Корпоративный имидж. Основные компоненты имиджа организации

 

В последние годы возникла новая отрасль научного знания – имиджелогия, предназначение которой − научно обосновать, как создавать привлекательный имидж, как выстраивать модели достойного поведения, адекватные жизненным ситуациям. Имиджелогия – это технология воздействия. Блез Паскаль писал, что существуют два способа воздействия на людей: «способ убеждать» и «способ понравиться». Из них последний наиболее успешный, утверждал он [Васильева 2005 www. elitarium. ru].

Авторитетные исследователи в имиджелогии:

В.М. Шепель. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. – М.,1997.

А.Ю.Панасюк. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии//Президиум академии имиджелогии.– 2004.

Ф.Дейвис. Ваш абсолютный имидж: Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин /Пер. с англ. В. М. Титковой. – М., 1997.

П.С. Гуревич Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадокс его восприятия.– М.: Исскуство., 1991.

Г.Г. Почепцов. Имидж и выборы. – Киев, 1997.

Имидж от фараонов до президентов. – Киев, 1997.

Термин «имидж» в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века.

Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х годов XX века в США это понятие стали широко применять и для дифференциации общественных лидеров.

Существует множество определений имиджа, а также различных подходов к классификации типологии имиджей:

— в одном из последних изданий Словаря иностранных слов (1998): «Имидж – целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации» [Васюкова 1998: 240];

— среди специализированных справочных изданий термин «имидж» определяется в словаре «Психология. Словарь», где представлена относительно обширная статья, в определенной мере продублированная в «Словаре практического психолога», с таким определением имиджа: «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» [Словарь Психология.1990: 134];

— Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.» [Петровский, Ярошевский 1999: 132].

6 стр., 2582 слов

Имидж личности

8 ИМИДЖ ЛИЧНОСТИ ЛИТЕРАТУРА Горчакова В.Г., Московский институт телевидения и радиовещания "Останкино" Необходимым атрибутом широкомасштабных и высокопрофессиональных отношений сегодня является имидж. В буквальном смысле image означает собирательный "образ" персоны, обобщенный визуальный портрет личности, обеспечивающий за счет яркой эмоциональной реакции на него значительное количество аргументов ...

 

Имидж – специальное понятие в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Оно имеет ряд синонимов и близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, лицо, имя, образ, отношение, известность, слава, молва. Термин «имидж» интерпретируется рядом авторов работ в области имиджелогии.

Слово «имидж» происходит от английского «image».

В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие» «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ».

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления». А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик (для пояснения этих двух групп характеристик обычно используют следующие высказывания: «мне кажется он красивым» – речь идет о видимых характеристиках, и «мне кажется он умным» – речь идет о невидимых характеристиках).

А.Ю. Панасюк отмечает, что в общем случае имидж определенного объекта представляет собой общественное (групповое, индивидуальное) мнение об этом объекте, которое включает познавательные, эмоционально – оценочные и мотивационные структуры, ориентирующие экономическое или политическое поведение людей, являющихся субъектом (носителем) данного имиджа [Панасюк 2004: 18-24].

Типология имиджей (классификация).

С точки зрения политической коммуникации следующее деление предлагает А. Лаптенок: «Имидж объективный, или реальный – это впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; субъективный имидж – это представление кандидата и его «команды» о том, каким его видят избиратели; моделируемый имидж – тот образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты» [Лаптенок 1995: 58].

4 стр., 1799 слов

Организация наблюдений за объектами и явлениями природы учащимися с ЗПР на уроках природоведения

Введение 3 1. Использование метода наблюдений при изучении природы в начальных классах 5 1.1 Наблюдения и их роль в развитии младших школьников 5 1.2 Виды наблюдений при изучении природы в начальных классах 9 2.Особенности организации наблюдений за объектами и явлениями природы с учащимися с ЗПР 17 2.1 Особенности познавательной деятельности детей с задержкой психического развития 17 2.2 ...

В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.).

