Тема 7. Метод фокус-групп

метки: Группа, Групповой, Респондент, Мнение, Метод, Интервьюер, Проведение, Индивидуальный

7.1. Общая характеристика метода

7.2. Групповое и индивидуальное интервью: сравнение методов

7.3. Организация и проведение фокус-групп. Определение числа групп

7.1. Общая характеристика метода

Методом фокус-групп называют неформализованное интервью, проводимое не с индивидуальным респондентом, а с группой.

Элементы интервью, т.е. трансакции «интервьюер – респондент», сочетаются в этом методе с элементами групповой дискуссии, т.е. трансакциями «респондент – респондент».

Целью фокус-групп, в отличие от других видов групповых дискуссий, является получение информации о мнениях и реакциях их участников.

При проведении фокус групп не преследуется достижение таких целей, как:

• поиск наилучшего решения,
• погашение конфликтов,
• обучение,
• достижение психотерапевтического эффекта

Термин «фокус-группа» является сокращением от термина «фокусированное групповое интервью», предложенного Р.Мертоном, М.Фиске и П.Кендалл.

Как и в случае с индивидуальным фокусированным интервью, термин «фокус-группа» быстро вышел за рамки той узкой трактовки, которую придали ему названные авторы, и стал обозначать групповое интервью или дискуссию, посвященную какой-то определенной теме.

Методика фокус-групп при своем возникновении и развитии опиралась на две исследовательские традиции:

1. индивидуальное интервьюирование,
2. исследование групповой динамики и некоторые психологические методы, основанные на организации групповых дискуссий.

Групповое неформализованное интервью как метод социологического опроса применялось западными социологами на протяжении всех послевоенных десятилетий, начиная с 50-х годов.

В 80-е годы интерес к фокус-группам заметно возрос, что связано отчасти с общим ростом интереса к качественным методам, а отчасти с успешным применением групповых интервью в сфере прикладных исследований, в первую очередь маркетинговых и политологических.

Бум популярности фокус-групп в 80-х годах имел в своей основе не только реальные успехи этого метода, но и своего рода моду.

История развития групповых методов в практической психологии

... теперь»; применение активных методов групповой работы; объективация субъективных чувств и эмоций участников группы относительно друг друга и происходящего в группе, вербализованная рефлексия; атмосфера ... выделять их среди других методов практической психологии, являются: - соблюдение ряда принципов групповой работы; нацеленность на психологическую помощь участникам группы в саморазвитии, при ...



На протяжении последнего десятилетия метод фокус-групп получил широкое распространение, но не вытеснил индивидуальное интервью из методического арсенала.

Индивидуальное интервью во многих областях было и остается основной, базовой исследовательской методикой.

7.2. Групповое и индивидуальное интервью: сравнение методов

Преимущества фокус-групп

1. Фокус-группы считаются более дешевым методом по сравнению с проведением эквивалентного числа индивидуальных интервью.



• Их использование сокращает затраты времени, что очень важно для прикладных исследований.
• Совокупный объем текстовых расшифровок (стенограмм) фокус-групп обычно существенно меньше, чем индивидуальных интервью.
• Релевантный исследованию материал содержится в них в более хаотичном, обрывочном, но и в более сконцентрированном виде.

Сравнительная дешевизна и экономия времени в очень большой степени предопределили широкое распространение фокус-групп в маркетинговых исследованиях.

НО: Относительная дешевизна не является гарантированной



поэтому в каждом конкретном случае необходимо осуществлять калькуляцию затрат.



• Следует учитывать, что при индивидуальном интервьюировании респонденты обычно являются добровольцами, с которыми интервьюер встречается в удобном для них месте.
• В ряде случаев короткие фокусированные интервью можно проводить по телефону, записывая разговор на магнитную ленту. Этот метод применим не всегда, у него есть много недостатков, но он обеспечивает очень значительную экономию времени и финансовых средств.
• В некоторых случаях бывает дешевле курьером доставить респонденту подлежащий обсуждению предмет (образец товара, набор политических листовок и т.п.), а затем побеседовать с ним по телефону, чем направлять к нему квалифицированного интервьюера или привлекать его к участию в фокус-группе.

Организация фокус-групп требует обеспечения явки участников к назначенному месту и времени, что может привести к необходимости использования внешнего стимула, т.е. оплаты.

