ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»
КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРОЙ
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме»
Тема: Реклама услуг и психология потребителя
ВЫПОЛНИЛА: студентка Р-431 уч. гр.
Сафонова Елена Игоревна
РУКОВОДИТЕЛЬ: кандидат эк. н., доцент,
Воловода Анна Валентиновна
Санкт-Петербург – 2010
Содержание
| Введение | 3 | |
| Часть 1. Сущность и содержание рекламы, ее роль в обществе | ||
| 1.1. История рекламы | 5 | |
| 1.2. Определение рекламы | 7 | |
| 1.3. Реклама в системе маркетинга | 8 | |
| 1.4. Основные характеристики и цели рекламы | 9 | |
| 1.5. Виды рекламы | 11 | |
| 1.6. Задачи и роль рекламы | 13 | |
| 1.7. Особенности рекламы в сфере услуг | 14 | |
| Часть 2. Социально-психологический процесс восприятия рекламы | ||
| 2.1. Психология и реклама: общие положения | 17 | |
| 2.2. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем | 21 | |
| 2.3. Закон о Рекламе и психология потребителя | 26 | |
| Часть 3. | Анализ рекламного сообщения в сфере услуг | 29 |
| Заключение | 35 | |
| Литература | 36 | |
Введение
В условиях относительно недавно установившейся в России системы рыночной экономики реклама стремительно ворвалась в нашу жизнь, заполняя телеэкраны, радиоэфир, Интернет и даже мобильную связь, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за два десятилетия отечественная реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведениями искусства в широком понимании этого термина.
Неизмеримо возрастает значение рекламы в сфере услуг. По мере насыщения рынка услуг предложениями из самых различных сфер, от парикмахерских до туризма, от корпоративов до пейнтбола, от Деда Мороза со Снегурочкой до организации политических митингов и демонстраций, обращение к рекламе становится для производителей услуг и их продавцов все более жесткой необходимостью. С другой стороны, реклама сама по себе — это тоже элемент рынка услуг, которая продолжает свое динамичное развитие, несмотря на всемирный финансовый кризис. В этом ее, если хотите двойственная сущность. Более того, в период экономического кризиса из-за резко сократившегося спроса значение рекламы в борьбе за покупателя возросло. С другой стороны именно потребление в сфере услуг не так сильно пострадало от кризисных процессов, как, например, строительство, автомобилестроение, приборостроение и производство высокотехнологичных товаров: отказавшись от «дорогих» покупок, люди, часто из-за боязни вообще потерять свои сбережения, предпочли вложить средства в свое здоровье и хорошее настроение, т.е. в отдых, туризм, уход за телом, развлечения и т.д. И в таких условиях значение рекламы переоценить невозможно.
Реклама, как результат размышлений и действия множества людей значительно опередила теоретические изыскания. Следует отметить, что сейчас в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Специалисты, работающие в рекламе, затрудняются провести разделы в своей многогранной профессии. Здесь используются знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и даже геологии (экологический и познавательный туризм)! Но именно применение психологической науки в рекламе позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Реклама неразрывно связана с психологией, без нее она малоэффективна, если не бесполезна. Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и отдельного человека делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя.
Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар. Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. Поэтому целью данной курсовой работы является анализ возможностей стимулирования спроса в сфере услуг посредством рекламной деятельности, учитывающей особенности психологии потребителя.
1. Сущность и содержание рекламы, ее роль в обществе
1.1. История рекламы
Корни рекламы уходят в седую древность. История рекламы насчитывает тысячелетия. Она тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Элементы рекламы использовали и средневековые ремесленники, которые ставили личное клеймо на своих товарах[1] .
Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1478 году благодаря изобретению немцем Иоганном Гутенбергом печатного станка в 1450 г. В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде выхода первой газеты на английском языке, которая называлась «Weekly News».
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало стремительное развитие американской промышленности, создание прекрасной транспортной сети, введение в 1813 г. обязательного начального образования, что повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а в последствии и телевидения, означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.
Рекламное дело в России прошло в определенной степени все стадии своего становления и развития. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров, включая использование зазывал и коробейников. В начале XIX века в Москве впервые состоялась дешевая распродажа товаров, которой сопутствовал большой успех. В это время в России появилось еще одно торговое нововведение — ежегодные ярмарки, которые проводились, как правило, в осенний период. Их характеризовала шумная и красочная реклама, фейерверки, театральные, цирковые и кукольные представления, выступления скоморохов и хоров. Широкое распространение получила печатная реклама в виде рекламных плакатов на круглых тумбах, конках и трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде, Петербурге, Москве и других городах начали издаваться коммерческие газеты и журналы с рекламой («Коммерческий листок», «Нижнегородская ярмарка», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен», «Комиссионер». Появились специализированные рекламные конторы[2] .
После Октябрьской революции 1917 г. одним из первых декретов Советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишались возможности расширять свой бизнес за счет рекламы. 16 апреля 1917 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Развитие реклама получила только после гражданской войны. Появились рекламные агентства. Например, «Мосторгреклама» широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в гостиницах и театрах.
Во время НЭПа началось бурное развитие рекламы. В. Маяковский своими стихами и рисунками привлекал внимание обывателя к тем или иным качествам различных товаров. В 1925 г. на международной художественно-промышленной выставке в Париже поэт В. Маяковский и художник В. Радченко за цикл плакатов были награждены серебряными медалями.
Во время Великой Отечественной Войны многие наши художники, писатели, поэты работали над агитационными плакатами, призывающими людей к борьбе с врагом. И сейчас мало найдется людей, которые не видели известные плакаты «Родина-мать зовет!» или «Папа, убей немца!».
В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Стал издаваться журнал «Реклама». Практически ежегодно начали проводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования. Однако для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм [3] .
Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов [4] .
1.2. Определение рекламы
Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») и означает: 1. мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; 2. распространение сведений о ком-либо или чем-либо с целью его популяризации.
В научной и популярной литературе существует много определений рекламы. Так, Филип Котлер, профессор Северо-западного университета США, определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [5] . Американцы Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама — любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором» [6] . А вот как определяет рекламу французский ученый А. Дейян (1993) [7] : «Реклама — это платное, одно-направленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, правительства)».
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные методы с учетом конкретной ситуации.
В Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) [8] дано следующее определение: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
1.3. Реклама в системе маркетинга
Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». И, тем не менее, из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга . Американская Ассоциация Маркетинга рассматривает его как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций».
Большинство исследователей считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить: 1) надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей; 2) создание такого товара и товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товаров конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос; 3) необходимое воздействие на потребителя, спрос или рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над реализацией. В данном случае необходимое воздействие и обеспечивает реклама .
