Оглавление
Глава I. Метод «фокус-группа», методика его проведения
1.1 Определение
1.2 Методика проведения фокус-группы
1.3 История возникновения метода «фокус-группа»
1.4 Основные преимущества проведения фокус-групп в Интернете
1.5 Пример сценария фокус-группы
Список литературы
Глава I. Метод «фокус-группа», методика его проведения
1.1 Определение
Метод «фокус-группы» — глубинное фокусированное интервью в форме серий групповых дискуссий, в ходе которых участников «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя с целью получения от них субъективной информации. Основной особенностью метода является то, что в групповом обсуждении участники включены в общение с себе подобными, вследствие чего психологические барьеры (обычно разделяющие интервьюера и интервьюируемого в опросных методах) снимаются намного эффективнее, а эмоциональные реакции (влияющие на поведение любого человека в повседневной жизни) проявляются намного ярче.
1.2 Методика проведения фокус-группы
Метод фокус-группы относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики.
Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора).
Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.
Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью).
Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.
Отличительные особенности фокус-группы
В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы `Кто..?’ и `Сколько..?’, фокус-группа дает ответы на вопросы `Как именно..?’ и `Почему..?’
20. Метод фокус-группы
... проведении беседы, так и при последующем анализе полученных данных. Низкая продуктивность данных может быть вызвана следующими причинами (Маслова С. О влиянии субъективного фактора при использовании метода фокус-групп// ... приглашать знакомых др с др людей Достоинства и недостатки метода фокус - групп Основное достоинство данного метода заключается в возможности наблюдения процесса интеракции в ходе ...
Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете).
В фокус-группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации).
Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.
Подготовка методологического раздела программы исследования
Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.
Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования.
Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:
1) генерирование идей;
2) проверка гипотез для количественных исследований;
3) подготовка инструментария для количественных исследований;
4) интерпретация результатов количественных исследований;
5) изучение особенностей поведения отдельных групп людей.
Количество участников
Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы — от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор — профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.
Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.
Подбор участников
Способы отбора участников:
· 1) случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
· 2) «снежный ком»- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;
· 3) стихийный отбор с использованием экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.
Роль модератора в фокус-группе
... участник окажется неспособным к контролю за ходом дискуссии. Итак, мы выяснили, что метод самоуправляющихся фокус - групп является самым интересным и подходящим для научных исследований. ... легко и активно будут участники обсуждать интересующую исследователя тему». С понятием фокус - группа связано множество исследовательских вопросов, связанных с определением размера групп и их числа, но ...
Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности — эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.
Сценарий фокус-группы
Сценарий фокус-группы — это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.
Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.
Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).
Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.
Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.
1. Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии).
Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа — не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера).
Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.
2. Фоновые вопросы (10 минут).
Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель — дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.
Фокус-группы
... друг с другом, а не со всеми участниками, что также снижает эффективность исследования. Методы проведения фокус-групп: Проективный метод — создание ситуации, допускающей возможность ... завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее участников фокус-группы просят объяснить причины, побудившие лжереспондента ...
3. Основные вопросы (50 минут).
Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: `Вам ведь это понравилось, не так ли?’. Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: `Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?’, `Насколько Вы удовлетворены чем-либо?’, `Что бы Вы хотели изменить?’, `Как вы относитесь к чему-либо?’. Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.
4. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут).
Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.
5. Окончание фокус-группы (5 минут).
Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.
Проведение фокус-группы
Требования к месту и времени проведения дискуссии
Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.
Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).
Техническое оснащение
Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон, видеокамера).
В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.
Анализ данных фокус-группы
Прежде всего, делается расшифровка аудио — и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.
Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.
Мировая практика показала, что метод «фокус-группа» эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии коммуникации при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории (чтение печатных изданий, просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и т.д.) и в других сферах.
Существуют различные определения метода «фокус-группа». Дмитриева Е.В. дала такое определение:
«Метод фокус-группа — это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанных на принципах групповой динамики». В качестве «фокуса» могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни.
1.3 История возникновения метода «фокус-группа»
Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р. Мертоном и П. Лазерфельдом во время второй мировой войны (ноябрь, 1941) для изучения эффективности работы радио. В последствии (1943) Р. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге «Фокусированное интервью» Р. Мертоном, П. Кендаллом, М. Фиске. В дальнейшем (до середины 80-х) теоретико-методологических разработок фокус-групп в социологии не было. Всплеск интереса в конце 80-х годов к данному методу в этой науке произошел после его успешного применения в маркетинговых и социально психологических исследованиях.
