Потребление как объект социального регулирования

Оглавление

Введение

Глава I. ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ОБЪЕКТ И МЕХАНИЗМ ТРАНСФОРМАЦИИ ЭТНОСОЦИАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Социальные модели потребления: потребности, мотивы, рекламная коммуникация

1.2 Предпосылки возникновения и специфические факторы общества потребления

Глава II. Потребление как объект социального регулирования

2.1 Потребительские: мораль, идеология и право

Заключение

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Введение

социальный потребление общество

В середине прошлого века западные страны переходят в новую общественную формацию — общество потребления. Здесь потребление превращается в принцип общественного устройства, детерминанту и опосредующее звено социо- и этногенеза. В последнее время в науке и обществе нарастают критические оценки, общество потребление оказалось далеко от идеала: порождает значительное число различных дисфункций, а также содержит большой кризисный потенциал.

Известно, что причины различных форм социальных деструкций, включая и потребительские виды, вызваны особенностями социальных систем, их структурой и механизмами функционирования, а также противоречиями, порождаемыми этими системами. Иными словами, причины и способы коррекции потребительских дисфункций целесообразно искать в анализе феномена потребления.

Общество потребления и по сей день является феноменом западного мира. Но достаточно высокий темп социально-экономических преобразований в некоторых арабских странах позволяет считать применение к их действительности тех или иных, разрабатываемых для анализа западного общества, моделей допустимым и целесообразным.

Анализ литературы, посвященной исследуемому феномену, свидетельствует, что потребление сегодня в большей степени научно «опознано», а также методологически и теоретически «легитимизировано» именно учеными социального профиля: экономическими социологами, социальными и экономическими психологами, социальными философами. Поэтому, в первую очередь, социальная, экономическая и этгническая ситуация современности делает проблематику потребления сверхактуальной.

Таким образом, актуальность проведенного исследования обусловлена кардинальными изменениями в социоэкономической и национальной системах арабских стан, обусловливающими социальный запрос на разработку концепции потребления.

Развитие научных представлений о потреблении обусловлено потребностями общественной практики, становлением новой формы общественного устройства — общества потребления. Феномены общества потребления описаны и проанализированы в работах зарубежных и отечественных ученых — N. McKendrick, Ж. Бодрийяр, В.О. Пигулевский, В. Иноземцев, В.И. Курбатов и др.

6 стр., 2944 слов

Социальная работа как профессиональная деятельность 2

'Социа́льная рабо́та — профессиональная деятельность, имеющая целью содействовать людям, социальным группам в преодолении личностных и социальных трудностей посредством поддержки, защиты, коррекции и реабилитации.' В самом общем виде социальная работа представляет собой сложное общественное явление, самостоятельную область научно-практического знания,профессиюи учебнуюдисциплину. Деятельность ...

Таким образом, в рамках гуманитарных наук накоплен определенный теоретический пласт знаний и опыт исследования потребления и рядоположных феноменов, однако результаты исследований неоднозначны.

Анализ темы позволил сформулировать цель исследования: разработка теоретических основ социальной философии потребления, включающих концептуализацию феномена потребления посредством раскрытия научных представлений о потреблении.

Условиями достижения этой цели является решение следующих задач:

определить методологические и теоретические принципы социальной сущности потребления, раскрыть понятие «потребительская социализация», соотнести с понятиями «экономическая социализация» и «потребительское сознание», выявить содержание, специфику и эффекты потребительской социализации;

выявить экономические, социальные и культурные факторы потребительского развития;

раскрыть специфическое содержание культурологического подхода к потреблению, определить механизм встроенности потребления в процессы сохранения и передачи культурного значения, а также связь потребления с различными феноменами этногенеза.

Объект исследования — совокупность научных представлений о потреблении как особом феномене современного общества.

Предметом исследования выступает социокультурная концепция потребления, в которой феномен понимается в качестве трансформирующего аспекта этнокультурного развития общества.

Таким образом, в рамках нашего исследования потребительская деятельность будет рассматриваться как процессуальный феномен — способ трансляции и получения определенных культурных традиций, ритуалов и значений.

Сам же культурологический строй потребительского общества базируется на двух основных пространственных характеристиках — экономических обменов и даров и этнокультурное пространство, которое включает неотчуждаемые ценности. В балансном взаимодействии этих двух пространств видится залог культурной и социальной стабильности общества.

5 стр., 2312 слов

Исследование потребительского спроса

11 1. Спрос как основная категория рынка и факторы его определяющие. Классификация спроса. Проблемы сбалансированности и удовлетворенности спроса на потребительские товары в современных условиях Важнейшей категорией рынка и одним из основных показателей рыночной конъюнктуры является покупательский спрос. Соотношение потребности как нужды, принявшей специфическую форму, определяемую культурным ...

Нами проведен анализ этнических субкультур, позволивший выявить существенные различия в потреблении на уровне групповых норм, потребительских ценностей, общей ориентации на потребление. Выявлены также специфические потребительские практики, что дает основание рассматривать этнокультуру как одну из детерминант потребительской деятельности.

