Гендер и гендерные стереотипы

Оглавление

Введение.

Глава 1.Гендер и гендерные стереотипы

Глава 2. Гендерное восприятие в рекламе

Глава 3. Практическое исследование примеров гендерных образов в рекламе г. Красноярска

Заключение

Библиографический список

Введение

Реклама в настоящее время стала неотъемлемой частью социальной жизни и окружения современного человека. Она проникает во все сферы жизни общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение и формирование личности людей. Реклама представляет собой сложно организованное явление, посредством которого ее создатели пытаются донести до аудитории определенную мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение и отношения.

Чтобы сделать это эффективно, необходимо привлечь внимание человека, удержать его, обеспечить запоминание сообщения. Современные исследования показывают, что наиболее привлекательным образом для людей являются сами люди. Поэтому в большинстве рекламных сюжетов товар представлен на фоне людей. При этом, обеспечить запоминаемость товара можно благодаря максимальной простоте рекламного сообщения. Поэтому в рамках рекламных технологий рассматриваются социально-психологические процессы и явления, облегчающие процесс восприятия и понимания информации. К наиболее ярким из таких явлений можно отнести социальные стереотипы. К социальным стереотипам относятся как более частные случаи гендерные стереотипы. Выделение гендерных стереотипов опирается на понятие гендера — основного различия между полами, которое конкретизируется в сложном процессе социализации, в ходе усвоения индивидом культурных и социальных норм и правил. Реклама использует гендерные стереотипы для создания простых, понятных, вызывающих эмоциональную реакцию и запоминающихся рекламных текстов (все те языковые и неязыковые средства, которые делают возможным осмысление и понимание текста реципиентом и обусловливают реакцию на него).

Поэтому реклама выступает с одной стороны транслятором гендерных стереотипов, а с другой — мощным средством их создания и изменения.

Актуальность данной темы заключается в том, что в настоящее время, в условиях рыночной экономики и конкуренции, успех товаропроизводителя зависит не только от качества и цены товара, но и от эффективности рекламной компании. Анализ и изучение гендерных стереотипов в рекламе имеет не только теоретическое, но и практическое значение, в большинстве случаев для специалистов, работающих в области рекламы. Гендерные стереотипы, часто остаются непонятными для потребителей, но эффективно воздействуют на целевую аудиторию, совершенствуя рекламное сообщение.
Целью данной работы стало изучение и анализ гендерных стереотипов в рекламе; выявление механизмов воздействия на аудиторию, которые используются в рекламной продукции города Красноярска.

10 стр., 4601 слов

Стереотипы и эффекты межгруппового восприятия и поведения

Под стереотипом (понятие было введено политическим комментатором У.Липпманом в 1922г., которого интересовало, почему люди используют устаревшие, не отвечающие действительности представления о членах разных социальных групп) понимается набор черт, приписываемых членам определённой социальной группы. То есть, стереотип – это когнитивный компонент социальной установки по отношению к членам ...

Для достижения этих целей, существует ряд задач:

-подбор и анализ научной литературы

-определение понятия «гендер» его роль, функции и типы

-изучение механизмов воздействия гендерных стереотипов

-изучение сложившихся гендерных стереотипов в российском обществе

-анализ мужских и женских гендерных стереотипов

-анализ конкретных примеров рекламы в СМИ с точки зрения гендерных стереотипов

Объектом исследования является печатная и наружная реклама города Красноярска в 2012 -2013 годах.

Предметом исследования является научные работы исследователей по данной теме.

Глава 1. Гендер и гендерные стереотипы

Пол — это совокупность признаков, по которым организмы, обладающие способностью к половому размножению, подразделяют на мужские и женские особи.

Термин «пол» характеризует биологические различия между людьми, определяемые особенностями строения клеток, физиологическими характеристиками и функциями.[2]

Заинтересованность к гендерным стереотипам возникла в западной социологии в 70-е годы и неизменна по сей день.

В психологии гендер — это социально-биологическая характеристика, с помощью которой люди дают определение понятиям «мужчина» и «женщина». На гендерные особенности влияют культурные нормы, указывающие, что должен делать мужчина, а что женщина.

Ш.Берн считает, что разделение людей на мужчин и женщин — это главная установка восприятия различий, имеющихся в психике и поведении человека. [1]

В русской и зарубежной литературе термин «стереотип» употребляется часто. Интерес к стереотипам основывается на реальном формировании образов восприятия человеком действительности.

Способы возникновения и функции стереотипов изучаются в таких науках как:

· Социальная психология

· Философия

· Социология

· Культурная антропология

· Социобиология

Теории вышеперечисленных наук пользуются популярностью и развиваются поныне.

Первые социологи, пытающиеся развести понятия «гендер» и «пол», нашли их определения через статусные позиции индивида. Пол определялся как предписанный статус, полученный при рождении, а гендер связывался с культурным развитием социализацией, следовательно, определялся как достигаемый статус.[14]

Другим различием понятий стала интерпретация пола — как биологического статуса, а гендера — как социального.

Современная гендерная теория акцентируется на отношениях власти и доминирования, основа которых — это на гендерные отношения.

М. Киммел считает что гендер — это отношения. В повседневной жизни, мужчина и женщина определяют свои роли в исполняемых действиях. Ученый полагает, что гендер имеет несколько уровней: уровень идентичности, уровень взаимодействия и уровень институтов, которые воспроизводят неравенство полов. [6]

Н.В. Ходырева считает, что наше восприятие биологических различий между полами определяется культурными факторами. [20]

Другой ученый Г. Келли в своих исследованиях выделяет несколько уровней сексуальной организации человека. На основе его трудов нами составлена таблица. [5]

Таблица №1.

«Уровни гендерных стереотпов»

Название уровня

Состав

Генетический пол

определённый набор генов

Гонадный пол

железы внутренней секреции

Морфологический пол

наружные и внутренние половые органы

Церебральный пол

дифференциация мозга под влиянием тестостерона

Е.П.Ильин подчеркивает, что различие характеристик каждого уровня показывает многообразие особенностей человека, в то время как обычное деление людей на мужчин и женщин опирается только на единственный признак-наличие детородного органа. Если человек рожден с неопределенными внешними половыми признаками, тот он воспринимается как аномалия, также наличие детородного органа диктует человеку поведение с помощью общества. [3]

Следовательно, в сознании людей возникает установка, что гениталии — это главный критерий в определении пола.

