20. Метод фокус-группы
Метод ФГ – один из качественных методов соц – психологич исследования – представляет собой групповое целенаправленное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают разл виды практич деятельности или продукты этой деятельности.
20-е годы 20века в США – Р. Мертон и Г. Герцог. Активно используется при анализе соц проблем, проблем в сфере образования и медицины.
ФГ в маркетинге – модель существующих или потенциальных потребителей тестируемого товара. Проводится под руководством модератора. Участники группы обсуждают предложенный товар, торговую марку и способы ее продвижения.
Специфика ФГ в маркетинге:
1) участники:
● пол – оба пола (кроме специфич товаров)
● возраст – дифференцируют
● доход – в зависимости от товара
● профессия – работники сферы торговли, маркетологи, сотрудники рекламируемой фирмы участия не принимают.
2) количество человек 7-9
3) длительность от 1,5 до 3,5 часов
4) участники д б отдохнувшими, активными. Предусмотрены coffeе-break. Через 15-20 минут – задания полегче.
Этапы проведения:
1. Подготовительный этап:
● определение места и времени, согласование с участниками
● обеспечение технич оснащения
● подготовка топик – гайда или развернутого плана
● подготовка материала для конкретных методик
● сведение всего вместе
2. Проведение ФГ
3. Обработка и интерпретация данных, подготовка краткого отчета (20 листов) или развернутого отчета (от 60 листов).
В отчете часто – цитаты участников.
Фиксация результатов – дословная запись всех слов каждого участника.
Типология участников ФГ
При проведении ФГ максимальный результат достигается тогда, когда не просто собирается информация от отдельных участников, а когда в группе возникает синергетический эффект – общение, взаимодействие в процессе ФГ приводит к более глубоким результатам. Это во многом зависит от взаимодействия участников и от того, насколько модератор м контролировать участников.
1) Д. Морган и Р. Крюгер:
● эксперты
● доминирующие
●разрушители
● бродяги
● тихие
● невнимательные
2) М. Дибас ( типология и стратегии поведения модератора):
Методы социально-психологической диагностики проблем семьи
... добрачных отношений. В качестве основной методики исследования на данном этапе используйте метод ретроспективного отчета при этом учитывайте следующие моменты: продолжительность знакомства супругов до заключения брака; ... умениях: умение осознать проблему и владение информацией о ней у всех участников; умение рассматривать альтернативные пути решения проблемы и принять одно-единственное решение; ...
● доминирующий респондент – стремится всегда ответить первым на вопрос, защищает свою позицию. Стратегии: невербально: избегание контакта глаз, отворачивание корпуса тела, называние др участников по именам; вербально: сказать, что важно мнение всех участников, в крайних случаях – отсылать заполнять глубинный опросник в соседней комнате.
● робкий респондент – смущается, стесняется, думает, что его мнение не важно. Стратегии: контакт глаз, называние по имени, сначала задавать легкие вопросы.
● эксперт – особый вариант доминирующего. М много не говорить, но невербально показывает, что он здесь самый умный. Стратегии: определить, является подлинным или псевдоэкспертом. Если подлинный – спрашивать его последним. Если псевдо – попросить др участников прокомментировать его ответы.
● многословный респондент. Стратегии: директивные – четкий возврат к вопросу и давление группы.
● неадекватный респондент – делает комментарии, не относящиеся к теме. М «заразить» группу. Стратегии: задать вопрос заново, техника «заигранная пластинка».
● незавершенный респондент – дает частичные ответы или отвечает «Я не знаю». Стратегии: спрашивать в середине группы.
● смущенный респондент – проявляет смущение вербально или невербально. Стратегии: перефраз, Я – высказывания.
● слишком позитивный респондент. Стратегии: использование фраз тех, кто против, высказывание противоположной точки зрения.
● негативно настроенный респондент. Стратегии: Я – высказывания, проективные вопросы в третьем лице
● враждебный респондент – атакует персонально модератора. Стратегии: как с доминирующим.
● прерывающий респондент – прерывает др. Стратегии: вежливое останавливание, стабилизация дискуссии.
● спрашивающий респондент – спрашивает вопросы, адресованные респондентам, у модератора.
