9
Пензенский государственный университет
Кафедра: Коммуникационный менеджмент
Курсовая работа
по предмету:
Психология массовой коммуникации
На тему:
Анализ сегментации рынка на основе психографических типов потребителей сети Интернет
Выполнила:
Студентка гр. 05ЗИЖ61
Тюрина Е.Г.
Проверила: Бобров В.А.
Пенза 2011
Содержание
Введение
1. Психографика и сегментирование рынка
1.1 Понятие психографики
1.2 Сегментация рынка на основе психографических типов
2. Аудитории массовой коммуникации
2.1 Сущность понятия «аудитория МК»
2.2 Характеристика массовой аудитории как приемника информации
3. Исследование пользователей Интернет
3.1 Особенности развития и целевая аудитория сети интернет в России
3.2 Измерение стиля жизни пользователей Интернета на основе методики iVALS
Заключение
Список используемой литературы
Приложение 1
Приложение 2
Введение
Психографика аудитории представляет собой один из аспектов сегментации рынка по психологическим признакам. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы по признаку принадлежности их не только к социально-демографическим группам, но и группам, выделенным по стилю жизни, ценностям или личностным характеристикам. По сути, психографика показывает отражение социальных и психологических особенностей личности в потреблении товаров и услуг.
Психографическое исследование может помочь изучить поведение потребителя — включая такие факторы, как выбор марки, лояльность к магазину/фирме, личные мотивы, установки, ощущения и предпочтения.
Компания может знать, кто самые активные потребители ее продукта, но не знать, почему эти люди поступают именно так. Через психографическое исследование фирма может изучить это маленькое ядро с крайне специфическими моделями потребления. Эту информацию затем можно использовать для создания будущих привлекательных для этой группы рекламных обращений, а также для предложения аналогичных выгод от продукта/услуги потенциальным новым пользователям.
Основы анимационной деятельности. Плотникова в.С
... в европейских странах, привело к появлению клубов, общественных союзов, товариществ на основе интересов. В 1901 году получают широкое распространение ассоциации, основное предназначение ... Р.Лабури, П.Ланграном, Ж.Левеглем, М.Леви-Котре, Э.Лембо, П.Мулинье, М.Паризе, М.Симоно, А.Тери. Педагогической основой анимации становятся идеи А.Бине, Э.Дюркгейма, Ж. Маритена, Ж.Ж.Руссо, Ж.П.Сартра, Э.Шартье, ...
Объектом является — психографика, субъектом — Интернет.
Цель данной работы — исследовать психографические типы пользователей сети Интернет.
Задачи данной работы:
1. ознакомиться с понятием психографики;
2. рассмотреть сегментацию рынка на основе психографических типов потребителей;
3. исследовать потребителей сети Интернет;
1. Психографика и сегментирование рынка
1.1 Понятие психографики
Психографика — одна из основных методик, используемых исследователями потребительского рынка для оперативного описания и оценки образа жизни. Одна из целей психографики — найти четкие количественные показатели, характеризующие образ жизни потребителей путем опроса фокусных групп, проведения глубинных интервью и применения других подобных методов в противоположность «расплывчатому» качественному исследованию.
Поскольку в большинстве качественных исследований обычно использовались малочисленные выборки, в рамках маркетингового анализа использовались объяснения жизненных моделей потребителей в терминах демографии — доход, образование, место проживания и т. д. При объяснении потребительского поведения очень важно учитывать демографические показатели, поскольку с их помощью описываются некоторые образы жизни, которые характерны для многих групп людей, но ограничиваться этими описаниями нельзя. Идея и само название «психографика» были придуманы Е. Демби для описания методики, которая добавляла к демографии богатство социальных и бихевиоральных наук. Е. Демби дал трехуровневое определение психографики.
1. В самом общем смысле психографику можно рассматривать как практическое применение поведенческих и социальных наук к маркетинговому исследованию.
2. Более конкретно, психографика — количественная научная процедура, которая применяется, когда демографический, социально-экономический анализы и разделение потребителей на пользователей и не пользователей недостаточны для объяснения и предсказания потребительского поведения.
3. В частности, психографика пытается описать характеристики потребителей, которые могут иметь отношение к их реакции на товары, упаковку, рекламу и общественные связи. Такие переменные могут охватывать спектр явлений от «Я-концепции» и стиля жизни до установок, интересов и мнений, а также восприятия характерных особенностей товара.
