Использование метода фокус — группы в маркетинге

метки: Группа, Модератор, Исследование, Метод, Продукт, Фокус, Маркетинговый, Зрение

Негосударственноеобразовательное учреждение

САМАРСКАЯ ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ

Факультет психологии

Кафедра психологии управления

Курсовая работа

по дисциплине: «Психология маркетинга»

Тема: «Использование методафокус — группы в маркетинге»

     Выполнила: Кошкарова Е.О.

                                                                 Группа:     4402

                                                                                 Принял: СенатороваС.Н                            

                                                          Дата сдачи:

                                                    Оценка:

                                                       Подпись:

Самара

2006

Содержание

Темы курсовых работ по дисциплине «Социальная психология малых групп»

... литературы отече­ственных и зарубежных авторов. Рекомендуется учебная литература по психологии малых групп, периодические издания по психологии, кото­рые есть в. каждой библиотеке, такие как журнал « ... в углубленном самосто­ятельном изучении студентами некоторых тем по курсу «Социальная психология малых групп» и контроле результатов этой работы со сто­роны преподавателя. Последовательность выполнения ...

Введение………………………………………………….. 3

Глава 1. Теоретические и методологические основы метода фокус– групп… .5                       

1.1 История развития метода фокус – групп………………………… 5

1.2 Определение понятия фокус – группы…………………………. .6

1.3 Достоинства и недостатки метода фокус – групп…………………. 8

1.4 Классификация основныхвозможностей изучения поведения потребителя методом фокус — группы……………………………………… .14

1.5 Онлайн фокус – группы……………………………………  .17

1.6 Сравнение традиционных и онлайн фокус – групп……………….. 18

Глава 2. Экспериментальное исследование определенияэмоциональной и поведенческой реакций потенциальных потребителей на позиционированиешампуня…………………………………………………. .26

Заключение……………………………………………….. 34

Список используемых источников……………………………… .36

Введение.

   Методы сбора данных при проведениимаркетинговых исследований можно классифицировать на 2 группы: количественные икачественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведениемразличных опросов, основанных на использовании структурированных вопросовзакрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественныеисследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения затем, что люди делают и говорят. Метод фокус – группы относится  к таким методам исследования.

 Фокусированное групповое интервью – один из социологических методовсбора информации, который часто применяется в маркетинговых исследованиях длявыявления различных критериев оценки и выбора изучаемого объекта (продукта,образа).

Этот метод предназначен для получения различной маркетинговойинформации от группы, как правило,  существующихили потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии подруководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы.

  Метод фокус — групп или групповое глубокоеинтервью относится к числу так называемых `гибких` или `качественных` методовсоциологического исследования. В настоящее время в развитых странах `гибкие`методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) сделались не просторазновидностью исследовательских методик, но и отраслью индустрии,обслуживающей функционирование институтов рынка (маркетинг) и институтовдемократии (анализ и коррекция политических имиджей).

Тема 7. Метод фокус-групп

... индивидуальное интервью: сравнение методов Преимущества фокус-групп Фокус-группы считаются более дешевым методом по сравнению с проведением эквивалентного числа индивидуальных интервью.  Их использование сокращает затраты времени, что очень важно для прикладных исследований. Совокупный ...

Внедрение в практику этихметодов в России необходимо для повышения культуры работы рыночн ых иполитических институтов.

Степень научной разработанности: В

последниегоды отечественные социологи проявляют огромный интерес к познавательнымвозможностям, особенностям и перспективам использования,теоретико-методологическим основаниям метода “фокус-группа”, к разработке егометодик и техник, к анализу и представлению результатов исследования. К такомувыводу можно прийти проанализировав ряд современных учебных пособий, монографийи статей, прежде всего таких авторов как Белановский С.А., Богомолова Н.Н. иФоломеева Т.В., Богословская К., Дебюс М., Дмитриева Е.В., Семенова В.В.

Цель исследования:рассмотрение теоретических иметодологических основ метода фокус — групп, техники его практического использования в маркетинге, а также изучениеэмоциональной и поведенческой реакций целевой группы на позиционированиешампуня  путём проведение фокус — группы.

