1. Основные понятия: социология, реклама, отраслевая социология. Объект и предмет социологии рекламы. Социоло́гия — наука об обществе, системах, составляющих его, закономерностях его функционирования и развития, социальных институтах, отношениях и общностях. 1) наука о социальных системах, из которых состоит общество; 2) наука о закономерностях развития общества; 3) наука о социальных процессах, социальных институтах, социальных отношениях; 4) наука о социальной структуре и социальных общностях; 5) наука о движущих силах сознания и поведения людей как членов гражданского общества. Последнее определение является относительно новым и его все больше разделяют многие социологи. Исходя из этого определения социологии, ее предметом является совокупность социальных явлений и процессов, характеризующих реальное общественное сознание во всем его противоречивом развитии; деятельность, действительное поведение людей, а также условия (окружающая среда), которые влияют на их развитие и функционирование в социально-экономической, социально-политической и духовной сферах жизни общества. Реклама – 1).
термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). 2).
Реклама — представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. 3).
Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. 4).
Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Отраслевая социология — совокупность отраслей социологической науки, изучающих социальные явления, системы и процессы в отдельных сферах общественной жизни 2. Объект и предмет социологии рекламы Прежде всего, необходимо отметить два разных интеллектуальных пространства, которые можно обозначить понятием «социология рекламы». Первое связано с анализом функционирования рекламы как общественного института. (Это можно назвать объектом социологии рекламы. Следовательно, предмет будет отражать «дятельность личности, социальных общностей, групп в общественной жизни», то есть деятельность всех субъектов рекламного рынка, включая потребителей рекламной и рекламируемой продукции.) Второе – с использованием социологических методов сбора и обработки информации для рекламного бизнеса, современной рекламной индустрии. В первом случае объектом исследования выступает реклама как институт современного общества.
Социология как наука. Предмет и функции социологии
... нуждающихся в управлении. Анализируя вклад О.Конта в становление социологии как науки, важно подчеркнуть сущность использованных им понятий «социология», «социальная статика и динамика», «позитивизм», «закона трех ... методов, а также функций социологии в обществе. 1. Предмет и объект социологии. 2. Место социологии среди других наук об обществе. 3. Структура социологического знания. ...
Во втором – как правило, исследуется поведение людей с целью повышения эффективности рекламного воздействия. Если в первом случае мы имеем «рекламу в социологии», то во втором скорее нужно говорить о «социологии в рекламе». 2. Социологические факторы развития рекламы как массового явления. Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося «на стыке наук». В рамках экономики, например, реклама рассматривается в качестве механизма продвижения товара на рынок, условия повышения уровня его продажи. Современная реклама – это мощная индустрия, предполагающая наличие и функционирование различных экономических субъектов, в числе которых рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации, различные научно-исследовательские и технические службы и т.д. Юридическая наука разрабатывает нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность (права и обязанности, меру ответственности различных субъектов, включая рекламодателей, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации). Социологическая наука рассматривает рекламную деятельность с позиций функционирующего общественного института, оказывающего неоспоримое влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению.
Социологические методы сбора и анализа информации широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности. Психология традиционно рассматривается в качестве одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Эффективность рекламного сообщения в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории. Психологическая наука исходит из того, что реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя, реализуемое в окончательном итоге в восприятии содержания рекламного сообщения и следовании его указаниям. Таким образом, интерпретация понятия «реклама» предполагает совмещение различных подходов. Отметим также, что в последнее десятилетие реклама рассматривается не изолированно, а как часть широкого комплекса каналов и средств продвижения товара от производителя к потребителю.
Особенности психического развития человека на различных возрастных стадиях.
... статьи «Игра как феномен сознания» Е.И. Берлянд (www.bibler.ru). 7) Выделите общее и различное в представленных теориях, разработайте универсальную модель игровой деятельности на основе базовых идей. ... · Культурно-исторические истоки развитого детства - Как и почему возникло детство у человека. · Культурно-исторический статус детства: эскиз нового понимания · Ребенок и ...
В литературе для этих целей используется термин » комплекс маркетинговых коммуникаций» или «интегрированные маркетинговые коммуникации». Смысл концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в стремлении увеличения эффективности воздействия на потребителей за счет дополнения традиционной рекламы другими формами коммуникаций, каждая из которых имеет специфические методы продвижения товара. Использование термина «интеграция» предполагает слияние в единое целое различных форм коммуникации в единое целое в рамках общей маркетинговой стратегии, поскольку они применяются для достижения единой цели. Вопрос о классификации видов маркетинговой коммуникации относится к числу дискуссионных, но обычно различают четыре компонента: рекламу (advertising), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation), прямой маркетинг (direct marketing).
Некоторые авторы включают в маркетинговые коммуникации и другие компоненты, в частности, личные продажи. Реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.
3.Реклама как социальный институт и социальная коммуникация. Реклама как соц институт оформилась в начале 20в. Процесс институализации рекламы характеризовался: -возникновением устойчивых потребностей общ-ва в рекл.информации. -Превращение рекламы в самост вид деят-ности. -Появл. Организаций(РА) -Формир. Рекл стандартов. Реклама как соц.коммуникация. Соц. Коммуникация-общение,обмен инф в общ-ве. Массовая коммуникация- процесс передачи инф с пом. Технич. Средств на численно большие рассредоточенные аудитории. Процесс рекл.коммуник: -Источником рекл ком явл. Рекламодатель -Составлением рекл сообщения заним РА -Кодирование инф. -Созданное сообщение отдается на канал рекл коммуник(рекламораспр) -Рекламополучатель -Реакция аудитории -Рекламодатель(обратная связь)
4. Социальные функции рекламы. 1. Социализация. Это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество. 2. Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. 3. Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. 4. Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития — противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого.