В постиндустриальной экономике происходит изменение морально-этических норм. Этнические нормы как регулятор поведения постепенно теряет свою регулятивную силу, а в пространстве потребления, наоборот, происходит интенсивное формирование «потребительской морали» и «потребительской этики» — экономическая социализация и стратификация перемещаются в пространство потребления, в свою очередь трансформирующее принуждение к труду для получения социальных благ.

Системные процессы деэтнитезации существенно снизили регулятивный потенциал религиозных норм в арабских странах, а в обществе потребления активно формируется потребительское право, призванное формализовать часть существующих норм, а также заполнить вакуум относительно новых потребительских феноменов и процессов.

В целом, общество потребления представляется в нашем исследовании как сложный многоуровневый социоэкономический и этнический феномен, раскрываемый посредством выделения специфических факторов, таких как: феномен перепотребления, появление нового типа потребителя, возникновение новой потребительской социальности. Кроме того, стоит выделить еще и восемь предпосылок возникновения общества потребления. Это: наличие достаточного (избыточного) числа предметов потребления по доступным ценам, возможность реализовать массовое потребление; «торговая революция»; появление достаточных ресурсов для потребления у большей части населения (потребительские свободы, время, деньги); урбанизация; изменение структуры потребления (увеличение расходов на предметы длительного пользования и организацию досуга, а также тенденция на превалирование личного потребления над производственным); раскрепощение потребления; аксиологические изменения; появление эффективных технологий воздействия на массовое сознание. Данные предпосылки также детерминируют множество противоречий на всех уровнях социоэкономической системы, в частности в культурной сфере происходит постепенное угасание национальных культур, этнических черт, культурное упрощение и унификация, глобализация культуры.

13 стр., 6340 слов

Основы теории потребительского поведения

... потребительского равновесия. Потребительское равновесие - оптимальность потребительского набора; ситуация, когда у потребителя отсутствуют стимулы менять объемы потребления заданной «корзины» потребительских ... польза, которую получают покупатели в процессе потребления данного блага. Буханка хлеба необходима ... физических объемов благ. В модели Слуцкого вспомогательная бюджетная линия соответствует ...

Глава I. ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ОБЪЕКТ И МЕХАНИЗМ ТРАНСФОРМАЦИИ ЭТНОСОЦИАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ

.1 Социальные модели потребления: потребности, мотивы, рекламная коммуникация

Анализ литературы свидетельствует, что существующие модели потребления носят в большинстве своем описательный характер. Отметим некоторые из них. 1. Модель «потока». Она основана на идее о естественном саморегулирующемся рынке («невидимая рука рынка»).

Естественный и в высшей степени рациональный экономический процесс не предполагает государственного или какого-либо иного вмешательства, а включение в такой поток в высшей степени легитимно.

Быстрая урбанизация промышленной революции принесла с собой основополагающий социальный поток. А постиндустриальный период сделал этот поток более интенсивным и глобальным: мир стал «плоским», скорость всех процессов резко увеличилась, а вся ритмика и цикличность переведена на произвольное управление, когда природная ритмика и цикличность заменяются маркетинговой. Поток предстает как пустой, аномичный, овеществленный, исключающий рефлексивность в актуальном «здесь и теперь». Он фрагментирует и искажает сознание, а также определяет темпоритм потребления. Для потока имеют значение не существенные свойства объекта, а его положение в серии отношений [20, с. 36-40].

. Дж. Шор разработал модель «эскалатора потребления», согласно которой логика развития и функционирования социоэкономической системы предполагает, что потребление вызывает еще большее потребление — «эскалатор потребления» стимулирует непрерывный процесс введения ‘все новых товаров [29, с. 141]. Очевидно, что усложнение и дифференциация потребительских практик вызывают необходимость опосредовать потребление, что, в свою очередь, приводит к его интенсификации. К таким опосредующим средствам, вызывающим интенсификацию процесса мы относим маркетинговые коммуникации (рекламу, сейлс промоушн, паблик рилейшнс, директ-маркетинг), а также выставочные мероприятия, безналичные деньги и потребительский кредит, моду, рекламный дизайн. Например, широкое распространение потребительского кредита ослабило и даже практически разорвало последнюю объективную экономическую связку потребления и экономического фактора, в данном случае уровень дохода и склонность к сбережению.

7 стр., 3316 слов

Образ вожатого

Образ вожатого "Идеальный вожатый это - вожатый диаметром в 1 метр массой 1 кг в вакууме." (с) Хороший вожатый. Кто это? Хорошего вожатого видно сразу: это человек, которого не застанет врасплох никакая ситуация; у которого в запасе интересные игры на любое время года и для любой погоды; у которого есть ответ на любой вопрос; который любит петь и может поддержать интересный разговор. Хороший ...

Все расширяющееся потребление детерминировано также «непрерывными инновациями», разрабатываемыми и предлагаемыми производителем современному потребителю. В свою очередь, потребление таких инноваций маркирует потребителя как прогрессивного человека, а также, по сути, включает его в процесс прогресса. Правда, как указывает И. Шмигин, инновационные продукты являются скорее модифицированными, а не новыми, и не способны существенно видоизменить поведение потребителей [29, с. 148-149].

3.Существует модель «глобального супермаркета», предполагающая, что современное общество построено и функционирует аналогично принципам построения и функционирования большого магазина, в котором есть товары и покупатели [13, с. 177]. Другими словами, потребительский акт включен в глобальные потребительские процессы, а само потребление выступает принципом организации общества.

