Изучение типов потребителей по психографическому признаку

метки: Сегмент, Потребитель, Товар, Рынок, Сегментирование, Признак, Наиболее, Поведение

Введение

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей.

Процесс разделения рынка на несколько частей относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами или услугами, на основе таких факторов, как демографические и психологические характеристики, географическое положение или воспринимаемая выгода от товара, называется сегментированием рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.

В результате рыночного сегментирования происходит уточнение факторов, которые выделяют определенную группу потребителей из общего рынка. Классифицирование потребителей таким образом может помочь производителям и всем тем, кто занимается установлением связей между производителями и потребителями, отрегулировать рекламу, каналы распространения и цены для того, чтобы более эффективно проникать на целевые рынки. Осмысление физических характеристик потребителей, т.е. их возраста, пола, места проживания доходов и моделей расходования средств, мобильности и психологических характеристик – главный фактор успеха маркетинговой стратегии в целом. [15, c. 32]

51. Критерии сегментации рынка товаров промышленного назначения

... рынка товаров конечного потребителя. Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка делятся на 4 группы ... товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить ...

Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

Цель курсовой работы – изучение типов потребителей по психографическому признаку. Задачами курсовой работы являются:

— проведение сегментации потребителей по психологическому признаку;

— рассмотрение основных типов потребителей по психологическому признаку;

— рассмотрение психологических типов потребителей на примере фирмы «Стиль».

Для написания данной курсовой работы были изучены труды и мнения таких авторов, как Алешина, Панкрухин, Котлер и т.д.

Структура курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

1.Сегментация потребителей по психологическому признаку

Сегментирование рынка — одно из ключевых понятий современного маркетинга и основа стратегии целевого маркетинга, сторонниками которой являются в настоящее время все большее число как иностранных, так и российских компаний. Сегментирование рынка — это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. В большинстве случаев для осуществления сегментирования необходимо проведение отдельного маркетингового исследования. [8, c. 41]

Сущность и принципы сегментации рынка

... особенности сегментирования на примере ОАО «РДЖ». 1.Понятие и сущность сегментации рынок устойчивый сегментация Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. Признак сегментации ...

Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества торгового предприятия.

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

В общем виде процесс сегментирования включает два этапа:

а) выделение на основе некоторых критериев (переменных или признаков сегментирования) нескольких групп потребителей (сегментов рынка), которые с точки зрения данных критериев будут внутренне однородны;

б) получение подробных характеристик (описания) потребителей каждого из полученных сегментов, то есть составление профилей сегментов.

В литературе по маркетингу и маркетинговым исследованиям обычно выделяют четыре принципа, которые обычно используются для сегментирования потребительских рынков:

— сегментирование по географическому признаку — это разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. То есть в данном случае в качестве признаков сегментирования выступает географическое расположение потребителей;

— сегментирование по демографическому признаку — это разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность;

— сегментирование по поведенческому признаку — это разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношения к товару, характеру его использования или реакции на товар;

— сегментирование по психологическому признаку — это разделение рынка на потребительские группы по характеристикам личности и стилю жизни потребителей.

Выделенные принципы сегментирования не являются взаимоисключающими и могут применяться на практике в определенных сочетаниях (например достаточно часто применяется сегментирование одновременно по географическим и демографическим признакам).

Анализ научной литературы свидетельствует, что не существует какого – то единого метода сегментирования рынка. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Сегментирование по демографическому и географическому признаку являются наиболее распространенными методами сегментирования. Основная причина их популярности — возможность в большинстве случаев при относительно небольших затратах времени и ресурсов получить достаточно четкие сегменты, легко применимые в маркетинге. При этом надежность, обоснованность и репрезентативность полученных данных в подавляющем большинстве случаев не вызывает сомнений.

Однако, в условиях высокой конкуренции все чаще использование лишь географических и демографических признаков оказывается недостаточно эффективным. Возникает необходимость в получении более полной информации как о поведении потребителей, так и об их психологических особенностях. До начала развития психографики в маркетинге использовались два направления психологических исследований — исследования мотивации и личности. Однако оба направления, основанные на применении стандартных личностных тестов, заимствованных из психологии, не были в состоянии удовлетворить потребности маркетологов. Полученные результаты из-за использования слишком малочисленных выборок не могли претендовать на репрезентативность, а также показывали слишком слабые корреляции изучаемых характеристик с потребительским поведением.

1.2.Особенности сегментирования потребителей по психологическому признаку

Одной из попыток совместить сильные стороны географического, демографического сегментирования и психологических методов изучения личности и явилась психографика. Психографика представляет собой один из принципов сегментирования рынка по психологическим признакам, направленный на выявление групп людей со схожими психологическими характеристиками и стилями жизни. При этом результаты должны отвечать требованию репрезентативности, что достигается в психографике путем совместного использования как качественных, так и количественных методов.

Анализ поведения покупателей показывает, что это один из наибо­лее сложных видов маркетинговой деятельности. Тем не менее, пред­приятия постоянно совершенствуют свои базы данных, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами, применяя всевозможные средства, обеспечивающие доступ и распространение информации о потребите­лях (магнитные карты, голосовые серверы, оптические считывающие устройства, аудиометрические, телевизионные, телекопирующие сред­ства и прочие устройства, вплоть до сети Интернет).

