16. Исследование потребителя. Основные психологические факторы, определяющие поведение потребителей

метки: Потребитель, Товар, Ребенок, Проблема, Развести, Покупатель, Характеристика, Источник

1. Потребительский рынок и его изучение.

Потребительский рынок– отдельные лица и/или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Домохозяйство включ 3 базовых компонента:

1. структура
2. стадия жизненного цикла
3. процесс принятия решений

Это влияет на стратегию маркетинга.

1. структура домохозяйства:потребительские роли в ДХ:

инициатор– заинтересован в покупке, инициирует обсуждение новой покупки

влиятель– тот, кто оказывает влияние на критерии, по которым будет выбираться товар.

Решатель– лицо, принимающее окончательное решение. Имеет финансовый авторитет или власть выбора.

Покупатель– кто совершает действие покупки

Пользователь – тот, кто будет использовать продукт

Этапы изучения потребительского рынка:

1. когнитивизм (80 –е)
2. теории мотивации (60 –е)
3. психоанализ (50 –е)
4. бихевиоризм (30 – е)

4. Бихевиоризм: первая волна исследований.

Модель потребителя реагирующего. Дж. Уотсон.Позднее – простая модель покупательского поведения:

Покупательские факторы маркетинга и прочие раздражители → «Черный ящик» сознания покупателя → Ответная реакция покупателя.

Стимул → Организм → Реакция.

Развернутая модель покупательского поведения:

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	→	«Черный ящик» сознания покупателя		→	Ответные реакции покупателя
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно – технические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки.

3. Психоанализ

Модель потребителя желающего.Девиз – бессознательное.

Эксперименты с подпороговыми эффектами. Товар д б привлекателен бессознательно. Основа привлекательности – сексуальность. Движение Pin–up– плакат, прикалываемый к стене с изображение девушки. Кока кола например 1936г.

Обращение к детскому опыту.

2. Теории мотивации

Модель потребителя играющего.Гуманистическая психология, теория потребностей А. Маслоу.

Пирамида потребностей (рисовать не стану))):

1. физиологич потребности -85% людей их удовлетворяют. Это потребности кратковременного выживания и потребности в сенсорной стимуляции (впечатлениях).

   Формы удовлетворения этих потребностей носят соц характер. Эти потребности не трансформируются в разл формы. Турагентства.

2. потребность в защите – 70%. Долговременное выживание. Стабильность, предсказуемость событий, свобода от болезней, страха. Фармация.
3. социальные потребности – 50%. Бывают важны для потребителей «со статусом» и «как все». Принадлежность к группе.
4. потребность в уважении – 40%. 2 аспекта: самоуважение и уважение со стороны др.
5. потребность в самореализации – 10%

Потребности с 1 по 3 уровень:у этих людей кредо – удачная покупка,ю проблемы в экономической сфере. Потрбители «как все» (не хуже, чем у др).

Потребности 4-5 уровня:потребители «со статусом», проблемы в психологич сфере.

1. Когнитивизм.

Модель потребителя познающего. Понимание потребления как информационного процесса, в ходе которого человек получает информацию о товаре, перерабатывает ее и на основе нее принимает решение.

Также используют теории Вроома, Фестингера. Потребитель как машина, получает и перерабатывает информацию с целью выбора товара.

2. Характеристики потребителя

Модель Ф. Котлера. Характеристики потребителя:

●Факторы культурного порядка:культура, субкультура, соц положение. В маркетинге любое поведение рассматривается как приобретенное в результате социализации. Из этого складывается понятие культуры потребления.

●Соц факторы: референтная группа, семья, роли и статусы. Референтные группы: членские (первичные и вторичные) и нечленские (желательные и нежелательные).

Семья: ●наставляющая ( в которой человек вырастает и перенимает традиции и привычки покупательскопо поведения

● Порожденная – семья, которую человек сам создал

Жизненный цикл семьи – совокупность стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания:

Молодые одинокие → Молодые супруги без детей – Молодые разведенные без детей → Молодые супруги с детьми – Молодые разведенные с детьми → Супруги средней возрастной категории с детьми – Средний возраст, разведенные, с детьми – Средний возраст, разведенные без детей → Супруги старшей возрастной категории без зависимых от них детей – Разведенные супруги без зависимых от них детей → Пожилые супруги → Пожилые одинокие.

●Личностные факторы:возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности.

●Психологич факторы:мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение.

3. Покупательское поведение потребителей.

При анализе покупательского поведения используется модель процесса принятия решения о покупке Питера (1996г.):

1 эт.:осознание проблемы:разница между своим реальным и желаемым состоянием. К осознанию проблемы м приводить внутренние внеш раздражители. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды и проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом нужды выводят человека на конкретный товар.

2 эт.: поиск информации:необязательный этап.Источники информации:

Личные источники: семья, друзья, соседи…

●Коммерческие источники: реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки.

●Общедоступные источники: СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей.

●Источники эмпирического опыта: осязание, изучение, использование товара.

