Вопрос 29 Аудитория как адресат коммуникации
- Объективные и субъективные характеристики аудитории
Наличие массовой аудитории является основой массовой коммуникации, без массовой аудитории теряется смысл данного вида коммуникации.
Аудитория в массовой коммуникации — специфическая динамическая социокультурная общность, члены которой объединены практикой обращения к конкретному медиатексту (напр., книге, статье в газете, кинофильму, телепрограмме, радиопередаче и т. п.), либо к конкретному СМК, напр., к телеканалу, радиостанции, газете, журналу, интернет-сайту и т. п., либо к типу СМК (телевидению, радио, газетам, журналам, Интернету и др.).
Аудитория – (от латин. auditorium — место для слушания) – специальный социологический термин, который обозначает устойчивую совокупность людей, возникающую на основе общности их информационных потребностей, интересов, а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей.
Понятие «аудитория» происходит от латинского слова auditorium, которое в прямом переводе означает «место для слушания».
Обычно считается возможным и необходимым эмпирически фиксировать два ряда признаков (характеристик) аудитории, называемых объективными и субъективными относительно целей и задач исследования:
-объективные, или внутренняя структура аудитории, которая не зависит от конкретного средства массовой информации или идеологического воздействия. К таким признакам относят социально-демографические характеристики: возраст, пол, социально-профессиональная структура, место жительства, семейное положение, уровень образования. К подобным независимым признакам можно отнести структуру материальных и духовных потребностей изучаемой общности, степень подготовки к восприятию того или иного материала, типы восприятия и т.п.
-субъективные, или отношение аудитории к СМИ в целом, к конкретному носителю информации, материалу, журналисту и т.п. Это отношение непосредственно проявляется в оценке того или иного средства информации, установках на восприятие информации из того или иного источника.
Перечисленные объективные и субъективные признаки аудитории измеряются и анализируются в ходе специальных социологических исследований.
Массовая коммуникация
... социального образования. Массовая коммуникация выполняет и иные важные социальные функции: 1) распространяет информацию о действительности; 2) передает от поколения к поколению ценности культуры; 3) предоставляет массовой аудитории развлекательную, тонизирующую информацию. Таким ...
Для определения размеров аудитории (долей и рейтингов) и решения маркетинговых задач распространенным методом является так называемая медиаметрия. Наиболее известная организация — .
*Российский Индекс Целевых Групп (R-TGI) – это регулярное исследование потребления товаров и услуг, стиля жизни и медиапредпочтений, проводимое ежеквартально в 60 городах России
Социологические методы исследования аудитории СМИ:
-опрос (интервью и анкетный опрос; телефонный, очный, Интернет-, СМС-опрос; уличный, в местах событий, домашний)
-дневниковые исследования
-технических замеров
-наблюдение
-фокус-группы
Аудитории – непосредственные потребители информации различных СМИ — крайне неоднородны, они различаются по таким характеристикам: пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др. Также стоит отметить, что при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими ситуативный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д.).
Аудитории также могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения. Все это учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя информации, точнее, при анализе взаимодействия СМК с аудиторией.
Многообразие объективных и субъективных характеристик аудитории требует проведения ее типологизации. В основе типологизации аудитории лежит возможность доступа групп населения к конкретным источникам информации. На этом основании выделяют следующие типы аудитории: условные и нецелевые; регулярные и нерегулярные; реальные и потенциальные.
Необходимо отметить, что по доступу к источнику информации и самой информации все население делится на аудиторию и не-аудиторию. Причем не-аудитория бывает абсолютной (не имеют доступа вообще к СМК) и относительной (имеют ограниченный доступ).
В настоящее время подавляющее большинство людей в развитых странах относятся к реальной или потенциальной аудитории СМК.
Анализ аудиторий, как правило, осуществляется по двум направлениям: по форме потребления информации разными социальными общностями; по способам оперирования полученной информацией.
В процессе потребления социальной информации различают несколько стадий взаимодействия аудиторий с информацией: 1) контакт с источником (каналом) информации; 2) контакт с самой информацией (особенности различного рода информации на восприятие и усвоение); 3) прием информации; 4) освоение информации; 5) формирование отношения к информации.
Особенности потребления и усвоения массовой информации зависят от уровня подготовленности аудитории к восприятию информации, который выявляется на основе изучения: 1) степени владения словарем языка СМИ в целом; 2) степени понимания конкретного текста; 3) степени развития внутреннего (адекватная смысловая интерпретация текста) и внешнего (адекватное воспроизведение смысла текста в речи) оперирования информацией.
Важнейшим показателем уровня подготовленности аудитории является ее информированность. В настоящее время наблюдается повышение уровня информированности, что обусловлено рядом факторов социально-экономического значения информации в современном обществе.
Массовые коммуникации как способ управления массами
... в особых средствах (передача информации на расстояние, скорость, тиражирование и т.п.). Условия функционирования массовой коммуникации: массовая аудитория (она анонимна, пространственно ... опросам, среднестатистический гражданин по утрам предпочитает в качестве средства массовой коммуникации радио, так как в условиях дефицита времени оно создает ненавязчивый информационный фон, дает информацию ...