По мнению И.С.Кона пол и гендер — это система условных обозначений, формирующих порядок отношений между людьми, их отношения а также формы самопредставления. [9]

С.А. Минюрова и О.Л. Кустова выделили, что термин «пол» включает в себя биологические признаки, а термин «гендер» представляет аспекты мужского и женского, причины которых еще не известны. [10]

Изучив работы ученых, мы можем сделать вывод, что пол и гендер — это разные категории. Термин «пол» основывается на биологических началах, «гендер» — на психологических различиях.

Отечественный ученый О.В.Рябов проанализировал идеи, внесенные гендерными исследователями, и конкретизировал важные свойства гендера:

1. Реферантность — это не противоположенность мужественности и женственности, а обусловливание друг друга. Так другой исследователь Дж.Скотт основывает свое изучение на мысли, что информация о женщинах есть обязательно информация о мужчинах, что одно требует изучения другого. Реферантность придает отношениям между полами и иерархичность как между, так и внутри полов. [18]

2. Контекстуальность пола — это зависимость маскулинности и фемининности от социальных и исторических факторов.

Гендерные свойства в общем виде рассматриваются как схематизированные и обобщенные образы мужчин и женщин. Попытки определить эти понятия разделили ученых на 2 группы: одни исследователи делают акцент на структуре, а другие на гендерных отношениях.

Важным свойством гендерных стереотипов является разделяемость. Гендерный стереотип существует лишь тогда, когда он разделяется внутри социальной общности.

Еще одно свойство гендерных стереотипов — это устойчивость. Гендерные стереотипы, как и все другие, устойчивы и стабильны. Этим свойством гендерные и другие стереотипы отличаются от других явлений. [16]

У. Липпман в 1992 году ввел термин «социальный стереотип», тогда в США увеличивалась значимость общественного мнения и, следовательно, потребовалась манипуляция общественным сознанием. По теории У.Липпмана стереотипы — это «упорядоченные, схематические, детерминированные культурой «картинки» мира «в голове» человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов и защищающих его ценности, позиции и права». Ученый видит основную причину устойчивости стереотипов в защитной функции социальных ценностей групп общества. Липпман подчеркивает, что стереотип — это устойчивое образование, не подверженное критике и преобразованиям. Его устойчивость сохраняется за счет свойств разума человека, а именно фиксирование фактов, поддержка стереотипов и уничтожение информации, противоречащую им. [1]

Гендерные стереотипы делятся на 3 группы.

1.Стереотипы маскулинности /фемминности (или фемининности).

Такие стереотипы еще имеют название мужественности/женственности.

В трудах И.С.Кона пояснил значения вышесказанных понятий.

1.Термины маскулинность и феминность — это психические и поведенческие свойства и особенности, принадлежащие мужчинам и женщинам, соответственно. [9]

2.Термины имеют разные социальные представления, установки и т.п.

3.В понятиях содержатся идеальные образы мужчины и женщины.

На основе трудов ученого, мы можем сделать вывод, что стереотипы маскулинности /фемминности основаны на личных качествах и социально-психологических свойствах,

2. Стереотипы, связанные с установкой социальных ролей в различных сферах жизни

По таким стереотипам оценивается место индивида в жизни и его социальная роль. Согласно этой теории, женщине — принадлежит семейная роль(роль- матери, хозяйки),а мужчине -профессиональные роли(добытчик и авторитет семьи).

Клецина И.С. отмечает, что мужчину принято оценивать по профессиональным успехам, а женщину по наличию семьи и детей. [18]

3.Гендерные стереотипы, отражающие отличия между мужчинами и женщинами в занятиях видами труда.

Мужчине приписывают творческий и созидающий характер, а женщине — экспрессивный, исполнительский и обслуживающий характер. Отсюда существует мнение о «женских» и «мужских» профессиях. [8]

Существует множество классификаций гендерных стереотипов, которые имеют разные основания для деления. Мы рассмотрели одну из основных классификаций.

Рябова Т.Б. в своей статье выделяет 2 ветви функций стереотипов:

-психологические

-социальные

Для дальнейшего анализа, нам следует детально рассмотреть социальные функции гендерных стереотипов. На основе научной статьи, нами составлена таблица.

Таблица № 2.

«Социальные функции гендерных стереотипов, по мнению Рябовой Т.Б.»

Название

Роль

Социализационная

Состоит в передачи знаний, заключенных в их содержании, в обучении нормам поведения по отношению к стереотипизируемым социальным группам.

Интеграционная

Стереотипы наряду с ценностями и нормами .

Функция социального контроля

Стереотипы объясняют отношения между социальными группами и поддерживают их.

Функция поддержания власти

Власть может осуществляться не только с помощью силы, но и в форме сигнификации и легитимации. Принимая участие в производстве значений и ценностей, вовлекаясь в организацию определенной картины мира и в легитимацию власти, становятся ресурсом власти.

По мнению автора, существует 2 группы гендерных стереотипов, одна из которых имеет 2 функции, а другая 4,соответственно. Также заостряется внимание на мысли, что социальные стереотипы — это элемент духовной культуры — наряду с ценностями, нормами, обычаями, знаниями. Интерпретация культуры как системы, в которой все элементы взаимосвязаны и взаимообусловлены, создала новые возможности изучения социальных функций стереотипов, в том числе их роли в поддержании взаимодействия с другими элементами системы. [13]

В статье Кабалевского А.И. большое внимание уделяется стереотипам микроуровня, их воздействию с объективными интересами гендерных групп как социальных субъектов. [4]

Кобалевская А.И, также как и Рябова Т.Б, разделяет функции гендерных стереотипов на 2 группы:

-психологические

-социальные

Группа психологических гендерных стереотипов разделяется на когнитивную и ценностно-защитную функции.

