Реферат
На тему «Социальная психология в рекламе»
Москва, 2012г.
Оглавление
Введение
Психология рекламы
Виды управления потребителем
Механизм воздействия рекламы
Психические процессы в рекламе
Заключение
Библиография
Введение
В настоящее время главной целью для любой фирмы является преодоление конкуренции и привлечение покупателей. Для достижения этой цели на помощь фирмам и корпорациям приходит реклама. Именно из-за огромной конкуренции проблема рекламы является в наше время одной из самых актуальных проблем из разряда психологии.
В данной работе я постараюсь ответить на следующие вопросы:
oЧто такое психология рекламы?
oЧто является целью психологии рекламы?
oКакие бывают виды управления потребителем? Как осуществляется управление потребителем?
oКак реклама воздействует на индивидуума?
oКакими психическими процессами сопровождается реклама?
Психология рекламы
Если же говорить простым языком, то целью психологии рекламы является создание продуктивного рекламного предложения, способствующего продажам. [3] Благополучию этого процесса зачастую мешает то, что человек подсознательно защищается от навязываемого ему мнения, ведь это является вмешательством в его личную жизнь. [4, 1.1.1]
В психологии рекламы задействовано огромное количество различных психологических факторов, она связана практически со всеми психологическими подразделами и заимствует у них теоретические основы и практические исследования. Но наиболее тесно психология рекламы связана с психологией мотивации, ведь любым действием человека, в том числе и покупкой товара, руководит мотив. Психология рекламы в наибольшей мере требует понимания того, как формируется мотив, как он действует и как в итоге влияет на индивидуума.
Психология манипуляций в PR
... которое требует исключительного мастерства и обширных знаний психологии. Изредка встречаются, конечно, талантливые самородки с мощной ... на разных страницах, текст или телепередача разбиваются рекламой и т. д. В свою очередь, срочность ... довольно успешным трюком, который привычно используется с целью внушения, является необычность антуража: подсветка, пониженная освещенность, дымовые эффекты, ...
Так же не менее важно понимание и правильное разделение гендерных особенностей покупателя. Например, реклама, созданная для женщин, должна включать в себя наличие большого количества мелких деталей, ярких цветов, героев. «Мужская» реклама, напротив, должна нести четкую, сконцентрированную информацию без лишних деталей. То есть, рекламируя товары для женщин и мужчин, необходимо абсолютно по-разному оформлять рекламное предложение.
К психологии рекламы так же относится и правильное поведение продавцов-консультантов и кассиров, умение найти общий язык с любым покупателем. [3]
Виды управления потребителем
В психологии рекламы выделяют открытое и скрытое управления потребителем. Открытое обозначение преимуществ товара требует времени на ее осмысление, проверку на соответствие потребностям человека и декодирование сообщения (даже в случае предоставления информации адресату на родном языке).
Общение между рекламодателем и потребителем в процессе открытого управления можно изобразить в виде схемы:
Рис.1 Схема коммуникации при открытом управлении.
В данном случае происходит воздействие на сознание потенциального покупателя — «Купить этот товар разумно, так как его характеристики лучше, нежели у другого товара». [4, 1.1.2]
Скрытое управление, в противоположность открытому управлению, не вызывает защитной реакции со стороны потенциального покупателя, а потребитель считает, что он сам добровольно принял решение в пользу рекламируемого товара. По этой причине скрытое управление является более эффективным.
Рис.2 Схема коммуникации при скрытом управлении.
Самое актуальных направление скрытого управления — это использование средств передачи информации, влияющих на подсознание. Ведь, как считают большинство психологов, именно в подсознании принимается окончательное решение — «нравится — не нравится», или, проще — «верю — не верю». [4, 1.1.3]
Механизм воздействия рекламы
Смысл и сущность рекламы можно описать с помощью схемы, которая отражает воздействие рекламы на потребителя:
Рис.3 Этапы воздействия рекламы.
Учет психологии потребителя туруслуг в работе турфирмы
... различаются. Одна из главных целей анализа потребителей - выявление сегментов со сходными потребностями, которые будут ... категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Потребности и желания людей ...
Первый этап — это формирование внимания. Внимание — это избирательная направленность восприятия на том или ином объекте. [5]
Внимание бывает трех видов: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное. Целью реклам является удерживание непроизвольного внимания потребителя.
Мотив — это процесс физиологического и психического плана, определяющий направленность, организованность, активность и устойчивость поведения человека. [5] Основная суть мотива — побуждающий момент. Мотивы могут быть разных видов: утилитарные (дешевле/дороже), эстетические, мотивы традиций, мотивы престижа.
Следующей является желание. Желание — это средняя степень воли между аддикцией и обдуманным решением. [5] Желание всегда эмоционально окрашено. Возникает на определенном этапе осознания потребности, первоначально выступает как неясное влечение, но по мере конкретизации объекта желание обретает четкие силу и форму.
Заключительным этапом воздействия является деятельность — активность человека, направленная на достижение поставленных целей, связанных с удовлетворением его потребностей и интересов. Направленность деятельности (приобретение рекламируемой продукции или отказ от нее) зависит от эффективности рекламы. [6]
Психические процессы в рекламе
Психические процессы являются неотъемлемой частью рефлексов головного мозга. Психика является субъективным (внутреннем) сложным отражением объективного (внешнего) мира. Поэтому, создавая рекламу,рекламодатели стараются в большей мере задействовать подсознательные мотивы потребителя. При воздействии рекламы на потребителя происходят следующие психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, мышление, память. [5] Помимо перечисленных психических процессов следует также учитывать эмоции, возникающие при просмотре рекламы.