Поведение как психофизиологический феномен
... потребность. Существует еще два типа поведения: нормальное и девиантное поведение. Человек — существо социальное, мы живем в обществе, которое четко прописало нормы поведения. Отсюда – нормальное поведение – это поведение, которое не противоречит общепринятым ...
Реклама способствует социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. 5. Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. 6. Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она «обслуживает» право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив – непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности.
5. Основные характеристики общества потребления. Роль рекламы в обществе потребления. Общество потребления-совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление. Потребление превращается в инструмент конструирования социальной идентичности. Характеристики: 1)Массовое производство позволяет втянуть в активное потребление, выходящее за рамки борьбы за физическое выживание не только богатого класса общества, но и абсолютное большинство населения, потребление превращается в инструмент конструирования социальной идентичности. 2)производство становится не только массовым, но и гибким, что позволяет потребителям конструировать свою индивидуальность с помощью вещей 3)координальные изменения в сфере торговли и обслуживания. Ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты. Они превращаются в места проведения досуга.
6.Социальная критика рекламы. Социальные нормы и реклама. 1) Реклама не отвечает на потребности рынка, она предназначена для создания потребности в товарах и услугах, без которых общество может обойтись. 2) Реклама может формировать и подкреплять негативные стереотипы, что проявляется в насмешливом, унизительном изображении различных групп населения. Чаще других к таковым относятся: пожилые люди, женщины, представители этнических и расовых меньшинств. 3) Реклама отрицательно влияет на систему ценностей. Содействуя формированию общества, в котором главенствует стремление к потреблению. 4) Обилие рекламы засоряет информационную среду 5) Создает у человека чувство психологической напряженности, заставляет желать недоступные вещи. 6) Вводит людей в заблуждение 7) Засоряет язык. 8)Психологически манипулирует людьми.
Социальные нормы и реклама. Социальные нормы – предписания, требования и ожидания, соответствующие общественно одобряемому поведению. Действия, к которым побуждает реклама, должны соответствовать существующему обществу, социально-этическим нормам. В своем поведении люди используют следующие социальные нормы: Обряды и ритуалы – совокупность условных действий, лишенных практической целесообразности. Обычаи – правила поведения, сложившиеся исторически на протяжении жизни нескольких поколений, ставшие всеобщими в результате неоднократного повторения. Традиции – правила поведения, основанные на общественном мнении. Для создания традиций не обязательно длительное существование. Правовые нормы – правила поведения, являющиеся обязательными и охраняемые от нарушений силой государства. Моральные нормы – требования определенного поведения, основанные на принятых в обществе представлениях о долге и чести. Охраняются силой общественного мнения, убеждения. Девиантное поведение – совершение поступков, которые противоречат нормам, принятым в обществе. В большинстве случаев реклама базируется на существующих в обществе нормах. В отдельных случаях рекламодатель пытается ввести в обществе новые нормы. Социальная ответственная реклама, реклама, которая не апеллирует к деструктивным мотивам человеческого поведения, не демонстрирует нарушение общественных норм и ценностей. На соблюдение социальных норм в рекламе направлено правовое и этическое регулирование рекламы.
Влияние моды на современное общество
... Мода. История моды Мода - это форма проявления культуры, это отражение действительности, проявляющееся в манере поведения, а главным образом, в одежде. Мода меняется очень часто. Мода задает определенные правила поведения ... К.Кемпбелл, П.Коэльо, Ж.Деррида, В.Дильтей, Э.Дюркгейм, др. Отмечая значительную научную ценность проведенных исследований, вместе с тем необходимо отметить, что, некоторые ...
7. Общество потребления в России: характеристики; особенности. Для России характерно противоречие между низкими потребительскими возможностями основной массы населения к росту притязаний. Географически очагом роста потребления является Москва. Существенно отстает Санкт-Петербург. Происходит процесс внедрения брендов в массовое сознание. Использование того или иного бренда начинает выступать инструментом конструирования социальной идентичности. Потребитель прибегает к услугам рынка фальсифицированного товара. В Россию массово ввозится дешевая одежда. Она выполняет функцию камуфлирования низкого социального статуса. Падает роль одежды как инструмента конструирования социальной идентичности. Резко возрастает роль автомобилей, жилья и др. товаров, символическую ценность которых трудно подделать. Кардинально изменяется средство потребления в Москве, затем в С-Пб.,др. крупных городах(появляются супермаркеты, торговые центры западного типа, расширяются сети супермаркетов эконом класса.)растет сеть ресторанов и кафе, меняется информационное пространство. Массовый показ заруб. фильмов способствовал росту притязания россиян. Население получило возможность сравнивать свою жизнь с качеством жизни разных стран мира. Во 2ой половине 90х в жизнь россиян входит интернет. В 21 веке его потребление принимает массовые масштабы.