Современный этап маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную социальную ориентацию и характеризуется стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (СМК) и роль этой системы постоянно возрастает.
В СМК входят четыре основных средства: реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Вместе они образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью». Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно, это многообразие средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Например, для налаживания взаимосвязей с конкретными адресатами фирма может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов коммерческой пропаганды. Ими могут быть: интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видео-ролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы и т.д. и т.п. Некоторые коммуникационные задачи фирма может более успешно решать средствами стимулирования сбыта. Например, такими как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара, предоставление скидок при покупке, проведение конкурсов и лотерей и др. Личностные контакты с конкретным покупателем более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи [9] .
В то же время элементы этих основных средств СМК присутствуют и действуют зачастую одновременно в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля и др. Элементы различных видов СМК постоянно и так тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от коммерческой пропаганды. Некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики товара, его «подкрепление». Личная продажа также имеет различные аспекты. С одной стороны — это один из видов сбыта (директ маркетинг), а с другой — эффективный прием установления взаимосвязи с покупателем.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что резкой границы между СМК, отдельными ее компонентами и другими составляющими маркетинг–микс нет и быть не может. Все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль.
1.4.Основные характеристики и цели рекламы
Исходя из изложенных выше определений, можно выделить основные характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:
1. Неличный характер рекламы. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество логически вытекает из предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решение о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер.
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.
7. Броскость и способность к увещеваниям. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:
А. Информирование, т.е. формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.).
Б. Увещевание, т.е. постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.
В. Напоминание, т.е. поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупателями; напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи.
Если рассматривать все цели рекламы, то можно выделить:
1) привлечение внимания потенциального клиента,
2) предоставление выгод от приобретения товаров/услуг,
3) предоставление возможности дополнительного изучения товара/услуги,
4) формирование у потребителя определенного уровня знаний,
5) создание благоприятного образа/имиджа фирмы-производителя для партнера по бизнесу,
6) формирование потребности у потребителя,
7) побуждение потенциального покупателя к приобретению товара/услуги,
8) стимулирование сбыта товара/услуги,
9) способствовать ускорению товарооборота,
10) приобретение постоянных клиентов фирмы,
11) формированиеть у других фирм образа надежного партнера,
12) напоминание потребителю о существовании товара/услуги или фирмы.[10]
В конечном итоге, все функции рекламы и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта . По образному выражению известного американского рекламиста А. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача — не просто информировать. Главная функция рекламы — продавать . Продавать товары, идеи, образ жизни».
1.5. Виды рекламы
Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она объединяет последовательно информативную (вводящую), увещевательную (утверждающую) и напоминающую рекламу.
Более детально, исходя из указанных выше задач, которые призвана решать реклама, некоторые авторы выводят следующие ее виды :
1. Информативная реклама.
2. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.
3. Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
4. Напоминающая реклама.
5. Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.
Вообще же, многообразие функций рекламы, по существу, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев . Основные из них приведены в таблице 1.
Итак, мы рассмотрели довольно обстоятельно классификацию рекламы по различным критериям. И все же перечень этих критериев не исчерпывается критериями, приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым мотивам обращения на этичную–неэтичную, на добросовестную–недобросовестную и т.д. Несомненно, жизнь, творческая деятельность людей и в дальнейшем будет развивать, обогащать теорию и практику рекламы ее новыми видами, эффективными формами, а значит вносить новые критерии ее классификации.
Таблица 1. Основные критерии, используемые при классификации рекламы и ее виды
| Критерий | Вид рекламы |
| По типу спонсора |
— реклама от имени производителя; — реклама от имени торговых посредников; — реклама от имени частных лиц; — реклама от имени правительства и других общественных институтов. |
| По типу целевой аудитории |
— реклама на сферу бизнеса (для производственных потребителей, для торговых и других типов посредников и т.п.); — реклама на индивидуального потребителя. |
| По типу аудитории и охватываемой территории |
— селективная реклама, четко адресованная определенной группе покупателей; — массовая реклама, не направленная на конкретный контингент; — локальная реклама (от конкретного места до территории отдельного пункта); — региональная реклама (охватывает определенную часть страны); — общенациональная реклама (в масштабах всего государства); — международная реклама |
| По субъекту рекламной деятельности |
— товарная реклама (формирование спроса на конкретный товар); — престижная реклама (реклама конкретной фирмы); — реклама идеи и т.д. |
| По целям рекламной кампании |
— формирование спроса; — стимулирование сбыта; — позиционирование и перепозиционирование товара и т.д. |
| По способу воздействия |
— зрительная (витрина, световая, печатная реклама…) — слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.) — зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка) — зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама…) |
| По средствам передачи рекламного обращения |
— печатную (полиграфическую); — в газетах и журналах; — радио- и теле рекламу; — рекламу на транспорте и т.д. |
1. 6 . Задачи и роль рекламы
Необходимо еще раз подчеркнуть, что характеристика рекламы, ее целей и задач дается, исходя из концепции последней как одного из важнейших средств системы маркетинговых коммуникаций. В то же время роль и задачи рекламы можно рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства. Задачи рекламы можно разделить на две главные группы: преимущественно экономические и преимущественно политико-культурно-воспитательные. Говорим «преимущественно», т.к. обе эти группы задач взаимозависимы и взаимообусловлены.
По мнению некоторых авторов, ведущими являются экономические задачи рекламы, а политико-культурно-воспитательные играют второстепенную роль. Другие авторы полагают, что политическую миссию реклама выполняет, прежде всего, путем решения других задач, например, стимулируя повышение эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня.
Таблица 2. Роль рекламы в условиях рынка
| Положительные стороны | Отрицательные стороны |
|
1. Влияние на экономику. Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест. Поддерживает конкуренцию, информирует потребителей и облегчает конкуренцию. |
Расточительность приводит к истощению ресурсов. Ведет к монополизации. конкуренцию. Создает неценовую конкуренцию. |
|
2. Влияние на промышленность. Расширяет рынки для новых товаров. Поддерживает конкуренцию между фирмами. |
Создает барьеры для выхода на рынок. Ликвидирует конкуренцию между фирмами. |
|
3. Влияние на фирму. Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности. Снижает степень риска и неопределенность в деятельности маркетинга. |
Приводит к росту издержек и цен. Обеспечивает получение сверхприбыли. |
|
4. Влияние на потребителей. Обеспечивает информацией. Служит средством для контроля за качеством изделий. Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса. Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни. |
Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию. Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий. |
Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц. Например, в рационализации потребления заинтересовано и общество в целом, и отдельные его члены [11] .