Какое-то время практики, занимающиеся маркетингом, и ученые дискутировали о том, что входит в состав психографики и является ли она точным аналогом исследования образа жизни. И те и другие согласились с тем, что эти две концепции следует разграничивать. Психографика имеет дело с личностными чертами потребителя (например, общительностью, настойчивость, уверенностью в себе), а образ жизни в первую очередь складывается из деятельности, интересов и мнений индивида. На практике личностные черты и образ жизни необходимо рассматривать совместно для того, чтобы получать информацию, имеющую смысл для психологии массовых коммуникаций.
1.2 Сегментация рынка на основе психографических типов
Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом так и тем как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.
степень влияния образа жизни потребителей на их модель поведения.
... влияния образа жизни потребителей на их модель поведения. 1. Стиль жизни и его влияние на поведение потребителей 1.1 Понятие стиля жизни Жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и использования ... отражали их в своих обращениях. Изучая поведение потребителей, нужно уметь определять различия между собственным стилем жизни и стилями жизни окружающих людей. Именно это - понимать различия, а не ...
На психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. «Мягкие», качественные методики (фокус группы и «глубинные» интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.
Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. Психография же учитывает относительно неощутимые явления — мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей
Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социо-экономическими.
Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей).
Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.
2. Аудитории массовой коммуникации
2.1 Сущность понятия «аудитория МК»
Аудитория является необходимым условием для функционирования средств массовой коммуникации, без нее само существование СМК теряет всякий смысл. Под аудиторией понимается совокупность индивидов, характеризующаяся неоднородностью, анонимностью, рассредоточенностью. Аудитория — это индивиды, включенные в сеть реальных общественных отношений и связей. При помощи средств массовой коммуникации аудитория поддерживает отношения не только внутри своей социальной группы, но и с более широкой социальной средой.
Реальным объектом изучения аудитории массовой коммуникации являются массы людей, различные общественные группы в определенной системе отношений — отношений по поводу информации, распространяемой по каналам периодической печати, радио, телевидения.
Психологические типы аудитории массовой коммуникации
... психологических типов аудитории массовой коммуникации, подробно представлены наиболее известные виды СМИ – печать, радио, телевидение и интернет. Даны ... коммуникация – это коммуникация внутри группы, между группами или коммуникация типа «индивид – группа». Массовая коммуникация ориентирована на большое количество людей. Если представить все типы коммуникации в виде пирамиды, то массовая коммуникация ...
Этимологически понятие «аудитория» связано с представлением о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях оно толкуется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации.
Аудитория — обычно пассивный, безвольный и лояльный продукт коммуникационной обработки, тем не менее, обладающий определенными особенностями и некоторым уровнем самостоятельной активности, которые требуют учета посредством организации обратной связи. Подвергаясь подобной обработке, формируемая массовой коммуникацией «масса» в значительной части и поныне выступает как своеобразное «множество самодовольно-ограниченных, непоколебимо уверенных в своей суверенности, а на самом деле легко манипулируемых индивидов». Такой субъект-объектный подход, при котором активным субъектом выступает только сам источник, а аудитория фигурирует в виде пассивного объекта, отражал откровенно манипулятивную суть массовой коммуникации своего времени.
Однако в последние десятилетия стал развиваться иной подход. Сама реальность показывает, что пассивные аудитории, готовые принимать любое сообщение, уходят в прошлое. У большинства жителей развитых стран сформировались сложные, дифференцированные коммуникационные потребности. Сегодняшний человек уже не может обходиться в повседневной жизни без газеты, радио, телевидения. При обилии информации в которой трудно разобраться самому, он ждет от средств массовой коммуникации помощи в их интерпретации и требует ее. Он требует выбора для того, чтобы, сравнив, затем выбрать свой источник. Эта активность аудитории — одна сторона вопроса.
С другой стороны, конкурентное развитие средств массовой коммуникации, вынужденных уже бороться за аудиторию, постоянно расширяет возможности выбора для людей. Развитие коммуникаций само активизирует аудиторию, вынуждая ее к поиску «своих» источников, к постоянному выбору между нарастающим числом альтернатив.
Современная аудитория активно «щелкает кнопками, часто переключая каналы, а ежедневные социологические рейтинги каналов и телепрограмм жестко отражают степень и направленности ее активности. Перестав быть тупым «объектом» коммуникации, современная аудитория стала весьма разборчивым и очень активным субъектом потребления коммуникационного «товара».