8. Социальный контроль рекламы: санкции как элемент социального контроля; правовое и этическое регулирование в рекламе. Система механизмов, обеспечивающих поддержание сводится к системе социально приемлемых образцов поведения. Социальный контроль сводится к системе законов и санкций, с помощью которых индивид согласовывает свое поведение с ожиданиями окружающих. Политико-юридическая система представлена государством. Профессиональная система-любая профессиональная роль в обществе предполагает специальный кодекс поведения. Реклама не отвечает на потребности рынка, она предназначена для создания потребностей в товарах и услугах, без которых общество может обойтись; она вводит людей в заблуждение, преувеличивая свойства товара. Реклама засоряет информационную среду, оказывает отрицательное влияние на систему ценностей. Она создает у человека чувство психологической направленности, заставляет желать недоступные вещи. Прежде всего это касается детей и подростков. Санкции-реакции общества на действия индивида. Призваны охранять социальные нормы(бывают позитивные-публичное одобрение, признание, поощрение, которыми окружающие награждают тех, кто действует в рамках принятых в обществе норм и негативные-штрафы, исправительные работы.) Правовое и этическое регулирование в рекламе предусматривает: 1)введение ограничений на перечень рекламируемых объектов 2)контроль за содержанием рекламных обращений 3)Требования морали, благопристойности и правдивости не должны нарушаться 4)введение ограничений на рекламное время Основная разница между правовым и этическим регулированием заключается в ответственности за нарушение норм(в 1ом случае-последствия юридические, во 2ом-приним.характер осуждения со стороны, профессиональной среды. Этич. стандарты рекламы закреплены в международном кодексе рекламной деятельности. Он был принят в 1936г. Международной Торговой палатой.
Поведение экспрессивное
... (прическа, одежда) и низкую степень изменчивости (физиогномические составляющие экспрессии). В психологии экспрессивного поведения рассматривается широкий спектр средств, с помощью которых личность выражает себя или ее ... Более того, экспрессивное поведение, как правило, становится частью этого состояния, например, глупыми выходками идиота; улыбкой и ...
9.Реклама и ценности общества: культура; субкультура; типы ценностей. Ценности-предпочитаемые ориентиры поведения, конечные цели существования человека, группы, общества в целом. На ц-ях базируются соц. нормы. В социологии ценности относятся к элементам культуры. В систему ценностей человека могут входить след. ценности:1)Смысложизненные -представления о добре и зле, благе, счастье 2)витальные-здоровье, семья, личная безопасность, благосостояние 3)Демократические-свобода слова, совести, гарантии справедливости 4)Общественного признания-трудолюбие, квалификация, соц. положение. 5)Межличностного общения-дружба, честность, доброжелательность, взаимопомощь, верность 6)ценности личного развития-стремление к образованию, самореализации, чувство собственного достоинства 7)Традиционные-привязанность в малой родине, коллективу, семье; традиц. уважение к лидерам. 8)Религиозные-вера, дисциплина как служение Богу. 9)Урбанистические-личный успех, предприимчивость. 10)Коллективистские-солидарность, взаимопомощь. В социологии при изучении ценностей используются 2 методики: 1)выявление степени согласия/несогласия с оценочными суждениями. Чаще всего противоположного характера. 2)Выявление отношения респондента к словам, выражающим определенные ценности.
Учет ценностей общества-значимый фактор эффективности рекламы. В большинстве случаев реклама использует(отражает ценности потребительского сегмента)В отдельных случаях может менять ценности в целях возможности потребления. Культура-набор ценностей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям общаться, интерпретировать и преобладающего большинства, а также социальные группы носителей этой культуры. Субкультура может отличаться от доминирующей культуры собственной системой ценностей, языком, манерой поведения, одеждой и другими аспектами. Различают субкультуры, формирующиеся на национальной, демографической, профессиональной, географической и других базах. В частности, субкультуры образуются этническими общностями, отличающимися своим диалектом от языковой нормы. Другим известным примером являются молодёжные субкультуры.
Мода — тип реагирования на нововведения, свойственный значительному количеству людей. Она зачастую проявляется в периодической смене объектов выбора, как новый образ действия или мышления.
Высокая мода — швейное искусство высокого качества. Сюда относится творчество ведущих салонов мод, которые задают тон международной моде; уникальные модели, которые производятся в знаменитых салонах мод по заказу клиента.
Психологическая эффективность рекламы на примере рекламных роликов ...
... Актуальность работы заключается в научной психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и ... массовой коммуникации, моды, обычаев, обрядов. Внушение есть одно из средств формирования веры. Правильно применяемое внушение может заметно повысить эффективность рекламы. По мнению ...
Моде свойственны следующие функции:
1. Инновационная — мода стимулирует экспериментальное начало в обществе и культуре, поиск нового, выявляет новые, более совершенные по сравнению с предыдущими, культурные образцы.
2. Регулятивная — мода внедряет в образ жизни новые формы поведения и новые культурные образцы, отбирая из множества культурных моделей одну, которая на какое-то время становится нормой, облегчая человеку выбор и помогая тем самым приспосабливаться к меняющемуся миру. Мода обеспечивает возможность разрыва с ближайшим прошлым и подготавливает к ближайшему будущему.
3. Психологическая — мода удовлетворяет психологические потребности человека в новизне, создавая иллюзию изменений, в самовыражении, компенсирует неудовлетворенность своим социальным статусом. Мода является способом эмоциональной разрядки, будучи элементом механизма защиты от психологических перегрузок, предлагая готовые образцы поведения личности в массовом масштабе.
4. Социальная — мода приобщает человека к социальному и культурному наследию, помогает восприятию определенных социальных норм и ценностей и способствует воспроизводству определенной социальной системы. Кроме того, мода регулирует социальное напряжение в обществе, выполняя регулирующую функцию, одновременно обозначая и маскируя социальное не равенство.