Когнитивная (когнитивно-адаптационная) функция, по мнению автора, состоит в упрощении и систематизации знаний, полученных в ходе исследований индивидом окружающей среды, для упрощения восприятия объектов.

Ценностно-защитная функция связана с созданием и поддержанием ценностей индивида и группы. Стереотипы активируются для объяснения, оправдания и защиты личных взглядов и поведения, также для стимуляции групповых ценностей поведения по отношению к другим группам.

Автор также считает, что социальные функции направлены на поддержание социального порядка и подчеркивают способность стереотипов выступать как фактор социальных отношений. Рассмотрим эти функции:

Таблица № 3.

«Социальные функции гендерных стереотипов, по мнению Кабалевского А.И.»

Название

Описание

Функция социального контроля

Служит для поддержания социально приемлемых образцов поведения и функционирования социальной системы в целом. Осуществляется как самоконтроль, в состав которого входят: ценности, нормы, обычаи, полученные в процессе социализации. Также функция выражается в виде системы поощрений и принуждений (социальных санкций).

Функция социализации

Выступает как важная часть межгрупповых отношений. Стремление к позитивной идентичности вырабатывается путем сравнения с аутгруппой и выделением их негативных качеств. Аутстереотипы более позитивны, чем гетеростереотипы.

Интеграционная функция

Выступает как фактор консолидации социума в целом. К консолидирующей функции относится и способность разграничивать понятия «свой» и «чужой» и оценивать соответствие членов другой группы аутстереотипу.

гендер стереотип социальный роль

Автор выделяет, что легитимные отношения между группами (в случае гендерных групп и гендерной иерархии) удается достичь позитивной социальной идентичности и избежать конфликта. Уровень отрицательной стереотипизации возрастает в отношении членов двойных аутгрупп. [4]

В российском обществе усиливаются процессы демократизации и гуманизации, именно они создают возможности для реализации личности независимо от пола, национальности и возраста.

Гуманизация направлена на разрушение стереотипов, существующих веками и установления гендерного равенства во всех сферах жизни.

Стереотипы массового сознания — это один из крупных барьеров в становлении равенства в обществе. [13]

Виды гендерных стереотипов массового сознания:

1. «Дело женщины — домашнее хозяйство и воспитание детей».

По мнению авторов, женщина мыслит в интересах всеобщего добра и общественного блага. Эта позиция присуща большинству мужчин. По стереотипу: женщины воспитывают детей, ведут домашнее хозяйство, работают на низкооплачиваемых и бесперспективных должностях. а мужчины делают карьеру и самореализуют себя.

Женщин воспринимают как кукол и домохозяек. Мужчины доминируют во всех сферах на основе патриархальных отношений.

2. «Принятие решений — мужское дело или «Молчи, женщина, твой день 8-е Марта».

Женщины отстраняются от принятия решений. Мужчины принимают решения, а женщины вынуждены с ними соглашаться.

В Вавилоне в 18 веке закон гласил: «Женщина должна находиться в зависимости от своего мужчины из-за своей глупости». Социальные отношения между полами имеют властный характер и существуют вместе с институтами власти. Такие отношения определяются термином — «патриархат»: мужчины — доминируют, а женщины -подчиняются.

Исследователь Карол Гилиган обозначил, что самовосприятие полов отличаются. Мужчины воспринимают себя как самостоятельное существо, а женщины как взаимосвязанные. На примере принятия решения, ученый выяснил ход действия. [13]

На теоретической основе составлена таблица различий.

Таблица № 4.

«Различие в принятии решений между полами»

Женщины

Мужчины

Проявляют моральное отношение к другим. Женщина сосредотачивается на своих правах, это укрепляет её человеческие связи.

Подчеркивают формальные, абстрактные права. Демонстрируют принципы, которые должны соблюдаться, даже если это во вред.

Склонность прощать обиды.

Не меняют своего отношения, ведь это противоречит справедливости.

Выбор в пользу окружающих.

Абстрагируются от обстоятельств.

3. «Женщина без мужчины — неполноценный член общества».

Порядочная женщина должна выйти замуж, родить детей, чтобы не отличатся от всех. Если женщина свободна или разведена, её порядочность под сомнением.

4. «Мужчина сильнее женщины».

Это ложный стереотип. Ученые доказали, что жизнь женщины длинней, чем мужчины. Также женский пол реже болеют и лучше справляются с негативными факторами окружающей среды. На психологическом уровне мужчины более ранимы, чем женщины. В одиночестве женщины могут найти себе утешения, такие как: семья, дети, уборка и забота о ком-то. Мужчине же в период одиночества нечем себя занять.

5. «Бабы — дуры»,«Все мужики — гады».

Стереотип присущ полам в равной степени. Такой стереотип передается из поколения в поколение и выражает ненависть к противоположенному полу. В итоге такого стереотипа возникает боязнь противоположенного пола, что негативно влияет на отношения. Ведь в каждом индивиде заложено влечение в другому полу.

6. «Все они одинаковые».

Сталкиваясь с отклонениями или неадекватным поведением, человек делает вывод обо всем противоположенном поле.

В современности жизнь человека не представляется возможной без рекламы. Реклама — это средство воздействия на социальные институты и средство влияния на социальное поведение общества. Реклама — это информация о всех видах отношений в обществе, его культуре и взаимоотношениях в нем. Реклама может служить:

1. идеологической оболочкой

2. технологией использования гендерных стереотипов

3. для формирования образов и влияния на социализацию личности

Причины влияния гендерных образов на массовое сознание:

1.Изображение людей занимают лидирующие позиции, что отражается в большом количестве рекламной продукции.

2.Одна из сильных черт человека — его принадлежность к полу. Женственность и мужественность — способ выражения сущности.

3.Пол в сумме с возрастом дает сравнение с принадлежностью к определенному классу или социальной группе.

4.В рекламе следует акцентироваться на отношении между полами.

5.Секс,криминал и успех — это 3 самые крупные темы влияющие на подсознательное.