Объект исследования:целевая группа, состоящая из студентов факультета психологии женскогопола в возрасте от 20 до 30 лет.

Предмет исследования:эмоциональные и поведенческие реакции потенциальных потребителей напозиционирование продукта.

Гипотеза:Чрезмерноеидеализирование свойств шампуня и направленность рекламного ролика на строгоопределённую (обеспеченную) аудиторию вызывает у отечественного потребителянегативно окрашенную эмоциональную реакцию.

Задачи:

1.Обзор теоретических основ и методологическихпринципов метода    фокус — групп.

2.Описание методики проведения фокус — группы, рассмотрение её этапов и факторов, влияющих на процесс взаимодействия втакой группе.

3. Анализ возможностей и ограниченийметода фокус — групп.

4.Подбор психологического итехнического инструментария для экспериментального исследования.

5.Проведение экспериментальногоисследования (фокус — группы).

6.Анализ полученных результатов ивыдача рекомендаций.

Структура курсовой работы:введение,3 главы, заключение, список использованных источников.

Глава 1. Теоретические и методологические основы метода фокус —                                   групп.

1.1.  История развития метода фокус — групп.

Данный метод, с одной стороны, новый(если вести отсчёт от его активного

применения в конце 80-х годов), сдругой – имеет длительную историю. Это связано с тем, что он берёт своё началоот неформализованного интервью, описание которому, по мнению английскогоучёного Р. Бюргеса [19], первым дал Х. Мэтью в середине XIXвека. Это была попытка опубликованияистории людей с их собственных уст. Затем неформализованное интервью получилосвоё развитие в ХХ в.

Так, раскрывая основные егоположения, известные английские учёные и общественные деятели Сидней и БеатрисВебб подчёркивали, «что интервью должно быть приятным для интервьюируемых,напоминая опрашиваемым одну из форм социального взаимодействия». Эту точкузрения в отношении характера неформализованного интервью разделял Ф. Цвейг,рассматривая его как интервью, где интервьюер – это друг и хороший собеседник,проявляющий интерес, понимание и симпатию по отношению к респонденту; а такжеметод, хорошо сочетающийся с наблюдением. Этот вид интервью разрабатывался каксамостоятельный и дополнительный метод сбора информации в социологическомисследовании. Например, его использовал Богардус при проверке шкалы в качестведополнительного.

Техники и методики фокус групп

... способ сбора качест-венной информации была выбрана именно фокус-группа. Таким образом, очевидно, разработка структуры фокус-группового интервью в первую очередь зависит от двух факторов: ... Мельникова 12 использования других качественных методов. Так, если модератор планирует четко структурированную схему, то, возможно, следует провести индивидуальное интервью. Если планируется неструк­турированная ...

Впервые фокус-группа была примененаР. Мертоном и П. Лазарсфельдом во время второй мировой войны для изученияэффективности работы радио. Впоследствии Р. Мертон использовал данный метод дляанализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению армии. Первоетеоретическое описание было сделано в 1946 году в книге «Фокусированноеинтервью» Р.Мертоном, П.Кендаллом, М.Фиске. В дальнейшем (до середины 80-х) теоретико-методологическихразработок фокус — групп не было. Всплеск интереса в конце 80-х годов к данномуметоду произошёл после его успешного применения в маркетинговых исоциально-психологических исследованиях и связан с именами Д.Моргана,Р.Стьюарта, Р.Крюгера, Дж. Келли и др.

За несколько десятилетий, посравнению с опытом применения метода в начале 40-х годов, по мнению Р.Мертона[11], фокус — группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данногометода осуществлялась через изменения понятия, его места в социологическомисследовании, соотношения с количественными методами и т.д. Существует мнение,что взаимодействие фокус — групп с количественными методами в настоящее времянедостаточное: «во многих фокус — групповых исследованиях, набирающих всёбольшую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественныетрадиции не соединяются».

1.2 Определение понятияфокус — группы.

