Понятие рекламы в психологии

метки: Реклама, Рекламный, Человек, Товар, Воздействие, Наиболее, Потребитель, Использование

РАЗДЕЛ 1. Теоретические и методологические основы психологии рекламы

История рекламы

1. Истоки рекламы: устная

Корни рекламы уходят в седую древность. Теория рекламы насчитывает тысячелетия. Она тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. В Древней Греции существовали глашатые, которые ходили по улицам и возглашали о продаже рабов, скота и прочих товаров. Да нас дошла например такая рекламная песнь «Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать космтику по разумным ценам у Экслиптоса».

2. Древний мир — XV вв: элементы наружной

Еще древние торговцы использовали для привлечения внимания к своим товарам не только словесные обращения, но и элементы наружной рекламы, графические образы.

В Месопотамии, например, на специальных сооружениях высекали имена властителей и надписи, восхваляющие их.

В Древней Греции и Древнем Риме дома, где располагались торговый и общественные учреждения, украшали многочисленными вывесками, информирующими население о продаваемых товарах и оказываемых услугах. Устанавливались специальные каменные плиты, на которых не только высекались указы, но и помещались рекламные объявления.

С XII по XV вв. в Западной Европе возникли цехи ремесленников, гильдии купцов, которые имели свои рекламные атрибуты – цеховые гербы и знамена. Мастера ставили индивидуальные клейма и инициалы на свою продукцию. Неграмотное население лучше воспринимало рисунки, содержащие рекламную информацию, поэтому появились универсальные символы: три шара – у ростовщиков, ступа и пестик – у химика, золотой сапог – у сапожника.

3. Европейский период (15-18вв) печатная реклама.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г, год изобретения немцем Иоганном Гутенбургом печатного станка – больше не нужно было вручную изготовлять свои извещения.

В XVII в. в Англии стали открываться первые рекламные газеты. В 1622 году – выход первой газеты «Weekly News».

В XVIII в. во Франции было организовано специальное рекламное агентство для расклейки рекламных объявлений.

 

4. Американский период: печатная реклама

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бэнджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращение именно Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов:

Психология рекламы 13

... человека, которая пронизывает сегодня всю коммерческую и политическую рекламу, массовую культуру в целом. По мнению Дихтера, именно рекламные агентства в США стали самыми передовыми лабораториями ... до сих пор считается классическом трудом в рекламном деле. Вообще говоря, влияние, которое оказал психоанализ на современную рекламу, трудно переоценить. Перечислим вкратце те находки психоаналитиков, ...

— американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать покупателей потреблять больше;

— создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорого сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы

— введение в 1813 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов

5. Творческий подход (20 век)

Рекламой занимались известные писатели, художники, журналисты. Даниэль Дефо, автор «Робинзона Крузо», считался одним из самых профессиональных рекламистов своего времени. В течение нескольких лет он издавал рекламную газету «Ревью». Произведениями искусства считаются рекламные афиши художника Анри Тулуз-Лотрека.

6. Новые технологии 21 века.

Реклама существенно отличается от рекламы прошлого вследствие появления новых средств массовой информации и коммуникаций, полиграфического оборудования и т.д. Все это приводит к возникновению новых проблем и соответственно, требует совершенствования теории, описывающей закономерности восприятия рекламы человеком – это и послужило толчком к зарождению такой науки – как психология рекламы.

Рекламное дело в России прошло в определенной степени все стадии своего становления и развития.

1. Устная реклама и «акции» (11-19вв)

Так, уже в 10-11 веках русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара . Создателями и виртуозными исполнителями устной рекламы были коробейники, торговавшие мелкими товарами – лентами, кружевами, бубликами и т.д.

В это же время появляется еще одно торговое нововведение – ежегодная ярмарка. Ее характеризовала шумная, красочная реклама, в которой участвовали шуты, скоморохи, народные хоры, а также устраивались цирковые и кукольные представления. Также Москве впервые состоялась дешевая распродажа товаров, которой сопутствовал большой успех.

2. Печатнпя реклама (19в)

Получает распространение печатная реклама товаров. Широкое распространение получило размещение рекламных листов и плакатов на круглых тумбах во многих городах. Реклама появилась и на трамваях.

В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Коммерческий листок», «Нижегородская ярмарка» и др. В Петербурге – рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», в Москве – «Комиссионер».

В это же время появляются специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.

3. Монополизация реклам.

После Октябрьской революции 1917 реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять свой бизнес за счет рекламы. Публикация ркламы было объявлена исключительным правом рабоче-крестьянсокго правительства и местных Советов рабочих.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. В этот период к рекламному делу привлекаются деятели искусства, известные художники, поэты, писатели и т.д. Маяковский и Радченко были даже награждены в Париже серебряными медалями.

Реклама услуг и психология потребителя

... а в последствии и телевидения, означало появление двух замечательных средств распространения рекламы. Рекламное дело в России прошло в определенной степени все стадии своего ... условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Реклама неразрывно связана с психологией, без нее она малоэффективна, если ...

4. Патриотическая реклама

Во время Великой Отечственной войны распространение получают плакаты-призывы – к борьбе с врагом (Родина-мать зовет)

5. Период советской рекламы

В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама, Укрторгреклама, Роскооптторгреклама». Были созданы рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, затем при министерстве рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной промышленности. Стал издаваться популярный журнал «Реклама». Практически ежегодно начали проводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования. На этих ярмарках специализированные рекламные предприятия заключали договоры на организацию рекламы и использование различных методов ее создания.

6. Новые технологии (с опозданием) пеирод западной рекламы

 

Что же касается возникновения психологии рекламы, основателем психологии рекламы считают психолога-функционолиста Уолтора Джилла Скотта (США).

В 1903 году он опубликовал работу «Теория и практика рекламы», а в 1908 – книгу «Психология рекламы»

Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже ХIХ-ХХ веков. Однако и сегодня они по-прежнему актуальны. Причин этому несколько.

1) За прошедшие сто леи были созданы специфические рекламные технологии, и в следствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа.

2) Серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу нужно изучать с точки зрения социальной психологии.

3) К настоящему времени в обществе появились многочисленные проблемы связанные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.

Понятие рекламы в психологии

 

Термин «реклама» происходит от латинского «reklame», что означает откликаться, выкрикивать. В английском языке реклама означается термином «advertising», что в переводе означает уведомление и истолкование как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространения советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

 

Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий, а также общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Т.о. основные направления деят-ти психолога

1) Выбор правильной потребительской аудитории

Необходимые знания: психология личности, дифференциальная, возрастная и социальная

2) определение методов и средств воздействия, необходимых для эффективности рекламы.

1. Знание процесса рекламного воздействия

– человек непосредственно воспринимает рекламу.

– обращает на нее внимание, избирательно воспринимая одну ее часть и пропуская остальное.

– усваивает сообщение. мышление

– оценивает сообщение так или иначе (например, соглашаемся или не соглашаемся с ним).

12 стр., 5899 слов

1.Психология как наука. Предмет и задачи психологии. Методы психологических ...

... вопросов, которыми занимается психология, и методов, которые при этом используются. С одной стороны, психология — естественная наука, активно использующая экспериментальные методы для проверки гипотез. ... Психические процессы – относительно устойчивые образования, , развиваются и формируются под воздействием внешних условий жизнедеятельности. К ним относят: ощущение, восприятие, память, мышление, ...

Эмоции и мышление

– кодирует информацию в нашей долгосрочной памяти.

– спустя некоторое время воссоздает эту информацию. память

– делает выбор между другими имеющимися товарами или услугами и принимает решение. Мыслительные операции

– действует на основе этого решения (например, покупает продукт).

Если любая из этих фаз нарушается, все восприятие и понимание рекламы может исказиться. Мотивы и действия

Т.е. необходимо знать особенности всех психических процессов

2. Знание методов воздействия

3) эффективности. Методы (По объемам продаж до и после рекламы= но уже после, а нужно ДО)

1. Фокус группы – потребитель товара обсуждает его достоинства и недостатки по плану с ведущим и все фиксируется на видео связанные с созданием определенной группой потребителей, которые рассматриваются как эксперты для продвижения определенных товаров

2. Опросы:

· Лонгитюд – одного из тех же людей опрашивают о эффективности рекламы.

