1
Содержание
Раздел 1
Раздел 2
Раздел 3
1. Внешнее оформление магазина и окружающая среда
Фасад магазина.
Автомобильные стоянки.
Вход и входная зона магазина.
Атмосфера магазина.
Резюме.
2. Планировка торговых площадей
2.1 Особенности психологии восприятия различных видов планировки.
2.2 Основные «зоны»: распределение товара по магазину.
2.3 Виды и размещение торгового оборудования.
2.4 Анализ «холодных» и «горячих» зон. Покупательские потоки.
Возможности оперативного изменения покупательского потока.
Резюме.
3. Изучение ассортимента продукции Nestle
Резюме.
4. Общемагазинная информация
Резюме.
5. Информация о товаре
Резюме.
6. Эффективность выкладки товара
Резюме.
7. Анализ поведения продавца
Резюме.
Раздел 4. Рекомендации.
Список литературы.
Раздел первый: Предварительный анализ. Результаты предварительного изучения объектов, обоснование их выбора, цель, задачи, ожидаемые результаты, предполагаемый инструментарий
Мерчандайзинг — организация продаж товара и управления ими.
Толковый словарь Вебстера.
Распространенный термин мерчандайзинг очень часто трактуется как технология выкладки товаров. На самом деле это выкладка — это визуальный мерчандайзинг, который является частью более глубокого и емкого понятия. В широком смысле слова мерчандайзинг рассматривается как система организации продаж товара и управлении ими, эффективный мерчандайзинг приводит к увеличению прибыли на 15 %. В настоящее время производители четко понимают, что процветают те торговцы, которые в отличие от своих конкурентов предлагают покупателям лучшее. Чтобы добиться эффективных продаж, необходимо ориентировать на потребности потребителей.
Цель данного проекта: исследование эффективности системы продвижения кондитерской продукции фирмы Nestle в сети крупных супермаркетов Эконта и Spar в г. Бор Нижегородской области.
В результате данного исследования планируется разработать систему рекомендаций направленных на улучшение мерчиндайзинга продукции фирмы Nestle в сети крупных супермаркетов Эконта и Spar в г. Бор Нижегородской области.
В соответствии с поставленной целью в ходе исследования необходимо решить следующие задачи:
1. Сформировать команду для реализации проекта, определить сферу компетенции и распределить ответственность между членами рабочей группы.
Раздел 2. Диагностика интересов, склонностей и способностей человека ...
... 7. Для торговли необходимо иметь ... а) магазин, б) деньги, в) прилавок, г) товар, д) весы. 8. Когда спор кончается взаимной ... результативность по этим тестам попарно, чтобы более определенно высказать резюме о возможной профессиональной подготовке и успешности в обучении. Опыт ... о начале работы эту страницу не переворачиваем! Описание заданий раздела 1 и образцы решений Каждое из заданий представляет ...
2. Осуществить наблюдение на основании предварительно разработанного бланка наблюдения по выделенным критериям (внешнее оформление магазинов, планировка торговых площадей, информация о товаре, реклама, выкладка, поведение продавцов и т.д.).
3. Провести мини опрос посетителей магазинов (непосредственных покупателей, ориентироваться в большей степени на выделенную целевую аудиторию).
4. Проанализировать полученные в ходе исследования (наблюдение, опрос) данные, сопоставить их с данными имеющегося уровня продаж (на основании информации предоставленной торговым представителем фирмы Nestle).
5. Определить мотивирующее влияние отдельных составляющих мерчандайзинга, выделить наиболее эффективные компоненты, увеличивающие продажи продукта (на основании теории А. Маслоу).
6. Разработать конкретные рекомендации, направленные на повышение эффективности мерчандайзинга.
7. Подготовить итоговый отчет.
Используемый инструментарий:
· наблюдение, опрос;
· интервью;
· экспертная оценка;
· теоретический анализ литературы.
I. Обоснование причины выбора продукции фирмы Nestle:
Данный продукт (кондитерская продукция компании Nestle) был выбран на основании нескольких причин:
· Возможность осуществления наблюдения, опроса и экспертной оценки (один из членов рабочей группы является работником сети супермаркетов Spar).
· Выбранные супермаркеты являются крупными операторами розничной сети в сегменте FMCG, и конкурируют между собой.
· Данные супермаркеты (Эконта и Spar) выделяет удобное географическое положение с точки зрения высокой проходимости (рынок, автовокзал).
Кондитерская продукция (в частности кондитерская продукция фирмы Nestle) не входит в категорию товаров повседневного спроса, а является товаром импульсного потребления, продажа которых составляют около 70% продаж(в деньгах) крупных торговых сетей самообслуживания.
Конкурентные преимущества товара фирмы Nestle:
Nestle — крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания. Кредо Nestle — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.
1. Качество продукции: товары данной фирмы широко известны среди потребителей, как в России, так и зарубежом. Использование в производстве только качественных продуктов, компонентов и ингредиентов не вызывающих аллергии и не содержащих генетически модифицированных составляющих.
2. Фирма Nestle грамотно позиционирует свою продукцию, применяя различные рекламные приемы (яркая упаковка, узнаваемый товарный знак, реклама, мерчандайзинг и т.д.).
3. Забота о здоровье потребителя: Продукция фирмы Nestle является не только качественной, но и полезной (система качества, внедрение новых научных разработок и т.д.).
4. Вкусовые характеристики. По данным многочисленных исследований продукция фирмы Nestle пользуется популярностью у разновозрастных групп потребителей именно из — за своих великолепных вкусовых характеристик.
Табл. 1. Сравнительный анализ преимуществ сети супермаркетов Эконта и Spar.
| Категории, по которым осуществляется сравнительный анализ | |||
| Миссия | «Экономия это бесценно»,
Эконта — это экономный магазин для всей семьи. |
«Spar — всегда свежий магазин.»
Главная ориентация на качество продукции. |
|
| Имидж | Т. К. магазин ориентируется на экономию и низкий уровень цен, то в соответствии с этим формируется имидж. Скромный, неброский. | Имидж EUROSPARа продиктован соответствием европейскому уровню оформления магазина.