А.Ш. Санатулова в учебном пособии по имиджелогии дополнительно разделяет указанные имиджи по отношению к организации и индивиду (личности) на внешний и внутренний. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

Опираясь на ряд работ, посвященных имиджу, можно обозначить некоторые его характерные свойства и признаки:

– имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является; вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта; имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект, через посредство имиджа сводится к ограниченному набору символов;

– имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;

– имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена реклама;

– будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания;

6 стр., 2931 слов

Необходимость и сущность имиджа и фирм.стиля организации

... имидж, предполагающий анализ следующих его слагаемых: имиджа руководителя и стиля управления……………………..психологического климата организации……………………………..корпоративной культуры. Таким образом, имидж организации определяется совокупностью внешнего и внутреннего облика, дающего представление ...

– имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его «соучастие» в формировании имиджа [Психологическое пособие для политиков 1994: 117].

Корпоративный или организационный имидж – это образ организации, сформированный в общественном сознании. Имидж организации может быть позитивным, негативным, нечетким. Целью организации является формирование позитивного имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует планирования, организации, контроля [Михайлюк // www.2asu.ru].

Томилова М.В. в статье «Модель имиджа организации», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» (1999, №1) определяет имидж организации как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов [Томилова 1999: 32].

О. Михайлюк в статье «Корпоративный имидж» выделяет 8 компонентов (или составляющих) имиджа организации:

13 стр., 6053 слов

Работа в некоммерческой организации (НКО): просто занятость или стиль жизни?

Юлия Качалова В июле 2001 года специалистами фонда «ФОКУС» и Института развития личности была проведена первая экспериментальная образовательная программа «ДАO НКО». Участниками программы были люди, занимающиеся весьма специфической деятельностью – возглавляющие негосударственные некоммерческие молодежные. Мы говорим “специфической” потому что эта область не связана с какой-то конкретной ...

1. Имидж товара(услуги) — представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:

— функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;

— дополнительные услуги (атрибуты) это то,
что обеспечивает товару отличительные свойства
(название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);

2. Имидж потребителейтовара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж организации– это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж руководителяили основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.

5. Имидж персонала- это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:

— профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированная подготовка;

— культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;

— социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;

— визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

6. Визуальный имидж организации- представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

1 стр., 479 слов

Текст к имидж делового человека

Имидж – сложившийся в массовом сознании окрашенный эмоционально образ стереотипического характера, общее впечатление, которое создается о человеке, компании, товаре и т.д. В свою очередь, репутация – это сложившаяся оценка, общее мнениео достоинствах и недостатках индивида или группы (например, предприятия), основанное на его предшествующем поведении Деловая жизнь сегодня такова, что именно ...

7. Социальный имидж организации- представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8.Бизнес-имидж организации- представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. [Михайлюк // www.2asu.ru].

Фирменный стиль и организационная культура как условие, цель и средство связей с общественностью

Вопросами формирования фирменного стиля организации и его оценки занимались следующие специалисты в области рекламы, имиджа, фирменного стиля, связей с общественностью: Ю.К. Баженов, М.П. Бочаров, Ю.В. Касьянов, Ф.Г. Панкратов, Е.В. Ромат, А.Н. Чумиков и др.

Исследователи отмечают, что фирменный стиль становится необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, выступая как часть имиджа организации, как способ взаимодействия с целевыми аудиториями, как средство идентификации фирмы и один из факторов повышения ее конкурентоспособности.

Фирменный стиль – это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке.

Фирменный стиль – это «лицо фирмы», его основная задача заключается в обеспечении позитивного узнавания компании.

Из истории. Элементы фирменного стиля использовались в практике рыночной деятельности еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров (например, гончары, кузнецы, оружейники), помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками [Панкратов и др. 2005: 213].

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брэндов [Ромат 2001: 173].

11 стр., 5476 слов

Создание имиджа фирмы средствами паблик рилейшнз

... Кроме того, он складывается из названия фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, фирменного стиля и т. д. Здесь нет ... зрения. Такой подход к ПР-рекламе преодолевает традиционный тип товарной (коммерческой) рекламы, делает имидж организации социально ориентированным. ... концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип. Использование определенного цвета также может вызвать ...

К середине XX века маркетинговые технологии по формированию «сильных» торговых марок доказали свою высокую эффективность и получили широкое применение.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [Цит. по Ромат 2001: 174].

Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов и В.Г. Шахурин отмечают, что при стабильно высоком уровне элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

1) помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала его доверие;

2) позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

3) повышает эффективность рекламы;

4) снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы и универсальности ее компонентов;

5) помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);

6) способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

7) положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы [Панкратов и др. 2005: 224].

 

Система фирменного стиля, по мнению Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова и В.Г. Шахурина, включает в себя следующие основные элементы[Панкратов и др. 2005: 225]:

1. Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Торговая марка представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются для идентификации товаров [Ромат 2001: 181]. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

В соответствии со статьей 1477 главы 76 части четвертой Гражданского кодекса РФ под «товарным знаком» понимается отличительное обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства [Гражданский кодекс РФ // http://www.internet-law.ru/law/kodeks/gk4.htm].

Основными функциями товарного знака называют:

1) отличительная функция, т.е. способность отличать товары одних производителей от других;

2) гарантийная функция, т.е. способность содействовать в выборе товаров высокого качества;

3) защитная функция, т.е. способность обеспечить правовую охрану товара (услуги) от подделки;

4) рекламная функция, т.е. способность знака выступать в качестве объекта рекламы.

Создание и поддержание товарного знака на должном уровне дает его владельцу определенные преимущества:

1) обеспечивает постоянный объем деятельности и доходы;

2) дает экономию средств;

3) товарные знаки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены и хороший сбыт;

4) знаки с устойчивой репутацией в конкуренции выживают легче, чем малоизвестные знаки [Панкратов и др. 2005: 235].

Товарный знак в сочетании с коммерческой рекламой является одним из средств конкурентной борьбы на внутреннем и мировом рынках. Смысл товарного знака заключается в том, чтобы создать у потребителей привычку к покупке именно этого товара. На первых этапах товарный знак сам нуждается в рекламе. При завоевании доверия, имиджа он начинает нести рекламную нагрузку. Знак, как правило, ставится и на сами изделия, и на ярлыки и этикетки, их сопровождающие; на упаковке; на всей деловой документации; он присутствует на всех видах рекламы; используется в оформлении интерьеров помещений и экстерьеров зданий, в фирменной одежде и атрибутах (вымпелы, визитные карточки и т.д.).

Товарный знак предназначен для решения следующих задач:

1) облегчить восприятие различий или создавать различия;

2) давать товарам имена;

3) облегчить опознание товара;

4) облегчить запоминание товара;

5) указывать на происхождение товара;

6) сообщать информацию о товаре;

7) стимулировать желание купить;

8) символизировать гарантию [http://brandbook.elslon.ru].

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Ф.Г. Панкратов и Е.В. Ромат выделяют пять основных типов товарных знаков:

1.1. Словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).

Например, Microsoft, Sony, Coca-Cola, Google, IBM, Adidas и др.

К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания. Словесный товарный знак – самый распространенный тип товарных знаков. Практика знает и целые предложения, которые зарегистрированы в качестве товарных знаков. Например, в Швейцарии был зарегистрирован товарный знак следующего содержания: «Часы, которые идут в ногу со временем». За рубежом встречаются товарные знаки, которые содержат только одни цифры – 555 (сигареты), 4711 (одеколон).

Такие знаки имеют незначительное применение [Панкратов и др. 2005: 226].

Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брэндинга, именуемое семонемикой (от греч. semon – знак и nemeon – назначать).

Еще одно название этого процесса – нэйминг (naming) [Ромат 2001: 182].

1.1.1.Фирменная шрифтовая надпись (логотип)– специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров [Федько 2002: 443]. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа [Ромат 2001: 183]. Удачно разработанный логотип станет неповторимым символом компании и не потеряет актуальности на протяжении многих лет [http://www.goldenstudio.ru/benefits/logotype.html].

Грамотно разработанный логотип должен отвечать следующим требованиям:

— Индивидуальность. Оригинальность логотипа обеспечивает его охраноспособность и возможность регистрации знака, позволяет компании уже только за счёт логотипа выделиться на рынке и повысить свою конкурентоспособность.

— Лаконичность. При разработке логотипа не следует перегружать его многочисленными деталями. Лаконичность и простота (но не примитивность) логотипа обеспечивают лёгкость его восприятия, быструю запоминаемость и мгновенную узнаваемость.