Ощущение — это простейший психический процесс, представляющий собой психическое отражение отдельных свойств и состояний внешней среды, возникающее при непосредственном воздействии на органы чувств. В психологии ощущения считаются первой стадией ряда биохимических и неврологических процессов, которая начинается с воздействия внешней среды на рецепторы и затем ведет к перцепции. [5]
В рекламе чаще всего используютсязрительныеислуховыеощущения, хотя в ряде случаев реклама может быть основана и на других видах ощущений. Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают прокатиться на автомобиле — тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Также во время презентации продуктов питания или напитков могут предложить попробовать продукт, то есть в качестве рекламы используются вкусовые или обонятельные ощущения. Подсознательным мотивом покупки могут быть приятные на ощупь товар или его упаковка — осязательное ощущение. Существует закон «золотой середины», который говорит о том, что не всегда оказываются лучшими для восприятия очень интенсивные воздействия — громкие звуки, яркие цвета или многословные тексты. Ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, в частности, от рекламы, подчиняются этому закону. Например, большое количество мелких рекламных объявлений, помещаемых на одной странице в газете, окажется менее эффективным. [4, 1.2.2]
Психологическое воздействие средств рекламы на потенциальных потребителей
... потребителей 4.Направления рекламного воздействия на поведение потребителей 5.Методы психологического воздействия рекламы на потребителя 6.Психологические приемы в рекламе 1.1Понятие и сущность рекламы 1.2Основные принципы воздействия рекламы на потенциальных потребителей Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Ощущение ...
Восприятие — это психический процесс, заключающийся в отражении предмета или явления в целом при его непосредственном воздействии на рецепторы. [5]
В отличие от ощущений, восприятие связано с осознанием и осмыслением предмета или явления. Человек познает не отдельные свойства предмета или явления, а эти предмет или явление в целом.
Важным проявлением восприятия является двигательная активность человека — движение глаз, рук, ног, тела и так далее. Есть несколько видов восприятия: осязательное, зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое.
Восприятие рекламы — сложный процесс анализа и синтеза. Его суть заключается в целостности всех отдельных частей. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление от рекламы в целом, хотя само содержание может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной скоординированностью силы воздействия. [4, 1.2.3]
Внимание — это направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на какой-либо предмет или явление. Известны три вида внимания: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное.
Непроизвольное внимание — это наши инстинктивные реакции на резкий звук, яркий свет, всякое движение в поле зрения. Эти реакции непроизвольные, именно на них рассчитывают профессиональные рекламисты. То есть речь идет о воздействии на подсознание. [4, 1.2.6]
Мышление — процесс моделирования систематических отношений окружающего мира на основе безусловных положений. [5]
Рекламодатели зачастую демонстрируют пренебрежение к способности потребителя мыслить. Не случайно появилось популярное среди рекламодателей выражение: «реклама — это искусство сковать рассудок покупателя на время, достаточное, чтобы выманить у него деньги» [2].
1. Психологическое воздействие бренда на потребителя в рекламной деятельности
... восприятием потребителей. ... управление ... потребителем. В системе отношений «бренд — потребитель» главным элементом является человек, ... воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств. Говоря о восприятии, ... рекламой, в информации которой отражен характер бренда. Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель: ...
Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы.
В психологии память — это одна из психических функций и видов умственной деятельности, предназначенная сохранять, накапливать и воспроизводить информацию. [5]
Иногда считают, что память связана только с прошлым человека. Однако советский психолог Б.Ф. Ломов и его ученики показали, что человек запоминает быстрее и прочнее ту информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Иными словами, то, с чем связана его дальнейшая деятельность — с будущим, со своими задачами, проблемами и так далее — и что у конкретного индивида вызывает интерес [1].
При рассмотрении поставленных целей, я получила следующие выводы:
oПсихология рекламы — отрасль психологии, занимающаяся оценкой нужд и ожиданий потребителя, изучающая влияния различных факторов на покупательную способность человека, и создающая средства и методики, влияющие на потребителя и порождающие у него желание приобрести ту или иную продукцию или услугу.
oСуществует открытое и скрытое управления потребителем. В случае открытого управления происходит воздействие на сознание потенциального покупателя, в случае скрытого управления происходит воздействие на подсознание потенциального покупателя. Более эффективным является скрытое управление, так как потребитель не противится ему.
oВ процессе воздействия рекламы на потребителя выделяют следующие этапы: внимание, интерес, мотив, желание, деятельность.
oРеклама вызывает у человека следующие психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, мышление, память. Также сюда можно отнести эмоции, возникающие при просмотре рекламы.
психология реклама управление управление
Заключение
В ходе написания реферата я познакомилась с психологией рекламы, способами управления индивидуумом, этапами воздействия рекламы на сознание и подсознание человека. Мне пришлось столкнуться с не только конкретными знаниями о психологии рекламы, но и общими психологическими представлениями о психических процессах. Выводы, сделанные в ходе исследования являются общим представлением о психологии рекламы в наше время.
Представления о человеке в основных направлениях психологии
... к этой группе. Советский психолог Б.Г. Ананьев указывал на место психологии как ядра системы наук о человеке. Ранние античные авторы нередко уделяли в своём творчестве ... наука о душе, из которой исключено исследование души. психология должна отвечать на вопрос о том, почему человек ведёт себя так или иначе (поведение животных исследует ...
Список литературы
1.Долгова И.В., Зуев Ю.П., Малышев А.А. Введение в психологию внешней торговли. — 2-е изд. — М.: ВАВТ, 2008.
2.Шейнов В.П. Скрытое управление человеком. Психология манипулирования. — М.: ООО Издательство АСТ, 2001.
3.#»justify»>4.#»justify»>.#»justify»>. — Статья «Механизмы воздействия рекламы».