· Люди шкалируют рекламу по качественным и количественным параметрам.

· Проективные методы (незаконченные предложения…)

.

Основные направления психологии в рекламе:

1. Психоанализ = эффективна та реклама, которая обращена к сексуальным потребностям.

2. Гуманистическая школа – которая декламирует сверхценности и стимулирует к достижениям и развитию

3. Бихивеористская – где реклама выстроена за счет схемы стимул (приобретения товара) и реакции (то в итоге получишь) Плюс внимание – закреплению стимула

4. Когнитивная – затрагивает когнитивные, мыслительные процессы

5. Гештальт – данная реклама должна представлять собой фигуру на фоне рекламы конкурирующих товаров

ТЕМА 3. Виды рекламы.

Выделяют различные критерии.

1. по конечным целям:

1. коммерческая — с целью конкретной продажи товара и для создания положительного имиджа (промышленная реклама – реклама фирм; торговая реклама – оптовая и розничная рекламы);

2. политическая; Политическая реклама связанна с выборными компаниями.

3. социальная. Социальная реклама связанна с решением социальных задач.

2. по ценностям:

1. потребительская (товары и услуги);

2. институциональная (реклама банков, Газпрома…)

3. по масштабам распространения:

1. местная- на месте продаж

2. городская;

3. областная и региональная

4. общенациональная или государственная;

5. всемирная.

4. по степени частоте:

1. одноразовая;

016_Человек. Его строение. Тонкий Мир

... красочна и напряженна там жизнь. Все чувства вибрируют привычно ответно на тонкие воздействия. Хорошо, когда чувства утонченны и внетелесны. Ночь открывает окно в Беспредельность. Тело ... с пользою и извлекать весьма интересные и поучительные впечатления. Главное существование (человека) – ночью. Обычный человек без сна в обычных условиях может прожить не более нескольких дней. ...

2. серийная;

3. постоянная.

5. по воздействию:

1. прямая;

2. косвенная (рекламные товары включаются в другие сферы – фильмы, рассказы);

6. по психологическим факторам (по органам чувств):

1. визуальная;

2. слуховая;

3. обонятельная;

4. вкусовая.

7. по соотношению рациональных и эмоциональных элементов:

1. рациональная (логическая);

2. иррациональная (апеллирует к бессознательному, к эмоциям);

8. по повторяемости воздействия:

1. актуальная;

2. напоминающая (воздействует на основе уже виденной рекламы).

9. по содержанию:

1. реклама, направленная на сознание имиджей (создание образа товара);

2. информационная реклама.

РАЗДЕЛ 2. Основные методы, механизмы и средства психологического воздействия на личность потребителя

Факторы, влияющие на эффективность рекламного воздействия.

· Культурные факторы основная первопричина, определяющая потребности и

· Субкультурные факторы – любая культура включает в себя более мелкие составляющие или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

· Социальное положение и социальный статус – сравнительно стабильные группы, объединенные общими экономическими интересами, ценностными представлениями и поведением.

· Половые различия — различия в экономическом поведении мужчин и женщин обусловлены как физиологическими, так и психологическими причинами.

· Возрастные различия – с возрастом, безусловно, происходят изменения не только в ассортименте и выборе товаров и услуг, но и изменение индивидуальных реакций. Индивидуальные психологические различия – ???

Основные методы рекламного воздействия

• Информационный метод

• Эмоциональный метод – Вопрос о полюсе эмоций!

• Патриотические методы

• Метод пробуждения страха – Вопрос о силе страха!

• Метод апелляции к достижениям и успеху

• Юмористический метод

Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителя

Гипноз

В психологии гипноз — особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сон­ливость, каталепсию и сомнабулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию.

При­менение различных форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эф­фективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает матери­альные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект, то есть затраты превышают доход. Наиболее подходящим сред­ством в этом случае выступает

Составные части имиджа делового человека: внешний облик, личностные ...

... выделяют ценностные характеристики и черты, оказывающие определенное воздействие на окружающих. Имидж складывается в ходе личных контактов человека, на основе мнений, высказываемых о нем окружающими. ... - Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. - Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче. ...

1. телевидение, а также стадионы, заполненные людь­ми с «установкой на чудо».

Массовые шоу М. Кашпировского и А. Чумака

2. При индивидуальной работе (пылесосы кирби)

Внушение

Внушение (suggestion) — прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляет­ся процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

В рекламе выделяют:

· первичную (психомотор­ную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информа­цией на основе некритичности восприятия,

· престижную внушаемость — измене­ние мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного ис­точника.

Внушение в рекламе определяется:

1) тем, кто подвергается внушению (дети и пожилые люди, женщины, люди утом­ленные, астенизированные, с низким и средним уровнем образования и интеллекта).

2) многократность повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Но не­прерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов может вызвать и обратный эффект

3) Динамичностью предъявления внушающих установок. Чтобы в Сообщение должно сочетаться с внутренними состояниями потребите­ля, на которого это воздействие направлено, в частности с его потребностями.

4) Время воздействия. рекламы действует на человека в разное вре­мя суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные «благоприятные» пе­риоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изме­нения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышле­ния и рефлексии.

Подражание

Подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально де­монстрируемого кем-либо поведения.

В рекламе метод приеняется:

— когда рек­ламируется то, что для человека престижно,

— или рекламирует известная, популярная, авторитетная личность.

В большей степени воздействует на

— детей и подростков; — людей с невысоким социальным статусом; — конформых;

Заражение

— бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявля­ется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

Механизм заражения наиболее часто проявляется

— в условиях случайных, незап­ланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно..

Основные направления КДД с детской аудиторией

... доступностью технических средств. Основные направления СКД для детской аудитории Направления КДД с детской аудиторией обуславливаются педагогическими задачами, стоящими перед воспитателями и организаторами ... его возмжностей окружающими. Интерес подростка вызывают нравственные качестваи поступки других людей. Чтобы правильно решить проблему нравственных исканий, подростку необходимо соизмерять себя ...

— проведении массовых мероприятий – сувениры, атрибутика +фанаты

— среди мо­лодежи, собираемой в дискотеках «для отдыха + распро­страняются наркотические веществ.

Убеждение

Убеждение — прямое и аргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. при критическом восприятии информации.

В рекламе применяется засчет

· увеличения объема информации о рекламируемом товаре,

· преувеличениях,

· сравнения достоинств рекламируемого объекта (товара) с не­достатками других (конкурирующих),

· заранее заготовленных вопросах и отве­тах,

· демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

Стереотип

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называ­ют те, которые основаны на использовании стереотипов.

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом.

В рекламе И. Л. Викентьев:

· у каждого человека существуют стереотипы – положительные и отрицательные;

· отрицательные стереоти­пы — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объек­та, а более редкие положительные стереотипы — «за»; тем не менее число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено

· мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положитель­ным;

· в итоге надо выявить имеющиеся негативные стереотипы относительно продукта и при помощи рекламы разрушить их

Механизм «ореола»

Если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то необходимыми оказываются предметы, обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Они и привлекают внимание к рекламируемому товару.

В наружной рекламе для этой цели часто используют так называемые ай-стопперы, то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд):

· крутящаяся или движущаяся платформа,

· механическая кукла,

· фотопортрет полуобнаженной женщины и другие элементы эротики,

· человек необычного вида или в необычной одежде,

· не­кий юмористический образ.

· детские образы,

· животные,

· географические ландшафты,

· космическая фо­тосъемка

· использование в рекламе обра­зов известных личностей (актеров, режиссеров, популярных певцов и даже поли­тических деятелей)и т.д.