Исследователями отмечается, что информационно-потребительская деятельность аудитории включает прием, усвоение, оценку и запоминание информации и проявляется в “полном” или “частичном” видах. Наблюдается также отказ от приема сообщений (незаинтересованность в статье или передаче).
Иногда возникает угроза “избытка информации” по какому-то вопросу. Острой проблемой информационно-потребительской деятельности аудитории является непонимание. Обычно выделяют два типа непонимания: субъективное (нежелание аудитории или отдельных реципиентов разобраться в проблемах, усваивать и запоминать отдельные термины); объективное (обусловленное незнанием новых слов, особенностями личностного восприятия, общественными стереотипами, а также искажениями при передаче информации).
Современные СМИ стремятся качественно улучшить процесс информационно-потребительской деятельности. С этой целью устанавливается связь коммуникаторов с аудиториями – эпистолярная (по почте), мгновенная (“горячая линия”, “горячий телефон”, интерактивный опрос по телефону или компьютерной сети), проводится анкетирование аудитории, ведутся рейтинговые исследования и т.д.
Многочисленные исследования массовой аудитории позволили выявить пять основных типов реакций аудитории на массовую информацию:
- реакции, связанные с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях: когнитивные, ценностные, утилитарные (практические), тонизирующие, коммуникативные;
- явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрытые (ограниченные областью сознания индивидов и внешне не проявляющиеся);
- желательные – нежелательные, основные – побочные, предусмотренные – неожиданные;
- характеризующие изменения в сознании и деятельности индивидов;
- связанные с временными параметрами происходящих изменений в поведении и сознании аудитории: ближние, дальние, краткосрочные и продолжительные.
Существует несколько способов воздействия на аудиторию со стороны СМИ. Это может быть обучение, убеждение, внушение и т.п. Воздействие информации зависит от того, насколько она соответствует социальным запросам аудитории и насколько регулярна. Наряду с социальной актуальностью смысловой информации большое значение имеет оценочная информация. Именно она в значительной степени способствует формированию общественного мнения. А это уже рычаг, которым пользуются политические силы общества для достижения своих целей.
В целом потребление массовой информации аудиторией представляет собой сложный социально-психологический процесс, дифференцирующий ее в соответствии объективными и субъективными характеристиками. Именно процесс потребления информации сопряжен с тем, что сами аудитории производят массовую социальную информацию как направленную по определенным каналам (например, письма или запросы в СМИ или органы управления), так и “неканализированную”, циркулирующую в слабоструктурированных сетях межличностной коммуникации (слухи, разговоры и т.п.).
- Убеждение и внушение как способы коммуникативного воздействия на аудиторию
Коммуникативное воздействие в широком смысле – воздействие на индивидуальное и/или коллективное сознание и поведение, осуществляемое разнообразными речевыми средствами, иными словами – с помощью сообщений на естественном языке. Иногда под понятие речевого воздействия подводят также использование сообщений, построенных средствами так называемых паралингвистических (т.е. «окололингвистических») семиотических систем, к которым относятся, прежде всего, жесты, мимика и позы (так называемая кинесика, образующая ядро паралингвистики в традиционном понимании последней); эстетические коды словесного творчества (например, стилистические коды и систему интертекстуальных ссылок); а также, в случае письменной коммуникации, средства графического оформления текста (метаграфемика).
Технологии убеждающего воздействия и их применение в деловом общении
... и фактами, что также делает процесс более долговременным. Убеждение обычно включает: - воздействие источника информации - воздействие содержания информации - воздействие ситуации информирования. Воздействие источника информации. Эффективность убеждения в определенной мере зависит от того, как люди, ...
В узком смысле, который на практике встречается гораздо чаще, под речевым воздействием понимают использование особенностей устройства и функционирования перечисленных знаковых систем, и, прежде всего, естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов сообщения.
Причинами возникновения и развития науки о речевом воздействии являются следующие:
— причины социально-политического характера (риторика, искусство убеждения наиболее полно развивается лишь в демократичном государстве);
— психологические причины, которые связаны с изменением концепцией человека в обществе. Человек оказался не примитивным существом, а сложным, разносторонним в психологическом плане;
— коммуникативные причины: расширяется значение устной речи, расширение сфер общения людей;
— экономические причины (возникла необходимость в науке о рекламе, в совершенствовании управлением производством).
А.А. Леонтьев определяет речевое воздействие как акт общения с точки зрения его целенаправленности. В условиях диалогической коммуникации происходит взаимное влияние участников общения друг на друга. Если же общение носит форму монолога (хотя даже в этом случае можно наблюдать обратную связь), то воздействие говорящего на слушателя будет выражено более эксплицитно, чем воздействие реципиента на оратора (которое также имеет место в условиях коммуникации).
Способы речевого воздействия:
В реальном коммуникативном акте разные способы воздействия выступают, как правило, в совокупности, поэтому можно говорить лишь о доминировании, преобладании какого-либо типа.
Ряд авторов выделяет следующие виды речевого воздействия:
-информативное воздействие;
-фактическое воздействие;
-убеждение;
-суггестия.
Фактическое воздействие служит в большей степени для формирования этического образа оратора, его манеры поведения.
Информативное воздействие относительно нейтрально, менее ненавязчиво. Ряд исследователей, как увидим ниже, относят его к виду убеждающего воздействия.
