Бренд-имидж Воронежа в оценках горожан

метки: Воронеж, Город, Дорога, Имидж, Таблица, Ассоциация, Филоненко, Сознание

Елена Красова

 «Воронеж XXI век», «Гото Предестинация» (Божье предвидение) – эти броские, обращающие на себя внимание названия проектов являются символами нового отношения к брендингу территории, попыткой успешного вписывания города в глобализированный мир. Брендинг мест, имидж территории – сложные и многомерные образования. Автор концепции конкурентной идентичности и разработчик методики вычисления рейтинга известных городов мира С. Энхолт полагает, что «бренд» является отличной метафорой для определения способа, с помощью которого территории соревнуются друг с другом за товары, услуги, события, идеи, туристов, таланты, уважение и влияние [1, 1].

Между тем, проблема брендинга территории в научном плане еще только переходит от младенческого состояния к юношескому [2]. Возникновение и использование понятия «имидж территории» связано с экономическими предпосылками — усилением конкурентной борьбы за интерес центра и инвесторов, повышением внимания к развитию внутреннего туризма, а также развитием национальных и транснациональных компаний [3, 3]. Однако в настоящей статье реализуется социально-психологический подход. В его основе лежит комплекс идей о механизмах формирования и актуализации массового сознания. Политическая репутация является функцией двух взаимосвязанных процессов – формирования образа и управления образом, как справедливо утверждает К. Макгроу [4, 121]. В связи с этим, нам представляется целесообразным употребление термина «бренд-имидж города», в котором подчеркивается и эта взаимосвязь, и неразделенность двух понятий в массовом сознании. Этот термин представляет собой некую ментальную конструкцию, включающую систему рациональных и эмоциональных мнений, переживаемых стеротипных образов и совокупность большого числа ассоциаций, в основе которых лежат архетипы, подпитывающие определенные мифы об истории и современной жизни города. Такой подход характерен для взглядов западных теоретиков и практиков-маркетологов, которые указывают на неразрывно связанные сущностные стороны явления, (используются термины «Markenname-Image der Stadt», «brand images of places») [5]. Контуры подобной интерпретации проглядываются и у некоторых отечественных авторов: понятие «бренд-образ» рассматривается в связи с анализом популярности и индивидуальности города [6, 25].

Имидж определенной территории формируется, с одной стороны, структурами власти и учреждениями PR, представителями бизнеса и гражданского общества. С другой стороны, результатом этих усилий становятся представления горожан, туристов и инвесторов. В индивидуальном и массовом сознании два научных термина – бренд и имидж – переплетаются в единую сущность, отражающую репутацию города в смысловом плане и доверительное отношение к месту проживания — в эмоциональном. Имидж выступает не просто образом сознания как отражения реальности, но специально моделируемым целенаправленным «отражением отражения» [7, 281]. Соответственно, в его структуру входит ряд компонентов.

Формирование имиджа города

... имиджа города, проведен 3SWOT- анализ сильных и слабых сторон образа города Екатеринбурга, выбрана стратегия и средства формирования имиджа города. Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа города 1.1Понятие имиджа города ... Пушкаревой, Е.Е. Рябцевой, Л.В. Сморгунова, А.И. Соловьева. Инструментарий формирования имиджа территории рассматривали P.M. Баклар, И. Викентьев, Р. Гарифуллин, Е.Л. ...

Во-первых, избранная модель продвижения. Так, ключевым в модели имиджа может быть его историческая составляющая или природно-климатические особенности.

Во-вторых, информация о жизнедеятельности города, предварительно обработанная с целью минимизации негативных черт. Она транслируется через разнообразные PR-акции, включает рекламирование, в особенности, в жанре наружной рекламы (билборды, брендмауэры, призматроны и др.).

Акцент делается на выдающиеся моменты, имеет место преувеличение.

В-третьих, систематическое распространение информации о городе посредством СМИ и неформальных коммуникаций (слухи, сплетни, анекдоты, граффити, карикатуры и др.) среди массовых аудиторий. Зачастую эти сообщения имеют критический настрой и подчеркивают негативные характеристики территории.

В-четвертых, реконструкция системы представлений о городе в обыденном массовом сознании. Здесь господствует своеобразное «наивное» мышление (folk-scienсe) с отсутствием формальной логики, в основе чего лежит архаическое знание [8, 7-8]. Стоит учитывать, что именно эти продукты здравого смысла регулируют повседневную жизнь людей, формируют их практическое сознание и поведение. Кроме того, они влияют на формирование, как трудовых ориентаций, так и электоральных предпочтений. Бренд территории, хотя в большей степени и ориентирован на внешних потребителей, однако, имеет значение и для местных жителей, способствуя формированию у них чувства единства, патриотизма, ответственности за малую родину [9, 10].

Собственно система представлений населения о статусе города среди других мест и ассоциаций со всеми аспектами его жизни является центральной в настоящей статье. Работа является итогом проведенного в 2012 г. социологического исследования. Его целью стало выявление особенностей восприятия города Воронежа (как идентифицируемой территории) общественным мнением его жителей. Насколько все, что связано с городом, актуализировано в памяти горожан, какое место в массовой психологии занимают размышления о нем? Нас интересовала информированность населения о понятиях имиджа и бренда города и те, источники, откуда они черпают сведения об этом. Важно было узнать о влиянии имиджа на жизнь и благополучие людей, об отношении к PR-деятельности властей и, наконец, об ассоциациях и оценках имеющегося бренд-имиджа Воронежа в целом.