Нередко удается проводить фокус-группы и без оплаты их участников, но в этом случае возникает проблема их неявки.



Ориентация на бесплатных участников может усилить сдвиг выборки, поскольку социально-психологические характеристики соглашающихся и отказывающихся, скорее всего, различны.

2. Отличительной особенностью фокус-групп является наличие в них не только трансакций «интервьюер-респондент», но и трансакций «респондент-респондент».



Метод фокус группы

... по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, ... 5) изучение особенностей поведения отдельных групп людей. Количество участников Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 ...

Это создает много методических и организационных проблем, но в то же время является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена.

Данный аспект в чем-то сближает фокус-группы с включенным наблюдением, однако последний метод несопоставимо дороже, требует больших затрат времени, а возникновение нужных исследователю ситуаций (например, перебранки в очереди или стихийного обмена мнениями между домохозяйками в магазине) спонтанно и непредсказуемо.

Наблюдатель может, конечно, провоцировать такие ситуации, но это не всегда возможно + требует от исследователя очень высокой квалификации.

Ценность для исследователя трансакций «респондент-респондент» связана со следующими факторами:

Во-первых, высказывания респондентов могут служить эффективными стимулами для других. Эти стимулы часто бывают неожиданными для исследователя, поэтому их невозможно составить заранее и включить в план индивидуальных интервью.

Во-вторых, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании ее участников.

В-третьих, в групповых дискуссиях часто удается добиться высокой степени раскрепощения и спонтанности ответов (однако возможна и прямо противоположная ситуация, поэтому названный эффект не является гарантированным).

В-четвертых, высокий темп обсуждения создает, конечно, трудности вербализации мыслей у респондентов, вызывая потери значимой информации, но в то же время он способствует мобилизации их языковых средств, делая итоговый материал более концентрированным.

В-пятых, групповая дискуссия часто создает предпосылки для повышения рефлексии респондентов.

Как отмечает Д.Морган, часто бывает, что участники фокус-групп начинают полностью отдавать себе отчет в собственных взглядах лишь после того, как встретят активное несогласие со стороны других членов группы.

Недостатки фокус-групп

Во многих случаях следует, по-видимому, говорить не о недостатках, а о границах применимости рассматриваемого метода.



Две группы таких недостатков или ограничений:

1. Очень высокие квалификационные требования к ведущему + недостаточная проработанность теоретических и методических проблем, связанных с проведением фокус-групп.

Эти два фактора взаимосвязаны, поскольку методическая непроработанность затрудняет процесс профессиональной подготовки интервьюеров, способных проводить групповые интервью.



• Квалификация ведущих в значительной мере приобретается ими путем самообучения непосредственно в процессе проведения фокус-групп.
• Специфика метода требует от ведущего, в дополнение к качествам индивидуального интервьюера, быстрой реакции, хорошего владения собой, умения гасить конфликты.

В зарубежной литературе ведущего называют словом «модератор», что значит «умеряющий». В этом термине отражена одна из основных функций ведущего.

Техники и методики фокус групп

... достоверно определять действительные мнения и установки интервьюируемых. Однако и для закрытых вопросов в фокус-группе есть свое место. ... Топик-гайд должен пройти несколько предварительных обсуждений, сначала среди исследовательской группы, а потом и с заказчиком. Необходимо ... ­просы всего лишь помогают участникам лучше структурировать дискуссию. Они заостряют утверждения и тенденции, обнажают принципы. ...

При проведении фокус-групп ведущий может сталкиваться с большим числом непредвиденных ситуаций, описание и типологизация которых в научной и методической литературе не завершена.

2. Метод фокус-групп не позволяет раскрывать темы с той глубиной, которую обеспечивает индивидуальное интервью



Такова неизбежная плата за сравнительную дешевизну и экономию времени.

Этот недостаток можно трактовать как ограничение, которое не позволяет использовать данный метод для изучения тех проблем, которые требуют высокой детализации и заглубления.



В связи с этим фокус-группы являются весьма эффективным инструментом для изучения реакций, установок, мотивов, мнений, могущих быть выраженными в компактной форме, но не сложных тем, требующих для своего раскрытия продолжительных и развернутых высказываний.