4.Гедонистическая модель. Наслаждение здесь рассматривается доминирующим мотивом в любом потребительском процессе. Поскольку в постиндустриальных странах базовые потребности практически удовлетворены, потребительский процесс стремится задействовать дополнительные механизмы [36, с. 173]. В этом направлении работают система моды и постоянно укорачивающиеся циклы «морального устаревания товара».

5. Модель «перерождения». В рамках этой модели потребительский товар выступает здесь прежде всего образом, символом, становящимся мотивирующим механизмом потребления [27, с. 126].

6.Модель «расширения тела» М. Маклюэна. По мнению исследователя, товары расширяют человеческое тело: компьютер расширяет сознание, телескоп — глаза [15, с. 262]. В этом расширении тела вовне состоит вся суть утвари и инструмента. Причины подобного расширения вытекают из стремления человека к увеличению власти и могущества [15, с. 206].

8 стр., 3523 слов

I. Роль философии в обществе и в жизни человека

1. Является ли философия идеологией? 1) является 2) не является 3) она содержит значительный идеологический компонент; 2. Что есть идеология? Выберите определение: 1) это ложное сознание 2) теоретически оформленная совокупность взглядов на мир определенной группы людей в обществе 3) учение о духе 3. В чем состоит основной социальный смысл философии? 1) в том, чтобы правильно отражать жизнь ...

Таким образом, если исходить из этой модели, потребление предстает как способ непрерывного увеличения своего тела и своего «Я» — за счет новых потребительских товаров человек становится все более могущественным и сильным.

7.Интересную концепцию актуального западного общества, включающую и объяснительный принцип современного потребления, разработал немецкий социолог Г. Шульце. Ученый называет общество наших дней обществом переживаний и описывает базовую мотивацию как ориентацию на переживания, т.е. действия по поиску и конструированию «проекта прекрасной жизни». При этом желаемое потребление заменяет потребление, детерминированное необходимостью, происходит эстетизация будничного существования, а многочисленные знаки жизни присоединяются к определенным переживаниям. Здесь образ жизни служит для символизации жизненной философии и дифференциации от других образов жизни [35, с. 22-27, 111].

8. Мы предлагаем авторскую модель двухступенчатого потребления, предполагающую рассмотрение последнего как потребления рекламного образа, локализованного в трех пространствах и включающего в себя мотивационный механизм, приводящий к прямому потреблению рекламного продукта. Модель базируется на трех положениях: 1) рекламный образ внедряется в связь между потребителем и товаром; 2) рекламный образ захватывает три измерения (экономическое, социальное и культурное); 3) рекламный образ включает в себя определенную мотивацию, которая запускается в ходе интериоризации рекламного образа в процесс потребления продукта.

Реклама в XX веке стала индустриально продуцировать образы, закрепляющие за товарами конкретные знаки и символы, активно имплантирующие в массовое сознание такие феномены, как «культура потребления» и «потребительский образ жизни» [25, с. 244].

Под рекламным образом, в широком смысле, подразумевается целостный и системно организованный феномен, включающий в себя интернациональные и произвольно сформированные визуальные и вербальные составные. Рекламный образ не является зеркальным. К примеру, Ж. Бодрийяр указывает, что реклама делает из товара событие, «зрелищное происшествие», конструируя его путем «исключения объективных характеристик» товара [3, с. 165].

24 стр., 11818 слов

Социально–психологические особенности аудитории как ресурс эффективности рекламной кампании

... - наличие престижных потребителей. Во-вторых, образы, созданные в рекламных брошюрах, адресованы прямо к чувствам человека. ... - деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы ... себя»; формалист - ориентированность на социальное положение в обществе, востребованность и другие внешние атрибуты жизнедеятельности; инструменталист ...

Реклама возникает как функция производства и призвана решить задачу увещевания, «соблазнения» потенциального потребителя образом товара, производителя или посредника. Этим объясняется доминирование в рекламном образе выразительности, его ориентация «поразить» воспринимающего субъекта многообразием и силой используемых выразительных средств [30, с. 11].

К отличительным чертам рекламного образа можно отнести также его конкретность (очевидный маркетинговый контекст) и выраженную эмоциональную нюансированность.

Следовательно, реклама предстает как сложный феномен, проходящий в своем возникновении и развитии три содержательных этапа: экономические процессы, социальные процессы, общепсихологические и социально-психологические процессы. Реклама меняет, трансформирует свое содержание, природу и свою локализацию. Сначала это экономически детерминированный феномен — функция производства, инструмент управления спросом. Здесь рекламный образ привязан к материальному носителю (упаковка, товар, рекламоносители).

Затем через средства массовых коммуникаций первоначальный рекламный образ транслируется в массовое и индивидуальное сознания.

Так возникает рекламный образ как «социальное представление» об объекте рекламирования. Эти образы нагружены различными коннотациями, проассоциированы с конкретными социальными ситуациями, в них имплантирован мотивирующий потребительский механизм. Наиболее успешные рекламные образы входят в пространство «массовой культуры», практически полностью теряя связь со своим объектом и экономическими факторами, становясь самоорганизующимся глобальным брендом.