Яркий, простой, стильный. |
|
| Клиент | Ориентированы на покупателей со средним уровнем достатка разных возрастных групп. | Ориентированы на покупателей со средним и высоким достатком, различных возрастных категорий. | |
| Представленный ассортимент исследуемого товара | Представлено 8 наименований товара фирмы Nestle (8 позиций). | Представлено свыше 20 наименований товара фирмы Nestle (25 позиций). | |
| Политика | · Осуществляется обучение сотрудников на всех уровнях. | · Осуществляется обучение сотрудников на всех уровнях.
· Разработана программа адаптации и мотивации персонала. |
|
| Специализация магазинов | · Гипермаркеты — магазины самообслуживания с большими торговыми площадями и широким ассортиментом товаров (можно купить все и недорого),
· Супермаркеты — магазин самообслуживания с большим ассортиментом товаров и площадью не менее 1000 кв.м. (товары премиум класса и высокого качества), · Экономные магазины — магазин самообслуживания где представлены самые популярные товары, характеризуются низкими ценами, · Удобные магазины (расположенные рядом с домом) — специализируются на охлажденных, замороженных, полуфабрикатах (т.е. минимальное количество самых необходимых товаров). |
· SPAR — локальный супермаркет, «соседский магазин».
· EUROSPAR — крупные супермаркеты для недельной семейной покупки. · INTERSPAR — это гипермаркеты, где есть возможность купить сразу все необходимое. · SPAR EXPRESS — розничные магазины, ориентированные на быструю и удобную покупку. |
|
| Продвижение товара. | · Телевидение,
· Газета, · Наружная реклама, · Листовки в магазинах о новых предложениях и скидках, · Внутренняя реклама (плакаты) |
· Телевидении (открытие новых магазинов),
· Наружная реклама (сам магазин как реклама), · Листовки с новыми выгодными предложениями, · Внутренняя реклама в виде плакатов (стенды специально для сухих завтраков фирмы Nestle ) |
|
Табл. 2. Сравнительный анализ исследования преимуществ и недостатков в продвижении продукции фирмы Nestle в супермаркетах Эконта и EUROSPAR.
| Категории исследования | |||
| 1. Ассортимент | Представлены всего две позиции товара: готовые завтраки и кофе. | Представлены различные позиции товара: шоколад, конфеты, печенья, сухие завтраки, кофе и т.д. | |
| 2. Ценовая политика | Ценовая политика низкая. | Цены на 10% выше чем в эконте | |
| 3. Место расположение магазинов. | Магазин расположен в центре города | также | |
| 4. Внешнее оформление магазина | Располагается в здании бывшего торгового центра, не выделяется модным дизайном. | Яркое здание, построенное непосредственно под евроспар, новый, современный дизайн. | |
| 5. Внутреннее оформление магазина. | Серые цвета, множество коробок из под товара, недостаточное освещение, отсутствие музыки и запахов, комфортная температура, что способствует быстрой покупке и еще раз подчеркивает дешевый уровень цен и соответственно обслуживания. | Яркие цвета, достаточное освещение, музыкальное сопровождение, запахи выпечки, комфортная температура и чистота, что создает позитивное отношение у покупателей и формирует доверие. | |
| 6. Чистота (помещение, персонал) | Чисто, но создается впечатление серости, из-за использования серого цвета. Создается впечатление нахождения на складе из — за большого количества коробок из под товара в проходах. | Создается впечатление яркости. Основные используемые цвета: белый, красный, зеленый, светлые оттенки серого, приближенные к белому. | |
| 7. Качество продукции | Срок годности соответствует нормам. | также | |
| 8. Качество обслуживания (компетентность продавцов) | Консультанты не присутствовали в отделе во время наблюдения. | Продавцы консультанты кондитерского отдела доброжелательно реагируют на вопросы и грамотно дают консультации. | |
| 9. Место расположения товара на полке | Товары расположены на разных полках, в разных отделах. Акцент на данные товары не ставиться. | Товары расположены в кондитерском отделе и сделан акцент на единство продукции фирмы производителя (коробки конфет расположены на верхних и средних полках, шоколад ниже, чтобы дети имели возможность достать, сухие завтраки тоже расположены на средней полке стилажа с завтраками, чтобы не ограничивать возможность доступа детей к продукции). | |
| 10. Дополнительные элементы имиджа магазина, ориентированные на покупателя. | Не используются. | Используется музыка (негромкая, ненавязчивая, создающая ощущение комфорта).
Присутствуют запахи от свежей выпечки (пончики). |
|
Раздел второй: формирование рабочей группы.
1. Технология формирования группы:
Рабочая группа для осуществления консалтингового проекта (совершенствование мерчендайзинга кондитерских изделий в двух крупных супермаркетах г. Н. Новгорода: Spar и Эконта) была сформирована из двух студенток 5 курса, факультета социальных наук, отделения психологии.
Рабочая группа была сформирована на основании психологической совместимости ее участников (схожести таких личностных характеристик как: тип темперамента, особенности характера, стиль поведения и реагирования в стрессовых ситуациях, самооценки и т.д.).
Одними из ведущих характеристик личности участников рабочей группы является: чувство личной ответственности за порученное дело, трудолюбие, умение своевременно принимать решения, способность обеспечить контроль принятых решений, умение быстро ориентироваться в сложной обстановке, умение увидеть новое, инициативность, честность. добросовестность, принципиальность, выдержанность, вежливость и т.д.
2. Распределение обязанностей:
Кускова Наталия — выступает в роли генератора идей, эрудита:
· занимается разработкой бланка опроса, наблюдения,
· осуществляет теоретический анализ полученных в ходе исследования данных,
· проводит опрос,
· осуществляет составление и оформление итогового отчета,
· осуществление защиты проекта.
Васильева Ирина — выступает в роли критика, эксперта и наблюдателя:
· критический анализ полученных в ходе исследования данных,
· корректирование процесса написания проекта,
· анализ степени соответствия выдвинутых предложений поставленной цели и т.д.,
· осуществление экспертной оценки и наблюдения,
· осуществляет написание основной теоретической части проекта.