И. Стернин определяет пять типов речевого воздействия:
Внушение как механизм воздействия на человека
... воздействия внушаемой идеи гарантирует от пассивного и скрытого противодействия слушателей. Повторение не дает эффекта при отсутствии интереса у слушателя к информации. Оно также безрезультатно, если сообщение ... что внушение подавляет волю, снижает критичность мышления до слепой веры и только убеждением можно воспитывать сознательных идейных борцов. В то же время в психотерапии использование ...
1.Доказывание. Доказывать — это приводить аргументы, подтверждающие правильность какого-либо тезиса. При доказывании аргументы приводятся в системе, продуманно, в соответствии с законами логики. Доказывание — это логический путь речевого воздействия, обращение к логике мышления человека. Доказываем мы так: «Во-первых, во-вторых, в третьих…». Доказывание хорошо действует на человека с логическим мышлением, но логика действует эффективно не на всех (далеко не все мыслят логически) и не всегда (в некоторых условиях эмоция полностью подавляет логику).
2.Убеждение. Убеждать — это вселять в собеседника уверенность, что истина доказана, что тезис установлен. В убеждении используется и логика, и обязательно — эмоция, эмоциональное давление. Убеждаем мы примерно так: «Во-первых…. Во-вторых… Поверь, так оно и есть! Это действительно так! И другие так думают. Я это точно знаю! Ну почему ты не веришь? Поверь мне, это действительно так…» и т.д. Убеждая, мы стараемся фактически навязать свою точку зрения собеседнику.
3.Уговаривание. Уговаривать — это преимущественно эмоционально побуждать собеседника отказаться от его точки зрения и принять нашу — просто так, потому что нам этого очень хочется. Уговаривание всегда осуществляется очень эмоционально, интенсивно, использует личные мотивы и основано обычно на многократном повторе просьбы или предложения: «Ну, пожалуйста… ну сделай это… ну что тебе стоит…». Уговаривание эффективно в ситуации эмоционального возбуждения, когда собеседник в равной степени может выполнить просьбу, а может и не выполнить. В серьезных вопросах уговаривание обычно не помогает.
4.Внушение. Внушать — это побуждать собеседника поверить вам без обдумывания, без критического осмысления. Внушение основано на сильном психологическом, эмоциональном давлении, часто — на авторитете собеседника. Сильные, волевые, авторитетные личности, «харизматические типы» (вроде Сталина) могли внушить людям практически что угодно. Очень внушаемы дети по отношению к взрослым, часто внушаемы молодые девушки, женщины по отношению к решительным мужчинам.
5.Принуждение. Принудить — значит заставить человека сделать что-либо против его воли. Принуждение основывается обычно на грубом нажиме либо прямо на демонстрации грубой силы, угрозах: «Кошелек или жизнь».
Принуждение запрещено законом; уговаривание в ПР-практике, как правило, мало эффективно, а доказательство трудно выполнимо из-за сухости, неэмоцинальности текста, построенного исключительно на логических, рациональных, объективных аргументах. В ПР-е чаще всего используют след. виды воздействия: убеждении, в котором преобладает доказательное, объективное начало, и суггестии.
Убеждение. Метод убеждения заключается в передаче сообщений с целью склонить к определенному мнению или поступку человека, воздействуя на его интеллектуальную, эмоциональную и волевую сферы. Убедить – значит с помощью доводов доказать или опровергнуть какое-либо положение. Предметом убеждения может стать как отдельно взятое высказывание, так и система высказываний.
Процесс убеждения характеризуется следующими признаками: сообщение основано на логической аргументации; восприятие сообщения характеризуется осознанностью и критичностью; благодаря этому воздействию адресат способен видеть объект в связи с другими; имидж создает дополнительный стимул для воздействия; характеризуется эксплицитностью в передаче оснований положений и способов аргументации; используется только при наличии исходных позиций сторон, а также несовместимых представлений об одном и том же объекте, явлении; благодаря открытости предполагает свободу в принятии решения и так далее.
Приоритетные каналы коммуникации в процессе организации обратной ...
... литературы Введение Актуальность темы исследования каналов коммуникации в процессе организации обратной связи населения и властиопределяется ... возможность оценить его работу предоставляется автоматически (через сообщение на голосовой почте). Почтовая переписка используется для ... граждан, используют единые информационные базы данных, с помощью которых синхронизируется их деятельность и не допускаются ...
Таким образом, исходя из вышеперечисленных признаков, убеждение возможно только в том случае, когда реципиент желает воспринимать доводы адресанта, заинтересован выслушать собеседника.
При убеждении «мы не сообщаем реципиенту ничего, чего бы он уже не знал, но то, что он знает, представляем для него в ином свете» (Леонтьев).
Оратор может использовать следующие виды убеждения, с помощью которых строится аргументация. В.П. Шейнов выделяет четыре вида убеждающего воздействия на сознание: 1) информирование; 2) разъяснение; 3) доказательство; 4) опровержение.
Процесс информирования лежит в основе информативного воздействия, поэтому мы можем говорить о тесной взаимосвязи двух видов речевого воздействия – убеждения и информатики. Характер информативного воздействия для каждого отдельного адресата (адресатов) будет различным. Информирование может происходить при помощи различных методов, основным из которых является рассказ. В основе рассказа лежит индукция (т.е. изложение фактов от частного к общему), или дедукция (от общего к частному).