Многие пред­приятия все чаще разрабатывают и внедряют маркетинговые инфор­мационные системы, позволяющие менеджерам постоянно быть в курсе всех деталей, касающихся потребителей, их предпочтений и поведе­ния. Огромное значение приобретают «диалоговые или языковые си­стемы, которые позволяют всем сотрудникам предприятия самостоя­тельно работать с базами данных, используя системы моделей, с целью оперативного получения информации, удовлетворяющей их конкрет­ным потребностям».

Несмотря на то, что первое исследование с применением психографики было проведено в 1930-х, а достаточно широкое распространение метод получил уже в 1960-х годах, все еще существуют определенные разногласия в понимании данного метода.

Так, американский маркетолог Филип Котлер определяет психографическую сегментацию как разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу по стилю жизни или личностным характеристикам. [9, c. 49]

Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел отождествляют психографику с исследованием стилей жизни. По их мнению, психография — одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. [18, c. 67]

Таким образом, мы видим, что точки зрения различных авторов на то, какие именно характеристики должны изучаться психографикой, существенно различаются. В такой ситуации невозможно сформировать более или менее стандартизированный набор признаков, на основе которых и должна проводиться психографическая сегментация.

Тем не менее, на основе анализа психографических признаков, использовавшихся в уже проведенных исследованиях, наиболее точным определением психографики можно считать следующее: психографика — это разделение потребителей на однородные группы по личностным характеристикам и стилю жизни. В пользу такого понимания психографики говорит также тот факт, что наиболее значимые результаты в проведенных исследованиях дало именно сочетание личностных признаков и признаков стиля жизни. Под личностными характеристиками обычно понимаются такие признаки как общительность, настойчивость, уверенность в себе и т.д.

В понятие стиль жизни чаще всего включают признаки связанные с деятельностью, интересами и мнениями индивидов. Примеры подобных признаков приведены в таблице 1.1:

Таблица 1.1

Личностные характеристики

Деятельность	Работа, хобби, отпуск, развлечения, покупки, спорт
Интересы	Семья, дом, профессия, отдых, мода, пища, СМИ
Мнения	О самих себе, социальные, политика, бизнес, экономика, образование, культура

Хотя термин «психографика» включает в себя сотни признаков, которые формируют наше внутреннее «я», наиболее актуальными областями для маркетинга являются следующие: восприятие, обучение, мотивация, отношение, личность и образ жизни.

Восприятие — это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:

а) физическими характеристиками раздражителей;

б) соотношением раздражителей с их окружением;

в) умонастроениями индивидуума.

Как раз последняя составляющая и делает восприятие индивидуальным. Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в своей системе координат. Раздражитель изображает вещи, которые могут быть восприняты из внешнего мира. Общее число раздражителей, на нас влияющих, еще больше усложняет процесс восприятия. Некоторые из этих раздражителей мы воспринимаем полностью, другие частично, некоторые правильно, некоторые неправильно. В конечном счете мы выбираем одни стимулы и пренебрегаем другими потому, что сразу воспринять всю поступающую к нам информацию мы не в состоянии.

Мы отбираем впечатления на двух уровнях: внутреннем и внешнем. Внутренний отбор происходит по психическим и физиологическим причинам (например, люди старшего возраста не видят объявления, напечатанного слишком мелким шрифтом, и не могут услышать слишком тихих объявлений).

Психологический отбор, обусловленный нашими чувствами, интересами или опытом, заставляет нас искажать определенные стимулы или вовсе не обращать на них внимания. [1, c. 157]

Восприятие ведет к обучению — это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Обучение является часто неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, по которой потребитель может легко изучить такие основные элементы рекламы, как наименование торговой марки, характеристики продукта и цена. Они также могут использовать различные отношения. Убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влияют на обучение и покупательское поведение.

Многие теории были разработаны для того, чтобы объяснить различные аспекты обучения. Обычно специалисты полагаются на два подхода к объяснению процесса обучения. Первый рассматривает его как когнитивный, или мыслительный, процесс. Второй — как формирование поведения. Сторонники первого подхода придают особую важность восприятию, процессу решения проблемы, они рассматривают людей как решающих проблемы и проходящих при этом сложный путь анализа информации. Рекламодатели, которые пользуются когнитивным подходом, стараются мотивировать потребителя, предлагая информацию, которая должна направить процесс принятия решения о покупке.

Второй подход приводит тот довод, что люди получают навыки определенного поведения, связывая определенные стимулы с последующей реакцией, т. е. посредством классического или инструментального обучения. По существу, классическое формирование поведения сочетает один раздражитель с другим, который уже вызвал необходимую реакцию, и часто ассоциируется с экспериментами академика Павлова. Вознаграждение служит инструментом в этом обучении поведению. Рекламодатели, которые принимают этот взгляд, стараются подчеркивать, что их марка предлагает больше выгоды, чем другие марки.

Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем того, что называется привычкой. Привычка — это сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку мы не ищем информации об альтернативах. Кроме того, покупки по привычке снижают риск. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег. Конечно, рекламодатели хотели бы, чтобы у потребителей появилась привычка пользоваться их товарами. Достижение этой цели требует сильного обращения, подкрепленного продуктом высокого качества.