Именно по этой причине фокус-группы нашли наиболее широкое применение в тех проблемных областях, где предметом обсуждения может служить конкретная стимульная ситуация: образцы товаров, выступления политиков, кадры из кинофильмов и т.д.

Исследователь, проводящий фокус-группы, постоянно сталкивается с проблемой неупорядоченности обсуждения.

Конечным результатом работ фокус-групп является не протокол обсуждения, а извлеченный из его набор высказываний по конкретным аспектам проблемы.



В связи с этим неупорядоченность текста не следует считать его недостатком. Известная неупорядоченность дискуссии может играть даже полезную роль, повышая разнообразие ответов.

Если тема, обсуждаемая в группе, объективно сложна и требует детального раскрытия, респонденты и сам ведущий вынуждены обрывать выступление друг друга.



Взаимный обрыв высказываний влечет за собой распад дискуссии: каждый участник стремится досказать свою мысль, и групповое взаимодействие не складывается.

Групповые дискуссии, по-видимому, вообще непригодны для обсуждения тех проблем, которые являются зонами компетентности респондентов.



В некоторых случаях обсуждение было бы более успешным, если бы оно было организовано в традиционном жанре научно-практической конференции, где каждому из участников дается возможность выступить с продолжительным докладом, а затем происходит организованный обмен мнениями.

Процессы групповой динамики в фокус-группах

Использование метода фокус — группы в маркетинге

... методасуществует несколько названий, таких как «фокус-группа», «фокусированное интервьюв группе», «групповая дискуссия» и «глубинное групповое интервью». Многообразиеназваний объясняется тем, что понимание и применение фокус — групп с момента ихвведения оказалось под ...

Групповая динамика – совокупность внутригрупповых социально-психологических процессов, характеризующих цикл ее жизнедеятельности.



К их числу относится выработка групповых мнений и нормообразование, причем оба эффекта могут оказывать очень сильное воздействие на высказывания членов группы.

Конечным результатом динамических процессов могут стать:

1. так называемая групповая нормализация

изначально разнородные позиции участников сглаживаются и приобретают характер единого, разделяемого всеми усредненного мнения

2. групповая поляризация

разнородные мнения и позиции не сглаживаются, а оформляются в противостоящие и несогласуемые.

Фокус-группы НЕ являются единственным методом, в котором осуществляются дискуссии.

Групподинамические процессы в различных типах исследований могут выступать в роли:

1. предмета исследования;
2. полезного эффекта, способствующего достижению поставленных целей, таких как выработка групповых решений, согласование мнений;
3. вредного эффекта, препятствующего достижению поставленных целей.

Ответ на вопрос, являются ли эффекты групповой динамики полезными или вредными при проведении фокус-групп, во многом зависит от семантики, т.е. от того, какое точное определение даётся термину «фокус-группа».



Если под термином «фокус-группа» понимать групповое интервью, направленное на получение неискаженных мнений участников обсуждения, то динамические процессы следует рассматривать скорее как вредный эффект, подлежащий нейтрализации, хотя такая оценка нуждается в оговорках.

Процесс изменения мнений участников в ходе групповой дискуссии может иметь характер:

• когнитивный и
• нормативный.

Когнитивная динамика мнений – это процесс их естественной трансформации под действием аргументов противной стороны или просто высказываний собеседников, а также внутренних умственных процессов индивида.



Учитывая существование такого эффекта, исследователь должен решить для себя, какое мнение респондентов его больше интересует – до или после дискуссии, либо и то, и другое.

Д.Морган считает, что – фокус-группы являются хорошим способом наблюдения за процессами развития и формирования мнений.

• При этом возникает вопрос, следует считать проводимую с этой целью дискуссию фокус-группой или экспериментом по изучению групповой динамики?
• С другой стороны, к моменту начала дискуссии мнения многих участников по обсуждаемому вопросу могут быть слабо артикулированными, и лишь в ходе обсуждения они получат словесное оформление.

Нормативная динамика мнений – это процесс их трансформации под действием нормативного контроля или давления группы.

Роль модератора в фокус-группе

... Потому что вероятнее всего невнимательный участник окажется неспособным к контролю за ходом дискуссии. Итак, мы выяснили, что метод самоуправляющихся фокус - групп является самым интересным и подходящим ... будет сильно сказываться на естественности поведения такие факторы как: общение в группе незнакомых, обсуждение сенсетивных тем, интервьюирование (может восприниматься как допрос) и так далее. В ...