3. Распределение ответственности:
| Направление деятельности | Сроки | Ответственность | |
| 1. Формирование рабочей группы, написание отчета по формированию группы. | 4.10.05 -18.10.05 | Кускова | |
| 2. Разработка бланка опроса и наблюдения. | 18.10.05 — 25.10.05 | Кускова. | |
| 3.Проведение опроса. | 25.10.05 — 4.11.05 | Кускова. | |
| 4.Осуществление включенного наблюдения. | 25.10.05 — 8.11.05 | Васильева. | |
| 5.Осуществление экспертной оценки. | 8.11.05 — 15.11.05 | Васильева. | |
| 6. Анализ полученных в ходе исследования данных. | 15.11.05 — 22.11.05 | Кускова, Васильева | |
| 7.Оформление итогового отчета. | 6.12.05 — 20.12.05 | Кускова, Васильева. | |
Раздел третий: Результаты исследований и их анализ
1. Внешнее оформление магазина и окружающая среда
Фасад магазина
ЕВРОСПАР (см. фото)
Здание под Е было построено в 2005 году. Как только попадаешь в центр города, твое внимание приковывает именно фасад Е, так как на общем фоне серых, грязно-жёлтых и коричневых домов он выделяется яркостью цветов и сравнительно большими размерами. Такой эффект достигается за счет использования новейших современных материалов (в городе мало новых сооружений), а так же ярких фирменных цветов (белый, зелёный, красный).
На фасаде размещена следующая информация:
— эмблема магазина (см. рис. 1)
— название магазина (крупная вывеска с использованием красного и белого цвета, а так же несколько раз повторяющиеся мелкие надписи).
— плакаты с изображением товаров недели (товары, на которые на текущей неделе даётся скидка).
Т.о. потенциальный покупатель узнаёт о выгодных предложениях, ещё даже не зайдя в магазин.
— плакаты других акций, реализуемых магазином.
— с двух сторон (со стороны главного входа, со стороны, обращенной к проезжей части) расположены яркие плакаты, несущие в себе позитив, а так же отображающие основной лозунг Е «Самый свежий магазин» (см. фото)
Над входом развеваются флаги: российский и нижегородской области.
Зона перед входом всегда чистая, есть урны и резиновое покрытие для очищения обуви.
В магазин очень удобно заходить (особенно пожилым людям), т.к. нет преград в виде лестниц, заборчиков и т.п. Отделение зоны стоянки и зоны входа друг от друга происходит за счет того, что зона входа немного выше.
Над входом расположен большой навес, где при необходимости в плохую погоду могут укрыться достаточно много людей.
ЭКОНТА (см. фото)
Магазин расположен в двухэтажном здании бывшего торгового центра советских времён. На первом этаже располагается Э и её арендаторы, на втором — независимые от Э небольшие непродуктовые магазинчики. Фасад несколько лет назад был отремонтирован, однако его внешний вид не только не соответствует современным стандартам, но является неприглядным (тёмные «неинтересные» цвета, облупившаяся штукатурка над крыльцом).
Рис. 1. Эмблема сети магазинов Спар. Рис. 2. Эмблема сети магазинов Эконта.
Рис. 3. Парковка около Евроспара №11.
Рис. 4. Парковка около Эконты №27.
На фасаде размещена следующая информация:
— эмблема магазина (см. рис.2)
— названием магазина (крупная заметная вывеска, использованные цвета — красный, белый, зелёный).
— выносная реклама о магазинах, распложенных на втором этаже.
Крыльцо оснащено удобной лестницей с поручнями, подъем и спуск по ней трудностей не вызывает.
Около магазина чисто, есть урны, однако общий вид остаётся «грязным», возможно, из-за материалов, которые использованы при строительстве. К тому же более светлая часть стен обшарпана и в некоторых местах обклеена неотмытыми частными объявлениями.
Над входом есть навес, но он небольшой и во время дождя вряд ли под ним можно будет укрыться.
На незначительном расстоянии от Э находятся несколько ларьков (один из них непосредственно примыкает к стене магазина).
Это является негативным моментом, потому что:
— не создаётся единого четкого образа магазина — Эконта.
— продукция и цены в ларьках могут создать конкуренцию для Э;
— некоторым людям будет проще купить что-то в ларьках, чем заходить в Э.
Автомобильные стоянки
ЕВРОСПАР (см. рис.3)
Специально оборудованная парковка. Располагается с двух сторон (со стороны главного входа, со стороны центральной дороги).
Парковка имеет несколько выездов, её площадь достаточна для эксплуатации в часы пик.
ЭКОНТА (см. рис.4)
Автомобильная стоянка есть, но она специально не оборудована. По размеру небольшая.
Вход и входная зона магазина
ЕВРОСПАР
Использованы двойные двери, дающие возможность одновременного входа-выхода, что важно для магазина с большой проходимостью. Двери автоматические — это эстетично и удобно. К тому же такой тип дверей — знак уважения к покупателю (не придётся заботится о выходе, когда у тебя в руках пакет или перед тобой тележка с продуктами).
Зона входа-выхода просторная — достаточная для того, чтобы потоки покупателей не сталкивались друг с другом.
В зоне входа-выхода находятся:
— накопитель для тележек и корзин (перед первой кассой, в непосредственной близи от входа).
— камера хранения. За специальной стойкой стоит работник магазина и принимает вещи покупателей, выдавая жетоны. Некоторые специалисты считают, что лучшим вариантом является камера хранения самообслуживания. В камере хранения, использованной в Е есть следующие недостатки: занимает больше места, требует лишнего работника, вещи покупателей проходят через чужие руки.
— арендаторы (цветы и подарочная упаковка, аптека, пункт приёма прачечной, касса авиа- и ж/д билетов, отдел банка, сотовые телефоны).
ЭКОНТА
Зона входа-выхода просторная — достаточная для того, чтобы потоки покупателей не сталкивались друг с другом.
В зоне входа-выхода находятся:
— накопитель для тележек и корзин (перед первой кассой, в непосредственной близи от входа).
— камера хранения, ориентированная на самообслуживание.
Данный тип камеры хранения считается более удобным, однако в данном магазине у покупателя с хранением вещей возникает проблема, т.к. трудно найти камеру, у которой не потерян ключ.
— арендаторы (канцелярские товары, сувениры, аптека, лоток с книгами).
Атмосфера магазина
Атмосфера магазина — это совокупность внешних факторов торгового предприятия, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя. Все элементы атмосферы магазина подразделяют на психологические, организационные и органолептические. В данном пункте мы рассмотрим последний вид — органолептические или чувственные элементы (остальные будут рассмотрены позже).
