ДОКЛАД
по дисциплине «Исследование потребительских мотиваций»
на тему:
«Психофизиологические реакции человека (покупателя) и их использование в ходе продаж»
Проверил: Подготовил:
Зозулёв А.В. студент V курса
группы УМ-82м
Работа оценена: Боровский А.Н.
Дата: Зачётная книжка № УМ-8210
Киев – 2013 г.
ПЛАН:
Вступление. 3
1. Психофизиология как область знаний. 4
2. Процесс продаж и его основные стадии. 5
3. Техника оказания влияния на покупателя. 8
4. Психофизические реакции покупателей и правила поведения продавца. 11
5. Модели поведения корпоративного покупателя. 14
Выводы.. 20
Список использованной литературы: 20
ВСТУПЛЕНИЕ
Современное потребительское общество стремительно развивается, приближаясь к стандартам и культуре потребления, сложившимся в высокоразвитых странах. Это связано не только с ростом дохода активной части населения, но и с изменением стиля жизни потребителей, которые много путешествуют, пользуются Интернетом для поиска, оценки и покупки товаров, интересуются товарами-новинками и товарами для поддержания здорового образа жизни.
«Демассификация» поведения потребителей вызвала необходимость дифференциации товарного предложения. Изменение структуры предпочтений и ценностей потребителей привело к развитию новых форм торговли, потребовало от предприятий переоценки стратегий маркетинга в области коммуникативной и товарной политики в сторону индивидуализации отношений с покупателями. В последние годы стремительно кастет роль брендинга в продвижении товаров. Усиливается конкуренция на уровне как производителей, так и розничных операторов, что привело к необходимости глубокого изучения закономерностей выбора товаров потребителями, их ментальности.
Изучением и объяснением неосознанных реакции потребителей на внешние стимулы занимается психофизиология. Роль психофизиологии в поведении потребителя особенно велика при личных продажах. Правильное поведение продавца при той или иной реакции покупателя может способствать росту рефлексорных и импульсивных покупок.
Актуальность данной работы заключается в выявлении и анализе тех психофизиологических реакций покупателей, которые продавец может использовать для получения коммерческой выгоды.
Вступление в религиоведению
... только следствием выдумок, мифом, почему она имеет огромное влияние на сознание и поведение людей? Существует представление, что религия – это набор абсурдных, примитивных понятий, ненужных представлений, ...
Психофизиология как область знаний.
Психофизиология обязана своим происхождением и названием сосуществованию как психологии, так и физиологии. Психофизиология использует методы физиологии для изучения психических состояний. Так, часто о состоянии психического напряжения судят по таким признакам, как прилив крови к лицу, учащение пульса и дыхания, значительное потоотделение и т. д. Естественно, что в основе всех этих проявлений лежат перестройки регуляции нервной системы и высшей нервной деятельности.
Выдающийся физиолог И. П. Павлов в конце своей жизни выразился так: «В сущности, интересует нас в жизни только одно: наше психическое содержание». И хотя психическое содержание является предметом интересов религии, искусства, науки и других сфер деятельности человека, наиболее полное его обоснование и понимание может быть получено только путем использования естественнонаучного подхода к его познанию, например физиологии, со знанием психологии как гуманитарной науки.
Исходя из этого одновременное изучение психологии и физиологических проявлений, которые характеризуют при этом функциональное состояние организма (особенно тех, которые объясняют изменения нервной регуляции и высшей нервной деятельности), является правомерным, так как в основе психических проявлений лежат нейропсихические процессы, т. е. биологическая сущность помогает психологам понять содержание многих состояний организма.
Психофизиология как область знаний свидетельствует о том, что самостоятельно психология, если она отделена от физиологии, не может объяснить содержания профессионального и психического здоровья, сознания, функционального состояния и структуры составной деятельности человека — совместной, речевой, операторской и др.
Физиологические изменения в организме положены в основу действия детектора лжи. Еще в древние времена применяли разнообразные примитивные подходы для оценки вины человека. Так, в Китае подозреваемому насыпали в рот горсть риса, и если он был способен полностью ее выплюнуть, его признавали невиновным. Этот подход базируется на том, что под действием стресса симпатический отдел вегетативной нервной системы активизируется и изменяет слюноотделение, т. е. если виновный ощущал опасность, у него пересыхало горло и он не мог выплюнуть рис. Хотя подозреваемый мог быть и невиновным.