Для определения данного методасуществует несколько названий, таких как «фокус-группа», «фокусированное интервьюв группе», «групповая дискуссия» и «глубинное групповое интервью». Многообразиеназваний объясняется тем, что понимание и применение фокус — групп с момента ихвведения оказалось под влиянием различных теоретических направлений.Современное определение «фокус-группа» отличается от первоначального,предложенного Р.Мертоном.

Рассмотрим термин «фокус-группа», аименно два ключевых слова «группа» и «фокус», стоящих в названии данногометода. Для этого обратимся к различным концепциям и определениям. Понятие«группа» очень широкое, под ней понимаются как диады, так и большие группы. Вданном контексте нас интересует малая группа. В определении малых групп, помнению Р.Барона, Н.Кора, Н.Миллера [19], существуют две основные традиции. Врамках первой – она определяется периодом существования, наличием структуры,осознанием индивидами групповой принадлежности и т.д. В рамках второй –определяется через существование каких-либо форм коммуникации индивидов или ихвзаимное социальное воздействие. Примером определения второго типа по даннойклассификации является формулировка Д.Форсита, где группа – это «два или болееиндивидов, которые влияют друг на друга в ходе социального взаимодействия».Последнее определение, в частности, позволяет отнести фокус — группы к малымгруппам. По классификации М.Шоу существует шесть основных дефиниций малойгруппы. Во-первых, определения, данные с точки зрения восприятия членов группы,её участников и группы в целом; во-вторых – мотивации её членов; в-третьих,групповых целей; в-четвёртых, её организации; в пятых, взаимозависимости;в-шестых, взаимодействия. М.Шоу определяет малую группу как сообщество людей,существующее некоторое время, имеющее общие цели и первичную групповуюструктуру [8]. В отечественной социальной психологии классическим сталоопределение малой группы, данное Г.М.Андреевой. Итак, это «группа, в которойобщественные отношения выступают в форме непосредственных личных контактов»[1].

Метод фокус группы

... группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на ... личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного ...

Обобщая вышесказанное, очевидно, чтосуществует ряд классификаций, согласно которым фокус — группы относятся к малымгруппам. Рассмотрение их как специфической разновидности малой группы позволяетинтерпретировать процессы, происходящие в ней, с учётом положений психологии, вчастности, групповой динамики. Другим ключевым словом в определении является«фокус», который отражает концентрацию внимания респондентов и усилий социологана определённой теме. Первоначально, в интерпретации Р.Мертона, под фокусомпонимался стимул, и в одном из самых первых исследований в качестве него выступалфильм. В маркетинговых исследованиях фокусом в группе обычно является рекламныйролик или его раскадровка (представляемая чаще всего в нескольких картинках),товар, имидж компании, фильм и т.п. Однако в общественных науках в целом, и всоциологии в том числе, на современном этапе развития фокус — групп стимуломдля дискуссии может выступать выбранная тема, проблема или явление социальнойжизни.

Существует несколько основныхконцепций определения метода фокус групп. Традиция определения, гдефокус-группа имеет стимул, была предложена М.А.Робером и Ф.Тильманом [14] Вней, по мнению этих авторов, участвуют одновременно несколько респондентов, онасфокусирована (на внешнем стимуле), и отличается от других видов групповыхинтервью поэтапным характером поведения. В этой связи цель фокус — группысостоит в изучении мнений её членов о том или ином предмете, при этом ведущийзаинтересован получить сумму индивидуальных точек зрения и узнать как можноподробнее мнения членов группы. Определение через введение понятия «глубинноегрупповое интервью» даст И. Голдман, понимая под глубиной поиск информации, невсегда проявляющейся в процессе повседневного общения, а под «интервью» особыйвид взаимодействия респондентов и ведущего в процессе получения данных.

С помощью следующих отличительныххарактеристик Р. Крюгер определяет фокус-группу: 1) сообщество людей, 2)объединённых в группы, 3) по каким-то критериям, 4) в результате чегопродуцируются данные, 5) имеющие качественный характер, 6) в ходе групповойдискуссии. Метод фокус — групп – это качественный метод сбора информации вгомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, сучастием ведущего и основанный на принципах групповой динамики.

