Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг»
на тему: «Оценка эффективности средств продвижения товара»
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты оценки эффективности средств продвижения товара
1.1 Понятие и сущность процесса продвижения товара
1.2 Характеристика средств продвижения товара
1.3 Оценка эффективности средств продвижения товара
Глава 2. Оценка эффективности средств продвижения товаров в ООО «Аскона»
2.1 Характеристика деятельности ООО «Аскона»
2.2 Оценка эффективности проведенной ООО «Аскона» акции «Билет в лето»
Заключение
Список литературы
Введение
Продвижение товаров — естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций — это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий. При разработке системы продвижения товара для конкретного предприятия необходимо знать нужды, запросы потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как простроить систему сбыта товара; как рекламировать и продвигать товар на рынке.
Продвижение помогает значительно ускорить реализацию продукции, оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т. к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества продукции, её моральное устаревание. Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от продвижения.
При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой развития фирмы и повышения эффективности ее экономической деятельности.
Умелое продвижение продукции — мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции фирмы. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей.
Основные принципы ценообразования продукции общественного питания ...
... в пользу покупателя торговых скидок. Поэтому по этим товарам торговые надбавки не применяются, и в цену на продукцию общепита они включаются по фиксированным ценам для расчетов. ... производства составляют 95 % к 5 %, то есть товары импортного производства имеют доминирующее положение на рынке стиральных машин. При оценке ценовых отличий можно привести следующие примеры цен ...
Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. В развитых странах тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения — передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения продукции. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате — увеличении спроса на продукцию.
Целью данной работы является исследование особенностей эффективности средств продвижения товара, а также оценить эффективности проведенной ООО «ТД «Аскона» акции «Билет в лето».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
— рассмотреть понятие и сущность продвижения товара;
— дать характеристику средствам продвижения товара;
-рассмотреть теоретические особенности эффективности средств продвижения товара;
-дать краткую характеристику деятельности ООО «ТД Аскона»;
— оценить эффективность проведенной акции «Билет в лето»
Предметом исследования являются средства продвижения товаров. Объектом исследования является ООО «ТД Аскона».
В ходе работы были использованы следующие методы исследования: анализ, аналогия, сравнение и синтез.
Научная новизна данной работы заключается в обобщении и систематизации теоретических материалов, обосновывающих эффективность средств продвижения товаров.
Практическая значимость данной работы заключается в возможностях использования результатов оценки эффективности проведенной ООО «ТД «Аскона» акции «Билет в лето» в практической деятельности данного предприятия.
Данная работа состоит из двух глав. В первой главе рассмотрено понятие продвижение товара и его сущность, описаны основные средства продвижения товара их достоинства и недостатки и изучены теоретические аспекты оценки эффективности средств продвижения товара.
Во второй главе дана краткая характеристика деятельности ООО «ТД Аскона» и проведена оценка эффективности акции «Билет в лето».
В данной работе был использован следующий перечень литературы: Котлер Ф. «Основы маркетинга»; Азоев Г.Л. и др. «Маркетинг»: Словарь; Юлдашева О.У. «Промышленный маркетинг: теория и практика»; а также специализированные журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Реклама. Теория и практика» и многие другие.
Глава 1. Теоретические аспекты оценки эффективности средств продвижения товара
1.1 Понятие и сущность процесса продвижения товара
Продвижение товара — это любая форма действий, используемая фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.
Существует несколько форм продвижения:
· Прямое продвижение — непосредственное общение с покупателем;
· Косвенное продвижение — через средства массовой информации, редкие встречи и т.д.
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
Методы определения экономической и психологической эффективности ...
... –психологические особенности восприятия потребителями мероприятий попродвижению. 2. Методы определенияэкономической эффективности продвижения товаров Основным материалом для анализа экономической эффективности результатоврекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте ...
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении — трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание — укрепление существующего отношения потребителей.
Цели продвижения товара:
1. Экономическая: обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю за счет формирования спроса и стимулирования сбыта, заставляя потребителей покупать товары‚ ускоряя процесс «купли-продажи», и‚ следовательно‚ оборачиваемость капитала.
2. Информационная — предоставление информации о товаре, о его качествах, о том‚ для чего он может понадобиться, сколько он будет стоить, как его можно использовать и где его найти.