Психологи, как правило, рассматривают организм человека как «черный ящик», сложный механизм функционирования которого можно понять, если изучать, что в него поступает (из внешней среды) и что выходит (поведение).
Психофизиологов интересуют все сложные внутренние процессы, поэтому они стараются проникнуть в «ящик» и объяснить механизмы, которые определяют поведение человека.
Процесс продаж и его основные стадии.
Исследования последних лет показали, что психофизиология является тем инструментом, который эффективно используется в практическом маркетинге наиболее успешными фирмами. Оказалось, что человек не так рационален, как это считалось ранее, и он часто принимает решения не на основании рационального, продуманного мышления, а на основании чувств и эмоций. Возможно, это объясняется тем, что, во-первых, в развитых странах люди имеют достаточный доход, что позволяет им в некоторых случаях рисковать при совершении покупок, а во-вторых, людям приходится слишком много думать на работе, а в местах покупок они предпочитают просто расслабиться и получить удовольствие от экспромта. Нельзя сбрасывать со счетов и то, что покупатель стал достаточно искушённым и приобрёл навыки рефлексорных покупок.
Психофизиология мотивации
... управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности. В любой мотивации необходимо различать ... во внутренней среде сдвиг. Так, при перегревании активируется вегетативная нервная система, в результате усиливается потоотделение, выделение слюны, расширяются ...
Роль психофизиологии в поведении потребителя особенно велика при организации рекламы, продвижении торговых марок (в брендинге), личных продажах, при стимулировании сбыта. В сфере розничной торговли психология получила практическое применение для организации выкладки товаров (мерчендайзинг), в создании комфортной атмосферы магазина, способствующей росту рефлексорных и импульсивных покупок и т.д.
Личные продажи являются эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. Особенно велика роль личных продаж на промышленном рынке или при продаже населению товаров высокой ценностной значимости (автомобилей, недвижимости и пр.).
Продажа как процесс взаимодействия продавца и покупателя имеет место на разных уровнях канала сбыта (рис. 1).
Рис. 1. Уровни продаж в канале сбыта
Следовательно, подход к продажам будет разным в зависимости от того, кто является покупателем: человек, осуществляющий покупку для собственных нужд (продажа-3) или закупщик, профессиональный покупатель, приобретающий товар для целей своей компании (продажи 1 и 2).
Если в первом случае велик эмоциональный компонент в поведении человека, то закупщик действует более рационально, а иногда даже и формально. В то же время с точки зрения психологии между профессиональным и непрофессиональным покупателями имеется много общего: у них одинаковые процессы восприятия, одинаковые эмоциональные и ра- циональные инструментарии оценки поведения продавца и товара, когут быть одинаковыми типы характеров и темпераментов и т.д.
Продажу можно рассматривать с двух позиций. С точки зрения маркетинга продажа есть способ удовлетворения потребностей покупа теля путем совершения трансакции: продавец дает покупателю то, в чем он нуждается, а получает от покупателя денежный или иной эквивалент. Кроме этого, маркетинговый подход к продажам состоит в том, чтобы превратить каждого нового покупателя в постоянного клиента и сделать его лояльным к товарам компании. Из данного подхода следует, что нель- зя влиять на покупателя, навязывая ему то, что ему может быть совсем не нужно, или завышать ценностную значимость товара.
Другой («продажный») подход состоит в том, что главная функція продаж состоит в получении прибыли немедленно. Поэтому продажи рассматриваются как процесс оказания влияния на покупателя с целью совершения сделки. Это может проявляться как в рекламе (например, реклама некой зубной пасты – «это лучше, чем инструмент стоматолога») или при личной продаже, когда в процессе диалога продавца и покупателя продавец говорит о несуществующих качествах товара. Не случайно в глазах покупателей сформировался неблагоприятный имидж продавца.
Профессиональный продавец уважает и любит людей, квалифицирован, умеет понять потребности покупателя, предложить ему действительно то, в чем он нуждается. Лучшие продавцы являются консультантами покупателей, понимают их явные и скрытые мотивы покупок, а для этого нужно знать и понимать поступки, мысли и чувства, появляющиеся у покупателя, когда он приходит в магазин. Чем выше уровень доверия между продавцом и покупателем, тем больше вероятность того, что последний купит товар именно в этом магазине.