По мнению автора, гендер попадает в список тем вызывающих интерес у аудитории. [13]

Изучив мнения ученых, мы можем сделать вывод, что в проблематики гендерных стереотипов на межгрупповом уровне нужно понимать их функции и как они влияют на поведение и интерпретацию других групп. Пол и гендер — это разные категории. Термин «пол» основывается на биологических началах, «гендер» — на психологических различиях. Гендерные стереотипы имеют свойства, которые изучаются учеными на протяжение многих лет.

Глава 2. Гендерное восприятие в рекламе

Реклама отображает стереотипы «женственности» и «мужественности», ведь именно эти изображения пользуются авторитетом у общества.

А.Юрчак выделяет 2 типа образов в отечественной рекламе : романтический и семейный.

В романтических образах мужчины всегда является профессионалом, авторитетом и вечно занятым человек в разных сферах деятельности(политика, бизнес).Он всегда победитель, он же главный судья женской красоты. Женщина же напротив, занята собой. Все её старания направлены на привлечение внимания к себе оценки её стараний.

В семейных образах женские роли сосредоточены на семье: «Она лечит, стирает, готовит, убирает и ждет мужа». Муж же использует женский труд. В таких рекламных сюжетах женщины зачастую обсуждают достоинства продукта, соревнуются в использовании и дают друг другу советы. Грошев подчеркивает, что появление мужчины разрушает женскую идиллию, поэтому вход на эту территорию эму закрыт. Если же мужчина все — таки появляется в сюжете, то в конце, когда уже все готово и нужно оценить результат.

Также исследователь пишет: «Если товар становится отличительным знаком индивида, его отношений, то его образ и чувства легко превращаются в товар». Реклама индивидуального чувства влияет на спрос определенного продукта. Автор отмечает, залогом успешного воздействия рекламы является её искушающе — соблазняющий характер.

Символы потребления:

1.Женщина(её образ и тело)

2.Дети

3.Животные,в особенности домашние

4.Мужчины

Реклама, по мнению автора, рождает желания и является инструментом создания желаемого объекта.

Мужчины в силу своего характера не ассоциируют себя с кем — то, поэтому в рекламах: средств для бритья, дезодорантов и других мужских средств используется универсальный образ: мужчина спортсмен, защитник и герой.

Автор разделяет рекламу для мужчин на 2 направления.

Таблица № 5.

«Направления рекламы для мужчин»

Название

Суть

Реклама мужских товаров

Реклама направлена на женщин, которые купят товар для своего мужчины, сына брата или порекомендуют им его приобрести. Здесь используются различные образы мужчин в том числе и женственные, более романтичные, чуткие и ласковые.

Реклама товаров для мужчин

Направлена на самих мужчин, которые приобретают товар для себя. Здесь применяются образы «мачо», изображения мужчин с красивыми женщинами.

Автор объясняет свое деление следующим образом: в первом направлении рассчитана на женщин, которые надевают рекламный образ на своего мужчину.

Реклама адресует товар потребителю, который им пользуется. Следовательно, реклама не должна идти против установок общества, в том числе и гендерных установок. [21]

Грошев в своей работе выделяет стереотипные черты присущие мужчинам и женщинам, которые можно использовать при создании образов. [13]На основе его исследования составлена таблица.

Таблица №6.

«Типичные черты характера»

Типичные мужчины

Типичные женщины

Агрессивный

Тактичная

Предприимчивый

Нежная

Доминирующий

Разговорчивая

Независимый

Ухоженная

Скрывающий эмоции

Разбирающаяся в искусстве и литературе

Обладающий деловыми навыками

Беззащитная

Знающий мир

Спокойная

Решительный

Ласковая

Самодостаточный

Милая

Песоцкий Е.А. в своем исследовании выяснил, что большинство женщин считает, что в рекламе представляют их неверно, и их образы раздражают.

По исследованию автора, женщинам не нравится:

1. Обнаженное тело;

2. Сексуальный подтекст;

3. Феминизм;

4. Акцент на мужском теле;

5. Образы самовлюбленных мужчин;

Женщинам нравится:

1. Романтические отношения;

2. Сексуальные мужчины ;

3. Образы ухоженной девушки;

4. Сюжеты, где побеждает женщина.

Что касается мужчин, им приятно видеть:

1. Образы мачо;

2. Мужчина занимающийся спортом ;

По мнению автора, важное значение в рекламном сюжете играет одежда и внешний вид персонажа. Женская одежда более легка по текстуре, и обычно женщина полуодета или снимает элементы одежды по ходу рекламного сюжета. По мнению автора, тем самым создается запрет, который нужно нарушить. Это наиболее эффективно привлекает внимание аудитории (не только мужской).

[12]

Существует классификации на определенные отрасли производства. Одна из самых распространенных — реклама продуктов питания, ориентированная на женщин.

Таблица №7.

«Классификация рекламы продуктов питания»

Название

Суть

«Решение проблемы»

Продукты экономят время и деньги. Таким образом, у женщин снижается стресс и появляется свободное время.

Забота о детях и муже

Идея о том,что продукт лучше конкурирующих и его можно предложить своей семье.Каждая женщина заботиться о здоровье своей семьи и качестве приготовленной ею еды.

Безопасность и полезность

Демонстрация натуральности и безопастности продукции,отсутствие вредных элементов и снижение калорийности.

Кулинарное качество

Акцентируется на способах приготовления и составе прдукта.

Сальникова Е.В. считает, что реклама должна убедить аудиторию, в том, что все равны перед идеальными образами. Из этого следует, что при восприятии рекламы на уровне гендерных стереотипов усиливаются эмоциональные реакции и бессознательное ожидание.

По мнению другого автора, гендерные стереотипы имеют исторические корни и основаны на опыте поколений.

Исследователь выражает мнение, что в российской рекламе нарушается принцип равноправия полов и негативно влияют на взаимоотношения между полами.

Гендерные стереотипы в рекламных сообщениях создают и сохраняют положительный образ, защищает групповые ценности, объясняет социальные отношения.

Реклама — это не только способ продажи продукта, а также способ продвижения идей, ценностей и навязывания идеалов. Для создания эффективной рекламы в современном Российском обществе нужно учитывать и гендерный аспект, наряду с остальными. Мужчины и женщины по-разному воспринимают информацию : мужчины не могут в полном размере интерпретировать косвенную речь, в то время как женщины воспринимают все полноценно.