В остальном же механизм ореола связан не с предметом, а ОБРАЗОМ-Носителем

Использование образа-носителя в рекламе

Реклама обращается к потребностям потребителей, создавая образ предмета, который удовлетворяет эти потребности. Можно сказать, что эти образы имеют определенных носителей.

Чаще всего такими образами-носителями являются женщины, дети, животные, ностальгические образы (родной дом, эпизоды детства, старая дружба, игрушки, старые предметы из прошлого), ликующие образы (победа в спорте, вручение приза, поздравление, свобода и др.), семейный очаг или молодая семья (уединение влюбленных), природные ландшафты, природные явления (снег, дождь…), богатые интерьеры помещений, служебные отношения, любовные отношения, памятники архитектуры, шедевры искусства, драгоценности и украшения, образная демонстрация яств или напитков .

Требования

1. они должны соответствовать, образу рекламируемого товара.

2. Должен быть эмоциональным

3. не должны вызывать излишне негативные чувства.

Должны апеллировать к основным потребностям

1. Аппеляция к чувству безопасности

2. Воздействие на потребность в уважении и самоуважении

3. Аппеляция к творческим мотивам.

4. Воздействие на потребность быть значительным.

5. Обращение к детству.

6. Страх перед смертью.

7. Аффилиация и присоединение к другим людям (обездоленные животные, одинокие деревья – вызывают эмоции у одиноких людей).

8. Аппеляция к сексуальной потребности (предмет позволяет повысить сексуальную привлекательность, поддерживает сексуальные отношения) – символика половых органов, обнаженность.

9. Приобщение к авторитету.

На основе образа может возникать имидж

ИМИДЖ– субъективный образ товара, наделенный личностно значимыми свойствами, который не соответствует реальности, но на него опирается.

Люди потребляют не товар, а имиджи, которые соответствуют их базовым потребностям..

Признаки имиджа как явления.

1. Имидж существует независимо от того товара, чьим психологическим портретом он является. Имидж может изменяться, в то время как сам предмет остается постоянным.

2. Имидж материализуется только тогда, когда становиться публичным, всеобщим, т.к. это не факт реального мира, а человеческое представление об этом факте.

3. Имидж наделяет объект уникальными свойствами это всегда уникальность, отличие объекта от всех других.

4. Имидж всегда упрощен по отношению с предметом, облик которого он воспроизводит:

5. Имидж принципиально не проверяем, поэтому он не несет разочарование потребителю.

6. Имидж может быть переведен на язык слов, в которых предмет связан с ситуацией.

Требования

1. Имидж должен хоть в какой-то степени соответствовать рекламируемому предмету,

2. Должен существовать в рамках здравого смысла. Один из лучших приемов – минимальная недооценка, даваемая в образе.

3. Имидж должен максимально воздействовать на чувства. Образное воздействие сильнее, чем логическое.

4. Имидж должен быть нестандартным, подчеркивающим исключительность товара, отличие от других.

5. Должна быть неоднозначность, незавершенность имиджа. Человек стремиться к завершению любого гештальта и достраивает будущее героя в своем воображении и такой элемент фантазии элемент фантазии человек считает своим личным, что вызывает эмоции..

6. Имидж целостный, непротиворечивый, доброжелательный,

Виды имиджа.

1. Корпоративный.

2. Институциональный (имидж определенного социального института).

3. Имидж продуктов.

4. Имидж определенной марки.

5. Имидж потребителя.

 

Имидж и брэнд

Брэнд вырастает из имиджа. Отличия?.

· Понятие имиджа чаще всего относят к фирме или к человеку, а брэнды характеризуют конкретные товарные группы

· Бренды всегда закрепляются в хорошо узна­ваемой графической форме..

· Бренд это покупка какой-либо вещи не только из-за ее функциональных свойств, а под воздействием торговой марки (брэнда) — повышает самооценку человека (позволя­ет ему идентифицировать себя с представителями более респектабельной социаль­ной группы, способствует его самовыражению, самоактуализации).

· Особенность брэнда, — это его способность отрываться от товара, который дал ему имя, и становиться само­стоятельным товаром, который может быть продан, как и любой другой товар. Если торговая марка товара может быть продана как самостоятельный товар, то это скорее всего брэнд. — Психологически это выражается в том, что люди могут использовать ту или иную торговую марку как средство вступления в рекламную коммуникацию с себе подобными, как средство самовыражения.

 

Главный недостаток — образы-паразиты, когда все внимание потребителя уделяется не то­вару, а его «ореолу», необходимо предварительная психологическая экспертиза рекламы.

.

Технология «25-го кадра»

-доклад

Использование мифов в создании рекламного образа

Традиционно термин «миф» характеризует некоторое представление об объек­те, которому приписываются реально не существующие свойства, то есть миф — это форма некоего заблуждения. Однако если потребитель на практике убеждает­ся в соответствии представленного на рынке товара его широко «раскрученному» брэнду, то вряд ли использование термина «миф» как синонима слова «заблужде­ние» в данном случае будет уместным.

Построение рекламного образа должно опираться на тот или иной миф, является его частью или элементом. На основе такого подхода осуществляется архетипическое кодирование, то есть соединение конкретных признаков товара с теми мифами в сознании людей, которые выработаны в предыдущем коллективном опыте. У всех людей существуют некие не осознаваемые модели поведения, которые надо восстановить в памяти, но в соединении с конкретным товаром (предмет, который продлевает молодость; герой, который преодолевает трудности и становиться на уровень богов).

Сам миф включает в себя:

1. Фигура героя (героини) и его личные качества.

2. Цель – достижение стать богатым, умным, бессмертным, красивым.

3. Сценарий: траектория движения героя к цели, обстоятельства разных этапов достижения цели, избираемые методы и средства достижения цели.

4. Наличие у героя магических средств и волшебных преимуществ.

5. Противники героя.

Мифологические фигуры:

· Воитель – борется, преодолевает;

· Мудрец – решает задачу;

· Золушка – приобретает новое качество;

· Красавица – добивается своей цели (молодость или завоевание мужчин);

· Царствующий – принимает решения, покоряет всех;

· Мудрый старец – добивается решения своей мудростью;

· Мать, спасающая дитя;

· Нищий становиться богатым и др.;

· Миф о хитреце.

Мифологический анализ очень сложный, но это простые, задевающие всех схемы поведения.

ИКОНИКА

Некоторые исследователи рекламы применяют на практике систему принци­пов, получившую название «иконики». В рамках этой системы выделено несколь­ко принципов создания имиджа:

1) мотивационный анализ (глубинная психология потребления);

2) психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания);

3) хро-мология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов); \

4) приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда;

5) геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму);

6) мифопроектирование (струк­тура и динамика архетипов коллективного бессознательного).

 

 

Медиапланирование

Медиаплан — это план размещения рекламных обращений.

 

Итак, что такое медиаплан?

Подробное описание рекламируемого товара или услуги

Описание целевой аудитории

Территория кампании

Сроки проведения кампании

Бюджет медиакампании

 

Основные понятия медиапланирования

 

Rating — размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.

Средний рейтинг — это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

CPT (cost per thousand) — стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ.

Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов..

Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми).

Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов : 2500 = 4 доллара.

GRP (gross rating points) — суммарный рейтинг

Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов — восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов — пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130.».

TRP (target rating point) — это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

OTS (opportunity to see)— «возможность увидеть», то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым).

Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу).

Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу — носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP).

Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

Не менее важные показатели «нетто-покрытие» и «нетто-достижение» (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг — «аккумулированное нетто-покрытие» (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:

аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;

комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

Coveraqe («покрытие») — базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.

Profiles (Aflinity) — «профильность, или соответствие» (целевой группе) — это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.

Frequency (Averaqe OTS)— «частота, или средняя возможность увидеть», то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.

 

Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Структура рекламного текста

 

Он состоит из пяти основных элементов:

1. заголовок;
2. подзаголовок;
3. основной текст;
4. подписи и комментарии;
5. рекламный лозунг (слоган).

 

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это — стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу. Используйте стиль новостей.

 

Подзаголовок — мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке.