Рекламный образ возникает и функционирует в пространстве обыденности. В ситуации дефицита социальности, коммуникативной уплощенности и ускользания натурального ландшафта рекламный образ становится почти единственным феноменом, претендующим на статус реального.

Рекламный образ выступает неким опосредующим звеном, реплицирующим систему вещей системой брендов. В конечном итоге рекламные образы сами становятся вожделенным объектом потребления.

Как указывает Ж. Бодрийяр, не продукты потребления превращаются в рекламные образы СМИ, а сами тексты СМИ превращаются в объекты потребления [4, с. 212].

Реклама формирует также потребительский дискурс. Она транслирует образ жизни, имплантируя рекламируемый образ товара и сам процесс его потребления в картину мира. В результате, потребление прорастает во все компоненты ментальности, включая смыслообразующие, мотивационные и социальные. Такое воздействие разворачивается в том числе и на уровне коллективного и индивидуального бессознательного [15, с. 358].

В имплицитном варианте в рекламном образе происходит апелляция к потребительским мотивам. Опредмеченный мотив в рекламном образе повествует о будущих результатах потребления, как правило, результатах нетривиальных и неожиданных (оригинальность, креативность рекламного образа), а также непременно позитивных для целевой аудитории (потребление рекламируемого объекта обязательно приносит определенную выгоду).

В рекламной практике рекламируемой вещи всеми возможными способами задается определенная прибавка социального значения, чувственности, политического контекста, одним словом, многочисленных и разнообразных коннотаций. Следует отметить, что, в конечном счете, эти коннотации становятся более важными, чем непосредственная прагматическая ценность товара.

Рекламный дизайн изменяет человеческое восприятие — формирует мозаичность, фрагментарность сознания. Именно фрагментарность сознания является условием эффективного воздействия рекламного образа, а также принципом организации рекламного обращения.

.2 Предпосылки возникновения и специфические факторы общества потребления

Безусловно, раскрыть социальную онтологию потребления невозможно без анализа потребления на уровне современного общества. Такой анализ должен включать в себя, во-первых, исследование содержания общества потребления, а, во-вторых, формулирование макромодели потребления, призванной объяснить функционирование потребительского процесса в современном социуме.

Общество потребления можно в общем виде определить как форму общественного устройства, в которой образ жизни широких слоев населения преимущественно определяется потреблением товаров и услуг, доминирующим по отношению к другим формам социальной активности. Потребление становится субстанциональной деятельностью этого общества, а, согласно методологическому принципу структурного функционализма, в обществе потребления формируется специфический механизм социальной регуляции, отвечающий за легитимизацию социальных практик и становление самого общества. Этим механизмом, на наш взгляд, становится институционализация потребления. В процессе формирования общества потребления институционализация потребления приобретает отчетливый и выраженный характер. Для понимания причин процесса институционализации, а также раскрытия его содержания проанализируем предпосылки и специфические характеристики данного общества.

Мы предлагаем концептуализировать категорию «общество потребления» посредством фиксации определенных предпосылок возникновения такой формы общественного устройства, а также фиксации специфических факторов общества потребления, даже минимальная степень выраженности которых свидетельствует о существовании той или иной фазы в развитии общества потребления. Мы выделяем восемь предпосылок возникновения общества потребления. Полагаем, что эти предпосылки имеют выраженное социоэкономическое содержание.

. Присутствие достаточного (избыточного) числа продуктов потребления по доступным ценам, способного обеспечить запросы социума [27, с. 71-72].

К технологиям массового производства причисляют: полномасштабное использование машинной индустрии, развитие транспортной сети, а также формирование особых экспортно-производственных экономических зон, давших возможность максимально уменьшить стоимость товаров и, тем самым, увеличив объемы выпуска.

Такие зоны были открыты в Южной Корее и явились основой ее «экономического чуда», а несколько позже возникли и в других странах Юго-Восточной Азии. К началу 1980-х годов таких зон существовало уже 70 в 40 развивающихся странах, в 1990-х годов их количество выросло до 300 уже в 120 государствах [19].

2.«Торговая революция». Параллельно качественным изменением в производстве произошли существенные изменения и в торговом секторе, включавшие индустриализацию, специализацию, укрупнение, изменение концепции торговли, повышение уровня разнообразия, видов и форм торговли, а также некоторые другие направления [26, с. 133].

3.Складывание потребительской базы для массового и неограниченного потребления у превалирующего большинства потребителей (потребительские свободы, время, деньги) [32, с. 84].

4.Урбанизация или рост концентрации городского населения, в том числе за счет сельского, завязанной на глубоких структурных трансформациях в экономике и социальной жизни [9, с. 100]. Полагаем, что общество потребления базируется на городских потребительских практиках, которые характеризуются высокой социальной мобильностью и высоким потребительским спросом, что позволяет им формировать определенную критическую массу, ликвидируя сельский потребительский аспект [3, с. 78, 145].

5.Изменение структуры потребления, что связано с доминированием расходов на товары длительного пользования и досуг, по отношению к затратам на товары первой необходимости [21, с. 470].

На макроуровне также трансформируется структура потребления. Если в допотребительском обществе главным движущим вектором развития экономики было производственное потребление, то в обществе потребления такой силой становится сфера личного потребления. Так, в США в период 1950 — 1990-х годов в среднем около двух третей ВВП уходило на личное потребление населения, то в странах Востока — 55-57 % [9, с. 148-149].