Многочисленные психологические эксперименты показывают, что действие такого давления может быть исключительно сильным, и лишь немногие индивиды способны ему противостоять.



Поскольку в фокус-группе развитие такого сценария неприемлемо, ведущий должен сразу задать обсуждению «либеральный» нормативный стандарт, в соответствии с которым каждый участник дискуссии имеет право на свое личное мнение, не совпадающее с мнениями других.



Обязанность ведущего – защищать это право в случае попыток его нарушения.

Р.Мертон:

Создание группового стандарта свободного и открытого обсуждения – одна из основных предпосылок успешного проведения фокус-группы

Существует, однако, и более мягкая форма навязывания мнений, которая осуществляется на полуосознанном или бессознательном уровне, и потому не фиксируется участниками дискуссии.

Например: гурман, обладающий хорошими ораторскими способностями, попав в состав группы, может резко изменить мнение других ее участников относительно предпочитаемых продуктов питания (то же самое можно сказать о модниках в отношении одежды, обуви и т.п.).



Чтобы уметь замечать эти формы навязывания, интервьюер должен обладать очень большим опытом.

В политологических и других исследованиях, затрагивающих аффективные стороны личности участников дискуссии, риск возникновения искажений, а также блокирующих обсуждение конфликтов, значительно более велик. Тактические приемы, предотвращающие эти эффекты, требуют изучения.

Аффективная сторона личности – подвижность, живость, возбудимость, эмоциональность и пр.

Сдвиги и искажения в мнениях респондентов, возникающие в ходе групповых интервью, как и в случае использования других качественных методов, во многом компенсируются принципами типологического анализа, в рамках которого осуществляется поиск и группировка типов, но не оценивается степень их распространения в демографической популяции. При этом исследователь, конечно же, не ограничен только эмпирически выявленной типологией: он может логически ее достроить, а затем выявить «недостающие» типы с помощью других методов исследования.

Определение удельных весов выявленных типов требует проведения репрезентативных анкетных опросов.

Многие исследователи считают, что в пределах зоны их применимости фокус-группы являются наиболее эффективным доанкетным методом исследования, работающим по принципу «стохастического генератора» типологических случаев.

Фокус-группы

... фокус-группы: Корректный, адекватный «перевод» высказываний и ответов участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой проблемы. Определение степени согласованности мнений участников. Определение степени схожести мнений, суждений и характеристик участников фокус-группы ...

7.3. Организация и проведение фокус-групп. Определение числа групп

При использовании метода фокус-групп учетной, организационной и аналитической единицей является не индивид, а группа.

Необходимое для исследования число групп определяется степенью разнообразия хода дискуссий в них, а также степенью разнородности изучаемой социальной совокупности.

Д.Морган:



При работе с группами с однородным социальным составом для целей качественного анализа достаточно провести три-четыре группы.

Такое число групп, как правило, удовлетворяет субъективному критерию, введенному В.Каудером: если ведущий в состоянии мысленно предсказать, каким будет следующее высказывание в группе, исследование следует считать законченным.

В том случае, когда в планы исследователя входит проведение контент-анализа записей обсуждения, число групп, по Моргану, следует увеличить до шести-восьми. Бывает, что некоторые группы получаются настолько нетипичными или странными, что следует осуществлять их замену.

В случае если методические или иные причины требуют раздельного проведения групповых интервью с представителями разных социальных контингентов (например, при раздельном опросе мужчин и женщин, представителей низших и высших слоев и т.д.), необходимое количество фокус-групп увеличивается пропорционально числу этих контингентов.

Называя приведенные выше цифры, Д.Морган, по-видимому, неявно ориентируется еще на один критерий, а именно на объем первичного материала, получаемого в результате групповых интервью.

При двухчасовой продолжительности дискуссии этот объем составляет около 50 стандартных страниц. Четыре группы дадут, соответственно 200, а восемь – 400 страниц.

Это примерно соответствует тем количественным критериям, которые были введены для индивидуальных интервью.