 

Основной текст выполняет обещания заголовка.

 

По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. К примеру, в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, а также финансово-консалтинговых услуг такое введение будет просто необходимо.

В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе — доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар — то, в чем он действительно нуждается.

 

В заключении подводится итог предложенного.

В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии— похожи на подписи фрагмента текста, как правило описывают определённые части какого-либо предмета или изображения. Подписи и комментарии создают у клиента ощущение, что он может смотреть на них, не поддаваясь воздействию рекламы.

 

Завершающая фраза Рекламный лозунг — это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия.

Слоган — – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, рекламный девиз. Назначение девиза – побуждать к действию, ибо внутреннее «Я» человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

 

 

Типы лингвистических конструкций, которые могут обманывать потребителя, не сообщая ничего, противоречащего правде. Рекламные слоганы побуждают зрителя делать выводы из поданной ему информации таким образом, чтобы в его сознании сформировалась интерпретация, которая будет для потребителя значимой.

• Дополнительные слова и выражения (может быть, пожалуй, поможет).

. Зубная паста «Рейнбоу» помогает бороться с кариесом.

• Эллиптические сравнения.. Сравнительные прилагательные или наречия включают своего рода стандарт, с которым что-то сравнивается.

Эти мюсли содержат больше витамина С.

• Подразумеваемая причинность.

Сбрось лишние килограммы. Купи массажный пояс «Блаббербастер».

• Грязные намеки в адрес конкурента. В рекламном сообщении может встретиться косвенный намек на плохое качество товаров или услуг конкурента (см. примеры 13–14).

Хотя непосредственно лживые утверждения о сопернике считаются недопустимыми, намеки законом не регламентированы.

Прмер. Мы гарантируем вам полную страховку при путешествии

• Псевдонаучные заявления. Иногда в рекламе приводятся научные данные в качестве доказательства высокого качества продукта. Когда они приведены лишь частично, читатели или зритель «додумывает» больше того, чем он узнает из самого сообщения.

Пример 1. Трое из четырех врачей рекомендуют аспирин «Снейер». приводятся результаты опросов, основанные на мнении всего четырех людей

Пример 2. 2000 зубных врачей рекомендуют чистить зубы пастой «Лазер флуорид». размер выборки не указывается

Пример 3. Мы опросили 10000 владельцев автомашин, большинство предпочитает «Зип». приводится пример выборки и не называется число респондентов

• Сравнительная реклама может использовать очень избирательные атрибутивные сравнения, чтобы произвести сильное впечатление на зрителя.

Пример. В «Игрет пистол» больше места впереди кабины, чем в «Форд таурус», пассажирам будет просторней сзади, приятней, чем в «Ниссан максима», корпус автомобиля длиннее, чем у «Тойоты камри». машина просторнее всех машин конкурирующих фирм, этот вывод подразумевается, но не очевиден

 

Психологические аспекты влияния цвета в рекламе

Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:-

• вызывают психологическую реакцию:
• подчеркивают качество, настроение, чувство;
• создают теплую или холодную среду;
• имеют физиологические последствия как положительные или отрицательные оптические раздражители;
• «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;
• придают объемность среде и предметам.

(Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цветов. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, слабый)

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Основные цвета означают или символизируют:

• красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;
• желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку, в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние;
• зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду;
• голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — один из траурных цветов;
• синий: в России — ночной покой;
• фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии — печаль;
• белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость;
• черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер [2]. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. (доклад)

 

Влияние цвета на восприятие рекламы приведено в таблице.

 

Таблица Влияние цвета на восприятие рекламы

 

Цвет	Расстояние	Размер	Температура	Душевное настроение	Гигиеническое воздействие
Зеленый	Далекий	Уменьшает	Нейтральный, очень холодный	Очень спокойный	Свежий
Красный	Близкий	Увеличивает	Теплый	Раздражающий, тревожный
Оранжевый	Очень близкий	Увеличивает	Очень теплый	Увлекательный, возбуждающий
Желтый	Близкий		Очень теплый
Коричневый	Очень близкий		Нейтральный		Грязный
Фиолетовый	Очень близкий		Холодный	Агрессивно- тревожный, обескураживающий

 

 

Благоприятное восприятие рекламы прямо связано с цветовым фоном (по убывающей)

1. желтый (цыплячий)
2. бирюзовый
3. синий
4. голубой
5. интенсивно-лимонный
6. темно-фиолетовый
7. сине-фиолетовый
8. красно-розовый
9. рубиновый

Маркетинговые исследования показали, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим:

1. Сине-фиолетовый
2. Темно-синий
3. Бирюзовый
4. Интенсивно-лимонный
5. Черный
6. Темно-фиолетовый
7. Желтый
8. Голубой
9. Синий
10. Коричневый
11. Рубиновый
12. Красно-розовый

Характеристики цвета:

— красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

-оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

-желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

-теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;

-светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

-золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;

-зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе этот цвет вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

-голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;

-синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

-фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

-белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

-бежевый: олицетворяет «седину»;

-бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом, он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;

-багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;

-коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные).

«Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

-черный: символизирует изящество;

-светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;

-розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

-светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

 

Психологические аспекты цвета, влияющие на восприятие рекламы

1) Сочетание. По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке

Ранг Цвет букв Цвет фона

1 Черный Желтый

2 Зеленый Белый

3 Красный Белый

4 Синий Белый

5 Белый Синий

6 Черный Белый

7 Желтый Черный

8 Белый Красный

9 Белый Зеленый

10 Белый Черный

11 Красный Желтый

12 Зеленый Красный

13 Красный Зеленый

Цветовые сочетания и эмоци­ональные состояния.

Е. Баранов предлагал испытуемым 90 двухцветных карточек, выполненных по принципу «фи­гура-фон», где в качестве фона использовалось слово «БАНК». В число наиболее радостных цветовых сочетаний попали: белый на зеленом, зеленый на желтом, желтый на зеленом, желтый на белом, в число наиболее грустных: синий на черном, фиолетовый на черном, черный на синем. Нейтральными оказались следующие цветовые сочетания: желтый на белом, голубой на синем, синий на белом, фиолетовый на голубом.

Позже эксперименты были повторены Е. Э. Катуниной и О. В. Гордяковой. Однако теперь в качестве шкалы оценки цветовых сочетаний была выбрана шкала агрессивности. Наиболее агрессивными оказались такие цветовые сочетания, как красный на черном, коричневый на синем, фиолетовый на черном, синий на черном, синий на коричневом, зеленый на фиоле­товом, наименее агрессивными оказались цветовые сочетания, имеющие светлый фон. Аб­солютно неагрессивным оказалось цветовое сочетание синий на белом.

2) Количество используемых цветов. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40% При этом обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрение

3) Контраст цветов:

· Сейфферт показал, что в качестве контрастирующих цветов можно рассматривать цвета, выступающие как дополнительные друг к другу, то есть при смешивании дающие белый цвет и при определенных условиях взаимно усилива­ющие друг друга. Два дополнительных цвета уси­ливают насыщенность друг друга так, что цвета могут казаться более насыщенны­ми, чем в спектре.

· Г. Гельмгольц: влияние контраста способствует увеличению отчетливости нечетких изоб­ражений на сетчатке человеческого глаза.

· По мнению Т. Кенига, в рекламе в качестве средства для усиления восприятия световой контраст может быть использован в двух формах: одновременного кон­траста и последовательного. Одновременный контраст часто встречается в газет­ных объявлениях. Здесь оба контрастирующих стимула воздействуют на читателя синхронно. Последовательный контраст возникает и используется в рекламе, когда свет и темнота действуют на глаз человека, последовательно сменяя друг друга, что часто применяется в наружной световой рекламе, а после появления телевидения стало применяться во многих рекламных видеороликах.

4) Температура цвета, Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, то более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.

5) Освещение. Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров.