1.3 Достоинства и недостатки метода фокус — групп

Основное достоинство данного методазаключается в возможности наблюдения процесса интеракции в ходе сбора данных.Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированныеответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующее действие.Более того, важное преимущество фокус — группы, например, перед индивидуальныминтервью – это взаимодействие респондента не только с модератором, а, что болееважно, с другими участниками. При этом отношений подчинённости в ней нет, иконтроль над исследованием сосредоточивается не только в руках исследователя, ачастично передаётся группе.

Другое достоинство состоит в том, чтов фокус — группе исследователь получает больше информации по изучаемой теме,которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика. Этанезапланированная информация расширяет его представления об изучаемой проблеме[2].

Методы психолого-педагогического исследования; Теоретические методы исследования

... условие правильности метода. Классификация методов исследования. Одной из наиболее признанных и известных классификаций методов психолого-педагогического исследования является классификация, предложенная Б.Г. Ананьевым. Все методы он разделил на четыре группы: • организационные; • эмпирические; ...

Таким образом, использование данногометода позволяет получать обширную информацию, лежащую вне рамок выдвинутых вначале исследования гипотез, чему способствует групповая динамика. Кроме того,в данном методе нет отношений субординации, что способствует более полномураскрытию мнений участников.

Наряду с достоинствами данный методимеет и определённые ограничения. Фокус — группы позволяют сформулировать новыеидеи и выдвинуть гипотезы, однако не дают возможность оценить степеньраспространённости полученных ответов среди респондентов.

К тому же, в фокус — группах, вотличие, например, от наблюдения, поведение участников не может быть полностьюсвободным и естественным из-за присутствия модератора, теряется частьинформации о реальном взаимодействии респондентов, которая может быть полученатолько методом наблюдения в естественном для них окружении [3].

В результате анализа выявляются каквозможности, так и ограничения метода фокус — групп. Недостатки сглаживаются, адостоинства приумножаются при правильном использовании метода, а, именно, егосоответствии целям и задачам исследования.

Полученные в ходе фокус — группыданные во многом зависят от психологических особенностей респондентов.Ограниченное число опрашиваемых не позволяет абстрагироваться от субъективныхособенностей восприятия каждого из них. Поэтому особенное значение прииспользовании этого метода приобретает умение модератора распознавать психологическиеособенности  каждого из респондентов иучитывать их как при проведении беседы, так и при последующем анализеполученных данных. Низкая продуктивность данных может быть вызвана следующимипричинами [10]:

1. Неумение модератора управлять групповойдинамикой, что может, в свою очередь, привести к следующим ошибкам: а) беседапроходит слишком вяло, нет новой информации, высказывания респондентов сводятсяк общеизвестным штампам; б) модератору не удаётся сконцентрировать вниманиегруппы на необходимых вопросах, большая часть информации оказывается «не поделу»; в) в беседе доминируют один или несколько респондентов, навязывающихсвою точку зрения остальным, мнения других участников остаются не услышанными;г) модератор излишне активен, выступает в качестве агитатора, переубеждаетреспондентов, «заражая» их своими идеями.

2. Проецирование модератором своихсобственных взглядов, чувств, отношения к изучаемому предмету на полученнуюинформацию. В этом случае при интерпретации данных модератор принимает вовнимание только те высказывания респондентов, которые соответствуют егособственному отношению к предмету исследования, остальные же считаетнесущественными.

Вместе с тем определённые знания инавыки модератора способны обратить недостаток (субъективность) в достоинство.Адекватное построение беседы с респондентами того или иного психологическоготипа, умелое управление групповой динамикой позволяют точно определитьмотивации их поведения в интересующей нас области, распознать общие стереотипывосприятия предмета исследования.

В маркетинговых исследованиях ведущийфокус — группы играет решающую роль, для которой характерна высокая степеньвовлечённости, что объясняется природой маркетингового исследования, где оноявляется товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и модератор в нёмпредставляет всю исследовательскую команду.

