Контрольная маркетинг

  1. Маркетинг и методология современного предпринимательства

Сущность, принципы и функции маркетинга

Современное предпринимательство невозможно без маркетинга. Не проведя исследований рынка, предприниматель не сможет определить свои рыночные возможности, необходимое количество и особенности своей продукции, правильно рассчитать цену и т.д. Не сформировав сбытовых и снабженческих структур, невозможно обеспечить бесперебойное функционирование фирмы. Без рекламы и работы с общественностью невозможно благоприятное представление о продукции фирмы и ее репутации и т.д. Поэтому в странах с развитой рыночной экономикой использование методов маркетинга рассматривается сегодня как важнейшее условие обеспечение эффективного функционирования фирмы, а высокий уровень организации маркетинговой деятельности дает ей несомненные преимущества перед конкурентами, позволяя быстрее приспособить производство к изменяющемуся спросу.

С переходом к рынку в России также пришло время маркетинга, а со спадом производства его роль и значение особенно возросли. Дело в том, что для многих наших предприятий именно пассивная маркетинговая деятельность является одной из основных причин сокращения объема выпуска продукции, затоваривания ею и, как следствие, финансовых трудностей.

В настоящее время на первый план выступают задачи по выработке технологии работы в рыночных условиях, а значит, постановке на предприятиях активной маркетинговой политики. Опыт показывает, что активная маркетинговая деятельность в сочетании с эффективным управлением финансами и персоналом обеспечивает предприятию рост прибыли без привлечения инвестиций извне.

Что же такое маркетинг, каковы его основные принципы, функции и инструменты?

Термин «маркетинг» произошедший от английского слова “market”, что в переводе означает « рынок», впервые появился в начале ХХ века в США. Ing — окончание, означающее действие. Первоначально под маркетингом понималась сбытовая рыночная деятельность. В дальнейшем содержание этого понятия существенно расширилось, оно включало уже совокупность функций сбытовой деятельности, таких как изучение рынка, планирование ассортимента, ценовая политика, распространение товаров, стимулирование сбыта, реклама и т.д. В результате к началу 60-х годов XX века маркетинг превратился в «новую предпринимательскую философию», или новый подход к предпринимательской деятельности, суть которого состояла в том, что в основе любых хозяйственных решений при разработке, производстве, реализации продукции и послепродажном обслуживании должна лежать информация об условиях и требованиях рынка, поскольку это является наиболее надежной гарантией достижения целей предприятия.

11 стр., 5468 слов

Задача маркетинга — так сегментировать рынок, чтобы обеспечить оптимальное расположение торговых точек по двум основным критериям: «близость» и «известност

... marketing-mix «5Р»: Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) — ориентированная на рынок маркетинговая политика по формированию ассортиментного ряда товаров (продукции и услуг), их товарных и ... как «люди» (а на рынке это не только производители и потребители, но также покупатели и поставщики), невозможно реализовать ни одну из четырех ...

В 70-е годы в условиях динамичного роста масштабов производства, расширения и обновления ассортимента производимой продукции, создания крупных производственно-сбытовых комплексов, усложнения хозяйственных связей маркетинг начинает рассматриваться как коммуникационная система, связывающая все виды ресурсов фирмы с изменяющейся внешней средой.

Сегодня маркетинг, кроме того, может рассматриваться и как функция управления, и как хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия, ориентированная на спрос, и как учебная дисциплина, что характеризует его как явление достаточно сложное и разностороннее. Среди специалистов не существует единого общепринятого толкования понятия маркетинга. В литературе встречается множество его определений, где, как правило, выделяется тот или иной аспект маркетинга или его элемент.

Одно из наиболее общих определений приводит известный американский теоретик маркетинга Ф. Котлер: маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Сходное, но более конкретизированное определение, данное Американской ассоциацией маркетинга, характеризует маркетинг как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредствам обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Согласно определению Британского института маркетинга, маркетинг – это управленческий процесс, связанный с выявлением, предвидением и удовлетворением потребностей покупателя при необходимой прибыльности. В современной отечественной литературе маркетинг чаше всего определяется как система организации разработки, производства и сбыта товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью максимизации прибыли.

26 стр., 12760 слов

Тема: Современные теоретические концепции причин социальных отклонений и

Тема: Современные теоретические концепции причин социальных отклонений и девиантного поведения План Биологический подход к объяснению причин девиантного поведения и социальных отклонений. Зарубежные социологические концепции объяснения причин социальных отклонений и девиантного поведения. Отечественные концепции объяснения причин социальных отклонений и девиантного поведения. Зарубежные ...

Пожалуй, общее, что подчеркивается во всех определениях маркетинга – это его ориентация на требования потребителя.

Маркетинг основывается на ряде принципов, среди которых можно выделить следующие:

— ориентация всей деятельности фирмы на реальные требования и пожелания потребителей;

— активное приспособление производства к требованиям рынка;

— целенаправленное воздействие на рынок, на покупателя, на спрос с целью “надлежащего” его формирования.