Разъяснение включает в себя следующие виды: инструктивное, повествующее и рассуждающее. Суть повествующего рассуждения сводится к «изложению фактов в виде живого повествования, которое приводит к определенным выводам» (Ивин).
Следовательно, повествующее рассуждение схоже с рассказом. Рассуждающее разъяснение предполагает постановку перед реципиентами вопросов «за» и «против» и приглашает их тем самым к размышлению.
Следующий вид убеждения – доказательство – строится на законах логики и представляет собой выдвижение какого-либо положения (тезиса) и подтверждение его путем приведения доводов (аргументов).
Опровержение – это «рассуждение, направленное против выдвинутого положения и имеющее своей целью установление его ошибочности или недоказанности» (Ивин).
Суггестия (внушение).
Под суггестией понимается восприятие одним человеком идеи другого, следование ей. Если убеждение представляет собой вербальное (словесное) воздействие, то суггестия – это как вербальное, так и невербальное воздействие, в том числе и звуковое, интонационное воздействие. При внушении звук несет определенный смысл, который фиксируется не сознанием реципиента, а его бессознательной сферой. Таким образом, звук обращается непосредственно к чувствам, эмоциям.
А.К. Киклевич и Е.А. Потехина говорят о том, что внушение «основывается на иррациональном, неаргументированном воздействии одного субъекта (суггестора) на другого (суггеренда) или группу субъектов, а также на некритическом восприятии сообщения, отсутствии его адекватного понимания, логического анализа его содержательной структуры».
Образ вожатого
Хороший вожатый — тот, у которого в отряде всегда хорошие дети (такое впечатление, что ему просто везет), мягкий, дружеский климат в коллективе. Его радует каждая предстоящая встреча с ребятами. Хороший вожатый всегда готов: играть с детьми, гулять, петь, выступать со сцены, сочинять, рисовать, шутить.., а главное — чутко реагировать на настроение ребят, на ситуацию в отряде, как шахматист ...
Процесс суггестии характеризуется следующими признаками: адресат лишен логического анализа содержательной структуры сообщения; отсутствует адекватное понимание сообщения; адресант обладает относительно высоким авторитетом и чувствует свое психологическое превосходство перед адресатом; сообщение характеризуется косвенностью в организации компонентов аргументативного воздействия; восприятие сообщения характеризуется некритичностью; цель адресанта скрыта от адресата: приводит к консенсусу незаметно; учитываются такие индивидуальные особенности адресата, как невзрослость, низкий уровень развития интеллекта, массовость, измененное состояние сознания.
К вербальным средствам внушения относятся ее монологичная форма (впрочем, убеждение, как правило, строится также в виде монолога), при которой главная роль принадлежит суггестору. При этом важную роль играют невербальные факторы – социо-психологические характеристики коммуникантов, которые дополняют данный вербальный компонент.
При внушении наблюдается единство текста и действия. При этом текст заключает в себе запрещение, приказ, просьбу, заклинание и т.д. Еще одним фактором суггестии является концентрация внимания реципиента на отдельно взятом предмете, объекте, явлении, идее, которые навязываются суггестором. Достигается это в основном за счет многочисленных повторов субъекта дефиниции или с помощью набора его синонимов.
Если рассматривать сообщение при суггестивном воздействии в целом, то необходимо сказать несколько слов о структурировании высказывания, которое осуществляется по правилам прямого/косвенного кодирования. В отличие от убеждения, которое соотносится с прямым кодированием (цель сообщения указывается напрямую; сообщение формулируется предельно четко и допускает лишь одно толкование; языковые единицы точно реферируют к речевой ситуации, а выраженные ими понятия определены и точно градуированы и т.д.), суггестия предполагает косвенное кодирование сообщения. Суть его заключается в том, что сообщение строится непрямо, т.е. автор использует в речи конструкции, которые позволяют ему передать свои мысли не в прямой форме, а в завуалированной. Средством достижения этого может служить употребление фигур и тропов, которые не только увеличивают, как правило, протяженность текста, но и в латентной форме передают значение слов или отдельных высказываний.
Элементы коммуникационного процесса (коммуникатор и адресат)
В самом общем виде коммуникационный процесс можно описать следующим образом: отправитель (источник), цель которого заключается в том, чтобы оказать то или иное воздействие на получателя, передает определенное сообщение. Сообщение может быть закодировано с помощью вербальных (невербальных) знаков, символов, содержащих те или иные смыслы. Получателю для понимания смысла передаваемого сообщения необходимо его раскодировать (декодировать).
Коммуникация предполагает и обратную связь, благодаря которой отправитель убеждается, что сообщение дошло до адресата и соответствующим образом проинтерпретировано. В этом процессе можно выделить следующие элементы.
Основы теории коммуникации 7
... соответствующего символа. .канал связи - средство передачи информации. .получатель - лицо, которому отправитель адресует передаваемое сообщение Процесс коммуникации: Формулировка идеи. Отправитель решает, ... отправитель - получателем, ожидающим сообщения - ответа. Передача ответа. Сформированный ответ передается получателю по выбранному каналу связи, замыкая тем самым цикл коммуникации. Фильтрация. В ...
Источник (отправитель) сообщения. В качестве источника могут выступать отдельные индивиды, группы людей, общественные институты (государственные учреждения, политические партии общественные организации, фирмы и т.п.).