Таким образом, женщины и мужчины по-разному воспринимают рекламные сообщения в связи со своими гендерными особенностями. Также гендерные различия влияют на сюжет и суть рекламного сообщения. [17]

Существуют и минусы гендерных стереотипов в рекламной продукции.

1.Существующие стереотипы в рекламе показываются в большей степени, чем существуют в обществе.

2.Такие стереотипы интерпретируются и оцениваются по-разному, в зависимости от пола.

3.Торможение качеств несоответствия гендерному стереотипу.

Таким образом, женщины и мужчины по-разному воспринимают рекламные сообщения в связи со своими гендерными особенностями. Также гендерные различия влияют на сюжет и суть рекламного сообщения. Реклама в наше время является одним из важнейших факторов формирования гендерных стереотипов.

Можно сделать вывод, что реклама, направленная не только на продвижение товара, но и на создание образа жизни, зависит от гендерных стереотипов, ведь они влияют на восприятия рекламы и привлекательность продукта. Также успех рекламного сообщения зависит от идентификации потребителей с образами в рекламе.

Глава 3.Практическое исследование примеров гендерных образов в рекламе г. Красноярска

Реклама производственной компании «Берлога»

В рекламе мы видим образ женщины хозяйки: на ней держится весь дом, она ухожена и опрятна. Она наряжена в белоснежный халат, в котором она развешивает постиранные игрушки на своем новом застекленном балконе, который она уже обустроила: поставила шкафчики, приобрела кресло-качалку и расставила цветы. Целевой аудиторией этого рекламного сообщения является:

Женщины от 30 до 40 лет, т.к. они имеют семьи и постоянный доход: свой или мужа. Они уже имеют довольно взрослых (9-15 лет) детей и твердо стоят на ногах. Их образование высшее или среднее. Такие имеют постоянную работу, зачастую офисную, которая им нравится, у них хорошие отношения с коллегами и начальством. Они могут позволить себе посещать салоны красоты, солярии и другие процедуры для расслабления. Их доход не велик, в среднем 20-25 тысяч рублей, но у них есть муж, который их обеспечивает, свою же зарплату они спускают на мелкие расходы и детей.

У такой ЦА есть схожие черты характера такие как:

Энергичность, подвижность (ведь ей нужно успеть все на работе, по дому и для себя), целеустремленность, доброта, общительность, уверенность в себе.

Мужчины от 35 до 45, ведь образ женщины в одном халате привлечет их внимание. Как известно главный добытчик в семье — мужчина. У такого мужчины есть жена и дети, у него высокооплачиваемая работа, он добился в жизни многого и заслуживает уважения. Как правило, у него есть свое авто, и чем выше занимаемая должность, тем оно престижней. Это очень занятой человек.

К личным качествам относится: уверенность в себе, высокая самооценка, наличие мужских увлечений, таких как рыбалка, охота и тд, ответственность, привередливость. Он хочет всего самого лучшего, ведь он достоин этого, он хорошо зарабатывает и может позволить себе.

На рекламе есть важная информация для таких занятых мужчин: в «Берлоге» можно заказать сразу и окна, и двери, и балконы. А так как мужчины не любят ездить с женой по магазинам для них это очень удобно.

Данная реклама также навязывает моду, т.к. в большинстве российских квартир балкон и кладовая комната — это место для хранения ненужных вещей, которые жаль выбросить. При просмотре рекламы многие, на наш взгляд, захотят иметь такое же уютное место для отдыха и обновят свой балкон.

Реклама строительного магазина «Пилон»

В рекламе используются романтические отношения, что согласно теории, нравится женщинам.

В рекламе мы видим образ молодой семьи, которая переехала в новую квартиру и обустраивает её. В руках у мужчины — валик, а рядом краска.

На женщине — косынка и её волосы убраны, из этого следует, что они делают ремонт. Они оба одеты в спортивный стиль: на ногах — кеды, оба они в джинсах и фиолетовых футболках. На их лицах радость и счастье, они влюблены.

На втором плане мы можем наблюдать современный ремонт : наличие барной стойки, навесные конструкции и светлый деревянный пол. Над головой у пары вместо потолка — мирное голубое солнечное небо.

Целевой аудиторией данного рекламного обращения :

Замужние женщины от 20 до 35 лет. У них есть своя комната или квартира, они недавно вышли замуж и еще обживают свое жилье или просто хотят что-то изменить. Они имеют постоянный доход и находят время на домашние обязанности, обычно их работа заключается в офисных делах или продажах (менеджер, секретарь).

Иногда они работают не там, где им бы хотелось. Они имеют среднюю зарплату и зарабатывают в среднем также как их муж. Их жизнь не богата, но они стремятся это исправить.

Им присущи такие качества как: динамичность, активность, целеустремленность, жизнь в движении, мечтательность, стремление что-либо изменить в жизни, они следят за модой и весь день находятся в движении.

Мужчины от 25 до 35 лет. Как правило. они женаты и имеют свое жилье. Они работают пока что не там, где бы им хотелось, на не высоких должностях. В силу возраста они еще не совсем уверенны в себе и пока что не совсем нашли себя в жизни. Они активны и берутся за любую работу лишь бы заработать деньги.

Имеют такие качества как: активность, целеустремленность, подвижность, романтичность, гибкость, чувство юмора, иногда отсутствие стрессоустойчивости и излишняя нервозность.

Мужчина сам должен заниматься ремонтом, выбирать инструменты и материалы, а женщина, разбирающаяся в магазинах, должна найти место где купить и изучить пользу покупки, также женщине отводится право заниматься дизайном своей квартиры. Также в рекламе мужчина показан с женственными чертами, следовательно, реклама рассчитана на женскую аудиторию, ведь они более чуткие, нежные и добрые.

