Определение сегментов
| Сегмент | Потребности |
Какова цепочка ЛПР?
| должность собеседника | зона его ответственности | особенности |
| Собственник | от наемного директора отличается тем, что вкладывает в компанию собственные деньги, и имеет единоличное право принимать решения в компании | всегда активен в переговорах, стремится сэкономить время, но получить максимум информации и пользы, обязательно делает оценку по параметру цена/качество |
Изучение целевой аудитории
Характеристики качества, количества и емкости целевой аудитории
Рынков (целевых групп) всегда несколько. Надо понять все возможности, чтоб сделать действительно правильный выбор.
Критерии выбора стратегически выгодного сегмента:
Стратегически привлекательный сегмент – это сегмент, который даст наибольшую прибыль при наименьших затратах (денежных, кадровых и любых других).
Думаю, что здесь можно применить количественную модель.
Сегмент, который наберет наибольшее количество удовлетворяющих нашим интересам критериев (назовем их условно баллами), и должен быть выбран.
Критерии выбора стратегически выгодного сегмента:
- Слабость/отсутствие конкуренции. Какой из сегментов наиболее (конечно, в сравнении с другими) свободен, тот и получает балл.
- Стартовая количественная категория сегмента (большая группа, малая группа).
Дающая формально наибольшие возможности продаж большая группа выгоднее малой и дает балл.
- Количественно растущий сегмент (расширение).
Можно ли, например, констатировать, что детей рождается больше, и поэтому детской одежды сегмент родителей и бабушек-дедушек будет покупать все больше?
- Стартовая емкость сегмента – регулярная или одноразовая? Балл получает регулярная.
- Растущая потребность сегмента в объекте продажи (углубление).
Например, если торговля пошла успешно, розница берет раз от раза все больше ходового товара. Балл.
- Зависят ли продажи этому сегменту от сезона? Насколько падают продажи в сезон? На 10-20 или 30 %? Балл получает сегмент, в котором сезонные колебания минимальны по сравнению с другими.
- Можем посадить этому сегменту «на хвост», еще одно или несколько направлений деятельности? То есть можем ли мы покупательскую базу использовать под другие свои проекты. Когда я платила за телефон в связном, мне рассказал оператор, что через них теперь можно и переводы посылать. Заметьте, они меня не искали — это денег стоит – искать клиента, я сама пришла за другой услугой. Понятно, что это не всегда понятно на этом этапе развития бизнеса. Но если уже сейчас понятно – балл. Например, для владельцев домашних животных можно «посадить» такие направления, как: услуги выгула животных, лечения им зубов и всего прочего, устраивания им развлекательного мероприятия, перевоза на такси, услуги гостиницы для животных, дрессировки, постановки чипа, наведения красоты, пошива нарядов, занятий спортом, посещение зоопсихолога, похорон L.
- Можем этот сегмент сделать информационным каналом для другого? Например, если женщины – сегмент для стоматкабинета, то они приведут и своих детей, подруг и мужчин. По большому счету, если покупатели будут рассказывать друг другу о вас и ваши услугах, то это будет стратегическая выгода – бесплатный личный канал. Балл.
- Дополнительный критерий: опыт продвижения на какой сегмент у нас богаче? Например, крайне привлекательным может показаться какой-либо сегмент, но у фирмы может совершенно не быть опыта работы на нем. Опыт есть – балл.