За несколько десятилетий, по сравнению с опытом применения метода в начале 40-х годов, по мнению Р. Мертона, фокус-группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения понятия, его места в социологическом исследовании, соотношения с количественными методами и т. д. По мнению Р. Мертона, взаимодействие фокус-групп с количественными методами в настоящее время не достаточное: «вомногих фокус-групповых исследованиях, набирающих все большую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные традиции не соединяются».
Представление о современном методе фокус-группы сложилось, прежде всего, в контексте позитивистской парадигмы и интерпретативной парадигмы под влиянием различных теоретических направлений.
Сторонники традиционных социологических исследований, ориентированных на позитивистскую, аналитико-монологическую традицию, фокус-группу, с одной стороны, причисляют к инструменту сбора мнений и установок отдельных личностей в ситуации группового общения. С другой стороны — к инструменту выяснения неофициальных точек зрения типичных представителей определённых социальных групп о существующим положении дел вне контакта исследователя с респондентами. В обоих случаях групповая дискуссия является инструментом сбора данных и напоминает скорее ситуацию группового интервью. В научной литературе можно встретить упоминание о методе фокус-группы как о фокусированном групповом интервью.
Однако, в ситуации группового интервью, благодаря заранее разработанной схеме, интервьюер выделяет группу личностей (например, школьный класс или футбольную команду) и по заданному списку вопросов вносит в протокол ответы, причём респондентам разрешается договариваться между собой с целью нахождения одного общего ответа. Фокус-группа в отличие от стандартизированного интервью происходит в относительно естественной ситуации повседневного общения, где сохраняется сходство с ежедневной неформальной беседой.
В рамках позитивизма вопреки непрерывно происходящему группо-динамическому процессу, групповая дискуссия не считается предметом исследования, а представляется <мешающей переменной величиной>, которую исследователю следует минимизировать. Несмотря на то, что обобщённые результаты таких фокус-групп не всегда достоверны, они отражают существующие в обществе принципиальные точки зрения на предмет исследования.
Совершенно иную роль фокус-группы играют в контексте интерпретативных парадигм. Групповая дискуссия, инициируется с целью: исследовать процесс, протекающий в группе, и становится предметом исследования. Непрерывно текущая дискуссия в группе является главным инструментом сбора данных. Главная функция дискуссии состоит в том, чтобы генерировать данные о предмете исследования.
Сторонники символического интеракционизма постулируют в качестве цели: ликвидацию разделения между субъектами исследования (исследовательской группы), с одной стороны, и объектами исследования (респондентами), с другой стороны. Предполагается, что модератор совместно с группой взаимодействующих друг с другом респондентов, учитывая предмет исследования, намечает план действий, составляет сценарий дискуссии и реализовывает его. В рамках символического интеракционизма акцентируется внимание на социальном взаимодействии как коммуникативном процессе. Познавательная функция фокус-группы заключается в раскрытии общих значимых символов коммуникативного процесса путём анализа языка, жестов, других символов, которыми оперируют рефлексирующие индивиды. Функция модератора состоит в том, чтобы наблюдать групповые процессы между дискутирующими респондентами, анализировать структуру группы и групповую динамику. В рамках фокус-группы происходит понимание процесса формирования общественного мнения. В этом случае функция фокус-группы заключается в изучении процесса формирования общественного мнения (от индивидуального к коллективному мнению) в относительно естественной ситуации повседневного общения, что используется при изучении социальных проблем и их последствий.
Последователи феноменологической традиции сторонники этнометодологии акцентируют внимание на словесных высказываниях респондентов в группе, которые истолковываются исследователями в зависимости от жизненного опыта респондентов и контекста беседы. При этом исследуются не индивидуальные мнения изолированных личностей, а индивидуальные мнения, установки и ценности респондентов, сформировавшиеся под воздействием групподинамических процессов. Интерпретация и описание результатов фокус-группы проводится с точки зрения респондента, где компетентность социолога подвергается критическому анализу. Познавательная функция фокус-группы состоит в интерпретации жизненного мира респондентов. Центральным самодостаточным объектом изучения фокус-группы становится повседневность, не подвластная познанию на основе рациональных выкладок научного знания. Для адекватного познания повседневности исследователи должны перейти с языка научных концепций на обыденный язык респондентов. Фокус-группа представляется в этой связи почти идеальным инструментом исследования, способствующим изучению языка респондентов.
Итак, поскольку возникновение метода фокус-группы связано с различными исследовательскими парадигмами и теоретическими направлениями, специалистами выделяется три основные разновидности метода фокус-группы.