Продолжительность обсуждения

• Стандартная физиологически обусловленная длительность групповой дискуссии – два часа.
• В случае ее продолжения следует сделать перерыв, обеспечив участников кофе, бутербродами и всем необходимым для рекреации.

Проводить с одной группой более двух двухчасовых циклов обсуждения в один день нецелесообразно.

Частая проблема при проведении нового цикла дискуссии в последующие дни – неявка участников, особенно если они мотивированы недостаточно сильно.



Если нет специальных методических оснований проводить несколько циклов обсуждений с одной и той же группой, продуктивнее осуществлять сравнительно короткие интервью с разными группами, чем длительные с одной.

Существует, однако, метод повторных дискуссий, цель которого – выявление влияния тех или иных контролируемых факторов на мнение участников, но этот метод следует рассматривать особо.

20. Метод фокус-группы

... Рассмотрим, как ведёт себя представитель каждого из данных типажей, будучи участником фокус - группы. 1. Миротворец (заискивающий). Ему свойственны фразы: «Я в этом не ... прерывает др. Стратегии: вежливое останавливание, стабилизация дискуссии. ● спрашивающий респондент – спрашивает вопросы, адресованные респондентам, у модератора. 3) Д.Темплтон: 4 группы респондентов, с которыми м б трудности: ...

Определение числа участников

Суммируя мнения по данному вопросу различных авторов, оптимальное число участников фокус-группы можно определить в 8–12 чел.

Р.Мертон и соавторы:



• Оптимальная численность 10–12 чел.
• Может быть увеличена до 15–20 чел. (в некоторых случаях без ущерба для качества обсуждения).
• Допускается оптимальная численность 6–10 чел.
• Допускается расширение этих пределов до 4–12 чел.

При составлении конкретного списка участников Морган рекомендует на 20% увеличить планируемую численность, чтобы компенсировать возможные неявки.

В.Мангольд:



• оптимальная численность составляет 6 – 10 чел.,
• допустимая 3 – 20 чел.

С содержательной точки зрения оптимальная численность участников определяется балансом факторов, действующих в сторону ее повышения и снижения.

Недостатки больших групп:

1. они плохо управляемы и имеют тенденцию раскалываться на подгруппы, ведущие автономные обсуждения.
2. дискуссия в них редуцируется к обмену мнениями между наиболее активными участниками, тогда как менее активные превращаются в молчаливую аудиторию.

Недостатки малых групп:

1. существует риск затухания дискуссии (чем меньше группа, тем более велик этот риск).
2. малые группы более чувствительны к индивидуальной специфике отдельных ее членов (в больших группах участники как бы уравновешивают влияние друг на друга).

При прочих равных условиях большая группа обеспечивает БОЛЬШИЙ ОХВАТ МНЕНИЙ, что соответствует самой идее группового интервью.

Целесообразная численность участников зависит от характера обсуждаемых вопросов:

• Сложные темы, требующие пространных выступлений, лучше обсуждать в малой группе.
• Простые либо редуцируемые к коротким высказываниям вопросы делают возможным увеличение числа участников.
• Более гомогенный социальный состав группы при прочих равных условиях позволяет увеличить ее численность.

Подбор участников

Как показали многочисленные эксперименты, чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем более продуктивно она работает.

В тех случаях, когда члены группы различаются по своему социальному статусу, умственным способностям и уровню образования, интервью подвергается двоякому разрушению:

Дискуссия. Ситуации делового общения

... дискутирующих.Организаторы дискуссий должны создавать механизм выдвижения разумных альтернатив и для этого в регламенте обсуждения предусматривать выступления сомневающихся, оппонентов, лидеров других групп, работающих ... так и негативные последствия [1, c.61]. Позитивные последствия дискуссии состоят в следующем: - участники дискуссии углубляют свои познания; - учет законных интересов дискутирующих ...

1. респонденты, принадлежащие к разным социальным слоям, различаются и по своему социальному опыту, который оказывается малозначащим для других.

Респонденты из других слоев, для которых описываемый опыт является малозначащим, отключаются от дискуссии, либо, наоборот, проявляют нетерпение.

2. респонденты с более низким социальным статусом или образованием чувствуют себя скованно, в частности потому, что им трудно конкурировать с более образованными людьми в способности вербально выражать свои мысли.

В некоторых случаях различия в статусах, особенно возрастных, могут провоцировать конфликты.