3. Коммуникационная. С помощью применяемых в процессе продвижения товаров анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
4. Контроль за продвижением изделий на рынок; созданием и закреплением у потребителей устойчивой системы предпочтений к товару; в случае необходимости быстрая корректировка процесса сбытовой и рекламной деятельности.
5. Управления спросом — целенаправленные рекламные мероприятия, ориентированные на отдельные сегменты рынка; убеждение — мотивация выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей, напоминание — стимулирование дополнительного спроса.
6. Стратегическое планирование- переход от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.
Эти цели реализуются посредством решения конкретных задач, которые касаются привлечения новых покупателей, повышения спроса со стороны уже существующих, оказания помощи торговым агентам, поддержания устойчивого сбыта, создания известности торговой марки, формирования «портфеля продаж», оказания влияние на покупателя и т.д.
Все перечисленные выше цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.
При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт при помощи финансирования продвижения) фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.
Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем — к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.
Наружная реклама как средство психологического воздействия на аудиторию
... рекламного носителя, что оказывает огромное психологическое воздействие на сознание потребителя. Проблеме психологического воздействия рекламы на потребителя посвящено немало работ различных авторов, таких как: У.Дж. Скотт, Г. ... в том бытовом, узком понимании - как способ узнать об определенном товаре или услуге, а реклама в более широком понимании - как средство влияния на аудиторию, её ...
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:
— создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
— формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
— информирование о характеристиках товара;
— обоснование цены товара;
— внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
— информирование о месте приобретения товаров и услуг;
— информирование о распродажах;
— информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни. План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.
Так как проблема продвижения товара связана с мощным психологическим воздействием на покупателя‚ эта проблема достаточно жестко регулируется нормами права и деловой этики.
1.2 Характеристика средств продвижения товара
На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения. Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения это связанно с тем, что как каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.
Реклама — любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
Рассмотрим основные средства рекламной коммуникации и области их применения: телевизионная реклама, реклама на радио, реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама, прямая почтовая реклама, реклама в Интернете, рекламные сувениры, выставки, ярмарки , видеофильмы.
Рекламе присущи следующие достоинства:
· реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга;
· ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону;
· она позволяет многократно повторять обращение, а адресату — получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха;
· реклама очень выразительна — она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой — стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).
Реклама услуг и психология потребителя
... Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Элементы рекламы использовали и средневековые ремесленники, которые ставили личное клеймо на своих ... товарах[1] . Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1478 году благодаря изобретению немцем Иоганном ...
Но у рекламы есть и недостатки:
· реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;
· большинство рекламы — это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции;
· реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.
Руководство службой маркетинга в процессе разработки программы рекламной деятельности должно принять пять принципиально важных решений:
1. постановка задач и цели;
2. решения о рекламном обращении;
3. решения о разработке бюджета;
4. Решения о средствах распространения информации;
5. оценка рекламной программы.
Формирование общественного мнения — неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Как и реклам, рассмотренная выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.
Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.
Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы. Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.
Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.
Персональная продажа — представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.
Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений — от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя — предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.
Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа — самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.
Эффективность применения различных видов POS-материалов, на примере ...
... товаром, фокусируют его интерес на продукте. В свете запрета на медийную рекламу алкоголя и табака[4], POS материалы для их производителей являются практически единственной возможностью продвижения ... Иркутске, путем изучения имеющейся литературы и анализа вторичных данных Проанализировать эффективность различных POSM, исходя из самостоятельно проведенного социологического исследования. Гипотеза. ...
Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это — выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения — купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.
Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.
Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.
Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: «Покупайте наш товар», стимулирование сбыта настаивает: «Купите наш товар сейчас».
Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.
1.3 Оценка эффективности средств продвижения товара
продвижение товар эффективность реализация
Анализ эффективности продвижения — измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций.
Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).
Экономическая эффективность продвижения — это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности.
Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекламу.
Психологическая эффективность продвижения — степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.).
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны — в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором — психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами — например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.
Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы.
Расчет товарооборота под воздействием рекламы.
Тд = (Тс * П * Д) / 100, (1)
где Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);
Тс — среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
П — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).
Расчет экономического эффекта рекламирования.
Экономический эффект рекламирования — это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.
Э = (Тд * Нт) / 100 — (3р + Рд), (2)
где Э — экономический эффект рекламирования (руб.);
Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);
Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр — затраты на рекламу (руб.);
Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).
Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным — затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным — затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными — затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.