Большое значение уделяется слогану: Поздравляем любимых с 8 марта, следовательно, вся эта сказка с новым ремонтом, это подарок женщине на праздник. Мужчина смотря на это, возможно ,возьмет такую идею на вооружение, ведь мужчины плохо ладят с подарками. Ну а женщины подумают: «А чем хуже я?» и сделают тонкий намек своему мужу.

Салон «Mod`s Hair»

Образ беззаботной, уверенной в себе девушки часто используется в красноярской рекламе. Его используют фитнесс — центры, салоны красоты и солярии.

В рекламе изображена счастливая девушка, стоящая на весах, она радуется своему весу и это видно по её позам.

Mod`s Hair- это сеть салонов красоты, позиционирующий себя, как французская сеть салонов красоты. Сеть салонов завоевывает аудиторию с помощью особого подхода и техник.

Целевая аудитория данной рекламы — это женщины и девушки от 25 до 35 лет, имеющие недостатки и стремящиеся их исправить. Они не довольны тем, как они выглядят или имеют проблемы со своей внешностью/здоровьем.

Их доход средний или выше среднего. Они либо снимают квартиру, либо имеют свою собственную. Обычно они еще не нашли свою вторую половинку или просто еще не замужем. Как правило такая аудитория имеет свое авто и являются занятыми людьми.

Имеют такие качества как: подвижность, активность, занятость, интеллект, мечтательность, неуверенность в своей внешности или желание что-то изменить, уверенность в своих способностях, ответственность и доброта.

Картинку поддерживает и рекламный слоган: «Спешите в Mod`s Hair!Встречайте тепло стройными, легкими и счастливыми!».

Реклама основана на стереотипе, что женщина должна быть худой/стройной. Женщины не соответствующие таким параметрам стремятся изменить себя от фигуры до ногтей и прически.

Реклама магазина обуви «Belwest»

Образ кокетки используется в красноярской рекламе довольно часто. Его использует и магазин.

На плакате изображена молодая счастливая девушка, которая ходит по магазинам в поисках обновок. В руках у неё фирменный пакет магазина, она купила новые туфли. Она привлекательна, уверенна, беззаботна, весь мир у её ног.

Стоит обратить внимание на цвет вывески и дизайна организации: зеленый цвет символизирует жизнь, природу, окружающую среду, молодежь, деньги, обновление, надежду, и власть. Этот цвет успокаивает людей, уменьшает боль, и ассоциируется с безопасностью.

Так как зеленый свет светофора говорит о том, что можно начинать движение или говорит о том, что можно куда-либо войти, он помогает чувствовать себя желанным, долгожданным. Он ассоциируется с высоким качеством продукта или услуги.

Зеленый цвет часто используется для покраски зданий, оформления овощных прилавков, сада и огорода, так как ассоциируется с жизнью.
Белый символизирует чистоту, достоинство, невиновность, и свежесть.
Белый цвет целесообразно использовать для рекламы свадебных салонов, детских садов, медицинских аппаратов, винных заводов, стоматологических клиник, музеев, исторических мест, религиозных направлений, мебели для ванных комнат и спален, химчисток, и клининговых компаний.

Целевой аудиторией данной рекламы являются женщины от 20 до 50 лет. Ведь именно они следят за модой и любят магазины. Большую роль играет и достаток, женщины в этом возрасте имеют постоянный доход, следовательно, могут себе позволить покупку. Такая целевая не имеет большого количества свободного времени, поэтому ходит только в проверенные магазины, где точно что-нибудь купят. Они уверены в себе, их жизнь состоялась, они довольны собой, большинство из них имеют семью и хорошую работу. Они уверенны в себе и в своем будущем, они могут позволить себе многое.

Качества присущие такой ЦА : уверенность в себе, воспитанность, успешность, жизнерадостность, имеют чувство стиля, платежеспособность, обаятельность и активность.

Улыбка на лице женщины вызывает доверие, а в сочетании правильно подобранных цветов, создает положительный образ магазина.

Реклама обувного магазин «Rieker»

В рекламе мы видим 3 людей: это 2 женщины и мужчина.

Они одеты в белые футболки, на их лицах улыбка, их раскованные позы указывают на хорошее настроение.

Но в образе существуют недостатки, поэтому на наш взгляд эта реклама неправильна:

1.Количество изображенных людей: две женщины и мужчина. Аудитория привыкла видеть изображения романтичных пар и семьи. Эта реклама разрушает привычные образы, становится непонятно кому принадлежит этот мужчина. Таким образом, реклама навивает тревожные мысли и выражает конкуренцию между девушками.

2.Большое количество красного цвета. Красный — цвет символизирует действие, теплоту, силу, агрессию, волнение, драму, огонь, кровь, страсть, любовь, опасность, гнев, и жару. Это цвет, который всегда привлекает внимание. Нужно помнить, что красный стимулирует несколько эмоций.

Запрещающие дорожные знаки приучили людей к тому, что когда видишь красный цвет, нужно остановиться и внимательно осмотреться. Именно поэтому люди обращают внимание на рекламу красного цвета.
Исследования показали, что в красных комнатах казино больше азартных людей, чем в комнатах любого другого цветам.

Целевой аудиторией данной рекламы должны являться женщины от 30 до 50 лет, т.к. цены в магазине для людей с достатком выше среднего, так же мужчины от 40 до 50 с достатком выше среднего. ЦА этого сегмента имеет хороший заработок, следит за своим здоровьем, как правило, это очень занятые люди и не имеют возможности долго выбирать продукцию, они следят за своим здоровьем, поэтому выбирают продукцию лучшего качества, в нашем случае это обувь с ортопедической подошвой и системой антистресс. Они заботятся о своей семье и поэтому выбирают продукцию высокого качества. Также магазин предлагает спортивную обувь, что подойдет для поездок за город в тяжелые погодные условия и занятий своим хобби (рыбалка, охота).

Такая ЦА имеет качества: надежность, активность, платежеспособность, отсутствие свободного времени, потребность в качестве, душевность, потребность в общение, ответственность и любознательность. Такая аудитория имеет определенный ряд занятий, репутацию и потребность в лучшем товаре, ведь они могут себе это позволить.

