Психологические аспекты рекламного воздействия

метки: Реклама, Человек, Поведение, Товар, Фактор, Потребитель, Информация, Отношение

Содержание

Введение

Легендарный медиамагнат Тед Тернер дал однажды такой совет: «Рано ложитесь. Рано вставайте. Работайте изо всех сил. И рекламируйте». Многие явно последовали этому совету. Однако споры о том, как рекламировать и что бывает результатом рекламы не заканчиваются и по сей день.

Совершенно  очевидно, что мнения о реакции потребителя на рекламу, высказываемые ее многочисленными  критиками, отличаются от мнений самих рекламистов. Критики обычно полагают, будто реакции более или менее пассивной потребительской аудитории формируются под значительным влиянием внешней силы, то есть рекламы. Защитники, в свою очередь, часто склонны поддерживать идею об осмотрительности и расчетливости человека. С этой точки зрения люди отвергают рекламное объявление или разрешают ему произвести на себя влияние в зависимости, прежде всего от факторов рассудочного порядка.

Восприятие как фактор поведения потребителей

... потребителя. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Таблица 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение № Личностные факторы Психологические факторы Социальные факторы Факторы культурного порядка ... зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Одна из моделей ...

Каждый человек по собственному опыту знает, как трудно порой бывает добиться внимания собеседника, не говоря уже о понимании и ожидаемом отклике. Учитывая, что в случае личной коммуникации всегда есть возможность мгновенно реагировать на перемены в реакции собеседника (скажем, он зевнул) и в окружающей обстановке (скажем, кто-то включил на полную громкость магнитофон).

Насколько же сложны задачи коммуникации массовой.

В этом случае, коммуникатор  имеет дело с большим числом людей, которых он не знает. Кроме того, он не может контролировать условия, в которых будет восприниматься обращение. И, пожалуй, самое главное — это отсутствие мгновенной обратной связи. Коммуникатор не в состоянии немедленно установить, западает ли его обращение в сознание, чтобы в противном случае внести изменения в процесс коммуникации.

В связи с этим вопрос о том, какие именно факторы и каким образом влияют на восприятие рекламы потребителем и его последующее поведение под воздействием этой рекламы, является достаточно актуальным для изучения. Исходя из этого, цель моей работы — классифицировать и изучить факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя.

В рамках сформулированной цели я поставила перед собой следующие задачи:

1. Определить место рекламы в процессе принятия решения о покупке
2. Рассмотреть маркетинговую классификацию факторов, влияющих на поведение потребителя на рынке
3. Подробно изучить психологическую группу факторов и возможности рекламного взаимодействия с каждым из этих факторов в отдельности

Глава 1. Факторы, влияющие на поведение потребителя

Влияние рекламы на покупательское поведение, в конечном счете, означает ее влияние на принятие потребителем решения о по­купке.

Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя¹:

Анализ покупательского поведения деловых потребителей

1 Факторы, влияющие на поведение потребителей 2.2 Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке Заключение Приложения Введение Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти ...

– воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда, культурная среда; субъективные факторы;

– воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мо­тивы): осознание потребности покупки и по­лучение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть оп­ределенные закономерности, которые профессиональный рекла­мист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нуж­ном направлении.

Всегда нужно учитывать, что потребители принимают свои решения не в вакууме. На совер­шаемые ими покупки оказывают влияние различные факторы. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Маркетолог Филип Котлер предложил следующую классификацию факторов, влияющих на поведение потребителя (рис.1)².

Рис. 1

Далее мы рассмотрим каждую из групп факторов в отдельности.

Самое большое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.

1.2.1 Культура и субкультура

Культура  основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение  вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характер­ный для его семьи и основных институтов общества. Руководствуясь этим набором ценностей, человек впоследствии будет формировать свои потребности и запросы.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В качестве примера можно привести различные молодежные неформальные движения, каждое из которых отличается своими музыкальными предпочтениями, стилем одежды, часто использует в общении характерные для своей субкультуры сленговые выражения.