| Сегмент | Сумма | |||||||||
Портрет аудитории
Качественные характеристики аудитории в сфере В2В
| Качественные характеристики | Надо ли вам их учитывать? |
| Производственно-экономические критерии | ||
| Отрасль предприятия-потребителя | ||
| Совершенство технологического процесса, применяемого на предприятии-клиенте (специализация под техническую оснащенность предприятия-клиента) | ||
| Размер (весовая категория) | ||
| Критерии запроса | ||
| Можем ли обеспечить решение специфических проблем заказчика в области закупки | ||
| Формы взаимоотношений с поставщиком: Ø Долгосрочное сотрудничество Ø Разовая покупка | ||
| Личные критерии | ||
| Должность – можно ли апеллировать к качественному выполнению должностных инструкций | ||
| Возможность апелляции к личной выгоде | ||
Мотивация в сфере в2В
1. Корпоративный мотив:
Соответствие корпоративным ценностям организации-клиента. Может быть использован:
-только на генерала
-только в среднем и крупном бизнесе
-только в случае, если продаваемый нами товар/услуга укрепляет корпоративную культуру клиента
2. Бизнес-мотивы:
- Общая репутация поставщика
- условия платежа
- приспосабливаемость к потребностям заказчика
- надежность продукта
- комплектность поставки
- наличие послепродажного обслуживания
- техническая спецификация
- простота действия или пользования
- простота сохранения и ухода
- повышение имиджа компании-покупателя
- повышение доли рынка компании-покупателя
- Экономия денег, нервов, времени, труда, материалов
- обучение, предполагаемое поставщиком
- продолжительность необходимой подготовки
- соблюдение сроков поставки
- Наличие сертификата
3.Личные мотивы сотрудников компании:
Ø Карьера
Ø Репутация
Ø Личное обогащение
Качественные характеристики аудитории
В сфере В2С
| Качественные характеристики аудитории | Надо ли вам их учитывать? |
| Культурные факторы | |
| Культура (система ценностей в отдельно взятом маркетинговом пространстве) | |
| Субкультура (часть культуры, выделенная по религиозному или национальному принципу) | |
| Функциональная или имиджевая модель поведения | |
| Социальные факторы | |
| Семейное положение — наличие семьи и ее этап: Бездетная С детьми до 4 лет С детьми с 4 до 18 лет «опустевшее гнездо» один супруг на пенсии оба супруга на пенсии | |
| Роль (установка на покупку товара) | |
| Место жительства: Город Сельская местность | |
| Личностные факторы | |
| Возраст | |
| Пол | |
| Род занятий (профессия) | |
| Экономическое положение | |
| Хобби | |
| Образование | |
| Психологический фактор | |
| Мотив |
Список мотивов (неполный, готовый к дополнениям)
| эмоциональные | рациональные |
|
|
Выбранные мотивы логически вытекают из портрета аудитории.
Схема психотипов
(на основе разработок Сергея Логачева, бизнес-тренера ТК «Догма» www.dogma.perm.ru)
Высокий темп поведения и речи
Ценности:
|
Стратегия: А) Манипуляция Б) Сотрудничество | Стратегия: А) Сотрудничество Б) Манипуляция | Ценности: 1. Интерес 2. Эксклюзив 3. Позитив |
| Способ общения: Давление – Безопелляционность Настойчивость, Агрессия Точный Рациональный, | Психотип: Боец | Психотип: Фантазер | Способ общения: «Новое» переключения (а) темы, б) роли) Я эмоции Отвлечения/ Физический уход Не точный Иррациональный |
| Логичный, Факты, Системный Способ общения: «Информирование» Диалог Поиск фактов Анализ, Зацикливание аргументов | Психотип: Медленный газ | Психотип: Исполнитель | Алогичный, Эмоции, Спонтанный Способ общения: «Шаблон» Безинициативность, Эмоции об окружающем, Отговорки |
Ценности:
|
Стратегия: А) Компоромисс, Б) Сотрудничество | Стратегия: А) Компромисс, Б) Манипуляция | Ценности: 1. Безопасность 2. Безответственность 3. Удовольствие |
Низкий темп поведения и речи
Пример перевода свойств в выгоды
__________________________________________________________
название товара/услуги
| Свойства (материальная характеристика услуги) | Выгоды (ценности и потребности клиента, которые удовлетворяет товар) |
__________________________________________________________
название товара/услуги
| Свойства (материальная характеристика услуги) | Выгоды (ценности и потребности клиента, которые удовлетворяет товар) |
Анализ конкурентов
Таблица экспресс анализа конкурентов[1]
Технология поиска уникального позиционирования
Ищем ответ на вопрос: Где из обозначенных зон можем найти или создать уникальные отличия нашего объекта продвижения?