К основным функциям маркетинга относятся: комплексное исследование рынка и перспектив его развития; организация производства новых товаров, разработка новых технологий, у правление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции; проведение целенаправленной товарной и ценовой политики; организация системы товародвижения; организация формирования спроса и стимулирования сбыта; управление маркетинговой деятельностью и организация контроля за ее результатами.

Промышленные фирмы могут строить свою маркетинговую деятельность на основе следующих подходов.

Концепция товара, предполагающая, что потребитель благосклонно отнесется к товару наивысшего качества, и потому главные усилия должны быть сосредоточены на совершенствовании товара. Это наиболее старая и примитивная концепция, следуя которой производитель замыкается на товарных свойствах, упуская из виду конкретные потребности покупателя.

Концепция сбыта, которая утверждает, что потребители станут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она приложит значительные усилия в области сбыта и стимулирования продажи. Согласно этой весьма распространенной концепции, главной задачей производителя является воздействие на потребителя через широкую рекламу, торговые скидки и т.п.

Было бы серьезным упрощением сводить маркетинг только к сбыту продукции. Действительно, маркетинг занимается и вопросами сбыта, но его функции значительно шире. Сбыт среди них зачастую даже не является главной функцией. Как не раз отмечалось в работах зарубежных специалистов, цель маркетинга — так хорошо понять потребителя, чтобы товар мог продавать себя сам. Усилия по сбыту при этом должны быть сведены к минимуму. Тем не менее, данная концепция более прогрессивна, чем предыдущая, поскольку, хотя и не учитывает реальные потребности, но предусматривает определенную работу с потребителем.

11 стр., 5276 слов

Основные концепции управления предпринимательской деятельностью

... управления фирмой проявляется в составлении и выполнении бизнес-плана, осуществлении коммерческого расчета. Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта ...

Концепция маркетинга, развивающая предыдущую концепцию. Данная концепция отражает относительно новый подход, основывающийся на выявлении нужд потребителей, более успешном и эффективном их удовлетворении, чем конкуренты. Суть концепции может быть выражена известной фразой: «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести». В отличии от концепции сбыта, в основе которой сосредоточенность, в первую очередь, на нуждах продавца, концепция маркетинга ориентирует на учет и удовлетворение конкретных потребностей. В первом случае объект основного внимания – товар, во втором – покупатель с его нуждами. В соответствии с концепцией сбыта производитель получает свою прибыль за счет роста продаж в соответствии с концепцией маркетинга — благодаря обеспечению потребительской удовлетворенности.

Концепция социально-этического маркетинга сформировалась в самое последнее время. Основная идея данной концепции – нацеленность на удовлетворение не только отдельных потребностей, но и общества в целом. Выпуская товары, пользующиеся спросом и приносящие прибыль, производитель должен при этом обеспечивать экологическую чистоту и безвредность продукции, проявлять заботу о качестве окружающей среды, учитывать нехватку природных ресурсов и т. д.

Осуществление маркетинговой политики фирмы должно начинаться с разработки стратегии маркетинга, представляющей собой план реализации целей и задач фирмы по каждому рынку и товару в соответствии с ее возможностями и рыночной ситуацией.

Методологические основы маркетинга

Концепция методологии напрямую связана с наукой, так как определяет пути и способы решения проблем теоретической и практической деятельности человека. Рассматривая методологические аспекты в маркетинге, необходимо осмыслить: является ли маркетинг наукой (т.е. системой исследовательской деятельности, направленной на производство новых знаний) или он всего лишь область знаний (т.е. элемент науки).

Л. Роджер в работе «Сущность маркетинга» предлагает отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, т.е. маркетинг как образ мышления — от маркетинга как образа действия.

9 стр., 4136 слов

Стереотипы и инерции мышления потребителя в деятельности дизайнера

... информации. Тема: Стереотипы и инерции мышления потребителя в деятельности дизайнера. Ключевые слова: Стереотип, мышление, формирование ... дизайна в системе капитализма и непременным требованием маркетинга. Дизайн создается человеком и для человека. Они ... и объяснения законов функционирования массового сознания. Основателем концепции стереотипного мышления и поведения стал американский ученый ...

Концепция маркетинга состоит в сознательном удовлетворении человеческих потребностей, или, как отмечает П. Друкер, «в создании и сохранении потребителя». Здесь прослеживается два вектора:

первый — определение и изучение человеческих потребностей и их предпочтений в динамике, и второй — использование экономической реальности, т.е. создание продуктов, способных удовлетворить потребителей. В связи с этим происходит разработка теории и обоснование методов маркетинга. Полифункциональная по своей сущности и содержанию, роль маркетинга предполагает опору, как на общенаучные методы, так и на собственно маркетинговые методы (такие как сегментирование, маркетинговые коммуникации, товародвижение, позиционирование, формирование спроса, стимулирование сбыта и т.д.).

Однако ряд ученых склонны представлять маркетинг либо в качестве технологии, позволяющей компаниям реализовывать потребителям товары, либо в качестве функции организации, позволяющей, находясь в постоянном контакте с клиентами, отслеживать изменение их потребностей и разрабатывать отвечающие запросам продукты. Критикуя узость и ограниченность подобных подходов, Пол Андерсон отмечал, что они «несовместимы с философской методологией и онтологической структурой маркетинга», и рассматривал маркетинг как «переходную модель между экономически ориентированными и поведенческими теориями». При этом он подчеркивал особое значение методологических и онтологических основ маркетинговой теории в разработке теории фирмы. Историческая модель маркетинга определяется главным образом экономикой, статистикой, математикой, психологией.

