциям заказчика и беспрекословно выполняет все указания неизбежно столкнется с проблемой того, что: весь текст не влезет, девушка не смотрится рядом с продукцией, а если здесь сделать покрупнее, то получается уже вообще полный бред. Безусловно, есть совершенно необходимые вещи: логотип, слоган, основной message рекламного сообщения. Но если вы обратились к специалисту, все остальное оставьте лучше на его усмотрение. Тогда есть шанс, что вы получите действительно стоящий продукт. Иначе человек, делающий рекламу в попытке соблюсти все ваши требования изваяет вам такое, что будет сниться вашим потребителям в страшных снах. К сожалению, до сих пор приходится иногда объяснять, что больше не значит лучше, телефон в радиоролике стоит указывать, только если это очень простой номер, доминанта в визуальной рекламе должна быть только одна, нет только одна, одна и точка, и сделать так же как вот в этом каталоге невозможно в принципе, потому что там использованы оригинальные фотографии, которых в нашем случае нет, а чтобы были это можно, но очень дорого.
И совершенно непреложное правило – некрасивая реклама не работает. Ваша реклама может быть красивой и не работать. А вот быть некрасивой и работать не может… В принципе. Потому что если вот это сделать покрупнее, то читать не будет вообще никто. Потому что человеку нравится красивое… и неожиданное.
Прежде чем оценивать работу дизайнера и копирайтера ознакомьтесь с действительно стоящими образцами в этой области, тогда вам легче будет судить. То как делают ваши конкуренты – не всегда хорошо и правильно. И даже если их креативные концепции удачны и хорошо работают все равно вам необходимо что-то свое, отличное от других.
Есть и другая сторона проблемы. Зачастую заказчик просто доверяет принесённым дизайнером или копирайтером выраженным на листе личным амбициям, тщениям и терзаниям, не вникая глубоко в смысл предоставленного творчества.
Оценка сторонними лицами компании
Достаточно часто используемый метод, как правило, повергающий в трепет создателей креатива. Ибо этот метод беспощаден по своим последствиям. В роли «бухгалтера» могут выступать любые сотрудники организации заказчика, единственное условие – по роду своих занятий они не имеют никакого отношения к производству рекламы.
Наружная реклама как средство психологического воздействия на аудиторию
... жизни не исчезли такие давние способы, как уже упомянутые выше зазывалы, печатная реклама, рекламные плакаты и другие. Большинство людей раздражает вечно мелькающая на телеэкранах, раздающаяся отовсюду ... на субъект (обратная связь). Процесс психологического воздействия включает в себя анализ и оценку ситуации, в которой будет совершаться воздействие, получение информации о субъекте, выборе видов ...
Когда заказчик прекрасно осознает собственную субъективность, и не склонен доверять своим вкусовым пристрастиям, в качестве «оценщиков» креатива начинают выступать сотрудники компании. Причем количество и качество приглашенных к оценке сотрудников варьируется как по количеству, так и по качеству. Безусловно, хочется услышать мнение «со стороны» и понять, как воспринимают предложенный вам креатив другие люди. Но, привлекая ваших сотрудников в качестве экспертов, вы должны понимать, что совершаете несколько существенных ошибок:
1.Ваши сотрудники как хороши бы они ни были на своем месте – не являются экспертами в области маркетинга/рекламы/дизайна. Это все равно как если бы вы спрашивали, какое из автомобильных масел больше подходит вашему автомобилю, например, у вашего парикмахера. Сомневаюсь, что вы будете опираться на его мнение в этом вопросе, даже если он неплохой парикмахер и хорошо вас стрижет. Но почему-то в рекламе (как впрочем, и в политике и футболе) у нас разбираются все. Если вы хотите услышать мнение эксперта – обращайтесь к эксперту, то есть к человеку, который действительно разбирается в этом вопросе.
2.Если же вы хотите услышать мнение своих сотрудников как «людей с улицы», то есть оценить восприятие рекламы глазами потребителя, то и в этом случае вы совершаете ошибку. Дело даже не в том, что сотрудники вашей фирмы могут не являться потенциальными потребителями вашей продукции. Даже в том случае если теоретически они могут быть целевой аудиторией вашего рекламного сообщения, они не в состоянии выступать в роли «респондентов» (так в социологической терминологии называются люди, отвечающие на вопросы исследователей).
Так как они связаны с производством/продажей вашей продукции, они уже не могут смотреть на нее «глазами потребителя». В любых методиках исследования потребителей, люди связанные с производством и продажей исследуемой продукции должны исключаться из списка респондентов.