— Функциональность. При создании логотипа важно учитывать способность знака к масштабированию и возможность его воспроизведения различными способами печати на носителях фирменного стиля: визитках, бланках, факсах, рекламных материалах, веб-сайте, сувенирной продукции и т.д.

— Ассоциативность. Через ассоциативный ряд логотип раскрывает характер деятельности компании, её эмоциональный образ. Таким образом, логотип запоминается не только на сознательном, но и на подсознательном уровне.

Разработка логотипа основывается на перечисленных фундаментальных понятиях. И насколько верно удастся воплотить все эти требования, настолько успешным будет логотип [http://www.caspa.ru/].

1.2. Изобразительный товарный знак. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. К изобразительным товарным знакам относятся изображения животных существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры модных форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости. Например, товарный знак фирмы Renault в виде ромба, размещенного спереди автомобиля; характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы и др. [Панкратов и др. 2005: 227].

1.3. Объемный товарный знак. Представляет собой зарегистрированный знак в трехмерном измерении. К объемным обозначениям относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур. Объемные знаки мало распространены и служат в основном для идентификации товаров. В качестве объемных товарных знаков регистрируются оригинальные флаконы, емкости для спиртных и прохладительных напитков, форма самого изделия [Панкратов и др. 2005: 227]. Например, в качестве таких товарных знаков зарегистрированы оригинальная форма бутылки от Coca-Cola, флакон духов Salvador Dali и др.

1.4. Звуковой товарный знак. В недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» – товарный знак радиостанции «Маяк»).

В последнее время данный вид товарных знаков все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. К звуковым товарным знакам относятся различные мелодии, звуки, шумы. Они могут использоваться в сочетании со словесными элементами. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе [Ромат 2001: 183].

1.5. Комбинированный товарный знак. Представляет собой сочетание приведенных выше типов. Наиболее характерными комбинированными товарными знаками являются знаки, которые совмещают в себе слово и изображение.

Световые и обонятельные товарные знаки не нашли применения в России, хотя в практике зарубежных фирм они имеют место [Панкратов и др. 2005: 228].

 

2. Фирменный лозунг (слоган)представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, отражающий основную идею фирмы [Федько 2002: 443]. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, фирма Nike: «Только сделай это!»; Philips: «Измени жизнь к лучшему!»; Procter&Gamble: «Качество, заслуживающее доверия!» и др.

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!»; HiPP (производитель детского питания): «С любовью к вашему малышу».

Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы, например, Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!», или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!») [Ромат 2001: 184].

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

1. Слоган должен весьма органично вписываться в фирменный стиль и вносить вклад в формирование положительного имиджа.

2. Слоган обязательно должен учитывать особенности целевой аудитории и клиентов фирмы. Он должен быть не только понятным, но и близким для этой аудитории.

3. Слоган должен очень хорошо запоминаться – отсюда следует, что он должен быть кратким и лаконичным.

4. Слоган должен быть оригинальным. Оригинальность – залог успеха в любом деле.

5. Слоган должен исключать двоякое толкование – он должен ясно и однозначно восприниматься на слух с первого раза.

6. Слоган должен соответствовать стилю жизни и системе ценностей на момент его использования. К примеру, за более чем столетнюю историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов. Но модернизация фирменного лозунга целесообразна не всегда [http://brandbook.elslon.ru].

Слоган может соответствовать характеру деятельности фирмы – глобально и достаточно долго; или быть короткоживущим – актуальным только на период проведения рекламной или PR-кампании [Касьянов 2008: 146].

Среди наиболее удачных можно выделить хорошо известный слоган «Nokia. Connecting People», полностью отвечающий бизнес-концепции финской компании. Ее послание обществу простое и убедительное. Такими же свойствами обладают слоганы Philips – «Измени жизнь к лучшему»; Renault – «Искусство создавать автомобили»; Toyota – «Управляй мечтой».

Слоган может рассказать о фирме, ее отношении к клиентам больше, чем все статьи и буклеты.