Поведение как фактор эволюции. Эколого — географические правила

... кошку вести себя как медведь невозможно), всё же некоторые особенности их поведения определяются теми факторами, которые действуют уже после рождения животных и которые могут быть разными ... условиях, но оно слишком жестко и годится только для типовых ситуаций; попадание индивида в ситуацию, отличающуюся от стандартной, не дает ему возможности самому адаптироваться к ...

Отдельные субкультуры со своими специфи­ческими предпочтениями и запретами представляют собой и религиозные группы. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем афроамериканцев и уроженцев Востока.

1.2.2 Общественные классы

Общество, в котором мы живем, представляет собой совокупность различных общественных классов.

Общественные классы  сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и пове­дения.

Общественным классам присуще несколько характеристик³:

1. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3. Общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

4. Индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор опреде­ленных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Поведение потребителя определяется также и факторами со­циального порядка, такими, как референтные группы, семья, со­циальные роли и статусы. Особенно сильное влияние на поведе­ние человека оказывают многочисленные референтные группы.

1.3.1 Референтные группы

Референтные группы  группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Влияние особенностей фрустрационного поведения на тревожность ...

... не обвиняет вслучившемся). Цель: изучить особенности проявления фрустрационного поведения группе психологов получающих специализацию в психологии управления. Задачи: . ... о наличии опасной ситуации, что требует от индивида адекватного приспособлении. Впоследствии А. Фрейд трактует тревожность ... при наличии психотравмирующих событий и взаимоотношений в семье и других сферах жизни; 4) в экстремальных ...

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформаль­ными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профес­сиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив  это группа, к которой чело­век хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредствен­ный контакт отсутствует.

Нежелательный коллектив  группа, цен­ностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Особенно важно для рекламы выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором продается товар. Рефе­рентные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллек­тив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

1.3.2 Семья

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказы­вать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, поли­тике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупатель­ское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети.

Влияние мышления на восприятие

... чувств информации завершается появлением образов предметов или явлений. Процесс формирования этих образов называется восприятием (иногда употребляется также термин "перцепция", "перцептивный процесс"). К основным качествам восприятия относят следующие: 1) Восприятие зависит ...

Семья  самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изуче­нию.

Рекламистов интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообраз­ных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готов­ностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

1.3.3 Роли и статусы

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий сте­пень положительной оценки ее со стороны общества.

К примеру, мужчина на работе играет роль директора крупного предприятия, дома — роль мужа, отца и т.д. Каждая из ролей, исполняемых им, будет, так или иначе, влиять на его покупатель­ское поведение.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомо­билях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сши­тые костюмы и т.д.

Потенциальные возможности превращения товаров в символы ста­туса имеют огромное значение для рекламы.

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

1.4.1 Возраст

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте  специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Маркетологи и рекламисты нередко определяют свои целевые аудитории по этому признаку и разрабатывают соответствующие инте­ресам конкретного этапа целенаправленные рекламные стратегии.

Психологические особенности восприятия рекламы

... Каковы механизмы восприятия рекламы человеком? Как они функционируют? Какие существуют особенности восприятия рекламы и некоторых ее аспектов, влияние которых на общее восприятие рекламы имеет огромное ... Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря ...

1.4.2 Род занятий

Определенное влияние на характер приобретае­мых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку.

Рекламодатель стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

1.4.3 Экономическое положение

Немаловажное влияние на товарный выбор индивида оказывает его экономическое положение. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на рас­ходование средств в противовес их накоплению.

В значительной мере на поведении потребителя сказываются также факторы психологического порядка: восприятие, обучение, привычки, мотивации, убеждения и отношения, индивидуальность и стиль жизни. Реклама чаще всего действует именно в этом сегменте факторов, оказывая целенаправленное воздействие на психологические параметры индивида.

Сущность факторов психологического порядка и основные аспекты психологии рекламного воздействия будут рассмотрены в главе 2.

Глава 2. Психологические аспекты рекламного воздействия

2.1 Избирательность восприятия

Человека изо дня в день окружает огромное количество различных раздражителей: лица, разговоры, здания, реклама, передачи новостей, — однако, воспринимает он из этого далеко не все подряд.