Правильно организованная рекламная информационная деятельность в рыночных условиях оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Эти положения подтверждает следующая таблица (табл. 2)[12] .
Таким образом, на рекламодателях лежит не только прямая задача формирования спроса и стимулирования сбыта для обеспечения роста продаж компании и соответственно прибыли, а также и косвенная ответственность за безопасность и качество рекламируемого товара или услуги.
1.7. Особенности рекламы в сфере услуг
Если рассматривать все потребности человека в целом, на удовлетворения которых и нацелена реклама, то можно выделить имеющие биогенную (возникают при голоде, жажде, физическом дискомфорте) и психогенную (возникают при психологическом напряжении, потребности человека в признании или духовной близости) природы. Реклама в сфере услуг связана и с биогенными факторами (ресторанный бизнес, здравоохранение), и, в большей степени, с психологическими: потребностью в новых впечатлениях (туризм, гостиничный бизнес), общении (клубы, танцы), поддержании своего имиджа, (спортзалы, салоны красоты), самоактуализации (клубы) и т.д.
Поэтому особенности рекламы в сфере услуг, включая такие популярные сферы, как гостеприимство и туризм, определяются отличительными специфическими особенностями самих этих сфер, которыми являются, прежде всего, работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса, так же, как это ни парадоксально звучит, минимально возможными затратами. В короткой во всех её видах рекламы, информации, необходимо максимально убедительно доказать, что максимум удовольствия, можно получить только обратившись к вам, к вашей фирме, в вашем ресторане, и сделать это можно в любое время, с максимальными удобствами, без какого-либо риска, предоплат, дополнительных условий и, к тому же по минимальным ценам, принятым в данном районе города, городе, населённом пункте, с возможными скидками. Преследуя цель увеличения потока клиентов, следует постоянно варьировать методы её преподнесения, как физическую форму, так и побудительный характер, передающий смысл заложенного действия, который является не столько смыслом характера действия персонажей, сколько основной характеристикой фирмы, в которую и предлагают обратиться за конкретными услугами компании, дающую эту рекламу. Цели рекламы также не определяются исключительно созданием первичной клиентуры, поскольку постоянное наращивание объёмов продаж и увеличение прибыли невозможно без создания постоянной клиентской базы. Однако, как некорректно сделанная, так и неправильно преподнесённая реклама способна не только отпугнуть новых клиентов, но вызвать неуважение к фирме вторичных и даже постоянных клиентов. Данная ошибка чаще всего встречается в видео- и телевизионной рекламе, реже на радио. Для клиентуры различных фирм, обращение за услугами, часто является не только возможностью сэкономить время и деньги, но также и самореализация, возможность удовлетворения своей постоянной потребности повышения своего имиджа в собственных глазах. Именно это и призвано сделать высококачественное обслуживание в фирме, в которую и обратился клиент за конкретными услугами, что является необходимым условием работы любой организации и несёт важнейший по своему значению показатель, как самореклама, значение которой трудно переоценить по своим свойствам удовлетворения потребительских нужд и обеспечения стабильности посещения уже вкусивших радость отдыха и насыщения людей, обратившихся в вашу фирму. Подобное отношение к гостям ресторанов и клиентам фирм вызовет у них ответную адекватную реакцию, которая будет выражаться в глубокой благодарности к фирме, уважении Вас и Ваших сотрудников, что само собой не может не отразиться как на моральном благосостоянии рабочих, и, всевозможного процветания предприятия. Кроме того, клиент, при таком отношении к нему, не сможет не рассказать об этом своим друзьям, которые, возможно, тоже захотят посетить данное заведение, что гарантирует посещаемость и дополнительную бесплатную и гораздо более эффективную рекламу – его отзыв при межличностном общении.Если же попытаться более наглядно систематизировать основные особенности услуг, которые влияют на рекламу в этой сфере услуг, то можно рассмотреть систему 5-ти «Н» [13] :
1).
Неосязаемость услуг. Реклама должна преодолеть тот факт, что потенциальный клиент не может представить, какого вида или формы будет приобретенная услуга-товар. Чтобы преодолеть эту особенность реклама может призывать почувствовать, рекламируемую услугу, а также дать общее представление возникших ощущений у клиентов с приобретением услуги.
2).
Незавладевание услугой. Реклама преодолевает эту особенность по средством завлечения клиента, например: «Купив абонемент в фитнес-клуб, вы получить книгу по аэробике бесплатно». Таким образом, клиент получит что-то вещественное, он завладеет чем-то и сможет это унести с собой.
3).
Несохраняемость услуги. Реклама может побуждать потенциальных клиентов приобрести эту услугу (например, пойти в ресторан) со скидкой именно в то время продажи услуги, когда она наиболее не востребована. Тем самым уменьшается свойство несохраняемости.
4).
Неразрывность процесса производства от процесса потребления услуги. Реклама в данном случае может заманивать клиентов в определенное место производства услуги. Например: «Наши студии располагаются практически у каждой станции метро, зайдите к нам и отдохните после рабочего дня!»
5).
Непостоянство качества услуги. Реклама также имеет возможность подчеркнуть, что «только у нас работают исключительные профессионалы своего дела!» Тем самым реклама преодолевает это свойство услуги.
Таким образом, ни в какой другой сфере межличностное общение не имеет такого значения, как в сфере услуг, и этот фактор и является основополагающим при разработке рекламной кампании. Именно в сфере услуг реклама должна в наибольшей степени учитывать психологию клиента и быть тактичной.
2. Социально-психологический процесс восприятия рекламы
2.1. Психология и реклама: общие положения
Ранее говорилось о том, что в рекламе широко используются формы и методы психологии, социологии, математики и др. Особенно сегодня важно психологическое изучение феномена рекламы, особенно в сфере услуг, в которой контакты между людьми наиболее тесные, носят непосредственный характер. Важно, в соответствии с методологией экспериментального подхода, определить ответы на ряд вопросов: «Для кого делается реклама?», «Что предоставляет собой потенциальный потребитель рекламируемого товара?», «Что нужно сделать, чтобы потребитель поверил рекламе?» и т.д. И здесь без знания психологии не обойтись [14] ,[15] .
Современная психология представляет собой весьма разветвленную область знаний, включающую ряд отдельных дисциплин и научных направлений (Андреева, 1994).
Понимая воздействие рекламы на человека, прежде всего, как совокупность социально- психологических установок и следуя сложившейся традиции, рассмотрим эти компоненты на примерах из современной рекламы. Основными понятиями из психологии рекламы и/или процессами, посредством которых осуществляется воздействие на человека и формирование у него желания приобрести товар или воспользоваться услугой, являются ощущения, восприятие, внимание, память, мышление, эмоции и внушение . Кратко рассмотрим основные связи между этими понятиями и рекламой.