3) Д.Темплтон: 4 группы респондентов, с которыми м б трудности:
● джокер – «шутник»
● групповой лидер – эксперт
● эксцентричный респондент
● лучшие друзья – нельзя приглашать знакомых др с др людей
Достоинства и недостатки метода фокус — групп
Основное достоинство данного метода заключается в возможности наблюдения процесса интеракции в ходе сбора данных. Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующее действие. Более того, важное преимущество фокус — группы, например, перед индивидуальным интервью – это взаимодействие респондента не только с модератором, а, что более важно, с другими участниками. При этом отношений подчинённости в ней нет, и контроль над исследованием сосредоточивается не только в руках исследователя, а частично передаётся группе.
Другое достоинство состоит в том, что в фокус — группе исследователь получает больше информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика. Эта незапланированная информация расширяет его представления об изучаемой проблеме (Белановский С.А. Методика и техника фокусированных интервью. Учебно-методические пособие. М., 1996.)
Метод фокус группы
... респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы ... отдельных групп людей. Количество участников Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы - ...
Таким образом, использование данного метода позволяет получать обширную информацию, лежащую вне рамок выдвинутых в начале исследования гипотез, чему способствует групповая динамика. Кроме того, в данном методе нет отношений субординации, что способствует более полному раскрытию мнений участников.
Наряду с достоинствами данный метод имеет и определённые ограничения. Фокус — группы позволяют сформулировать новые идеи и выдвинуть гипотезы, однако не дают возможность оценить степень распространённости полученных ответов среди респондентов.
К тому же, в фокус — группах, в отличие, например, от наблюдения, поведение участников не может быть полностью свободным и естественным из-за присутствия модератора, теряется часть информации о реальном взаимодействии респондентов, которая может быть получена только методом наблюдения в естественном для них окружении (Богомолова Н.Н., Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В. Фокус — группы как качественный метод в прикладных социально-психологических исследованиях// Введение в практическую социальную психологию М., 1994)
В результате анализа выявляются как возможности, так и ограничения метода фокус — групп. Недостатки сглаживаются, а достоинства приумножаются при правильном использовании метода, а, именно, его соответствии целям и задачам исследования.
Полученные в ходе фокус — группы данные во многом зависят от психологических особенностей респондентов. Ограниченное число опрашиваемых не позволяет абстрагироваться от субъективных особенностей восприятия каждого из них. Поэтому особенное значение при использовании этого метода приобретает умение модератора распознавать психологические особенности каждого из респондентов и учитывать их как при проведении беседы, так и при последующем анализе полученных данных. Низкая продуктивность данных может быть вызвана следующими причинами (Маслова С. О влиянии субъективного фактора при использовании метода фокус-групп// Практический маркетинг, 2001, №8.):
1. Неумение модератора управлять групповой динамикой, что может, в свою очередь, привести к следующим ошибкам: а) беседа проходит слишком вяло, нет новой информации, высказывания респондентов сводятся к общеизвестным штампам; б) модератору не удаётся сконцентрировать внимание группы на необходимых вопросах, большая часть информации оказывается «не по делу»; в) в беседе доминируют один или несколько респондентов, навязывающих свою точку зрения остальным, мнения других участников остаются не услышанными; г) модератор излишне активен, выступает в качестве агитатора, переубеждает респондентов, «заражая» их своими идеями.
2. Проецирование модератором своих собственных взглядов, чувств, отношения к изучаемому предмету на полученную информацию. В этом случае при интерпретации данных модератор принимает во внимание только те высказывания респондентов, которые соответствуют его собственному отношению к предмету исследования, остальные же считает несущественными.
Вместе с тем определённые знания и навыки модератора способны обратить недостаток (субъективность) в достоинство. Адекватное построение беседы с респондентами того или иного психологического типа, умелое управление групповой динамикой позволяют точно определить мотивации их поведения в интересующей нас области, распознать общие стереотипы восприятия предмета исследования.
Презентация на тему: Методология и методы научного исследования
... и реализация принципов минимизации задач научного исследования. Гипотеза исследования, виды гипотез, взаимосвязь с этапами исследования. Этапы психологопедагогического исследования. 5 Тема 3. Методы научного познания, ... Екатеринбург, 2004. – 108 с. 15 Определение и уровни научных исследований Научное исследование – один из видов познавательной деятельности, целью которого является выработкановых ...