20. Метод фокус-группы

... его соответствии целям и задачам исследования. Полученные в ходе фокус - группы данные во многом зависят от психологических особенностей респондентов. Ограниченное число опрашиваемых не позволяет ... в интересующей нас области, распознать общие стереотипы восприятия предмета исследования. В маркетинговых исследованиях ведущий фокус - группы играет решающую роль, для которой характерна высокая степень ...

Для повышения работоспособностигруппы и её динамичности определяют типы респондентов. Так, например, в фокус — группе могут быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны и респондент, отвечающийвсем требованиям исследования. Эксперт – это индивид, занимающий или занимавшийвысокий пост, а также имеющий отношение к обсуждаемой проблеме. Он подавляетдругих своими знаниями, и в этом случае участники присоединяются к его мнению истепень их вовлечённости в дискуссию снижается. Лидеры – это респонденты,обладающие индивидуально-психологическими характеристиками, которые определяютих доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта, знаний и т.д. Тихони– немногословные и тихо говорящие люди, не участвующие активно в дискуссии и неаргументирующие твёрдо высказываемые мнения. Болтуны – это многословныереспонденты, говорящие по всем темам и отвечающие на все реплики [5].

Существует  ещё одна классификация типов респондентов.Она разработана американским психологом В.Сатир. Предложенные ею описанияпсихологических типов содержат характеристики вербальных и невербальныхкомпонент общения, присущие каждому из них, что позволяет быстро распознаватьсоответствующие типажи в каждом из респондентов, предвидеть их реакции иконтролировать развитие групповой динамики, направляя её в необходимое русло.Рассмотрим, как ведёт себя представитель каждого из данных типажей, будучиучастником фокус — группы.

1. Миротворец (заискивающий).

Емусвойственны фразы: «Я в этом не разбираюсь, спросите лучше у кого-то другого»,«Вы уж нас простите, но мы такие тёмные»… Часто выражает солидарность со всемиостальными респондентами, даже если их мнения различны между собой. Довольночасто сутулится, тело зажато, съёжено, смотрит в пол, говорит тихим голосом,краснеет, заискивающе улыбается, одет невзрачно, чрезвычайно скромно, «каквсе». Мотив его прихода на фокус-группу – потребность в эмоциональнойподдержке, сочувствии со стороны окружающих. Модератора он воспринимает, преждевсего, как человека, который беседует с «простыми людьми» по заданию«руководства» и потому относится к нему как к инспектору, проверяющемуобстановку. Поэтому если модератор по неосторожности проявит своё собственноеотношение к предмету исследования, то от «миротворца» он получит лишь полноеего подтверждение. Кстати, «миротворцы» зачастую эмоционально неуравновешенны,поэтому держать под контролем их эмоциональное состояние особенно важно [9].

2. Обвинитель. Говорит агрессивно,обличающее, часто прерывает собеседников. Свойственны фразы: «Ничего хорошего вэтом нет», «никогда у нас ничего не изменится». Для него характерен громкийголос, активная жестикуляция, напряжённое лицо, поджатые губы. Стремится занятькак можно больше места в пространстве: размахивает руками, раскладывает передсобой блокноты, карандаши, листы бумаги. В одежде часто встречаются яркие,агрессивные тона. Мотив прихода на фокус-группу – получить аудиторию для своихобличительных речей, поспорить и подискутировать, причём обязательно –«одержать победу» над оппонентами, доказать свою правоту и склонить других насвою сторону. Если ему это не удаётся – либо обижается и перестаёт участвоватьв беседе, либо идёт на конфликт. Всегда стремится занять лидирующую позицию, вступаетв споры по любому поводу, склонен к нравоучениям, занимает агрессивную,захватническую позицию. Причём агрессия может быть направлена как в адресреспондентов: «Ничего вы в этом не понимаете»; так и в адрес модератора: «Вотвы ездите к нам, вопросы задаёте, а всё равно ничего не меняется». Придоминировании на фокус — группе такого типа респондентов обсуждение рискуетпревратиться либо в коллективный диспут преимущественно обличительногохарактера, либо в непрерывный монолог «обвинителя».