Попытка изучения одной из сторон сложной проблемы маркетинга территории основывалась на использовании разнообразных прикладных методов: обобщения статистических данных и результатов обследований института общественного мнения по г. Воронежу «Квалитас», массового опроса горожан и контент-анализа. В опросе, осуществленном весной 2012 г., приняли участие 308 человек. Основными характеристиками выборки стали пол, возраст, уровень образования и материального положения. Кроме стандартизированных методов применялся ассоциативный эксперимент и техника проекции.

Надо сказать, что в повседневной жизни почти 60% респондентов сталкивались с понятием бренд-имидж города. Остальные ответили «нет» на этот вопрос, хотя затем активно принимали участие в работе над содержательными вопросами анкеты. Очевидно, что символы, еще не устоявшиеся в сознании, подвергаются противоречивым оценкам.

Так, например, источниками информации об имидже города Воронежа являются следующие каналы (все испытуемые без исключения ответили на этот вопрос), см. табл. 1.

Таблица 1

Каналы получения горожанами информации об имидже г. Воронежа, %

 

 

Каналы	%
Телевидение	28, 5
Интернет	22, 7
Газеты, журналы	20, 8
Ближайшее окружение	10, 4
Радио	9, 7
Слухи	6, 4
Другое	1, 9

Как видно из таблицы, информационные посылы отличаются разнообразием, но основные сведения поступают из трех источников – телевидения, Интернет и печати. Вместе с тем, так называемое «сарафанное радио» занимает в это перечне не последнее место: от родственников, друзей, знакомых, коллег и из слухов (которые также могут передавать эти же лица) параметры репутации города становятся доступными почти 17% населения. Предложив особый вариант ответа, ряд респондентов упоминали среди источников информации собственные наблюдения или созерцание Воронежа, афиши и объявления, выставки и форумы (встречались суждения «отовсюду», «не интересует», «не из каких»).

Одна из опрошенных – молодая женщина с неоконченным высшим образованием предположила, что «Воронежу нужно еще создать свой имидж, должен быть какой-то бренд, который будет ассоциироваться у людей только с данным городом». Так была выделена одна из ключевых составляющих имиджа территории — уникальность. Ресурсами уникальности могут стать природные или исторические особенности, архитектурные объекты и специально организованные события, наконец, известные персоналии. В нашем исследовании эти ресурсы получили оценку общественным мнением в качестве компонентов модели бренд-имиджа города Воронежа.

Его роль для населения, без сомнения, значительна. Это, прежде всего, повышение экономической состоятельности благодаря инвестициям и связанного с этим благоустройства. Насколько горожане осознают, что проблема бренд-имиджа города связаны с пользой и выгодой для жителей? Был задан вопрос: «Способен ли положительный имидж города повлиять на жизнь горожан, на их благополучие». Ответы распределились следующим образом, см., табл. 2.

Таблица 2

Оценки населением влияния имиджа Воронежа на жизнь и благополучие горожан, %

 

 

Имидж способен в той или иной степени оказывать влияние	Иногда способен, иногда нет	Имидж не способен оказывать влияние
67, 4%	21, 5	11, 1

 

Две трети респондентов положительно оценивают влияние имиджа и на состояние дел в городе в целом, и на их жизнь в частности. При этом абсолютно уверенных в такой констатации оказалось около 40%, колеблющихся – пятая часть, а абсолютно уверенных в обратном — незначительное количество.

Надо сказать, что почти треть опрошенных не информированы о целенаправленных попытках властей усилить репутацию города среди других субъектов России. Знают о таких попытках 43% респондентов. Четвертая часть оказалась в затруднении перед данным вопросом. Кстати, на вопрос интервьюера «Квалитас» о реализации предвыборной программы главы города С.М. Колиуха также четвертая часть воронежцев затруднилась дать содержательный ответ [10, 7]. Несмотря на недостаточную информированность о внутригородских делах, абсолютное большинство относится положительно к попытке властей сформировать эффективную модель имиджа города. Менее трети опрошенных горожан заняли отрицательную позицию.

Две трети участников исследования считают, что имидж города изменился с приходом нового губернатора А.В. Гордеева. Они отмечают существенные изменения в облике города:

город постоянно реставрируется, озеленяется – 31, 2%

развивается за счет застроек жилья, детских площадок, развлекательных центров – 27, 3%

стало чище – 24, 7%

приводятся в порядок дороги – 12, 3%

Еще около 5% опрошенных предложили свои варианты этих изменений, не предусмотренные в анкете. Они носят достаточно критический характер. Прежде всего, отмечается избирательный характер преобразований:

— внимание уделяется только центру города («акцент делается на центр города, а за отдаленными районами и дворами мало кто следит»; «убирают только центр»; «стало чисто в центре, но не во дворах и других улицах»);

— «город меняется, но «напоказ», когда надо властям»; «много его портретов (губернатора) перед выборами».

Говорится о некачественном ремонте и реставрации дорог и тротуаров («положили плохую бульварную плитку», «приводятся в порядок дороги, но не так быстро и своевременно», «дороги «дрянь»).

Вместе с тем, в позитивном плане упоминается строительство торгово-развлекательных центров, обилие торговых точек, строительство спортивных площадок во дворах.

Более 40% горожан либо не видят изменений, либо затрудняются оценить проводимые преобразования. Что же отрицательно сказывается на бренд-имидже города?