Мотив — это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.

В каждый момент мы находимся под воздействием множества мотивов, некоторые из них противоречат друг другу. Какие-то мотивы сильнее, чем прочие, но это соотношение сил время от времени меняется. Например, ваша мотивация купить новый костюм была бы значительно выше, если бы на следующей неделе у вас было назначено несколько собеседований о приеме на работу.

Отношение — устойчивая позиция; чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, формирующееся на основе ваших представлений и чувств и ведущее к определенному поведению. Отношение обычно бывает весьма стойким — может сохраняться месяцы и годы.

Мы формируем и развиваем отношения, мы с ними не рождаемся. Они изменяют свое направление и силу. Так, отношения могут быть положительными или отрицательными, отражая приязнь или неприязнь, или быть нейтральными.

Отношения отражают также ценности потребителей. Они говорят миру о том, что мы в нем поддерживаем, и определяют вещи и идеи, которые мы считаем важными. Они также формируют наши положительные и отрицательные реакции на вещи и явления мира. Исследование мнений используется для того, чтобы проверить, что люди чувствуют в отношении других людей, продуктов, марок, обращений и современных тенденций. Одна из самых важных областей для исследования мнений по поводу рекламы — это восприятие марки и продукта. Важно знать, как потребитель оценивает продукт, прежде чем развивать рекламную стратегию.

Четкого списка психографических признаков сегментирования не существует — в большинстве исследований используется уникальный набор признаков, что является значительной проблемой для сравнения полученных результатов с данными других исследований. [12, c. 35]

Важную проблему, препятствующую развитию метода, представляет собой отсутствие в ряде случаев значимых корреляций между психографическими признаками и поведением потребителей. Одним из способов решения этой проблемы является использование одновременно как личностных признаков, так и признаков стиля жизни. Другой достаточно часто используемый способ — это одновременное использование психографической и демографической сегментации.

Таким образом, можно сделать вывод, что сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

2.Типы потребителей по психологическому признаку

2.1. Основные методы психографии потребителей

Существует множество разнообразных типологий людей. Они в большей или меньшей степени отражают реальные отличия людей и позволяют осуществлять маркетинговый анализ потребительского поведения.

Всех потребителей товаров и услуг можно условно разделить на группы в зависимости от стиля жизни. Стиль жизни – образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и соответственно определяет поведение на рынке. Стиль жизни непостоянен, он подвержен значительным изменениям, следовательно, регулярно должны обновляться и совершенствоваться приемы и методы маркетинговых исследований. [6, c. 68]

Оценка стиля жизни осуществляется методами психографии. Существуют следующие методы оценки стиля жизни: метод AIO, методики VALS, VALS – 2, методика LOV и т.д.

Модель AIО описывает жизненный стиль потребителя (или сег­мента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения. На рис. 2.1.1 показан фрагмент модели, который может использоваться для описания жизненного стиля потребителя. Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить со­гласие/несогласие. Например, для оценки деятельности могут ис­пользоваться вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год?». «Как часто вы посещаете крупные торговые центры?» Примером оценки интересов служат вопросы — «Чем из перечисленного вы больше ин­тересуетесь — работой, карьерой или домом и семьей?», «Насколько важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться выражением согласия/несогласия с утверждениями, например — «Наше общество должно развиваться по пути демократических ре­форм» или «Авторитарная власть не может быть успешной в постин­дустриальном обществе».

Таблица 2.1.1

Фрагмент модели AIО

Деятельность (А)	Интересы (I)		Мнения (О)
Работа (занятие) Хобби Социальные события Отпуск Развлечение Клубное членство Местное сообщество Покупки Спорт		Семья Дом Работа (задание) Местное сообщество Отдых Мода Пища Медиа Достижения		О себе Социальные задачи Политика Бизнес Экономика Образование Продукты Будущее Культура

В 1978 г. калифорнийский Стэндфордский исследовательский институт (Stanford Research Institute International, SRI) разработал мо­дель VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), ос­новываясь в значительной степени на теории иерархии потребностей Maslow. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направ­ляемые извне (67%) и внутренне-направляемые (22%).

Каждый сегмент характеризовался собственными цен­ностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Использование VALS затрудня­лось в США в 1980-х гг. распространенностью демографической пе­ременной для сегментации насыщающегося рынка. Кроме того, мо­дель очень неравномерно распределяла потребителей по группам — две трети населения относились к трем группам, а треть — к шести остальным, что осложняло оценку.

В 1989 г. SRI ввел новую модель — VALS 2, более психологически базированную в сравнении с VALS, которая была более ориентирова­на на деятельность и интересы. Модель делит американское общест­во на 8 сегментов по двум направлениям. Первое направление — ориента­ция поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основы­вают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации — ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потре­бителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на ос­нове степени их согласия или несогласия с 42 утверждениями. В чис­ле утверждений, например, «У меня минимум желания посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе».

2.2. Психографические типы потребителей по методу VALS 2.