Для целевой аудитории данной рекламы нужно обозначить ключевые слова: удобство, польза для здоровья, качество и наличие выбора способов оплаты.

Но изображение на данной рекламе не удовлетворяет потребностям аудитории, а наоборот отталкивает её и навивает тревожность.

Бойцовский клуб «Strongo»

На плакате мы видим мужчину спортсмена, по всей видимости, он боксер. У него красивое тело, дерзкий взгляд и решительная поза: он готов держать удар!

Этот плакат принадлежит клубу «Strongo».Клуб делится на несколько частей, расположенных по всему Красноярску: существует зал для женщин, зал для детей и зал для мужчин.

Рекламный плакат принадлежит клубу для мужчин, следовательно, целевая аудитория — мужчины от 15 до 35 лет. Это именно тот возраст, когда человек полон энергии, ему нужно держать себя в форме, нравиться противоположенному полу и искать спутницу для создания семьи. Для достижения всех этих целей нужно посещать этот клуб.

Качества присущие этой ЦА: активность, уверенность в себе, общительность, романтичность, стремление изменить свою жизнь к лучшему, потребность в самосовершенствовании и саморазвитии, поиск своего места в жизни, бесстрашность, решительность и дерзость.

Мужчина на рекламе представляется нам защитником и героем, по стереотипам, каждый мужчина должен защищать свою даму, проявлять смелость и силу в любых жизненных ситуациях, для этого ему нужно быть в форме и владеть навыками боя.

Особое внимание уделяется и цветовой гамме плаката: фото мужчины выполнено в черно-белом стиле, но мы прекрасно видим его мышцы и пресс. Яркий акцент приносят голубые боксерские перчатки. Голубой цвет направлен на область возвышенных чувств. Это цвет мира, всеобщей гармонии. Он оказывает расслабляющее, успокаивающее воздействие, снимает тревожные предчувствия.

В рекламе голубой цвет вызывает ощущение свежести, легкости, чем нередко пользуются производители табачных изделий. Кстати сказать, по моим наблюдениям, сигареты чаще всего рекламируются именно в голубом и синем цветах, на втором месте идет красный как стимулятор импульсивных покупок.

Реклама шин «Nokian types»

Этот рекламный баннер расположен в Красноярске. На нем изображены: мужчина, машина и шина. Фон баннера это снежные сугробы суровой зимы.

Мужчина одет в теплую куртку, на голове у него шапка и капюшон, на капюшоне снег. Машина у него гоночная, что помогает нам понять его род деятельности, по всей видимости, он гонщик. В этом нас убеждает и слоган : «Самые первые. Самые быстрые».

Целевой аудиторией данной рекламы являются мужчины от 35 до 45 , имеющие свое авто и любящие быструю езду, ведь одно из достоинств шин они хорошо сцепляются со снегом и льдом. Также это предложение подойдет для любителей охоты и рыбалки, т.к. ведь на таких колес будет легче преодолевать труднопроходимые места в лесах и степях. Такие мужчины уже нашли свое место в жизни, у них есть семья и дети, успешная и высокоплачиваемая работа.

К личным качествам можно отнести : успешность, разборчивость, душевность, саморазвитие, наличие увлечений, уверенность в себе, ответственность, чувство юмора,ограниченное количество свободного времени,строгость,скурпулезность, властность,умеренность.

Реклама натяжных потолков «Блейхерт»

Эта реклама расположена в еженедельнике «Шанс».На ней мы видим двух мужчин: надеты они в специальную рабочую одежду,в их руках иструменты ,их раскованная и уверенная поза говорит за них: Они мастера своего дела.Именно они устанавливают потолки.

Особое внимание уделяется цвету:фон и футболки мужчин-оранжевого цвета. Использование оранжевого цвета целесообразно при создании рекламы товара или услуги, направленной на широкую аудиторию. Использование этого цвета производит впечатление того, что цена товара или услуги на самом деле не такая уж и высокая. А так как реклама находится в еженедельнике среди множества таких же, оранжевый цвет выделяет её из множества других. Оранжевый — создает ощущение, что цена приемлема, и действительно в рекламе указано, что действуют большие скидки.

Целевой аудиторией данной рекламы могут являться и мужчины, и женщины.

Для ЦА характерно: наличие собственной квартиры с хорошим ремонтом, высокий уровень дохода и хорошая работа. Эта ЦА зачастую состоит в браке и имеет детей.

Для мужчин это профессиональный подход компании, удобная оплата по картам и удобное месторасположение, ведь мужчины не любят ездить по магазинам и вечно торопятся.

Черты характерные таким мужчинам: образованность, профессионализм, успешность, самоуверенность, занятость, амбициозность.

Возраст: от 35 до 50 лет, они работают на высоких должностях и нашли свое место в жизни.

Что касается женщин, для них образ этих мужчин привлекателен. Также стоит обратить внимание на скидки и большой ассортимент, так как женщины обычно занимаются финансовыми вопросами в семьях, скидки могут их заинтересовать. А большой выбор цветов подойдет для интерьера любого дома.

Характерные черты: ответственность, отсутствие свободного времени, тактичность, общительность, доброта, успешность, креативность и чувство стиля. Зачастую они работают в фирмах и офисах, их зарплата — средняя, помимо работы они успевают заниматься домашним хозяйством и детьми.

Возраст : от 25 до 45 лет.

Реклама окон «БФК-Енисей»

Реклама расположена в нескольких еженедельниках города, таких как : «Шанс», «Сорока», также существуют баннеры по городу.

Существует много вариантов персонажей изображенных на рекламе: это и животные, и пенсионеры, и дети в зависимости от акций.

На данной рекламе изображен солдат, который отдает честь. Важную роль играет и слоган: «Окна БФК — Енисей служат дольше». На наш взгляд в рекламе проводится сравнение срок службы солдата, который всем мужчинам кажется нескончаемым, и срок службы окон, которые служат дольше, чем солдаты.

Целевой аудиторией данного рекламного сообщения могут быть и мужчины и женщины.

Для женщин такая реклама смотрится выгодно, ведь продукт достойного качества и будет служить долго, образ мужчины в рекламе всегда привлекает женщин, особенно если он в форме.