Плохое состояние дорог – 33, 6%

Образующиеся на дорогах «пробки» — 27, 9%

Неудовлетворительное состояние водохранилища – 17, 9%

Точечная застройка скверов и парков – 12, 8%

Случаи жестокого обращения с иностранцами – 6, 4%

Очевидно, что отрицательный имидж города складывается главным образом из-за проблемы дорог (61, 5%).

Любопытно было сравнить оценки 2012 г. с общественным мнением, обнаруженном в исследовании «Квалитас». Летом 2011 г. в преддверии празднования 425-летия Воронежа более половины горожан отмечали позитивные изменения в жизнедеятельности города, в то время как 36% не почувствовали никаких перемен. Вот как выглядела картина оценок населения результатов преобразований, осуществляемых властными структурами города [11, 8-9], см., табл. 3.

Таблица 3

Мнение горожан о результатах изменений в жизнедеятельности г. Воронежа, %

 

 

Сфера	Удалось добиться	Не удалось добиться	Затруднились оценить
	%	%	%
Благоустройство центральных улиц	49, 9	31	19, 1
Благоустройство парковых территорий	34, 5	53, 6	11, 9
Уборка территории города	27, 9	47, 0	25, 1
Реконструкция, содержание новых исторических памятников	7, 2	73, 7	19, 1

 

Из приведенных данных следует, что и в 2011 г. настрой также был достаточно критичен. Перевес в оценках в положительную сторону наблюдается лишь в отношении благоустройства центральных улиц. Выделялась важность проблем, на решение которых городские власти должны сосредоточиться в первую очередь. Очертим три наиболее значимые по удельному весу оценок проблемы [12, 10-11]:

— ремонт и строительство дорог (49%);

— благоустройство городских улиц и дворов (44, 7%);

— организация культурного досуга горожан (18, 3%).

Динамика мнений свидетельствует о том, что власти в определенной мере сумели среагировать на пожелания горожан. В то же самое время остается серьезной проблемой качество дорог. Кстати, на заседании региональной комиссии по безопасности дорожного движения заместитель руководителя областного управления ГИБДД Н. Феоктистов обнародовал удручающую статистику [13]. Каждое второе дорожно-транспортное происшествие происходит из-за того, что дороги в Воронеже вовремя не ремонтируются и не поддерживаются в надлежащем состоянии, причем, количество таких аварий стало на 86% больше в 2012 г. по сравнению с 2011 г.

Согласно данным «Квалитас» [14, 18-20] за 5 лет, с 2007 по2012 г., количество горожан, которые часто испытывали гордость за свой город увеличилось с 14 до 45%. Чувство стыда за г. Воронеж приходилось испытывать 44% жителей (в 2007 г. – 54%).

Что конкретно вызывает такие противоречивые чувства? См., табл. 4 (отмечается лишь то, что упоминалось с большой частотой).

Таблица 4

Факторы, формирующие эмоциональный фон восприятия г. Воронежа его жителями, %

 

 

Факторы, вызывающие чувство гордости		Факторы, вызывающие чувство стыда
Суждение	%	Суждение	%
Изменение внешнего вида в лучшую сторону	24, 2	Грязь, состояние дорог	35
Военное прошлое	9, 8	Бескультурье горожан	18
Архитектура, памятники	8, 0	Неумелое управление	5, 8
Озеленение	4, 7	Коррупция, бюрократия	2, 0

Эмоциональный фон восприятия города тяготеет к негативным переживаниям в массовом сознании. Причинами стыда обычно бывают разочарование, ощущение отверженности и незащищенности. В дальнейшем анализе эти данные будут сравниваться с результатами нашего исследования.

Формирование имиджа территории с позитивной направленностью возможно тогда, когда он не противоречит системе ценностей, интересов, ожиданий и стереотипов массового сознания. Мы попросили наших респондентов выразить свое отношение к ряду суждений, отражающих смысловые конструкции их убеждений и ценностей. См., табл. 5.

Таблица 5

Модель бренд-имиджа Воронежа в массовом сознании горожан, %

 

 

Суждение	Согласен	Затрудняюсь ответить	Не согласен
Город Воронеж — красивый, имеет много достопримечательностей	86, 2	5, 9	7, 9
В городе повсеместно распространена коррупция и бюрократизация, а жители грубы и неприветливы	52, 9	23, 8	23, 3
Город экономически развивается, он привлекателен для инвестиций	41, 2	33, 3	25, 5
В городе много мигрантов и иностранцев, распространены националистические настроения	43, 9	28, 2	27, 9
Город привлекателен для досуга и отдыха, в нем много развлекательных центров, театров, музеев	78, 9	11, 7	9, 4
В городе невозможно достойно жить в силу низкой средней заработной платы и несоответствия цен доходам	54, 3	19, 8	24, 9

 

Наибольший удельный вес заняли положительные оценки привлекательности города, имеющего сильную культурную составляющую. Именно это является ядром модели бренд-имиджа, запечатленной в массовом сознании. Другие компоненты в представлениях горожан выглядят противоречиво. Более половины согласились с тем, что самим горожанам некомфортно жить в связи с недостаточной материально-экономической базой, чему способствует бюрократизм и коррумпированность местной власти. В то же самое время примерно четверть опрошенных возражают против такой интерпретации. Самым сложным для участников опроса оказалось оценить инвестиционную привлекательность места: более половины либо не согласились с утверждением, либо воздержались от ответа. Наконец, около 40% считают, что в городе распространены националистические настроения, что выступает значительным фактором риска. Видимо, эти оценки стоит учитывать административным органам власти при формировании соответствующей политики.