5. Престижная — мода обозначает социальный статус, демонстрируя либо высокий социальный статус, либо создавая иллюзию более высокого социального статуса. Путем подражания модным стандартам и объектам элитарных социальных групп мода позволяет преодолевать чувство неполноценности.
6. Коммуникативная — мода представляет собой одну из форм массовой коммуникации.
7. Экономическая — мода является формой потребления и формой рекламы новых товаров, регулятором поведения потребителей и средством расширения сбыта. Мода влияет на поведение человека в сфере потребления, на формирование определенной структуры потребностей. В области моды вырабатываются стандарты потребления и социальные образы вещей.
8. Эстетическая — мода удовлетворяет эстетические потребности, отражая особенности массового эстетического вкуса, является способом распространения и изменения эстетических оценок в обществе. Современная мода отражает изменения, происходящие в обществе, соответствующие переходному периоду от индустриального общества к постиндустриальному (эпоха постмодерна), который отвергает иерархическую систему норм и оценок. Многообразие, плюрализм и принципиальный эклектизм постмодерна привели к тому, что в современной моде отсутствует единый для всех модный стандарт, как это было раньше (так же, как отсутствует понятие хорошего вкуса).
Раз личные социальные группы имеют различные системы ценностей и соответственно различные множественные и постоянно изменяющиеся модные стандарты. Вместо одной «моды» мы наблюдаем много «мод», так как мода связана с образом жизни и особенностями поведения определенной социальной группы.
11.Реклама и ценности общества: учет национальных ценностей при разработке рекламы; базовые ценности русской культуры. При разработке рекламы необходимо учитывать национальные ценности. Их можно различать по след. критериям: 1)конкуренция-кооперация. Конкуренция- борьба, соперничество в какой-либо области, форма взаимодействия, характеризующаяся достижением индивидуальных или групповых целей в условиях противоборства. Кооперация(объединение)-форма взаимодействия, характеризующаяся объединением усилиев участников. 2)Фатализм-мировоззрение, рассматривающее каждое событие, поступок как неотвратимую реализацию предопределения. 3)Активность-пассивность Активность-готовность действовать. проявляется в мобильности, предприимчивости, инициативе. Пассивность-бездеятельность, безучастность к окружающим. 4)Аскетизм-гедонизм Аскетизм-образ жизни, характеризуемый отречением. Крайняя скромность и воздержание Гедонизм- философское учение, согласно которому удовольствие является главной добродетелью. 5)Юмор-серьезность Помимо этого рекламопроизводитель должен учитывать домин. в обществе религиозные ценности, символич. значение мимики и жестов, лингвистические особенности того или иного общества. Ценности русской культуры: устойчивые духовные ценности, долговременные стереотипы являются основой поведения и образа жизни. Для россиян характерными чертами являются: -терпимость -открытость, отзывчивость -созерцательность -поглощенность будущим -строгая нравственность -упование на чудо -образное мышление
Основные направления КДД с детской аудиторией
... доступностью технических средств. Основные направления СКД для детской аудитории Направления КДД с детской аудиторией обуславливаются педагогическими задачами, стоящими перед воспитателями и организаторами ... и проведении которых участвует большинство. Массовые формы предпочтительны для недифференцированной аудитории. Такими достаточно востребованными формами являются молодёжные вечера, дискотеки. Они ...
12.Типы ценностной аргументации, используемые в рекламе. Ценностная природа социальной рекламы. Для того, чтобы вызвать доверие аудитории, рекламодатели используют аргументы, опирающиеся на различные нормы и ценности, принятые в обществе. Выделяют след. виды ценностной аргументации: 1)обращение к значимым прототипам. Образы прошлого, давних времен. Главной аргументацией становится приближение к идеалу. Обращение к авторитетным людям. Косвенное обращение к авторитетам. Социальная реклама-представляет общественные и гос. интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Целью соц. рекламы явл. утверждение и распределение социально приемлемых и желаемых ценностей, а также формирование негативного отношения общества к социально неприемлемым поступкам, действиям. Она всегда пропагандирует общезначимые соц. ценности. Выделяют след. виды: 1)трансляция духовных ценностей в утверждениях в обществе 2)социализация личности 3)формирование новых поведенческих установок 4)информирование о соц. проблемах и путях их решений
13.Мода как социальное явление: структура; особенности; динамика; мода и реклама. Мода-соц. норма, предписанная членам общества модель потребительского поведения. Мода превращается в ценность, когда норма модного поведения приним. человеком становится его внутренней потребностью, желанием. Структура включает в себя: 1)модные стандарты-определенные способы и образцы поведения, которые время от времени сменяют друг друга. Они чаще всего реализуются посредством каких-либо объектов. 2)модные объекты-любые объекты, которые оказываются в моде. Каждый из них существует как средство реализации модного стандарта. модными объектами могут выступать вещи, произведения искусства, музыки, литературы и т.д. В большинстве случаев если вещь удовлетворяет важные потр-ти человека, она менее подвержена моде. Особенности моды как социальные нормы: 1)Современность(новизна, прогрессивность, готовность к изменениям) 2)Универсальность. В моде участвуют различные классы, слои, проф. демографические группы. Мода носит межгосударственный, меж этический характер. 3)Демокративность-модный объект приобретается для показа окружающим. 4)Добровольность-мода не регулируется правовыми нормами. Стадии принятия индивидом модного стандарта: Знакомство-индивид подверг. возд-ю стандарта, но еще лишен информации о нем. Интерес(чел. включается в поиск инф-ии о стандарте) Оценка(соотнесение модного стандарта с настоящ. и будущей ситуацией) Испытание(стандарт подвергается проверке на соотв-ие и ценности индивида) Принятие
Тема 1. Реклама как предмет психологии.