 

Психологические аспекты влияния символики

Основные требования к символам

1) Символы должны оставаться неизменными

2) Повторение. Посредством повторения они становятся узнаваемыми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется. К примеру, если определенная марка джинсов рекламируется как продукт для «молодых, сексуальных и энергичных», эти джинсы будут демонстрировать, что индивид, надев их, выглядит «молодым, сексуальным и энергичным».

3) Эффективное размещения в средствах рекламы.

4) Символ включает в себя несколько ассоциативных уровней.

• Первый — уровень содержательных ассоциаций. Название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом.
• Второй — уровень культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом вполне определенные ассоциации такого рода могут вызвать не только значащие названия («Тройка», «Новые русские»), но и бессмысленные или образованные от имен («Калита», «Саймон»).
• Третий — эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.

Те же уровни применимы и для графических изображений.Но к ним добавляется четвертый уровень — эмоциональная нагрузка изобразительных элементов.

5) Доверие населения. (понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией, наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры).

6) эмоциональное и информационное соответствие знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции.

7) оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность; (данные по Москве о 772 «Альфах», 576 «Омегах», 545 «Дельтах» и т.д. Заезжены слова «центр», «сервис», наименования планет солнечной системы, мужские и женские имена и т.п).

Однако имеет место обратный психологический эффект: большое количество ничем не оправданных, объективно не обоснованных и не связанных с содержанием рекламы деталей (вариаций) приводит к созданию сложной инфор­мационной среды

8) качество знака, его отточенность и завершенность.

9) простота. Товарный знак должен легко запоминаться, быть простым для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре (услуге), четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия;

10) универсальность.

11) запоминаемость и удобочитаемость максимальное количество букв в слове связанно с объемом внимания и памяти и не должно превышать 6 букв. Это особенно важно для марок товаров, названий. За один момент экспозиции можно схватить 5-6 слов, если только они связанны логически.

12) информативность;

13) броскость;

14) эмоциональность.

5. Оформление текста

«рукописные» шрифты: Смысл выбора «рукописного» шрифта состоит в том, чтобы «уменьшить психологическую дистанцию между рекламодателем и потре­бителем», сделать их как бы «психологически ближе друг другу», создать довери­тельные отношения. Однако отсутствие промежутков между буквами приводит к резкому снижению чтения рукописного, особенно незнакомого текста. Скорость чтения компью­терных «рукописных» шрифтов все-таки оказывается намного более низкой, чем, например, таких широко распространенных в России, как Arial или Times.

Размер шрифта:

• Отношение высоты знака (буквы) к ее ширине. высота буквы должна относиться к ее ширине как 1,5 : 1
• Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы).
• Расстояние между знаками (буквами).
• Расстояние между словами (по горизонтали).
• Расстояние между строками текста (по вертикали).
• Соотношение высоты слов с размером текста.
• Соотношение размеров эмблемы и текста.
• Горизонтальное или вертикальное расположение букв
• Степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном

 

6. Фигура и фон.

Большую роль при изучении восприятия в психологической науке и при про­изводстве рекламы на практике играют понятия «фигуры и фона». Если рекла­мисту удается представить свою рекламу (или свой товар) как фигуру, выделяю­щуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам (или товаров) конкурентов, то он получает мощнейшие инструменты управления вниманием по­требителя и другими психическими процессами.

Закономерности восприятия

1. Существуют специальные таблицы, в которых буквы располагаются по степени легкости их восприятия. В рекламных справочниках есть список сложных для восприятия слогов.
2. Фотографии привлекают больше внимания, чем рисунки и больше, чем слова.
3. Иллюстрации должны направлять внимание на рекламируемый объект, они усиливают восприятие текста. В иллюстрации должна быть суть идеи, сообщения.
4. Начало и конец лучше воспринимаются , чем середина.
5. Лучше воспринимается:изображение детей, животных и женщин.

8. Пространственная дистанция.

Закономерности проксемики.

— План, на котором близко изображен герой характеризует доверительное отношение (интимное пространство – глаза, губы, поцелуй, ассоциируется с близкими отношениями – друг, любовник).

— Средний план – по пояс (личностные отношения – друзья, семья).

Интимные предметы крупно – ассоциация с близкими отношениями, имеет сексуальный подтекст.

— Дистанция до 120 см. – личный подтекст (кухонные предметы)

— Дистанция более 120-150 см. – социальный подтекст (машина показывает статус), в полный рост.

— Публичная дистанция. Особое значение имеет взгляд, его направление, обмен, которое бессознательно считывается.

9. ценностный фактор.

Для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с ука­занием цен рекламируемого товара, поскольку цена является одним из основных факторов, определяющих возникновение решения о покупке товара. По данным специально проведенных исследований, чаще всего потенциальных покупателей привлекает реклама, на которой указаны цены рекламируемого товара, при этом реклама без указания цены привлекает внимание в наименьшей степени. Наличие цены является одним из факторов, стимулирующих процесс принятия решений.

Фактор прошлого опыта и новизны

И. К. Стронг: привлечение внимания в рек­ламе сходства деталей рекламного объявления с предшествующим опытом человека. Фактор прошло­го опыта в рекламе он находил более сильным, чем фактор новизны. Напротив, другие психологи считали фактор новизны в рекламе самым сильным фактором, привлекающим внимание потенциального потребителя (К. Marbe, V. Mataja).

Этот спор часто возникает на практике и в настоящее время.

Уникальное торговое предложение

Характер и содержание рекламного сообщения: личная выгода покупателя/клиента, уникальное торговое предложение (УТП), напоминание о фирме, товаре, услуге Теория УТП была разработана в начале 40-х годов и подробно рассмотрена в работе Р. Ривза (1994) «Реальность в рекламе».

Согласно этой теории, УТП состоит из трех частей.

1) Каждое реклам­ное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые восхваления то­вара, а решение конкретной проблемы.

2) Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто но определенным причинам не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность всегда связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали конкуренты. Если товар нельзя из­менить, и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.

3) Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей. Рекламная кампания, подчеркиваю­щая незначительные отличия, которые потребитель не в состоянии уловить, как правило, только увеличивает вероятность провала товара на рынке.

Специфические особенности основных видов рекламы

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА

Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл — СПЕЦИФИКА:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, ото­рванным от мира, от местной общественности.

3. Авторитет газеты подкрепляется верой в то, что в отличие от средств распро­странения информации, полагающихся на мимолетное устное слово, она в какой-то мере отвечает за все напечатанное, и ей всегда можно предъявить претензии.

4. Газетная реклама привычна благодаря непосредственному контакту.

Требования:

1. Соотношение размеров объявления и количества его публикаций
   • Г. Мюнстерберг: рекламное объявление в одну четверть страницы лучше воспринима­ется, если оно встречается испытуемому четыре раза, чем, если бы объявление в це­лую страницу попалось бы ему на глаза один раз. В
   • У. Дж. Скотт: количество повто­рений рекламных объявлений, предъявляемых испытуемым, имеет гораздо боль­шее значение для психологического воздействия, чем их величина. Кроме того, рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по 1/4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером 1/8 страницы и раз­мещать не менее восьми раз. Эти же данные в целом были экспериментально под­тверждены другим американским исследователем — И. К. Стронгом.
2. Газетные и журнальные объявления должны иметь строку не более 8 см
3. Место размещения на странице

Если страница была разделена на две части, то соотношение правильно воспроизведенных слогов было таким, как показано на рис.1 Если страница была разделена на четыре части, то соотношение было следую­щим – рис. 2, Если страница делилась на шесть частей, то распределение внимания проис­ходило следующим образом – рис. 3

 

 

 

 

2. Размещение на разных страницах

Д. Старч: объявление, помещенное на разных страницах рекламного буклета, привлекает внимание читателей в различной степени. на первой и последней страницах, привлекают вни­мание в 100% случаев, то объявления на второй и предпоследней, а также на сред­них страницах замечаются лишь в 50%, остальные реже, не считаю телепрограмму

1. Наличие белых полей (Кеннинг).
2. Помещение в единственном числе рядом с важными редакционными материалами, а не в контесте других рекламных объявлениях. Конечно, существуют специализированные рекламные газеты, но здесь основной эффект достигается тем, что объявления публикуются в массовом издании и вероятность его прочтения человеком, нуждающегося в рекламируемом товаре, становится выше.
3. Дизайн самого объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы.