В маркетинговых исследованиях ведущий фокус — группы играет решающую роль, для которой характерна высокая степень вовлечённости, что объясняется природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и модератор в нём представляет всю исследовательскую команду.
Существует ещё одна классификация типов респондентов. Она разработана американским психологом В.Сатир. Предложенные ею описания психологических типов содержат характеристики вербальных и невербальных компонент общения, присущие каждому из них, что позволяет быстро распознавать соответствующие типажи в каждом из респондентов, предвидеть их реакции и контролировать развитие групповой динамики, направляя её в необходимое русло. Рассмотрим, как ведёт себя представитель каждого из данных типажей, будучи участником фокус — группы.
1. Миротворец (заискивающий).
Ему свойственны фразы: «Я в этом не разбираюсь, спросите лучше у кого-то другого», «Вы уж нас простите, но мы такие тёмные»… Часто выражает солидарность со всеми остальными респондентами, даже если их мнения различны между собой. Довольно часто сутулится, тело зажато, съёжено, смотрит в пол, говорит тихим голосом, краснеет, заискивающе улыбается, одет невзрачно, чрезвычайно скромно, «как все». Мотив его прихода на фокус-группу – потребность в эмоциональной поддержке, сочувствии со стороны окружающих. Модератора он воспринимает, прежде всего, как человека, который беседует с «простыми людьми» по заданию «руководства» и потому относится к нему как к инспектору, проверяющему обстановку. Поэтому если модератор по неосторожности проявит своё собственное отношение к предмету исследования, то от «миротворца» он получит лишь полное его подтверждение. Кстати, «миротворцы» зачастую эмоционально неуравновешенны, поэтому держать под контролем их эмоциональное состояние особенно важно.
2. Обвинитель. Говорит агрессивно, обличающее, часто прерывает собеседников. Свойственны фразы: «Ничего хорошего в этом нет», «никогда у нас ничего не изменится». Для него характерен громкий голос, активная жестикуляция, напряжённое лицо, поджатые губы. Стремится занять как можно больше места в пространстве: размахивает руками, раскладывает перед собой блокноты, карандаши, листы бумаги. В одежде часто встречаются яркие, агрессивные тона. Мотив прихода на фокус-группу – получить аудиторию для своих обличительных речей, поспорить и подискутировать, причём обязательно – «одержать победу» над оппонентами, доказать свою правоту и склонить других на свою сторону. Если ему это не удаётся – либо обижается и перестаёт участвовать в беседе, либо идёт на конфликт. Всегда стремится занять лидирующую позицию, вступает в споры по любому поводу, склонен к нравоучениям, занимает агрессивную, захватническую позицию. Причём агрессия может быть направлена как в адрес респондентов: «Ничего вы в этом не понимаете»; так и в адрес модератора: «Вот вы ездите к нам, вопросы задаёте, а всё равно ничего не меняется». При доминировании на фокус — группе такого типа респондентов обсуждение рискует превратиться либо в коллективный диспут преимущественно обличительного характера, либо в непрерывный монолог «обвинителя».
Использование метода фокус — группы в маркетинге
... большое число респондентов. Качественныеисследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения затем, что люди делают и говорят. Метод фокус – группы относится к таким методам исследования. Фокусированное ...
3. Расчётливый (компьютер).
Речь крайне рациональная, лишённая эмоций, монотонная. Часто используются научные термины, длинные, сложно выстроенные предложения, абстрактные понятия и термины, общие суждения. Характерная фраза: «Этот вопрос нуждается во всестороннем изучении, которое позволит выявить различные аспекты данной проблемы, на основании которых можно будет сделать точные выводы». Отличается предельной корректностью, вежливостью и некоторой скованностью. Мимика и жестикуляция практически отсутствуют, тело малоподвижно. Обычно одет подчёркнуто строго и официально. Мотив прихода – обмен информацией, знакомство с разными точками зрения, участие в интеллектуальной беседе. Пожалуй, это единственный тип респондентов, которые соглашаются принять участие в фокус — группе потому, что их интересует тот предмет, который будет обсуждаться. Такие участники часто ссылаются на материалы СМИ и другие источники, касающиеся предложенного вопроса, выступая при этом в роли аналитиков или обозревателей. Рассказы респондентов данной категории достаточно информативны и содержат много полезных сведений. Но их слабым местом является полное отсутствие эмоций, личного отношения к обсуждаемому предмету.