В зависимости от степени формализованности, или как еще иногда называют — степени структурированности, выделяются такие разновидности метода фокус-группы: формализованная (структурированная) фокус-группа, неформализованная (неструктурированная) фокус-группа и полуформализованная (полуструктурированная) фокус-группа. Их основные различия представлены в обобщенном виде в таблице №1.
Таблица №1. Сопоставление трех разновидностей метода фокус-группы
|
№ п/п |
Основания сравнения |
Формализованная фокус-группа |
Неформализованная фокус-группа |
Полуформализованная фокус-группа |
|
|
1 |
Теоретические основы |
Позитивизм |
Интерпретивизм |
— |
|
|
2 |
Цель исследования |
Получение тематической глубины и насыщенности информации, максимальный охват мнений респондентов в рамках зафиксированной темы. |
Получение скрытой информации, выявление скрытых социальных мотивов и установок поведения, изучение языка, образа мышления и жизненного мира респондентов. |
Получение разнообразной информации об особенностях восприятия респондентами предмета исследования, объяснение их поведения и процесса принятия решений в реальных жизненных ситуациях. |
|
|
3 |
Количество респондентов |
До 15 человек |
До 6 человек |
7-12 человек |
|
|
4 |
Групповая дискуссия |
Групповая дискуссия представляется <мешающей переменной величиной>, которую модератор старается минимизировать. |
Групповая дискуссия позволяет генерировать новые данные о предмете исследования. |
Групповая дискуссия способствует сбору мнений, установок и ценностей респондентов, сформировавшихся под воздействием групподинамических процессов. |
|
|
5 |
Методический инструментарий (план дискуссии) |
План дискуссии жестко формализован, состоит из перечня тем для обсуждения и примеров целенаправленных вопросов к ним. |
План дискуссии включает 2-3 основных направления с применением преимущественно проективных техник и открытых, максимально беспристрастных вопросов. |
План дискуссии состоит из основных тематических блоков, однако, модератор затрагивает также темы, которые предлагают респонденты, если они совпадают с задачами исследования. |
|
|
6 |
Роль модератора |
Максимальное участие модератора, который играет активную роль, постоянно стимулируя респондентов к высказываниям. |
Минимальное участие модератора, который вмешивается в ход дискуссии, чтобы она не заканчивалась и участники не отклонялись от темы. |
Модератор на начальной стадии дискуссии уделяет особое внимание раскрытию респондентов, а затем задает конкретные вопросы по теме. |
|
Из таблицы видно, что формализованная фокус-группа, неформализованная фокус-группа и полуформализованная фокус-группа отличаются по многим показателям. Каждая разновидность метода фокус-группы имеет также и определенные особенности применения в социологическом исследовании.
Социолог в зависимости от цели и задач, масштабов конкретного социологического исследования с применением метода фокус-группы самостоятельно выбирает ту или иную его разновидность, учитывая особенности, преимущества и ограничения каждой.
В социологии формализованные фокус-группы чаще всего применяются для разработки и апробирования методического инструментария, когда задачи фокус-группы ограничены. Например, если требуется выделить специфические характеристики работающих матерей и разработать шкалу, присущих только им качеств, которая впоследствии будет включена в анкету количественного исследования. В такой фокус-группе модератор ограничит групповую дискуссию вопросами, направленными на определение качеств работающих матерей. Иногда формализованные фокус-группы применяются для проверки заранее выдвинутых гипотез, когда их анализ и интерпретация проводится только с позиции исследователя.
Основные преимущества формализованой фокус-группы: 1) наличие жестко структурированного инструментария, гарантирующее рассмотрение всех вопросов, связанных с задачами исследования; 2) активность модератора, обеспечивающая максимальный охват мнений респондентов и вследствие этого достижение тематической глубины и насыщенности информации; 3) результаты, полученные в ходе проведения нескольких фокус-групп по заданной теме, легко сравниваются друг с другом. Основные ограничения формализованой фокус-группы: 1) жестко структурированный инструментарий ограничивает спонтанность высказывания участников; 2) четкое следование плану дискуссии ограничивает возможности модератора корректировать дискуссию в зависимости от сказанного респондентами; 3) отсутствуют учет влияния групповой динамики на всех этапах социологического исследования, возможность выдвижения новых гипотез на основе полученной информации, разнообразие подходов к обработке данных и др.