РАДИОРЕКЛАМА

Недостатки относительно других каналов СМИ:

1) сложность фиксации внимания слушателя на конкретных радиообъявлениях,

2) мимолетность звучания, не дающая возможности прочного запоминания даже интересующей потребителя информации.

3) Отсутствие визуальных факторов

Достоинства:

1) частотность, многократность повторением одного и того же обращения.

2) многообразные резервы голосовой модуляции. Включает:

· тон,

· тембр

· сочетание темпа и пауз

· ритм звучания (логические и эмоциональные ударения

· громкость фраз, и высота их звучания

3) эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы.

Звуковой фон.(речь, музыка, шумы)

Являясь фоном к изображению, эти элементы воздействуют на бессознательном уровне.

1.Речь связанна с голосовыми особенностями или паралингвистическими характеристиками (темп речи, высота голоса, тембр задает интонацию, громкость).

Фонетический анализ должен оценивать легкость говорения и открытость слогов. Открытые гласные легко воспринимаются и усваиваются. Сочетание звонких гласных (дж, дз, чт…) могут оказать гипнотическое воздействие.

Голос в рекламе требует серьезной постановки, но на современном этапе критериев оценки привлекательности голосов нет. Нужна экспертная оценка незаинтересованных людей.

Восприятие голоса происходит спонтанно и подсознательно, могут усиливать или ослаблять эффект.

2.Музыка создает эмоциональное состояние, на фоне которого, воспринимается голос. Программирующим приемом является смена ритма и громкости. Большое значение имеет смена тональности и ее связь с ритмами сердцебиения и дыхания.

Громкость музыки по окончании текста служит приемом, закрепляющим в памяти рекламный текст.

3.Шумы и другие звуки привносят элемент достоверности и усиливают внушающее воздействие рекламы.

Требования к радиорекламе:

1. Продолжительность

Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает «врубиться», более длинный его утомляет.

2. Скорость проговаривания текста радио-рекламы:

за 10 секунд — примерно 20-25 слов,

за 30 секунд — 60-70 слов,

1 минута — 130-140 слов.

Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

3. Главная информация подается в самом начале

Большинство людей слушают радио «вполуха», внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радио рекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание «уплывет» и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

4. Инерционность восприятия и повторения.

Потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только тогда, когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. — с целью их лучшей запоминаемости.

5.Правильное описание товара

Поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании, лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит..

6. Эмоциональность речи

Сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

7. Пол диктора.

— Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом».

— Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом».

— «Товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более «искренний». В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым».

8. Музыкальный фон. Должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Виды наружной рекламы: вывеска, витрина и плакат.

Вывеска – это стационарно закрепленный визуально выразительный краткий текст у входа в учреждение, сообщающий о характере его деятельности.

Витрина – рекламный жанр, являющий собой композиционно продуманное сочетание прямой демонстрации товаров с их муляжами и подсобными декоративными предметами в застекленных вместилищах.

Плакат – непериодическое листовое изобразительное издание, отпечатанное с одной стороны и предназначенное для экспонирования. Плакат отмечает совмещение текста и изображения, в котором визуальная составляющая занимает большую часть поверхности.

Наиболее важные параметры эффективности наружной рекламы:

1.Освещение

Освещение может быть:

• общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности;
• специальным (напольным, настенным, подпотолочным);
• широкого радиуса (прожекторы);
• в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора.

Психологическое значение имеют:

• нужный оттенок освещения;
• источники освещения;
• распределение света в помещении.

Независимо от конкретного сочетания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению:-

• оптического удобства, т. е. такого качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия;
• совершенства общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающей подходящую атмосферу;
• высокой эстетичности или декоративности источников света, т. е. дизайна осветительных приборов.
• Учет эффекта Пуркинье. Суть данного эффекта состоит в том, что рекламный щит или плакат без искусственной подсветки при внешнем ослаблении освещения дает совершенно иное цветовое впечатление по сравнению с тем, каким он выглядит при полном дневном освещении. В частности, при ослаблении освещения цвета крас­ной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета сине-фиолетовой его половины.

Напротив, рекомендуется избегать:-

• холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров);
• перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами;
• создания слишком затемненных участков освещаемой поверхности;
• нежелательных эффектов отраженного света.

2. Соотно­шения времени восприятия рекламных объявлений и способам подачи

рекламных материалов

Большинство наружной рекламы – на бегу – «боковым зрением», необходимо минимум и особенно броских элементов

Более информативной реклама может быть: останвоки, перекрестки, ларьки, памятники, внутри транспорта

3. Определение оптимального баланса между количеством текста и изображения (графические образы: цветные фотографии, рисунки, пиктограммы)

4. Возможность прочтения, понимания, запоминания рекламного сообщения (изобра­жения и текста) при тахистоскопическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта.

5. Написание текста по параметрам: см. общие требование

6. Степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном

Для плакатов и баннеров, вывесок.

1. Угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или к пешеходного движения.

2. Высота расположения щита над уровнем земли (в метрах).

3. Количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией).

4. Количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита (определяется на ос­нове видеозаписи с фиксированной экспозицией).

5. «Работа» щита в ночное время.

6. Эстетическое соответствие щита окружающему фону (местности, здания и пр.).

7. Выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы.

8. Выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности.

9. Наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта (светофоров, постов ГАИ, частых автомобильных пробок и т. д.) в местах, находящихся в области воспри­ятия щита.

10. Наличие в области восприятия рекламного щита мест скопления людей (автобусные и др. остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и др. достопримеча­тельности и т. д.).

11. Безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта.

Для витрин

1.Количество предметов.

Нечетное количество. Правило 7+ — 2

2. Расположение предметов

Направление взора прохожих при взгляде на витри­ну попадает в основном на ее среднюю вертикальную треть. Находящиеся там пред­меты замечаются прохожими в 2 раза чаще, чем лежащие сбоку (Блюменфельд).

Вещи же, лежащие внизу замечаются в 10 раз лучше, чем расположенные вверху

2. Композиция. Продуманная композиция витрины должна иметь опорный центр, в первую очередь привлекающий внимание зрителя. Этот центр должен лежать на уровне глаз зрителя среднего роста – приблизительно в 150-160 см от уровня земли.

3. Установлено, что нечетное число объектов витрине воспринимается острее и больше действует на зрителя, чем четное.

4. Привораживающее воздействие на прохожих оказывают витрины, гда используется механическая или световая динамика. Даже простые формы движения – непрерывно вращающиеся манекены, движущиеся игрушки, модели, движущийся свет, текст, импульсивные вспышки, — сразу привлекают внимание

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА.

Особенности:

1) +более личностный характер. Они передают теплоту человеческого голоса, эмоции. Доверие

2) +есть воз­можность продемонстрировать рекламируемые товары в действии.

3) +Благода­ря изображению, звуку, движению и цвету, отмечают исследователи, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране.

4) +Использует и устные, и письменные, и изобразительные ресурсы, воздействуя таким образом, на слуховые и зрительные рецепторы одновременно, повышая эффективность восприятия.

5) – идет блоками. Трудно выделиться на фоне других

Требования к построению телевизионного рекламного сообщения:

1. Привлечение внимание. Выделение рекламной единице из массива:

— звуковой отгарничение громкая музыка,

— яркий или необычный цвет фона,

— движение (слева направо)Движущаяся реклама воспринимается более ярко, движение ассоциируется с восхождением ↑, если говорим, что снять напряженность, то с нисхождением ↓

— сочетание предметов в необычной обстановке

2. Единство и комплексное соответствие:

— самого товара

— содержания или сюжета

— музыкального сопровождения

— словесной озвучки

— образов

3. Сюжет. Дб.:

— соответствующим товару

— оригинальным

— динамичным

4. Расположение рекламы на пространстве экрана.