Источник является инициатором коммуникативного процесса, который начинается только тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения. Следует иметь в виду, что создатель сообщения не всегда выступает в роли коммуникатора, непосредственно это сообщение передающего (данное положение касается массовой коммуникации).
Отправитель (источник) пытается заранее определить, какого рода впечатление должно сложиться у получателя от переданного сообщения, т.е. как информация будет воспринята и интерпретирована получателем. При этом нет гарантии, что получатель поймет отправителя именно так, как хотел бы последний. Результат интерпретации зависит от многих факторов, среди которых наиболее важными являются такие характеристики источника, как его статус, надежность и квалификация (см.: Королъко В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев, 2000. С. 189).
Они оказывают наибольшее влияние и на степень доверия аудитории к информации, и на длительность воздействия информации на аудиторию.
Немаловажными факторами, влияющими на процесс коммуникации, на силу воздействия сообщения на аудиторию и его интерпретацию, выступают общая ситуация (благоприятная, неблагоприятная или нейтральная), тема сообщения, время его обнародования, а также способ представления (кодирования) сообщения.
Кодирование и декодирование. Цели кодирования — доведение замысла (идеи) отправителя до получателя; обеспечение такой интерпретации сообщения получателем, которая адекватна замыслу отправителя. Иными словами, получатель должен воспринять смысл сообщения именно таким, какой был вложен его отправителем. Для этого используются системы кодов — символов и знаков, одинаково интерпретируемых обеими сторонами.
В литературе по коммуникативистике нет однозначной трактовки понятия «код». Многие авторы (Р. Бландел, А.Б. Зверинцев, В.Г Королько,
А.П. Панфилова и др.) понимают коды в самом широком плане — как любую форму представления информации (идеи, сообщения) или как набор однозначных правил, посредством которых сообщение может быть представлено в той или иной форме. Человеческая речь при таком понимании также представляет собой один из кодов. Это означает, что в результате кодирования сообщение превращается в последовательность произносимых слов.
Встречается и более узкое — «техническое» — понимание термина «код». Именно такое понимание предлагает К. Черри. Он пишет: «Сообщения могут быть закодированы после того, как они уже выражены посредством знаков (например, букв английского алфавита); следовательно, код — это условное преобразование, обычно взаимно однозначное и обратимое, с помощью которого сообщения могут быть преобразованы из одной системы знаков в другую. Типичными примерами здесь могут служить азбука Морзе, семафорный код и жесты глухонемых. Поэтому в принятой нами терминологии четко различаются язык, органически развивавшийся па протяжении длительного времени, и коды, которые изобретены для некоторых специальных целей и подчиняются четко сформулированным правилам» (Черри К. Человек и информация. М., 1972. С. 29).
Процесс коммуникаций и эффективного
... сообщения (получатель слышит или видит слова, действия), которую многие люди по ошибке принимают за сам процесс коммуникации. 4. Декодирование – это перевод символов отправителя в мысли получателя.. Получатель сообщения ... для передачи своего отклика начальному отправителю, который теперь играет роль получателя. Обратная связь заметно повышает шансы на эффективный обмен информацией, позволяя обеим ...
В теории коммуникации под кодированием часто понимают соответствующую переработку исходной идеи сообщения с целью ее доведения до адресата. Декодирование — это обратный процесс перевода закодированного сообщения на язык, понятный получателю. В более широком плане это: а) процесс придания определенного смысла полученным сигналам; б) процесс выявления первоначального замысла, исходной идеи отправителя, понимания смысла его сообщения. Если смысл сообщения будет адекватно расшифрован получателем, то его реакция будет именно такой, какую и стремился вызвать отправитель (источник) сообщения. То, как получатель расшифрует сообщение, в значительной мере зависит от индивидуальных особенностей восприятия информации, присущих каждому человеку.
В современной коммуникативистике широкую известность получила модель кодирования/декодирования С. Холла. Теория Холла основывается на базовых принципах семиотики и структурализма, предполагающих, что любое смысловое «сообщение» конструируется из знаков, которые могут иметь явные (денотативные) и подразумеваемые (коннотативные) смыслы в зависимости от выбора, который делает «кодировщик».
Различные группы людей (или субкультуры) занимают разные социальные и культурные пространства и по-разному воспринимают сообщения медиа. Общий вывод Холла заключается в том, что декодированный смысл не обязательно (или не всегда) совпадает с тем смыслом, который был закодирован, хотя он опосредуется уже сложившимися медиа-жанрами и общей языковой системой. Однако важнее, то, что декодирование может принимать направление, отличное от предполагаемого: получатели могут читать «между строк» и даже «переворачивать» изначальный смысл сообщения.
Теория Холла содержит ряд принципиальных положений: многообразие смыслов, заложенных в тексте; первичность получателя в определении смысла; наличие различных «интерпретативных» сообществ.
Сообщение — это уже осмысленная и соответствующим образом (с помощью языка или других знаковых систем) закодированная информация. Сообщение может быть передано при личной беседе, в ходе выступления перед аудиторией, с помощью прессы, радио, телевидения, электронной почты и пр. Обычно сообщения — это высказывания или тексты. Но в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак, рисунок, схема или фотография), физический предмет (например, подарок как знак признательности).