Наиболее полно возможности метода фокус-группы проявляются в неформализованных фокус-группах, требуя от социолога высокой степени квалификации. Неформализованные фокус-группы применяются для интерпретации и более глубоко понимания результатов какого-либо предыдущего исследования; на ранних стадиях разработки проекта крупного исследования для формулировки проблемы гипотез исследования; в случаях, если подобные исследования не проводились, или у модератора отсутствует опыт проведения исследований по данной теме.
Основные преимущества неформализованой фокус-группы: 1) применение проективных техник в неструктурированном инструментарии с преимущественно открытыми вопросами позволяет выявлять подлинные чувства и реакции респондентов; 2) минимальное участие модератора позволяет аналитикам в процессе интерпретации данных результатов исследования методом фокус-группы понять истинные причины действий, отношений, скрытую мотивацию участников дискуссии. Основные ограничения неформализованой фокус-группы: 1) плохая организация и структура получаемых данных; 2) пропуск определенного количества тем, потеря значительной части важной и нужной информации по проблеме исследования; 3) сложность при сопоставлении результатов нескольких фокус-групп.
На практике применение полуформализованных фокус-групп является оптимальным. В полуформализованной фокус-группе сочетаются достоинства двух других разновидностей данного метода и минимизируются их недостатки. Социологи предпочитают использовать полуформализованную фокус-группу, так как, благодаря применению полуструктурированного инструментария и ограниченному участию модератора возникает возможность обсудить с группой респондентов все вопросы, намеченные исследовательской командой, а также затронуть новую проблематику в рамках зафиксированной темы исследования, которую предлагают респонденты в процессе групповой дискуссии, что гарантирует наиболее полное раскрытие предмета исследования. Применение данного вида фокус-группы позволяет изучать социальные проблемы, их последствия при исследовании процесса формирования общественного мнения: от индивидуального к коллективному мнению, а также объяснять этот процесс.
Таким образом, мы, во-первых, проследили особенности формирования метода фокус-группы в контексте различных исследовательских парадигм и теоретических направлений; во-вторых, сопоставили формализованную фокус-группу, неформализованную фокус-группу и полуформализованную фокус-группу, показали их различия и специфику применения в социологических исследованиях.
Сложности метода
I. Как и в любом исследование первая проблема с которой сталкивается исследовать — это точное постановка цели и задачи, выдвижение гипотез, определение целевой аудитории и подсчет выборки исследования. Как написано в одной из Ваших статей, в зависимости от задач, фокус-группы классифицируют так:
· Разведывательные фокус-группы (эксплоративные) — применяются при выходе на новые рынки. Изучаются отношения потенциальных потребителей, их ценностные ориентации и т.п.;
· Оценочные фокус-группы — применяются для исследования рекламы, проведения тестов, при пробном применении, в разработке новых товаров;
· Творческие группы — глубокие и подробные обсуждения мотиваций.
Применительно для маркетинговых исследований можно выявить следующие задачи решаемые методом фокус-групп:
1. Генерация идей
2. Тестирование концепций (рекламы, упаковки, товара)
3. Определение «проблемных» зон продукта/брэнда (выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей; сильные и слабые места имиджа производителея)
4. Реакции покупателей (на рекламу/PR акции, на новую упаковку)
II. Составление плана. План устанавливает рамки дискуссии и пишится на простом понятном всем языке. Неформализованный характер фокус-групп позволяет получать неожиданные результаты, моделировать реальные ситуации взаимодействия, способствует раскрытию индивидуальных мнений, без давления и навязывания взглядов исследователя. Для проведения такой группы выделяется два-три основных направления дискуссии. Увеличение количества тем может осложнить анализ данных. Вопросы и пометки разбиты по темам, вопросы идут от более простых в начале к более сложным и составляются таким образом, что бы покрыть всю интересующую область (тему).
План должен быть кратким и гибким, позволяя ведущему импровизировать и переставлять темы местами в ходе исследования. Составляя гайд необходимо учесть записать все вопросы, ответы на которые нас будут интересовать, а так же уточняющие вопросы (почему?) к возможным ответам.