6.Секуляризация процесса потребления, которая активно начала внедрятся лишь в XX веке, и спровоцировала выведение процесса потребления из области религиозного сдерживания.

8. Складывание эффективных технологий влияния на массовое сознание, появление потребительского сознания, актуализация и администрирование процесса потребления. Развитие маркетинга определило формирование действенной социоэкономической системы неограниченного потребления.

В итоге, восемь основных предпосылок обеспечили, на наш взгляд, складывание во второй половине ХХ века нового образца социального устройства — общества потребления [34, р. 11].

Как мы полагаем, в подобных обществах возникает особая система социальных факторов. Можно говорить о восьми аспектах проявления потребления как основы организации социума. Это:

перепотребление (так, феномен перепотребления имеет также и сугубо экономическое измерение. Как указывает В.Л. Иноземцев, в течение последних тридцати лет в США происходит медленное снижение «нормы личных сбережений»: в 1975 г. такой показатель составил 9,4 % от чистого дохода, в 90-е годы его среднее значение составило около 4 %, а с сентября 1998 г. перешло в отрицательные показатели. Для сравнения в восточных странах, где феномены общества потребления представлены лишь отчасти, такой показатель составлял в этот же период 20,8 % [26]);

коммодификация (связана с экспансией потребления в ранее непотребительские области: искусство, медицина, секс, спорт, армия, политика [8, с. 30]. Коммодификация ведет к умалению сферы сакрального, что ранее не продавалось и не покупалось, и что выступает, по мнению М. Годелье, базой общества);

брендизм;

появление нового типа потребителя (потребитель современного западного общества часто рисуется исключительно невежественным и зомбированным, предстает объектом маркетинговых манипуляций, человеком «досуга и отпусков» [9, с. 141]);

кооптация (направленность системы на эндогенное и символическое ассимилирование всевозможных инакомысленных проявлений);

шопинг;

формирование сверхценности комфорта;

складывание новой потребительской общности (основные характеристики: уплощение и гомогенизация социального ландшафта и деколлективизация потребления. Общество сплачивается вокруг постоянного потребления, а потребители — вокруг определенных марок).

Одной из характеристик общества потребления является формирование нового социального института потребления. В качестве главных целей нового института рассматриваем, во-первых, социализацию потребностей, во-вторых, социализацию определенных механизмов их реализации, в-третьих, систематизацию и контролируемую интенсификацию потребления. Одной из центральных технологий, связанных с работой института потребления, выступает система маркетинговой коммуникации, базовую роль в которой играет реклама, а также идеологические феномены (потребительская идеология, потребительская мораль, потребительская этика) и система правового и общественного потребительского регулирования.

Глава II. Потребление как объект социального регулирования

.1 Потребительские: мораль, идеология и право

Одним из положений настоящего исследования является трактовка потребления как принципа социальной организации, а также как объекта управления со стороны производителя и некоторых других субъектов. Полагаем, что доминирующим механизмом такого управления выступает идеология консюмеризма. Рассмотрим место идеологических конструкций в системе социальных норм. С этой целью воспользуемся моделью Ф. Фукуямы, расположившего весь универсум социальных регуляторов в континууме двух шкал: иерархически созданные (созданные спонтанно) и нормы как продукт рационального выбора (нормы, унаследованные обществом) [23, с. 202-203] (Рисунок 1).

Другими словами, можно выделить четыре группы социальных норм: 1) рациональные и спонтанно созданные; 2) иррациональные и спонтанно созданные; 3) рациональные и иерархически созданные; 4) иррациональные и иерархически созданные.

Рисунок 1. Универсум норм

Автор также предлагает рассматривать специфические источники формирования каждой из этих групп. Обозначенные источники представлены на Рисунке 2.

Рисунок 2. Источники порядка [23, с. 208]

Данная схема применима и для описания нормативной базы потребления. Зафиксируем различные типы указанных регуляторов. Во-первых, иррациональные и спонтанно-созданные нормы, — к этому типу относятся, в частности, многочисленные потребительские запреты на начальных этапах антропогенеза, включая ритуалистику жертвоприношений.

Во-вторых, иррациональные и иерархически созданные. Этот тип включает религиозную регулятивную систему потребления. В настоящем разделе мы рассмотрим в качестве примера некоторые религиозные потребительские нормы, предписания и запреты.

В-третьих, спонтанно созданные и рациональные нормы. К этому типу относим весь комплекс научных представлений о потреблении, сформулированных в различных социальных и гуманитарных науках. Научные представления в экономике, маркетинге, философии, психологии, культурологии и социологии детально рассмотрены и проанализированы в соответствующих главах диссертационного исследования. Сюда также вошли социальные нормы на уровне социальных представлений, формирующихся главным образом на основе научных репрезентаций.

Полагаем, что в целом можно говорить о том, что потребительская деятельность понимается как сложная и специфичная — например, об этом свидетельствует нелинейная связь между производством и потреблением, а также специфические характеристики объекта (предмета) потребления.