Методику VALS – 2 используют чаще всего. Согласно данной методике общество разделено на восемь сегментов. Каждый из типов потребителей согласно этой методике имеет свои особенности. [11]

Например, тип «самореализующиеся» подразумевает зрелых, удовлетворенных жизнью. У них достаточно высокий уровень доходов, она консервативны, практичны, ищут в покупках функциональные свойства и долговечность.

Тип «верящие» несет в себе консервативных потребителей, верования которых основаны на традиционных ценностях: семья, церковь, нация. У них низкий уровень доходов, поэтому они стремяться самовыражаться разными путями.

«Актуализаторы» — это преуспевающие, современные с высокой самооценкой и избыточными доходами люди, которые заинтересованы в росте и стремятся самовыражаться различными путями.

К «достигающим» относят потребителей, которые достаточно успешны, ориентированы на карьеру, сами управляют своей жизнью. У них высокий уровень дохода. Они предпочитают престижные товары и услуги, демонстрирующие успех.

Существует тип «стремящихся» потребителей, которые ищут мотивации и одобрения у окружающего мира. Они не уверены в себе, обладают низким доходом, при покупке подражают тем, кто пользуется у них авторитетом.

Весьма интересен тип «экспериментаторов». Это очень энергичные, импульсивные потребители. Они ищут разнообразия в ярких впечатлениях, постоянно стремятся к новому, необычному, рискованному. Энергия находит выход в спорте, социальной активности и т.п. «Экспериментаторы» тратят деньги на одежду, быстрое питание, развлечения.

И последние два типа потребителей это «практичные» и «выживающие». У первых доминируют традиционные ценности, у них достаточный доход, а вторые смирившиеся и пассивные в виду плохого образования, отсутствия социальных связей и т.д. Они ограничены в удовлетворении своих потребностей.

Как правило, люди, имеющие одинаковые интересы, привычки и мнения, предпочитают приобретать товары одинакового качества и одинаково упакованные; смотрят одни и те же телепередачи, читают одни и те же газеты и журналы, а также одинаково воспринимают рекламу.

Одним из подходов к делению потребителей на группы является определение преобладающих черт характера — ригоризм, авантюризм, материализм, эгоцентризм, активность. [11]

Ригористы — люди строгие, жесткие, костные, негативно воспринимающие все новое.

Они считают, что современное общество, утратившее первоначальные ценности — больно; единственный выход из создавшегося положения — возврат к былым идеалам. Однако следует отметить, что, руководствуясь жизненным кредо ригористов, общество давно бы остановилось в своем развитии.

Если говорить о материалистах, то это люди, твердо стоящие на ногах. Они стремятся к созданию материального благополучия для себя и своих детей. Для них деньги — это возможность почувствовать себя в безопасности. Такие люди предпочитают делать покупки, которые обеспечат им благополучие на долгое время, обычно это недвижимое имущество (дома, квартиры, земельные участки) и дорогие ювелирные украшения.

Также существует тип активистов — людей с активной жизненной позицией, считающие, что современная жизнь и общество нуждаются в постоянном улучшении. Добиться этого можно лишь постоянными активными действиями. Среди людей данного типа наибольшее количество предпринимателей, управленцев и политических деятелей.

Авантюристы — люди, жизненное кредо которых — «сторонний наблюдатель». Считая, что проблемы общества от них далеки, представители данного типа стараются избегать проблем вообще или, при неизбежности столкновения с ними, адаптироваться к ним.

Что касается эгоцентристов – это люди, бездумно прожигающие жизнь и стремящиеся получить от нее все. Считая, что жизнь очень коротка, они стараются наслаждаться каждым ее моментом и находить в ней то, что доставляет полное удовольствие. Эгоцентристы полагают, что общество должно делать для них все, они же в свою очередь не обязаны ему ничем.

Как уже отмечалось ранее, стиль жизни во многом определяет потребности и пристрастия людей. Так, ригористы традиционны в еде и предпочитают посещать рестораны с европейской кухней.

Авантюристы, стремящиеся ко всему необычному, отдают предпочтение экзотическим ресторанам. В рестораны fast-food (например, Макдоналдс) обычно ходят активисты, а эгоцентристы чаще посещают места, где подают вегетарианскую пищу высокого качества. Материалисты с одинаковой частотой посещают традиционные и экзотические рестораны, не менее привлекательными им кажутся кафе быстрого питания.

В отношении денег и приобретаемых на них товаров также имеются значительные отличия. Например, ригористы предпочитают ходить по магазинам с наличными деньгами и только тогда, когда сумма достаточна для приобретения того или иного товара. Они не любят кредитные карточки и в кредит покупают товары очень редко.

Эгоцентристы, напротив, тратят деньги необдуманно и в больших количествах. Люди этой группы типичные транжиры и магазинные маньяки. Они способны очень быстро расстаться с деньгами, причем нередко с достаточно крупными суммами, и только после совершения покупки задумываются над тем, что они сделали.

Среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются самые разные люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара и учитывающие его разные характеристики. Для более тонкой сегментации потребителей и была разработана специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях для каждого конкретного человека.

Данная классификация включает в себя 6 основных психографических типов личности: гедонисты, независимые, обыватели, карьеристы, традиционалисты, подражатели. [11]

Гедонисты ценят в жизни, прежде всего, удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи, отдыха и т.д.