3 эт.: оценка вариантов.Характерные свойства товара – свойства, являющиеся решающим критерием, когда мы принимаем решение о покупке. При оценке вариантов у потребителя формируетсянесколько комплектов: полный комплект (все бренды); комплект осведомленности; комплект выбора.

4 эт.: решение о покупке. В последний момент м повлиять 2 фактора: мнение др людей и непредвиденные факторы обстановки.

5 эт.: реакция на покупку.Удовлетворенность от покупки:

Ожидание → Информация → Использование → Удовлетворенность.

Анализ действия после покупки: «Наша лучшая реклама – это довольный клиент».

Варианты:

Недовольный клиент – отрицательный разрыв между ожидаемым и воспринимаемым уровнем

Удовлетворенный клиент – разрыва нет.

Довольный клиент – положительный разрыв между ожидаемым и воспринимаемым уровнем.

Судьба купленного товара (американская схема):

1. избавиться от товара на время ( сдать в аренду или одолжить)
2. от товара избавляются навсегда
3. оставляют товар у себя ( используют по назначению, по – новому или хранят про запас)
4. отдают (для использования или продажи)
5. меняют на др товар
6. продают
7. выбрасывают

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД В ИЗУЧЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

1. Типологии по поведенческому принципу:

1.1. Имплицитные теории в маркетинге. Любая имплицитная теория основана на формировании впечатления или восприятия др человека. В психологии – феномен каузальной атрибуции. В маркетинге имплицитные теории – теории построения отношений с потребителем, при которых не проводится реальное исследование потребителя, а заранее существует установка на то, каков он (потребитель).

1.1.1. Производственная концепция– потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам

1.1.2. Товарная концепция– потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества.

1.1.3. Ориентация на продажи– потребители никогда не будут добровольно покупать всю представляемую продукцию – агрессивный маркетинг (сетевой).

1.1.4. Ориентация на потребителя(маркетинговая концепция) – изучение потребителя – создание товара и рекламы.

1.2. Позиция клиента в процессе потребления:

1.2.1. «Я такой же, как все» — через потребление передается идея похожести на др. «Не хуже, чем у др.»

1.2.2. «Я имею (покупаю) то, что покупают члены моей эталонной группы» (celebrates).

1.2.3. «Я не такой, как др, я индивидуальность» (Маслоу. 5 уровень)

1.3. Группы покупателей по скорости реакции на товар – новинку:

1.3.1 Супер – новаторы (2,5%)- сразу покупают новинку

1.3.2. Новаторы (13,5%) – чуть более осторожны, ожидают реакции на товар

1.3.3. Обыкновенные потребители (34%) – стараются не рисковать и не отставать сильно от жизни

1.3.4. Консерваторы (34%) – не одобряют новшества, но у них очень развито подражание

1.3.5. Супер – консерваторы (16%) – остаются очень преданными определенному бренду.

1.4. Шопоголизм.

Ониомания – непреодолимое желание что – либо покупать, не обращая внимания на необходимость и последствия.

Типы шопоголиков:

2. Психография по стилю жизни:Демби, 1974г. Психография – группировка людей по однородным секторам на основе психологических характеристик (индивидуальность и стиль жизни).

Этот подход опирается на типологич подход в психологии, который предполагает выделение психотипов. В случае с потребителями, в такие психотипы входят покупательские привычки, надежды, страхи, ожидания потребителей. Эти характеристики группируются с демографическими и на основе этого создаются обобщенные группы потребителей.

2.1. Модель aio (дим – деятельность, интересы, мнения).

Категории для изучения стилей жизни:

Деятельность:работа, хобби, соц события, отдых (отпуск), развлечения, членство в клубах, общество (местное сообщество), покупки, спорт

Интересы:семья, дом, работа, задание, отдых, мода, еда, СМИ, достижения.

Мнения:собственная персона, соц аспекты.

Потребителям дается развернутая анкета для выяснения ДИМ.

2.2. Типологии Vals, vals -2, ivals.

2.2.1. VALS: Митчелл, 1978г.Ценности и стиль жизни.

Свечу рисовать не стану тоже) опишу ее так (снизу вверх):

Выживающие и терпеливые – руководствуются потребностями

Индивидуалисты, рискующие и соц озабоченные – ориентированы на внутренние факторы

Убежденные, подражающие и преуспевающие – ориентированы на внешние факторы

Интегрированные.

В зависимости от уровня дохода – интегрированные – самый высокий доход.