Фокус-группы

... эффективность исследования. Методы проведения фокус-групп: Проективный метод — создание ситуации, допускающей возможность множества ее интерпретаций респондентами. Дискуссия в фокус-группе обеспечивает возможность раскрытия субъективных причин поведения человека. За каждой такой ...

3. Расчётливый (компьютер).

Речькрайне рациональная, лишённая эмоций, монотонная. Часто используются научныетермины, длинные, сложно выстроенные предложения, абстрактные понятия итермины, общие суждения. Характерная фраза: «Этот вопрос нуждается вовсестороннем изучении, которое позволит выявить различные аспекты даннойпроблемы, на основании которых можно будет сделать точные выводы». Отличаетсяпредельной корректностью, вежливостью и некоторой скованностью. Мимика ижестикуляция практически отсутствуют, тело малоподвижно. Обычно одетподчёркнуто строго и официально. Мотив прихода – обмен информацией, знакомствос разными точками зрения, участие в интеллектуальной беседе. Пожалуй, этоединственный тип респондентов, которые соглашаются принять участие в фокус — группепотому, что их интересует тот предмет, который будет обсуждаться. Такиеучастники часто ссылаются на материалы СМИ и другие источники, касающиесяпредложенного вопроса, выступая при этом в роли аналитиков или обозревателей.Рассказы респондентов данной категории достаточно информативны и содержат многополезных сведений. Но их слабым местом является полное отсутствие эмоций,личного отношения к обсуждаемому предмету.

4. Отстранённый (деструктор).

Речьразнообразная, с частыми переменами интонации, настроения и содержания. Егорассуждения лишены всякой логики, он постоянно перескакивает с одной темы надругую. Постоянно находится в движении: поправляет воротничок, рисует что-то налисте бумаги, пытается поболтать о чём-то с другими респондентами, внезапновстаёт из-за стола и идёт открывать окно, потому что ему стало душно…  Всё это делается с беззаботной улыбкой иотстранённым взглядом. Одет обычно неряшливо, его вещи не соответствуют другдругу по стилю и цвету. Мотив прихода на фокус-группу – получить новыевпечатления, приятно провести время, вообще из любопытства. Тема беседы его,как правило, не интересует. Модератор для него – просто приятный парень (илидевушка), с которым можно поболтать о жизни. Респондент такого типа абсолютнонеспособен сфокусироваться на одной теме, хаотичен и непредсказуем.

5.Уравновешенный. Человек такого типалишен «застывших» стереотипов поведения, как это происходит в предыдущихчетырёх случаях. Он использует различные модели поведения, их сочетания, взависимости от ситуации. Такой тип поведения является идеалом, редковстречающимся в действительности.

Обратим внимание, что все четыретипажа дополняют друг друга: обвинитель критикует и обличает — миротворец совсем соглашается и ни с кем не спорит; расчетливый живет по законам логики ипорядка, он скован и предсказуем, — отстраненный олицетворяет собой хаос ибеспорядок, совершенно непредсказуем. При умелом построении беседы между нимиони сами взаимно уравновешивают друг друга, и тем самым воздействиесубъективных особенностей делает полученную картину объемной и разносторонней,однако не смещает информацию в сторону одного из полюсов. Посколькусубъективный характер информации, получаемой при использовании метода фокус — групп,является неотъемлемой характеристикой данного метода, модератору необходимообладать определенными знаниями, необходимыми для точного определенияиндивидуальных особенностей респондента и прогнозирования его поведения, атакже профессиональными навыками для построения беседы с учетом данных особенностей.

Роль модератора в фокус-группе

... как из-за особенностей детской и подростковой психики и типа поведения данный метод фокус - групп является затруднительным для проведения. У подрастающих людей часто отсутствует чувство ... с включенным наблюдением, где участники группы находятся в сфере своих повседневных дел, фокус - группа имеет оттенок постановочности и искусственности. Поэтому поведение участников будет детерминированно внешними ...

