Содержание
- Введение
- 1. Анализ покупательского поведения деловых потребителей
- 1.1 Деловой рынок: понятие, основные элементы и участники
- 1.1.1 Комплексное покупательское поведение
- 1.1.2 Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс
- 1.1.3 Привычное покупательское поведение
- 1.1.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
- 1.2 Психологические аспекты покупательского поведения
- 1.2.1 Психологические факторы, определяющие поведение потребителей
- 1.2.2 Воздействие рекламы на поведение человека
- 1.3 Способы воздействие на потребителя до и после совершения покупки
- 2. Покупательское поведение: факторы, фазы, типы
- 2.1 Факторы, влияющие на поведение потребителей
- 2.2 Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке
- Заключение
- Приложения
Введение Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса.
В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке. В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной — производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг. Маркетинг — это плановая система организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный спрос. Цель маркетинга — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
Анализ поведения покупателей на рынке
... разрабатывается модель покупательского поведения. Модель покупательского поведения имеет вид [2]: Табл. 1 Модель покупательского поведения для молочного комбината "Солнышко Кубани" выглядит примерно так: 1. На потребительском рынке для конечных потребителей: К побудительным ...
Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. Спрос и предложение — силы, приводящие в движение маховик рыночной экономики. Они определяют количество производимых товаров и цену, по которой продаются продукты. Но, для того, чтобы знать, что предложить, необходимо выяснить наиболее интересующие потребителя области. В любой из них вниманию потребителя предлагается огромное количество товаров и услуг. Однако он не имеет возможности удовлетворить все свои запросы. Он стоит перед выбором. Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количество некоего товара, ему придется ограничить закупки других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым снижением доходов и ограничением других потребностей. Так что же толкает потребителя сделать свой выбор в ту или иную сторону постараемся рассмотреть в данной работе.
1. Анализ покупательского поведения деловых потребителей
1.1 Деловой рынок: понятие, основные элементы и участники Деловой рынок (или В2В, business-to-business, бизнес-бизнесу) — это рынок, на котором продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного потребления. Здесь деловые продавцы продают деловым покупателям. Покупатели на рынке В2В — это организации различных сфер и отраслей деятельности (коммерческие, некоммерческие, государственные и частные), а также индивидуумы, покупающие для деловых целей. Закупочные процессы деловых потребителей имеют много общего с процессами принятия решений конечными потребителями, поскольку также совершаются людьми. Однако деловое покупательское поведение имеет ряд особенностей: Деловой (в том числе отраслевой) спрос является производным от потребительского, вытекает из него. Спрос на металл со стороны машиностроительных компаний зависит от спроса на продукцию машиностроения. Спрос на газетную бумагу определяется спросом на газеты. Известно, что потребительский спрос на продукты и услуги зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода потребителей. Деловые потребители, хотя и опосредованно, в конечном счете работают на конечный спрос.
Соответственно маркетеры товаров и услуг делового потребления должны видеть ситуацию и тенденции развития рынка конечного спроса. Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку — крупные. Фирмы — производители турбин для электростанций, электровозов, крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей. Такое небольшое число организационных потребителей дает им возможность достаточно сильного влияния на организацию-поставщика. Потеря одного крупного организационного потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потребительских товаров. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь организации достичь своих целей. Автомобильная компания покупает услуги рекламного агентства, ожидая, что эффективная рекламная кампания поможет ей продать больше автомобилей и увеличить прибыли. Организации покупают более совершенные компьютеры и программное обеспечение для того, чтобы улучшить процесс принятия решений управляющими. Мотивация деловой покупки прагматична, а продвижение ее должно быть конструктивным и более прагматичным, чем эмоциональным.
Деловые письма (памятка)
... и содержание информационных взаимосвязей организаций достаточно жестко регламентированы; предметом делового общения является деятельность организаций – управленческая, производственная, экономическая, научная, ... дату ?– с участием ЗАО...»/. В настоящее время при подготовке деловой документации следует придерживаться Государственного стандарта России «Унифицированные системы документации. ...