3.Какой вопрос вы им при этом задаете? Ставлю десять против одного: «Посмотри пожалуйста, как тебе это?». То есть, по сути: «нравится – не нравится». Невозможно задать более некорректный вопрос для оценки рекламного креатива. Нравится – не нравится понятие субъективного вкуса. Совершенно не инструментальное понятие. То есть то, которое никак не возможно в дальнейшем использовать, потому что никак невозможно объяснить. Реклама не должна нравиться, она должна доносить сообщение до потребителя. И единственный корректный вопрос, который можно задать в этой ситуации: «Как вы думаете, о чем говорит эта реклама?». Единственное, что можно выяснить таким образом – отчетливо ли донесено основное сообщение, действительно ли человек понимает из рекламы именно то, о чем вы хотели ему сказать. То есть – понятен ли креатив? Хорош он или плох – понять никак нельзя.
2 группа методов: научный подход.
Психологические аспекты создания бренда
... покупатели получили о данном бренде, основываясь на личном опыте, рекламе, упаковке, отзывах других людей ... казус попал из профессионального сленга деятелей рекламы или маркетологов. В теории брэндинга существует ... и т. д. Причем вся эта информация трансформируется под влиянием восприятия, собственных убеждений, социальных норм. А индивидуальность бренда ...
Осознавая субъективность традиционных методов оценки рекламного креатива, многие пытаются применить научные подходы, и выяснить каким-то образом предполагаемую реакцию потребителя. Для этого начинают проводить маркетинговые исследования..
Здесь наблюдается 2 подхода:
Опрос
Суть метода заключается в том, что предлагаемые варианты креативных решений пытаются оценить с помощью стандартных социологических методик количественных исследований. Особенно часто так пытаются оценить текстовый креатив: названия либо слоганы.
Обычно формируют список из 5-10 вариантов и предлагают респондентам выбрать «что им больше нравится» или «оценить по 5-баллной шкале».
Единственное отличие этого метода от метода «давайте спросим бухгалтера», заключается в том, что он стоит денег и при качественном проведении все же отражает мнение целевой аудитории.Только вот что это за мнение понять из результатов подобного опроса не представляется возможным.
Дело в том, что количественные методы социологических исследований имеют ряд ограничений, которые не позволяют им выступать в роли адекватного инструмента для оценки рекламного креатива.
Как таковые количественные методики (количественное интервью, анкетирование) не предназначены для выяснения вопросов, требующих от респондента достаточно глубокой рефлексии. Респондент вообще не любит рефлексировать и предпочитает отделываться фразами в духе «да, нет, не знаю, третий вариант». Более того, респондент не сможет адекватно предсказать свою реакцию относительно того или иного сообщения в принципе. Это надо понимать. То, что человек думает о своем поведении и, то, как он себя ведет на самом деле — разные вещи. И если 50% опрошенных вами людей сказали, что им нравится этот слоган – еще не значит, что он заставит их покупать ваш продукт, или хотя бы обратить на него внимание.
Количественные методики исследований хороши там, где респонденту нет нужды задумываться о своем поведении, а достаточно просто описать его по ряду необходимых вам характеристик: «покупает – не покупает», «сколько», «как часто», «где». Вот и все. А о более сложных вещах спрашивать потребителя не стоит. Все равно соврет. Неосознанно.
Метод фокус-группы.
Действительно, фокус-групповые методики позволяют «расшевелить» респондента, заставить его более развернуто отвечать на поставленные вопросы и пытаться проанализировать свои собственные действия.
но метод фокус-групп имеет ряд своих недостатков, которые могут сыграть фатальную роль в оценке рекламного креатива.
1.Субъективизм исследователя. В такой тонкой вещи как оценка рекламного креатива, настроение и собственные предпочтения модератора, демонстрируемые через им самим неосознанные реакции, могут оказать существенное влияние на респондентов. Кроме того – оценка результатов фокус-групп процесс настолько творческий, что и тут нам не удастся избавиться от субъективного отношения исследователя к объекту.
2.Субъективизм участников фокус-групп. В отличие от количественных исследований, где количество респондентов исчисляется несколькими сотнями, количество участников фокус-групп ограничивается десятками. И это при том, что на фокус-группы обычно попадают менее случайные люди чем, например, в количественное исследование. Таким образом, вместо объективной оценки мы получаем, пусть развернутое, но мнение довольно ограниченного числа людей. В отличие от количественных исследований здесь нет репрезентативной выборки, соответственно ничто не может нам гарантировать, что полученное мнение будет характерно для большинства представителей К тому же если в группе, принимающей участие в оценке креатива, обнаружится довольно сильный лидер, его мнение может оказаться превалирующим для других участников фокус-группы.
Фокус-группы как метод годятся, для того чтобы выявить смысловое поле креатива (насколько респондентам ясен ваш message, правильно ли они его понимают) или обозначить возможные реакции респондентов на ваш продукт.
Группа психосемантических методов
Возможным решением проблемы оценки рекламного креатива может стать использование психосемантических методов.