Обдумывая и давая ответы на престижные вопросы о репутации города, где они живут, люди подсознательно выстраивают систему психологической защиты. Они могут увиливать от высказывания особой точки зрения и давать неопределенные или приветствуемые в их среде ответы. В этой связи для прояснения сути вопроса мы применили метод ассоциаций. Отношение к родному городу выявлялось с помощью регистрации и анализа ассоциаций, возникающих у респондентов как реакция на стимул. В табл. 6 представлены оригинальные ответы респондентов на вопрос об ассоциациях со словом Воронеж. Используются слова и выражения, упомянутые не менее 10 раз. См., табл. 6.

Таблица 6

С каким символом или суждением ассоциируется в Вашем сознании город Воронеж, %

 

 

Категория ответов и оригинальные интерпретации	%
Центр Черноземья — «Столица Черноземья», «центр с черноземом», «чернозем».	19, 0
Родина — «Моя Родина», «место рождения», «родной город», «малая Родина», «очень родной город», «Родина моя (нарисовано сердечко)».	13, 9
Колыбель российского флота — «Колыбель русского флота», «Родина кораблестроения».	13, 1
Петр I — «Люблю тебя, Петра творенье».	6, 5
Город воинской славы — «Город героев!»	6, 5
Город жлобов — «Воронежский жлоб», «недостаток культуры населения, недоброжелательство», «грубые и недоброжелательные жители», «бескультурье», «невоспитанный», «наглые водители маршруток».	5, 3
Культурно-исторический центр	4, 1
Университетский город — «Юрьевский университет», «город студентов», «город с большим количеством учебных учреждений и возможностями для самореализации», «институты и студенты», «студенческие годы».	4, 1
Природные ассоциации — «Ворон», «птица», «еж», «кот».	4, 1
Географические ассоциации — «Город РФ, находящийся на западе страны», «600 км от Москвы», «третья столица», «мегаполис», «провинция», «глубокая провинция», «большая деревня».	4, 1
Другое — «Москва-Воронеж – не догонишь!», «Не Майями, но и не Надым», «Этот город — самый лучший на Земле», «зеленый город», «красивые девушки», «транзистор», «нормальный», «перспектива», «экспериментальный», «труженик», «город», «перспектива», «жизнь», «галерея Чижова», «Костенки, орловские рысаки», «моя крепость».	19, 3

 

Вышедшие на первое место ассоциации не в полной мере соответствуют той информационной обеспеченности, которую осуществляет местный PR. Треть всех идентификаций имеют примордиалистский характер с превалирующими биосоциальными признаки. В первую очередь в воображении жителей возникает связь с земледелием, а также с местом рождения. Возможно, плодородие и сельское хозяйство — это выделение уникальности края. Действительно, Воронежский чернозем относится к мощным черноземам и считается одним из самых лучших в России [15]. Еще одним объяснительным аргументом может послужить тот факт, что большинство жителей Воронежа либо сами и их родители жили в селе, либо имеют родственные корни в деревне (хотя тип городского обывателя уже сформировался).

Ассоциации с плодородной землей и Родиной являются сильными эмоциональными факторами. Надо заметить, что такие ассоциации, судя по всему, являются типичными для россиян. В экспертном опросе, проведенном в 2009 г. В.К. Мальковой и В.К. Тишковым, также на первое место по частоте упоминаний вышли ассоциации, связанные с географией и природными условиями территорий (более 30% экспертов) [16, 25-26].

Следующая по удельному весу группа ассоциаций (пятая часть) фокусируется на такой необычной вехе истории, каким было строительство в 1696-1711 гг. Азовского флота. Далекий от моря город стал местом, где символическая для массового сознания всех россиян фигура – Петр I — построил первый в России военный флот [17, 44-57]. Кораблестроительные работы велись на правом берегу реки Воронеж, применительно к современной топографии города – от улицы Чернышевского до Большой Стрелецкой. В 1699 г. Воронеж стал на короткое время важнейшим политическим центром России – здесь пребывал глава государства, велись переговоры с послами Дании и Брандербурга, был заключен договор о союзе между Россией и Данией. 5 февраля 1703 г. Петр I с большой свитой приехал в Воронеж. Царя сопровождали иностранные гости – дипломаты и купцы. На всех воронежских кораблях в их честь стреляли из пушек. Стояла задача довести информацию о построении огромного боевого флота до Западной Европы и Турции. Однако в дальнейшем Азовский флот не нашел применения: его значение состояло в получении опыта судостроения, которые затем пригодились в Петербурге.

Еще одна группа ассоциаций связана с военным прошлым города. Не более 7% опрошенных отметили, что Воронеж является городом воинской славы. Это важный момент, так как к данному компоненту брендинга города подходят с разных точек зрения. Во-первых, можно делать акцент и на позитивных, и на негативных деталях исторического прошлого. Тогда становится ясно, что Воронеж в годы Великой Отечественной Войны помогал оттягивать на себя войска противника, боевые действия сопровождались большими потерями. Во-вторых, если придерживаться акцента на символической составляющей, выделять исключительно позитивные детали, которые помогают PR-продвижению города, то роль Воронежа в годы войны будет преувеличиваться. Эти два подхода, нашли отражение в трудах воронежских военных историков, о чем можно судить даже по названиям их книг [18].

Надо заметить, что ассоциации более чем десятой части респондентов носят резко негативный характер (коррупция, ужасные дороги, грязь, торгашество, темный, клоака, национализм, «так гадко, как Плесень», дыра, обман, унылый, бедный и т.п.).