Грамотное использование субъективного фактора прииспользовании метода фокус — групп позволяет увидеть изучаемую проблему сразличных точек зрения, собрать множество аргументов «за» и «против», а крометого — собрать богатый материал из типичных высказываний и метафорическихсравнений, ассоциативных образов и фантазий, который с успехом может бытьиспользован в разработке стратегии PR-кампании и создании рекламной продукции [9].

1.4 Классификацияосновных возможностей изучения поведения потребителя методом “фокус-группа”:

1. Оценка потребностей. Выявление существующих мотивационныхпричин с целью последующего представления продукта, услуги, идеи какполноценного средства для удовлетворения выявленных потребностей.

2. Оценка мотивации потребителя в процессе поиска и обработкиинформации о продукте, услуге, идее. Контроль за влиянием устного обменаинформацией между потребителями в отношении продукта, услуги, идеи исобственного опыта. Контроль за изменением поведения потребителя и отношением кпродукту, услуге, идее под воздействием рекламы.

3.  Оценка обслуживания различных категорий потребителейв процессе покупки продукта, товара, идеи для правильной интерпретации данных опродажах.

4.  Оценка мотивации разных целевых групп потребителей(части генеральной совокупности, которую рекламодатель хочет охватить длядостижения максимального эффекта при заданном бюджете, учитывая такие перемены,как демография, стиль жизни, ориентация при покупке на продукт, медиапредпочтения).

5.  Отношение к дизайну упаковки продукта. Различныеформы упаковки продукта, концепции дизайна и точки зрения об этом обсуждаются вгруппах потенциальных потребителей. Целью такой фокус — группы является выбориз множества нескольких вариантов наиболее приемлемых упаковок, которые затеммогут быть оценены с помощью опроса. В данном случае фокус-группа болеепредпочтительна, так как она позволяет самим дизайнерам наблюдать заучастниками фокус — группы и стимулирует появление новых идей [6].

6.  Объяснение идентификации и определение причинпроблем идентификации. При проведении фокус — группы среди людей, пользующихсяопределенным продуктом, пытаются понять, почему определенный сорт данногопродукта не имеет спроса в данном регионе, тогда как в другом регионе онраскупается хорошо. В этом случае информацию можно получить оперативно, допроведения количественного исследования.

7.  Выдвижение гипотез на подготовительном этапекомплексного исследования. Метод фокус-группа является общепринятым средствомвыдвижения гипотез, которые выдвижения гипотез, которые затем проверяются вколичественных исследованиях. Эти гипотезы могут быть о возможных аттитюдах кпродукту, причинах выбора торговой марки, факторах, структурирующих рынок.

8.  Помощь в создании вопросников. Главная цель фокус — группв этом случае — услышать, как респонденты говорят о продуктах. Знание слов,которые используют потребители, может помочь в формулировании вопросов наязыке, понятном для респондентов. Это также может помочь ранжировать вариантыответов в закрытых вопросах.

9.  Рассмотрение категорий фокус — групп может бытьудобным способом произвести быстрый обзор отношения к новому продукту, чтополезно для разработчиков новых продуктов. Это также поможет компаниям висследований потенциальных рынков.

10.  Оценка концепций новых продуктов. Несмотря на то,что фокус-группа не очень подходящий метод для ранжирования новых продуктов, онможет быть полезными в определении слабых и сильных сторон новой идеи. Частопотребители могут выявить препятствия, стоящие на пути продвижения новыхпродуктов (идей), которые были упущены из виду разработчиками. Фокус — группытакже могут проверить верно, ли отражены выгодные стороны и порядокиспользования нового продукта, особенно перед количественным исследованием.

11.  Генерация новых идей о старых продуктах. Слушая,как потребителяи говорят о новых путях использования существующих продуктов,маркетинговая команда иногда способна понять необходимость выработки новых,альтернативных путей использования завоевавших рынок продуктов.

12.  Предложение новых творческих подходов. Рекламныеагентства часто используют фокус — группы для стимулирования творческих идей.Внимание к тому, как потребители говорят о том, как они используют продукт, чтоим нравится и даже, какие проблемы возникают, подталкивает творческих людей квыдвижению идей для рекламной компании.