Подробней:

% населения	Тип потребителя	Ценности и стиль жизни	Демографич характеристики	Покупательское поведение
4%	выживающие	Борьба за выживание, недоверие, потребности физиологич уровня и в безопасности	Минимальные доходы и образование, проживание в городских трущобах	Важнее всего цена, интерес к основным продуктам, покупки для удовлетворения потребностей «здесь и сейчас»
7%	терпеливые	Зависимые, озабоченные безопасностью	Низкий доход, много безработных, живут на пособия (в городе) или за счет сельского хозяйства	Цена важна, оч важны гарантии. Осторожные покупатели.
35%	убежденные	Обычные, не экспериментируют, ценят традиции и отечественного производителя	Доход от низкого до среднего, образование – тоже. Работают клерками, предпочитают жить в пригороде.	Семейные, домашние покупки. Рынок «Сделай сам»
10%	подражающие	Амбициозные, показушные, озабочены собственным статусом, движутся вверх, энергичны, конкурируют между собой.	Доход от среднего до очень высокого. Живут в крупных городах. «Всегда молодые».	Потребление бросается в глаза, следят за модой, есть «свои» бренды.
22%	преуспевающие	Достижение, успех, слава, лидерство, комфорт.	Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике. Высокий уровень образования. Живут в городах или пригородах.	Товар д давать представление об успехе. Роскошные товары, последние модели, новые или улучшенные товары.
5%	индивидуалисты	Ярко выраженные эгоисты, импульсивные, экспериментаторы, непостоянные.	Молодые, многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Богатые родители.	Любят экспериментировать, свободны от предрассудков. Склонны к большим причудам.
7%	рискующие	Стремятся получить разнообразный опыт, активные, участвуют во всем, артистичны.	Хорошо образованные, многие имеют молодые семьи, часто – несколько источников доходов.	Важен процесс, а не продукт. Покупают спортивные товары, товары для творчества.
8%	Социально озабоченные	Чувствуют соц ответственность, живут просто.	Высокий доход, отличное образование, разл возраст.	Консерватвины, бережливы. Тратят на благотворительность.
2%	Интегрированные	Психологическая зрелость, чувство гармонии, терпимы, смотрят на весь мир целиком.	Очень высокий доход. Возраст за 40. отличное образование. Создатели бизнеса.	Разл способы самовыражения. Эстетичны, предпочитают необычные предметы.

2.2.2. В к. 80-х годов система vals модернизируется в vals 2

Реализующиеся и сопротивляющиеся (высокий и низкий уровень ресурсов).

Между ними – ориентированные на принципы (осуществляющие и убежденные)

Ориентированные на статус ( преуспевающие и старающиеся)

Ориентированные на действия (рискующие и практики)

Изменения:

1. реализующиеся ═ интегрированные (4%)
2. сопротивляющиеся = выживающие
3. все др группы – по 8-11%
4. потребители, ориентированные на принципы, при выборе товара ориентируются на личные убеждения
5. ориентированные на статус – важно одобрение др
6. ориентированные на действие – желание соц и физич активности, разнообразие и чувство риска.

2.2.3. Ivals 1997г. (интернет – пользователи):

Гуру– профессиональные навыки, компьютер как стиль жизни, собственные веб – странички, участники ролевых игр. Чаще всего – мужчины до 30 лет. Работающие, с высоким уровнем дохода.

Рабочие лошадки– используют интернет в рабочих целях – почта, конференции, поиск информации. Мужчины со средним и выше среднего доходом.

Опытные пользователи (14%)– используют интернет для личных и рабочих вопросов, проводят много времени в сети. Мужчины (ученые, консультанты, менеджеры).

Любят экспериментировать.

Пионеры (10%)– позитивные, активные, увлечены интернетом умеренно. Разный возраст и невысокий доход. Посещают конференции для общения.

Общественники– используют интернет для обсуждения актуальных проблем по соц направленности. Много игр, мультимедиа программ. В основном – студенты и компьютерный персонал.

Искатели – работают с профессиональной информацией. Готовы платить за информацию. Возраст и доход выше среднего.

Основная масса– рабочие и личные вопросы. Большую часть времени «бродят» по сети. Средние навыки общения с компьютером. Считаются одним из наиболее интеллектуальных сегментов. Ученые, студенты, менеджеры среднего звена, специалисты по компьютерам.

Странники– интернет – развлечение и место досуга. Активные пользователи интернет – магазинов и каталогов. Отказ от ТВ в пользу интернета. Еще и общаются.

Общительные– общение, просмотр фильмов, сериалов, участие в играх, решение проблем, знакомства.

Чужаки– недавно начали пользоваться. Знакомы с ограниченным числом ресурсов. Один электронный адрес. Не экспериментируют. Скептичны, но понимают полезность для работы.

2.3. Lov – лист ценностей. Включ 3 ориентации:

1) внутренний фокус – самореализация, волнение /возбуждение, чувство достижения, самоуважение

2) межличностный фокус – забава и удовольствие, теплые отношения с др

3) внешний фокус – чувство принадлежности, быть уважаемым, быть в безопасности.

2.4. Типология по стилю жизни (Гейдельбергский институт Sinus):

1) ведущая соц среда: хорошо устроившиеся (10%); пост – материалисты (10%); современные деятели (8%)

2) традиционная среда: консерваторы (5%); яро защищающие традиции (15%); испытывающие ностальгию по старому строю (6%)

3) гедонистическая среда: экспериментаторы (7%); гедонисты (11%)

4) основная среда: потребители – материалисты (11%); среднестатистические граждане ( 16%).