Возникали производственно-экономические ассоциации (космос, самолетостроение, гидрокаучук, рынок, плодородие, сельское хозяйство, натуральное хозяйство, работа и др.); а также идеологические (коммунистический, красный пояс и др.).

Интересен аспект персоналий в восприятии бренд-имиджа Воронежа городскими обывателями. Самой яркой фигурой традиционно оказался Петр I. Его упомянули 6, 5% респондентов. В двух случаях назывались поэты – А.В. Кольцов, И.С. Никитин и прозаик А.П. Платонов. К сожалению, массовое сознание не фиксирует тот факт, что Воронежский регион является родиной трех лауреатов Нобелевской премии – писателя И.А. Бунина, физиков П.А. Черенкова и Н.Г. Басова. Также оказались забытыми родившиеся в Воронежском крае литераторы Г.Н. Троепольский и С.Я. Маршак. Еще в двух случаях упоминаются деятели церкви — святитель Митрофан и Тихон Задонский. Воронежский епископ Митрофан с 1682 по 1703 г. управлял Воронежской епархией, оказывал поддержку Петру I в реформах. Он пожертвовал из церковной казны на корабельное дело 7000 руб., за что получил благодарность от царя [19, 49]. Тихон Задонский был духовным философом, известным в России. Он управлял Воронежской епархией с 1763 по 1767 г., после чего, отказавшись от епископской кафедры, отправился в монастырь.

Общественное мнение упоминает и сказочный персонаж – котенка с улицы Лизюкова. Это и неудивительно: около соответствующего памятника всегда можно увидеть фотографирующихся горожан, причем, не только с детьми. Киоски на центральном воронежском вокзале полны статуэтками и игрушками с изображением котенка из мультфильма.

Отправной точкой для конструирования имиджа города являются ключевые направления восприятия жителями его уникальности. Для выявления характерных мнений участникам опроса было предложено представить, что им предстоит участвовать в разработке проекта «Воронеж – туристический центр края». Надо было закончить предложение: «Чтобы превратить Воронеж в центр туризма, необходимо…». Чтобы почувствовать колоритность исследуемых взглядов, приведем оригинальные высказывания респондентов, см., табл. 7.

Таблица 7

Представьте, что Вам предстоит участвовать в разработке проекта «Воронеж – туристический центр края». Что бы Вы предложили сделать, прежде всего?, %

 

 

Чтобы превратить Воронеж в центр туризма, необходимо	%
Совершенствовать туристическую инфраструктуру	24, 6
«Разработать туристические маршруты», «построить турбазы», «строить гостиницы», «создать сеть доступных уютных домов отдыха и гостиниц», «увеличить зоны туристического отдыха», «сделать доступные цены в гостиницах», «пункты продаж экскурсионных туров на центральных улицах, у вокзалов», увеличить аэропорт», «иметь комфортабельные автобусы, а показать есть что», «увеличить количество развлекательных центров», «транспортные коммуникации», «как можно больше культурно-массовых мероприятий», «мероприятия международного уровня», «построить что-нибудь типа Диснейленда», «построить что-то значимое, уникальное», «отели европейского стандарта», «иметь в достаточном количестве отели», «строительство гостиничных комплексов на разный достаток», «застроить Воронеж недорогими отелями», «развивать очень сильно детский спорт!!! а то много пьяниц!!!», «развить велотуризм», «построить спорткомплексы», «развить частный сектор для проживания», «оборудовать пляжи по современным стандартам», «больше пустить пригородных автобусов», «создать нормальную транспортную инфраструктуру», «построить комфортабельные пансионаты с бассейном», «строить турбазы на наших реках (Хопер, Битюг, Усманка»», «организовать больше экскурсий (разрабатывать новые маршруты)».
Улучшать культурный облик города	18, 1
«Реконструировать и восстанавливать памятники культуры», «вложить деньги в развитие музеев: в Рамони, в заповеднике, зоопарк расширить, хороший музей по российскому флоту», «облагоустроить уже существующие памятники культуры», «реставрация мостов, зданий», «иметь больше достопримечательностей, памятников», «большая забота о памятниках культуры», «менять архитектурный образ», «отреставрировать все памятники и дома», «отреставрировать памятники культурного наследия города», «восстановить/поддерживать старые здания», «сохранять имеющиеся старые здания», «восстановить церкви», восстановление исторического центра города», «реставрация города»
Отремонтировать дороги, ликвидировать на них пробки	17, 2
«Освободить город от пробок, а то туристы не проедут», «сделать шире тротуары», «отремонтировать все дороги», «основательно заняться инфраструктурой города, в большей мере дорогами», «провести капитальный ремонт дорог», «устранить факторы, отрицательно сказывающиеся на жизни города – плохое состояние дорог», «привести в нормальный вид дороги», «хорошие дороги», «культура вождения», «привести дороги к европейскому уровню».
Навести в городе порядок, чистоту	12, 4
«Навести порядок», «убрать мусор», «очистить улицы города от мусора», «облагородить не только центр города, но и отдаленно», «соблюдать чистоту», «просто убирать и вывозить мусор».
Улучшить информационное обеспечение	5, 8
«Нужна крупномасштабная реклама», «можно развить тему «Воронеж – колыбель русского флота», тогда город станет интересным для туристов хотя бы в историческом плане», «реклама», «рекламировать достопримечательности города», «определить, что в Воронеже может заинтересовать туристов», «иметь в городе то, на что приедут туристы, то, чего нигде нет!», «открыть специализированные школы туризма, организовать секции, кружки», «обучать гидов, организовывать экскурсии», «проводить просветительскую и рекламную работу по истории города», «больше рекламы города», «разместить на каждой остановке схему города с указанием транспорта и времени прибытия/отправления», «сделать инсталляции, посвященные флоту», «улучшить информационную доступность».
Расширить зеленые зоны, увеличить количество парков и скверов	5, 4%
«Прекратить вырубать зелень», «больше зеленых организованных мест», «озеленить город», «создать больше парков», «благоустроить множество парков и скверов», «развивать мелиорацию, выращивать сады, виноградники, строить теплицы», «улучшить состояние парков, скверов, улиц», «строить парки, скверы, фонтаны», «улучшить состояние водохранилища», «очистить водохранилище», «больше парков и зелени», «иметь хорошие парки».
Развивать экономику города, осуществить финансовые вливания	5, 4
«Ресурсы», «найти реальные возможности инвестировать такой проект», «поднять уровень жизни людей», «снизить цены», «повысить зарплаты», «сделать город доступным», «для начала нужно обустроить для своих людей», «утопичная идея, восстанавливать заводы», «сделать досуг более доступным для всех слоев населения», «развивать высокие технологии», «навести порядок во всех отраслях народного хозяйства», «развивать сельское хозяйство», «доступность культурных достопримечательностей», «резко повысить материальный уровень горожан», «больше финансирования», «нужны инвестиции для реконструкции», «вложение больших инвестиций».
Повысить эффективность управленческой деятельности	5, 2
«Не назначать людей из Администрации отвечать за проект», «чиновникам бросить воровать», «найти хорошего губернатора», «убрать коррупцию, сократить чиновников», «искоренить бюрократизацию и коррупцию», «устранить коррупцию и бюрократию», «поднять культуру Администрации Воронежа», «сменить власть и более эффективно бороться с «корубцией», «во-первых, избавиться от коррупции и бюрократии», «изменить культурную политику», «сменить власть».
Повысить культуру горожан	4, 3
«Быть гостеприимными людьми», «самим научиться любить город, ценить, принимать активное участие в становлении этого проекта», «научиться ухаживать за своим городом», «человеческие отношения», «изменить нравственный облик самих горожан», «чтобы люди стали культурнее», «резко повысить культурный уровень горожан».
Другое	1, 5
«Заняться проектом с нуля», «чудо», «назвать Воронежем Турцию», «переименовать в Лас-Вегас», «переименовать в Сочи», «присоединить к Москве», «устранить факторы, отрицательно сказывающиеся на жизни города – жестокое обращение с иностранцами», «много работать», «нарисовать символ доллара», «этот город ничего не спасет», «сменить пол всем людям», «ничего не поможет».