В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения . Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Другой пример: во время презентации фирмы, производящей или продающей продукты питания или напитки, в качестве рекламы могут использоваться вкусовые или обонятельные ощущения.
Другое понятие — восприятие — тоже не менее важное для психологии рекламы. Восприятием называется отражение в сознании человека, предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. В ходе восприятия происходит упорядочение и объединение отдельных ощущений в целостные образы вещей и событий. Восприятие зависит не только от раздражения, но и от самого воспринимающего субъекта. Воспринимает же не изолированный глаз, не ухо само по себе, а конкретный живой человек, и в восприятии всегда в той или иной мере сказываются особенности личности воспринимающего, его отношение к объекту рекламы, потребности, интересы, желания и чувства. Явление зависимости восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности часто используется в рекламе.
Для передачи ощущений и обеспечения восприятия необходимо привлечь внимание клиента, а чаще его переключения с товара/услуги конкурента. Переключением внимания называется изменение его направленности, перевод от одного объекта к другому. Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание. Например, эффективность расположения рекламных сообщений можно оценить, изучив экспериментальным путем скорость переключения внимания людей с одной газеты на другую.
Но привлечь внимание не достаточно. Надо, чтобы человек запомнил поступившую информацию. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы. Многие психологи отмечают, что легче запоминается то, к чему у человека есть интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. Очень важно, чтобы запоминалось не только реклама, но и рекламируемый товар/услуга. Хотя часто бывает как раз наоборот. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые не всегда учитываются, а чаще удачно применяются рекламе. Например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).
Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к проблеме изучения восприятия рекламы, является мышление . Среди различных типов мышления наиболее важным для анализа проблемы эффективности восприятия рекламы является ассоциативное. В реальности, размышляя, человек не только устанавливает ассоциации, но и приводит большое количество других мыслительных действий. В ассоциативном мышлении выделяются чаще ассоциации по смежности (в пространстве и времени), ассоциации сходства и различия (по контрасту).
Очень часто изготовители рекламы делают одну ошибку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы, которые у большинства людей никак ассоциативно не связаны ни с рекламируемым товаром, ни с названием фирмы. В ряде случаев, после длительного употребления в разных контекстах одного и того же товарного знака, он постепенно вступает в ассоциативную связь с названием фирмы или рекламируемого товара. Но очевидно, что эффективность рекламы была бы лучше, если бы ассоциативные связи устанавливались с самого начала рекламной кампании. В этом случае запоминание и узнавание оказалось бы в несколько раз выше.
Знание закономерностей протекания психических процессов, а именно, ощущений, восприятия, внимания, мышления и памяти играют существенную роль при изготовлении рекламной продукции в печати, на радио, на телевидении, в виде плакатов вдоль автомагистрали и т.д. Причем реализация большинства таких процессов идет через возбуждение эмоций в человеке.
Эмоции всегда носят личный, субъективный характер. Именно при изучении эмоционального компонента рекламного воздействия проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Идентификация себя с героями видео–клипа способствуют возникновению желания приобрести товар. Если же человек не находит для себя ничего интересного, т.е. эмоционально окрашенного, то у него может не возникнуть желания сделать покупку.
Эмоции тесно связаны с другими психическими процессами, в частности, с памятью. На эмоциональную память человека сильное действие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, это не будет способствовать сбыту товара. В ряде случаев наоборот: если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональные состояния, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с нею, рискуют потерять интерес потребителя к товару или доверие к фирме.
Например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено рекламное объявление известного мясоперерабатывающего комбината. На рисунке был изображен человек, который, стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку этой мясорубки, имитируя как бы процесс приготовления фарша. Реакция читателей на это рекламное объявление было более чем неоднозначной. Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию. Юмор в рекламе возможен, он вызывает положительные эмоции. Однако юмором в рекламе следует пользоваться крайне осторожно. Одних потребителей он привлекает, других, наоборот, отталкивает.
Кроме того, психологи давно заметили, что определенные эмоции у человека вызывают цвета, которые его окружают. Это — оживление, равнодушие, успокоение, возбуждение, ощущение тепла или холода. Яркость лета можно подчеркнуть сочетанием желтого и оранжевого цветов, зимний сезон — синим, голубым цветом. Красный цвет вызывает повышенную эмоциональную реакцию, желтый — стимулирует зрение, помогает сосредоточиться, зеленый — освежает, успокаивает, голубой действует успокаивающе. На основе цветовых предпочтений человека создан ряд психологических методик, применяемых в рекламе.
С другой стороны, эмоции тесным образом связаны с таким психологическим явлением как внушение . В прикладном плане исследования внушения имеют большое значение для таких сфер, как пропаганда и реклама. Роль, которая отводится внушению в системе пропагандистского воздействия, различна в зависимости от того, какого рода пропаганда имеется в виду, каковы ее цели и содержание. Хотя основная часть пропаганды — апелляция к логике и сознанию, а средства, разрабатываемые в рекламе, — это преимущественно средства убеждения. Метод внушения здесь выступает как метод своеобразного психопрограммирования аудитории. Особенно очевидным является применение этого метода в области рекламы. Соответствующая реклама называется «внушающей». В ней разрабатывается особая концепция «имиджа», который выступает как звено в механизме внушения. Имидж — это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом, существует так называемый «разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится на включении эмоциональных апелляций, и искусство рекламы в том и состоит, чтобы обеспечить психологически действие внушаемых сторон имиджа.
Таким образом, в данном разделе мы показали основные процессы, посредством которых осуществляется воздействие рекламных продуктов на человека. В следующем разделе будут детально рассмотрены механизмы восприятия рекламы человеком и его стимулирования, что представляет особое значение для предпринимателей любого уровня и любой сферы деятельности. В завершении будут проанализированы особенности рекламного процесса в сфере услуг[16] .
2.2. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем
Законы восприятия
Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них подробно. Среди Личных факторов выделяют потребности и мотивы. Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей [17] .
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение [18] .
Маслоу предложил в виде пирамиды следующая классификация потребностей: 1 уровень — физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.), 2 — потребность в безопасности (стабильность и порядок), 3 — потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе), 4 — потребность в уважении (самоуважение, признание), 5 — потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).
Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости (3–5) [19] .
По Льюису основные мотивы поведения людей включают стремление к личной власти и управлению других, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости. Желание человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и «успешным» — не упоминается в списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире трудно переоценить [20] .
Понятно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.
К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2 — 3 — 4. Но все же основополагающим выступит 2-й — потребность в безопасности (стабильности и порядке).
Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.
Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня [21] .
Эта же потребность 3-го уровня — потребность в любви и принадлежности — редко встречается и в рекламе туроператоров. Возможность отдохнуть комфортабельно, увидеть новые места, познакомиться с историей и архитектурой города — выступает в качестве главных аргументов туристических агентств, но разве возможность познакомиться с новыми людьми не является одним из основных мотивов людей, решивших провести свой отпуск вдали от дома?
Организация стимулов
Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования гештальтпсихологии. Учеными, работающими в этом направлении, напрмимер, М. Вертхеймером и В. Келлерем было экспериментально доказано, что: люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее даже при наличии возможности сложного восприятия [22] .
Организация восприятия идет по двум основным схемам. Первая — это образ, т.е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что — фоном . Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы. Одним из примеров неправильного использования принципа образ-фон может служить и новая телевизионная реклама «АС – Альфастрахования». В данном случае художественные картины — мировые шедевры — становятся главным образом, именно на них акцентируется внимание, а фоном — незначительной информацией — выступает главное коммерческое предложение компании — застраховать свое имущество.
Восприятие целостно , т.е. человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Принцип целостности, подсказанный психологами, активно используется в рекламе. К примеру, рекламные объявления компании «Kellog’s», в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается [23] .
Механизмы восприятия
Поскольку реклама является главной частью маркетинга, как системы продвижения услуги на рынок и формирования потребности в ней у потенциальных пользователей, то необходимо детально рассмотреть механизм восприятия, что, в свою очередь, является главным в маркетинге.
Все люди воспринимают мир, предметы и то, что делают люди в обмен на деньги. То, что возникает у нас в голове в этой связи и есть восприятие услуги, ее качества. Но «качество обслуживания» — это обманчиво простой термин. В действительности, человеческая оценка качества услуги состоит из огромного количества разных составляющих, переплетенных в клубок воспоминаний, мыслей, эмоций и переживаний Но для того, чтобы знать, что делать конкретно для маркетинга нашей услуги, придется все-таки разбираться в этом клубке. И здесь есть два пути — американский и интрамаркетинговый.
Американский подход основан на теории дыр, которая говорит, что люди оценивают качество услуги на основе сравнения своих ожиданий и непосредственного опыта. Если опыт превзошел ожидания, возникает высокая оценка качества услуги, если наоборот — низкая. Ключевая мысль — не существует никаких объективных критериев качества услуги, на 50% дело зависит от ожиданий клиента. Следующий шаг — проанализировать, из чего складываются эти ожидания?
Обычно выделяют две ступеньки: 1. Приемлемый уровень качества услуги и 2. Желаемый уровень . Суть их проста — если услуга оказана неловко и нехорошо, она воспринимается как имеющая уровень ниже приемлемого, и в этом случае клиент недоволен — он считает, что получил за свои деньги меньше, чем полагается. Если услуга оказана красиво и хорошо, она воспринимается как имеющая уровень выше желаемого («Не ожидал!» — говорит довольный клиент) и в этом случае клиент ощущает, что он получил за свои деньги больше, чем заслуживал. Между этими двумя планками лежит зона терпимости , в которой клиент оказывается более или менее доволен уровнем качества услуги. То есть, маркетинговая задача — оказаться в этой зоне или, другими словами, в этой дыре. Размер и форма этой «дыры» варьирует в зависимости от того, какие факторы качества услуги задействованы, а также, как меняется эта дыра в голове у клиента в зависимости от того, первый раз оказывается услуга человеку или повторно.
На верхнюю границу зоны терпимости (на планку желательного уровня) влияет два фактора. 1. Личные нужды (физические, психологические, социальные).
2. Интенсификаторы ожиданий — это устойчивые личные факторы, ведущие к повышению чувствительности клиента к уровню оказания сервиса. (Кто из нас не ждет, что знакомый парикмахер будет нас обслуживать все лучше и лучше — просто так, потому что мы его давнишние и преданные клиенты?) [24] .
На нижнюю границу (на планку приемлемого уровня) влияют следующие факторы. 1. Временные интенсификаторы ожиданий — так, перед Новогодним Балом женщина ждет от своего парикмахера просто чудес — на меньшее она не согласна. 2. Набор альтернатив в сознании потребителя — каков в его представлении набор других поставщиков аналогичной услуги и их уровень. 3. Различные особенности ситуации , в которой находится потребитель.
Существуют факторы, которые влияют на обе планки. 1. Открытые обещания со стороны компании, оказывающей слуги (информирующая реклама или прямые обещания персонала).
2. Скрытые обещания — это те, про которые говорят «не пойман — не вор». Хитромудрая реклама, которая использует психологические уловки — типичный пример. Обтекаемые, неоднозначные описания характеристик услуги тоже из этого рода. Клиент не сможет подать на вас в суд, если обещания окажутся пустыми, но будет крайне недоволен. 3. Слухи, репутация . 4. Прошлый опыт потребителя . Эти факторы влияют и на планку желательного уровня и на планку приемлемого — через складывающиеся в сознании потребителя ожидания.
По американской маркетинговой науке вы должны контролировать все эти факторы, добиваясь максимально благоприятного восприятия уровня вашей услуги со стороны потребителя. Попробуйте-ка это проделать на практике — это будет посложнее, чем жонглировать бумерангами. Они взаимосвязаны, неоднозначны, некоторые вообще не поддаются планированию и управлению. Положим, отрегулировать явные рекламные обещания можно, но что делать с прошлым опытом клиента?
Еще одна проблема связана с нем, что на достаточно крупном предприятии каждым из этих факторов занимается отдельный человек: производственники формулируют явные обещания компании, рекламист — нашпиговывает их скрытыми обещаниями и запускает в СМИ, пиарщик озабочен формированием репутации… Все вместе образует такую смесь, что предсказать ее эффект невозможно. Конкуренция между подразделениями и узкие зоны ответственности приводят к потере четкости и неоднозначности восприятия со стороны потребителя. Клиенты не любят такой неясности. Они избавятся от этого и уйдут в места попроще.
Интрамаркетинг предлагает другой подход. Мы говорим, что есть только один способ привести все многообразие факторов, влияющих на восприятие потребителя, в гармоничное целое. Это последовательное построение и контроль идентичности предприятия методом контекстуальных детерминант. Вместо клубка противодействующих друг другу факторов в центре нашего внимания оказывается единственная и внутренне согласованная идентичность, «душа» бизнеса. Это совершенно другая логика [25] .