3. Фирменный цвет – принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание [Федько 2002: 443]. Цветовая гамма является одним из важнейших элементов фирменного стиля, поскольку служит средством для достижения подсознательного восприятия имиджа. Наряду с графическими символами цвет может обозначать разные товарные группы или услуги, филиалы и подразделения организации, может работать как характеристика предлагаемой продукции, он помогает привлечь внимание потребителя и удерживать его достаточно долгое время [Семенов, Маслова 2006: 120]. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

При создании логотипов и товарных знаков желательно избегать многоцветия, если только это не продиктовано настоятельно спецификой бизнеса. Во-первых, чем больше цветов, тем сложнее добиться равновесия и гармонии. Во-вторых, слишком пестрый логотип хуже запоминается и может выглядеть раздражающе. В-третьих, затраты на рекламно-сувенирную продукцию (а также этикетку, упаковку и т.д.) в случае многоцветного логотипа могут возрасти в несколько раз. Количество цветов в хорошем логотипе обычно не превышает двух. Белый и черный цвета обладают лучшей сочетаемостью, чем остальные, поэтому допустимо использование такого цветового решения, как «2 цвета + белый» или «2 цвета + черный» [Буйнов и др. // .

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете [Ромат 2001: 186].

Ученые психологи сделали выводы по воздействию цвета на восприятие информации:

— красный цвет преимущественно воспринимается как более энергичный и страстный;

— синий цвет подразумевает авторитет, ответственность и уравновешенность;

— коричневый – это цвет земли, означающий серьезность;

— зеленый – это прохладный, освежающий и успокаивающий цвет;

— серый цвет пробуждает чувства достоинства и безопасности;

— желтый цвет – дружелюбный и веселый, полушутя говорят, что это самый счастливый цвет;

— темные цвета оказывают более глубокое воздействие;

— черное с белым и золото с серебром – это цвета престижа.

 

4. Фирменный комплект шрифтов – определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг [http://doctor-brand.com/19/tya.html].

Каждый шрифт обладает функциональными особенностями и по-разному воспринимается потребителями. Фирменный шрифт должен соответствовать особенностям деятельности компании, тому бизнесу, которым она занимается. Он призван подчеркнуть различные особенности имиджа марки, внести свой вклад в формирование фирменного стиля [http://brandbook.elslon.ru].

К фирменному шрифту предъявляют следующие требования:

1) он должен легко прочитываться;

2) он должен соответствовать психологическому замыслу и целевой аудитории;

3) он должен соответствовать специфике деятельности компании.

Специалисты не рекомендуют менять фирменный шрифт, потому что потребитель привыкает к нему так же, как и к фирменному цвету [http://www.firmstyls.ru/colors/colors.html].

Корпоративный шрифт не должен быть помехой бизнесу, поэтому выбирать его следует из большого количества так называемых «стандартных шрифтов», присутствующих, к примеру, в текстовом процессоре «Word» [Касьянов 2008: 144].

5. Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля [Панкратов и др. 2005: 228]. Чаще всего – это изобразительный товарный знак (эмблема) и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и зачастую фирменный лозунг [Федько 2002: 443]. Фирменный блок может содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках) [http://brandbook.elslon.ru].

6. Корпоративный герой –это весьма важная часть формируемого образа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный и устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией [Ромат 2001: 187].

Довольно часто корпоративный герой наделяется определенными чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Например, шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао-напитка Nesquik, а огромный рыжий клоун Рональд Макдональд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей сети McDonald’s имидж этих ресторанов, включающий по воле его создателей элементы веселого праздника с подарками, представлениями и т.п. Корпоративный герой также может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Оба героя явно претендуют на лавры суперменов. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этими корпоративными героями [Панкратов и др. 2005: 230].

Наряду с весьма удачными примерами разработки корпоративного героя, можно вспомнить о провале фирмы IBM при выборе ею своим корпоративным героем Розовой Пантеры из популярного мультсериала. Сейчас, конечно, уже трудно установить, чем руководствовались специалисты этой компании, принимая подобное решение. Но когда ошибка выяснилась, было уже поздно – права на использование образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers уже были выкуплены, а также растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: бейсболки, майки, коврики для мышек и т.п. Очевидно, что убытки коммуникатора в результате такого серьезного просчета профессионалов своего дела исчислялись многими миллионами [http://brandbook.elslon.ru].