 

Выбранные участниками опроса приоритеты наглядно демонстрируют насколько далеко еще Воронежу до уровня привлекательного для туристов города. Ведь речь зачастую идет об элементарной обустроенности жизни, прежде всего, для самих горожан – об опасных дорогах, грязи на улицах, застраиваемых парках и скверах (один из респондентов написал — «застраивают как Шанхай»), и соответственно недостаточно эффективном политическом менеджменте. Именно это было выделено воронежцами, когда их спрашивали, что именно в жизни современного Воронежа вызывает чувство стыда.

Вот как формулируются ключевые условия туристической привлекательности зарубежными исследователями брендинга территории: достопримечательности и историческое местоположение; природная красота и сельская местность; возможность для любого бюджета; безопасность; удобство размещения туристов; обслуживание и качество; забота о заказчике; всесезонность; туристические маршруты [20, 201-202]. Очевидно, что усилий проектировщиков в особенности требует та часть перечисленных внутренних факторов туристической привлекательности, которая связана с социальной защищенностью людей и порядком.

Симптоматично в связи с этим, что лишь 16% воронежцев, судя по данным «Квалитас», знали о том, что в городе проходил Международный платоновский фестиваль, а чуть больше десятой части посещали мероприятия в его рамках – концерты, спектакли, выставки, конференции. Аналитики «Квалитас» констатируют малую информированность горожан о мероприятиях из области культуры и искусства, так как это находится на периферии актуальных интересов большинства, чье внимание сосредоточено на проблемах собственного жизнеобеспечения [21, 16-17]. Повышение уровня жизни населения является основной задачей стратегии социально-экономического развития Воронежской области до 2020 года. По показателям инвестиционной привлекательности Воронежская область располагается на восьмом месте среди субъектов РФ. Наиболее значимыми проблемами на пути инвестиций является неразвитость инфраструктуры и нехватка квалифицированных кадров [22].

Что касается внешних факторов бренд-имиджа, то Администрация области и города совместно с бизнес-структурами рассматривает проект «Воронеж XXI век». На намывном полуострове между Вогрэсовским и Чернавским мостами предполагается создать общественно-культурный комплекс. Излагая предварительный проект концепции, руководитель ГК «Мегион» и Председатель Воронежской региональной общественной организации «Гражданское собрание «Лидер» Б. Нестеров отметил, что «Воронеж XXI век» должен стать не только центром притяжения для горожан, но и своеобразной визитной карточкой города, неким архитектурным брендом наподобие Эйфелевой башни в Париже или оперного театра в Сиднее» [23]. Будущей визитной карточкой Воронежа также называют корабль-музей «Гото Предестинация», который будет плавать между двумя автомобильными мостами. Строится оригинальная копия 58-пушечного парусного линейного корабля, спущенного на воду весной 1700 г. в Воронежском адмиралтействе [24].