Психосемантика — область психологии, исследующая субъективные системы значений. Ее основная проблематика — исследование значений существующих в индивидуальном сознании в виде образов, знаков, символов, символических действий, влияния на них эмоциональных и мотивационных факторов. Психосемантические методы позволяют «проникнуть» в сознание потребителя и расшифровать те образы и смыслы, которые он видит в нашем креативе.
Одним из методов использующих разработки в области психосемантики в маркетинге является технология Brand Mapping.
На первом этапе с помощью некоторого количества неформализованных интервью выявляется ряд характеристик, являющихся значимыми при восприятии потребителем рекламируемого продукта. На основе этих характеристик формируются полярные шкалы (например: нежный — агрессивная) и формируется «образ» идеального продукта, состоящий из оценок по этим шкалам. Затем предложенные варианты креативных концепций тестируются на соответствие «идеальному» образу среди относительно большого числа потребителей.
Метод хорош сразу с нескольких сторон. Во-первых, он позволяет получить достаточно непредвзятую оценку предлагаемого креатива и не в терминах: «нравится – не нравится» а в эмоциональных характеристиках: «мрачный – веселый» например. Использование достаточно большого количества «оценщиков», и соответственно статистических методов обработки их ответов, помогает избежать излишнего субъективизма в оценках, связанных с мнением конкретного человека.
Во-вторых, он дает возможность сравнить полученный в результате нашего креатива образ продукта и «идеальный» образ.
Как следствие – рекламный креатив достаточно легко переделать при необходимости, так как отчетливо становится ясно по каким «параметрам» представленная работа «не дотягивает».
Более того, использование Brand Mapping, позволяет увидеть то, как выглядят в сознании потребителей ваши конкуренты, например, или ваш прежний продукт относительно основных параметров оценки.
Дословно Brand Mapping переводится как «создание карты бренда». Результатом оценки брендов по этой технологии является «карта восприятия», в которой каждый бренд занимает свое место в соответствии со степенью выраженности в нем ключевых характеристик.
В зависимости от задач, которые вы ставите перед своим рекламным креативом уместно воспользоваться теми или иными методами его оценки. Если речь идет о листовке к рекламной акции использование громоздких технологий излишне. Но когда речь идет о разработке бренда, упаковке или креативной концепции продвижения продукта стоит подойти к этому процессу более тщательно и осознанно.
СИСТЕМА ОЦЕНКИ КРЕАТИВА «7+ DRIVE», СОЗДАННАЯ LEO BURNETT WORLDWIDE
10. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В МИРЕ
09. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В РЕКЛАМЕ
08. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КАТЕГОРИИ
07. МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ
06. СВЕЖАЯ ИДЕЯ
05. ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
04. КЛИШЕ
03. НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО
02. ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДА
01. ОТВРАТИТЕЛЬНО
ОТВРАТИТЕЛЬНО
Такое может произойти, например, вследствие использования неуместного для бренда юмора либо допущенной неточности в коммуникации, искажающей суть. Или, скажем, чересчур откровенного и шокирующего креатива, вызывающего у людей ощущение брезгливости и омерзения. Правда, нарушение нарушению рознь. Это качество амбивалентно, т. к. грань, отделяющая новаторство от дурного вкуса, тонка, и иногда бренд, использующий в коммуникации шок, достигает успеха. Есть марки, для которых шокирующая реклама — своего рода визитная карточка.
ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДА
Иногда реклама хуже, чем продукт, от имени которого она говорит. Фактически она вредит ему, разрушая имидж. Часто это результат того, что уровень проработанности продукта, количество вложенного в него труда существенно выше аналогичных параметров рекламы. В результате по сравнению с брендом реклама выглядит до такой степени убого, что ее приходится оценивать как деструктивную. Скажем, автомобильная компания много лет работала над тем, чтобы в машине идеально мягко, практически беззвучно захлопывались двери. Ее задачей было — показать это конкурентное преимущество в рекламе, а этого не произошло, потребительские качества продукта вообще не были отражены или были отражены плохо.
НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО
Что тут скажешь? Здесь речь идет о такой работе, к которой слово «конкуренция» вообще не применимо.
КЛИШЕ
К сожалению, это очень распространенное качество рекламы. Существуют целые товарные категории (скажем, мода), где подход к рекламе у большинства брендов примерно один и тот же. В принтах подавляющего большинства марок модной одежды, как правило, сняты красивые модели, демонстрирующие наряды. Если не знать имени бренда, то с трудом можно отличить один от другого. Обнаружить клише очень просто — достаточно посмотреть, как рекламируется эта категория, какие ходы повторяются неоднократно. Часто марки не просто не избегают клише, а наоборот, перенимают подход в коммуникации, свойственный лидерам категории. В этом случае забывается очень простая вещь — только в рекламу, отличающую бренд от конкурентов, стоит вкладывать деньги.