7. Постоянный коммуникант в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены синонимичные определения этого понятия – «лицо фирмы», «брэнд-имидж». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность далеко не единственный критерий. В некоторых случаях фирму могут привлечь профессиональные качества человека и его компетентность[http://brandbook.elslon.ru].

Помимо перечисленных, основных, в фирменный стиль, по мнению В.П. Федько, входят следующие дополнительные элементы:

Деловая документация – варианты художественного оформления фирменных бланков, конвертов, счетов, основных форм товаросопроводительной документации.

Рекламно-информационные печатные материалы – варианты художественного оформления рекламных каталогов, проспектов, листовок, плакатов; варианты типового оформления рекламных объявлений в прессе и т.п.

Различные элементы наружной рекламы – варианты оформления интерьеров служебных помещений, торговых залов, спецодежды персонала, различных вывесок и указателей, ценников; варианты типового оформления выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта и т.п.

Фирменная сувенирная продукция – варианты оформления фирменных значков, ручек, блокнотов, брелоков, вымпелов, полиэтиленовых сумок и других сувенирных изделий.

Маркировка и упаковка продукции или товаров – варианты маркировочных трафаретов, различных наклеек, ярлыков и т.п. [Федько 2002: 444].

Этот список можно продолжить. В больших компаниях создают целые справочники – «брэндбуки» (Brand-book), описывающие сотни элементов фирменного стиля, регламентирующие все возможные варианты использования фирменной символики.

С точки зрения PR-специалиста наиболее важным представляется не количество элементов корпоративного стиля, а качество их исполнения, единообразие в использовании, что помогает наладить и поддерживать надежные коммуникации с клиентами. Избыточное количество элементов фирменного стиля ухудшает запоминаемость, «размывает» образ фирмы. Мы узнаем товары Nokia, потому что видим один и тот же логотип, слышим один и тот же слоган; мы знаем, что телефоны финской фирмы – это надежная связь, компьютеры Apple – индивидуальность, автомобили Volvo – безопасность. Это и есть PR, содержащийся в фирменном стиле и транслируемый потребителю [Касьянов 2008: 148].

К фирменному стилю может быть отнесена и корпоративная легенда (storytelling) – миф, освященный годами успеха, история создания фирмы, повесть побед и временных неудач, убедительное доказательство предпринимательского таланта отцов-основателей бизнеса. Корпоративная легенда – вместилище корпоративного духа компании. Корпоративный миф можно писать только на основе реальных фактов.

Обычно корпоративная легенда рассказывает об истории создания фирмы, отвечает на вопросы: «Почему компания так называется? Откуда пошло название торговой марки?». Корпоративная легенда знакомит таким образом с компанией ее клиентов, партнеров, вводит в курс дела новых сотрудников. Корпоративная история может быть эффективным инструментом внутреннего PR, даже если она не о вашей фирме. Вошедшие в учебники по менеджменту корпоративные мифы ведущих мировых компаний, захватывающие дух истории успеха – на этом материале воспитано не одно поколение управленцев. Но корпоративная легенда – вовсе не обязательно история успеха. Напротив, она может предупреждать о возможных неприятностях, которые компания уже преодолевала в своей истории [Касьянов 2008: 150].

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

— Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.

— Средства PR: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.

— Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др.

— Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.

— Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

— Архитектурная среда компании: особенности дизайна интерьера (нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах);
оформление фасада здания, входных групп; ландшафтный дизайн и т.п.

— Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д. [Ромат 2001: 189].

Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля, поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности.

Как считает В. Залужский, стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может включать в себя следующее:

1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля.

2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю.

3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю.

4. Тренинги для секретарей ресепшн.

5. Оформление офиса компании в фирменном стиле.

6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании.

7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле.

8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании.

9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании.

10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании.

11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании.

12. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании.

13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании.

14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий [Залужский // http://www.intms.ru/2008/04/08/kompaniya-i-ee-firmennyj-stil].

Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее – его соблюдение и правильное применение.