... выбор той или другой обусловлен особенностями товара и характером целевой аудитории. Рациональная мотивация связана с подчеркиванием практических выгод приобретения товара. Рекламная информация в таком случае рассчитана ... 2. Социально-психологический анализ. Литература: Кармин А.С. Психология рекламы. СПБ., 2004. Килошенко М. Психология моды. СПБ., 2001. Маслоу А. Мотивация и личность. СПБ., ...
14. Сегментирование рекламной аудитории. Сегментирование — аналитическая процедура идентификации всей потенциальной рекламной аудитории (рынка) и деления ее группы, однородные по тем или иным критериям. Проблематизация сегментирования в поле социологического дискурса связана с решением следующих вопросов: что может считаться в контексте сегментирования «однородной группой», на основе каких критериев эти группы можно выделить. Знание об аудитории рекламист получает в результате деятельности в рамках социально-технологического блока «сегментирование». Именно сегментирование является, с точки зрения социологии, исходным пунктом рекламного воздействия. Процедура сегментирования осуществляется как бы в два этапа. На первом идентифицируется весь рынок товара, на втором выявляются отдельные, более узкие рекламные аудитории. Именно для них и должно быть характерно сходное отношение к содержанию и форме рекламного сообщения. Причем в разных случаях рекламирования признаки, описывающие место аудитории в социальном пространстве, могут быть различными. Иными словами, и содержание рекламы, и форма рекламы могут апеллировать к разным социально значимым характеристикам аудитории. Эти характеристики, фактически, описывают те социальные параметры, которые отличают положение членов рекламной аудитории в определенной зоне социального пространства, от положения тех, кто таковой не является. Эти различия могут иметь место по таким социально значимым признакам, как пол, возраст, семейное положение, социальный слой, доход, стиль жизни. Признаки, положенные в основу выделения сегмента, называются критерии сегментирования (основания сегментирования).
Желательным результатом сегментирования является идентификация так называемого «профиля покупателя» — описания члена целевой аудитории в тех его характеристиках, которые значимы для рекламного процесса. ПОЛ. Решение вопроса об учете или не учете факта половой дифференциации при конструировании рекламного сообщения является одним из важнейших. Обращение к мужской и женской рекламной аудитории предполагает различия в рекламном воздействии. Поэтому в соответствии с принятым решением конструируются используемые аргументы и знако-символический ряд рекламы: не ориентированные на пол аудитории; ориентированные строго на мужчин или женщин, ориентированные преимущественно на мужчин или женщин. ВОЗРАСТ. Возраст обуславливает потребление (есть товары для детей, для лиц преклонного возраста и т.п.).
Возраст обуславливает отношение к определенным стимулам, ценностям, мотивам, образам, визуальным и вербальным конструкциям. Не случайно возраст – один из наиболее эксплуатируемых при сегментировании рекламных аудиторий критериев. В маркетинге и рекламном деле выделяют, как правило, следующие возрастные группы: дети до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34, 35-49, 50-64, свыше 65. Впрочем, выбор и конструирование конкретных возрастных границ аудиторий зависит, в конечном счете, от товара и маркетинговой политики рекламодателя. Особо значимой потребительской группой и, следовательно, рекламной аудиторией, в современных условиях являются дети (молодежь периода первичной социализации — до 18 лет).
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ Социально-психологические механизмы социализации подразделяют на: импритинг (запечатление); экзистенциальный нажим; подражание; идентификация (отождествление); рефлексия. Помимо психологических, специалисты выделяют также социально-педагогические механизмы социализации. К ним можно отнести следующие: 1.Традиционный. Это усвоение норм, моделей поведения, стереотипов, ценностей, которые характерны для семьи и ближайшего окружения. Это усвоение происходит, как правило, неосознанно, на уровне запечатления, некритического восприятия предлагаемых ближним окружением образцов. 2.Институциональный. Он реализует свои потенции в процессе взаимодействия человека с социальными институтами и составляющими их структуру организациями – производственными, политическими, самодеятельными и пр. Важнейшую роль среди этих институтов играют современные средства массовой коммуникации.
15.Мода как социальное явление: потребители моды; жертвы моды; высокая мода. Структура потребителей моды. Инноваторы – самая малочисленная группа потребителей. Отличаются склонностью к экспериментированию и риску. Лидеры – отбирают у экспериментаторов модели, имеющие высокую вероятность вызвать общее одобрение. Подражатели – раннее большинство. Используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой группе. После принятия ими новой модели товар становится объектом моды. Консерваторы – позднее большинство. Характеризуются консерватизмом, присоединяются к модной части потребителей, потому что не хотят отличаться от других. Традиционалисты – потребление характеризуется ориентацией на традицию. Не боятся отличаться от большинства. Жертва моды – человек до крайности подчиняющийся веяниям моды. Характерные признаки: крайняя степень интереса к моде и гламуру; лейбломания; крайности в выборе одежды; слепое подражание эталонам и иконам стиля; ониомания; увлечение пластическими операциями; диеты; танорексия(чрезмерный загар); тату зависимость; декоративная косметика; выбор одежды и обуви в пользу моды, а не удобства. Группы риска: представители моды; шоу бизнеса; подростки; жители мегаполисов; женщины в возрасте до 45 лет. Высокая мода (Кутюр) – швейное искусство высокого качества, включает в себя творчество ведущих салонов мод. Модели одежды выполняются в единственном экземпляре. Чертой высокой моды является экзотичность, экстравагантность.