Возраст от 25 до 50 лет. У этой ЦА есть семья и собственное жилье. Они заботливые матери и жены, их должность не высока.

Типичные черты: доброта, отзывчивость, амбициозность, целеустремленность, ответственность, любвеобильность, чувство юмора, отсутствие свободного времени, отсутствие мечтаний.

Для мужчин эта реклама может вызывать негатив, так как армия и воспоминания о ней ассоциируется у мужчин зачастую с отрицательными эмоциями, ведь армия разлучает их с близкими и приносит стресс.

Реклама такси «Везёт»

Такая реклама изображена в печатных изданиях города. На наш взгляд она не может быть направлена ни на женщин, ни на мужчин.

На рекламе мы видим мужчину — мачо, который работает водителем такси. Его образ очень брутален: солнечные очки, черты лица, пиджак, надетый под майку, все это создает его имидж. Это должно привлекать женщин.

Также мы видим двух привлекательных девушек, они легко одеты, ухожены, ярко накрашены. Такие девушки привлекают мужчин.

По идеи целевая аудитория рекламы — мужчины и женщины. Но эта реклама неправильна тем, что обычно парни сами вызывают такси своим дамам, и смотря на такую рекламу, ни один парень не позвонит в такси, так как будет ревновать. Такое же отношение будет и у девушек, ведь у многих в 20 лет уже есть семьи и вторые половинки, и мачо -таксист будет их смущать.

В отношении мужчин такая реклама не имеет смысла, ведь мачо-таксист для мужчин не привлекает внимания.

Единственной аудиторией, на которую может воздействовать эта реклама — мужчины ищущие работу и имеющие права. Их может заинтересовать такая реклама и они захотят попробовать работать в компании.

Заключение

В ходе изучения данной темы нами была изучена научная литература и образцы красноярской рекламы гендерной направленности, благодаря которой мы можем сделать выводы.

Во-первых, российское общество до сих пор разделено на две части, в зависимости от половой принадлежности: мужчины и женщины.

Во-вторых, гендерные стереотипы в обществе прочно закреплены и навязывают человеку модель присущего ему поведения, также помимо существующих развиваются и закрепляются новые.

В-третьих, реклама успешно воздействует на аудиторию с учетом гендерных стереотипов. Рекламодатели, в зависимости от целевой аудитории, выбирают образы для самоиндефикации личности.

Цель работы заключалась в анализе использования гендерных стереотипов в красноярской рекламе. Для этого были рассмотрены популярные гендерные стереотипы, их функции и классификация, также были выявлены механизмы, с помощью которых гендерные стереотипы влияют на общество.

Также были выделены различия терминов «пол» и «гендер». На примере рекламной продукции города Красноярска была проанализирована реклама с точки зрения гендерных стереотипов. Были выявлены механизмы воздействия и обозначена целевая аудитория. Таким образом, гендерные стереотипы в рекламе встречаются довольно редко, существуют универсальные гендерные образы, такие как: образ домохозяйки и образ делового мужчины, популярностью пользуются образы молодых красивых и самодостаточных женщин. Не встречаются образ мачо и образ бизнес-леди.

Источниками для анализа послужили — печатная и наружная реклама.

В заключение, гендерный образ — это один из механизмов для привлечения внимания аудитории, ведь человек интерпретирует образ рекламы на себя. Но в нем существуют недостатки, один из его главных минусов- это устойчивость, следовательно, реклама с использованием гендерных стереотипов укореняет эти стереотипы в обществе.

Библиографический список

1. Берн Ш. Гендерная психология.: [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://nash-mir.3dn.ru/load/15-1-0-8- Загл. с экрана.

2. В.А. Геодакян Два пола. Зачем и почему? — СПб., 1992.

3. Е.П.Ильин Психология индивидуальных различий. -СПб.: 2004

4. Кобалевский, А.П. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы: [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.socreklama.ru — Загл. с экрана.

5. Келли Г. Процесс каузальной атрибуции. / Современная зарубежная социальная психология. / Под ред. Андреевой Г.М., Богомоловой Н.Н., Петровской Л.А. — М.: МГУ, 1984.

6. Киммел М. Гендерное общество. М.,2006.

7. Клименкова Т. А. Женщина как феномен культуры. Взгляд из России. М. ,1996.

8. Клецина И.С.: [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://anthropology.ru/ru/texts/kletsina/woman_37.html — Загл. с экрана.

9. Кон И.С.Три в одном: сексуальная, гендерная и семейная революции // Демоскоп Weekly, 2010. № 447-448

10. Минюрова С.А., Кустова О.Л., Формирование «образа женщины» в различных соц. группах //Семейная психология и семейная терапия.-1997.- N1.

11. Олппорт Г.В.: [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.psychology.ru/library/00002.shtml — Загл. с экрана.

12. Песоцкий Е.А., Реклама и мотивация потребителей. — М., 2009.

13. Рябова Т.Б. Стереотипы и стереотипизации как проблема гендерных исследований// Личность. Культура. Общество. Т.V. Вып.1-2 (15-16).

2003.

14. Рябова Т.Б. Женщина в истории Западноевропейского Средневековья. Иваново.1999.

15. Рябов О.В.:[Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://anthropology.ru/ru/texts/ryabov/woman_03.html — Загл. с экрана.

16. Рябов О.В. Национальная идентичность : гендерный аспект :Дис. …д-ра философ.наук. Иваново,2000.

17. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмотивы. — СПб., 2001.

18. Скотт Дж. Гендер: Полезная категория исторического анализа//введение в гендерные исследования: Учеб.пособие/Под ред.И.А.Жеребкиной. Харьков; СПб.,2001.Ч.2.

19. Туркина О.В. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе.) // Женщина и визуальные знаки. / Под ред. А. Альчук. Институт Открытое общество. Фонд Содействия. М., 2000.

20. Ходырева Н. Насилие и общество. Гендер и общество, Иркутск, 2001.

21. Юрчак А. Миф о настоящем мужчине и настоящей женщине // Семья, гендер, культура /Ред. В. Тишков. М., 1997.

Размещено на