Расчет рентабельности рекламирования.
Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
Р = (П / З)*100% , (3)
где Р — рентабельность рекламирования (%);
П — дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);
З — общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .
Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.
К = (Пф / По) * 100%, (4)
где К — уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);
Пф — фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);
По — планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).
Измерение психологической эффективности показывает эффективность воздействия продвижения на потребителя.
Среди существующих методик определения психологической эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований. Такие исследования могут проводиться до и после выхода рекламы.
Существует три основных метода предварительной оценки рекламы.
Первый из этих методов — прямая оценка. В этом случае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен, но более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Второй метод — портфельная проверка, когда потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. При использовании третьего метода — лабораторных проверок — для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя. Может также применяться метод экспертных оценок, не требующий участия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.
Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.
Оценивается психологическая эффективность рекламы количественно. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить отобранную случайным образом группу потребителей. Если, например, компания намеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50% и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен более низкий уровень (допустим, 35%), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще.
По оценкам специалистов оптимальный размер групп потребителей, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы — 125 человек. При численности меньше 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование, незначительно увеличивая точность результатов.
Необходимо отметить, что эффективность воздействия на потребителей товаров комплекса продвижения неодинакова на разных типах рынка. Эффективность рекламы и стимулирования сбыта устойчиво и существенно снижается, а эффективность персональных продаж — значительно возрастает с уменьшением количества покупок на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара. Эффективность формирования общественного мнения остается стабильно средней величиной и слабо зависит от типа рынка.
На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта значительно более эффективны, чем другие средства маркетинговой коммуникации, на рынке товаров производственного назначения персональные продажи гораздо более эффективны, чем остальные средства. При этом на рынках престижных товаров, в отличие от других рынков, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более); на этом типе рынка, в отличие от других, отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.
Распределяя бюджет продвижения, эксперты рекомендуют задействовать все элементы комплекса продвижения на каждом из рассмотренных типов рынка.
Бюджет продвижения распределяется непропорционально эффективности средств продвижения. На долю наиболее эффективных (на своих рынках) средств продвижения эксперты склонны тратить относительно большие суммы; соответственно, менее эффективные средства коммуникации получают непропорционально меньшие средства. Таким образом, можно предположить, что непропорционально объемные бюджетные вливания в максимально эффективные на своих рынках средства (реклама — на рынке потребительских товаров массового спроса, персональные продажи на рынке товаров производственного назначения) способствуют снижению их эффективности. Также в результате такого непропорционального распределения бюджета ресурсы многих потенциально эффективных средств коммуникации не используются полностью.
Анализ средств рекламы подтверждает выводы и предположения, сделанные относительно комплекса продвижения в целом: эффективность традиционных (в своих областях применения), в особенности массовых, средств рекламы снижается. Можно предположить, что риск более широкого внедрения достаточно эффективных (по оценкам экспертов), но менее традиционных средств, инерция, а также сложности, связанные с интеграцией большего количества средств рекламы, являются теми факторами, которые определяют непропорциональное эффективности воздействия средств рекламы распределение рекламного бюджета между ними.
Глава 2. Исследование средств продвижения товаров в ООО «ТД Аскона»
2.1 Характеристика деятельности ООО «ТД Аскона»
Компания «Аскона» с 1990 года присутствует на рынке матрасов и товаров для сна. В числе заказчиков этой компании такие производители спален, как «Шатура», «Миассмебель», «Сходня», «Мебель Черноземья», «Лотус», «Орел- Мебель», «Севзапмебель», «Заречье», «Красный Октябрь», «Ангстрем», «Кристина», «Иваново- Мебель», «Ярославский мебельный комбинат», «Сторосс», «Кавказ», «Мценскмебель», и др. Компанией накоплен огромный опыт разработки матрасов по специальным требованиям, необходимых геометрических размеров, функциональных свойств, строго заданного качества. С 1 января 2003г. и по сегодняшний день «Аскона» является крупнейшим производителем и поставщиком товаров для сна для львиной доли мебельных магазинов России, а также магазинов Казахстана, Белоруссии, Украины, стран Европейского союза и США.
Основными видами деятельности ООО «Аскона» являются:
— изготовление матрасов и товаров для сна (подушки, наматрасники и др.);
— моделирование и конструирование матрасов;
— переработка сырья от основной деятельности;
— торгово — закупочная деятельность;
— транспортные услуги;
— ремонт и техническое обслуживание швейного оборудования.