Вопрос 29 — Стр 2
Широко известна точка зрения канадского ученого Маклюэна, согласно которой «средство и есть сообщение», т.е. не столько важно само содержание сообщения, сколько то, где и каким образом осуществляется передача сообщения и, главное, какие средства для этого используются. По мнению Маклюэна, технические средства связи, структурируя характер передачи информации, влияют не только на ее форму, но и на содержание, подчиняя его тем или иным типам кодификации реальности. Так, печатные средства создают линейный принцип кодификации и восприятия мира, а электронные медиа обусловливают мозаичный принцип восприятия мира.
Канал. Понятие «канал» появилось благодаря исследованиям, проводимым в рамках математической теории связи (коммуникации), а также исследованиям технических средств связи. Они оперировали сугубо технической трактовкой этого понятия — как проводного канала телефонной или телеграфной связи либо как беспроводного канала радиосвязи. В современной литературе по коммуникативистике можно встретить трактовку «канала» коммуникации как средства, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю (см. работы А.Б. Зверинцева и А.П. Панфиловой).
При такой интерпретации коммуникационные каналы делятся на: а) средства массовой коммуникации — пресса, радио, телевидение, информационные и рекламные агентства и т.д.; б) межличностную коммуникацию непосредственный личностный обмен сообщениями между источником и получателем. Таким образом, понятия «канал коммуникации» и «средство коммуникации» здесь используются как взаимозаменяемые. Чаще всего и в обыденной речи их используют как синонимы.
Более предпочтительным кажется подход, отграничивающий «средства» от «каналов» коммуникации. При этом под «средствами» коммуникации можно понимать как способы кодирования сообщения (например, слова, картинки, буквы, звуковые сигналы, жесты и пр.), так и собственно технические средства кодирования (пишущая машинка, печатный станок, телефонный и телеграфный аппараты, радиоприемные и радиопередающие устройства, персональный компьютер и т.д.).
Термином «канал» целесообразно обозначать маршрут, используемый для передачи сообщения. «Коммуникационный канал — это реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиенту» (Соколов JJ.B. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб., 1996. С. 51).
Каналы, интерпретируемые таким образом, можно разделить на: естественные — каналы, возникающие в сфере полисенсорного взаимодействия человека с другими людьми и с внешним миром при участии разных органов чувств (зрения, слуха, хеморецепции, кожно-тактильной рецепции и пр.), а именно: аудиальные, визуальные каналы; искусственные (технические) — линии телефонной, телеграфной, радиосвязи, транспортные артерии и пр.
Получатель — тот (или те), кому адресовано сообщение. Именно для него, собственно, и осуществляется коммуникация. Получателем может быть одно лицо, группа лиц, общество в целом или какая-нибудь его часть. Когда в роли получателя выступает более чем одно лицо, его (получателя) называют аудиторией коммуникации.
Характеристики получателяявляются одним из важнейших факторов, влияющих на результативность коммуникации. Важным условием является способность получателя воспринимать и декодировать посланное ему сообщение, т.е. распознавать и интерпретировать его смысл. Эта способность определяется компетентностью получателя, его жизненным опытом, групповой принадлежностью, ценностными ориентациями, общей культурой, социокультурными рамками, в которых осуществляется коммуникативный процесс. Реакция получателя выступает основным индикатором результативности коммуникации.
О результативности коммуникации мы можем судить по степени ее влияния на получателя, па его установки (т.е. относительно устойчивые представления), привычки, стереотипы и т.д. Это не означает (хотя и не исключает), что они обязательно должны изменить свой вектор или смениться на противоположные. Чаще всего, по мнению специалистов, результатом коммуникации, напротив, оказывается усиление тех стереотипов сознания и поведения, которые сформировались ранее. Частичное изменение взглядов и поведения получателя возможно в том случае, если его взгляды и установки неустойчивы, если существуют пробелы в знаниях в соответствующих областях. Чем менее человек осведомлен в какой-либо области, тем более он подвержен в ней внешнему информационному влиянию.
Перечисленные оценки результативности свойственны как массовой, так и межличностной коммуникации. В случае, когда речь идет о массовых коммуникациях, характеристики аудитории (получателя) имеют особое значение.
Аудитория как объект информационного воздействия обычно делится на массовую и специализированную. Такое деление проводится: на основе количественного критерия, хотя специализированная аудитория в некоторых случаях может оказаться более многочисленной, нежели массовая; на основе характера объединения людей, составляющих аудиторию.
Количественные характеристики аудитории (т.е. данные о поле, возрасте, образовании, роде занятий и месте жительства, об их интересах и предпочтениях), конечно, необходимы, но это — лишь первый этап познания, поскольку при таком ракурсе ее изучения вне поля зрения остаются многие процессы, возникающие в сознании людей в результате восприятия продукции СМИ. Не менее важен качественный анализ как самой аудитории, так и процессов функционирования СМИ, включающего в себя изучение коммуникационных технологий и их влияния на те картины действительности, которые возникают в сознании телезрителей.
Термином «массовая аудитория» чаще всего обозначаются: а) все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ, — читатели газет, журналов, книг, радиослушатели, телезрители, покупатели аудио- и видеопродукции и т.д.; б) случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и интересов.