В общем виде процесс продаж состоит из следующих основных стадий:
1. Поиск покупателей.
2. Установление контакта.
3. Презентация предложения и заключение сделки.
4. Обслуживание.
При осуществлении поиска потенциальных клиентов используются различные источники (Интернет, пресса, выставки, знакомые, друзья, родственники и пр.).
Из всех возможных покупателей отбираются те, которые представляют интерес для продавца, с которыми устанавливается контакт в виде личного визита или телефонного разговора.
Презентация предложения проводится по определенному сценарию, основанному на использовании психологических приемов, позволяющих заинтересовать покупателя и заключить с ним сделку о покупке товара.
Наконец, последним действием продавца является обслуживание покупателя – выполнение всех условий сделки, включая поставку, гарантийное и послегарантийное обслуживание.
Техника оказания влияния на покупателя.
При осуществлении продаж продавцу встречаются самые разные покупатели. Для того чтобы продавец мог склонить покупателя к покупке, он должен учитывать социально-демографические, психологические особенности человека, а также его покупательский опыт (рис. 2):
Рис. 2. Основные факторы, влияющие на покупательский выбор
Профессиональный продавец должен обладать достаточной гибкостью для работы со всеми типами покупателей. Самый легкий способ разобраться в людях – разделить их на типичные группы по наиболее важным показателям покупательского поведения. Как только продавец распознал основную черту характера покупателя, он может изменить презентацию товара в соответствии с личностью клиента и добиться лучших результатов. Конечно же, этот метод не идеален, но все же предлагает альтернативный способ представления материала в случае, если продажа не движется вперед. В табл. 1 представлены возможные действия продавца с учетом модели поведения покупателя: «узнать–почувствовать–купить».
Таблица 1
Управление поведением покупателя
| Фаза | Поведение покупателя | Действия продавца |
| Узнать | Назначение и характеристики товара Производитель товара Стоимость товара | Создать стимулы Показать преимущества товара Рассказать о маркетинговом плане Показать цифры, документы |
| Почувствовать | Выгоды: Снижение риска Повышение статуса Самореализация Престиж Независимость | Понять мотивы Показать выгоды товара Дружелюбно вести переговоры Проявить эмпатию |
| Сделать | Согласиться сейчас Перенести на более позднее время Добиться изменений Отказаться | Заключить соглашение Договориться о сроках Пойти на разумный компромисс Сделать анализ успеха и неудачи |
Как было отмечено ранее, фазы, определяющие реакцию покупателя, могут быть разными. То есть реакция на предложение продавца может начинаться не с рационального осмысления товара, а с эмоций, который он вызывает у покупателя. Кроме этого, поведение покупателя подчас непредсказуемо, основано на подсознательных факторах, настроении или воздействии ситуативных факторов. Некоторые специалисты по продажам считают, что разум и сознание руководят лишь примерно 10% действий, которое совершаются людьми. Более 90% действий являются результатом работы подсознания (рис. 3).
Рис. 3. Роль сознания и подсознания человека (модель Р. Шнаппауфа)
Большая роль в поведении потребителя принадлежит мотивам. Мотивы, определяемые рассудком, наиболее заметны для продавца. Он может их использовать в продажах, предлагая то, что соответствуют рациональным мотивам покупателя (цена, скидки, качество и свойства товара и т.д.).
Эмоциональные мотивы трудно выявить, особенно если покупатель задает рациональные вопросы, а на самом деле его волнуют другие стороны товара. Здесь и требуется от продавца знание психологии и моделей поведения потребителей, чтобы предложить то, что на самом деле ищет покупатель. Взаимодействие продавца и покупателя происходит на протяжении всего процесса продаж, включающего в себя:
1. Стадию установления контакта с потенциальным покупателем:
— установление визуального контакта;
— установление вербального контакта;
— установление ємоционального контакта.
2. Стадию переговоров (модель AIDA):
— A – Attention (внимание) – с самого начала контакта необходимо привлечь внимание покупателя: будьте умны, профессиональны, улыбайтесь, продумайте начало первой фразы.