На противоположном конце шкалы находится группа, состоящая из трех высших качеств рекламы, к которым, по мнению Leo Burnett, нужно стремиться, но которые труднодостижимы.
НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КАТЕГОРИИ
Если бренд внедряет новый стандарт рекламы в своей категории, новую для всей категории норму, то существует большая вероятность, что она будет действовать довольно долго — до тех пор, пока тоже не станет штампом. К сожалению, клиенты редко просят агентство «создать что-нибудь такое, чего еще никто не делал». Чаще предлагается сделать так, «чтобы было, как у других».
НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В РЕКЛАМЕ
Когда бренду удается установить новый стандарт в рекламе в целом, создать не применявшиеся никем визуальные и вербальные приемы, он может закрепить за собой в сознании людей ассоциацию с этим новым языком, делая ее на какое-то время собственностью бренда, в результате чего бренд приобретает определенную харизму. Но покупка новаторских идей связана с определенным риском. Поэтому когда агентство выходит к клиенту с подобными идеями, оно часто сталкивается с недоумением, а отнюдь не с радостью от достижения новых стандартов и от возможности создания непревзойденной рекламы.
НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В МИРЕ
Если реклама вводит новый стандарт в мире вообще, то большего успеха агентства и бренда трудно себе представить. Речь идет об установлении каких-либо новых эстетических норм.
Средняя группа качеств рекламы состоит из трех пунктов, позволяющих тянуться к трем высшим качествам и одновременно избегать четырех низших.
ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
Такие стратегии начинаются с правильного отношения к понятию «целевая аудитория». Как известно, одним из самых слабых мест в брифе является ее описание. Чаще всего ЦА воспринимают лишь через цифры соц-дема. Более продуктивный подход — психографический портрет. А в наше время, может быть, надо говорить уже и о технографическом портрете, поскольку люди сегодня не просто пользуются теми или иными технологиями, а сливаются с ними — технологии становятся неотъемлемой частью их жизни.
И еще один пример. Производители автомобилей заметили, что в пригородах американских городов женщины часто консолидируются в группы и по очереди развозят большое количество детей по спортивным секциям. Они сажают их в автомобиль со всем спортивным инвентарем, который тоже занимает много места. Кроме того, эти женщины несут большую ответственность за детей. Так была обнаружена эта новая по своей психографике целевая аудитория, которую условно назвали «футбольные мамы». И тогда концерн Chrysler разработал для них автомобиль — это был первый мини-вэн. Автомобиль этот пользовался огромным успехом, и изменил многое из того, что происходило до тех пор на автомобильном рынке.
Задача агентства — помочь своим клиентам понять, что социально-демографический портрет аудитории — это портрет потребителей, а психографический — живых людей. И как только удается таким образом описать целевую аудиторию, мгновенно начинают зарождаться разнообразные интересные мысли, которые ведут к созданию инновационных стратегий.
СВЕЖАЯ ИДЕЯ
Любую стратегию, даже инновационную, нужно превратить в свежую идею, а это не происходит само собой. Понятие «свежая» здесь основное, а это означает, что идея не должна быть клишированной, затасканной.
Рекламная индустрия иногда работает на задворках чего-то самого главного. Создаются рекламные сообщения, много рекламных сообщений. И очень часто получается, что трудно выстроить бренд, потому что эти сообщения не связаны с чем-то самым важным, на чем строится бренд. А самое важное — это бизнес-идея, которая непременно должна быть у компании, владеющей брендом. Дальше это развивается в идею бренда, а затем создается коммуникационная идея. Кроме того, нужно создать единую идею, и связать все, что связано с брендом, одним словом, допустим, «волшебство» или «безопасность». МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ
Любая свежая идея может быть загублена, если ее воплощение не будет осуществлено на должном уровне профессионального мастерства. И главное здесь — высокая степень проработанности и точности всех деталей. Если посмотреть на самые лучшие работы, можно увидеть, как детали в них органично и точно складываются одна с другой и как они все вместе начинают работать на коммуникацию.
21 в пн будет практическое занятие. Для него ВАМ нужно изучить материал (тот, что выше) и принести образцы креативной рекламы (печатной, наружной, теле).
Каждый приносит по 1 образцу (либо телерекламу, либо наружную и т.д.), только договоритесь, чтобы телереклама была обязательно в нескольких вариантах (чтобы можно было выбрать).
На занятии Вы разделитесь на группы, получите образец рекламы (не обязательно Ваш) и будете оценивать его художественную ценность и креатив. Вы должны знать, как это делается, какие существуют критерии и методы. Об этом, повторяю, выше.
Удачи! Жду вас.