Данная категория относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова как «любовь», «страсть», «вкус».

При этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.

В жизни гедонистов еда играет весьма значимую роль. Гедонисты получают удовольствие от процесса поглощения пищи и ее приготовления. Помимо этого – от ее новизны и разнообразия, от процесса выбора продуктов, а также от атрибутов, связанных с пищей.

Исходя из всего вышеизложенного, нетрудно определиться и с маркетинговыми стратегиями, наиболее подходящими для гедонистов. Учитывая то, что эта категория потребителей стремится устроить себе «праздник каждый день», любит процесс выбора продуктов и т.д., весьма целесообразно использовать всевозможные промо-акции с подарками за покупку.

Также гедонисты «клюют» на все яркое, эффектно оформленное, потому и рекламные носители предпочитают соответствующие. На невзрачную «липкую рекламу» в метро и электричках они не обратят внимания, когда как огромные рекламные щиты в метрополитене и билборды с крупным изображением продуктов питания их непременно привлекут.

Для независимых наиболее значимы свобода, самореализация, творчество. Представители данного психотипа стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности в принятии решений. При этом у независимых чрезвычайно сильна познавательная активность. Они с трудом подчиняются и не способны на рутинную работу. У потребителей независимого типа наименее низкая лояльность к местам закупок, при этом они склонны к экономичным стратегиям при приобретении продуктов питания.

В жизни независимых потребителей питание играет крайне незначительную роль. Вообще они достаточно неприхотливы в питании. Сам процесс поглощения пищи они воспринимают как удовлетворение физиологической потребности. Часто едят один раз в день по вечерам или ночам.

Из продуктов предпочитают те, которые не требуют длительного процесса приготовления. Готовить большинство из них не любит, а если и делает это, то старается максимально убыстрить процесс, либо только тогда, когда есть желание.

По своей сути независимые – новаторы, поэтому они часто пробуют какие-то новинки. Вряд ли эту категорию потребителей привлечет реклама элитных товаров. Потому им и целесообразно раздавать рекламные листовки обыкновенных недорогих товаров.

В этом же смысле для независимых подойдет интернет-реклама. А, учитывая склонность этого психотипа пробовать какие-то новинки, желательно создавать продукты с оригинальными названиями и броскими упаковками.

Для обывателей очень важен дом как символ стабильности, благосостояния семьи. Обыватели работают для того, чтобы ее обеспечить. Все их цели и желания опредмечены и имеют денежный эквивалент.

В этом смысле для данного типа потребителей деньги из средства превращаются в самоценность. Мышление таких людей предметно и конкретно. Как правило, они ориентированы на экономичную стратегию покупок.

Обыватели демонстрируют достаточно рациональное отношение к еде, оставляя эмоции на втором плане. Они воспринимают пищу как своеобразный повседневный ритуал, а также как основной источник работоспособности. В семьях обывателей домашние обязанности распределены по гендерному принципу, соответственно, за покупку продуктов и приготовление пищи обычно отвечает жена. Учитывая то, что обыватели практически «всеядны», для них подойдут многочисленные рекламные технологии и носители. Поскольку обыватели немало времени проводят с семьей у телевизора, наиболее эффективное воздействие на них произведут рекламные ролики. Желательно, «мирного», эмоционального содержания, но ни в коем случае не шокирующего.

Поскольку обыватели много времени проводят в общении с родственниками, знакомыми и соседями, то весьма эффективна для них и технология buzz-marketing, то есть рекламы основанной на принципе «сарафанного радио».

Представители карьеристов более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста. Мерилом успеха для прагматиков является власть. Они ориентированы добиваться поставленной цели любыми средствами и не склонны тратить время на то, что не вписывается в их жизненные планы. В это число входит и посещение продуктовых магазинов. Эту функцию выполняют другие члены семьи. Рациональные карьеристы воспринимают пищу как естественную потребность человека, либо как способ демонстрации своего статуса. А к еде относятся как к бессмысленной трате времени, либо как к поводу для деловой встречи. Карьеристы очень много работают и, чтобы не тратить время и силы на приготовление пищи, обедают в ресторане либо заказывают еду в офис. Это обстоятельство диктует и маркетинговые коммуникации для данного психотипа. Ориентация должна быть, прежде всего, на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы, дорогой алкоголь), рекламные носители которых целесообразнее всего располагать в «местах скопления» карьеристов. Либо вблизи этих мест. Это банки, рестораны, аэропорты, которыми часто пользуются люди высокого социального статуса. Замечено также, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо клипы на основе черного юмора. К тому же, относительно других психотипов, среди рациональных прагматиков – наибольшее количество заказчиков кастомизированных продуктов.

Для этого традиционного типа потребителей (их также называют интеллигентами) духовные ценности превалируют над материальными. Представители этого типа потребителей постоянно стремятся к гармонии через самосовершенствование. [11]

Для них особое значение имеют семейные отношения, взаимопонимание с детьми и супругами, их образование. Они не склонны к бездумной трате денег и спонтанный выход за рамки семейного бюджета.

Интеллигенты не делают из процесса принятия пищи культа. Скорее – это элемент здорового образа жизни. Очевидно, что приготовление еды не является для них ни хобби, ни отдыхом, ни удовольствием.