16. Реклама в обществе: эффект и эффективность
Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно: восприниматься целевой аудиторией позитивно; привлечь внимание; остаться в памяти потребителя; убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изме-нить отношение к нему); подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попро-бовать продукт, сделать покупку). Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки). Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании. Смысл оценки рекламы до начала кампании — проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных. В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность. После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Экономическая эффективность рекламных мероприятий Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий).
Макроэффективность — это сумма эффектов, полученных от проведения рекламной деятельности, которые можно классифицировать следующим образом: – психологический эффект; – экономический эффект; – социальный эффект. Социальная эффективность характеризует социально-экономические последствия осуществления рекламного проекта для общества в целом, т.е. она учитывает не только непосредственные результаты и затраты проекта, но и «внешние» по отношению к проекту затраты и результаты в смежных секторах экономики, экономические, социальные и иные внеэкономические эффекты.
17.Социологические исследования рекламной аудитории
Говоря об исследованиях (я не имею в виду чисто аналитическую работу, только исследования, предполагающие обращение к реальным потребителям), обычно подразумевают исследования социологические. В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную информацию о рынке, которая может быть использована в разработке рекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний (внедрения).
В обеих группах исследований применяются преимущественно методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос, анкетирование).
Американцы прозвали подобные методы «подсчетом носов»:«Считая носы, вооруженные статистикой интервьюеры могли определить процент замужних женщин от двадцати одного до тридцати пяти лет в штатах Омаха и Небраска, которые, по их словам, хотят и непременно приобретут плиту на трех ножках, в том случае, если она будет стоить не больше 249 долларов» В. Паккард (Тайные манипуляторы).
Сила социологических исследований в том, что они способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет. Но их недостатки являются продолжением их достоинств. Во-первых, социологические опросы всегда запаздывают, их можно проводить уже только после того, как рекламная кампания прошла, хотя бы экспериментальная кампания, на ограниченном регионе. Во-вторых, в рамках социологического вопроса очень сложно выявить, что именно из содержания рекламы дошло до потребителя и какой эффект вызвало – разве что в самых общих чертах, и то это делают редко. В-третьих, они требуют большой выборки, солидной организации (не каждой фирме под силу полноценные социологические опросы даже при наличии квалифицированных специалистов и, естественно, дороги (хотя все равно окупаются при их профессиональной организации).
Слабость социологических методов в том, что они работают с такой реальностью, как мнения. При этом на рекламном рынке исследователи редко затрагивают базовые, глубинные убеждения. Как правило, социологические исследования в рекламе занимаются изучением мнений по достаточно конкретным, ситуативным и не сильно затрагивающим людей вопросам. Эти мнения довольно зыбки, поверхностны. Они, во-первых, часто меняются, во-вторых, они различаются в разных группах людей, у разных выборок в зависимости от многих факторов. Поэтому для того, чтобы получить более или менее точную, достоверную картину, требуется очень большая и тщательно выверенная выборка, составленная на основании жестких критериев и специального алгоритма. Но и это часто не помогает. Надежность результатов во многом определяется природой того мнения, о котором мы расспрашиваем наших респондентов. Если мы спрашиваем о чем-то, по поводу чего их мнение заведомо сложилось, мы получим весьма достоверные результаты. Но если у них нет«готового» мнения по задаваемым нами вопросам, и они сочиняют это «мнение» непосредственно в момент опроса, полагаться на такие результаты рискованно.
Увеличение выборки и особая тщательность ее составления не может решить эту проблему. Наоборот, во многих случаях, когда требуется проводить заказные маркетинговые исследования, оказывается совершенно ненужным, избыточным планировать полноценный социологический опрос нужного масштаба. Достаточно провести экспресс-опрос на выборке порядка 150 человек (что на порядок меньше минимального объема выборки для полноценного социологического опроса), причем не сбалансированной по всем основным факторам, а напротив, сдвинутой по параметру заинтересованности в изучаемых товарах или услугах. Хотя распределение получаемых ответов в точных цифрах при такой выборке считается недостаточно достоверным, но для практических нужд рекламы и планирования сбыта та точность, которая при этом получается, вполне достаточна. По моему опыту, такой мини-опрос дает 75-80% той практически значимой информации, которую можно было бы получить при масштабном, на 1500-2000 человек, социологическом опросе.
18. Позиционирование рекламируемого объекта
«Позиция», по Э. Гидденсу — это место актора социального процесса в системе социальных отношений. Данное понятие является одним из фундаментальных в социологии, так как «место» влечет за собой определенный (хотя и нечеткий) круг прав и обязанностей. Идентификация в рамках определенной позиции(«позиционирование») предполагает удовлетворение актором (пусть неполное, нечеткое удовлетворение) тех социальных ожиданий, которое социум связывает с этой позицией.
