Тема __ Потребительские рынки и поведение потребителей
План:
1.Моделирование покупательского поведения
2. Подходы к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический, социологический
3. Процесс принятия решения потребителем о покупке
В зависимости от товарного профиля и специализации предприятия, его потребителями могут быть некоммерческие структуры, промышленные предприятия, государственные организации и др. Эти различные группы покупателей предъявляют специфические требования к приобретаемым товарам и услугам, что отражается на их покупательском поведении. Вместе с тем исследователи обращают внимание на возможность управлять покупательским поведением или, хотя бы, предвидеть некоторые действия, реакцию потребителей. В этой связи выделяют два направления изучения покупательского поведения: на потребительском рынке и исследование поведения покупателей на деловом рынке.
Моделирование покупательского поведения
Потребитель является главным объектом маркетинговой деятельности компаний, поэтому маркетологу так важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.
Потребительскими принято называть такие рынки, где покупатели приобретают товары для личного пользования или использования членами семьи.
Под потребительским поведением понимаются решения потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения – важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли от продажи товаров и услуг.
На покупательское поведение, согласно исследованиям Ф.Котлера, оказывают влияние следующие группы факторов: культурные, социальные, личностные и психологические (рис.1).
Изучение модели поведения потребителей на примере рынка мебели
... покупатель не всегда следует рациональному процессу принятия решений. Разработанные в США модели поведения потребителей на рынке на основе жизненных ценностей (VALS, позднее VALS-2) позволяют разделить потребителей на группы, ... модель поведение потребитель покупатель Глава 1. Характеристика модели поведения потребителей (на примере рынка мебели) 1.1 Понятие модели потребительского поведения ...
|
|
Рис.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Следует отметить, что чаще всего перечисленные факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, однако их необходимо учитывать и использовать в процессе управления деятельностью предприятия на рынке.
Решающее влияние по покупательский выбор оказывают факторы психологического порядка. Исходной категорией является мотивация, т.е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает уровень напряжения, испытываемого человеком. Однако один и тот же мотив может появиться у разных людей, но это не означает, что они совершат одинаковые покупки. Это происходит в силу разного восприятия одной и той же ситуации.
Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.
Восприятие – промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных.
Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара – убеждения.
На основании сложившихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации – формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.
При изучении модели покупательского поведения следует определить различные подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействием маркетинга.
В теории маркетинга выделяют три подхода к формированию модели покупательского поведения:экономический, психологический, социологический.
2. Подходы к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический, социологический
Согласно экономическому подходу покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. В этом случае отказ от одного товара, например с высокой ценой, компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве.
Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. Среди факторов, оказывающих влияние на формирование модели покупательского поведения, согласно экономическому подходу, можно выделить следующие: цена товара, уровень дохода покупателя, эксплуатационные расходы и др.
Основой экономического подхода являются следующие законы:
— максимизации полезности;
— предельной (маргинальной) полезности.
Полезность – способность товара удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар.
Закон максимизации полезности предполагает:
— рациональное, последовательное поведение потребителя;
— наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор;
— эластичность спроса по отношению к цене.
Покупатель руководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности приобретаемых товаров.
Закон предельной полезности заключается в том, что с каждой новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается. Предельная полезность означает то дополнительное удовлетворение, которое получает покупатель от сотой добавочной единицы потребленного товара.
Психологический подход основывается на следующих теориях:
— мотивации (А.Маслоу, З.Фрейд и др.);
— отношений и поведения;
— опыта;
— «шаг за шагом» (лестница Догмара).
Американский психолог А.Маслоу первым предложил систему потребностей и взаимосвязей между ними, выстроенную по иерархическому принципу. Согласно этому принципу высшие запросы и мотивы не выступают на первый план до тех пор, пока не удовлетворены потребности низшего уровня. Иерархия предусматривает пять уровней потребностей:
1. самореализации;
2. признания и самоутверждения;
3. социальные;
4. безопасности и уверенности в будущем;
5. физиологические.
З.Фрейд в свою очередь подчеркивал, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками.
Покупатель (потребитель) испытывает такое же воздействие побудительных факторов со стороны внешнего вида и свойств товара, его рекламы и стимулирования сбыта, цены, характера сети продажи, а также экономические, научно-технические, социальные и культурные раздражители. Важное значение имеет также склонность к риску и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар.
Согласно теории отношений и поведения процесс покупки включает три этапа:
— знакомство (я знаю);
— оценка (люблю, не люблю);
— действие (покупаю, не покупаю).