Фактор роста активности аудитории, в целом, оказался даже полезным для средств массовой коммуникации, хотя и создает им немало проблем. Активная аудитория самостоятельно ретранслирует значительную часть сообщений среди населения и реализует их в своем потребительском поведении, что оказывается практически предельно важным для рекламной части массовых коммуникаций, на средства от которой развивается коммуникатор.
Отсюда повышенное внимание к психологическим, социальным и социально-психологическим исследованиям аудитории, к совершенствованию форм и методов той «обратной связи» между коммуникатором и аудиторией.
2.2 Характеристика массовой аудитории как приемника информации
Рассмотренные более детально характеристика массовой аудитории как приемника информации выглядят следующим образом.
Феномен интернет-зависимости: социологический анализ
... 2. Мотивация пользователей интернета Бабанин Л.Н., Bойскунский А.Е. 1) Изучению мотивации пользователей Интернета. 2) Почему люди ежедневно подключаются к Сети? Какие мотивы побуждают деятельность пользователей Интернета? Как изменяется ... бы не имел представления об его существовании. Безусловно, возможности Интернета масштабны - это и поиск информации, и общение, и работа, и развлечения, но наряду ...
1. Сообщения СМК достигают миллионов людей одновременно или в пределах очень небольших временных отрезков.
2. Сообщения СМК адресуются аудитории как массе, совокупности людей, опираясь на объединяющий, а не на разъединяющий их фактор.
3. По содержанию массовая информация предназначена, как правило, не для профессионалов.
Включенность аудитории в этот процесс общения с СМК не является обязательной, но и СМК «свободно» по отношению к отдельному индивиду: личные обстоятельства не влияют, например, на объем развлекательных программ.
психографический аудитория коммуникация интернет
3. Исследование пользователей Интернет
Гипотеза: Я предполагаю что целевой аудиторией Интернет в основном являются мужчины в возрасте 25-30 лет, среднего достатка, работающие. Большая часть пользователей сети регулярно посещают распространенные интернет ресурсамы: электронная почта, файлообменники, on-line магазины и др. Метод исследование, выбранный мною — анкетирование. В ходе исследования я ставлю перед собой задачу определить, каковы психографические характеристики (стиль жизни) пользователей сети Интернет.
3.1 Особенности развития и целевая аудитория сети интернет в России
Началом активного развития интернета в России можно считать 1995 — 96 год. Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные задачи распределенного доступа к ресурсам. Интернет, сеть служившая когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более популярной в деловом мире.
Компании соблазняют быстрая, дешевая связь, удобство для проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети интернет. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальным сетям.
При не большой стоимости услуг пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам России, США, Канады, и многих европейских стран. В архивах свободного доступа сети интернет можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.
Кроме того, Интернет предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм имеющих свои филиалы по всему миру. Использование инфраструктуры интернет для международной связи (IP-телефония) обходится значительно дешевле связи через спутниковый канал или телефон.
Самой распространенной услугой в сети интернет считается электронная почта. В России, по состоянию на начало 2001 года, согласно исследованию, проведенному совместно Национальным институтом социально — психологических исследований (НИСПИ) и Monitoring.ru, максимальное число пользователей электронной почты, являющихся одновременно пользователями Интернета, выросло за последний год в России в пять раз и составило 50,8 миллиона человек . Посылка письма по электронной почте обходится значительно дешевле посылки обычного письма. Кроме того, сообщение, посланное по электронной почте дойдет до адресата за несколько часов, в то время как обычное письмо может добираться до адресата несколько дней, а то и недель.
Общение в Интернет, психологические проблемы виртуального общения 2
... своему непосредственному (реальному) окружению. К слову сказать, около половины пользователей Интернета выходят на просторы Сети, для того чтобы расширить свой круг общения, так как опосредованная ... для своего исследования мы выбрали именно эту категорию пользователей, как представителей наиболее интенсивно использующих возможности глобальной сети. К компьютеру большинство относится как к источнику ...