В целом оценка архитектурно-исторического облика Воронежа имеет тенденцию к росту [25, 19-21]. С 2005 по 2010 г. количество горожан, оценивающих положительно состояние исторических памятников, выросла с 21% до 58%. Однако каждый третий все-таки высказывает неудовлетворенность. Общественное мнение склоняется к тому, что не надо тратить силы и средства на строительство новых памятников. Необходимо восстанавливать и поддерживать в надлежащем виде уже существующие. Следует также сохранять и восстанавливать старые постройки, имеющие архитектурно-историческую ценность.

Часть участников нашего исследования выделила человеческий компонент бренд-имиджа, а именно, социально-психологические качества самих жителей. Воронеж представляется им городом «жлобов» [26], предлагается «окультурить» грубых и невоспитанных жителей.

Согласно исследованиям «Квалитас» психологический портрет жителя г. Воронежа также выглядит не вполне привлекательно [27, 15-16]. См., табл. 8.

Таблица 8

Качества, наиболее характерные для жителей г. Воронежа, в оценках горожан, %

 

 

Положительные качества	%	Отрицательные качества	%
Доброта	26, 5	Бескультурье	39, 8
Образованность	21, 3	Грубость	38, 6
Гостеприимство	20, 7	Невежество	25, 4
Трудолюбие	19, 6	Недоброжелательность	23, 6
Отзывчивость	16, 4	Лень	21, 1
Открытость	12, 9	Замкнутость	18, 5

 

Простое сравнение даже противоречивых характерологических черт жителей Воронежа (трудолюбие-лень, открытость-замкнутость) показывает, что удельный вес критических оценок превышает положительные. Мало того, за прошедшие десять лет эти показатели ухудшились. Так оценка горожан как «гостеприимных» снизилась с 32% до 21%, «замкнутость» — увеличилась с 9% до 19%, «доброта» — уменьшилась с 38% до 27%, а «воспитанность» — с 17% до 8%. Таким образом, общественное мнение, зарегистрированное позже — в 2012 г. — фиксирует, судя по всему, вполне реальную картину.

Проведенный анализ позволяет воссоздать картину восприятия бренд-имиджа города Воронежа его жителями. Прежде всего, обращает на себя внимание факт недостаточной осведомленности горожан о значимых городских событиях и проектах властей, связанных с реальными или прогнозируемыми преобразованиями. Малая информированность не способствует созданию положительного образа города и актуализации его преимуществ среди других российских субъектов. Городские обыватели, пренебрегая информацией, связанной с городской средой, мыслят шаблонами. Есть опасность формирования мифологического типа массового сознания, провоцирующего агрессивное поведение, в том числе, поиск врагов, подлежащих устранению. Важно, чтобы общественное мнение содержало не механические отпечатки-стереотипы, а идеи и представления как продукты рационального мышления. Это возможно лишь при эффективной коммуникации власти, бизнеса, некоммерческих организаций, научного и культурного сообществ с широкой общественностью.

В модели бренд-имиджа Воронежа, сложившейся в сознании его жителей, имеются два «полюса». Положительный включает высокую оценку архитектурно-исторического и культурного облика, а также возможностей для проведения досуга. Отрицательный полюс связан с материально-экономической базой и соответствующим политическим менеджментом. Ядро модели составляет природное богатство края – чернозем и яркая веха его истории – строительство первого в стране военного флота Петром I.

К сожалению, в представлениях воронежцев бренд-имидж города слабо связан с историческими личностями, оставившими след в культуре и науке, получившими международное признание. Это представляет собой реальную нишу для усиления эффективности PR-деятельности.

Горожанами были выделены и проранжированы направления повышения туристической привлекательности города:

— совершенствование туристической инфраструктуры;

— улучшение культурного облика;

— приведение в порядок дорожных магистралей;

— наведение чистоты;

— улучшение информационной обеспеченности;

— расширение зеленых зон;

— повышение эффективности управленческой деятельности, прежде всего, в плане развития экономической сферы;

— повышение коммуникативной культуры самих жителей.

Возможно, что работа в этом направлении скажется на эмоциональном фоне восприятия города, и большинство его жителей станут испытывать гордость за него, осознавать его уникальность, испытывать чувство социального комфорта жизни в Воронеже.

Список литературы

См. : Anholt S. Places. Identity, Image and Reputation / S. Anholt. — N.-Y : Palgrave Macmillan, 2010. – 168 p.

Govers R. PlaceBranding. Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced / R. Govers, F. Go. – New York : Palgrave Macmillan, 2009. – 324 p.

См. : Печищев И.М. Конструирование имиджа территории в Пермской периодике (1996-2006 гг.) / И.М. Печищев : автореф. дис…канд. филол. наук. – Воронеж, 2008. – 22 c.

К слову сказать, основу отношений между центром и периферией в современной России составляют, прежде всего, неформальные экономические связи, имеющие результатом финансовые трансферты. Так что экономический аспект брендинга остается весьма проблематичным. См., подробнее : Ачкасов В.А. Этнополитология : учебник / В.А. Ачкасов. – СПб. : Изд.-во

С.-Петерб. ун-та, 2005. – С.308-309.

См. : Макроу К. Политические впечатления : формирование и управление /

К. Макроу. – Политическая психология : хрестоматия. – М. : Аспект Пресс, 2007. – С.120-162.