Наиболее важно обеспечить гомогенность группы по двум социальным параметрам:

• образованию и
• возрасту.

Образование

• в решающей степени влияет на способность участника вербально выражать свои мысли.
• частично коррелирует с социальным статусом респондента, а частично нивелирует статусные различия.

Возраст

Из возрастных групп весьма специфичной являются подростки до 18 лет и молодежь от 18 до 25 лет.

Эти возрастные контингенты в ходе дискуссии плохо сочетаются со старшими возрастами: между ними постоянно возникают непонимание и напряженность. Чем меньше средний возраст участников обсуждения, тем большее значение приобретает фактор дифференциации возрастов.

Для лиц моложе 18 лет допустимый возрастной интервал составляет 1–2 года.

Состав участников фокус-группы определяется задачами исследования



респонденты должны иметь какое-то мнение по обсуждаемому вопросу и это мнение должно быть значимым для исследователя.

• В маркетинговых исследованиях заказчиков обычно интересуют мнения не всех представителей населения, а лишь потенциальных покупателей, например домохозяек.

Однако априорные гипотезы относительно контингента покупателей могут быть ошибочными



поэтому для более точного его определения могут применяться специальные методы, например анкетные опросы (могут использоваться также для выявления других специфичных групп, интересующих исследователя в соответствии со стоящей перед ним проблемой).

• В политологических исследованиях релевантной является не какая-то частная социальная совокупность, а все голосующее население.

Учитывая гетерогенность избирателей по статусу, образованию и возрасту, в этом случае, в соответствии с методическим принципом обеспечения гомогенности состава участников, необходимо формировать отдельные группы по названным выше признакам.

! ! !Требование гомогенности социального состава участников не следует отождествлять с гомогенностью их взглядов и установок.

• Теоретически с помощью предварительных анкетных опросов несложно сформировать однородные по этим признакам группы, однако организуемые в них дискуссии, как правило, непродуктивны.

Общее правило формирования состава фокус-групп – они должны состоять из НЕЗНАКОМЫХ людей.

Участие друзей, родственников и знакомых ухудшает качество обсуждения и может создавать очень сложную групповую динамику, с которой не справится даже опытный интервьюер.

7.3.1. Функции ведущего

Главная тема при описании фокус-групп:

• Роль ведущего,
• виды применяемых им стратегий и тактик ведения обсуждения,
• варианты и модификации метода

Степень и характер влияния ведущего на ход обсуждения во многом аналогичны контролю над темой и усилиями по фокусировке в индивидуальном интервью, однако групповой характер дискуссии требует осуществления и ряда дополнительных регулирующих воздействий, к числу которых относятся следующие:

• Среди респондентов всегда находятся более активные люди, говорящие больше других.

Наличие таких людей весьма полезно для активизации дискуссии и предотвращения ее затухания.

• Иногда в состав фокус-группы включают одного из исследователей, который может играть роль «активатора» дискуссии, а также выполнять ряд других функций: способствовать раскрепощению обсуждения и повышению степени его откровенности, высказывать те или иные острые суждения и т.п.
• Однако их склонность к доминированию снижает для остальных возможность высказать свое мнение.

• Несколько наиболее активных членов группы могут замкнуть дискуссию на себя, независимо от того, являются они противниками или единомышленниками. Прочие участники в этом случае отсекаются от обсуждения.

• В этой ситуации от ведущего требуется сдерживание наиболее активных респондентов (не задевая при этом их самолюбия) и активизация наиболее сдержанных. (Последнее требует внимательного наблюдения за их вербальными и невербальными реакциями, выражающими желание что-то сказать. При обнаружении таких реакций следует сразу предоставить им слово).
• В случае упорного молчания тех или иных членов группы допустима прямая просьба высказать свое мнение.

• Если некоторые из участников были особенно молчаливы, целесообразно после окончания дискуссии провести с ними индивидуальные интервью, направленные на выяснение причин такого их поведения.

• Если содержание дискуссии сильно затрагивает аффективные стороны личности респондентов, возможны нарастания эмоциональной напряженности, возникновение перепалки, враждебности и взаимных обвинений.
• Эти явления нежелательны с этической точки зрения. Кроме того, при возникновении конфликта обсуждение становится неконтролируемым и в подавляющем большинстве случаев уходит от заданной темы.