| 4p – 4 области поиска | Товар Поиск/внесение изменений в вещь | Услуга Поиск/внесение изменений в процесс | |
| Product (+упаковка) | Можем только найти: 1. Изменения в продукте соответственно требованиям безопасности 2.Изменения в продукте с целью удобства пользования 3.Изменения в продукте с целью экзотики, удивления, развлечения 4.Изменения в продукте с целью обучения, воспитания 5.Изменения в продукте соответственно запросам целевой аудитории, выделенной по психологическому признаку 6.Изменения в продукте соответственно запросам целевой аудитории, выделенной по физическому признаку 7.Модификация продукта с учетом национального характера целевой аудитории 8.Модификация продукта с учетом религиозного характера целевой аудитории 9. Имитация товаром других предметов 10. Усовершенствование в фабричной упаковке с целью удивления, экзотики 11. Усовершенствование в фабричной упаковке с целью удобства пользования 12. Усовершенствование в фабричной упаковке с целью образования, воспитания 13. Усовершенствование в фабричной упаковке с целью развлечения 14. имитация фабричной упаковкой других предметов 15. Особенности в процессе производства 16. «Подогнанность» под известную торговую марку | Можем и найти, и создать: 1. другое время оказания услуги. 2. другое место оказания услуги 3. другой материал (транспорт, расходники) для оказания услуги. 4. другой персонал/странный персонал, оказывающий услугу 5. другой объект/странный объект оказания услуги 6. совмещение с другой услугой 7. новая услуга для потребности целевой аудитории, игнорируемой другими поставщиками услуг 8. Скандальный процесс оказания услуги. 9. Другое оборудование для оказания услуги 10. имитация другой услуги 11. «Подогнанность» под известную торговую марку 12. Модификация услуги с учетом религиозного характера целевой аудитории | |
| price | Можем и найти, и создать: Манипуляции с ценой (повысить-понизить) – это манипуляции с воспринимаемым качеством продукта | Можем и найти, и создать: И особенно – услуги! | |
| place | Можем и найти, и создать: 1. Дистрибьюторы 2. Интернет 3. Агенты 4. Фирменные магазины. 5. По каталогам (по почте и через распространителей).
6. На дом 7. Под заказ 8. Через автоматы. 9. На рынке (базаре) 10. Сетевой 11. Специализированные магазины и отделы. 12. На собраниях 13. На ярмарках, выставках и выставках-продажах. 14. На презентациях и семинарах 15. На аукционах. 16. Через фрилансеров. 17. Через «водопои 18. По подписке. 19. Тематические магазины. 20. На колесах. 21. В самолетах, автобусах и поездах. |
||
| promotion | Можем и найти, и создать: 1. Придумывание ситуации потребления товара 2. Придумывание характеристик целевой аудитории 3. Придумывание «профессии» товару или его производителю- «родителю» 4. Придумывание черт характера товару или его производителю – «родителю» 5. Придумывание образа товару по параметрам товара 6. Придумывание психологических отличий от конкурента 7. Поиск «опоры» — знаменитой торговой марки 8. Декларация «всеми признан» 9.Дополнение своей упаковкой с целью удобства, экзотики или удивления | Можем и найти, и создать: 1. Придумывание ситуации потребления услуги 2. Придумывание характеристик целевой аудитории 3. Придумывание «профессии» производителю 4. Придумывание черт характера производителю 5. Придумывание образа производителю по параметрам производителя 6. Придумывание психологических отличий от конкурента 7. Поиск «опоры» — знаменитой торговой марки 8. Декларация «всеми признан» 9.Дополнение оформления мест продаж с целью удобства, экзотики или удивления | |
Варианты позиций для вашего объекта:
1.____________________
2.____________________
3.____________________
4.____________________
5.____________________
6.____________________
Выбор окончательного варианта происходит соответственно требованиям
1. Отвечает ли ожиданиям целевой аудитории?
2. Свободна от конкурентов?
3. Достаточно ли широка позиция? Способна ли частично видоизменяться, поворачиваться другим боком к респондентам?
4. Четкая ли позиция? Есть образ на эту позицию? Она как что?