ЕВРОСПАР
— визуальные компоненты
Общее впечатление — яркость (в хорошем смысле).
В зале на преобладающем светлом фоне (стены, оборудование, пол, потолок) — разнообразие цветов товара. Появляется чувство, что ты находишься на празднике.
— освещение
Общее освещение: в подвесные потолки встроены светильники с люминесцентными лампами, создающими мягкое, неяркое освещение. Освещение равномерное, нет затенённых участков. Значительная часть оборудования освещается дополнительно. Например, молочный и мясной прилавок освещается дополнительно трубчатыми люминесцентными лампами (они экономичны и имеют более высокую световую отдачу по сравнению с лампами накаливания).
— цвет
Цвет как один из факторов атмосферы магазина используется для решения следующих задач:
— улучшение имиджа магазина;
— создание определенного настроения у покупателей и работников;
— регулирование активности познавательных ресурсов покупателей.
В торговом зале Е преобладающими цветами являются:
— белый и очень светлые оттенки серого (эти цвета имеют пол, потолок, стены, большая часть оборудования)
Белый цвет — цвет чистоты и порядка. Потолок светлого (почти белого цвета) дает ощущение света и лёгкости. Светлые стены делают помещение более просторным. По мнению специалистов светлый пол вызывает желание ускорять шаг (не совсем ясно является ли это положительным или отрицательным моментом для объема продаж).
Довольно часто повторяются красный и зелёный цвета (это фирменные цвета и цвет многих товаров).
Интересно, что в магазине сочетаются именно возбуждающие и успокаивающие тона, возможно, это даёт некоторый психологический баланс.
— красный
Красные тона воспринимаются покупателями как символ современных магазинов и высококачественных товаров. Использование красного цвета в этом контексте способствует улучшению имиджа магазина.
Теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели, внешне это проявляется в повышении активности внимания. А значит покупатель сможет заметить и выбрать больше товара, а значит и купить.
— зелёный
Холодные тона расслабляют, успокаивают, приятны для глаз, напоминают всё естественное, связанное с природой. Подходят для отделов с товарами, покупка которых вызывает беспокойство, например, дорогих вещей.
— музыка
Используется звуковое сопровождение: разнообразная музыка (русские и иностранные исполнители, медленная и быстрая) и объявления (касаются мероприятий, проводимых магазином).
Мы считаем, что данный ресурс использован незначительно. Например, доказано, что медленная музыка по сравнению с быстрой способствует увеличению расходов и времени, проведенного в зале.
— запахи
Данные наблюдений показали, что специально этот элемент не используется. Но запахи в магазине всё же есть: это запах от выпекания пончиков и запах от продукции горячей линии.
Обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Поэтому даже не голодному человеку трудно удержаться от покупки, когда его окружают аппетитные запахи.
— температура — комфортная.
— чистота — на должном уровне.
Е использует услуги специальной организации по уборке — «Чистый мир» (уборка помещений).
Всё оборудование моется работниками магазина несколько раз в день.
ЭКОНТА
— визуальные компоненты
Общее впечатление — серость (как цвет и как настроение).
При ближайшем рассмотрении оказывается, что такое впечатление создаётся из-за непонятного цвета стен, из-за грязного оборудования и обилия коробок. Коробки, в которых транспортируется товар, расположены прямо в зале. В них выложен товар, а сами коробки стоят на нижних полках стеллажей и в виде паллетов.
— освещение
Освещение равномерное, но недостаточное. Это имеет негативные последствия:
— снижение уровня внимательности покупателя, возможно, понижение настроения в магазине — отсюда снижение продаж;
— некоторый товар покупатель может просто не заметить;
— вред здоровью покупателей и работников магазина.
Значительная часть оборудования освещается дополнительно. Например, прилавок с пирожными, холодильные шкафы с напитками.
— цвет
Преобладают цвета серых, землистых, телесных оттенков. Это создаёт чувство замкнутости, уныния. Такие ощущения усиливаются относительно низким потолком. Всё вместе вызывает снижение внимания, ухудшение восприятия товара.
Конечно, сами по себе товары яркие и разнообразные, но они не поддерживаются фоном.
— музыка — не используется.
— запахи — не используется.
— температура — комфортная.
— чистота
В плане чистоты лишь гастроном находится в отличном состоянии — его периодически моют продавцы. Однако всё остальное оборудование сильно загрязнено.
Полы в зале моют уборщицы, не имеющие ни специальной формы, ни специального оборудования (щетки с мешковиной вместо специальных швабр, вёдра с ручкой, а не на колёсиках).
Складывается впечатление, что не используется ни моющих, ни дезинфицирующих средств. Процесс мытья пола выглядит неэстетично, а так же мешает покупателям.
Резюме
Создается впечатление, что в Е все элементы оформления магазина продуманы, а в Э, напротив, составляющие атмосферы магазина формируются произвольно, стихийно. Отсюда и результат: оформление Е, его окружающая среда более комфортна, современна, более приемлема для покупателей. Впрочем, и в Е существует ряд факторов, которые можно использовать более эффективно (например, аудиальное сопровождение).
Внешнее оформление магазина должно быть продумано и создаваться с учетом психологических механизмов формирования потребительских решений:
— Продавцы торгового зала могут приводить доводы и попытаться убеждать посетителя принять решение в пользу конкретной марки. Однако зачастую эти доводы менее убедительны, чем то, как сам посетитель воспринимает товар.
— Для того чтобы управлять вниманием потенциального покупателя, мерчендайзеру необходимо знать основные свойства внимания (направленность, сосредоточенность, объем, устойчивость, распределение) и учитывать их при практическом воспроизведении обстановки магазина. Необходимо искать способы формирования покупательского решения через воздействие на его ощущения, процесс восприятия, внимание.
— Важно следить за тем, чтобы обстановка магазина оставалась комфортной для покупателя, и у него приходили в действие только способствующие покупке рефлексы (пищевой, ориентировочный).
Нельзя допускать возникновения оборонительных рефлексов.
2. Планировка торговых площадей
Цель внутренней планировки: сделать магазин настолько удобным и привлекательным для покупателей, насколько это возможно, и в то же время обеспечить эффективное использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборота и прибыли владельца.