• Для предотвращения таких ситуаций ведущий должен вовремя фиксировать обострение дискуссии и гасить зарождающиеся всплески эмоций, напоминая об этике дискуссии и о праве каждого иметь свое мнение.

Эта функция сродни той, что возникает при индивидуальном интервьюировании.

! ! !В обоих случаях этот вид контроля следует осуществлять осторожно, поскольку он нарушает спонтанность обсуждения.

Регулирование хода обсуждения целесообразно осуществлять не путем прямого прерывания дискуссии, а путем постановки вопроса, как бы детализирующего одно из предшествующих высказываний кого-либо из респондентов.

Возобновление обсуждения может осуществляться одним из двух путей:

1. путем постановки новой темы из числа намеченных к обсуждению,
2. путем возврата к какой-либо обсуждавшейся ранее путем постановки развивающего ее вопроса.

Как и индивидуальные интервью, фокус-группы могут различаться по степени активности воздействия ведущего на ход обсуждения.

Это воздействие может быть:

• слабым и
• сильным.

Один и тот же принцип



Чем конкретнее предмет обсуждения и чем лучше методически освоена соответствующая проблемная область, тем большим может быть воздействие ведущего.

Искажения, вносимые ведущим в ход обсуждения, во многом аналогичны искажающим воздействиям интервьюеров в индивидуальных интервью.

Причинами наводящих или искажающих стилей ведения группового обсуждения могут быть:

• личная точка зрения ведущего,
• эффект проведения предыдущих фокус-групп, которые могли сформировать у него определенные установки и ожидания.
• непроизвольное стремление ведущих повышать степень согласия в группе.

Технические аспекты организации обсуждения

Р.Мертон



На спонтанность и характер обсуждений влияет размещение группы в пространстве.

Варианты размещения группы в пространстве:

1. Наиболее благоприятной для создания соответствующей атмосферы является, по его мнению, модель круглого стола, где интервьюер располагается как один из участников.

Если помещение не позволяет осуществить такое размещение, может быть использован полукруг или длинный П-образный стол.

По мнению Мертона, интервьюируемые ни при каких обстоятельствах не должны располагаться рядами перед интервьюером, так как это слишком напоминает классную комнату и ассоциируется с «правильными» и «неправильными» ответами.

2. Некоторые более поздние авторы высказывали мнение, что модель классной комнаты все же является допустимой и даже обладает некоторыми преимуществами, обеспечивая лучший контроль ведущего над обсуждением, а также облегчая ведение видеозаписи.

Формы фиксации материала:

1. Звукозапись (наиболее приемлемая форма).

Специфика:

• Требует оснащения столов микрофонами.
• Передача микрофонов от одного участника к другому нежелательна.
• При расшифровке текстов важно указывать, кто именно произносит соответствующие фразы.
• Если фокус-группа не записывается видеокамерой, в помещении должен находиться наблюдатель, который фиксирует фамилии или псевдонимы выступающих.
• Порядок, при котором каждый выступающий называет себя перед тем, как высказаться, сильно нарушает спонтанность обсуждения.

2. Видеозапись

• Открытое использование видеокамер создает у опрашиваемых ощущение определенной назойливости и дискомфорта.

Данный эффект может быть устранен путем использования скрытой камеры, однако оно предъявляет высокие требования к подготовке помещения и увеличивает затраты, особенно если учесть, что в случае использования модели «круглого стола» таких камер требуется несколько.

• Видеозапись требует соответствующего освещения, отсутствия окон и т.п.
• Применяя видеозапись, исследователь должен быть уверен, что она действительно ему нужна.

Из практики проведения фокус-групп известно, что нередко возникали ситуации, когда исследователь в ходе анализа материала работал лишь с протоколами обсуждений, а полученные с большим трудом и затратами видеозаписи оставались неиспользованными.

В западных странах инициаторами использования видеозаписи в маркетинговых и политологических исследованиях часто выступают не исследователи, а заказчики, которые хотят непосредственно наблюдать за реакцией опрашиваемых. При проведении маркетинговых фокус-групп используются также помещения с полупрозрачной стеной, находясь за которой, руководство фирмы-заказчика может присутствовать на обсуждении, оставаясь невидимым.