Восприятие — это не только процесс получения информации посредством наших пяти чувств, но и процесс последующего её осознания, придания ей смысла. Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:

1. физическими характеристиками раздражителей;
2. соотношением раздражителей с их окружением;
3. умонастроениями индивида⁴.

Последняя составляющая как раз и делает восприятие индивидуальным. Каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в своей системе координат. Раздражитель изображает вещи, которые могут быть восприняты из внешнего мира. Общее число раздражителей, на нас влияющих, еще больше усложняет процесс восприятия. Некоторые из этих раздражителей мы воспринимаем полностью, другие частично, некоторые правильно, некоторые неправильно. В конечном счете, мы выбираем одни стимулы и пренебрегаем другими потому, что сразу воспринять всю поступающую к нам информацию мы не в состоянии.

Основные психические процессы восприятие

... форме абстрактной идеи. Познание как внутреннего мира человека, так и внешнего осуществляется с помощью таких психических процессов, как ощущение, восприятие, внимание, память, воображение и мышление. В своей ... Осознаваемые человеком потребности также даны ему в форме знаний, по крайней мере в форме знания о том, что он чего-то хочет. Сама деятельность человека приобретает упорядоченный, ...

Мы отбираем впечатления на двух уровнях: внутреннем и внешнем. Внутренний отбор происходит по психическим и физиологическим причинам (например, люди старшего возраста не видят объявления, напечатанного слишком мелким шрифтом, и не могут услышать слишком тихих объявлений).

Психологический отбор, обусловленный нашими чувствами, интересами или опытом, заставляет нас искажать определенные стимулы или вовсе не обращать на них внимания. К примеру, те, кто не переносит сексуальных намеков, могут не замечать рекламу с такими намеками.

Хотя отбор информации в процессе восприятия — это обычное понятие в психологии, избирательность восприятия для рекламы особенно важна. Процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна, называется избирательным восприятием⁵.

Мы обращаем внимание на знак остановки. Мы обращаем внимание на боль в руке. Мы рассматриваем одно объявление, потому что оно интересное, а другое — потому что оно кричащее, но игнорируем третье, потому что отвлеклись разговором. Это — избирательное восприятие.

Тот же процесс повторяется, когда мы смотрим телевизор или читаем журнал; когда мы смотрим на рекламу и воспринимаем только заголовок, или фотографию, или знаменитость, представляющую товар.

В дополнение к нашему стремлению выбирать те раздражители, которые нам интересны, мы также воспринимаем раздражители в том виде, который согласуется с нашим видением вещей. То есть наш мир содержит наш собственный опыт, ценности, убеждения, склонности и отношения. Фактически невозможно отделить эти внутренние факторы от способа их восприятия. Например, нам свойственно выискивать сообщения, которые приятны или симпатичны для нашего взора, и избегать тех, что причиняют боль или нервируют. Это называется избирательностью воздействия. Потребители выборочно воспринимают рекламу, которая убеждает их в мудрости решений, принимаемых в отношении покупок.

Также, когда мы воспринимаем сообщения, противоречащие нашим убеждениям, мы имеем дело с избирательным искажением. Например, потребитель может «слышать», что машина расходует мало бензина, даже если продавец ясно показывает, что это не так, поскольку потребитель воспринимает остальные качества машины как идеальные и очень хочет ее купить.

Бщение как потребность существования человека

... друга. Общение- это сложный многоплановый процесс установления и развития контактов между людьми, порождаемый потребностями совместной деятельности и включающий в себя обмен информацией, выработку единой стратеги взаимодействия, ... животных цели общения не выходят обычно за рамки актуальных для них биологических потребностей. У человека же эти цели могут быть весьма и весьма разнообразными и являть ...

Процесс отбора представляет интерес для рекламодателей, поскольку им необходимо знать, воспримет ли потребитель рекламу и надолго ли. Избирательное восприятие также очень сильно влияет на наше отношение к человеку, идее, ситуации. Например, если мы придерживаемся сильной позитивной позиции по отношению к безопасности, то мы будем лучше воспринимать послания, относящиеся к данной теме. При интенсивном восприятии мы будем стремиться запомнить детали сообщения о характеристиках продукта и торговой марки.