Проведенные мною исследования аудитории Интернет в России показало, что:
73% пользователей сети — мужчины;
Возрастная разбивка:
16-19 лет — 10%;
20-24 — 25%;
25-34 — 28%;
35-44 — 23%;
старше 45 — 14%;
Образование:
51% — высшее образование;
42% — среднее;
7% — незаконченное среднее;
Материальное положение:
38% пользователей являются «высоко обеспеченными» людьми;
34% — «обеспеченными»;
14% имеют «средний достаток»;
7% — «малоимущие»;
Ежедневная аудитория на 78% состоит из работающих людей:
35% являются руководителями;
24% — специалистами;
18% — служащими;
1% -рабочими;
Среди неработающих:
15% — студенты;
7% — другие неработающие (безработные, домохозяйки);
3.2 Измерение стиля жизни пользователей Интернета на основе методики iVALS
Относительно недавно появилось еще одно направление изучения стилей жизни потребителей, на этот раз пользователей Internet — iVALS (Internet VALS).
Данная методика была также разработана SRI International. SRI разработала iVALS для того, чтобы повысить эффективность и качество «оn-line»-среды для пользователей и помочь провайдерам.
Кратко охарактеризуем психографические типы пользователей Интернет, выделенные с помощью этой методики (приложение 1):
Гуру (Wizard) — это наиболее активные и обладающие профессиональными навыками в области Internet пользователи. Компьютеры — ключевой момент их стиля жизни и знания технологии делают их выдающимися личностями. Больше чем 80% Гуру пользуются Internet более трёх лет. Хотя Гуру познакомились со многими в Интернете на протяжении этих лет, все же, скорее всего, эти знакомые так и остаются лишь виртуальными. Гуру не ищут друзей (людей) специально, в традиционном понимании.
Примерно половина из них принимают участие в MUD (Multi-Users Dungeon/Dimension — многопользовательские ролевые игры) или MOO (Multiple User Dungeon — Object Oriented) это разновидность MUD c большими воможностями).
Многие имеют собственные веб-странички и у всех есть много игр или мультимедийных программ, особенно для взрослых. Почти все Гуру — это мужчины, причем относительно молодые, им меньше 30 лет. Несмотря на свой возраст, многие работают менеджерами среднего звена, консультантами, аналитиками, и поэтому их доход не очень высокий. Wizard — это целевая группа для специализированной технической информации, тестирования бета-версий программных продуктов, конференций по компьютерам и программному обеспечению и др. профессиональным темам. Им нравятся программы с большим количеством возможностей.
Пионеры (Pioneers) — пользователи такого типа составляют приблизительно 10% от опрошенных. Пионеры — в общем, позитивно настроенный и активный сегмент пользователей. Они проводят много времени в Интернете, часто посещают такие конференции, как например, Usenet. Пока большинство «пионеров» чувствуют себя уверенно и в техническом аспекте Интернет. В целом они чувствуют свое превосходство над остальными пользователями Интернет. Как и Surfers (Странники), они увлечены Интернетом умеренно. Рассматривая данную группу, можно отметить, что в большинстве это мужчины разного возраста и с низким доходом. Пионеры (Pioneers) включают в себя технический персонал, студентов.
Странники (Surfers) — это быстро обучающийся, но не очень технически образованный сегмент, они уверенно чувствуют себя в Интеренте. Причем Интернет для них — это развлечение и место проведения досуга. Хотя они и относятся к Глобальной Сети положительно, готовы тратить деньги за услуги Интернета больше, чем любой другой тип пользователя, («Странники» имеют больше двух ящиков электронной почты), они несколько негативно относятся к чатам и конференциям. Этот тип составляет самая старшая возрастная группа, причем с доходом домохозяйства выше среднего. «Странники» в основном — это менеджеры среднего звена, ученые, специалисты, консультанты. Это активные пользователи почтовых каталогов и Интернет-магазинов. Они стали меньше смотреть телевизор, с тех пор, как стали пользоваться Интернетом. Пользователи Интернета данного типа тратят много времени путешествуя, бродя по Интернету. Они стремятся узнать как можно больше о «Сети». Они увлечены не только информацией, но и общением с людьми, или работой.
Основная масса (Mainstreamers).
Такие пользователи обращаются к Интернету для работы или решения личных вопросов, но не более. Чаще всего они используют Интерент с места рабботы и сконцентрированы лишь на получении полезной для себя информации. Значительную часть своего времени они просто бродят по Глобальной Сети. При этом они чувствуют себя в Интернете довольно уверенно, поэтому у них нет желания прикладывать большие усилия, чтобы овладеть определенными профессиональными навыками в этой области. Пользователи этого типа имеют доход выше среднего, высшее образование, это — специалисты по компьютерам, ученые, менеджеры высшего звена, студенты. Это один из наиболее интеллектуальных в iVALS сегментов. Надо отметить, что их профессиональные интересы не включают в себя компьютерное обеспечение и поэтому их активность в Интернете обусловлена более личными интересами, нежели служебными. Следовательно, они и являются целевой группой для «потребительского» Интернета.