5. Одноголова ли позиция? Только умные мы или только красивые — по закону топора. (Чай последнего урожая для тех, кто понимает – позиция чая «Принцесса Нури» или позиция помады Lipfinity «Первая губная помада, которую невозможно съесть»)
| Позиция | Отвечает ли ожиданиям ЦА? | Свободна от конкурентов? | Достаточно широка? | Достаточно четка? | Одноголова? |
Выбор каналов коммуникации
В2В
| Товары и услуги рационального спроса | |||||
| Сбыт на первом месте | Имидж на первом месте | ||||
| L, LM | HM, PR | SP | L, LM | HM, PR | SP |
| CCC (презентация) Интернет Выставка Программа лояльности | ДМ (особенно личная продажа) Выставка Интернет Программа лояльности ССС | ДМ Программа лояльности | Имиджевая реклама PR опосредованный Интернет | НОМ Презентация (или любая форма PR личного) Интернет Выставка | PR личный |
В2С
| Товары и услуги рационального спроса | Товары и услуги эмоционального спроса | |||||||||||
| Сбыт на первом месте | Имидж на первом месте | Сбыт на первом месте | Имидж на первом месте | |||||||||
| L, LM | HM, PR | SP | L, LM | HM, PR | SP | L, LM | HM, PR | SP | L, LM | HM, PR | SP | |
| CCC (+ POS) Личная продажа Программа лояльности Сбытовая реклама | Личная продажа (+ ССС+ POS) Интернет Презентация Программа лояльности | ДМ Программа лояльности | Имиджевая реклама PR опосредованный Спонсоринг (?) | НОМ Презентация Интернет Выставка | PR личный Программа лояльности | ССС POS Упаковка Программа лояльности | Презентация Интернет Программа лояльности POS (+ ССС + упаковка) | PR личный Программа лояльности | Имиджевая реклама Спонсоринг (?) | Презентации Имиджевая реклама PR опосредованный | PR личный Программа лояльности | |
Классификация инструментов системы стимулирования сбыта
| Инструменты ССС | ||
| Внешние ресурсы | Внутренние ресурсы | |
| К товару 1. Акция презентация. 2. Прием «Конкурс с использованием нашего товара». 3. Прием «сэмплинг». 4. Прием «бонус». 5. Прием «скидки на покупку конкретного товара» 6. Прием «товар как лотерейный билет». 7. Прием «Шоковое воздействие» 8. Прием «Формирование наборов» 9. Прием «Показ товара в действии» 10. Прием «N-ный экземпляр бесплатно» | К продавцу 1. Прием «скидки» 2. Акция «выставка-продажа» 3. Акция «выставка» 4. Акция «фестиваль товаров» 5. Акция «шоу, праздник» 6. Акция День открытых дверей 7. Прием «образовательные мероприятия» 8. Прием «Привлечение знаменитости» 9. Прием «подарки и сюрпризы» 10.Прием «розыгрыш лотерейных призов» 11. Прием Шоковое воздействие. 12. Прием «конкурс» 13. Прием «кредит» 14. Прием Расширение сервисных услуг 15. Прием продажа сертификатов 16. Акция «Аукцион» 17. Прием «обмен старого на новый с доплатой» 18. Прием «Развлечения на POS» 19. Прием «Совмещение нескольких POS» 20. Акция «Pop-up-проект». Торговая точка на короткое время. | На свой персонал |
Программа лояльности
(повторные продажи)
Не вызывает сомнений, что постоянные активные клиенты – это то, что:
А) если у фирмы есть, охраняется как БОЛЬШАЯ КОММЕРЧЕСКАЯ тайна;
Б) если у фирмы нет, вызывает зависть и желание ее создать.
Как показывает опыт, наличие лояльной клиентской базы для любого бизнеса является очень сильным конкурентным преимуществом и, как следствие, решающим фактором победы в рыночной борьбе и залогом стабильности бизнеса.
Видимо, именно поэтому наши далекие предки предпочли землепашество собирательству.
Эту работу я посвящу описанию и систематизации всех найденных мной, даже порой в закамуфлированном виде, приемов «привязывания» клиента, делания его постоянным и лояльным бизнесу или марке.