Специализированная аудитория представляет достаточно определенное и устойчивое целое, с более или менее очерченными границами, включающее множество индивидов, объединенных общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, взаимными симпатиями, а также общими социальными, профессиональными, культурными, демографическими и иными признаками.
Умение структурировать аудиторию, выделять в ней нужные сегменты (целые группы) во многом предопределяет успех коммуникации, какую бы конкретную форму она ни приняла — избирательной кампании, партийной пропаганды, рекламы товаров и услуг, коммерческих сделок, экологических или культурных мероприятий. Каждая из групп требует своей стратегии, своих способов информирования и форм общения. И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории и определены параметры целевой группы, тем успешнее будет осуществлена коммуникация.
Обратная связь. Термин «обратная связь» появился в кибернетике— науке о процессах управления и контроля в системах самого разного типа. С точки зрения кибернетики биологические, социальные и механические системы (живые организмы, люди, общества, механизмы) действуют по одним и тем же принципам, везде наблюдаются сходные модели поведения. Непременным элементом всякой саморегулирующейся системы является обратная связь. В кибернетике под обратной связью понимают процесс получения системой информации о последствиях решений и действий системы таким образом, чтобы в случае необходимости изменить ее поведение и приблизить к искомой цели.
В теории коммуникации под обратной связью понимают ответную реакцию получателя на сообщение источника. При обратной связи коммуникация становится двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и свое поведение по отношению друг к другу.
Именно благодаря обратной связи источник информации узнает, достигнут ли желаемый результат коммуникации (положительная обратная связь) или нет или сообщение вызвало не ту реакцию, на которую рассчитывал источник (отрицательная обратная связь).
Обратная связь очевидна в ситуации межличностной коммуникации. В массовой коммуникации также обнаруживается естественное наличие обратной связи, какой бы длинной она ни была. Это объясняется тем, что коммуникатор не изолирован от внешней среды, и еще раз подтверждает потенциальную возможность использования обратной связи в целях прогнозирования эффектов и управления массово- коммуникациоными процессами.
Коммуникативные барьеры.
Под коммуникативным барьером обычно понимается все то, что препятствует эффективной коммуникации и блокирует ее. Одно из глубочайших заблуждений состоит в том, что люди думают, будто достаточно высказать свою мысль, чтобы другие должным образом ее восприняли. В основе такого заблуждения лежит предположение, согласно которому переданное сообщение достигает своего адресата без каких-либо изменений. В действительности часто получается не так: одни говорят одно, а другие их слушают и понимают совсем иное. Происходит это потому, что все сообщения подвергаются воздействию многочисленных шумов и помех, значительно снижающих результативность коммуникации.
Учесть всю совокупность искажающих сообщение факторов практически невозможно — они слишком разнообразны. Поэтому имеют место самые разные попытки систематизации коммуникативных барьеров.
Так, В. Шепель выделяет шесть наиболее явных барьеров:
♦ дискомфорт физической среды, в условиях которой воспринимается сообщение;
♦ инерция включенности, т.е. озабоченность слушателя иными проблемами;
♦ антипатия к чужим мыслям, стереотипизированность сознания, амбициозность;
♦ языковый барьер — существенное различие словарного запаса, лексикона коммуникатора и комму никанта;
♦ профессиональное неприятие некомпетентное вторжение коммуникатора в профессиональную сферу коммуниканта;
♦ неприятие имиджа коммуникатора (см.: Шепелъ В. Настольная книга бизнесмена и менеджера,-М., 1992. С. 118-119).
В литературе по психологии принято выделять четыре типа барьеров:
♦ фонетический — невыразительная быстрая или медленная речь, речь-скороговорка, акцент, речь с большим количеством звуков-паразитов и т.п.;
♦ семантический — различие в системах значений слов;
♦ стилистический — несоответствие стиля речи коммуникатора и ситуации общения или стиля общения и психологического состояния партнера по общению;
♦ логический — сложная, непонятная или неправильная логика рассуждений.
В теории коммуникации в качестве оснований классификации коммуникативных барьеров целесообразно выделить среду (внешние условия) коммуникации, технические средства коммуникации и самого человека как главного действующего лица любого коммуникативного акта.
Барьеры, обусловленные факторами среды. К ним относятся характеристики внешней физической среды, создающие дискомфортные условия передачи и восприятия информации:
♦ акустические помехи — шум в помещении или за окном, ремонтные работы, хлопанье двери, звонки телефона и т.д.;
♦ отвлекающая окружающая обстановка — яркое солнце или, наоборот, тусклый свет, цвет стен в помещении, пейзаж за окном и т.д.;
♦ температурные условия — слишком холодно или слишком жарко в помещении;
♦ погодные условия — дождь, ветер, высокое или низкое давление и т.д.
Данный перечень внешних условий коммуникации можно продолжить. Каждый из перечисленных факторов может сказаться на результативности коммуникации в силу своего влияния на индивидуальные психофизиологические особенности коммуникантов.
Технические барьеры. В технической литературе для их обозначения чаще всего используется понятие «шумы», введенное в научный оборот автором математической теории коммуникации К. Шенноном. В современной коммуникативистике это понятие имеет более широкое значение, близкое по смыслу к коммуникативному барьеру, и включает все, что искажает (прерывает) передаваемый сигнал и в результате влияет на сообщение в целом.