Наша реакция на раздражители имеет прямое отношение к рекламе. Многое из того, что проходит через мозг, через мгновение теряется. Даже когда мы очень стараемся сохранить информацию, мы не в состоянии сохранить ее в большом количестве. Избирательное запоминание — процесс, через который мы проходим, стараясь «сохранить» информацию для будущего использования. Реклама может содействовать этому процессу, используя повторение, живые образы, легко запоминающиеся торговые марки и названия продуктов, хороших комментаторов, музыку и т. д.

2.1.1 Когнитивный диссонанс

Как уже было сказано ранее, люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию, в этом и заключается избирательность человеческого восприятия.

Однако зачастую реакцией на избирательное восприятие является чувство неудовлетворенности или сомнения. Редко покупка дает все ожидаемые позитивные результаты. Согласно теории когнитивного (познавательного) диссонанса, у нас есть тенденция оценивать малое или большое несоответствие между тем, что мы действительно получили, и тем, что ожидали получить. Исследования этого явления показали, что люди стремятся избежать этого несоответствия. Они ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную информацию. Реклама может играть основную роль в снижении диссонанса. Например, опережая возникновение диссонанса и желая продвинуть поддерживающую информацию, IBM использует благодарные отзывы удовлетворенных покупателей, а рестораны дополняют печатную рекламу купонами на скидки.

2.2 Обучение

Восприятие ведет к обучению — это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Обучение является часто неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, по которой потребитель может легко изучить такие основные элементы рекламы, как наименование торговой марки, характеристики продукта и цена. Они также могут использовать различные отношения. Убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влияют на обучение и покупательское поведение.

Многие теории были разработаны для того, чтобы объяснить различные аспекты обучения. Обычно специалисты полагаются на два подхода к объяснению процесса обучения. Первый рассматривает его как когнитивный, или мыслительный, процесс. Второй — как формирование поведения. Сторонники первого подхода придают особую важность восприятию, процессу решения проблемы, они рассматривают людей как решающих проблемы и проходящих при этом сложный путь анализа информации. Рекламодатели, которые пользуются когнитивным подходом, стараются мотивировать потребителя, предлагая информацию, которая должна направить процесс принятия решения о покупке.

Сторонники второго подхода приводят тот довод, что люди получают навыки определенного поведения, связывая определенные стимулы с последующей реакцией, т. е. посредством классического или инструментального обучения. По существу, классическое формирование поведения сочетает один раздражитель с другим, который уже вызвал необходимую реакцию, и часто ассоциируется с экспериментами академика Павлoвa. Вознаграждение служит инструментом в этом обучении поведению. Рекламодатели, которые принимают этот взгляд, стараются подчеркивать, что их марка предлагает больше выгоды, чем другие марки.

2.3 Привычка

Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем того, что называется привычкой.

Привычка — это сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку мы не ищем информации об альтернативах. Кроме того, покупки по привычке снижают риск. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег. Конечно, рекламодатели хотели бы, чтобы у потребителей появилась привычка пользоваться их товарами. Достижение этой цели требует сильного обращения, подкрепленного продуктом высокого качества.

Роль рекламы состоит в том, чтобы, однажды сформировав привычку, укреплять ее путем посланий с напоминаниями, с выражениями признательности и реальными наградами в виде купонов, премий и скидок. Разрушить привычку покупателя довольно сложно. Предложение потребителю новой информации о производителе и его усилиях по созданию товара — один из подходов. Предложения дополнительного стимула в виде обмена, купонов, бесплатных образцов также показали свою эффективность. Конечно, покупатели, чувствительные к цене, имеют тенденцию покупать самые дешевые продукты. Эту привычку очень трудно разрушить.

Рекламодатели используют множество средств для улучшения обучения. Для усиления положительных ассоциаций используются послания с поздравлениями к различным торжествам, свидетельства известных людей, сцены с привлекательными людьми в привлекательных ситуациях. Также используется юмор, чтобы вознаградить аудиторию за внимание.