При отборе информации покупатель отбрасывает те данные, которые не соответствуют его поведению, приносят дискомфорт и т.д. Роль специалиста по маркетингу в этом случае заключается в активизации потребителя на совершении покупки.
Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс, не применимый к товарам с высокой ценой.
Теория «шаг за шагом» предполагает постепенное привлечение внимания потребителя к товару, используя специальные приемы воздействия (табл.).
Таблица
Этапы и приемы привлечения внимания покупателя
| Этапы | Приемы воздействия |
| Знакомство с маркой | Давать больше аргументированной информации через прессу |
| Оценка и убеждение | Вызвать через прессу и телевидение у покупателя желание приобрести товар |
| Побуждение и покупка | Подтолкнуть покупателя к покупке стимулированием сбыта через продавца товара |
Социологический подход основывается на предположение, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.
Рассмотрим применение социального подхода в зависимости от стиля жизни.
Стиль жизни – это организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния.
Понятие «стиль жизни» определяется на основе трех критериев: интересы, мнения, действия. Людей, имеющих одинаковые мнения, интересы, состояние, интеллектуальные и моральные привычки, желания можно объединить в один сегмент потребителей, предпочитающих товары одинакового качества, в одной и той же упаковке и т.д.
Процесс принятия решения потребителем о покупке
Процесс принятия решения потребителем о покупке включает в себя следующие стадии (рис.2).
1.Осознание потребности – восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой.
Рис.2. Процесс принятия решения о покупке
2. Поиск информации предполагает поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или приобретение информации, связанной с решением во внешней среде ( внешний поиск).
Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды.
Все источники информационного поиска потребителя делятся на две группы: одни формируются и управляются маркетологом, другие – все остальные. Информационный поиск потребителя ведется по схеме процесса обработки информации.
3. Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители используют оценочные критерии для сравнения различных продуктов и марок.
4. Покупка – обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. На этой стадии особую роль играет опытный продавец.
5. Потребление — — использование купленной альтернативы. Оно может иметь различные формы – продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетологу и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента.
6. Послепокупочная оценка альтернатив – оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение.
Следует подчеркнуть тесную взаимосвязь 5-го и 6-го этапов.
Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы:
— что потребителю нравится в покупке больше всего?
— почему потребители возвращаются?
— какие предложения имеют потребители по модернизации продукта?
7.Избавление – избавление от непотребленного до конца продукта или его остатков. На этом этапе потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга. Эта стадия процесса принятия решения о покупке также является предметом конкуренции производителей, особенно в индустриально развитых странах.
Состав этапов принятия конкретного потребительского решения определяется типом процесса решения.
Выводы
Различные группы покупателей (некоммерческие структуры, промышленные предприятия, государственные организации и др.) предъявляют неодинаковые требования к приобретаемым товарам и услугам, что отражается на специфике их покупательского поведения.
Покупательским поведением можно управлять или, хотя бы, предвидеть некоторые действия, реакцию потребителей на предлагаемые товары и услуги.
Выделяют два направления изучения покупательского поведения: на потребительском рынке и исследование поведения покупателей на деловом рынке.
На покупательское поведение оказывают влияние следующие группы факторов: культурные, социальные, личностные и психологические. Как правило, эти факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, однако их необходимо учитывать и использовать в процессе управления деятельностью предприятия на рынке.
В теории маркетинга выделяют три подхода к формированию модели покупательского поведения:экономический, психологический, социологический.
Согласно экономическому подходу покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей.
Психологический подход основывается на следующих теориях:
— мотивации (А.Маслоу, З.Фрейд и др.);
— отношений и поведения;
— опыта;
— «шаг за шагом» (лестница Догмара).
Социологический подход основывается на предположение, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.
Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке включает следующие этапы: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление.
Глоссарий
Потребительские рынки – рынки, где покупатели приобретают товары для личного пользования или использования членами семьи.
Потребительское поведение – это решения потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.
Полезность товара – способность товара удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие.
Литература
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2008.
2. Максимова И.В. Маркетинг [Текст]: учеб.пос./ И.В. Максимова. – Волгоград: изд-во ВАГС, 2001
3. Маркетинг [Текст]: Учебник / под ред. проф. Н.П.Ващекина. – 3-е изд. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.
4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг [Текст]: Учебник / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2008.
5. Хруцкий В.Е., И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка [Текст]: Учебное пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева – М.: Финансы и статистика, 2005.