— I – Interest (интерес) – заинтересуйте потенциального покупателя путем интересной презентации, сопроводите ее показом образцов. Покажите преимущества товара по сравнению с конкурентами.
— D – Desire (желание) – вызовите у потенциального покупателя желание совершить сделку, рассказав, какую он получит выгоду от приобретения нашего товара.
— A – Action (действие) – если три предыдущие стадии эффективно выполнены, потенциальный покупатель будет согласен заключить сделку.
3. Стадию заключения сделки;
4. Стадию обслуживания:
— техническая (выполнение конкретной работы по обслуживанию);
— человеческая (уровень общения – вежливость, доброжелательность, честность).
Психофизические реакции покупателей и правила поведения продавца.
Психодиагностика потенциального покупателя необходима для ведения успешных переговоров и предложения того товара, который действительно ищет человек. Поэтому существуют некоторые общие правила оценки поведения человека, по которым можно оценить его мысли и поступки. Следить за реакцией покупателя можно по глазам, позе, движениям рук, голосу. Ниже приведены некоторые примеры психодиагностики покупателя, позволяющие вести продажи в нужном для продавца направлении.
Глаза. Во время разговора люди смотрят друг на друга 30-60% времени
общения.
— Встреча взглядами – означает установление взаимного контакта.
— Избегание взгляда – означает отсутствие интереса или смущение, например, говорит неправду.
— Полностью открытые глаза – могут использовать люди, стремящиеся создать впечатление простачка, наивного человека. В целом это свидетельствует о высокой восприимчивости.
— Прищуренный взгляд – означает пристальное внимание, а иногда – критичность или недоброжелательность.
— Твердый, фиксированный взгляд – характеризует устремленность к цели, уверенность в себе.
Особенности поведения человека, носящего очки:
— Медленное снимание очков, тщательное протирание их – человек хочет выиграть время.
— Быстрое срывание очков – повысилось напряжение, оставьте эту тему, обсудите другую.
— Негативный жест – смотреть поверх очков, опущенных на кончик носа.
Позиция, поза.
— Расположение друг против друга – так сидят соперники.
— Сидят рядом – готовность к сотрудничеству, ожидание успеха, открытое к себе отношение.
— Сидят наискосок – дает возможность отводить глаза, помогает правильно самоорганизоваться.
— Поза: туловище наклонено вперед – клиент проявляет интерес к разговору.
— Поза: туловище откинуто назад – клиент расслабился или желает прекратить общение; обсуждаемый вопрос безнадежен.
— Поза: прямая посадка – характеризует некоторое напряжение, скованность, сосредоточенность.
— Нога за ногу, руки скрещены на груди – лучше не подходить к такому человеку со своими проблемами.
— Поза закрытости – прямая жесткая посадка, застегнутый пиджак, опущенная голова, согнутое туловище, скрещенные ноги или скрещенные на груди руки. Пальцы сжаты в кулаки.
— Поза открытости – посадка чуть наклонена к собеседнику, расслабленная удобная поза. Ладони открыты. Отсутствуют «барьеры» в виде скрещенных рук, ног или сумки, портфеля и т.д.
— Поза: раздумье – это может рука у щеки, голова наклонена вбок, манипулирует очками или авторучкой. Рукой может почесывать подбородок. Такого человека торопить не нужно. Если указательный палец касается носа, а подбородок опирается на ладонь – собеседник критически оценивает ситуацию.
— Поза: напряжение – короткое, жесткое дыхание; пальцы рук сцеплены, покашливание, слабый голос с меняющимся тембром; может быстро, взволнованно говорить.
— Поза: одобрение/принятие – приближение к собеседнику говорит о желании вместе работать над интересующем вопросом, демонстрация ладоней, отсутствие «барьеров», спокойный голос с улыбкой; открытый взгляд, направленный на собеседника; кивки головой. Жестом доверия может служить «купол» – соединение вытянутых пальцев.
Руки.
— Интенсивные жесты руками – характеризуют эмоциональность, взволнованность.
— «Купол» – означает как доверительность, так и некоторое самодовольство, уверенность в своей непогрешимости.
— Тесно сцепленные руки – жест подозрения, недоверия или напряженности. Если при сцепленных руках большие пальцы начинают массировать друг друга, это означает уже потребность в усилении уверенности, тенденцию к перестраховке.