Мотив — это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.

В каждый момент мы находимся под воздействием множества мотивов, некоторые из них противоречат друг другу. Какие-то мотивы сильнее, чем прочие, но это соотношение сил время от времени меняется. Например, наша мотивация купить новый костюм была бы значительно выше, если бы на следующей неделе у нас было назначено несколько собеседований о приеме на работу.

Каковы же на самом деле покупательские мотивы человека? Всегда ли у него есть такая причина купить товар, о которой он смог бы кому-нибудь рассказать? А быть может, есть еще какая-нибудь скрытая причина? Понимание мотивов покупки очень важно для рекламодателей, потому что рекламное обращение и выбор времени для рекламы соответствуют появлению нашей мотивации.

Потребности — это основные желания, которые создают мотивацию что-либо делать. Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей; некоторые из них врожденные, другие — приобретенные. Врожденные потребности — это физиологические, включающие потребность в еде, воде, воздухе, кровле и сексе. Поскольку удовлетворение таких потребностей необходимо для поддержания жизни, они относятся к первичным потребностям.

Приобретенные потребности — это те, которые мы формируем, исходя из нашей культуры или окружения. Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и познании. Так как приобретенные потребности не являются необходимыми для нашего физиологического выживания, они называются вторичными. Рекламодатели стараются оценить наиболее важные потребности потребителей в данное время. Ни одна категория потребностей не имеет постоянного приоритета над другими.

Существуют множество теорий и моделей мотивации, мы же рассмотрим далее две наиболее популярные из них — теорию мотивации, основанную на психоанализе З. Фрейда и пирамиду потребностей А. Маслоу.

Теория психоанализа З. Фрейда есть не что иное, как теория мотивации. С точки зрения психоанализа, последователи Фрейда, применявшие его теорию в рекламе, смогли объяснить, каким образом на самом деле формируются потребности человека.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые форми­руют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Однако, эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем⁶.

Собственно для целей коммерческой рекламы психоанализ впервые приспособил ученик Фрейда — Эрнст Дихтер, психолог из Вены, который эмигрировал в США в 1938 году. Начал он с рекламы мыла, потом автомобилей, а на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру. Он создал «Американский институт по изучению мотивации поведения».

Принципиально отвергая теорию рационального убеждения в рекламе, Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознание желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, «вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания. Важной концепцией стало представление психики человека как арены борьбы множества составляющих его инстинктов и желаний — частичных «Я». В этой борьбе может брать вверх то одна, то другая ипостась человека, то темная, то светлая сторона его «Я». Этот «победитель» и программирует поведение.

Дихтер, а потом и другие психоаналитики, специализирующиеся в коммерческой (а позже и в политической) рекламе пришли к выводу: проще всего войти в союз с низкими, темными суб-«Я» человека⁷. Легче возбудить и превратить в мощный импульс порочные, всячески подавляемые личностью влечения и темные инстинкты. Именно на этой основе возникла огромная индустрия активизации низменных влечений человека, которая пронизывает сегодня всю коммерческую и политическую рекламу, массовую культуру в целом.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление това­ра, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпоч­тениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сек­суальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический посту­пок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрыва­ние, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония. Не случайно, в немецком, например, языке слово «реклама» бук­вально означает «любовное стремление».

2.4.2 Теория мотивации А. Маслоу

Авраам Маслоу попытался объяс­нить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на само­сохранение, а другой  на завоевание уважения окружающих? Уче­ный считает, что человеческие потребности располагаются в по­рядке иерархической значимости от наиболее до наименее важных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 2.

Рис. 2.

Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь базовые потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то базовую потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности пот­ребности.

Например, голодающего человека (потребность № 1) не интере­суют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2).

Но по мере удовлетворения очеред­ной наиболее важной потребности на первый план выходит сле­дующая за ней.