Это скорее некая домашняя обязанность, не вызывающая отторжения, но и не приносящая особого удовольствия. Представители этого психотипа получают удовлетворение скорее не от процесса приготовления пищи, а от того, что смогли угодить вкусовым пристрастиям всех членов семьи.

Традиционалисты часто посещают заведения культуры, поэтому рекламные носители для них целесообразнее всего размещать близ и внутри этих заведений. Например, постеры на стенах в холле кинотеатров, или билборды, растяжки на площади перед ними. Содержание рекламных объявлений должно быть поучительным и пристойным. Оно должно взывать к эмоциям, нравственным устоям и патриотическим чувствам.

Технологии провокационного, а уж, тем более, черного пиара здесь вряд ли пройдут. А вот промоакции в магазинах или вблизи мест продаж могут быть весьма эффективны, если речь идет о рекламе продуктов для детей.

Что касается подражателей, то это самый слабый и незрелый тип личности, факторы выбора которого зависят от влияния внешних обстоятельств и окружающих людей. Цель жизни подражателей – деньги и достижение уверенности за счет окружающих. Представители данного психотипа чрезвычайно ценят общение и поддержку, как друзей, так и семьи. Они полностью зависят от мнения более сильных личностей. Соответственно, самостоятелно выбрать товар они не в состоянии. Пищу подражатели воспринимают как повод для общения и в этой связи являются завсегдатаями кафе, ресторанов. Они склонны следовать в питании модным трендам и часто придерживаются диет, практикуемых звездами. Маркетинговые технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, – и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для подражателей. Поскольку представители данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью верят всему, что им говорят более сильные личности, весьма эффективны и технологии buzz-marketing.

Делая вывод по данной главе, можно сказать, что типы потребителей — психографические или иные модели потребителя, определенные в результате проведенных исследований. Все типы потребителей неоднородны по своим качественными и личным характеристикам. Если классифицировать по их психологическим характеристикам – потребители бывают интегрированными личностями, движимые потребностью, интроверты, экстраверты, т.е. все зависит от их стиля жизни.

3. Психологические типы потребителей на примере фирмы «Стиль»

3.1. Характеристика маркетинговой деятельности фирмы «Стиль»

Частное предприятие «Стиль» было зарегистрировано в Казани в 2006 году. Основным видом деятельности фирмы «Стиль» является за­купка и последующая продажа готовых изделий из кожи и меха.

Предприятия работает в условиях довольно жесткой конкуренции – со стороны, как розничных торговых предприятий, так и других частных предпринимателей, продающих аналогичные товары.

Если сравнивать фирму «Стиль» с основными крупными конкурентами, такими как сеть магазинов «Мир кожи и меха», «Мелита», «Снежная королева», то цены конкурентов на примерно аналогичный товар, значительно выше, в то время как частные фирмы-конкуренты торгуют аналогичным ассортиментом одежды в тех же стоимостных пределах, что и фирма «Стиль».

Рынок одежды из натуральной кожи и меха в г. Казани был на момент исследования достаточно насыщенным: потребители могли выбирать различные места покупки, в специализированных магазинах и на рынках одежды. Поэтому фирма нуждалась в стратегии маркетинга, которая позволила бы сформировать устойчивые конкурентные преимущества на рынке. Для этого предстояло глубже изучить различия в покупательских предпочтениях, что требовало именно сегментации потребительского рынка.

Представляет определенный интерес выборочное исследование покупателей фирмы «Стиль», проведенное в апреле 2009 г. по определенному плану (табл. 2.2.1).

В проведении исследования принимали участие студенты, проходившие практику в фирме «Стиль». В исследовании отражены: метод проведения маркетингового исследования (полевой), источники информации, методы сбора пер­вичных данных (анкетный опрос, наблюдение), объем и ошибка вы­борки, методы обработки и анализа информации. В принципе такой план может быть использован для сегментации любого потребитель­ского рынка, разумеется, при условии корректировки необходимой маркетинговой информации.

Таблица 3.1

План маркетингового исследования потребителей фирмы «Стиль»

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
1	2
1. Постановка целей	Основная цель исследования – выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих пример­но одинаковые требования к обслуживанию и ассортимен­ту товаров и услуг, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка для торговой фирмы «Стиль»
2. Постановка задач	Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи. 1. Определить признаки сегментации рынка потребителей фирмы «Стиль». 2. Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков. 3. Оценить выделенные сегменты с точки зрения их при­влекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы. 4. Определить целевой рынок фирмы и разработать страте­гии его охвата в зависимости от результатов сегментации
3. Формулирова­ние рабочей гипотезы	Основная рабочая гипотеза исследования: потребители фирмы «Стиль» предъявляют разнородные требования к комп­лексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразитель-ными признаками сегментации, помимо социально-демографических характеристик, являются поведенческие критерии, поэтому целям маркетинговой деятельности фирмы соответствует, прежде всего, стратегия концентрированного маркетинга
4. Определение источников информации	В исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация — данные выборочного иссле­дования покупателей фирмы «Стиль». Источниками вторичной информации служат данные о численности и половозрастной структуре жителей г. Казани
5. Методы сбора первичной информации	Методы сбора первичной информации — наблюдение и опрос, основной рабочий инструмент — специально разработанная анкета. (Приложение 1.) Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки – 200 человек; предельная (заданная) ошибка выборки — 10 %
6. Методы обра­ботки и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы SPSS; используются также статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа)
7. Программиру­емый результат исследования	В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями
8. Разработка выводов и рекомендаций	Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга фирмы «Стиль», позволяющую выработать направления и содержание стратегии фирмы
9. Место и время полевого этапа	Опрос и наблюдения осуществляются в течение семи дней в апреле 2009 г. на территории рынка «XI» (3-10 апреля 2009 г.)