4. Отстранённый (деструктор).
Речь разнообразная, с частыми переменами интонации, настроения и содержания. Его рассуждения лишены всякой логики, он постоянно перескакивает с одной темы на другую. Постоянно находится в движении: поправляет воротничок, рисует что-то на листе бумаги, пытается поболтать о чём-то с другими респондентами, внезапно встаёт из-за стола и идёт открывать окно, потому что ему стало душно… Всё это делается с беззаботной улыбкой и отстранённым взглядом. Одет обычно неряшливо, его вещи не соответствуют друг другу по стилю и цвету. Мотив прихода на фокус-группу – получить новые впечатления, приятно провести время, вообще из любопытства. Тема беседы его, как правило, не интересует. Модератор для него – просто приятный парень (или девушка), с которым можно поболтать о жизни. Респондент такого типа абсолютно неспособен сфокусироваться на одной теме, хаотичен и непредсказуем.
5.Уравновешенный. Человек такого типа лишен «застывших» стереотипов поведения, как это происходит в предыдущих четырёх случаях. Он использует различные модели поведения, их сочетания, в зависимости от ситуации. Такой тип поведения является идеалом, редко встречающимся в действительности.
Классификация основных возможностей изучения поведения потребителя методом “фокус-группа”: (Дмитриева Е.В. Фокус – группы в маркетинге и социологии. М., 1998)
1. Оценка потребностей. Выявление существующих мотивационных причин с целью последующего представления продукта, услуги, идеи как полноценного средства для удовлетворения выявленных потребностей.
2. Оценка мотивации потребителя в процессе поиска и обработки информации о продукте, услуге, идее. Контроль за влиянием устного обмена информацией между потребителями в отношении продукта, услуги, идеи и собственного опыта. Контроль за изменением поведения потребителя и отношением к продукту, услуге, идее под воздействием рекламы.
3. Оценка обслуживания различных категорий потребителей в процессе покупки продукта, товара, идеи для правильной интерпретации данных о продажах.
4. Оценка мотивации разных целевых групп потребителей (части генеральной совокупности, которую рекламодатель хочет охватить для достижения максимального эффекта при заданном бюджете, учитывая такие перемены, как демография, стиль жизни, ориентация при покупке на продукт, медиа предпочтения).
Техники и методики фокус групп
... перечень тем или целей, которые предполагается реализовать в фокус-группе, представлен ключевыми словами или словосочетаниями, схематично обозначающими ... описать свои чувства, когда обсуждают некоторый конкретный продукт или программу. Помимо этого они «могут пред ... примеры порождают идеи, их использование создает реальную опасность ограничить рассуждения респондентов. Если в группе все-таки ...
5. Отношение к дизайну упаковки продукта. Различные формы упаковки продукта, концепции дизайна и точки зрения об этом обсуждаются в группах потенциальных потребителей. Целью такой фокус — группы является выбор из множества нескольких вариантов наиболее приемлемых упаковок, которые затем могут быть оценены с помощью опроса. В данном случае фокус-группа более предпочтительна, так как она позволяет самим дизайнерам наблюдать за участниками фокус — группы и стимулирует появление новых идей
6. Объяснение идентификации и определение причин проблем идентификации. При проведении фокус — группы среди людей, пользующихся определенным продуктом, пытаются понять, почему определенный сорт данного продукта не имеет спроса в данном регионе, тогда как в другом регионе он раскупается хорошо. В этом случае информацию можно получить оперативно, до проведения количественного исследования.
7. Выдвижение гипотез на подготовительном этапе комплексного исследования. Метод фокус-группа является общепринятым средством выдвижения гипотез, которые выдвижения гипотез, которые затем проверяются в количественных исследованиях. Эти гипотезы могут быть о возможных аттитюдах к продукту, причинах выбора торговой марки, факторах, структурирующих рынок.