Потребление уже в рамках маркетингового подхода начинает рассматриваться как деятельность. Такой деятельности атрибутируется целеполагание, специфичность, сложность и разнообразие детерминационных факторов, а также многоуровневый характер оперирования с предметной средой. Внешние поведенческие эффекты рассматриваются как надежные индикаторы деятельности и ее эффективного управления.

В социологической, психологической и культурологической парадигмах потребительская деятельность еще более усложняется, в описательные и объяснительные схемы вводятся дополнительные факторы, формируются новые потребительские феномены с высоким уровнем специфичности содержания (культура потребления, стили потребления, потребительские ритуалы и т.д.).

Различные взгляды в исследуемых парадигмах зафиксированы относительно дисфункций потребительской деятельности. Так, классическая экономическая теория обозначает все формы недопотребления как дисфункцию, в то время как неоклассическая заменяет недопотребление аддиктивными формами потребительской деятельности. Потребительские адцикции рассматриваются в качестве дисфункций и в психологической парадигме. Противоположные идеи по этому вопросу зафиксированы в маркетинговой и культурологической парадигмах. В первом случае дисфункцией потребительской деятельности является аутентичное потребление, разворачивающееся вне рамок маркетингового опосредования, а во-втором, наоборот — потребление маркетингового опосредованное, направленное на нивелирование культурных различий и глобализирющее потребительский мир.

Полагаем, что перепотребление наиболее часто называется как дисфункция потребительской деятельности. Такое положение зафиксировано при анализе социологической парадигмы, а значительная часть аддиктивного потребления также носит характер перепотребления.

Целесообразно также соотнести рассмотренные парадигмальные подходы к потреблению с предметными, функциональными и институциональными методами анализа. Предметный анализ включает в себя выявление содержания феномена, функциональный — выполняемых функций, а институциональный — фиксацию типичных паттернов, устойчивых форм организации социальной активности. Исходя из такой дифференциации, экономический подход является предметным, ориентированным на раскрытие границ феномена и его содержания. Психологический и социологический подходы, главным образом, сосредотачивают свое внимание на социально-психологических функциях потребления, т.е. являются функциональными подходами. Здесь в качестве базового принципа функционирования потребления рассматривается обмен. Институциональные же аспекты потребления, на наш взгляд, наиболее адекватно могут быть раскрыты в рамках социально-философского анализа.

Последний — четвертый — тип норм представляет собой иерархически созданные и рациональные образования, например правовые нормы, отраженные в законодательных и общественных актах, а также идеологические образования (потребительская этика, потребительская мораль и потребительская идеология).

Исходя из теоретических положений концепции социальных представлений С. Московиси, между третьей и четвертой группой социальных норм существуют тесные взаимосвязи: научные представления трансформируются в массовом сознании в социальные, а последние формируют соответствующую идеологию. Имеет место и обратный процесс.

Анализ специальной литературы позволил нам выделить следующие частные социальные представления о сущности потреблении:

как апроприация символов и выстраивание идентичностей;

как метод заполнения нерастраченного времени, находящегося в эквивалентных и конвертируемых взаимоотношениях;

как идеология крупных транснациональных компаний, направленная на легитимизацию сверхприбыли;

как итог постоянной конкуренции между марками и брендами;

как итоговый показатель нового типа личности — «свободный потребитель»;

как механизм социальной классификации общества;

как один из самых эффективных способов самовыражения личности;

как самовоспроизводящийся механизм, когда удовлетворение одних потребностей приводит к формированию новых;

как протори глобализации;

как коммуникативное явление общества потребления;

как «болезнь» общества и личности.

В обществе потребления активно формируется потребительское право, призванное формализовать часть существующих норм, а также заполнить вакуум относительно новых потребительских феноменов и процессов. Активно развиваются и идеологические феномены потребления, направленные на легитимизацию потребительского процесса, его интенсификацию и смыслополагание.

Общий вектор институционализации потребления разворачивается в направлении перевода нормативного содержания в верхние квадранты. Рассмотрим существующий нормативно-регулятивный план потребления. Все мировые религии практически с момента своего возникновения включали потребительский процесс в сферу своей регуляции.

Потребительские постулаты функционируют в иудаизме, христианстве и исламе. В частности, соблюдение религиозных предписаний является знаком конфессионной принадлежности. Полагаем, что в мировых религиозных системах можно выделить три основных социальных пространства: Праздник, Будни и Пост, в которых потребление и работа получают различные религиозные предписания. Так, Праздник предполагает запрет работы и легитимизацию потребления, Будни — ограничение потребления и легитимизацию труда, Пост — запрет (или существенные ограничения) потребления и легитимизацию труда. Другими словами, потребление здесь выступает значимым смыслообразующим феноменом, наделяющим наравне с созидательной деятельностью те или иные религиозные события конкретным содержанием. Отметим также скорее репрессивный характер общего вектора религиозного регулирования потребления.

В исламе потребление контролируется нормами шариата, руководствующегося предписаниями Корана и хадисов, которые четко определяют категорию «харама» — по большому счету «право вето» на определенные действия, нарушение которого грозит большими неприятностями (например, запрет на потребление свинины, нечистых или вредных продуктов, воровство пищи или приготовление не по законам ислама, контроль над ценообразованием) [1].

Отметим также процесс секуляризации потребления, существенно снизивший регулятивный потенциал религиозных норм.