Итак, первое, что нужно знать при построении программы лояльности – это в какой сфере это придется делать. И второе – КАКИЕ отношения между вами и клиентом будете включать? Отношения бывают:
1. Выгодные. Это случаи, когда включаем финансовые механизмы взаимодействия, когда у клиента причина нового прихода к вам – то, что у вас он получит выгоду, которой не получит в другом месте. Эти отношения обычно позволяют закрепить за собой любую, даже массовую аудиторию. Они являются базовыми для разработки программы лояльности, без них все остальные отношения зависнут в воздухе и могут быстро и благополучно раствориться – у них не будет реальных «ног».
2. Дружеские.Это случаи, когда мы добиваемся расположения клиента с помощью сервисного обслуживания, делая ему «дружескую услугу», недорогую или бесплатную для вас и необходимую для клиента. Аудитория в этом случае значительно сужается. Эти отношения возможны только при наличии первого этажа – выгодных.
3. Родственные. Это случаи, когда мы предпринимаем взаимные с клиентом действия приватного характера – совместные выезды на пикник, празднование Нового Года и т.д. Аудитория в данном случае становится единичной. Их возможно строить только на базе дружеских.
Типология приемов удержания клиентов
1. Клубы. Форма клуба подразумевают, что люди, получившие доказательство своей избранности по отношению к другим, не принадлежащим ко клубу, будут сохранять лояльность организаторам. Идея клуба предполагает предоставление своим членам некоторых выгод и льгот, недоступных основной массе клиентов, а также обеспечение «своих» клубными картами и членскими билетами.
2. Клубные образования – это эксплуатация модной формы клуба на более низком ценовом уровне. Выгоды и льготы остаются, но приобретают дистанционный характер и не предполагают собирать людей в физическом пространстве. Например, льготы и обслуживание через сайт или горячую линию.
3. Закрытые (только для своих) конкурсы и лотереи. Ясно проходит сквозная мысль – «только для своих» — та же, что и в случае с клубами. Могут использоваться в рамках клубного сервиса, если вам необходимо встраивать родственные отношения. Но в случае дружеских – используются как отдельный прием.
4.Поздравления(с Новым годом, Рождеством, Рамаданом, днем рождения… А также открытки типа «что-то Вы давно к нам не заходили»).Позволяет формировать дружеские отношения с ограниченным количеством клиентов – малой и большой группой.
5. Послепродажное обслуживание.Эффект приема обеспечивается чувством надежности, защищенности клиента – ощущением, что продавец не забыл о нем сразу же по получении денег.
6. Товар как средство собирания. Расчет прост: каждый «собиратель» должен видеть перед собой выгоду. Будь то готовая коллекция (ценная собирателю сама по себе) либо приз предъявителю всех собранных фрагментов либо экземпляров.
7. Накопительная система.Продавец становится «банком» для накоплений клиентов. Копить можно баллы, метры, килограммы, деньги, мили… По оговоренном количестве накоплений полагается приз или крупная денежная скидка. И чем больше клиент вложил в нас, тем крепче он привязался.
8. Дисконт.Прием универсальный, и заключается в том, что постоянным клиентам дают скидку.
9. Сервис для «своих».Смысл – отграничить, как в клубе, «своих» от «не своих» для создания у первых чувства исключительности, избранности. Дорогой (для вас) сервис – для родственных отношений, дешевый – для всех остальных. Можно рассматривать как средство построения выгодных (ведь получить бесплатный сервис выгодно), так и дружеских (мы оказываем вам дружескую услугу – это эмоция) отношений.
10. Абонемент.Позволяет продать далеко вперед («оптом») с некоторой предоплатой. Всем знакомы абонементы в бассейн, в фитнес-зал…
11. Спираль продаж.Это собирание товара, но с дополнением одной детали товара другой – так, что работает собранное только в тандеме. Назовем это «товаром с перспективой». Продав нам сотовый телефон, операторы потом продают, продают, продают… услуги связи. «Гербалайф» продавал нам препараты по этой схеме – покупая один продукт, надо было иметь ввиду, что это это только начало, что он требует к себе того, того и того… Если нет результата – сами виноваты – не все выкупили, что вам указал ваш дистрибьютер. Думаю, что имеет смысл этот первый элемент дарить, а не продавать – потом можно на дополнениях заработать больше – как сделала Gilletе, подарив по бритвенному станку, к которому подходят только лезвия производства той же фирмы, которые надо, естественно, покупать (дороже других на рынке).