Также можно выделить такие технические барьеры коммуникации, которые одновременно обусловлены и человеческим фактором: неправильным использованием техники связи (отсутствие навыков работы с соответствующей техникой, ошибка в адресе электронной почты и т.п.);
неправильным выбором технического средства для передачи сообщения и др.
«Человеческие» барьеры коммуникацииможно разделить на психофизиологические и социокультурные.
Психофизиологические барьеры. Такие барьеры могут возникать вследствие каких-либо физиологических нарушений: нарушения артикуляции, глухота, полная или частичная потеря зрения и т.д. Также на способность людей общаться, передавать и воспринимать информацию сильное влияние оказывают их психологические характеристики. Отечественный психолог Б.Д.Парыгин выделяет барьеры, связанные как с безличными механизмами социально-
психологического взаимодействия и взаимовлияния людей друг на друга, так и влиянием личностных индивидуальных особенностей коммуникантов. Примером первых могут служить стереотипы восприятия партнера по общению. Примером вторых являются индивидуальные особенности личности, например, ее интровертированность. (См. Парыгин Б.Д. Социальная психология. Проблемы методологии, истории и теории. СПб., 1999).
Кроме перечисленных, к распространенным формам психологических барьеров относятся нервное напряжение, которое может привести к эмоциональному срыву, некоторые психические состояния (индифферентность, апатия, депрессия) и психические свойства личности (замкнутость, повышенная впечатлительность и др.).
Психологические барьеры выполняют две функции: 1) функция психологического препятствия; 2) функция психологической защиты, которая способствует автономности, обособляющей личность в общности и обеспечивающей ей относительную независимость и индивидуальность.
Социокультурные барьеры. Люди — не изолированные индивиды, а общественные существа и как таковые являются носителями определенных социальных качеств. Они являются представителями той или иной нации, этноса, класса, социальной группы, религиозной конфессии, профессионального сообщества, демографической группы и т.д. Все это и порождает их социокультурные различия, обусловленные принадлежностью к тому или иному языковому, этническому, культурному, профессиональному и другому сообществу или ряду сообществ одновременно.
В первую очередь порождают коммуникативные барьеры социальные факторы, обусловленные принадлежностью людей к различным группам или организациям. Одна из главных причин этого состоит в феномене «группового (общественного) сознания», которое отчетливо проявляется в сплоченных группах (общностях), особенно в таких, где есть сильный авторитарный лидер. Групповое (общественное) сознание как интегральная характеристика любой более или менее организованной или очерченной общности существует объективно независимо от сознаний отдельных индивидов, обладает по отношению к ним принудительной силой и заставляет человека следовать нормам, принципам и правилам поведения своей группы.
Таким образом, формируясь в определенной социальной среде, человек одновременно формируется и в определенной культурной среде. Нациям, классам, социальным, профессиональным, религиозным и иным группам свойственно создавать свою собственную, отличную от других культуру, собственные знаковые системы (языки), стереотипы мышления и стандарты поведения, которые становятся особенно очевидны при столкновении с другими культурами. Это несовпадение порождает культурные барьеры коммуникации. Наиболее очевидные среди них — лингвистические и семантические барьеры. Они возникают из-за языковых различий: люди могут общаться на разных языках; они могут говорить на одном языке, но не понимать друг друга из-за различий лексиконов — богатых у одних и ограниченных у других, из-за несовпадения тезаурусов — лингвистического смыслового наполнения произносимых слов. Различаются языки не только народов, но и разных социальных групп.
Очевидно, что коммуникация возможна только в том случае, если коммуниканты владеют общим кодом (системой знаков, к которой относится и язык).
Однако общности знаков, в частности языка, недостаточно для адекватной коммуникации: даже носители одного языка зачастую не понимают друг друга. Необходимо также овладеть социокультурным кодом сообщества, на языке которого осуществляется коммуникация, теми знаниями и представлениями, которые хранятся в его «когнитивной базе» — совокупности знаний и представлений, общих для всех членов данного лингвокультурного сообщества.
Проблема культурных барьеров коммуникации это и проблема интерпретации одного и того же текста (сообщения, информации), понимаемой как расшифровка смысла, стоящего за очевидным смыслом, раскрытие более глубоких значений, заключенных в буквальном значении. Интерпретация — это осознанная или неосознанная попытка преодолеть дистанцию между культурами коммуникантов. Попытки такого рода не всегда бывают удачными, ибо наталкиваются на культурные стереотипы, задающие жесткие параметры «правильного» или «неправильного» истолкования текста (сообщения).
Практические выводы можно сформулировать следующим образом:
♦ никогда не следует настаивать на том, что единственно правильными являются только те представления, которые сложились в данной культуре; необходимо знакомить с ними представителей других культур, объясняя причины их возникновения;
♦ важно иметь правильное представление о психологии и культуре людей, с которыми осуществляется общение; именно в недооценке этого кроются причины большинства коммуникативных неудач;
♦ необходимо рассматривать сообщения с точки зрения получателей, фокусировать внимание на получателе сообщения, его интересах, чувствах, приоритетах;
♦ нужно использовать различные средства доставки сообщения;
♦ следует добиваться обратной связи и в процессе коммуникации сверять свои действия с ответной реакцией получателя.
14