Критериями деловых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории. Деловые покупки осуществляются профессионалами, или достаточно осведомленными людьми. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки. Деловые покупочные решения более сложные и более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя — его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма. Деловые покупки предполагают участие нескольких людей в принятии решений. Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения чаще принимаются группой специалистов, имеющих отношение к покупке, или группой профессиональных закупочных агентов. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках участвует несколько человек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию.
покупательское поведение деловой потребитель
Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Поскольку покупочная практика обычно основывается на четко специфицированных и явных критериях, организации-покупатели могут требовать от поставщика обеспечить соответствие продукта спецификации. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям делового покупателя делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей.
Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга. Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.
Деловые и организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем. Деловые закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.
1.1.1 Комплексное покупательское поведение О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как «оперативная память32Мбайт”, «разрешающая способность монитора”, «объем жесткого диска”. Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.
1.1.2 Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей.
Модели поведения покупателя на потребительском рынке
... решения о покупке; какое впечатление у нас от потребления данных товаров и услуг. Ответы на все эти вопросы и содержатся в поведении потребителей и покупателей. На подсознание покупателя оказывают влияние ...
Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.
1.1.3 Привычное покупательское поведение Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Например, процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.
1.1.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара.
В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Рассмотрим пример покупки краски для волос. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другую краску для волос. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой. В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.
Мотивационный анализ поведения покупателей
... поведение количественно доминирует. 1. Теоретические аспекты мотивационного анализа поведения покупателей 1.1 Поведение ... потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные ... исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека. В ... поведение различных потребителей на рынке от личается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок ...
1.2 Психологические аспекты покупательского поведения
1.2.1 Психологические факторы, определяющие поведение потребителей В системе маркетинга ставится цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара. Например, факторы маркетинга-микса являются мощным стимулом, влияющим на решение о покупке, но недостаточными, чтобы потребитель сделал свой выбор. На него кроме этого влияют психологические, социально-культурные и ситуационные факторы. К психологическим факторам относятся: мотивация, тип личности, восприятие, ценности, убеждение, отношение и стиль жизни. Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.
Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека — самой сильной части психологической природы человека. Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношение людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера — это компенсация недостатков, у К. Хорни — потребность избегать чувства страха, достичь безопасности. Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец.
016_Человек. Его строение. Тонкий Мир
... трудно и несовместимо с земными условиями. Тело человека – это не человек, а только проводник его духа, футляр, в ... весьма интересные и поучительные впечатления. Главное существование (человека) – ночью. Обычный человек без сна в обычных условиях может прожить ... неясности и туманности… Инструментом познавания становится сам человек, и от усовершенствования его аппарата, как физического, так ...
Он мягко подталкивает покупателя позвонить, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар. Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации. Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Ключевое слово в определении понятия восприятия — «индивид”. Люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители. Поэтому при разработке маркетинговой кампании необходимо учитывать все три процесса восприятия. Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок.
На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке. Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров зависят во многом от того, в какой стране они были произведены. Отношение — устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. У людей складываются отношения ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношения экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы. Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их. Но не стоит забывать об исключениях, когда изменение отношения оправдывает себя.
1.2.2 Воздействие рекламы на поведение человека Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения — это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали”, навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда. Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.
9 стр., 4337 слов
Моральные нормы и нравственное поведение в отношениях "человек ...
... охрана культуры. Последняя тем более важна, что она касается самой сущности человека. Человек есть часть природы, но он есть и часть созданной тысячелетиями культуры. ... рассматривает человека как чрезвычайно пластичное существо, способным к различным общественным адаптациям. Психология, в противовес данной установке, ищет стабильное характеристики психики, которые обеспечивают постоянство поведение ...
Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца. Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его социальному статусу или социальной роли, как он испытывает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения. Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса. Реклама — это именно психологическое программирование людей. Парадокс мышления человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.
Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.
1.3 Способы воздействие на потребителя до и после совершения покупки Изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке. При этом рассматриваются следующие шаги: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, принятие решений о покупке, поведение после совершения покупки. Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса.