 

Роль ПР-специалиста в работе над фирменным стилем: создатель корпоративной концепции, хорошо понимает суть и последовательность создания фирменного стиля, постоянный идеолог и контролер.

Философия фирмы — развернутое изложение морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы

Она включает в себя:

1.1. Миссию фирмы, т.е. стратегическую цель, выражающую смысл существования; общепризнанное предназначение организации, которое предприятие хочет иметь в обществе.

1.2. Ценности — устойчивые убеждения о предпочтении одного представления по отношению к другому.

5. Событийная культура включает в себя:

5.1. Корпоративные мифы, легенды, байки — способы неформальной коммуникации, обозначающие основные идеи и ценности конкретной организации в образно-символической форме.

В мифах философия организации получает наглядную форму и становится доступной для восприятия всех членов группы.

Например:
В почтовой службе FedEx рассказывают о почтальоне, который потерял ключ от уличного почтового ящика, но, чтобы не допустить опоздания корреспонденции, он отвинтил ящик от стены и привез его на сортировочную станцию, где его вскрыли. Интересы клиента превыше всего!

В компании Nordstrom существует легенда о том, что как-то один покупатель умудрился получить компенсацию за некачественную автомобильную покрышку, притом эта компания вовсе не выпускает автомобильные покрышки.

Эта легенда подтверждает политику компании, направленную на то, что претензии клиентов выполняются без вопросов и в компании неукоснительно соблюдается правило: «Клиент всегда прав».

5.2. Обряды, как и мифы, конкретизируют ценности организации.

Обряд инсценирует миф через условно-символическое действие. Поводом для него становятся наиболее значимые события из жизни организации, такие, как принятие новых сотрудников (обряд посвящения), признание заслуг (обряд чествования), события личной жизни (дни рождения, свадьбы).

Наряду с цельным обрядом в практике часто используются и отдельные обрядовые действия: поздравления, тосты, застолья.

Например:
Клятва сотрудника LG:

— Я сам возложил на себя обязанности и должен в любой среде, несмотря ни на что, страстно добиваться достижения поставленных целей;

— Я должен проявить себя как способный компетентный человек, способный повести за собой других;

— Я должен на основе выработанной стратегии сделать большой прорыв, создать общественную, рожденную новым ветром перемен культуру с боевым духом, проявить последовательное лидерство;

— Я должен прожить жизнь с пользой, оставив потомкам почетное наследство, которым они могут гордиться.

Важные обряды образуют корпоративные праздники, т.е. торжества, изъятые из повседневности. Таковыми могут быть: «красные даты календаря», т.е. государственные праздники, религиозные праздники, профессиональные праздники или оригинальные, т.е. самобытные праздники конкретной организации.

Например:
— Черно-белый бал журнала VOUGE.

— Фестиваль пивоваров Октоберфест.

— В отеле Hendlerhof раз в месяц празднуют весело, с шампанским ошибку месяца.

Традиции — элементы корпоративной культуры, передающиеся из поколения в поколение и сохраняющиеся в течение длительного времени.

Например:
— На космодроме «Плесецк» в Архангельской области за три часа до запуска ракеты на покрытой толстым слоем инея третьей ступени метровыми буквами пишут женское имя Таня. Считается, что ракета, освященная этим именем, обязательно выполнит все задачи. На космодроме говорят, что Таня – наш оберег.

— В корпорации WallMart работники магазина вместе с руководителем проговаривают речевку: «Дайте мне W! Дайте мне A! Дайте мне L! Дайте мне M! Дайте мне A! Дайте мне R! Дайте мне T! Что это за слово? WallMart! Кто здесь главный? Покупатель!»

Вывод: Корпоративная культура как маркетинговая коммуникация делает фирму более успешной и конкурентоспособной, т.к. помогает завоевать рынок за счет высокой репутации, позволяет получать максимальную отдачу от персонала за счет согласованности действий и клиентоориентированности.

Позитивные и негативные корпоративные культуры

В зависимости от характера влияния корпоративной культуры на общую результативность деятельности предприятия выделяют «положительную» (в некоторых источниках «позитивную») и «отрицательную» («негативную») культуры. Культура организации положительна, если она способствует эффективному решению проблем и росту производительности, стимулирует результативность деятельности предприятия и/или его развитие, является источником принятия грамотных управленческих решений. Отрицательная культура — источник сопротивления и общего хаоса, может препятствовать эффективному процессу принятия решений, общему функционированию предприятия и его развитию.