Пирамида потребностей Маслоу может быть использована для повышения эффективности рекламных сообщений, т.к. показывает различия в мотивации людей и помогает понять мысли потребителей. Таким образом, есть возможность проследить внутренний диалог покупателя, выбирающего тот или иной товар. Использование пирамиды Маслоу работает и в том случае, если для продажи товара необходимо сформировать новую потребность. Пирамида Маслоу — это мощный инструмент для лучшего понимания потребностей и чувств целевой аудитории.

Пирамида Маслоу важна в разработке идеи рекламы и ее воплощении, т.к. создавая продукт, необходимо отталкиваться от нужд и желаний потребителя. Успешными становились бизнес-решения, разработчики которых искали проблему и предлагали ее эффективное решение. Маслоу в своей пирамиде дал основы для этого поиска, что очень важно для продвижения товара.

2.5 Отношения

Отношение — устойчивая позиция, чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, формирующееся на основе наших представлений и чувств и ведущее к определенному поведению. Отношение обычно бывает весьма стойким — может сохраняться месяцы и годы.

Мы формируем и развиваем отношения, мы с ними не рождаемся. Они изменяют свое направление и силу. Так, отношения могут быть положительными или отрицательными, отражая приязнь или неприязнь, или быть нейтральными.

Отношения важны для рекламодателей, потому что они влияют на потребительскую реакцию на товар. Позитивное отношение может быть превращено в предпочтение торговой марке и верность ей. Слабо выраженное положительное отношение может оказаться недостаточным для того, чтобы заставить вас действовать. Изменить отношение возможно, но это непросто.

Отношения отражают также ценности потребителей. Они говорят миру о том, что мы в нем поддерживаем, и определяют вещи и идеи, которые мы считаем важными. Они также формируют наши положительные и отрицательные реакции на вещи и явления мира. Исследование мнений используется для того, чтобы проверить, что люди чувствуют в отношении других людей, продуктов, марок, обращений и современных тенденций. Одна из самых важных областей для исследования мнений по поводу рекламы — это восприятие марки и продукта. Важно знать, как потребитель оценивает продукт, прежде чем развивать рекламную стратегию.

2.6 Индивидуальность. Психографическое исследование поведения потребителей

Все перечисленные личные и психологические качества участвуют в создании нашей уникальной индивидуальности. Индивидуальность — это особенности характера и психического склада, отличающие одного человека от другого. То, как мы смотрим на мир, как воспринимаем и интерпретируем то, что происходит вокруг нас, как реагируем интеллектуально и эмоционально, как формируем наше мнение и позиции, — все это характеризует нашу индивидуальность. Наша индивидуальность — это то, что делает нас личностью.

Самосознание — это восприятие самого себя. Наш собственный имидж отражает наше видение своей индивидуальности и личный пример силы и слабости. Какие черты характера нас лучше всего характеризуют? Что они говорят нам о нашем представлении о себе? Каким образом все эти характеристики влияют на наше отношение к различным товарам, рекламе и на наше покупательское поведение. Рекламодатели постоянно ищут ответы на эти вопросы, потому как понимание индивидуальности чрезвычайно важно при составлении соответствующего послания.

Производители рекламы используют термин «психография» для объяснения всех психологических параметров, которые описывают наш внутренний мир. Психография лучше, чем демография, помогает объяснить сложные модели поведения. В попытке объяснить действительную мотивацию поведения производители рекламы рассматривают многие параметры: деятельность, интересы, хобби, мнения, потребности, ценности, отношения и индивидуальные черты. Взятые вместе эти элементы дают более широкое изображение личности, чем демографические данные.

Основным фактором в психографическом исследовании поведения потребителей часто рассматривается фактор стиля жизни. Обычно при исследовании стиля жизни смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи исследуют человеческую деятельность, интересы и мнения — другими словами, то, что они обычно делают и как ведут себя, что интересует или очаровывает их, во что они верят или воспринимают в окружающем их мире.

Существует один очень популярный исследовательский метод, который группирует характеристики жизненного стиля, — это VALS2⁸.