2. Покупательское поведение: факторы, фазы, типы
2.1 Факторы, влияющие на поведение потребителей Культурные факторы. К культурным факторам относят культуру, субкультуру и общественный класс. Они оказывают самое сильное влияние на поведение потребителей. Культура — совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в членах общества. Она оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Человек формируется в определенной культурной среде. В процессе социализации он усваивает ценности культуры своего народа. Ценности определяют, что принято в обществе. Все ежедневные поступки человека, его привычки, взгляды бессознательно отражают культуру, которой он принадлежит. У каждого общества или класса есть своя культура, и она по-разному влияет на поведение членов общества, в т. ч. покупательское. Субкультура — группа людей внутри культуры, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Это культура в культуре. Субкультурные группы могут объединяться по национальным, религиозным, расовым признакам, на основе проживания в одном географическом регионе, общим интересам.
04.Маркетинг_Примерные ответы
... воздействию на конкретные объекты управления. Функции: а) аналитическая – изучение рынка и его структуры, потребителей, товаров, внутренней среды фирмы. б) производственная – планирование товарного ассортимента, разработка ... изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не ...
В качестве примера можно выделить молодежную субкультуру, верующих мусульман, проживающих в государствах с преобладанием христианской религии, таких как Россия. В многонациональных государствах группы людей, относящихся к малочисленным национальностям, также будут представлять собой субкультуры. Во всем мире к специфической субкультурной группы относят поклонников Harley — Davidson. Референтная группа — это группа, которую человек выбирает в качестве стандарта для формирования своих взглядов и поведения или объекта для сравнения. Она определяет стандарты поведения и стиля жизни, взгляды на себя, на других, подталкивает к подчинению некоторым правилам. Это может повлиять на выбор товаров и торговых марок покупателя. (С) данного товара обусловливается рядом сопутствующих раздражителей (поощрение со стороны друзей и близких, сообщение о снижении цены, появление нового дизайна или упаковки и т.п.), которые определяют, где и как появится ответная реакция. Если опыт использования товара вознаграждает ожидания потребителями, вероятно, он будет пользоваться данным товаром все интенсивнее и интенсивнее, т.е. его реакция на данный товар получит подкрепление. Итак, выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны маркетологов, однако они оказываются полезными для выявления целевых покупателей. Другие факторы поддаются влиянию со стороны маркетологов и подсказывают ему, какие усилия необходимо прилагать, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителя.
2.2 Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников (других членов домохозяйства) в процессе принятия решения о покупке и тем осторожнее ведет себя покупатель. На рис.4 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. Различия в поведении объясняются различным уровнем вовлеченности (заинтересованности) в процесс принятия решения о покупке конкретного товара и степени отличия между марками. Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в этих случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. Примерами покупок, вызывающих сложное покупательское поведения, являются покупки нового автомобиля, дорогой одежды, стереоаппаратуры.
8 стр., 3626 слов
Основы изучения потребительского поведения на рынке лекарственных препаратов
... и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. ... Где покупать? - Как осуществлять расчеты за покупку? Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя, причем вмешательство отдельных обстоятельств может нарушить все ...
Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие их этих свойств может предложить данная компания. Он также должен дифференцировать (сформировать видимое различие) свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.
Заключение Розничная торговля очень сильно изменилась за последние годы. С расширением ассортимента выросла величина предприятий, прежде всего размеры торговых площадей. Крупные предприятия и торговые группы увеличили свое влияние; появился ряд новых форм предприятий розничной торговли, таких, как потребительские рынки и универмаги самообслуживания. Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей. Ещё одним, немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя, является реклама. До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Задача деятеля рынка — понять различных участников процесса потребления и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга. Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным «руководителем» фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями и поведением. Многие розничные торговцы на западе и в России уделяют большое внимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателям становится залогом их успех
Приложения Контрольные вопросы: 1. Что такое Маркетинг? 2. Какова цель маркетинга? 3. Кто такой потребитель? 4. Какие группы факторов оказывают влияние на поведение покупателя? 5. Какие бывают типы потребителей? 6. Какие психологические факторы, определяют поведение потребителя? 7. Для чего нужна реклама? 8. Какая основная задача у маркетологов? 9. Способы воздействия на потребителя? 10. Какие факторы влияют на поведение потребителей? 11. Фазы покупательского поведения? 12. Чем отличается потребитель от покупателя? 13. Как влияет реклама на поведение человека? 14. Как заинтересовать потребителя в покупке товара? 15. Влияет ли культура на поведение потребителя? 16. Кто такие деловые потребители? 17. Цель покупки товара? 18. Процесс организационной покупки? 19. Чем отличается деловой рынок от потребительского? 20. Модели покупательского поведения? Тестовые задания: 1. В маркетинге товар понимается как? 1. продукт товара, произведенный для обмена 2. физический объект 3. набор свойств, позволяющих решить проблемы потребителя 4. Все ответы верны 2. Разновидности одного и того же товара являются? 1. конкурентами — желаниями 2. товарно-родовыми конкурентами 3.