Опытные пользователи (Upstreamers).
Они составляют около 4% от опрошенных в исследовании. Наиболее близкий к ним психографический тип — это Mainstreamers. Для них, как и для большинства пользователей Интернет — это возможность удовлетворить как личные потребности, так и решить вопросы, связанные с работой или профессиональной деятельностью. Хотя Upstreamers отличаются от Mainstreamers тем, что более творчески подходят к Интернету (больше экспериментируют, пробуют).
Они также проводят больше времени в Сети, чем «основная масса», у них больше электронных адресов и они подписываются на большее количество новостей. Они уверенно обращаются с компьютером, хотя не имеют технического образования. Пользователи этого типа — мужчины. ученые, консультанты, маркетологи и менеджеры по продажам. Для Upstreamers Интернет своеобразный мостик для получения недостающих им знаний в какой-либо области.
Рабочие лошадки (Workers) — это люди, использующие Интернет исключительно в утилитарных целях. Большинство из них имеет больше двух электронных почтовых адресов, они принимают участие и посещают такие конференции, как например Usenet несколько раз в неделю. Workers тщательно планируют посещение Интернета, они четко ограничивают время, проводимое ими в Интернете для решения рабочих вопросов, поиска информации. Они могут чувствовать себя в Сети недостаточно комфортно, но нетерпимы к допускаемым там фривольностям. Интересы «Рабочих лошадок» сконцентрированы вокруг специальной, специфической информации и поиска решения определенных вопросов. Они могут, однако принимать участие в некоторых конференциях, общаться с людьми, если это принесет им определенную пользу или решит их проблемы. Workers — это в подавляющем большинстве — мужчины со средним и выше среднего доходом. Консультанты, студенты, технический персонал, преподаватели. Этот целевой сегмент — для информации (например, доставленной по электронной почте).
Общительные (Sociables) — для этого типа пользователей Интернет наиболее важны социальные аспекты Интернета. По сравнению с наиболее близким типом по своим характеристикам — Socialites, Sociables тяготеют к менее структурированным встречам в киберпространстве — таким, как например, чаты, конференции. В он-лайне этот тип встречается, и знакомится с большим количеством людей, причем с мужчинами и женщинами они общаются по-разному. Одним из наиболее приятных звуков с утра для них является сигнал электронной почты, о том, что им пришли письма от друзей. «Общительные» оценивают Интернет наиболее благосклонно, чем другие типы, особенно в отношении развлечений и ценности для детей. Развлечения это ключевой аспект личного интереса в Интернете. «Общительные» любят фильмы и кабельное ТВ, у них есть много игр и мультимедийных программ. При возникновении технических проблем они полагаются прежде всего на друзей или доску объявлений в Интернете. Социально-демографические характеристики данного типа пользователей в основном отражают картину в целом по «Сети». 70% из них это мужчины, в основном молодые с различным доходом. Это учителя, юристы, менеджеры, студенты и служащие. Sociables — это прежде всего целевая группа для персональных продаж, новостей, связанных с развлечениями или сплетнями, домашних страничек и специфических новостей, которые связывают людей с одинаковыми интересами и сходным стилем жизни.
Социально активные, «общественники» (Socialites) — это пользователи, строго ориентированные на социальные аспекты Интернета, их часто можно встретить на конференциях, где обсуждаются социальные вопросы, актуальные проблемы, например, возможность введения повременной оплаты за телефонные переговоры, прослушивание, прочтение всех сообщений в Интернете разведслужбами и т.д. У них много почтовых адресов, они часто получают и шлют почту на конференции. С удовольствием участвуют в различных обсуждениях. Для них Интернет — это прежде всего игра, развлечение, поэтому у них много игр и мультимедийных программ. Этот тип пользователей наиболее молодой — меньше 30 лет с доходом от низкого до среднего. В основном это студенты и технический (компьютерный персонал).
Так как у них невысокий доход — это не перспективный сегмент для традиционных продаж в Интернете. Однако, они прекрасные кандидаты для развлечений подобных MUD и MOO, так как они сочетают в себе многие аспекты — творческие и социальные.