13.  Интерпретация результатов количественныхисследований. Иногда фокус-группа используется как последняя стадияисследования. Если результатом крупного исследования является выяснение того, почемуреспонденты отвечали на вопрос именно таким образом, фокус-группа используетсядля апробирования результатов количественного исследования.

14.  Предотвращение ошибок. Иногда фокус — группыиспользуются как метод проверки новых идей (рекламных, промоушенов илипродуктов) на наличие грубых ошибок [6].

1.5 Онлайн фокус — группы

Использование современных компьютерных технологий открываетширокую перспективу использования метода “фокус-группа” на глобальном уровне,стало реальностью одновременное проведение серии фокус — группы в различныхгородах мира, проведение видеоконференций. Возможность работать в сети INTERNETвключает российских социологов в мировое научное сообщество, позволяетобмениваться информацией и изучать иностранный опыт проведения исследованийметодом “фокус-группа”.

Одним изперспективных направлений Интернет — исследований считались и до сих порсчитаются так называемые онлайновые фокус — группы.

ВсеИнтернет – фокус — группы можно разделить на собственно онлайновые фокус — группы,когда общение с респондентами проходит в режиме реального времени, и такназываемые продленные, или форумные онлайновые фокус — группы, суть которыхсводится к обсуждению определенной темы в течение нескольких дней (в видеклассического Интернет — форума).И тот и другой вид фокус — групп имеют какдостоинства, так и недостатки Рассмотрим немногоподробней методы проведения данных качественных исследований. Условно их можнообъе­динить в пять групп:

— Онлайн фокус — группы типа «чат». Дискуссия проходит на специальномсайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней также могут приниматьучастие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ееучастники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателямидля участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться также смодератором. Про­должительность дискуссии обычно не превышает двух часов.

— Фокус-группа типа «форум».Дискуссия растянута во времени до двух недель. В форуме также принимают участиереспонденты, модератор и на­блюдатели.

— Дискуссии поэлектронной почте. Письма рассылаются всем участ­вующим, и все респондентыимеют возможность отвечать на письма дру­гих участников.

— Моделированные группыпо электронной почте. В этом случае ответы участников отсылаются толькомодератору. По сути, это одновременное проведение нескольких глубинных интервьюпо электронной почте.

— Традиционнаяфокус-группа, в ходе которой участники имеют воз­можность посмотреть и«потрогать» обсуждаемый сайт [21].

1.6 Сравнение традиционных и онлайн фокус — групп

Качественные методы исследований через Интернет имеют рядсущественных отличий от традиционных. Во-первых, при проведении исследованийчерез Интернет нет возможности наблюдать за невер­бальной реакциейреспондентов. Проведение онлайновых фокус — групп невозможно без специальныхпрограммных продуктов и соответствую­щего технического обеспечения. Большаяпроблема в качественных ис­следованиях — это анонимность респондента, так какпрактически отсут­ствует возможность проверить, кто участвует в фокус — группе(сущест­вует вероятность, что респондент — это группа экспертов конкурирующейкомпании).

Несмотря на то, что собрать людей для общения, не тратя средств напомещение, аудио- и видеооборудование, всегда было мечтой мар­кетинговогоагентства, «онлайн фокус — группы остаются экзотикой». В России онлайн фокус — группыиспользуются редко, связано это с рядом причин:

1.В масштабах нашей страны идея фокус — группы была бы хороша,если бы было возможно на одной группе собрать респондентов из самых разныхгородов. «Но почему-то в Петропавловске-Камчатском уже дале­ко за полночь.Когда в Москве появляется свободное время у участников мероприятия».

2.Навыки компьютерного набора отсутствуют практически у большин­стванаселения России.

3.Фокус — группыпредназначены для группового обсуждения тем. Считается, что с помощью традиционного метода фокус — группмоделируются социальные групповые процессы, идентичные работающим в обществе.Иными словами, те 8 — 10 человек, которые присутствуют на фокус — группе,становятся «уменьшенным» обществом, где у каждого своя социальнаяроль, модель поведения и т. д.

Для того чтобы указанныегрупповые п