2.1 Особенности психологии восприятия различных видов планировки
ЕВРОСПАР
ЭКОНТА
В изучаемых объектах использован один и тот же вид планировки торгового зала: решетка прямая (есть так же трек-планировка, произвольная и выставочная).
1
Рис. 5. Один из вариантов линейной планировки торгового зала: решётка прямая.
Расположение оборудования по типу «решетка» предполагает размещение длинных прилавков и стеллажей параллельными рядами. Такая система планировки привлекательна простотой внедрения, установкой и эксплуатацией стандартного экономически выгодного оборудования. Это лучший вариант для магазинов, где покупатели планируют совершить много необходимых покупок, знают, где расположены основные продукты собственной корзины и где можно отыскать нечто необычное, чтобы побаловать себя.
Решетка прямая (существуют так же «решетка поперечная» и «колосок») предполагает, что пристенные или островные прилавки размещаются параллельно направлению движения основного потока покупателей, что обеспечивает непрерывность движения.
У «решетки» есть недостатки:
— покупатели в большинстве случаев движутся прямо, у них не возникает желания свернуть в соседние отделы;
— зачастую покупатель возвращается к кассе по тому же пути, что шёл в глубь магазина (дошел до заранее определённого отдела, вернулся к кассовой зоне, никуда не сворачивая);
— движение в основном происходит по периметру зала, поэтому возникают «холодные» зоны.
В ЕВРОСПАРе встречаются так же элементы планировки «трек» (способствует прохождению покупателем всех отделов магазина), а точнее её разновидность — «петля». Петля для движения покупателей организуется вокруг какого-либо объекта — острова. В роли острова могут выступать торговое оборудование, отдел, лестница, мебель и т.д. В наблюдаемом объекте в качестве элемента, направляющего движение покупателей (петли), выступают: горячая кухня («обжорный ряд»), большой паллет с новогодней атрибутикой, чайный домик.
2.2 Основные «зоны»: распределение товара по магазину
ЕВРОСПАР
Размер торгового зала: около 1200 м2.
1
Рис 6. Расположение подсобных помещений: вдоль задней стены здания.
1. Все основные скоропортящиеся продукты размещены по периметру зала (кроме молочной продукции).
Это позволяет добиться того, чтобы покупатель продвигался от входа через весь зал.
2. Мясо и мясопродукты. Отдел расположен вдоль дальней стены торгового зала — это является удачным ходом, так как для приобретения мясных продуктов покупатели пересекут весь зал, а в результате объем их покупок увеличится.
3. Овощи и фрукты. Отдел расположен в самом начале покупательского маршрута, по периметру, с правой стороны, так как эта продукция является высокоприбыльной и лучше предложить ее покупателям до того, как они наберут товаров на большую сумму в других отделах. В непосредственной близости от отдела «Овощи и фрукты» расположен отдел «Соки», т.к. товары этих отделов несут одну и ту же смысловую нагрузку: «свежее, полезное, вкусное, витаминизированное».
4. Хлеб и кондитерские изделия. Отдел расположен в дальнем углу зала, в той точке маршрута, где покупатель разворачивается, чтобы начать движение к кассам. Хлеб входит в рацион практически любой семьи, поэтому к нему подойдут обязательно, а кондитерские изделия являются товарами импульсного спроса. Хлеб как основной товар притягивает внимание покупателей, одновременно способствую продажам и кондитерских изделий.
В непосредственной близости от хлеба и кондитерских изделий расположен отдел «Чай, кофе», а так же чайный домик (чай на развес, сухофрукты).
Товары этих отделов дополняют друг друга, в большинстве случаев они потребляются покупателем совместно («Давай купим что-нибудь вкусненького к чаю»).
5. Замороженные продукты. Отдел расположен в центре зала. Продукция этого отдела не нуждается в дополнительной поддержке, т.к. спрос на неё растет постоянно.
6. Молочные продукты. Отдел расположен напротив бонеты — это хорошее решение для мерчендайзера, т.к. замечено, что эти отделы оказывают друг другу поддержку.
7. Бакалея. Данные товары расположены в глубине зала, т.е. в той зоне, где покупатель уже готов к приобретению бакалейных товаров.
8. Сопутствующие товары. Расположены в глубине зала.
9. Горячая линия. Находится напротив основной линии гастронома, между рыбным и колбасным пристенками. У покупателя появляется выбор: взять уже готовое или полуфабрикат. Этот отдел выполняет роль острова, вокруг которого образуется петля покупательского потока.
10. Отдел «Вино, пиво, лимонад» расположен по периметру в конце маршрута покупателя. По нашему мнению это является оптимальным местом расположения этого отдела, т.к. в большинстве случаев напитки подбираются к уже купленной еде.
Рис 7. Порядок отделов в Евроспаре.
1 — чайный домик, 2 — горячая линия, серым цветом выделены отделы, где встречается продукция Nestle.
ЭКОНТА
Размер торгового зала: около 500 м2.
Расположение подсобных помещений:
Рис 8. Г-образное расположение подсобных помещений.
1. Все основные скоропортящиеся продукты размещены по периметру зала. Это позволяет добиться того, чтобы покупатель продвигался от входа через весь зал.
2. Мясо и мясопродукты. Отдел расположен вдоль дальней стены торгового зала — это является удачным ходом, так как для приобретения мясных продуктов покупатели пересекут весь зал, а в результате объем их покупок увеличится.
3. Овощи и фрукты. Отдел расположен в самом начале торгового зала, так как эта продукция является высокоприбыльной и лучше предложить ее покупателям до того, как они наберут товаров на большую сумму в других отделах. В непосредственной близости от отдела «Овощи и фрукты» расположен отдел «Соки».
4. Хлеб и кондитерские изделия. Отдел расположен по периметру, с левой стороны, т.е. в этот отдел покупатель может попасть либо сразу (пойдя по часовой стрелке), либо в конце продвижения (пойдя против часовой стрелки).
Такое расположение отдела является не совсем удачным, т.к., направляясь к хлебу, как важному элементу любой покупательской корзины, покупатель может выбрать первый вариант маршрута (по часовой стрелке), а значит не обойдет весь остальной магазин.
5. Кондитерка и чай/кофе. Товары этих отделов дополняют друг друга, поэтому расположение отделов выбрано удачно.