Искатели (Seekers) — это группа ориентированная на получение информации рабочего характера. Компьютеры они используют в основном для того, чтобы более эффективно и быстро работать, решать вопросы. Поэтому для них Интернет также является прежде всего инструментом для получения очень специальной и профессиональной информации. Однако после того, как они закончат работу, они могут «полазать» по Инету в поисках развлечений, для отдыха. Так как для них прежде всего интересна бизнес-тематика, деловая информация, это перспективные потребители такого рода информации, они готовы за нее платить. Это самый старший сегмент. У них выше уровень образования, чем в среднем по Интернету и доход — выше среднего. Это преподаватели, менеджеры высшего и среднего звена, менеджеры по продажам, маркетологи.
Чужаки (Immigrants) — они относительно недавно начали пользоваться Интернетом, поэтому знакомы лишь с ограниченным числом областей Сети. Эти пользователи не будут платить свои деньги за Интернет, если у них не будет бесплатного доступа на работе или в школе. У них, как правило, один электронный адрес. Они считают, что у них есть более важные дела, нежели изучение киберпространства методом проб и ошибок, они не хотят становиться экспертами в данной области. Они мало времени уделяют развлечениям в Интернете, мало общаются в чатах, конференциях или переписываются с людьми по электронной почте. Они скептически настроены к Интернету, но при этом понимают всю полезность этого инструмента для своей работы и решения проблем, ясно осознают прогрессивные достоинства его использования. «Иммигранты» — это мужчины и женщины разного возраста: от 12-летних детей до студентов.
Заключение
Психографика — одна из основных исследовательских методик, позволяющая дать количественные оценки образа жизни потребителей. Психографика опирается как на личностные характеристики респондента (общительность-замкнутость, гибкость-ригидность, осторожность-склонность к риску и т.п.), так и на информацию о деятельности, интересах и мнении респондента (концепция A.I.O., разработанная Ф.Рейнолдсом и У.Дарденом).
Психографика применяется в дополнение к демографической и социально-экономической сегментации потребителей, когда традиционные методы недостаточны для полноценного и четкого объяснения и предсказания потребительского поведения.
Полученная с помощью психографических методик информация может быть использована при:
Ш разработке стратегии позиционирования;
Ш выявление наиболее перспективных направлений развития компании;
Ш определения портрета Потребителя, целевой аудитории;
Ш типологизации потребителей.
Цель данной работы быта — исследовать психографические типы пользователей сети Интернет.
В ходе исследования я выполнила следующие задачи:
4. познакомилась с понятием психографики;
5. рассмотреть сегментацию рынка на основе психографических типов потребителей;
6. исследовала целевую аудиторию сети Интернет и определила наиболее распространенные психографические типы потребителей по системе iVALS;
Список используемой литературы:
1. В.М. Березин. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действие. Практическая журналистика — М.: РИП-холдинг, 2003 г
2. Б. Гантер, А. Фернхам. Типы потребителей: введение в психографику / Пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой.— СПб: Питер, 2001.
3. Ричард Харрис. Психология массовых коммуникаций 4-е международное издание. — М.:«ОЛМА-ПРЕСС» 2002
4. http://advertology.ru
5. http://handbooks.ru
6. http://wciom.ru
7. http://www.psycho.ru
Приложение 1
iVALS (1997 г.)
Приложение 2
Анкета для определения психографического типа пользователя Интернет на основе методики iVALS.
1. Пол
Ш Мужской
Ш Женский
2. Возраст
Ш 0-24
Ш 25-35
Ш 36-45
Ш 46-55
3. Какое у Вас образование?
Ш Неполное среднее
Ш Среднее/ среднее-специальное
Ш Неполное высшее/ высшее
4. Какой Ваш основной род занятий в настоящее время?
Ш Руководитель, зам. руководителя
Ш Служащий без высшего образования
Ш Квалифицированный специалист
Ш Малый бизнес (частный предприниматель)
Ш Технический и обслуживающий персонал
5. Каков Ваш доход в год?
Ш Менее 10 000$
Ш 10 000$ — 14 999$
Ш 15 000$ — 19 999$
Ш 20 000$ — 24 999$
Ш 25 000$ — 29 999$
Ш 30 000$ — 39 999$
Ш 40 000$ — 49 999$
Ш 50 000$ — 74 999$
Ш 75 000$ — 99 999$
Ш 100 000$ — 199 999$
Ш Более 200 000$
Ш свыше 250$
6. Чем из ниже перечисленного Вы занимаетесь в Интернете?