28%	33%
16%	23%

Верхняя часть – 50-60 % внимания.

Нижняя часть – 40-45 % внимания.

Расположение слева воспринимается более эмоционально, чем то, что справа Движение взгляда по пространству располагается:

 

5. Использование одного из приемов, обеспечивающих привлечение товара:

· Обращенный прямой взгляд, даже среди толпы тот, кто смотрит прямо в камеру, оказывается в центре внимания.

· Обращение к коллективному «МЫ» («это по нашему» обращение к подросткам).

· Указание на элитарную группу.

· Масштабные образы, связанные с национальными, историческими персонажами.

· Показ привлекательных кадров (волшебный пейзаж, красивый человек).

· Сексуальный раздражитель (обнаженность, поцелуи, предвосхищение интимных отношений).

· Прямое декларирование сверхценностей (« хотите стать здоровым, богатым»).

РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАХ ИЛИ Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

 

До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) в большинстве случаев рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке» + понятие мерчендайзера. На самом деле шире.

Целевой аудиторией ИМКМП является совокупность индивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд.

 

Цели ИМКМП — стимулирования сбыта товаров, реализуемых в розницу.

 

Основными задачами ИМКМП можно считать следующие:

 

1) интенсификация процесса продажи;

2) побуждение покупателя к покупке;

3) информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

4) предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки;

5) представление товаров-новинок;

6) стимулирование продавцов;

7) напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Можно выделить основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и прежде всего внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам :

наружные вывески, световые табло

внешние витрины розничных торговых предприятий.

бликфанги, или айстоперы

К внутренним средствам— приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

1) формирования торговой среды (разработки системы средств демонстрации, символов, использование элементов фирменного стиля (ФС) самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами ФС и т. п.)

2) рекламные выкладки товаров и внутренние витрины; демонстрационные и дегустационные стенды; ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров или направления движения к ним; рекламные щиты, плакаты, транспаранты, гирлянды, проспекты и др.

3) объявления по внутримагазинным сетям радиовещания, бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.

4) «Товарные информационные центры» (ТИЦ).

Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. + внутримагазинные рекламные выкладки. Или, как их еще называют, дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или POP-Displays).

Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. (Примером может служить подобное оборудование фирмы Coca-Cola, широко используемое в крупных отечественных магазинах.)

5) Стимулируют покупки генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызывать у посетителей магазинов чувство голода.

6) упаковка. Как самостоятельного элемента системы маркетинговых коммуникаций (СМК).

Информация о продукте — + фирменные знаки + стимулирующая роль упаковки. развернутые рекламные обращения.

7) торговый персонал магазинов.

Требования

Дегустационные группы могут включать от 6—7 до 10—11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы.

— Воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, осведомленность продавца способствовала тому, что две трети покупателей приобретали рекомендуемый товар. В случае, когда продавец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель магазина.

— Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке.

— Знание продавцом потребителя. Знание категорий потребителей и знание возможного развития сценария переговоров.

— Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.

Все эти основные требования к работе продавца позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффективно может работать только продавец-консультант, прошедший соответствующую специальную подготовку.

8) элементы стимулирования сбыта. Наряду

с традиционными (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т. п.) специфические приемы:

-мгновенные распродажи (fair sales).

В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети объявляется, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (например, на 20—30 минут) устанавливается скидка на все товары (размер скидки также оглашается).

-«убыточный лидер». Так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что-либо кроме нее, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера».

— программ лояльности покупателя. В качестве средств поощрения постоянных покупателей могут быть использованы скидки завсегдатаям, поздравления с личными праздниками, подарки от продавца и магазина в связи с праздником 8 Марта и т. п.

использование приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера (N лет работы конкретного магазина, J-й посетитель и т. п.).

9) Категории товаров: продукция должна обладать следующими свойствами:

нацеленность этих товаров на широкого потребителя;

быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;

являться продукцией с невысокой себестоимостью.

Ассортимент продукции, как правило, включает 4—6 наименований для каждой торговой точки. В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

2—3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;

2—3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:

· наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);

· наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);

· спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);

· обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);

· наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

10) Место и время

Чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупных универмагах и универсамах, гастрономах, специализированных магазинах. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

11) Коммуникативный процесс

Использование:

Прием “Включение в действие”

Ничто так хорошо не запоминается, как наши собственные действия. Ничто другое мы не защищаем с таким жаром, как собственные поступки. Ничто другое не воздействует на нас так сильно, как наш собственный опыт. Помня об этом, профессиональный менеджер использует любую возможность для того, чтобы клиент активно стал взаимодействовать с предлагаемым товаром. Для этого он использует следующие фразы: “Попробуйте, пожалуйста, как работает этот рычаг”, “Давайте вместе подключим это устройство и посмотрим, как оно работает”, “Внесите, пожалуйста, изменения в эту схему”, “Примерьте это пальто, чтобы почувствовать, насколько вам в нем комфортно”. Чем больше покупатель взаимодействует с товаром — нюхает, “пробует на зуб”, щупает, трогает, теребит, меряет, включает и выключает, — тем в большей степени клиент чувствует товар своим, близким и необходимым, тем больше положительных эмоций возникает у покупателя (при условии, что товар действительно способен вызвать положительные эмоции).

Включение в действие позволяет покупателю самому убедиться

в преимуществах товара

Если нам удалось “включить покупателя в действие”, — значит, мы уже на полпути к заключению сделки. Этот прием достаточно сложен в использовании.

Клиент начнет активно взаимодействовать с товаром:

• Если почувствует себя в безопасности (“Не буду ли я выглядеть смешным, если стану более активным?”).

• Если почувствует поддержку и заинтересованность со стороны менеджера.

• Если сам процесс “примеривания” товара будет связан с приятными ощущениями.

• Если покупатель почувствует, что у него есть выбор (“вот сейчас я все это напишу (примерю, попробую), и у меня не будет пути назад, лучше не буду…”).

Не стоит загонять клиента “в ловушку”, если он соглашается занять активную позицию. Некоторые менеджеры, увидев, что клиенты проявляют интерес к товару не только на словах, думают: “Ага, попался голубчик! Теперь тебе от меня не уйти”. При этих мыслях у них на лице появляется хищное выражение, которое заставляет покупателя думать, что он сделал опрометчивый шаг. Теперь все его мысли сосредоточены на том, как бы выбраться из этой “западни”.

Одной из грубейших ошибок в работе с клиентом является подмена активности покупателя собственной активностью. Такой менеджер по сбыту проводит презентацию товара “без сучка, без задоринки” — у него все отлично включается, налаживается, действует и выключается. Только при этом потенциальному клиенту отводится роль ребенка, который должен с восхищением смотреть, как папа играет только что купленным паровозиком. Менеджер возбужден, активен, он испытывает удовольствие при виде того, как агрегат работает, но… это только его эмоции.

Некоторые менеджеры выбирают другую тактику — они сразу начинают давить на потенциальных покупателей: “Попробуйте, попробуйте, сами увидите”, — при этом они насильно всовывают товар в руки клиента, который еще не готов к такой активности и который бы предпочел посмотреть. Обычно результат не заставляет себя ждать — покупатель ищет благовидный предлог, чтобы избавиться от навязчивого продавца.

Обычно при продаже конкретного товара легче использовать прием включения в действие, так как с реальным предметом взаимодействовать легче, чем с “невидимой” услугой. В этом случае используйте для взаимодействия рекламные буклеты (“Подчеркните, пожалуйста, те пункты, которые вас особенно заинтересовали”), схемы и записи (“Напишите, пожалуйста, цифры, которые вас устроят, чтобы мы постоянно могли их иметь в поле своего зрения”).

Использование метафор

— слово или словосочетание, вызывающее яркий образ. Любое слово вызывает определенные ассоциации, но не все слова связаны с яркими, эмоциональными образами. Чем ярче образ, тем большее влияние он оказывает на собеседника. Кроме того, образы являются “языком” бессознательного. Время от времени каждый из нас бывает в ситуации, когда пытается “разгадать” свой сон, в котором заключено важное сообщение, но нет логических объяснений.