8. Помощь в создании вопросников. Главная цель фокус — групп в этом случае — услышать, как респонденты говорят о продуктах. Знание слов, которые используют потребители, может помочь в формулировании вопросов на языке, понятном для респондентов. Это также может помочь ранжировать варианты ответов в закрытых вопросах.
9. Рассмотрение категорий фокус — групп может быть удобным способом произвести быстрый обзор отношения к новому продукту, что полезно для разработчиков новых продуктов. Это также поможет компаниям в исследований потенциальных рынков.
10. Оценка концепций новых продуктов. Несмотря на то, что фокус-группа не очень подходящий метод для ранжирования новых продуктов, он может быть полезными в определении слабых и сильных сторон новой идеи. Часто потребители могут выявить препятствия, стоящие на пути продвижения новых продуктов (идей), которые были упущены из виду разработчиками. Фокус — группы также могут проверить верно, ли отражены выгодные стороны и порядок использования нового продукта, особенно перед количественным исследованием.
11. Генерация новых идей о старых продуктах. Слушая, как потребителяи говорят о новых путях использования существующих продуктов, маркетинговая команда иногда способна понять необходимость выработки новых, альтернативных путей использования завоевавших рынок продуктов.
12. Предложение новых творческих подходов. Рекламные агентства часто используют фокус — группы для стимулирования творческих идей. Внимание к тому, как потребители говорят о том, как они используют продукт, что им нравится и даже, какие проблемы возникают, подталкивает творческих людей к выдвижению идей для рекламной компании.
13. Интерпретация результатов количественных исследований. Иногда фокус-группа используется как последняя стадия исследования. Если результатом крупного исследования является выяснение того, почему респонденты отвечали на вопрос именно таким образом, фокус-группа используется для апробирования результатов количественного исследования.
Тема 7. Метод фокус-групп
... экономия времени в очень большой степени предопределили широкое распространение фокус-групп в маркетинговых исследованиях. НО: Относительная дешевизна не является гарантированной поэтому в ... очень важно для прикладных исследований. Совокупный объем текстовых расшифровок (стенограмм) фокус-групп обычно существенно меньше, чем индивидуальных интервью. Релевантный исследованию материал содержится в ...
14. Предотвращение ошибок. Иногда фокус — группы используются как метод проверки новых идей (рекламных, промоушенов или продуктов) на наличие грубых ошибок
Онлайн фокус — группы
Использование современных компьютерных технологий открывает широкую перспективу использования метода “фокус-группа” на глобальном уровне, стало реальностью одновременное проведение серии фокус — группы в различных городах мира, проведение видеоконференций. Возможность работать в сети INTERNET включает российских социологов в мировое научное сообщество, позволяет обмениваться информацией и изучать иностранный опыт проведения исследований методом “фокус-группа”.
Одним из перспективных направлений Интернет — исследований считались и до сих пор считаются так называемые онлайновые фокус — группы.
Все Интернет – фокус — группы можно разделить на собственно онлайновые фокус — группы, когда общение с респондентами проходит в режиме реального времени, и так называемые продленные, или форумные онлайновые фокус — группы, суть которых сводится к обсуждению определенной темы в течение нескольких дней (в виде классического Интернет — форума).И тот и другой вид фокус — групп имеют как достоинства, так и недостатки Рассмотрим немного подробней методы проведения данных качественных исследований. Условно их можно объединить в пять групп:
— Онлайн фокус — группы типа «чат». Дискуссия проходит на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться также с модератором. Продолжительность дискуссии обычно не превышает двух часов.
— Фокус-группа типа «форум». Дискуссия растянута во времени до двух недель. В форуме также принимают участие респонденты, модератор и наблюдатели.
— Дискуссии по электронной почте. Письма рассылаются всем участвующим, и все респонденты имеют возможность отвечать на письма других участников.
— Моделированные группы по электронной почте. В этом случае ответы участников отсылаются только модератору. По сути, это одновременное проведение нескольких глубинных интервью по электронной почте.
— Традиционная фокус-группа, в ходе которой участники имеют возможность посмотреть и «потрогать» обсуждаемый сайт.