Более двух столетий с буржуазной системой ценностей конкурировала так называемая «богемная», но, в то время как первая ценила упорный труд в рамках существующих общественных институтов, богемная система была гедонистической, индивидуалистической и чувственной [26, с. 232].

Если протестантская мораль предполагала примат накопления перед потреблением — сбережение, скромность и расчетливость как добродетели, то глобальное распространение практики кредитования в потребительском обществе сформировало новую «моралью опережающего потребления» (по отношению к накоплению).

В обществе потребления был сконструирован еще один моральный механизм регуляции потребления — «моральное устаревание товара». Маркетинговая концепция циклов жизнедеятельности товара заключается в представлении о том, что смена потребительских вещей происходит исходя из исчисляемого и произвольно предписываемого производителем срока службы, с выраженной тенденцией на постоянное укорачивание этого цикла («цикл ускоренного обновления товара»).

Механизмом этого регулирования выступает формирование соответствующих социальных норм, социальных представлений о «моральном устаревании» товаров.

Как указывает Ж. Бодрийяр, цикл жизнедеятельности товара не тождественен циклам природы, и необходимость ему подчиняться образует мораль западного потребителя наших дней [4, с. 198]. Современный американский потребитель хочет менять машину каждые три года, а телевизор — каждые пять лет. Когда у него рождаются дети, ему, как правило, необходим новый дом, а когда они вырастают — уже другой [18, с. 13]. И это является результатом маркетинговой технологии морального устаревания.

Ж. Бодрийяр отмечает, что тиражирование рекламных образов и потребительских операций приходит на смену морально-политическим идеологиям прошлого. Отличия с прошлыми идеологиями, по его мнению, заключены в том факте, что если старые идеологии всегда предполагали некоторый уровень насилия, то современная потребительская идеология вводится без всяких репрессий [4, с. 190].

Дж. Гэлбрейт атрибутирует классической и неоклассической экономической теории идеологические функции обслуживания эффективного функционирования рыночной экономики. С нашей точки зрения, идеология консюмеризма вбирает в себя положение классической экономической теории о естественном характере потребительского процесса, некой «высшей воле», «невидимой руке рынка», управляющей, оптимизирующей и легитимизирующей в итоге потребление, включая его расточительные формы. А как указывает Гэлбрейт, по аналогии с властью монарха, экономическая теория изображает коммерческую фирму служительницей высшего божества, в результате чего фирма не отвечает или несет минимальную ответственность за свои действия, реагируя лишь на божественную волю рынка.

Из психологических научных представлений в идеологии консюмеризма представлены идеи о возможности личностного развития в рамках потребительского процесса, а из культурологических и социологических — идеи о переносе идентификации в потребительскую сферу.

Активное распространение идеологии консюмеризма формирует соответствующее доминирующее потребительское сознание, обеспечивает эффективное функционирование механизма потребительской социализации, а также субстанциональный характер потребительской деятельности. Для эффективного распространения идеологии консюмеризма используются самые современные технологические и технические средства. Дж. Гэлбрейт сравнивает систему власти крупных корпораций по монополизму воздействия на массовое сознание с церковью до XVII века, имевшей эксклюзивное право посредством своих проповедников общаться с массами [10, с. 204]. Многомиллионные капиталы позволяют современным компаниям столь же эксклюзивно воздействовать на массы потребителей.

Поэтому все многообразие потребительского поведения достаточно хорошо управляемо и организовано.

Рассмотрим некоторые потребительские феномены в контексте правового регулирования. Потребительское право, главным образом, основано на регуляции деструктивных форм потребления. К основным потребительским феноменам, требующим соответствующего правового регулирования, мы относим: запрет на потребление вообще или запрет на потребление определенных объектов; жертвоприношение (передача или уничтожение объектов потребления), дарение и расточительное потребление (избыточное потребление).

Каждому из механизмов соответствует своя культурная интенция, а также философская концепция и правовой эквивалент в виде соответствующих юридических норм.

Заключение

Сегодня потребительская деятельность выступает объектом социального управления. Первоначально регулятивная ситема носила исключительно религиозный характер, однако секуляризация вывела потребление из пространства религиозного регулирования и востребовала формирование новой регулятивной системы.

В целом, можно выделить четыре группы социальных норм: 1) рациональные и спонтанно созданные; 2) иррациональные и спонтанно созданные; 3) рациональные и иерархически созданные; 4) иррациональные и иерархически созданные.

Общий вектор институционализации потребления разворачивается в направлении перевода соответствующих нормативных механизмов в пространство рационального регулирования, т.е. общественно и юридически легитимного, научно обоснованного и экономически эффективного.

Идеология протестантизма не комплементарна современной социоэкономической системе рыночной экономики и общества потребления, нуждающихся в санкционировании и оправдании безграничного потребления, необходимости сделать его нравственным, легализовать право потреблять безгранично и получать от этого удовольствие. Потребительская мораль позволяет создать механизм такой легитимизации. Так, в обществе потребления эффективно функционирует механизм «морального устаревания товара», позволяющий интенсифицировать личное потребление без нарушений моральных норм.