Анализ данных показал, что наиболее выразительными признаками сегментации потребите­лей фирмы «Стиль» выступают их социально-демографические характеристики.

3.2. Сегменты потребителей фирмы «Стиль»

Таким образом, покупателей фирмы «Стиль» можно разделить на следующие сегменты.

Первый сегмент – «экономный». К этой группе относились потребители с уровнем дохода до 10 тыс. руб. Это объединенный сегмент (объединили сегменты с уровнем дохода до 5 тыс. руб. и 5-10 тыс. руб.) со схожим потребительским поведением: при выборе одежды для его представителей прежде всего имела значение умеренная цена, но при этом они обращали внимание и на ее качество, и на возможность выбора. Уровень обслуживания почти не имел для этого сегмента значения. Это самая «женская» группа потребителей – женщины здесь составляли более 80%, самый молодой средний возраст – 20-30 лет. Большую часть сегмента представляли студенты, рабочие и служащие, а также домохозяйки. По численности сегмент занял второе место, к нему относится 33,5% от общего числа клиентов..

Второй сегмент – ориентирован на качество товаров. Уровень дохода потребителей данного сегмента – 10-15 тыс. руб., а главным для них при выборе одежды был фактор её качества. Цена, насыщенность ассортимента, уровень обслуживания имели меньшее значение. По социально-демографическим характеристикам потребители сегмента несколько отличаются от потребителей первого сегмента, здесь были больше мужчины (37,3%), а по роду занятий преобладали служащие, работники социальной сферы. Средний возраст потребителей составлял 30-40 лет, хотя здесь присутствовали люди и старшего возраста (старше 50 лет).

Этот сегмент – самый малочисленный — 22,5% от общего числа покупателей.

Третий сегмент – «взыскательный». Доход его представителей превышал 5 тыс. руб.; при посещении магазина они обращали пристальное внимание на качество обслуживания, насыщенность ассортимента и возможность выбора одежды в соответствии со своими вкусами. При этом цена не имела существенного значения, а главным критерием при совершении покупки являлось качество товара и уровень обслуживания. Данный сегмент – самый многочисленный, к нему относятся 41% потребителей продукции фирмы «Стиль»; женщин здесь – 68,3%. Средний возраст потребителей данного сегмента – 30-40 лет, а род занятий – предприниматели, служащие и домохозяйки.

Возможно, что данная многомерная классификация отражает процессы становления социальной и имущественной структуры населения Казани. Она имеет отношение только к реальным и потенциальным потребителям фирмы «Стиль» и осуществлена главным образом на основе анализа первичной маркетинговой информации (использовался метод полевых исследований).

Также можно выделить сегменты других поведенческих признаков (например, степень самостоятельности при совершении покупки, предпочтение типа магазина).

Определение признаков, по которым оценивались объекты в выборке, зависит от условий работы предприятия и является творческой задачей исследователя. С позиций торгового предприятия поведенческие признаки очень важны для разработки стратегии его позиционирования на рынке, хотя при формировании ассортимента можно использовать такие переменные, как отношение к новизне товара (реакция на моду), предпочтение стиля одежды, вида меха, кожи и т.д.

Выделенные в результате исследования сегменты позволили продолжить сегментацию и реализовать последующие этапы (оценку и выбор наиболее привлекательных сегментов, разработку стратегий их охвата и программ маркетинга, позволяющих позиционировать товары и услуги на рынке).

Итак, сопоставляя позиции фирмы «Стиль» на рынке и оценку параметров сегментов, можно сделать вывод о том, что наиболее привлекательным для нее были «взыскательные потребители». Во-первых, для них решающее значение имели те факторы (качество товара, качество обслуживания, достаточная насыщенность ассортимента), по которым фирма «Стиль» на время проведения исследования занимала лидирующее положение на рынке. Во-вторых, как показали результаты анкетирования, по численности данный сегмент занимал 41% от общего количества клиентов и имел самый высокий уровень дохода (выше 15 тыс. руб.), т.е. был готов воспринимать высокую цену, оправданную высоким качеством и престижем товаров. Этот вывод подтверждает также факт, что 72% посетителей магазина, совершивших покупку, пришлось именно на этот сегмент.

«Экономные потребители», для которых решающим фактором при покупке служит умеренная цена, были совершенно неперспективными для фирмы сегментом, хотя с точки зрения потенциальной емкости он, возможно, имел определенную привлекательность. Отказаться от удовлетворения потребностей «экономных потребителей» фирму заставил более низкий уровень их доходов и высокая интенсивность конкуренции в сегменте за счет частных предпринимателей, продающих одежду из кожи и меха на вещевых рынках. Кроме того, позиция фирмы «Стиль» не совпадала с запросами данной группы потребителей.