По существу, понятие «позиция товара» принципиально не отличается от понятия «социальная позиция», это также место своего рода «актора» (товара) в системе социальных отношений. Только место это идентифицируется опосредованно, через систему представлений потребительской аудитории. Иначе говоря, позиция товара — это место данного товара в системе социально детерминированных представлений аудитории. Позиционирование — определение той ниши в сознании потребителя, которая должна идентифицироваться с данным товаром, выделяя его в конкурентном ряду. Так, зубная паста «А» может идентифицироваться с утверждением «лучше всех отбеливает зубы», это ее позиция на рынке, паста «Б» — с утверждением «предназначена для молочных зубов», паста «В» — занимать нишу «для укрепления десен» и т.д. Если при возникновении потребности в соответствующем типе товаров (например, зубной пасте для ребенка 4 лет) в сознании покупателя всплывает торговая марка «паста Б», то это означает, что товар успешно занял свою нишу, что он правильно позиционирован.
Позиционирование — термин, который используется сегодня при характеристике весьма широкого круга феноменов.
На практике теория позиционирования используется давно, но как система, как теоретическое обоснование маркетинговых разработок она была оформлена в 1979 г. в работе американских маркетологов Дж. Траута и А. Раиса. Сами авторы назвали его «новым подходом к коммуникации». Они определяют его как «операцию на сознании потенциальных покупателей», суть которой — «не в создании нечто нового и отличного от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей». Цель манипулирования — использовать уже имеющиеся в сознании аудитории связи в целях формирования у аудитории четких представлений о:
• целевой аудитории товара ( товар для курящих, для кормящих матерей, для менеджеров среднего звена от 25 до 30),
• проблеме, которую он решает (чувствительные к холоду зубы, недостаток времени для «нормального» обеда, желание заявить себя лидером моды).
Ответы на эти вопросы даются, во-первых, на основе анализа отличительных свойств товара. При этом товар рассматривается как мультиатрибутивный объект, способный удовлетворить не только ту потребность человека, для которой он очевидно предназначен, но и другие потребности (как витальные, так и социальные).
Более того, товар способен удовлетворить эти потребности в стандартах, которые соответствуют тем или иным желаниям. Сформировать у аудитории стойкое мнение о том, какую потребность и какое желание удовлетворяет товар, и означает сформировать позицию товара. Мультиатрибутивная концепция товара, разработанная французским маркетологом Ж.-Ж. Ламбеном, уже упоминалась выше в связи с рассмотрением потребительского выбора как процесса принятия решения.
Атрибуты могут сильно отличаться в зависимости от марки товара. Цена — атрибут товара. Атрибуты могут иметь функциональную природу, но могут иметь природу психологическую или социальную. Совершенно не обязательно так называемым «детерминирующим» атрибутом (позволяющим отличать марки друг от друга) должно быть функциональное преимущество.
Итак, атрибуты могут быть функциональными, психологическими и социальными, хотя на практике их порой не так-то легко разделить, в известных брендах, например, в автомобилях «Роллс-Ройс», атрибуты всех этих типов слиты в прочную амальгаму. Атрибуты могут также быть реальными (присущими товару в реальности) и виртуальными (существующими лишь в сознании).
Порошок «Ариэль» действительно справляется с «трудными» пятнами (хотя и далеко не со всеми).
Это реальный атрибут товара. А вот рекламное заявление «в этих колготках вы неотразимы» — попытка сформировать представление о товаре, существующее только в сознании — т.е. представление виртуальное.
Позиционирование — выявление или конструирование такого атрибута товара, который будет поставлен в центр рекламной кампании и определит содержание рекламы. Рекламистом на этом этапе определяются те стимулы («продающие моменты»), через которые сегмент будет выделять данный товар в конкурентном ряду.
Доминирующими могут быть и несколько атрибутов, но, как правило, не более трех, иначе внимание человека рассеивается, он начинает затрудняться с идентификацией позиции, товар остается неспозиционированным.
Итак, задача рекламиста на этапе позиционирования — соотнести товар с габитусом сегмента и вписать его в социальное пространство целевой аудитории, выделив те атрибуты, которые в наибольшей степени изменят сознание и поведение этой группы в нужном рекламодателю направлении и в необходимой динамике. На практике для решения этой задачи прибегают к выявлению ценностных ориентации и мотивов поведения аудиторий и увязке товара с доминирующими в данной аудитории ценностями и мотивами.
Именно позиционирование определяет содержание рекламного обращения. Удачные рыночные позиции (типа «Пепси — напиток нового поколения») «работают» долго, иногда по двадцать-тридцать лет, столько же длятся и соответствующие рекламные кампании. Если позиция определена и четко сформулирована, то в рекламном процессе задействуют еще одну базовую рекламную технологию — имиджирование.
19.Социологические исследования каналов рекламы. Традиционным направлением социологических исследований для большинства исследовательских центров СМИ Российской Федерации является исследование свободы слова и печати, взаимоотношений журналистики с институтами власти и гражданского общества, соответствия модели СМИ потребностям социальной системы, исследование журналистских кадров, новой типологии СМИ, процессов коммерциализации прессы, телевидения и радиовещания, исследование текстов прессы, телевизионных и радиопередач и эффективности их воздействия на аудиторию, исследование и обучение новым технологиям и их внедрение в деятельность СМИ, обеспечение рекламных кампаний и кампаний паблик рилейшнз, исследования аудитории СМИ, определение ее типологии, состава, читательских и зрительских интересов, тенденций развития. Опрос — метод сбора информации посредством обращения с вопросами к определенной группе людей (респондентам).