Общество потребления востребует новую идеологическую систему — идеологию консюмеризма, призванную системно и эффективно регулировать, легитимизировать и интенсифицировать современное потребление. Структурно идеология консюмеризма предстает как система потребительских дискурсов, главным образом, маркетинговых, интегрирующих научные представления о потреблении. Данная идеология также эксплицируется в социальных представлениях и в многочисленных видах потребительской активности (потребительские практики, потребительские движения и т.д.).

Ее субъектами выступают крупные производители и посредники, правящие западные политические партии неолиберального толка, а также средний класс. Каждый из названных субъектов идеологии получает те или иные дивиденды от ее существования и развития — экономические, социальные, политические.

Мы выделяем следующие идеологические положения: 1).

потребление представляет собой бесконечный процесс; 2).

потребление выступает единственно возможной формой проявления абсолютной свободы; 3).

потребление является единственно возможным процессом социального познания, социализации и стратификации; 4).

потребление есть непосредственное участие в производстве (потребление как «отрицательное производство» и в то же время ресурс для производства благ); 5).

потребление служит исключительным механизмом для индивидуализации человека и его развития; 6).

удовольствие от потребления составляет мораль современного человека.

Различные типы культур задавали потреблению определенные рамки. Модернистская культура — это культура рационального проживания и рационального расходования ресурсов. Постмодерн противоположен рациональности. Рациональность здесь окончательно «испаряется», оставляя вместо себя свой перфоманс или деконструкцию в пространстве классических экономических теорий или салонах современного искусства. Массовая культура современности становится одним из факторов развития консюмеризма (тождество материальных и духовных ценностей и т.д.).

По сути, массовая культура становится потребительской культурой.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Абу Харун Бахауддин Мухаммад ад-Дагестани «Ахлю сунна ва джамаа» и «суфия». URL:http:/www.ksunne.ru/zabl/sufi/jis.htm <#»justify»>2.Афанасьева В.В., Туркина В.Г. Общество перепотребления // Потребление как коммуникация — 2009: материалы v междунар. конф. 26-27 июня 2009 г. / под ред. В.И. Ильина, В.В. Козловского. СПб.: Интерсоцис. 2009. С. 20-23.

3.Беккер Г.С. Человеческое поведение: экономический подход. М.: ГУ ВШЭ, 2003. 672 с.

4.Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция; Республика, 2006. 269 с.

5.Бодрийяр Ж. Система вещей/пер. с фр. С. Зенкина. М.: Рудомино. 2001. 218 с.

7.Годелье М. Загадка дара. М.: Восточная литература, 2007. 295 с.

8.Голофаст В.Б. Люди и вещи//Социологический журнал, 2000. № 5. С. 58-65.

9.Гопкало О.О. Теория общества потребления в современной социологии: Дис…. канд. социол. наук. СПб., 2006. 155 с.

.Гужева Е.Г. Теория потребления: концептуальные подходы к развитию национальной экономики: дис…. д-ра. эконом, наук. СПб, 2000. 447 с.

.Гэлбрейт Дж. Экономические теории и цели общества / пер. с англ.; под ред. Н. Н. Иноземцева, А.Г. Милейковского. М.: Прогресс, 1979. 406 с.

12.Димаджио П. Культура и хозяйство // Экономическая социология. Электронный журнал. URL:<#»justify»>24.Уорхол Э. Философия Энди Уорхола (от А к Б и наоборот) / пер. с англ. М.: Изд-во Д. Аронов, 2002. 223 с.

25.Фукуяма Ф. Великий разрыв/ пер. с англ.; под общ. ред. A.B. Александровой. М.: ACT, 2003. 474 с.

.Хекхаузен X. Мотивация и деятельность / пер. с нем.; под ред. Б.М. Велич- ковского: в. 2-х т. М.: Педагогика, 1986. Т. 1. 408 с.

.Хиз Дж., Поттер Э. Бунт на продажу / пер с англ. М.: Добрая книга, 2007. 456 с.

.Чадаева А.Г. Мифогенез и роль мифа в культуре общества потребления: дис. … канд. культурологии. М., 2006. 162 с.

.Чередниченко Т. Праздничность//Новый мир. 2002. № 11. С. 155-165.

30.ШмигинИ. философия потребления/ пер. с англ. Харьков.: Гуманитарный Центр, 2009. 304 с.

31.Эльбрюнн Б. Логотип/ пер. с фр.: под ред. С.Г.Божук. СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест », 2003. 127 с.

32.ЯблочкинФ.Н. Реклама: производство желания и стратегия власти // Виртуальное пространство культуры: материалы науч. конф. 11-13 апреля 2000 г. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000. С. 126-130.

33.JäckelM., Kochhan C. Notwendigkeit und Luxus. Ein Beitrag zur Geschichte des Konsums // Rosenkranz, D. / Schneider, N. (Hg.): Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven. Opladen: Leske und Büdlich, 2000. S. 73-94.

34.Jameson F. Postmodernism, or The Cultural Logic of Late Capitalism. Durham: Duke University Press, 1991. P. 260-278.

35.McKendrikN., Brewer J., Plumb J.H. The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England. Bloomington: Indiana University Press. 1982. 345 p.

36.Schulze G. Die Erlebnisgesellschaft — Kultursoziologie der Gegenwart. Frankfurt/ Main: Campus Verlag Frankfurt, 1992. 174 s.