См. : Anholt S. Places. Identity, Image and Reputationю/ S. Anholt. — N.-Y : Palgrave Macmillan, 2010. – P.2-3; Beyer R. Institutionalisierung von Stadtmarketing. / R. Beyer. – Berlin : Deutsches Institut fur Urbanistik, 2006. — S. 239; Helbrecht I. “Stadtmarketing” — Konturen einer kommunikativen Stadtentwicklungs-politik / I. Helbrecht. — Basel, Boston, Berlin: Birkhäuser Verlag — Stadtforschung aktuell, 1994. — S. 307.

См. : Малькова В.К. Антропология историко-культурных брендов территорий, регионов, мест / В.К. Малькова, В.К. Тишков. – С.6-57. — Режим доступа : . (дата обращения 25.10.2012).

См. : Ольшанский Д.В. Политический консалтинг / Д.В. Ольшанский, В.Ф. Пеньков. – СПб. : Питер, 2005. – 447 c.

См. : Московичи С. Социальные представления : исторический взгляд / С. Московичи // Психол. журн. – Т.16. – 1995. — №1. – С.3-18.

См. : Малькова В.К. Указ. соч.

См.: Квалитас: Бюллетень института общественного мнения по г. Воронежу. – 2011. — №8. – 23 с.

См. : Там же.

См. : Там же.

Отвратительное состояние дорог – причина половины аварий в области. – Режим доступа : http://news.mail.ru/inregions/center/36/society/9746… (дата обращения 30.07.2012).

См.: Квалитас: Бюллетень института общественного мнения по г. Воронежу. – 2012. — №4. – 23 с.

Чернозем — вид почвы, имеющий повышенное содержание гумуса (5-15%), в том числе минеральных веществ (например, азота, фосфора).

Режим доступа : http://www.cmlt.ru/index-tag- (дата обращения 30.09.12).

См. : Малькова В.К. Указ соч.

Подробнее см., Загоровский В.П. Воронеж : историческая хроника / В.П. Загоровский. – Воронеж : Центр.-Чернозем. кн. изд-во, 1989. – 253 с.

См., подробнее : Филоненко С. И. От Прута и Днестра до Дона и Волги : Разгром армий сателлитов фашист. Германии под Сталинградом и Воронежем (нояб. 1942 г. — февр. 1943 г.) / С.И. Филоненко; науч. ред. В. А. Артемов. — Воронеж : Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 1999. — 256 с.; Филоненко С. И. Крах фашистского «нового порядка» на Верхнем Дону (июль 1942-февраль 1943) / С.И. Филоненко, Н.В. Филоненко. — Воронеж : ВГАУ, 2003. — 255 с.; Филоненко С. И. Острогожско-Россошанская операция — «Сталинград на Верхнем Дону» /

С.И. Филоненко, А.С. Филоненко. — Воронеж : Кварта, 2005. — 412 с.; Шамрай В. А. Крылья перелома. 2-я воздушная армия в сражениях на Воронежском фронте в 1942-1943 гг. / В. Шамрай, А. Полянин. — Воронеж : Изд-во Воронеж. ВВАИУ, 2007. — 263 с.; Шамрай В. А. Воронежское оборонительное сражение / В. Шамрай. — Воронеж : Истоки, 2010. — 169 с.; Шамрай В. А. Воронежская область в годы Великой Отечественной войны / В.А. Шамрай. — Воронеж : Центр духовного возрождения Черноземного края, 2011. – 390 с.

См. : Загоровский В.П. Указ соч.

Govers R. PlaceBranding. Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced / R. Govers, F. Go. – New York : Palgrave Macmillan, 2009. – 324 p.

См.: Квалитас: Бюллетень института общественного мнения по г. Воронежу. – 2011. — №7. – 23 с.

См. : В Воронеже обсудили вопросы актуализации стратегии развития региона. – Режим доступа : http://news.mail.ru/inregions/center/36/economics/10… (дата обращения 13.11.2012).

Чаплин К. Набережная столетия / К. Чаплин // Воронежский курьер. – 2012. — №91 (3330).

– Режим доступа : http://www.v-kurier.ru/obwestvo/naberezhnaya_stoleti… (дата обращения 16.08.2012).

См., подробнее : «Гото Предестинация» готовится к спуску на воду и должен стать визитной карточкой Воронежа. – Режим доступа : http://blackseafleet-21.com/news/23-05-2012 (дата обращения 18.10.2012); Сокрустов А.«Гото Предестинация» как памятник и логотип /

А. Сокрустов. — Режим доступа : http://гото-предестинация.рф/pages/smi.html (дата обращения 27.10.2012).

См. : Институт общественного мнения «Квалитас» : ежемесячный бюллетень социологических сообщений по г. Воронежу. – 2010. — №6. – 23 с.

Первое достоверно известное значение этого слова – «жадина», «скупердяй». Есть еще редко употребляемое значение – «горожанин недавнего поколения». В последние годы слово «жлоб» стало ассоциироваться еще и с грубым, неотесанным, угрюмым человеком. См. : Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка (онлайн версия) / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. – Режим доступа : http://www.classes.ru/all-russian/russian-dictionary… (дата обращения 5.08.2012); Жлоб. – Режим доступа : (дата обращения 5.08.2012).

См. : Институт общественного мнения «Квалитас» : ежемесячный бюллетень социологических сообщений по г. Воронежу. — 2011. — №2. – 23 с.

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.relga.ru/