Критерии разделения культур на положительные и отрицательные складываются из нескольких составляющих (на основании классификации, предложенной С. Г. Абрамовой и И. А. Костенчук):

1. По степени взаимоадекватности доминирующей иерархии ценностей и преобладающих способов их реализации выделяют «стабильные» (высокая степень) и «нестабильные» (низкая степень) культуры. Стабильная культура характеризуется четко заданными нормами поведения и традициями. Нестабильная — отсутствием четких представлений об оптимальном, допустимом и недопустимом поведении, а также «колебаниями» социально-психологического статуса работников.

2.По степени соответствия иерархии личных ценностей каждого из сотрудников и иерархической системы внутригрупповых ценностей выделяются «интегративная» (высокая степень) и «дезинтегративная» (низкая степень) культуры. Интегративная культура характеризуется единством общественного мнения и внутригрупповой сплоченностью. Дезинтегративная — отсутствием единого общественного мнения, разобщенностью и конфликтностью.

3.По содержанию доминирующих в организации ценностей выделяются «личностно-ориентированные» и «функционально-ориентированные» культуры. Первая фиксирует ценности самореализации и саморазвития личности сотрудника в процессе и посредством осуществления его профессионально-трудовой деятельности. Для второй основная ценность заключается в реализации функционально заданных алгоритмов осуществления профессионально-трудовой деятельности и статусно-определенных моделей поведения.

По мнению С. Г. Абрамовой и И. А. Костенчук, характер организационной культуры проявляется через систему отношений:

1.отношение работников к своей профессионально-трудовой деятельности;

2.отношение работников к предприятию;

3.функциональные и межличностные отношения сотрудников.

Позитивная культура фиксирует ценность профессионально-трудовой деятельности как способа реализации ценности саморазвития, а также ценность предприятия как условия реализации саморазвития. Негативная — отражает ситуацию, когда деятельность на конкретном предприятии в различной степени выгодна сотруднику, но не ценна с точки зрения его саморазвития и самореализации. Исследования «отрицательных» культур выявили, что в этих фирмах преобладают следующие отношения: равнодушие, обезличивание проблем, слепое подчинение, консерватизм, изоляционизм, антипатия. По мнению специалистов в области управления человеческими ресурсами, в компаниях с «негативной» культурой отмечается ряд проблем: наличие слухов и сплетен, подрывающих авторитет предприятия у его работников, общественности и партнеров; недоверие руководителям всех уровней; высокая текучесть кадров; «умственная» текучесть кадров, то есть работники присутствуют физически, но интеллектуально и эмоционально «отсутствуют», работают в течение дня несколько часов, выполняют лишь самое необходимое, работают недостаточно качественно, искусственно растягивают время выполнения задания, а остальное время уходит на перекуры, чаепитие, непроизводственные разговоры и т. д.

Позитивная культура характеризуется следующими особенностями социально-трудовых отношений:

1.Восприятие сотрудником себя как субъекта, чья профессионально-трудовая деятельность влияет на общую результативность деятельности предприятия и определяет стратегию его развития.

2.Осознанное принятие личной ответственности за общий продукт совместной деятельности организации. Добросовестное отношение к своим производственным обязанностям становится нормой поведения работника. Общественное мнение негативно настроено к проявлениям фиктивной трудовой активности.

3.Ориентация сотрудника на поиск, разработку, выбор и воплощение наиболее оптимальных способов осуществления своей деятельности. У работников формируется ощущение ответственности за качество продукта и порождает заинтересованность в его повышении. Трудовая деятельность любого вида приобретает творческий характер, что создает общую атмосферу увлеченности своей работой.

4.Профессионально-трудовая деятельность позитивно влияет на личностное развитие.

5.Ощущение взаимоадекватности личных и коллективных критериев собственной ценности. Успешность сотрудника в результате становится основанием и для самоуважения и для уважения со стороны коллег. Повышается эффективность делового взаимодействия, что является объективным условием установления доброжелательных межличностных отношений в коллективе.