Используя в своей работе образы, метафоры, мы “обращаемся”

к бессознательной эмоциональной сфере нашего клиента

В этом случае наше “сообщение” быстрее достигает цели, так как ему не надо преодолевать защитных барьеров, выставляемых нашим сознанием. Продавец кожаных курток могла “обратиться” к сознанию своего клиента и вместо слова “бандит” использовать фразу: “Вы в этой куртке выглядите более суровым, сильным и опасным”. Но, несмотря на большее количество слов, ей все равно не удалось бы создать такого яркого образа.

Метафоры могут состоять: из одного слова, словосочетания или из краткой истории. “Рассказывание” историй, сюжетов, баек является большим искусством. Большинство эффективных рекламных роликов не просто обращаются к нашему сознанию: “Купите товар номер 567”, а рассказывают небольшие истории, которые интересны сами по себе.

Большой эффект производят истории про других покупателей или знакомых продавца. Исключение составляют “прямолинейные” байки, которые вызывают у заказчика ощущение “неумелого” обмана. “У нас только что приходил клиент. Вчера взял товар на сумму три тысячи долларов, а сегодня приехал и заключил договор еще на десять”. Эти истории “сыплются” на головы клиентов во многих офисах, поэтому не вызывают у них никакого доверия. Истории-метафоры можно рассказывать, когда покупатель достиг определенной степени заинтересованности и готов воспринять информацию в большем объеме, чем три предложения.

Прием “Картина будущего”

Использование данного приема требует четкого определения внутреннего мотива покупателя. Нам следует точно ответить на вопрос: “Зачем клиенту нужен данный товар?” Только в этом случае мы сможем “раскинуть” перед ним “картину счастливого обладателя товара”. Свой небольшой рассказ можно начать с вопроса к самому себе: “Что же вы получите с приобретением нашей модели?” или с вопроса к покупателю: “Давайте вместе посмотрим, что же вы получите, последовав нашему предложению?” Не делая паузы, отвечайте на свой вопрос.

Чтобы пользоваться этим приемом, необходимо сначала получить информацию о том, каким образом клиент собирается “вписать” товар в свою жизнь. Прежде чем говорить про “отремонтированный” офис, нам следует узнать, что ремонт действительно запланирован. А перед тем как “расписывать” простор помещения, мы должны выяснить, что именно большое пространство вызывает восхищение клиента. В противном случае “хорошо подготовленная” речь будет иметь обратный эффект и восприниматься покупателем как навязчивое давление. Если клиент в течение нашей речи хмурится, отодвигается или отворачивается, значит, мы допустили ошибку. В этом случае необходимо остановиться и еще раз внимательно послушать клиента.

Если мы видим, что клиент “следует” за нами в ту картину, которую мы ему предлагаем, нам следует попросить его подтвердить свою реакцию на словах: “Вы согласны со мной, что это важно?”, “Вам кажется это приятным?”, “Это похоже на то, что вам нужно?” Получив положительный ответ на свой вопрос, вы можете считать, что сделка завершена. Если клиент “сигналит” о несогласии с нашими словами, то необходимо прерваться и выяснить, что ему не понравилось: “Мне кажется, Вы со мной не согласны?”, “Вам это не очень нравится?”, “Это не совсем то, что вы хотели?” Такие вопросы помогут сохранить контакт с клиентом и дадут возможность вовремя повернуть беседу в нужное русло.

Использование известных имен

Почти все люди имеют определенное представление о своих идеальных желаниях. Иногда они достаточно смутны и неясны, а иногда — настолько конкретны, что выражаются в точных цифрах, размерах и сроках. Для того чтобы достичь поставленных целей, люди сознательно или бессознательно ориентируются на тех, кто в их понимании в наибольшей степени приблизился к идеалу. В этом случае конкретные имя, фамилия, название фирмы становятся символами “хорошей” жизни для данного клиента. Если продавец правильно “угадал” имя, имеющее “магическое” значение для клиента, тогда он может использовать “волшебную силу” данного имени в своей презентации. Так, если наш клиент — руководитель фирмы, наверняка среди его конкурентов имеются такие компании, которые по определенным показателям опережают его фирму.

Прием сравнения

Метод сравнения позволяет клиенту понять, почему приобретение данного товара является для него наиболее выгодным. Кроме того, прибегая к методу сравнения, продавец может хорошо продемонстрировать знание товара и знание рынка, что само по себе усиливает доверие покупателя.

Используя метод сравнения, не стоит злоупотреблять словами в превосходной степени. Расхожая фраза “У нас все самое качественное и по самой низкой цене” вызывает у покупателя стойкое ощущение, что его хотят обмануть, облапошить. Лучше сравнивать конкретные стороны товара и приводить аргументированные доказательства. Менеджер турагентства: “Такой же маршрут предлагает фирма “Отдых навсегда”. У них он стоит на пятнадцать процентов дороже, чем у нас. Еще два года назад этот маршрут стоил у нас столько же, но мы нашли деловых партнеров, чьи цены устраивают нас в большей степени”.

Сравнение продавца даст результаты, если оно будет сделано с учетом интересов клиента. Если же продавец будет опираться только на свою точку зрения, сравнение потеряет свою убеждающую силу.

Прием “Вопрос в монологе”

Вопросы заставляют людей искать ответ, включаться в беседу, думать, рассуждать, проявлять определенную активность. Сама вопросительная интонация, независимо от смысла высказывания, заставляет покупателя расположить “ушки на макушке”.

В свою презентацию можно включать вопросы трех типов.

1. А зачем этот товар нужен? 2. Как им пользоваться?

3. Почему так выгодно приобрести его именно у нас?

Метод “сократовских вопросов”

В свое время Сократ прославился тем, что изобрел оригинальный способ убеждения. Он ничего не “втолковывал” своему собеседнику — он просто задавал ему вопросы. При этом вопрос был сформулирован таким образом, что предполагал заранее прогнозируемый ответ — “да” или “нет”. Вы заинтересовались этой книгой, потому что считаете умение общаться с клиентом очень важным? И вы, наверное, знаете очень важные приемы работы с клиентом? И вы дошли до середины этой книги, потому что хотели бы усилить свое воздействие на клиента? Значит, вам стоит освоить и метод “сократовских вопросов”? Каков ваш ответ на четвертый вопрос? Если мы правильно задали все три вопроса, и получили на них положительные ответы, то на четвертый вопрос вы, скорее всего, ответите “да”.

Три ответа “да” бессознательно заставляют клиента дать

положительный ответ и на четвертый вопрос

Примеры. “Вы хотели бы купить качественный товар?”, “Вы хотели бы приобрести товар по оптимальной цене?”, “Вы хотели бы выбрать именно то, что вам нужно?” Никто из покупателей не скажет, что жаждет приобрести некачественную вещь по завышенной цене и к тому же не ту, которая ему нужна.

Задавайте клиенту позитивные вопросы

Прием “Похвали”

Комплимент создает позитивную атмосферу для ситуации

заключения сделки. Правила:

Комплимент подействует только в том случае, если он вписывается в “картину мира клиента”, совпадает с его интересами и ценностями.

Комплимент, похвала или благодарность окажут нужное воздействие только в том случае, если будут сказаны искренне. В противном случае те же самые фразы будут восприняты как лесть, подхалимство или манипуляция.

Комплимент должен иметь интенсивность, приемлемую для собеседника.

Скрытая реклама

Основные формы:

1. «Хитрости» (статьи о пользе красного вина, сообщения о результатах исследования полезности).

2. Запугивание (слухи, сплетни, влияние на неуровновешанных людей).

3. Реклама в сериалах.

4. Реклама в телешоу.

5. Большие заказные статьи в прессе и журналах.

6. Хиты и шлягеры с указанием на определенный товар и магазин.

7. Репортажи и скандалы из жизни звезд.