Миссия предприятия: используя передовые научные технологии, мы делаем все для удовлетворения потребностей каждого человека в здоровом и комфортном сне.
Ценности коллектива «Аскона»:
· работать профессионально, оперативно и качественно;
· использовать индивидуальный подход и ориентироваться на максимальное удовлетворение потребностей клиентов;
· дорожить своими партнерами и делать все возможное для эффективного сотрудничества;
· быть всегда открытыми к работе с новыми клиентами и партнерами;
· уважительно относиться к своим конкурентам
· привлекать инвестиции в свой непрерывно развивающийся бизнес, при этом гарантировать инвесторам сохранность и прибыльность инвестиций, а также их своевременный возврат средств;
· обеспечить прозрачность и легальность своего бизнеса, использовать только законные методы работы;
· гордиться достижениями компании в области современных технологий, своей внутренней и внешней корпоративной политикой.
Число работников предприятия в настоящее время составляет 1792 человека со средней заработной платой 26624 рублей в месяц. Производство работает в двусменном режиме. ООО «Аскона» оснащено оборудованием полуавтоматического действия. Около 80% составляют машины импортного производства. Сегодня с конвейера «Асконы» сходит более 6700 матрасов в сутки. А по потенциалу фабрика самая мощная в Европе — с возможностью выпускать более 9 тысяч матрасов в день. При этом все товары для сна «Аскона» производятся в России, на производственных площадках двух городов: Коврова и Новосибирска. Фабрика «Асконы» — самое крупное производство в России, общей площадью более 40 000 кв.м. Большинство оборудования, которым оснащено производство ХК «Асконы», уникально и не имеет аналогов в России. Например — интегрированная 3-конвейерная система производства, автоматическая система управления производством, планирования и учёта сырья и готовой продукции. Специалисты ХК «Аскона» разработали новую, нестандартную последовательность сборки матраса, которая позволила значительно снизить себестоимость. Сэкономленные средства направляются на снижение рыночной цены матраса.
Производство состоит из нескольких технологических линий:
— производство матрасов в скрученном и сжатом виде;
— автоматическая упаковка;
— производство широкого ассортимента сопутствующих товаров (подушки, одеяла, постельное белье и др.);
— производство интерьерных кроватей, в том числе и для гостиниц (в соответствии с более жесткими требованиями противопожарных нормативов).
Проведем анализ внутренней среды ООО «Аскона» методикой SWOT — анализа. Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.
Применяя этот метод, удается установить линии связи между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями. Такие связи в дальнейшем используются для разработки стратегии. В процессе выработки стратегии необходимо учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Для успешного применения SWOT — анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для ООО «Аскона» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров. После позиционирования угроз было выявлено, что: к критическому состоянию фирму могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение вкусов потребителей; к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение транспортных тарифов, изменение правил торговли.
Таблица 1.Сильные и слабые стороны деятельности предприятия, матрица SWOT -анализа ООО «Аскона»
|
Возможности: Снижение цен на сырье и готовую продукцию Совершенствование менеджмента Совершенствование технологии производства Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей Неудачное поведение конкурентов Совершенствование форм управления Изменение рекламных технологий |
Угрозы: Сбои в поставках продукции Снижение уровня жизни населения Рост темпов инфляции Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов Усиление конкурнции Появление новых фирм на рынке |
||
|
Сильные стороны: Широкий ассортимент продукции Финансовые ресурсы, соответствующие задачам развития Передовая технология Престиж марки Высокая квалификация персонала Отлаженная сбытовая сеть |
«Сила и возможности»: При наличии финансовых средств возможен выход на новые рынки, добавление сопутствующих товаров и услуг. Престиж марки, совершенствование форм управления позволят максимально эффективно использовать все возможности предприятия. Высокий уровень квалификации персонала, контроль качества и развитие рекламных технологий оказывают влияние на рост рынка |
«Сила и угрозы»: Усиление конкуренции, рост темпов инфляции повлияют на проведение стратегии. Престиж марки добавит преимуществ в конкуренции Адекватность финансовых ресурсов обеспечит минимальные потери при росте темпа инфляции |
|
|
Слабые стороны: Сбои в снабжении Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений Недостатки в рекламной политике Неучастие персонала в принятии управленческих решений Отсутствие ясной стратегии |
«Слабость и возможности»: Несовершенство рекламной политики создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента, добавлении сопутствующих продуктов и услуг Неучастие персонала в принятии решений и недостаточны контроль исполнения распоряжений может привести к саботажу |
«Слабость и угрозы»: Отсутствие ясной стратегии и вторжение в отрасль мощных компаний с низкими издержками или высоким качеством продукции значительно ухудшит конкурентную позицию Непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов. |
|
Таким образом, выделив и рассмотрев сильные и слабые стороны предприятия (формирующиеся в его внутренней среде) можно сказать, что предприятие обладает достаточно многочисленными возможностями для своего экономического и социального развития. Однако значимость некоторых слабых сторон, проявляющихся в низкой эффективности хозяйственных связей предприятия, очень велика и может повлиять на изменение стратегии развития предприятия или снизить динамику развития показателей хозяйственной деятельности.
2.2 Оценка эффективности проведенной ООО «ТД Аскона» акции «билет в лето»
Простейшим методом определения экономической эффективности средств продвижения товара является сравнение товарооборота до и после проведения мероприятия. По этому методу экономическая эффективность акции по стимулированию сбыта определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию акции, с данными за аналогичный период времени, когда товар не подвергался такому воздействию, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения мероприятия в текущем периоде времени.
Окончательные выводы об экономической эффективности средств стимулирования сбыта получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования акций, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Оценим эффективность проведенной ООО «ТД Аскона» акции « Билет в лето», которая проводилась с 1 мая 2013 года по 1 июня 2013 года. В данной акции участвовали салоны «Аскона» собственной розничной сети ООО «Торговый Дом «Аскона», находящиеся на территории Российской Федерации, а также интернет-магазин www.askona.ru.
Для определения экономической эффективности этой кампании применим метод сравнения товарооборота до и после проведения акции. Рассматривать будем суммарный недельный товарооборот до проведение акции и после нее. По описанной ранее методике выводы получим в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рассматриваемого средства продвижения товаров, с расходами, связанными с его применением.
Рассмотрим организацию этой акции по продвижению более подробно
К участию в «Розыгрыше призов» допускались дееспособные граждане России, достигшие 18 лет, проживающие на территории Российской Федерации, имеющие паспорт гражданина РФ, совершившие покупку в салоне «Аскона» собственной розничной сети на сумму не менее 30 000 и подтвердившие согласие в участие в розыгрыше, зарегистрировав на сайте www.askona.ru свои персональные данные и персональный код участника (номер договора) «Розыгрыша призов» в период с 1 мая 2013 года по 1 июня 2013 года. При совершении покупки покупатель получал персональный код, он же номер договора подтверждающей совершение покупки.
Призовой фонд розыгрыша образовывался за счет собственных средств организатора, формировался отдельно до проведения розыгрыша призового фонда, и использовался исключительно на предоставление выигрышей выигравшим участникам лотереи. Перечень участников формировался по мере их поступления, регистрировался и заносился в общую компьютерную базу.
Организатор розыгрыша не обременял призовой фонд лотереи какими-либо обязательствами, за исключением обязательств перед участниками лотереи по передаче (предоставлению) призов, а также не использовал средства призового фонда розыгрыша иначе, чем на передачу (предоставление) выигрышей.
Заявленные призы выдавались Организатором путем обращения в торговую точку, в которой была произведена покупка в указанные сроки.
Для розыгрыша призового фонда ООО «Торговый Дом «Аскона» организовал мероприятие, в рамках которого будет исполнено:
— проведение розыгрыша призового фонда в период с 15 июня по 15 июля методом случайной выборки
— подтверждение результатов проведения розыгрыша путем сверки персонального кода участника с данными в системе.
Сроки и условия выигранных сертификатов приведены в таблице 2.
Таблица 2. Сроки и условия использования выигранных сертификатов
|
Наименование |
Сроки |
Условия использования |
|
|
Призы первого уровня |
|||
|
Путевка на море |
С 15 сентября — 15 ноября |
Путевка номиналом 50 000 рублей может быть использована в рамках предложения по турам от ООО «ТД Аскона» на данную сумму либо в качестве сертификата на выбор другой путевки с доплатой |
|
|
Призы второго уровня |
|||
|
Сертификат Аскона |
С 1 июля — по 1 октября |
Может быть использован полностью либо в качестве частичной оплаты на повторную покупку |
|
|
Призы третьего уровня |
|||
|
Подушки MEDIFLEX И TECHNOGEL |
С 1 июля — по 1 октября |
Модель приза определяется организатором |
|
|
Защитные чехлы PAB |
С 1 июля — по 1 октября |
Модель приза определяется организатором |
|
|
Продукция КУПРОН (маски и перчатки) |
С 1 июля — по 1 октября |
Модель приза определяется организатором |
|
Цели проведения рассматриваемой акции:
Подобные акции предназначены для уже известных (популярных) марок товара и направлены не только на стимулирование продаж, но и на завоевание постоянных клиентов.
Цель: увеличение продаж в период спада спроса из — за фактора сезонности.
Результат: увеличение доли на рынке, формирование положительного имиджа товара.
Возможные ошибки при проведении данных акции:
· «специальные» цены установлены на неэластичные позиции, в этом случае акция стимулирования приведет к снижению рентабельности товара;
· непривлекательная или недостаточная информация для клиентов о проходящей акции;
· для получения подарка при покупке промотируемого товара требуется потратить много времени и сил клиента (например: собрать несколько штрих-кодов от упаковки, подождать результата акции 3-6 месяцев и т.д.); как следствие, заявленная акция не нашла должного отклика у покупателей;
· обещанный подарок не привлек покупателей (зачастую покупателям предлагается подарок, который является для них совершенно бесполезным и, соответственно, сама акция станови).
На момент организации акции были учтены все возможные ошибки и приняты меры по их избежанию.
Рассмотрим общий призовой фонд, необходимый для проведения акции данные в таблице 3.
Таблица 3. Призовой фонд розыгрыша.
|
Наименование |
Сумма |
Количество |
Общая сумма |
|
|
Призы первого уровня |
||||
|
Путевка на море |
50 000 |
50 |
2 500 000 |
|
|
Призы второго уровня |
||||
|
Сертификат АСКОНА |
15 000 |
30 |
450 000 |
|
|
Призы третьего уровня |
||||
|
ПОДУШКИ Mediflex |
5338 |
8 |
42704 |
|
|
ПОДУШКИ Technogel |
8316 |
7 |
58212 |
|
|
ЗАЩИТНЫЕ ЧЕХЛЫ Protect A Bed Premium |
3593 |
15 |
53895 |
|
|
Маски и перчатки КУПРОН |
990 |
20 |
19800 |
|
|
Общий призовой фонд |
3 124 611 |
|||
Расчет эффективности проводимой акции производится по следующей формуле:
К = (Рд * Х(i,С) — Y) / Y ,
где К — коэффициент эффективности проводимой акции (показывает, сколько чистой прибыли получено от затрат в 1 руб. на почтовую рассылку);
Рд — коэффициент средней прибыли (чистая прибыль/выручка, может принимать значения от 0 до 1);
X — суммарная стоимость покупок клиентов, которые участвовали в акции. рекламное (дополнительный товарооборот);
Y — общая сумма затрат на проводимую акцию.
В результате проведения данной акции увеличился товарооборот предприятия в мае месяце. Динамика изменения товарооборота в мае 2013 года отражена в таблице 4. В ней приведены объемы товарооборота за четыре недели мая (в момент начала рассматриваемой акции) по сравнению с товарооборотом за первую неделю апреля (до начала акции).
Таблица 4. Динамика изменения товарооборота при проведении акции «Билет в лето»
|
Период времени |
Товарооборот, тыс. руб. |
Дополнительный товароборот, тыс. руб. |
|
|
1-7 апреля |
814372 |
— |
|
|
1-8 мая |
1485196 |
670824 (34%) |
|
|
9-15 мая |
1048374 |
234002 (24%) |
|
|
16-22 мая |
961009 |
146637 (22%) |
|
|
23-31 мая |
873645 |
59273 (20%) |
|
|
ВСЕГО за май |
4368223 |
1110737 (100%) |
|
Так как в апреле 2013 года товарооборот составил 3257486 тыс. руб., то дополнительный товарооборот в мае будет равен: X = 4368223 — 3257486 = 1110737 тыс. руб.
Как видно из данных таблицы 4, наибольшее увеличение товарооборота по сравнению с его апрельским объемом было отмечено на протяжении первой недели мая.
Осуществим расчет экономического эффекта от этой рекламной акции по формуле (2): Э = (Тд * Нт) / 100 — 3р , считая Нт (усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка) составила = 18%.
Таблица 5. Экономический эффект от проведение лотереи «Билет в лето»
|
Период времени |
Дополнительный |
Затраты на рекламу, тыс. руб. |
Экономический эффект от рекламы, тыс. руб. |
|
|
товарооборот, руб. |
||||
|
1 — 8 марта |
670824 |
3124 |
117624,32 |
|
|
9 — 15 марта |
234002 |
0 |
42120,36 |
|
|
16 — 22 марта |
146637 |
0 |
26394,66 |
|
|
23 — 31 марта |
59273 |
0 |
10669,14 |
|
|
ВСЕГО |
1110737 |
3124 |
1107613 |
|
Проведенная акция была очень эффективной, так как полученный экономический эффект не только положителен, но даже превышает размер затрат на проведение данной акции.
Рассчитаем коэффициент эффективности проведенной акции по формуле (5), опираясь на мартовское увеличение товарооборота:
К = (0.1 * 1110737 тыс. руб — 3124 тыс. руб) / 3124 тыс. руб = 31,55 руб.
Итак, от каждого рубля затрат на проведение акции «Билет в лето» была получена чистая прибыль в размере 31,55, следовательно по этому показателю проводимая акция также оказывается эффективной.
Заключение
Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.
Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:
Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы.
Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности: поощрение продавцов за хорошую работу; применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров; распространение бесплатных образцов новых товаров; выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой; проведение конкурсов и лотерей.
Анализ эффективности продвижения — измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций.
Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).
Экономическая эффективность продвижения — это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности.
Психологическая эффективность продвижения — степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.).
Компания «Аскона» с 1990 года присутствует на рынке матрасов и товаров для сна, она является крупнейшим производителем и поставщиком товаров для сна для львиной доли мебельных магазинов России, а также магазинов Казахстана, Белоруссии, Украины, стран Европейского союза и США. выделив и рассмотрев сильные и слабые стороны предприятия (формирующиеся в его внутренней среде) можно сказать, что предприятие обладает достаточно многочисленными возможностями для своего экономического и социального развития. Однако значимость некоторых слабых сторон, проявляющихся в низкой эффективности хозяйственных связей предприятия, очень велика и может повлиять на изменение стратегии развития предприятия или снизить динамику развития показателей хозяйственной деятельности
Проведенные расчеты эффективности акции по продвижению товаров «Билет в лето» позволяет сделать вывод о том, что эта акция принесла ООО «ТД Аскона» экономический эффект и прибыль. Были рационально выбраны цели, средства и время проведения мероприятия по продвижению товаров, что в итоге привело к перевыполнению планов для многих показателей.
Список литературы
1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебное пособие/ Г.Л. Багиева. — М.: Экономика, 2001.- 718 с.
2. Беквит Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг : учебное пособие / Г. Беквит — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.- 272 с.
3. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг: учебное пособие/Г. Беквит — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.-224с.
4. Березин И.А. Маркетинговый анализ: учебное пособие/ И.А. Березина-М.: Интел-Синтез, 2004.- 351 с.
5. Видяпин В.В. Маркетинг: учебное пособие/В.В. Видяпина. -СПб.: Питер, 2004.- 1136 с.
6. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований: учебное пособие/ Е.Б. Галицкого.- М.: Институт Фонда Общественное мнение, 2004.-398 с.
7. Голубкова Е.Н. Маркетинг: учебное пособие /Е.Н. Голубковой .- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.- 304 с.
8. Голубков Е.П.Основы маркетинга: учебное пособие/Е.П. Голубкова. М.:- ФАИР-ПРЕСС , 2003г.- 688 с.
9. Демченко Е.В. Маркетинг услуг: учебное пособие/ Е.В.Демченко- М.: БГЭУ, 2002 .-162с.
10. Кристофер Лавлок. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия: учебное пособие/ К. Лавлок -М.: Вильямс, 2005 . — 1008с.
11. Котлер Ф. Маркетинг : Как создать, завоевать и удержать рынок: учебное пособие /И.В. Алешина — М.: Альпина Паблишер, 2003 г.- 295 с.
12. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг: учебное пособие/ И.В. Алешина -М.: ВИРА-Р, 2001.-574с.
13. Маркова В.Д. Маркетинг услуг: учебное пособие/ В.Д. Марковой — М.: Финансы и статистика, 2006.-489 с.
Размещено на