1.1 Анкетирование Наиболее распространенный в практике вид опроса — анкетирование. Оно может быть групповым или индивидуальным. Социологическая анкета — объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа. Ее предназначение — дать достоверную информацию. 1.2 Почтовый опрос Почтовый опрос — разновидность анкетирования и правомерно рассматривается как эффективный прием сбора первичной информации. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Разновидность почтового опроса — прессовый опрос. В этом случае анкета печатается в газете или журнале. Существует два вида такого опроса. Один — когда редакция обращается к анкетированию с целью получения данных о своих читателях и их мнений о работе данного печатного органа. Второй — когда через печатный орган изучается мнение по какой-либо актуальной проблеме. 1.3 Телефонный опрос Телефонный опрос — специфический синтез анкетирования и интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или иного населенного пункта. Основные преимущества: оперативность, краткосрочность и экономичность. Главный недостаток: обусловлен невозможностью соблюдения правила репрезентативности выборки. 1.4 Телевизионный экспресс-опрос Телевизионный экспресс-опрос — метод сбора не столько социологической, сколько политологической информации, используемый ведущими политических телевизионных программ. 1.5 Социологический опрос Референдумы, плебисциты и иные общенародные голосования — политические мероприятия, которые связаны с опросом населения, а поэтому должны быть использованы для социологического анализа общественного мнения и степени социальной напряженности. К сожалению, при разработке вопросов, выносимых на народное голосование, научные нормативы нарушаются в угоду политическим интересам и амбициям их представителей. Это резко снижает социологическую ценность их результатов, но не исключает целесообразности их учета в исследовательской работе, например, при конструировании гипотез. 1.6 Интервьюирование При интервьюировании контакт между исследователем и респондентом осуществляется при помощи интервьюера, который задает вопросы, предусмотренные исследователем, организует и направляет беседу с каждым отдельным человеком и фиксирует полученные ответы согласно инструкции.
II. Метод анализа документов К числу наиболее распространенных количественных методов относится контент-анализ. Слово «контент» означает содержимое (или содержание) документа. Контент-анализом называют метод сбора количественных данных об изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах. Под документом при этом понимается не только официальный текст (типа инструкции или правового закона), но все написанное или произнесенное, все, что стало коммуникацией. Контент-анализу подвергаются книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, а также, разумеется, и официальные документы. В журналистике он применяется для самонаблюдения в редакционном коллективе. Например, для изучения содержания публикаций читательской почты, или звонков в студию и подготовки материалов на основе большого массива документов. Этот метод используется социологами уже более ста лет. С его помощью изучалась религиозная символика и популярные песни, устанавливалась мера эффективности политических слоганов (лозунгов, используемых в выборных кампаниях), реклам и вражеской пропаганды, определялись особенности суицидального поведения, проявившиеся в предсмертных записках самоубийц, стереотипы сознания различных социальных групп, выявлялась направленность демонстрации людей определенной национальности на телеэкранах, идеологическая подоплека передовиц газет, отличия в трактовках одного и того же события в разных СМИ, исследовались многие другие темы. Контент-анализ не отменяет необходимости обычного (т.е. содержательного) анализа документов. Первый дополняет второй, их сочетание углубляет понимание смысла любого текста. Контент-анализ позволяет обнаружить в документе то, что ускользает от поверхностного взгляда при его традиционном изучении, но что имеет важный социальный смысл. Принципиальное отличие этих методов анализа заключено в явно выраженной строгости, формализованности, систематизированности контент-анализа. Он нацелен на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних. Кроме того, контент-анализ отличается от всех прочих способов изучения документов, тем, что он позволяет «вписать» содержание документа в социальный контекст, осмыслить его одновременно и как проявление, и как оценку социальной жизни. «Вписывание» документа в изучаемую проблему предполагает выявление того, что: а) существовало до него и получило в нем отражение, б) наличествует только в нем, в) будет после него, т.е. явится итогом его восприятия адресатом.
20.Тестирование рекламной продукции. ВОЗМОЖНОСТИ МЕТОДИКИ: Тестирование рекламной продукции проводится до проведения рекламной кампании и предназначено для повышения эффективности воздействия каждого отдельного рекламного сообщения (плаката, ролика, статьи, этикетки) на целевую группу потребителей. Задачами теста являются: определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положительных и негативных оценок, определение того, насколько реклама соответствует основной идее, насколько она убедительна для потребителей, внесение необходимых корректив в рекламную продукцию до начала размещения. Преимуществом методики теста является возможность предъявления и оценки визуальной и слуховой информации в различных комбинациях. Имеется возможность наблюдения и видеозаписи процедуры теста. ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ: Тестирование происходит в специально оборудованном. Непосредственно тестированию предшествуют два этапа работы с респондентами. На первом этапе специально обученные интервьюеры ведут поиск (рекрутинг) респондентов, подходящих под условия теста (например, женщины, готовящие каши быстрого приготовления, или мужчины, курящие определенные марки сигарет).
На втором этапе отобранные респонденты отвечают на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объем потребления марок, которые рекламирует тестируемая продукция. Далее каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, предлагается оценить каждый из предложенных вариантов предмета тестирования, выбрать наиболее привлекательный и объяснить причину своего выбора. Предметами тестирования могут являться упаковки, этикетки, рекламные модули, плакаты, ролики. СОСТАВ ВЫБОРКИ: Целевая выборка – мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям. В качестве критериев используются частота и объем потребления товарной группы, которую рекламируют предметы тестирования.