12.Прием «меняем наше старое на наше новое». Фирма, продающая автомобили ВАЗ, сделала на это ставку и это стало ее уникальным торговым предложением на рынке – она принимала старые автомобили этой марки в счет новых.
13. Совместный отдых.Имеются ввиду совместные походы в сауну, на шашлык, совместное празднование красных дат – как календарных, так и профессиональных…
14. Корпоративное издание. Можно специально для своих клиентов создать корпоративное СМИ – журнал или газету – на бумаге или на сайте.
15. Закрытая территория на сайте. Там ваши постоянные клиенты могут первыми получать важную или интересную информацию. Делать эксклюзивные заявки. Для входа в эту территорию у каждого клиента есть свой пароль.
Задача: написание вариантов и сценариев программ лояльности
Информационные каналы
Массовые каналы
Ø Наружная реклама: щиты и отдельно стоящие рекламные конструкции, растяжки, реклама на транспорте, листовки, плакаты и афиши, брандмауэры…
Ø СМИ общеинтересные – читаемые, смотримые и слушаемые очень многими вне зависимости от профессии, хобби или других групповых признаков. Это, например, «АиФ», «Московский комсомолец», общеинтересные ресурсы радио, телевидения – новости, погода, фильмы…В сфере В2В – общеотраслевые СМИ.
Ø Упаковка дешевых товаров или сами эти товары, которые в силу своей низкой цены массой «идут в народ».
Ø Интернет – его общеинтересные ресурсы – погода, новости, социальные сети, поисковики…
Ø Прямая массовая рассылка – по принципу «в каждый почтовый ящик» (а также в каждый мобильный телефон).
Ø Реклама в транспорте (включая рекламу на билетах)
Ø Реклама в супермаркетах. Это магазины массовой проходимости.
Ø квитанции оплаты ЖКХ
Личные каналы
Ø На лидера мнений. Это распространение информации через лиц, которые имеют профессиональный авторитет в глазах нашей целевой аудитории по вопросам, касающимся товара. Корма для собак можем продвигать через кинологов и ветеринаров.
Ø На группу. Продвигаем корма непосредственно от «собачника к собачнику». Из уст в уста информация пойдет, если удивить людей. Удивленный обязательно расскажет о впечатлении. Из рук в руки можно передавать полиграфический рекламоноситель, предъявитель которого может рассчитывать на специальную рекомендательную скидку, а рекомендовавший – на подарок.
Локальные каналы
Ø Физические организованные: тематические выставки, открытые лекции, тематические семинары, конференции, круглые столы, презентации параллельного бизнеса, киносеансы, спортивные зрелища, тематические культурные мероприятия.
Ø Физические постоянные: места продаж параллельного бизнеса, свои места продаж, объекты В2В и В2С-клиентов (объекты физического мира) спортивные учреждения (включая понтовые – типа вертолетного, яхт- или гольф-клуба), спортивные тусовки (типа горнолыжных баз), авиа и ж/д кассы (авиа, ж/д вокзалы), налоговая и пенсионный фонд.
Ø Информационные организованные: тематические справочники, тематические приложения к СМИ, специальные выпуски СМИ, «статья+реклама».
Ø Информационные постоянные: тематические СМИ и их сайты, авиа и ж/д сайты, тематическая литература, аудио- и видеодиски, тематические сайты в Интернет, упаковка товаров ценовой категории медиум и премиум, упаковка специализированных товаров (лекарств, например), тематические передачи на радио и ТВ, тематические рубрики в печатных СМИ, тематические каталоги, сайты, каталоги и корпоративные издания клиента и параллельного бизнеса, рассылка по базе данных партнерского бизнеса.
Индивидуальный канал
Ø Для привлечения новых клиентов: директ-мейл: адресное, именное, проблемное послание – коммерческое предложение.
Ø Для напоминания о себе постоянным клиентам – рассылка по существующей базе данных.