2.3. Закон о Рекламе и психология потребителя
За последние десятилетия реклама прошла путь от информирования к увещеванию и далее к подсознательному внушению, то появилась реальная необходимость защиты потребителя от ее вмешательства в жизнь человека, управление им на осознанном и бессознательном уровнях. Ведь в процессе своего развития реклама перешла от сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа до автоматического совершения покупки. Особенно велико влияние на поведение потребителей и формирование у них соответствующего отношения к товарам и услугам у телевизионных рекламных средств. Анализ результатов многих исследований показал, что в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания. Все это делает человека уязвимым перед массированной атакой рекламой.
В одном из опросников социологической кампании [26] , проводимой группой исследователей, прозвучали следующие вопросы: 1) Cчитаете ли Вы, что реклама, может манипулировать поведением потребителей? 2) Как реклама влияет на психику детей? Именно это проблемы и нашли свое отражение в законодательстве о рекламе, ведь любая реклама – это, конечно, манипуляция сознанием и бессознательным потребителя. Производители рекламы знают, на какие кнопочки им следует нажать, чтобы вызвать ту или иную реакцию, и беззастенчиво пользуются этим в своих корыстных, естественно, интересах. И именно поэтому потребители нуждаются в защите.
Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» был разработан Государственным антимонопольным комитетом (ГАК) Российской Федерации, принят Государственной Думой 14 июня 1995 г., подписан Президентом Российской Федерации 18 июля 1995 г. и вступил в действие с 25 июля 1995 г., то есть со дня его опубликования в «Российской газете». Закон «О рекламе» был опубликован и в Собрании законодательства Российской Федерации за 1995 г., N 30, статья 2864.
В отношении воздействия рекламы на психику человека, на формирование у него устойчивых образов закон регламентирует рекламу как в отношении продуктов/услуг, плохо влияющих на здоровье человека, чтобы не формировать у него положительного отношения к таким продуктам, так и в отношении самого рекламного продукта, который не должен строиться на образах, противоречащих общественной и общечеловеческой морали, не должен оскорблять чувства отдельных групп людей (верующих, инвалидов, женщин, детей и т.д.).
Ниже мы приведем обзор некоторых статей Закона о Рекламе, касающихся этих проблем.
В ст. 5 даются общие требования к рекламе: реклама не должна побуждать к насилию, агрессии или иным опасным действиям, либо возбуждать панику.
Статья 6 «Недобросовестная реклама» оговаривает рекламу, характеризующуюся некорректностью ее содержания в отношении потребителей рекламы, не пользующихся рекламируемыми товарами (работами, услугами), а также в отношении конкурентов (их товаров) или содержит высказывания (образы), задевающие честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов. Такая реклама не допускается.
В статье 8 «Неэтичная реклама» говорится, что использование в рекламе неэтичной текстовой, визуальной, звуковой информации вызывает спонтанные эмоции потребителей, поскольку нарушает общепринятые нормы гуманности и морали, и позволяет выделить рекламируемый товар особым образом. Такая реклама не допускается. В качестве примера можно привести признанную антимонопольным управлением неэтичной рекламу водочной продукции Санкт-Петербургской компании «Ливиз». В рекламе изображались три бутылки водки с ливизовскими этикетками, а над ними, как бы опершись на эту прочную основу, возникал силуэт Петербурга. По периметру этой рекламы плясал веселый народ с бутылками и стаканами в руках. Рекламный плакат завершался фразой: «На том стояла и стоять будет земля русская».
Подсознательное воздействие рекламы на психику, особенно на детскую и подростковую, регламентируется статьей 10 «Скрытая реклама» , которая гласит, что не допускается «реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». И опять приведем пример связан с водкой: в телевизионной передаче «Аншлаг», в которой речь шла о творчестве артиста Михаила Евдокимова, участники передачи пили и расхваливали «Кремлевскую водку». Кстати, спонсором программы была организация, выпускающая эту водку, которая указанным выше образом обошла запрет рекламы алкогольных напитков по телевидению.
Статьей 16 «Особенности рекламы отдельных видов товаров» регулируются отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы отдельных видов товаров и услуг. В частности, п.1 оговариваются ограничения, которые должны соблюдаться при рекламировании алкогольных напитков, табака и табачных изделий: не должно быть демонстрации процессов курения и распития алкогольных напитков, дискредитации тех, кто воздерживается от потребления, обращения к несовершеннолетним, распространения в детских, спортивных, культурных, учебных и медицинских учреждениях и не ближе 100 м от них, а также должно сопровождаться предупреждением о вредном воздействии на организм. Данный пункт следует применять с учетом п. 2 ст. 33 Закона «О рекламе», запрещающего рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах с 1 января 1996 г.
Защите еще несформировавшейся детской и подростковой психики обеспечивается действием статьи 20 «Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы», которая гласит: в целях защиты прав несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы устанавливается запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних; не должна дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, создавать искаженное представление о стоимости товара.
Действие этих двух важных статей отражено в статье 33 «О введении в действие настоящего Федерального Закона» : он вступает в силу со дня официального опубликования, п. 2 с 01 января 1996 года отменяет действие п. 1 ст. 16 в телепрограммах. Пример: По телевидению транслировалась после 1 января 1996 г. реклама товарных знаков организаций, производящих в основном алкогольные напитки и табачные изделия, товарные знаки которых известны именно в таком качестве. К такой рекламе прибегли группа «Бакарди-Мартини», являющаяся известным производителем алкогольных напитков, фирма «Довгань». Все они ссылались в свое оправдание на то, что под их товарными знаками выпускается кроме алкогольных напитков и табачных изделий и другая продукция. Все эти рекламодатели и их рекламораспространители не указали, о какой продукции идет речь в рекламе соответствующих товарных знаков. ГАК, рассматривавший указанные выше дела, выдал предписания о прекращении рекламы соответствующих товарных знаков. Решение ГАК в отношении рекламы «Довгань» было признано правильным арбитражным судом. Похожие ситуации имели место и в отношении рекламы воды «Гжелка» и «Мягков», хотя наиболее известным продуктом этих марок является водка, не вода. И хотя формально компании имели на это право, но по закону реклама таких «ассоциативных» товаров тоже запрещена.
Таким образом, Закон о Рекламе у нас в стране действует достаточно эффективно. За последние 15 лет под запретом оказалась сначала реклама на ТВ табачных изделий, потом алкоголя, кроме пива (да и то разрешено рекламировать только после 10 вечера), потом запрет на наружную (плакаты на улицах) рекламу этих товаров, на товары, образно ассоциированные с алкоголем и/ или табаком. Но реклама этих товаров осталась в глянцевых журнала, в Интернете. Остается надеяться, что скоро она будет запрещена в любой форме, в любых масс-медиа, везде, повсеместно.