Типы вопросов и их особенности:
|
Тип вопроса |
Особенности вопроса |
Пример вопроса |
|
|
Открытый вопрос |
Задается таким образом, что бы не влиять на последующий ответ. Часто начинается с таких слов, как: почему, зачем, объясните, как и т.д. |
«Объясните, пожалуйста, как Вы это сделали» |
|
|
Альтернативный вопрос |
подразумевает несколько вариантов ответа |
«Что вы предпочитаете, работать с людьми или с техникой?» |
|
|
Направленный вопрос |
Переформулирует только что сказанное и обычно адресован к конкретному человеку |
«Если я правильно понял, то вы предлагаете изменить расписание работы?» |
|
|
Закрытый вопрос |
Требует ответ в одно слово, порой просто «да» «нет». Часто начинаются со слов: когда, кто, будет ли, есть ли и т.д. |
«Согласны ли Вы с подобным решением?» |
|
|
Вопрос-эстафета |
Переадресовывается одному из членов группы |
«Итак, что Вы думаете о моем предложении?» |
|
|
Вопрос-эхо |
Переадресовывается тому, кто его задал |
«А сами Вы что об этом думаете?» «На каком решении вы настаиваете?» |
|
|
Вопрос-зеркало |
На него отвечает вся группа, «помогая» воображаемому субъекту, находящемуся в «затруднении» |
«Что нужно ответить клиенту в данном случае?» |
|
|
Риторический вопрос |
Не предполагает обязательного ответа |
«Ну разве не прекрасно мы провели время?» |
|
интервью фокус дискуссия интернет
Важно так же примерно распределить время на каждую тему. Если во время группы показывают ролики, карточки или прослушивают что-либо, то делаются пометки с описанием или напоминанием этих процессов.
III Место проведения фокус-групп должно быть легко находимым, желательно в центре не далеко от метро. Две комнаты, с большим односторонним зеркалом, одна непосредственно для проведения группы, другая для наблюдения за группами. Комната для проведения групп не должна быть слишком большой или слишком маленькой, в ней находится стол (предпочтительнее круглой формы), за которым должно свободно помещаться 8-12 респондентов и модератор, записывающая аппаратура (видео камера, диктофон), флипчатер для общих записи, аппаратура для просмотра видео роликов и прослушивания аудио.
IV Модератор. Одним из важнейших факторов получения достоверной информации является мастерство и профессионализм модератора (разработка сценария, ведение фокус-группы, обработка результатов), чья виртуозность определяется скорее термином «искусство», нежели «наука».
Опытный модератор владеет различными психотехниками, которые позволяют вовлечь в дискуссию пассивных или слишком зажатых, стеснительных, молчаливых участников, либо сделать ход дискуссии более энергичным, более активным. Модератор может использовать различные проективные и инновационные методики.
Типы методик проведения фокус-групп:
1. Наивный новичок — модератор делает вид что ничего не знает о изучаемой проблеме.
2. Ведущий эксперт — все известно, нужно только уточнить некоторые моменты.
3. Третейский судья — дает суждения типа Вы правы, Вы не правы.
4. Бросающий вызов — модератор провоцирует респондентов на острые конфликтные суждения с целью аргументации.
5. Психотерапевт — модератор играет сочувствующую роль с целью вытащить из респондентов все «почему».
Поведение модератора.
1. Перед интервью и во время него нужно воздержаться от высказывания собственных взглядов, если даже респондент спрашивает ваше мнение.
2. Высказывание респонденту одобрений так часто, как это возможно, употребляя слова типа «угу», «хорошо» и кивки головой.
3. Не обращать внимание респондента на противоречащие высказывания, если он сам заметил собственное противоречие.
4. Не смотреть на часы во время бесседы, не подгонять респондентов, давать им время для ответа.
5. Не прерывать респондентов.
6. Никогда не оценивать то, что говорят респонденты, если даже они попросят о этом.
7. Если респондент говорит, что он не знает ничего или знает очень мало в этой теме, побуждайте его размышлять, делать догадки. Предоставить свободу вооюражения.
8. Фиксировать как вербальные, так и невербальные реакции респондента на задаваемые вами вопросы.
9. Не проявлять агрессивности, если даже кто-то из респодентов делает это. Неплохо иметь чувство юмора, но не злоупотреблять им
10. Избегать провокационных вопросов.
Нужно отметить, что при обработке фактического материала важно эмоциональное восприятие продукта, причем, как вербальное (выраженное словом), так и невербальное (жесты, мимика).
Именно этот ракурс наблюдения за группой позволяет определить глубинные мотивы и причины того или иного покупательского поведения.
Фокус-группы вызывают дискуссии и целый ряд вопросов по той причине, что, с одной стороны, они связаны с традицией неформализованных разновидностей опроса, а с другой — массовых опросов. Данный метод отличается своей непредсказуемостью и восприимчивостью к изменениям. Имеется возможность вносить по ходу обсуждения коррективы. С одной стороны, фокус-группы, имеющие четкую структуру проведения дискуссии, в которой модератор придерживается разработанных вопросов, а с другой — свободные дискуссии проводятся без заранее составленного плана, что способствует наиболее полному раскрытию приглашаемых людей. Между ними находятся полуформализованные групповые интервью, в которых маркетолог пытается найти середину между составленным планом и интересными для исследования ответами, с реакцией респондента на вопросы.