6. Замороженные продукты. Отдел расположен в центре зала. Продукция этого отдела не нуждается в дополнительной поддержке, т.к. спрос на неё растет постоянно.
7. Бакалея. Данные товары расположены в глубине зала, т.е. вполне удачно.
8. Соусы. Расположение этого отдела оставляет желать лучшего. С одной стороны он дополняет продукцию баннеты, но с другой пересекается с кондитерскими изделиями.
9. Пристенок «Молоко/торты». Мы считаем, что совмещение этих товаров неуместно, молочные продукты — товары предварительного выбора, а торты и пирожные в большинстве случаев относятся к импульсным покупкам. К тому же их совместное расположение на одной сплошной витрине выглядит просто некрасиво.
10. Сопутствующие товары. Отдел разбросан в разных частях магазина. Стеллажи этого отдела как-то остаются незаметными среди основных продуктовых отделов.
11. Отдел «Вино, пиво, лимонад» расположен по периметру в начале маршрута. По нашему мнению, можно подыскать более удачное место, т.к. в нашей культуре существует стереотип покупки: покупаем что-нибудь поесть, а потом к этому подбираем напиток.
Рис 9. Порядок отделов в Эконте.Cерым цветом выделены отделы, где встречается продукция Nestle.
2.3 Виды и размещение торгового оборудования
А. Торговое оборудование
ЕВРОСПАР
Неохлаждаемое торговое оборудование: стеллажи.
Используются односторонние стеллажи (полки с одной стороны).
Встречаются следующие виды размещения стеллажей:
— по два посреди зала (вплотную стоят друг к другу, полки обращены в проходы);
— размещение стеллажей по периметру (стеллаж приставлен к стене).
В зале встречаются разные виды стеллажей:
— большая часть стеллажей изготовлена из металла, окрашенного в светло-серый цвет;
— деревянные стеллажи (для хлеба, для упакованных сухофруктов, для вина);
— застеклённые стеллажи для элитного вина.
Стеллажи отличаются так же друг от друга большим спектром аксессуаров (крючки, подпорки, корзины и т.п.).
Рассмотрим более подробно те стеллажи, которые составляют примерно 80% процентов всего торгового оборудования. Они имеют следующие характеристики:
— металлические;
— цвет стеллажа — светло-серый;
— цвет ценникодержателей — красный (один из фирменных цветов);
— количество полок 6-7;
— нижняя полка расположена от пола на расстоянии 12 — 15 см;
— верхняя полка находится примерно на 20 см. выше уровня глаз среднестатистического по росту покупателя;
— наиболее «бросается в глаза» тот товар, который располагается на 2-4 полках (сверху).
Холодильное оборудование.
Используются следующие виды холодильного оборудования:
— охлаждаемые витрины (витрины гастронома — мясо, колбаса, сыр, рыба, торты);
— холодильные горки (колбасный и рыбный пристенок, молочные продукты, фрукты/овощи);
— холодильные шкафы (прохладительные напитки, пиво, мороженое, пицца, различные полуфабрикаты);
— бонеты (замороженная рыба, субпродукты, пельмени, замороженные овощи, ягоды, мороженое и т.д.).
Оборудование торгового зала: системы ограждения, корзины, тележки.
Применяются механические калитки (вертикальная стойка с двумя створками, которые открываются в сторону зала, а обратно не открываются).
Такой тип ограждения очень удобен, т.к. позволяет покупателю не задуматься о том, как пройти в зал. «Двери распахиваются сами». С помощью механизации входа снимается часть физических (натолкнуться на что-то) и психологических (не надо задумываться о входе и прилагать усилий, чтобы пройти) препятствий.
Корзины: исправны, пластмассовые (а значит лёгкие), с тонкими прорезями (даже самый мелкий товар не выпадет), красного цвета (один из фирменных цветов), ручка черного цвета (предусмотрительно, т.к. ручка обязательно испачкается).
Тележки: исправны, среднего размера, с цветными красными элементами из пластмассы (напоминание о фирменном цвете), в наличии рамки для рекламных листовок.
Прикассовый стеллаж: достаточно длинный, чтобы среднестатистическая очередь не выходила за его пределы; после прохода кассы есть отсек, куда складываются продукты — покупатель может спокойно уложить свои покупки в пакеты.
Рис. 10. Оборудование: тележка магазина Евроспар с рекламой Visa.
Расстояния между оборудованием.
Исходя из пропорций среднего человека были установлены следующие минимальные значения ширины проходов:
· минимальное расстояние для прохода одного покупателя с ручной кладью (корзиной) составляет 0, 875 м;
· для того чтобы один человек имел возможность нагнуться к нижней полке, необходимо пространство в 1м;
· для того чтобы два человека с корзинами в одной руке успешно разошлись в проходе, требуется 2,05 м.
Стандартное расстояние между стеллажами: около 2 — 2, 2 м. На самом деле проходы между многими стеллажами больше, но остальное пространство занято паллетной выкладкой.
Расстояние перед «особыми» стеллажами (хлеб, фрукты): около 2,5 — 3 м.
Проход перед гастрономом: около 2,7 м.
Проход перед кассами: около 2,7 м.
ЭКОНТА
Неохлаждаемое торговое оборудование: стеллажи.
Используются односторонние стеллажи (полки с одной стороны).
Встречаются следующие виды размещения стеллажей:
— по два посреди зала (вплотную стоят друг к другу, полки обращены в проходы);
— размещение стеллажей по периметру (стеллаж приставлен к стене).
В зале встречаются разные виды стеллажей:
— большая часть стеллажей изготовлена из металла, окрашенного в белый цвет;
— деревянные стеллажи (для хлеба, фруктов).
Стандартное количество полок 3-4.
Рассмотрим более подробно те стеллажи, которые составляют примерно 80% процентов всего торгового оборудования. Они имеют следующие характеристики:
— металлические;
— цвет стеллажа — белый;
— количество полок 3-4;
— нижняя полка расположена от пола на расстоянии 15-17 см;
— верхняя полка находится на уровне глаз среднестатистического по росту покупателя;
— наиболее «бросается в глаза» тот товар, который располагается на 1-2 полках (сверху).
Холодильное оборудование.
Используются следующие виды холодильного оборудования:
— охлаждаемые витрины (витрины гастронома — колбаса, сыр);
— холодильные горки (молочные продукты/торты, майонез/масло);
— холодильные шкафы (пиво, пирожные);
— бонеты (замороженная рыба, субпродукты, пельмени, замороженные овощи и т.д.).
Оборудование торгового зала: системы ограждения, корзины, тележки.
Применяются немеханизированные калитки. Такой тип ограждения очень неудобен, т.к. позволяет покупателю приходится прилагать дополнительные усилия, чтобы пройти в зал.
Корзины: исправны, металлические (относительно тяжёлые), большие расстояния между прутьями (может быть потерян мелкий товар).
Тележки: неисправны (скрипят, в тихой атмосфере магазина этот шум очень заметен и раздражает), среднего размера.
Прикассовый стеллаж: короткий (фактически только сам кассовый аппарат и место кассира), после оплаты покупателю приходится складывать свой товар обратно в корзину или тележку, и только у камеры хранения он имеет возможность уложить всё в пакеты.
Расстояния между оборудованием.
Многие специалисты считают, что делать проходы шире 2,8 м не рекомендуется, так как человек в этом случае, совершая покупку, будет придерживаться какой-то одной стороны (осмотрит половину товара).
Стандартное расстояние между стеллажами: около 1,5 — 2 м. На площадях между отделами используется паллетная выкладка.
Расстояние перед «особыми» стеллажами (хлеб, фрукты): около 2 м.
Проход перед гастрономом: около 2,7 м.
Проход перед кассами: около 1,7 м.
Б. Сравнение оборудования в изучаемых объектах
Табл 1. Сравнение стеллажей в ЭКОНТЕ и ЕВРОСПАРЕ.
| Характеристика стеллажа | ЭКОНТА | ЕВРОСПАР | |
| 1. Размер | Верхняя полка находится на уровне глаз среднестатистического по росту человека. | Выше среднестатистического роста: верхняя полка находится примерно на 20 см. выше уровня глаз. | |
| Можно условно выделить три уровня, на котором может восприниматься товар:
— выше уровня глаз (покупателю нужно посмотреть вверх); — на уровне глаз (покупателю не нужно делать дополнительных усилий, чтобы заметить товар); — ниже уровня глаз (покупателю нужно посмотреть вниз). У стеллажей ЕВРОСПАРА больше возможностей для продвижения товара, т.к. используются все три уровня — всё зрительное поле покупателя «занято» товаром. Куда покупатель ни поглядит, везде его вниманию представлен товар. В ЭКОНТЕ же используется только средний и нижний уровень, т.е. часть зрительного поля оказывается не задействована для восприятия товара. |
|||
| 2. Количество полок | 3 — 4 | 6 — 7 | |
| На большем количестве полок соответственно можно разместить и большее количество товара: у покупателя будет больше выбора, большее число потребностей можно будет удовлетворить. | |||
| 3. Товар, находящийся в зоне непроизвольного внимания. | 1-2 полка. | 2-4 полка. | |
| За счет увеличения количества полок и уменьшения расстояния между ними в ЕВРОСПАРЕ большее количество товара попадает в зону непроизвольного внимания. Чтобы увидеть остальной товар, покупателю необходимо сделать определённые усилия (посмотреть вверх — вних). | |||
| 3. Цвет | Белый | Светло-серый | |
| В обоих случаях используется эффект контраста для выделения товара на однородном светлом фоне. | |||
| 4. Ценникодержатели | Нет. Ценники наклеиваются скотчем. | Красные ценникодержатели. | |
| Часть стеллажа, выделенная для размещения ценников, более эстетично выглядит в ЕВРОСПАРЕ. Добротность, качество выполнения ценникодержателей (всему свое место) создает чувство уверенности, надежности (потребность в безопасности).
К тому же красный цвет ценникодержателей в ЕВРОСПАРЕ постоянно напоминает нам, в каком магазине мы находимся. Не следует так же забывать, что красный цвет активирует внимание. |
|||
| 5. Состояние | Зашарпанное.
Грязное. |
Современное.
В хорошем состоянии. Чистое. |
|
| В ЕВРОСПАРЕ благодаря поддержанию оборудования в хорошем состоянии создаётся впечатление, что о Вас заботятся (потребность в безопасности).
В ЭКОНТЕ грязное и устаревшее оборудование в сознании покупателя означает не только отсутствие заботы, но и свидетельствует, что сама продаваемая продукция так же может быть в ненадлежащем состоянии. У покупателя возникает сомнение в качестве товара: «Если они не следят за своим оборудованием, возможно, они не следят и за товаром?». |
|||
В. Оборудование отделов, где представлена продукция Nestle
Табл 2. Оборудование отделов ЕВРОСПАРА, где представлена продукция Nestle.
| Отдел | Вид продукции Nestle | Оборудование и расположение товара | |
| Кондитерский отдел | — печенье
— мини-тортики |
Стандартный (для данного магазина) стеллаж из светло-серого металла с красными ценникодержателями, состоящий из 7 полок.
Товар расположен на 3 полке. |
|
| Шоколадные наборы | — шоколад
— ш/н |
Стандартный стеллаж.
3-4 полка. |
|
| Бакалея | — готовые завтраки | Стандартный стеллаж. Выделенный торец под сухие завтраки в картонных коробках.
1-4 полка. |
|
| Чай/кофе | — какао-напиток | Стандартный стеллаж.
7 (нижняя) полка. |
|
| Прикассовая зона | — конфеты
— батончики |
Стандартный стеллаж.
Средний и нижний ярус прикассового оборудования (конструкция из металлических решёток с различными формами полок). |
|
| Такого типа оборудование является достаточно удобным для покупателя:
— товар хорошо обозревается (не нужно, например, задирать голову очень высоко); — покупателю легко взять товар с полки (не нужно изо всех сил тянуться, чтобы достать нужный товар). То, что продукция Nestle во всех отделах расположена на наиболее удобных полках является одним из благоприятных моментов для продвижения данного товара. Расположение какао Nestle на нижней полке так же вполне оправдано, т.к. покупатель в супермаркетах уже привык искать на нижних полках либо товар очень крупных размеров, либо наоборот мелкий товар (такой как пакетики и небольшие баночки какао). Впрочем, в данном случае возможны и другие варианты расположения товара. Цвет оборудования выбран удачно: большая часть товара имеет яркую упаковку, которую разумно располагать на однородном фоне светлого цвета. Используется эффект контраста. Цвет ценникодержателев, к тому же, постоянно напоминает нам, в каком супермаркете мы находимся. |
|||
Табл. 3. Оборудование отделов ЭКОНТЫ, где представлена продукция Nestle.
| Отдел | Вид продукции Nestle | Оборудование и расположение товара | Комментарии | |
| Бакалея | — готовые завтраки | Стандартный металлический стеллаж белого цвета.
1-2 полка. |
Такого типа оборудование имеет ряд недостатков, однако расположение конкретной продукции Nestle вполне удачно: на полках, которые наиболее доступны для покупателя. | |
| Чай/кофе | — какао-напиток | Стандартный стеллаж.
4 (нижняя) полка. |
||
| Прикассовая зона | — шоколад | Верхние ярусы прикассового оборудования. | ||
2.4 Анализ «холодных» и «горячих» зон. Покупательские потоки. Возможности оперативного изменения покупательского потока
Представим идеальный случай, когда помещение имеет форму квадрата, освещение искусственное и равномерное, вход размещен посередине фасада. В таком помещении посетители по природе будут склонны поворачивать вправо чаще (60%), чем влево (40%).
Следовательно, при прочих равных условиях товары, размещенные в правой части зала, имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой его части. Так же необходимо заметить, что люди с неохотой посещают глубину зала(30%), предпочитая делать покупки в передней его части (70%).
ЕВРОСПАР
ЭКОНТА
1. Основной покупательский поток (см. рис 11 и 13).
В обоих магазинах основной покупательский поток идёт вдоль периметра зала по часовой стрелке.
2. Дополнительные покупательские потоки (см. рис 12).
Возникновение дополнительных покупательских потоков связано с тем, что:
— часть людей предпочитает при входе в зла поворачивать налево, образуется поток, идущий навстречу основному.
— существует торговое оборудование, которое направляет покупательские потоки (горячий ряд в Евроспаре).
3. «Холодные» и «горячие» зоны.
В обоих магазинах не удалось избежать формирования разных по интенсивности покупок зон:
— «горячие» зоны: находятся на пути основного потока, важнейшая часть рациона человека (фрукты, овощи, гастроном, хлеб);
— «холодные» зоны: данные товары либо затрагиваются дополнительными потоками, либо практически остаются вообще без внимания покупателей (в наибольшей степени это относится к сопутствующим товарам).
Рис 11. Основной поток покупателей в Евроспаре.
Рис 12. Дополнительные потоки покупателей в Евроспаре, обусловленные размещением торгового оборудования.
Рис 13. Основной поток покупателей в Эконте.
Резюме
1. В ЕВРОСПАРЕ и ЭКОНТЕ использован один и тот же вид планировки — прямая решётка. Для данного типа характерны простота установки и эксплуатации, непрерывность покупательских потоков. Однако у такой планировки существует много недостатков, основной из них: образование «холодных» зон.
По сравнению с ЭКОНТОЙ ЕВРОСПАР имеет здесь преимущество: использование элементов планировки «трек», что способствует прохождению покупателем всех отделов магазина.
Продукция компании Nestle расположена сразу в нескольких отделах магазина, в том числе и не находящихся на пути основного покупательского потока, поэтому использование «петли» благоприятно ещё и в этом контексте. Например, расположение чайного домика способствует тому, чтобы покупатели проходили через отдел «кондитерка», где встречаются несколько позиций продукции Nestle.
2. При размещении отделов в обоих магазинах соблюдены основные требования мерчендайзинга. Однако в ЕВРОСПАРЕ расположение отделов более продумано: с одной стороны это удобно для покупателей, с другой стороны способствует повышению прибылей.
Продукция Nestle встречается сразу в нескольких отделах: ЕВРОСПАР (5 отделов), ЭКОНТА (3 отдела).
В наиболее выгодном положении товары Nestle находятся в супермаркете ЕВРОСПАР:
— более широкий ассортимент (больше выбора для покупателей, легче заметить корпоративную выкладку);
— большее количество отделов, где представлен продукт (больше шансов, что покупатель обратит на продукцию внимание: не заметил в одном отделе, заметит в другом).
3. В ЕВРОСПАРЕ используемое торговое оборудование разнообразнее, современнее, удобнее, т.о. в данном магазине больше возможностей для того, чтобы как можно лучше и полнее показать товар.
Большую часть оборудования в обоих магазинах составляют стеллажи, выполненные из металла, расставленные параллельными рядами по два. Проведенное сравнение стеллажей в ЭКОНТЕ и ЕВРОСПАРЕ позволяет сделать вывод, что в ЕВРОСПАРЕ:
— пространство для размещения товара используется эффективнее (например, большее количество товара попадает в зону непроизвольного восприятия);
— в большей степени удовлетворяется потребность в безопасности (чистота, удобство, современность).
Расстояние между оборудованием находится в пределах рекомендуемой нормы, однако следует отметить, что в ЭКОНТЕ из-за невысоких стеллажей и нешироких (чуть меньше нормы или ровно норма) проходов создаётся впечатление тесноты, неудобства.
4. В обоих магазинах существуют «горячие» зоны, а так же отделы, которые редко посещаются покупателями. Это обусловлено:
— планировкой зала («решётка»);
— одним основным покупательским потоком, который движется вдоль периметра зала;
— неиспользованием (недостаточным использованием) различным методов изменения покупательского потока.
5. При планировке зала и выборе оборудования необходимо, прежде всего, учитывать потребность человека в безопасности. Планировка зала должна быть в меру запутана (вызывать ориентировочный рефлекс, формировать поисковую деятельность) и не должна вызывать дискомфорта от бесконечных однотипных проходов и стеллажей. Т.е. планировка должна быть интересной, прохождение магазина должно вызывать у покупателя определённый азарт (как в компьютерной игре «бродилка»).
Однако важно не переборщить с разнообразными петлями, изгибами торгового зала, т.к. это может вызвать раздражение (от неуверенности в новой обстановке, от ощущения потери времени) и даже страх.
3. Изучение ассортимента продукции Nestle
Табл 4. Сравнение ассортимента продукции Nestle в магазинах Евроспар и Эконта.