3. Анализ рекламного сообщения в сфере услуг
Анализ рекламы услуг с точки зрения психологических особенностей потребителей
Банковские услуги.
| Реклама в газете. Представляет собой рекламу Банка – вклад в банк с выгодной процентной ставкой (акция) 16% в год. Внимание привлекает красивый ёжик под деревом, несущий на спине красное яблоко, на котором отражена главная идея рекламы: 16% ставка вклада. | Цель данного рекламного сообщения – заинтересовать клиентов с целью привлечения их вкладывать свои денежные средства в определенный банк по выгодной ставке, пропаганда не только самой акции выгодной ставки по вкладам, а также банка, обратившись в который клиент может захотеть использовать другие услуги, предоставляемые данным банком. |
Характеристика рекламного сообщения:
1. По объекту рекламирования: престижная, имиджевая реклама, которая выгодность акции выгодной ставки по вкладам и тем самым привлекает клиентов.
2. Направленность данного рекламного сообщения: реклама возможностей, потому что призвана заинтересовать различных клиентов всех уровней.
3. Характер и особенность рекламного сообщения: убеждающий вид рекламы, так как он убеждает клиента приобрести данный вид услуги. В рекламе позиционируются преимущества данной акции прямым текстом.
4. По способу воздействия на целевую аудиторию: рациональная реклама. Рекламное сообщение нацелено на эмоции и разум клиента одновременно. Он (клиент) может сделать денежный вклад по очень выгодной ставке только в течении определенного времени (2х месяцев) — это заставляет его задуматься о данной услуги и вызывает желание ее приобрести скорее. А также банк «заманивает» гарантированным подарком каждому клиенту.
5. Направленность на определенный целевой сегмент. Это массовая реклама. Адресована к обществу в целом, так как данный вид услуги могут использовать многие люди, желающие выгодно вложить деньги.
6. Охватываемая территория: региональная реклама, охватывает ту часть страны, где есть филиалы этого банка. Скорее всего, это крупные города, такие как Москва и Санкт-Петербург, а также Карелия, Самара, Краснодар, Архангельск.
7. Источник финансирования: реклама от имени отдельного предприятия.
8. Средства распространения: реклама в прессе, в транспорте (метро), в местах продажи (в банках).
Цветовой эффект рекламного сообщения.
В данном рекламном сообщении используется три основных цвета – это красный, зеленый, коричневый.
Зеленый цвет успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим.
Синий цвет создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс.
Коричневый цвет вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные).
«Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом.
Графика рекламного сообщения:
Основной фон данного сообщения – белый. Самая важная информация выделена красным цветом и большим «приятным» шрифтом. Так же красным цветом, но меньшим шрифтом выделена важная информация о сроке действия акции. Преимущества акции описываются зеленым цветом.
В рекламе присутствует графический рисунок, который представляет собой ёжика под деревом, несущего красное яблочко (стимулирующий цвет), на котором написана главная идея рекламы – «16%». Это яблоко символизирует «лакомый кусочек» или уникальную возможность. Сам ёжик выглядит очень мило и внушает доверие. Также ёжик мог использоваться для того, чтобы дети обращали внимание на него и «тыкали» пальцем, показывая родителям, расспрашивая «что за яблоко с 16% несет на себе он?», а родители тем временем, переосмысляя и обращая внимание на информацию, могли заинтересоваться ей.
Вывод:
Особенности данного рекламного сообщения соответствуют целям данной рекламы. С точки зрения психологического влияния на потребителя, реклама имеет явное влияние на людей: заманивает клиентов, а также привлекает внимание детей. Интересная реклама. В гармонии выдержана информативная часть и эмоциональная (привлекающий рисунок).
Досуговые услуги (танцы).
 |
Цель данного рекламного сообщения – привлечь внимание клиентов, любящих танцевать и просто актиный образ жизни. Также реклама нацелена на формирование потребности, т.к. она дает обширную информацию о предоставляемой услуге — предоставляет возможность дополнительно изучить услугу. |
Характеристика рекламного сообщения:
1. По объекту рекламирования: престижная, имиджевая реклама, которая показывает преимущества этого вида танца.
2. Направленность данного рекламного сообщения: реклама потребностей, так как вызывает потребность у клиентов в отдыхе и занятиям танцами.
3. Характер и особенность рекламного сообщения: информативный вид рекламы, так как он предоставляет информацию.
4. По способу воздействия на целевую аудиторию: эмоциональная реклама. Рекламное сообщение нацелено на эмоции и разум клиента одновременно. Клиентам предлагается проводить время весело и с пользой для тела (танцы-физическая нагрузка).
5. Направленность на определенный целевой сегмент. Это массовая реклама с одной стороны. А с другой, селективная, так как адресована молодежи, которая больше всего увлекается танцами и ходит на дискотеки.
6. Охватываемая территория: локальная реклама, охватывает город, в котором находится данная танцевальная студия.
7. Источник финансирования: реклама от имени отдельного предприятия.
8. Средства распространения: реклама в прессе, листовки.
Цветовой эффект рекламного сообщения.
В данном рекламном сообщении используется три основных цвета – это красный и белый фон.
Красный цвет стимулирует мозг и привлекает внимание. Листовка обрамлена красной рамкой именно с целью привлечения внимания. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые. Люди, любящие танцевать, как раз такими и являются.
Графика рекламного сообщения:
В графической части рекламы используются две привлекательные, с точки зрения автора, фотографии, органично оформленные в верхней части листовки.
Также присутствует красивая ярко-красная рамка (для привлечения внимания) с изящными графическими дополнениями по углам листовки. Красный цвет часто выбирают эмоциональные люди, он привлекает внимание. Также этот цвет отражает чувства, энергию, действие, которые присущи этому танцевальному направлению.
В тексте используются разные шрифты, которые выбраны в зависимости от важности предоставляемой информации. Например, слоган выделен аналогичным красным цветом (что и рамка листовки), большим размером и определенного стиля шрифта.
Вывод:
Особенности данного рекламного сообщения соответствуют целям данной рекламы. С точки зрения психологического влияния на потребителя, реклама привлекает внимание, заинтересовывает клиентов интересными фотографиями и дает полную информацию об услуге.
Туристские услуги.
|
Видео ролик компании ТезТур. Телевизионная реклама показывает фотографии и видеосъемку в различных курортных отелях Египта, Турции, Тайланда (специализированных стран). В ролике говорится: «Отдыхайте с Тез Тур. Тез Тур- самый надежный туроператор». |
Цель данного рекламного сообщения – сформировать потребность у потребителя и увеличить сбыт услуг. Также реклама нацелена на формирование у клиентов и других фирм образа надежного партнера. |
Характеристика рекламного сообщения:
1. По объекту рекламирования: престижная, имиджевая реклама, которая убеждает клиентов, что данный туоператор является самым надежным.