— Касание носа или легкое потирание – обычно указательным пальцем – выражает сомнение, затруднительное положение, часто означающее «нет». Вариацией этого жеста является касание мочки уха и касание глаз. Часто касание носа или рта говорит о неискренности человека.
— Пощипывание мякоти рук – жест неуверенности.
— Поглаживание шеи ладонью – защитная позиция.
— Локти ставятся на стол, образуя пирамиду, кисти
— Рук закрывают рот – игра в «кошки-мышки», скрывает намерения, пока собеседник не раскроет свои карты.
— Прикосновение – может означать: желание прервать говорящего, успокоить, выразить симпатию.
Рот, губы.
— Губы вытянуты вперед – оценка или озабоченность.
— Напряженно сжатый рот – твердость, решительность; отсутствие желания продолжать разговор; упрямство, отказ.
— Покусывание губ – означает нервное напряжение.
— Искривленные губы – свидетельствуют о сомнении, иронии или недоверии.
— Вытягивание губ – сигнализирует о чрезмерной значимости человека в собственных глазах.
Голос.
— Сильные изменения голоса – характеризует степень внутреннего волнения.
— «Металлически» звучащий голос говорит об энергии, твердости, решительности.
— Приторно-мягкий – говорит о неискренности.
— Слишком «правильная» речь – характеризует самодисциплину, педантичность, любовь к порядку.
Модели поведения корпоративного покупателя.
Также следует отдельно рассмотреть поведение промышленного клиента. Для этого целесообразно проанализировать модель поведения корпоративного покупателя.
Корпоративный покупатель– это представитель или несколькопредставителей предприятия, закупающего необходимые товары, материалы или комплектующие для обеспечения его хозяйственной деятельности.
Особенности поведения корпоративного покупателя:
— чаще всего корпоративный покупатель представляет собой группу лиц («закупочный центр») с разными полномочиями, деловыми характерами и мотивами поведения. В «закупочный центр», как правило, входят: руководитель предприятия, коммерческий директор, управляющий отделом закупок, закупщик, технолог, конструктор, управляющий по сбыту, маркетолог;
— у корпоративного покупателя в большей степени присутствует рационализм, чем тогда, когда это же лицо покупает товары для себя;
— осуществляя покупку, корпоративный покупатель ставит перед собой основную цель – получение прибыли.
Поведение корпоративного покупателя зависит также от типа покупки, которые можно классифицировать следующим образом:
— новая покупка;
— повторная покупка без изменения;
— модифицированная повторная покупка;
Поведение покупателя при новой покупке: собирается большой объем информации; всегда рассматриваются альтернативы; при проработке вопроса о покупке принимают участие много лиц; число и состав должностных лиц определяется важностью и сложностью покупки; требуется время для принятия решения.
Поведение покупателя при стандартной повторной покупке (без изменения). В этом случае процесс покупки соответствует формальным процедурам. Чаще всего покупка осуществляется закупщиком на основании заказасо стороны производства или отдела сбыта.
Поведение покупателя при модифицированной повторной покупке. Поведение покупателя: производится дополнительная оценка вариантов в ограниченном временном промежутке. Несмотря на то что в целом поведение корпоративного покупа теля является достаточно структурированным и обдуманным, продавец, ведя переговоры с каждым членом «закупочного центра», должен иметь в виду мотивацию конкретного человека, которая зависит во многом от занимаемой должности.
Основные мотивы руководителя компании-покупателя:прибыльность закупки, надежность поставщика и его способностьпредложить новые позиции, минимальный уровень риска, забота обимидже своей фирмы.
Особенности поведения:Лично принимает решения. Может принимать нестандартные решения.
Основные мотивы руководителей среднего звена компании-покупателя: думают о карьере, об успехе своего отдела.
Особенности поведения:следуют формальным процедурам в отношении технических характеристик, цен, условий поставок, решения о закупке согласовывают с руководителем компании, соблюдают коммерческую тайну.
Основные мотивы рядовых сотрудников: думают о стабильности зарплаты, мало думают о коммерческойтайне, о проблемах начальства, хорошо знают свою область работы.