Проведение исследования в соответствии с написанными вопросами, когда ведущий не обращает внимания на интересные ответы, выходящие за рамки плана, может привести к важной потере информации. В такой группе прерывается процесс взаимодействия участников: респонденты более ориентируются на ведущего и вслушиваются в его слова, не обращая внимания на высказывания друг друга.
Неформализованный характер фокус-групп позволяет получать неожиданные результаты, моделировать реальные ситуации взаимодействия, способствует раскрытию индивидуальных мнений без давления и навязывания взглядов исследователя. Для проведения такой группы выделяется два-три основных направления дискуссии. Увеличение количества тем может осложнить анализ данных. План должен быть кратким, позволяя ведущему импровизировать в ходе исследования.
По числу тем, предлагаемых для обсуждения, и степень формализованности заметно различают фокус-группы в маркетинговых и социологических исследованиях. В формализованной дискуссии с использованием стимулов средней продолжительностью полтора часа для обсуждения обычно предлагается три-четыре стимула, например рекламные ролики или товары. В противном случае ведущий не успеет получить информацию о самих респондентах, их образе жизни, поведении, имеющую непосредственное отношение к изучаемому предмету, узнать об их ожиданиях и отношении к нему.
Использование интернета
С тех пор, как интернет стал доступен для большинства людей, обсуждаются различные предложения об использовании новых технологий в маркетинговых исследованиях. Всемирная паутина и технические возможности растут с невероятной скоростью, и уже сегодня существует множество методик проведения исследований с использованием интернета. Стало возможным проведение фокус-групп с людьми, находящимися в разных городахи странах, т.е. без непосредственного контакта людей в офисе исследовательской компании.
В западной практике маркетинговых исследований фокус-группы с помощью интернета проводятся в так называемом режиме Online. Участники фокус-группы, модератор и клиент одновременно находятся у своих компьютеров в любой точке города (страны).
В назначенное время все они заходят на определенную страничку в интернете, по оговоренному заранее адресу, на которой организуется что-то вроде «Online Chat» сессии: модератор пишет вопрос, участники пишут свой ответ. Запись такого группового «обсуждения» легко трансформируется в текстовый фаил.
1.4 Основные преимущества проведения фокус-групп в Интернете
1. Доступ к представителям специфических целевых групп, непосредственный контакт с которыми затруднен либо невозможен: по причине географической отдаленности района их проживания либо из-за специфики их профессиональной деятельности (повышенная мобильность, загруженный рабочий график и т.д.);
2. Дешевизна метода по сравнению со стоимостью обычной фокус-группы;
3.Оперативность получения информации: преимущество, которое вытекает из технической «простоты» записи и обработки материалов Online фокус-группы. По срокам вся работа по проведению и обработке результатов фокус-группы в режиме Online занимает примерно неделю. Скорость проведения исследования особенно актуальна для клиентов, которые должны принять оперативное управленческое решение на основе выводов исследования.
В России фокус-группы в Интернет пока не являются распространенным методом маркетинговых исследований. Это объясняется следующими факторами:
Невысокий уровень обеспеченности населения компьютерами и подключением к Интернету (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга); Ограниченные технические возможности у тех, кто имеет доступ к Интернету (лишь у небольшого числа пользователей есть звуковые карты или видеокамеры).
Сами исследовательские фирмы не готовы предложить рынку новый метод маркетинговых исследований — Online фокус-группы: отчасти потому, что потенциальные клиенты пока еще «морально» не готовы воспользоваться таким методом.
В принципе, Online фокус-группы были бы очень удобным методом проведения региональных исследований по России. Западные исследовательские компании практикуют интернациональные Online фокус-группы по различным странам. В перспективе, при наличии развитой провайдерской сети в регионах и хорошем качестве связи, станет возможным проведение Online фокус-групп с представителями разных регионов.
На данный момент проведение такой фокус-группы может занять около 5-7 часов (и даже больше), поскольку скорость получения сообщения напрямую зависит от качества услуг провайдеров. Поэтому межрегиональные маркетинговые исследования на сегодняшний день проводятся «на местах»: представитель исследовательской фирмы размещает заказ у партнерской исследовательской фирмы в регионе, контролирует всю подготовительную работу и выезжает в регион для проведения исследования (фокус-группы).