товарно-видовыми конкурентами 4. Все ответы верны 3. Потребность — это: 1. количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд 2. нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму 3. товар, который способен удовлетворить нужду потребителя 4. Все ответы верны 4. Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке отмечается? 1. большое число потребителей 2. превышение предложения над спросом 3. превышение спроса над предложением 4. Все ответы верны 5. Целевой маркетинг проводится? 1. В 2 этапа 2. В 3 этапа 3. В 4 этапа 4. В 5 этапа 6. Реклама — это: 1. Информация о товаре 2. Кратковременная мера поощрения продаж 3. Платная форма представления товара 4. Купля-продажа в ходе личной беседы 7. Целью функционирования маркетинговой информационной системы является? 1. создание плана маркетинга 2. предоставление информации для принятия управленческих решений 3. реализация маркетинговой концепции управления предприятием 4. все ответы верны 8. Позиционирование товара — это? 1. определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места товара на рынке 2. анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара 3. определение потенциальных потребителей товара 4. все ответы верны 9. Деловой рынок — это? 1. — это рынок, на котором продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного потребления. 2. — это рынок купли продажи товаров 3. — это рынок информации 4. Все ответы верны 10. Рынок товаров потребительского назначения состоит из? 1. компаний, которые приобретают товары для их последующей реализации 2. покупателей, приобретающих товары для личного пользования 3. людей, приобретающих товары для личного пользования 4. Все ответы верны 11. Что является главным для потребителя? 1. Качество 2. Цена 3. Безопасность? 4. Все ответы верны 12. Цель современной системы маркетинга — это: 1. достижение максимально высокого потребления 2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности 3. максимальное повышение качества жизни 4. предоставление максимально широкого выбора 13. Ценовое стимулирование сбыта предполагает: 1. временное снижение цен на конкретные товары 2. установление цен на уровне цен конкурентов 3. установление цен по затратному методу 4. увязывание уровня цен со спросом 14. Вид продвижения, который воспринимается потребителями как самая объективная информация, — это: 1. стимулирование сбыта 2. личная продажа 3. реклама 4. пропаганда 15. Основной недостаток личных продаж: 1. не может охватить большой, географически разбросанный рынок 2. не сокращает бесполезную аудиторию 3. не вызывает ответную реакцию потенциальных покупателей 4. не обеспечивает личный контакт с потребителем 16. Основной недостаток рекламы: 1. не обеспечивает личный контакт и обратную связь с потребителем 2. не может доносить информацию о фирме и ее продуктах 3. не контролируется фирмой 4. не может охватить большой, географически разбросанный рынок 17. Поведение потребителей — это: 1. покупка продукта; 2. обретение, потребление продукта, избавление от него; 3.1 и 2 4. покупка и использование продукта. 18. Какие социальные факторы влияют на потребительское решение? 1. культура, социальный статус; 2. референтные группы; 3. культура, доход, семья; 4. все ответы верны 19. Что может быть предметом потребления? 1. товар в материальной форме; 2. услуга; 3. идея; 4.1, 2 и 3; 20. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости является: 1. высокая эластичность спроса по цене; 2. низкая эластичность спроса по цене; 3. дифференциация продукции; 4. мобильность производства;
Размещено на