Особенности поведения:технические специалисты ориентируются на технические характеристики. Закупщиков интересуют скидки, сроки и условия поставок.
Процесс переговоров с корпоративным покупателем отличается от продажи покупателю-индивиду. Техника продаж направлена на удовлетворение производственной потребности предприятия-покупателя таким образом, чтобы оно в итоге получило прибыль.
Пример презентации товара, если корпоративным покупателем является предприятие розничной торговли:
— Акцент на качество товара: наша продукция произведена из сырья наилучшего качества.
— Акцент на цену товара: предлагаемая цена ниже, чем у конкурентов.
— Акцент на рекламную поддержку: наша компания регулярно проводит рекламные акции, которые увеличат продажи.
— Акцент на стабильность поставок: мы являемся надежным поставщиком, и ваш магазин будет получать товар в нужном объеме, в нужные сроки.
— Акцент на экономическую выгоду: если вы будете продавать наш товар, то прибыль вашего магазина увеличится.
Так же, как и при продаже товара покупателю-индивиду, в процессе ведения переговоров с профессиональным закупщиком важно использовать приемы убеждения, логику, эмоции, а иногда вызывать чувства страха. Основным приемом убеждения профессионального покупателя является использование логики и фактов.
Логика– это наиболее часто используемый способ убеждения. Логика основана на рациональном, когнитивном мышлении и хорошо воспринимается руководителем «закупочного центра». Однако только вербальное логическое изложение доводов, не подкрепленных фактами, снижает уровень убеждения, особенно при первой покупке. Недостаточность фактов в некоторой мере может компенсироваться умелым использованием эмпатийных приемов, вызывающим положительные эмоции (улыбка, комплименты, иногда рассказ анекдота и пр.).
Достижению взаимного согласия хорошо способствуют компромиссы. Психология поведения покупателя такова, что если продавець сделал какую-либо уступку, то покупатель, скорее всего, тоже в чем-то уступит. Поведение покупателя зависит от того, как он воспринимает продавца, товар, ситуацию, связанную с покупкой. При этом огромное значение имеет деловой характер покупателя, например, руководителя предприятия.
Основной задачей продавца в процессе переговоров является определение главных черт характера покупателя (закупщика) и какую стратегию поведения лучше всего с ним использовать. Важно обратить внимание на:
— манеру поведения (стремление к доминированию, стремление к сотрудничеству и т.д.);
— позу, жесты, мимику, выражение глаз;
— речь (как он строит фразы, какие ключевые слова использует и т.п.);
— манеру одеваться (одежда, аксессуары, обозначающие статус);
— обстановку кабинета, порядок на рабочем столе и т.д.
В процессе разговора с потенциальным покупателем необходимо определить тип личности по тому, как человек воспринимает и обрабатывает информацию. Согласно Ч. Фатреллу, модели поведения людей, по-разному воспринимающих информацию, можно определить по некоторым поступкам и окружающей обстановке (табл. 2).
Таблица 2
Характеристика типов личности по восприятию и обработке информации
| Принцип | Типы личности по восприятию информации | |||
| Мыслящий | Интуитивный | Чувствующий | Сенсорный | |
| Описание человека | Прямой человек, обращающий внимание на детали. Любит работать по своему графику. Очень точен, иногда окружающие считают его занудой. Ориентирован на факты | Знающий человек с ориентацией на будущее. Новатор, которому нравится выделять принципы из общего материала. Активен в жизни общины, принимает участие в разработке политики и различных программ | Уделяет боль- шое внимание человеку, его потребностям. Эмоциональ- ный тип с ориентацией на прошлое. Любит общение и хорошо распознает людей | Деятельный тип. Окружающий мир воспринимает через свои ощущения. Очень решителен и энергичен |
| Сильные стороны | Умеет общаться, осмотрителен, осторожен, взвешивает альтернативы. Стабилен, объективен, рационален, мыслит аналитически, задает много вопросов по фактам | Оригинал, обладает хорошим воображением, широко мыслит, обаятелен, идеалист, интеллектуал, настойчивый. Придерживается определенной идеологии и концепции, во всем принимает участие | Спонтанный тип с убедительной и выразительной речью, приверженец традиционных ценностей, интроспективе, вызывает других на откровение, лоялен, действия основаны на прошлом опыте | Прагматик, утвердительный тип. Все действия направлены на достижение результата, технически грамотен, объективен. Решения при- нимаются на основании реальных фак- тов, стремится к совершенству, прямой и приземленный тип, стремящийся действовать |