Ш Читаю конференции в Интернете
Ш Участвую, отправляю сообщения в адрес конференций
Ш Ищу людей по электронному адресу
Ш Скачиваю программное обеспечение с помощью FTP (file transfer protocol) файлов
Ш Создаю веб страницы с помощью HTML ( hyper text mark up language) — языка гипер текстовой разметки
Ш Видеоконференции
Ш Использую MUD и MOO (играю в ролевые игры, с помощью Интернета)
Ш Использую IRC (Internet Relay Chat) и чаты
Ш Скачиваю и создаю картинки
7. В следующих вопросах, пожалуйста, отметьте насколько Вы согласны или не согласны со следующими высказываниями:
|
Вопросы |
Определенно не согласен |
Скорее не согласен |
Скорее согласен |
Определенно согласен |
|
|
В Интернете я предпочитаю получать всеобъемлющую (детальную) информацию нежели краткую |
|||||
|
Я изучаю программы (программное обеспечение) путем экспериментирования |
|||||
|
Мне в основном не нравятся любые формы рекламы в Интернете |
|||||
|
Я знакомлюсь (встречаюсь) со многими людьми в Интернете |
|||||
|
Я не использую компьютер в качестве развлечения и отдыха в свободное время |
|||||
|
Я провожу очень много времени в Интернете |
|||||
|
Я часто пользуюсь услугами он-лайн чатов |
|||||
|
Я пользуюсь компьютером только для работы или учебы. |
|||||
|
Интеренет необходимый (незаменимый) источник информации. |
|||||
|
Я теряюсь в Интернет, он меня запутывает, ставит в тупик. |
|||||
|
Я часто использую Интеренет в работе, чтобы получить более эффективный результат |
|||||
|
Иногда я активно спорю, возражаю людям в конференциях, с которыми не согласен |
|||||
|
Чаты не интересны для меня |
|||||
|
Я всегда ищу новые сайты в Интернете |
|||||
|
Я пользуюсь Интернетом скорее для работы, нежели для развлечения. |
|||||
|
Самое интересное в Интеренте — это знакомство и встречи с новыми людьми. |
|||||
|
Я смотрю меньше телевизор с тех пор как пользуюсь Интернетом. |
|||||
|
Я следую инструкции шаг за шагом, когда начинаю пользоваться новым программным обеспечением. |
|||||
|
Мне больше нравится получать краткие новости, их заголовки, нежели полностью, во всех деталях. |
|||||
|
Для меня реклама в Интернете зачастую интересна и полезна. |
|||||
8. Когда Вы пользуетесь Интернетом как часто Вы обращаетесь к следующим ресурсам:
|
Ресурсы |
всегда |
часто |
иногда |
никогда |
|
|
Директории (например, Yahoo, www.au.ru) |
|||||
|
Рекомендации по посещению сайтов (www.online.ru) |
|||||
|
Поисковые системы (Infoseek, www.rambler.ru, www.yandex.ru) |
|||||
|
Новые веб страницы (Netscape’s What’s New) |
|||||
|
Личные домашние странички (www.chat.ru) |
|||||
|
Комиксы (www.comics.ru) |
|||||
|
Юмор (www.anekdot.ru) |
|||||
|
Спорт (www.sports.ru) |
|||||
|
Новости (www.lenta.ru, www.gazeta.ru) |
|||||
|
Частные объявления (www.doski.com) |
|||||
|
Доски знакомств (www.krovatka.ru) |
|||||
|
Рекомендации для покупателей (www.spros.ru) |
|||||
|
Публикации для профессионалов (www.computerra.ru) |
|||||
|
Научная информация (USGS и NASA — www.nasa.com) |
|||||
|
Сайты телевизионных компаний и программ (www.tv6.ru) |
|||||
|
Академические ресурсы (www.RAS.ru) |
|||||
|
Хобби и развлечения (www.kulichki.ru, www.weekend.ru: www,citycat.ru) |
|||||
|
Музыкальные сайты (события) — www.jazz.ru, www.zvuki.ru, www.midi.ru |
|||||
|
Покупки, Интернет магазины — (www.ozon.ru) |
|||||
|
Корпоративные сайты (www.microsoft.ru, www.intel.ru, www.comprek.ru) |
|||||
|
Андеграунд культура (www.aerodance.ru) |
|||||
|
Бесполезные сайты (www.fuck.ru) |
|||||
Размещено на