Что касается сегмента потребителей, «ориентированных на качество товара», собственные возможности фирмы позволяли предложить ему комплекс маркетинга (товар, цену, качество обслуживания), соответствующий предъявляемым запросам. Однако, выбирая этот сегмент, необходимо было принимать во внимание более сложную конкурентную обстановку в нем по сравнению с «взыскательными потребителями». На рынке действовали торговые предприятия, предлагающие качественные товары по более низким ценам. Потребители, «ориентированные на качество», сравнивая цены предприятий-конкурентов, отдавали предпочтение им, тем более, что факторы, по которым фирма «Стиль» занимала лидирующие позиции (качество обслуживания, насыщенность ассортимента, престиж), не имели в данном сегменте решающего значения.

Тем не менее, нельзя упускать из виду, что 26,5% посетителей фирмы, совершивших покупку, пришлось на эту группу потребителей. Следова­тельно, сегмент может приносить фирме доход при условии правильного формирования ценовой политики с учетом действий конкурентов.

Анализ привлекательности сегментов позволяет ответить на вопросы о выборе альтернативных стратегий сегментации. Фирма «Стиль» не имела возможности охватить весь рынок и удовлетворить запросы всех выделенных групп потребителей. Ей необходимо было сосредоточить усилия на «взыскательных» потребителях, т.е. выбрать стратегию концентрированного маркетинга, соответствовавшую позиции фирмы на рынке, а также ее ресурсам и возможностям. Анализ основных экономических показателей деятельности фирмы «Стиль» показал, что выбранная позиция позволила ей выдерживать конкуренцию и получать прибыль.

Очевидно, что позиционирование должно быть направлено на создание образа престижного специализированного магазина с высоким качеством обслуживания. Рекламные мероприятия обязаны поддерживать существующий уровень лояльности потребителей к фирме и постоянно подчеркивать атрибуты, по которым она занимает силь­ные конкурентные позиции на рынке (высокий уровень качества то­варов, их престиж, качество обслуживания).

Дифференциация как основное направление реализации стратегии концентрированного маркетинга может осуществляться по несколь­ким направлениям: товарная, сервисная, а также дифференциация персонала. Товары и услуги фирмы должны позиционироваться как особые, отличные от конкурентов качеством и престижем. Торговый персонал в реализации выбранной стратегии выполняет решающую роль: от качества его работы зависит успех позиции, выбранной фир­мой на рынке.

Заключение

С недавних пор термин «психографика» прочно укоренился в лексиконе современного западного маркетолога. Известен он и стремящемуся к восприятию новых, прогрессивных форм исследования соотечественнику, и это не удивительно, поскольку при всех очевидных отличиях российского и западного рынков в их развитии можно усмотреть общую тенденцию. Она заключается в том, что при нормальном развитии экономики фигура потребителя приобретает все центральное значение и все более детальное понимание его особенностей становится условием выживания любого производителя товаров и услуг. Поиск и нахождение целевого сегмента или группы потребителей, нуждающихся в таком товаре или услуге, — залог успешной стратегии любой фирмы.

Вопрос как раз заключается в том, чтобы найти такие способы описания целевого сегмента – своей «ниши» на рынке, которая основывалась бы на изучении потребностей и предсказании поведения потребителей, составляющих избранную группу и отличающую их от других групп. Разумеется, все большая детализация такого изучения возможна только с применением психологической науки, которая и является базовой для психографического профилирования.

В настоящее время потребительский рынок развитых стран Запада и России несопоставим. Бедность, неразвитость потребностей и вытекающие из этого особенности образа жизни большинства населения; сверхбогатство и некоторая причудливость потребностей меньшинства делают наш потребительский рынок предельно своеобразным. Вместе с тем тенденции последнего времени, наметившиеся в развитии экономики, оставляют надежду на будущее.

Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними.

У психографики, как и у самой психологии, короткая история, но долгое прошлое, и большое будущее. Нет сомнений, что наряду с другими, более классическими формами рыночного сегментирования, психографике предназначена важная роль в маркетинговой стратегии и исследованиях.

Анализ привлекательности сегментов позволяет ответить на вопросы о выборе альтернативных стратегий сегментации. Фирма «Стиль» не имела возможности охватить весь рынок и удовлетворить запросы всех выделенных групп потребителей. Ей необходимо было сосредоточить усилия на «взыскательных» потребителях, т.е. выбрать стратегию концентрированного маркетинга, соответствовавшую позиции фирмы на рынке, а также ее ресурсам и возможностям. Анализ основных экономических показателей деятельности фирмы «Стиль» показал, что выбранная позиция позволила ей выдерживать конкуренцию и получать прибыль.

Очевидно, что позиционирование должно быть направлено на создание образа престижного специализированного магазина с высоким качеством обслуживания. Рекламные мероприятия обязаны поддерживать существующий уровень лояльности потребителей к фирме и постоянно подчеркивать атрибуты, по которым она занимает силь­ные конкурентные позиции на рынке (высокий уровень качества то­варов, их престиж, качество обслуживания).

Список использованной литературы

1 Алешина, И. В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004 — 384 с.