Вторая возможность Online связи, которая могла бы быть использована в России, заключается в следующем:
Если проводится обычная фокус-группа в офисе исследовательской компании, и клиент не может присутствовать, весь процесс фокус-группы можно демонстрировать, «пересылать» клиенту. Клиент может находиться у себя в офисе и спокойно наблюдать за дискуссией, может просить модератора задать дополнительные вопросы. Если фокус-группа проводится не в офисе исследовательской компании, а с помощью Интернет, в режиме Online Chat сессии, клиент может зайти на специальный сайт и наблюдать за ходом дискуссии в Интернет.
Такие возможности экономят время клиента и средства, которые он затратит на путь из другого города (страны), чтобы персонально присутствовать в офисе исследовательской компании во время фокус-группы.
Одна из организационных проблем при ведении Online фокус-групп — это невозможность полного контроля за ходом дискуссии.
Обычная фокус-группа четко контролируется модератором: он может определять длительность обсуждения различных вопросов, может легко переспрашивать участников, он «следит» за невербальными проявлениями участников, он мгновенно реагирует на их поведение. Модератор видит перед собой участников и управляет процессом дискуссии, он все определяет.
Когда фокус-группа происходит в режиме Online, модератор не может влиять на участников, не может «заставить» их оставаться до конца отведенного для обсуждения времени у компьютеров. Модератор не может быть уверен в том, что участники фокус-группы внимательно слушали ответы на предыдущие вопросы и следили за ходом обсуждения.
Модератор не может гарантировать, что участник, ответив на один вопрос, не пойдет говорить по телефону, выйдет из связи на 20-40 минут и потом снова присоединится к дискутирующим. Нет также никакой уверенности в том, что за компьютером сидит и отвечает на вопросы лишь один участник, а не двое или трое людей. Модератор может не заметить «подмены», когда в дискуссии под одним и тем же именем участвуют несколько разных участников.
Вторая организационная проблема это качество рекрутинга участников Online фокус-группы.
При предварительной организации обычных фокус-групп отбор участников осуществляется по жестко заданным критериям. Перед началом фокус-группы модератор тщательно проверяет соответствие приглашенных людей заданным параметрам. Когда модератор ведет дискуссию, он четко представляет себе, с какой целевой группой он работает.
Перед началом Online фокус-группы участники также должны проходить дополнительную проверку на соответствие требованиям отбора участников, то есть заполнять анкету на сайте, в который они зашли. Но даже такая процедура не гарантирует, что в Online дискуссии будут участвовать те люди, которые требуются, а не просто желающие поучаствовать.
Важнейшим фактором, влияющим на качество и результаты фокус-группы, является мастерство модератора. Опытный модератор владеет различными психотехниками, которые позволяют вовлечь в дискуссию пассивных или слишком зажатых, стеснительных, молчаливых участников; либо сделать ход дискуссии более энергичным, более активным. Модератор может использовать различные проективные и инновационные методики. При ведении фокус-группы в режиме Online (Real Chat либо Real Audio) в распоряжении модератора гораздо меньше техник из-за отсутствия непосредственного контакта с участниками.
От «обычного» модератора требуются хорошие коммуникативные качества, умение расположить к себе участников за достаточно короткий срок, «сработаться» с группой, стать одним из ее членов.
Модератор, работающий в режиме Online, должен иметь хорошее воображение и хорошую память, чтобы не только увидеть общую нить суждений, но и отслеживать противоречия в высказываниях одного и того же участника или сталкивать представителей разных точек зрения. Одному модератору запомнить высказывания 6-8 участников очень сложно. Решением проблемы может быть ассистент, внимательно наблюдающий за ходом дискуссии и подсказывающий модератору, какие дополнительные или уточняющие вопросы каким участникам необходимо задать.
Нет сомнений, что в ближайшие годы мы станем свидетелями бурного развития онлайновых технологий опроса во многих странах, что значительно удобнее и имеет много преимуществ перед обычным опросом.
1.5 Пример сценария фокус-группы
Внимание модератор! Перед началом фокус-группы раздайте участникам анкеты, ручки, бейджики с именами.
Обсуждение потребления молока(15 минут)
Внимание модератор! Во время вводной части беседы вы должны наладить контакт с участниками фокус-группы, постараться вовлечь всех в разговор, определить для себя более и менее активных участников.
1. Напишите, пожалуйста, какие ассоциации, характеристики приходят вам в голову, когда говорят «хорошее молоко». Укажите не более трех характеристик, ассоциаций.