Фирма SRI International известна своей концептуальной моделью VALS (Система ценностей и жизненных стилей), которая делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями. Системы VALS используются для того, чтобы показать, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную стратегию. Определив, что связь между социальными ценностями и выбором покупок менее сильна, чем ранее, SRI International разработала вторую систему, основанную на психографических характеристиках. Исследование показало, что эти характеристики помогают предсказать покупательское поведение. Ресурсы включают в себя доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание покупать и уровень энергии. Очевидно, знание психографической ориентации потребителей ценно для рекламодателя при принятии решения, на кого должна быть нацелена реклама.

Классификация потребителей по системе VALS2:

• Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям, (приверженцы всего современного).

  Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало.

• Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг читают много и разного рода.
• Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана.
• Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам».
• Стремящиеся. Думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования. Предпочитают телевизор чтению.
• Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок-музыку.
• Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают, радио. Читают журналы по темам: автомобиль, «сделай сам», рыболовство, отдых.
• Борцы. Привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы.

Подводя итоги, нужно отметить, что эффективная реклама должна быть направлена сразу и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой Подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздей­ствует на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, при­влекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного пла­нирования и в то же время планирования творческого.

Заключение

Реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама – это именно целенаправленное психологическое воздействие на человека. Ведь в конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить о существовании товара, не наде­ясь, что его обязательно купят.

Цель данной работы заключалась в том, чтобы ответить на вопрос: какие  именно факторы сказываются на ответной реакции потребителя на рекламу? Сейчас на него можно ответить так: многие факторы, как внешние, так и действующие внутри индивида.

Важно учитывать, что когда совершается действие, на стимулирование которого было рассчитано обращение, само рекламное объявление, как правило, перестает существовать в зоне внешних факторов, и становится, важной составной частью внутренних движущих сил, поскольку его суть запомнили и сочли достаточно актуальной, для того чтобы предпринять на ее основе действия, на которые рассчитывал рекламодатель.

Здесь нужно отметить, что при оценке эффективности рекламы полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство: потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это резуль­тат воздействия рекламы на их психику. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существова­ла у них задолго до того, как они узнали о нем из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что им буквально «навязали» не существо­вавшую ранее потребность, лишив тем самым воз­можности сознательного принятия решений. Тем не менее, это правда.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потреби­телем, это далеко не всегда так.

В действительности, реклама часто является решающим фактором в процессе принятия решения о покупке. Взаимодействуя не столько с человеческим сознанием, сколько с подсознательными механизмами, реклама добивается своей цели иногда совершенно незаметно для человека.

Более того, качественно сделанная реклама способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззре­ние, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нрав­ственные принципы и другое.

Вот почему так важно знать, какие именно факторы влияют на поведение потребителя, и как реклама может взаимодействовать с этими факторами, чтобы направлять это поведение в нужном русле. Обладая этими знаниями, рекламист может создавать по-настоящему качественный и эффективный продукт.

Список литературы:

1. Денисон Д. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. Пер.с польск./ Делл Денисон, Линда Тоби – Минск: ООО «СЛК», 1996 – 311с.
2. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием / С.Г. Кара-Мурза. – М.: Эксмо, 2004. – 832 с.
3. Кениг Т. Психология рекламы./ Т. Кениг – М.: Современные проблемы, 1995. – 398 с.
4. Котлер Филип. Основы маркетинга. Пер. с англ. В. Б. Боброва / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1991. – 736 с.
5. Матвеева Л. Как замотивировать потребителя? [Электронный ресурс] / Л. Матвеева. – Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article342.htm
6. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 230 с.
7. Мориарти С. Психографика: факторы, влияющие на поведение потребителей [Электронный ресурс] / Сандра Мориарти. – Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2006/10/09/psikhografika_faktory_vlijajushhie_na_povedenie_potrebitelejj.html
8. Мудров А.Н. Как завладеть вниманием потребителя в рекламе [Электронный ресурс] /А.н. Мудров. – Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2007/02/14/kak_zavoevat_vnimanie_potrebitelja_v_reklame.html
9. Психология рекламы: учеб.пособие для вузов / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2008. – 384с.
10. Факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя [Электронный ресурс]. – Режим доступа: