Введение
Введение
1. Стиль жизни и его влияние на поведение потребителей
1.1 Понятие стиля жизни
1.2 Методы описания жизненного стиля
2. Типы потребительского поведения
2.1. Основные типы потребительского поведения за рубежом
2.2. Типы потребительского поведения в России
2.3 Способы, подходы и результаты управления потребительским поведением
Заключение
Используемая литература
Введение
В современном мире производителями и продавцами большое внимание уделяется способам привлечения внимания потребителей к своему товару и методам воздействия на покупателей.
Поэтому с недавнего времени в маркетинге очень большое внимание уделяется процессам, факторам, влияющим на поведение потребителя.
В данной работе рассматривается такой фактор влияния на поведение покупателей, как стиль жизни.
Стиль жизни является фактором, благодаря которому возможно объединять покупателей в некоторые группы (сегменты) со схожим образом жизни, привычками, и, следовательно, со схожим характером потребительского поведения.
Изучение влияния стиля жизни на поведение потребителей помогает продавцу лучше узнавать своих потенциальных покупателей, помогает выделять целевые сегменты, подбирать рекламные кампании и методы обучения потребителей и подходов к ним.
Целью данной работы является выяснить степень влияния образа жизни потребителей на их модель поведения.
1. Стиль жизни и его влияние на поведение потребителей
1.1 Понятие стиля жизни
Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всестороння, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.
Поведение экспрессивное
... прическа, одежда) и низкую степень изменчивости (физиогномические составляющие экспрессии). В психологии экспрессивного поведения рассматривается широкий спектр средств, с помощью которых личность выражает себя или ее ... личности, попадают мимика, жесты, позы, форма тела, прическа, косметика, украшения, одежда, стиль речи, почерк, рисунок, окружающая среда и т.д. Мимика Под действием испытываемых ...
Стиль жизни — это обобщающая концепция человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Такая конструктивная система не является сугубо личной. Она постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.
Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим исследователям приходится непрерывно заботиться об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях.
Изучая поведение потребителей, нужно уметь определять различия между собственным стилем жизни и стилями жизни окружающих людей. Именно это — понимать различия, а не только себя самого — и должны уметь те, кто хочет эффективно работать с людьми. Возможно, возникает вопрос: «А есть ли на самом деле какие-то различия?» Рассмотрим табл.1, в которой перечислены основные характеристики стиля жизни и ценностей современных американцев. Для сравнения в таблице также представлены данные по работникам рекламных агентств.
Табл.1. Стили жизни общества в целом и работников рекламной сферы
№ п/п Стиль жизни; деятельность, интересы, мнения Работники рекламной сферы (%) Общество вцелом (%)
1 В прошлом году я бывал в кегельбане 46 30
2 В прошлом году я покупал лотерейный билет 75 61
3 Я хочу выглядеть иначе, чем окружающие 82 62
4 В прайм-тайм по телевизору показывают слишком много секса. 50 78
5 Телевизор — мое главное развлечение 28 53
6 В прошлом году я бывал в баре 91 50
7 В каждом доме должно быть оружие 9 32
8 Моя любимая музыка — классический рок 64 35
9 Больше всею я люблю легкую музыку 27 51
10 Жених и невеста должны жить вместе перед свадьбой 50 33
11 Мои наивысшие достижения еще впереди 89 65
Зная стиль поведения потребителя, можно точно знать, какие методы обучения потребителей применять.
Индивидуальные стили обучения и принятие решения потребителем:
1) Взыскательный, требующий высокого качества: потребитель ищет продукты наивысшего качества; систематический, аналитический стиль обучения; поведение ориентировано на достижение поставленных целей.
2) Разбирается в торговых марках, исповедует принцип «цена-качество»: потребитель ориентирован на приобретение более дорогих, известных в национальном масштабе марок; стратегия выбора только знакомых марок не требует продолжительного размышления и обучения.
3) Ориентированный на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты, он приходит в восторг, когда видит новую вещь; готов к серьезному, основанному на наблюдении, обучению, а также к пассивному, принимающему обучению.
4) Тот, для кого поход в магазин — это отдых: потребитель находит хождение по магазинам приятным занятием, он делает это просто ради удовольствия; предпочитает обучение, при котором нужно делать покупки; особенно этот стиль характерен для молодых покупателей, которые только начинают приобретать жизненный опыт.
Изучение типов потребителей по психографическому признаку
... психологическому признаку - это разделение рынка на потребительские группы по характеристикам личности и стилю жизни потребителей. Выделенные принципы сегментирования не являются взаимоисключающими и могут применяться на практике в ...
5) Думает о цене, экономит деньги: потребитель, чутко реагирующий на распродажи и снижение цен вообще;обучение активное и конкретное, ориентированное на факты.
6) Импульсивный, легкомысленный: потребитель имеет склонность делать покупки под влиянием момента и порой не заботится о том, сколько тратит денег на приобретение или времени на поиск «лучших покупок»; ориентирован исключительно на неадаптивное обучение, для чего ему приходится делать над собой усилия; не очень заинтересован в поиске информации и вообще не хочет связываться с процессом обучения.
7) Смущенный богатством выбора: для него выбор марок и магазинов слишком велик; он может испытывать информационную перегрузку на рынке; теряется или психологически перегружается, пытаясь узнать побольше об огромном количестве разных торговых марок; такой человек буквально тонет в сложном, изобилующем вариантами рынке.
8) Действующий по привычке, приверженный Определенным маркам: потребитель повторно выбирает понравившиеся ему марки товаров и магазины; серьезный «ученик», чье поведение может быть результатом тщательного анализа опыта положительных приобретений, что заставляет повторять их.
1.2 Методы описания жизненного стиля
Психография
Психография — одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Более «мягкие», качественные методики (фокус-группы и глубокие интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают более интересные идеи.
Как правило, можно выделить два типа анализа психографических данных. На рис.1 представлены способы классификации и сегментирования потребителей, включая многовариантный анализ ассоциативных, взаимозависимых данных. В правой части схемы перечислены многовариантные процедуры анализа зависимости, которые применяются для соотнесения психографических единиц с другими рыночными переменными.
Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими. Эмануэль Демби, исследователь, имя которого связано с созданием многих новых терминов, объясняет:
Психологические, социологические и антропологические факторы, такие как преследуемые выгоды (от изучаемого поведения), самовосприятие и стиль жизни, используются для определения того, как рынок делится на группы по их склонностям — и отсюда — какие конкретные решения о продукте, человеке, идеологии следует принимать или, другими словами, какие отношения формировать и какие средства информации использовать.
Психография — термин, который часто используют вместо понятия «критерии А10» (действия, интересы, мнения).
Некоторые исследователи предпочитают вместо слова «деятельность» использовать слово «отношение», однако первое является более точным показателем стиля жизни, т. к. отражает занятия людей.
Действие — это очевидный поступок: например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все они наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую.
Изучение жизненного стиля потребителей
... усвоение, убеждения и отношения. Перечисленные выше психографические параметры напрямую зависят и являются зеркальным отражением жизненного стиля потребителей. Именно жизненный стиль помогает наиболее точно раскрыть секреты ... в себе определенные черты поведения, которые могут быть взяты на рассмотрение при изучении стиля жизни в большей степени конкретных групп потребителей, а так же разрабатывать ...
Интерес в каком-то объекте, событии или теме — это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.
Мнение — это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то «вопрос». Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.
В табл.2 приведены примеры по каждой из этих категорий. В большинство психографических (АЮ) исследований также входят демографические показатели.
Табл.2. Категории АIО для изучения стилей жизни
Дея……..
Используемая литература
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учеб.пособие для вузов. — М.:ФАИР-ПРЕСС, 2006 — 348с.
2. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования, 7-е изд./пер.с анг.под.ред. С.Божук — СПб: Питер, 2007 — 848с.
3. Бун, Курщ Современный маркетинг: учебник для студентов вузов/Луис Бун, Дэвид Курщ; пер.с англ. — 11-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009 — 1039с.
4. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей — СПб: Питер Ком, 2004 — 768с.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: уч.для вузов. 3-е изд./под общ.ред. Г.Л. Багиева — СПб: Питер, 2007 — 786с.
6. Ильин В. И. Поведение потребителей/В. И. Ильин. — Спб, 2006.
7. Картер Г. Эффективная реклама/ Г. Картер. — М., 2004.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 2008.
9. Лебедев — Любимов А. Н. Психология рекламы/ А. Н. Лебедев — Любимов. — Спб., 2008.
10. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Р. И. Мокшанцев. — М., 2009.
11. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы/ В. Л.Музыкант. — М.,2008.
12. Мухина М. К. Изучение стиля жизни и сегментирование рынка на основе психографических типов//Маркетинг в России и за рубежом, 2009. №3.
13. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя/ Е. Песоцкий. — Ростов — на — Дону, 2010.