2. Напишите, пожалуйста, первое название, марку или производителя молока, которое приходит вам в голову.
3. Напишите, пожалуйста, как часто вы употребляли молоко в течение последнего месяца.
4. Напишите, сколько, приблизительно молока вы употребляете в неделю за последнее время?
5. Давайте обсудим…
— как вы выбираете то или иное молоко, какие качества молока являются решающими при принятии решения о его покупке;
— насколько вы удовлетворены тем молоком, которое покупаете, каких характеристик, качеств или свойств не хватает маркам молока, представленным сегодня на рынке.
Тестирование концепции нового продукта (15 минут)
Внимание модератор! Расставьте на столе упаковки молока и разложите листы с описаниями концепций молока и «талоны». Объясните суть концепции каждой марки молока.
6. Предложите респондентам выбрать, какую из марок молока они скорее всего бы купили.
Внимание модератор! Респонденты могут разложить талоны следующим образом: либо все талоны напротив одной упаковки с концепцией, либо по несколько талонов около двух-трех упаковок с концепциями, либо по одному талону напротив каждой упаковки.
Закрытое тестирование молока (30 минут)
Внимание модератор! Предложите участникам попробовать все марки молока без объявления их названия. При этом для себя Вы должны обязательно зафиксировать следующую информацию: какому названию молока соответствует порядковый номер дегустируемой марки (марка 1=номер 1, марка 2 =номер 2 и так далее).
Процедура дегустации.
Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку (вопрос №8).
Далее пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.
7. Отметьте, пожалуйста, в анкете по каждому номеру молока:
— нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко.
8. Что вселяет в вас уверенность в том, что вы приобретаете хорошее, качественное молоко? Упаковка (ее внешний вид, информация о самом продукте (жирность, срок хранения и т.п.), информация о заводе-изготовителе, информация о содержании минеральных веществ, информация о медицинском контроле и т.п.); рекламная информация о молоке; особенности самого товара (вкус, цвет, запах и т.п.)
Открытое тестирование нового продукта (30 минут)
Внимание модератор! Предложите участникам попробовать все марки молока, объявляя их названия. и напоминая о концепции каждой марки. При этом следует карточки с концепциями марок выложить на стол.
Процедура дегустации аналогична предыдущей.
Перед пробой каждой марки молока вы показываете упаковку и концепцию.
Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку.
Далее пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.
9. Отметьте, пожалуйста, в анкете по каждой марке молока:
— нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко, соответствует ли данный товар заявленной цене.
10. Давайте обсудим, как вы оценили каждую марку молока. Какое молоко вам больше всего понравилось? Почему вы дали именно такую оценку?
11. Давайте обсудим каждую концепцию молока. Какое у вас сложилось впечатление об описании молока, достаточно ли оно подробное или, может быть, слишком подробное? Соответствуют ли концепции марок молока их вкусовым качествам. Какой вариант концепции вам понравился больше всего. Какие еще концепции производят благоприятное впечатление?
12. Оцените, пожалуйста, варианты упаковки молока по 5-балльной шкале (где 1-полностью не соответствует вашему мнению, 5-полностью соответствует Вашему мнению).
Внимание модератор! Привлекательность — в значении привлекает/не привлекает внимание. Отношение — нравится/не нравится.
13. Какая упаковка молока вам больше всего понравилась и почему? Насколько привлекательными кажутся вам упаковки. Какая нравится больше и почему? Нравится ли вам форма упаковки, рисунок, название и почему? Какая упаковка кажется вам более целостной и гармоничной? Что бы вы добавили или убрали, почему?
Внимание модератор! Необходимо обсудить следующие элементы упаковки: форма; цвет; размер; рисунок в целом и отдельные детали рисунка; объем информации на упаковке.
Спасибо за участие в беседе!
Список литературы
1. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М.: Наука, 1993.
2. Колбин Г. А., И.В.Фросина. Фокус-группы на предприятии // Социологические исследования. 1999. № 2. С. 117-120.
3. Малхотра К. «Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание» Москва 2002г.
4. Р. Мертон, П. Кендалл, М. Фиске «Фокусированное интервью», Москва 1996г.
5. Статья Б. Докторова «ОНЛАЙНОВЫЕ ОПРОСЫ: ОБЫДЕННОСТЬ НАСТУПИВШЕГО СТОЛЕТИЯ
6. Черчиль Г.А. «Маркетинговые исследования» изд-во «Питер» 2000г.
7.
Размещено на