2. Направленность данного рекламного сообщения: реклама возможностей, так как показывает, что клиенты могут чудесно отдохнуть, воспользовавшись услугами данного туроператора.
3. Характер и особенность рекламного сообщения: убеждающий вид рекламы – это видно также и из слогана компании: «Высокие технологии туризма».
4. По способу воздействия на целевую аудиторию: эмоциональная реклама. Рекламное сообщение нацелено на эмоции клиента посредством красивых фотографий и видеоролика в целом, просмотрев который хочется окунуться в мир отдыха, услугу которого и предоставляет компания Тез Тур.
5. Направленность на определенный целевой сегмент. Это массовая – нацелено на всех потенциальных туристов, людей, любящих путешествовать.
6. Охватываемая территория: межнацинальная реклама. Данный туроператор является международным. Но конкретно этот ролик нацелен на русско-говорящую аудиторию. Т.е, с другой стороны, реклама явялется национальной.
7. Источник финансирования: корпоративная реклама – вертикальная (объединение туроператора и отдельных гостиниц).
8. Средства распространения: видеоролик по ТВ, в Интернете.
Цветовой эффект рекламного сообщения.
В данном рекламном видеоролике используются многие цвета. В основном яркие – для более сильного психологического воздействия на эмоции клиентов – голубое небо и вода, желтое солнце, белый песок, зеленые пальмы.
Графика рекламного сообщения:
В графической части рекламы используются красивые, привлекающие внимание фотографии, видеосъемка живописных мест. Показываются уютные номера с видом на море. Также в видеоролике присутсвуют кадры главных достопримечательности стран: показаны египетские пирамиды.
Видеоролик содержит различные эффекты перетекания фотографий в видеосъемку и обратно, что удерживает внимание аудитории.
Звуковое сопровождение раскрывает одну из главных целей видеоролика – формирования имиджа туроператора Тез Тур. Звучит ненавяще и убидительно.
Вывод:
Особенности данного рекламного сообщения соответствуют целям данной рекламы. С точки зрения психологического влияния на потребителя, рекламный ролик привлекает внимание клиентов, заинтересовывает, а также создает образ надежного туроператора.
Заключение
Рекламная деятельность стала объективной реальностью нашей повседневной жизни. Эффективная реклама возможна только в том случае, если она выполняется профессионально. И это все более учитывается наукой и практикой. Феномен рекламы вызывает все возрастающий интерес со стороны специалистов различных областей знаний.
Именно в нашей стране впервые, еще в 20-30-е годы были опубликованы исследования, посвященные психологии читателя книги, языку газет, психологии «радиовосприятия». Были выработаны, к примеру, правила подготовки радиотекстов для радиопередач, которые могут успешно применяться и в настоящее время.
В данной работе была предпринята попытка раскрыть основные понятия сущности рекламы, акцент был сделан на ее социально-психологические аспекты, на целесообразность и острейшую необходимость применения в практической рекламной деятельности разработок и исследований в области социальной и общей психологии. Показаны особенности рекламы услуг и обоснована необходимость использования знаний по психологии именно в этой сфере.
Также было установлено, что учет социально-психологических факторов потребителей благотворно влияет на рекламный процесс. Это позволяет установить диалог между поставщиком услуг и клиентом, тем самым подтверждая, что грамотный психологический подход является одним из основополагающих условий успешной рекламной деятельности в целом.
Повышение эффективности рекламы, ее психологического воздействия является одной из актуальных задач, и здесь еще много неиспользованных резервов и возможностей. Автор надеется, что информация, рекомендации и предложения, рассмотренные в настоящей работе, будут полезны и ей, и ее однокурсникам, смогут быть применены на практике и послужат делу совершенствования рекламной деятельности на отечественном рынке.
Литература
1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО “Интел Тех”, 1993, 80 с.
2. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2001.
3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. – М.: «Рус Партнер Лтд», 1994, с. 37-38.
4. Гордин В.Э., Сущинская М.Д. Менеджмент в сфере услуг — СПб.: Бизнес-пресса, 2007, 271с.
5. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: Прогресс, — 1993, с. 9.
6. История психологии: Тексты. — М.: МГУ, 1992.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: «Прогресс», 1990, 736 с.
8. Льюис Д. Тренинг эффективного общения. – М.: Эксмо-Пресс, 2002.
9. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме – М.: Издательский центр «Академия», 2003, 336 с.
10. Основы предпринимательской деятельности. (Экон. теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) /Под ред. Власовой В.М./ М.: «Финансы и статистика», 1995, 496 с.
11. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем.
12. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков, 1995, 229 с.
13. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: «Маркетинг», 1995, 112 с.
14. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
15. Феофанов О. «Рекламная деятельность в России», Издательство «Питер», Санкт-Петербург, 2001 г.
16. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: «Фолиум», 1994, 312 с.
17. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Сокр. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1993, — с. 220.
18. http:/www.advertme.ru/internet/
19.
20. http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-5/08.shtml
21.
[1] Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО “Интел Тех”, 1993, 80 с.
[2] Феофанов О. «Рекламная деятельность в России», Издательство «Питер», Санкт-Петербург, 2001 г.
[3] Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2001.
[4] Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. – М.: «Рус Партнер Лтд», 1994, с. 37-38.
[5] Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: «Прогресс», 1990, 736 с.
[6] Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Сокр. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1993, — с. 220.
[7] Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: Прогресс, — 1993, с. 9.
[8] Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
[9] Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: «Маркетинг», 1995, 112 с.
[10] Материалы лекций А.В. Воловоды по дисциплине «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме»
[11] Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков, 1995, 229 с.
[12] Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: «Фолиум», 1994
[13] Гордин В.Э., Сущинская М.Д. Менеджмент в сфере услуг — СПб.: Бизнес-пресса, 2007, 271с.
[14] История психологии: Тексты. — М.: МГУ, 1992.
[15] Основы предпринимательской деятельности. (Экон. теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) /Под ред. Власовой В.М./ М.: «Финансы и статистика», 1995, 496 с.
[16] http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-5/08.shtml
[17]
[18] Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем.
[19] http:/www.advertme.ru/internet/
[20] Льюис Д. Тренинг эффективного общения. – М.: Эксмо-Пресс, 2002.
[21] http:/www.advertme.ru/internet/
[22] История психологии: Тексты. — М.: МГУ, 1992.
[23] http:/www.advertme.ru/internet/
[24]
[25] Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме – М.: Издательский центр «Академия», 2003, 336 с.
[26] http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-5/08.shtml