| Слабые стороны | Многословен, нерешителен, слишком осто- рожен, неэмоционален, нединамичен, контролирует других и сам контролируется другими, излишне серьезен, педант | Нереалистичен, «не от мира сего», погружен в фантазии, недосягаем, догматик, непрактичен, не умент слушать | Импульсивен, удобен для манипулирования посторонними, сентиментален, склонен тянуть с принятием решений, постоянное чувство вины, создает конфликтные ситуации, субъективен | Нетерпелив, не видит долгосрочных перспектив, поглощен собой, сначала делает, потом думает, недоверчив к другим, педант, импульсивен, не рассчитывает на других |
| Ориентация на время | Прошлое, настоящее, будущее | Будущее | Прошлое | Настоящее |
| Обстановка | ||||
| Стол | Обычно опрятный | Справочники, учебники и т.д. | Личные и семей- ные фотографии | Хаос |
| Комната | Обычно работающий компьютер и калькулятор | Предметы абст- рактного искусства, книжные полки, графики на стенах и т.д. | Теплая обстановка, картины со сценами из жизни людей | Обычно беспорядок с кучами книг, бумаг и т.д. На стенах– картины с изображением людей в действии или работающего завода, образцы продукции |
| Одежда | Опрятная и консервативная | Стильная или мятая | Современная или неформальная | Не носит пиджака; узел галстука не затянут; функциональная рабочая одежда |
Зная тип личности покупателя, легче адаптировать поведение продавца к особенностям его поведения. Выбор правильной индивидуальной стратегии переговоров для каждого покупателя – залог успешной продажи/сделки.
ВЫВОДЫ
Потребитель представляет собой сложную социально-психологическую систему, изучить до конца которую не представляется возможным. С другой стороны, нужно уметь описывать и предсказывать, как себя ведут разные группы людей в отношении реализации своих потребностей в товарах и услугах. Это можно сделать только с помощью создания определённых моделей поведения потребителей, то есть определённым образом упрощая их реальное поведение до того уровня, который позволит прогнозировать с определённой степенью вероятности, как потребители выбирают товары, компанию-продавца и осуществляют покупки.
В данной работе были выделены ключевые модели поведения потребителей, а также их психофизиологические реакции на воздействие внешних стимулов. Эта информация является интересной с коммерческой точки зрения для практикующих маркетологов, сбытовиков, продавцов и т.п. На основании этой информации были выделены рекомендации по поведению продавцов в ответ на ту или иную психофизиологическую реакцию, основываясь на её значении. Дополнительно было рассмотрены модели поведения корпоративных потребителей и выявлена специфика их реакций.
В результате изучения поведения потребителей формируются знания и умения будущих специалистов-маркетологов в области креативного маркетинга, например, при разработке концепций брендинга, рекламы и стимулирования сбыта, а также тех специалистов, которые работают в области продаж и сбыта.
Список использованной литературы:
1. Филипов М.М. Психофизиология функциональных состояний. – К.: МАУП, 2006. – 240 с.
2. Ильин Е. П. Психофизиология состояний человека. — СПб.: Питер, 2005. — 412 с.
3. Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 247 с.
4. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: Инфра-М, 2001. – 804 с.
5. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебник. – М.: Экономистъ, 2006. – 525 с.
6. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. – М.: Республика, 2006. – 269 с.
7. Большая психологическая энциклопедия. – М.: Эксмо. – 544 с.
8. Джоббер Д. Управление продажами / Д. Джоббер, Д. Ланкастер.– М.: ЮНИТИ, 2002.– 471 с.
9. Пиз А. Язык телодвижений. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2000.
10. Фоксол Г. и др. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: Питер, 2001.
11. Шнаппауф Р. Практика продаж. – М.: Интерэксперт, 2007.
12. Холл К.С., Линдсей Г. Теории личности: Пер. с англ. – М.: Психотерапия, 2008. – 672 с.
13. Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (психология манипулирования).
– М.: Изд-во «АСТ»; Минск: Харвест, 2001. – 848 с.
14. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007.