Однако проблема состоит в том, что специалисты по маркетингу и ученые не обращают особого внимания на исследование и переосмысление самих маркетинговых теорий, а изменения, произошедшие за последние двадцать лет в практике маркетинга, не были подкреплены теоретическими объяснениями и обоснованиями.

Маркетинг как область знаний, теория и практика получил признание как функция бизнес-деятельности. Кроме того, маркетинговые исследования и методы стали использоваться в практике управления как средство, позволяющее добиться баланса между производственными возможностями и потребностями рынка. Но при этом теория маркетинга не позволяет рассматривать более общие социальные и экономические проблемы и явления. По мнению Ф. Вебстера, «интеллектуальное ядро теории маркетинга должно быть расширено за концептуальные пределы микроэкономики… Концептуальные основания маркетинга должны быть обогащены данными экономики, политологии и организационного поведения, а также принципами правового анализа, социологии, антропологии и социальной психологии… Программы маркетинговых исследований должны определяться теоретическими принципами, заимствованными из смежных социальных дисциплин… Итогом их использования может быть более глубокое понимание того выделенного нами в отдельную категорию вида деятельности, который мы привыкли именовать маркетингом».

Общечеловеческая интеграция и глобализация всех процессов, происходящих в настоящее время в мире, требует анализа и синтеза ориентиров в выборе определенного сценария развития из множества возможных. Причем выбор должен быть основан на рациональности целевых и ценностных действий. В современном мире ведущей является общечеловеческая ценностная ориентация, направленная на выживание и дальнейший прогресс цивилизации.

В маркетинге это проявляется в концепции социально ориентированного маркетинга. Суть ее состоит в обеспечении высшей потребительской ценности более эффективными способами, которые поддерживают и улучшают благополучие как отдельного потребителя, так и всего общества в целом.

Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. Специалистам-маркетологам приходится пересматривать цели и методы маркетинга (увеличивать доли некоммерческого маркетинга, адаптироваться к экономическим процессам и изменениям мировой экономики, повышать уровень социальной ответственности).

Определение маркетинга как социального и управленческого процесса, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания потребительских ценностей и обмена ими друг с другом, требует решения ряда задач:

— гуманизации системы социально-экономических и политических отношений, обеспечения человеку его творческой роли;

— ответственного подхода к социальным и экологическим последствиям производственной деятельности с учетом корпоративной этики во всех сферах бизнеса (например, утилизация и декомпозиция товаров);

— использования информационных технологий для наблюдения и изучения потребителей, для разработки и продвижения товаров с учетом потребностей и индивидуальных особенностей (например, разработка товаров, руководствуясь «спиралью качества», учет эргономических факторов);

— применения маркетинговых методов в деятельности некоммерческих организаций: больниц, музеев, церквей, школ, правительственных учреждений и т.д. (например, проведение кампаний общественного маркетинга для стимулирования сбережения энергии и заботы об окружающей среде; программы борьбы с курением, алкоголизмом, наркоманией).

Таким образом, в современном обществе приоритетными являются ценности качества жизни, экологические и общегуманистические, в сочетании и дополнении друг друга. Философский подход к осмыслению роли маркетинга позволяет прийти к выводу, что в идеале маркетинг является теорией и практикой, ориентированной на оптимизацию взаимосвязей и взаимодействия комплекса человеческих возможностей со средой его обитания.

  1. Исследование потребителей

Расширение и поступательное развитие предпринимательской деятельности должно опираться на анализе конкурентов, поиске их недостатков и своих преимуществ. Немаловажное место в этой работе занимает работа по изучению и исследованию потребителей продукции и услуг.

Исследовать потребителя товаров или услуг — очень важный, динамичный и актуальный род исследований. Непосредственный потребитель, приобретая продукцию или услуги компании, обеспечивает ей доход. Именно поэтому, потребителя ставят во главу угла практически всеми игроками на современном рынке. При исследовании потребителей проводится изучение пожеланий, пристрастий, вкусов клиентов компании позволяет фирме своевременно предложить им именно то, что нужно. При этом, каждая бизнес структура, стремится как можно полнее удовлетворить спрос потребителей и сделать это быстрее и качественнее, чем конкуренты.

Важнейшая задача при исследовании потребителей — выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Кроме того, современный рынок диктует свои требования. Поэтому нужно предсказывать и просчитывать движения в предпочтениях потребителей. Это позволяет своевременно изменить что-то в продукции, улучшить каналы продаж, изменить рекламную политику. Другими словами, все эти мероприятия, позволяют своевременно оптимизировать всю маркетинговую политику в комплексе.

С этой целью, необходимо определить, когда и почему потребитель покупает товар или услугу, какие факторы и в какой мере влияют на покупателя на разных стадиях покупки. Данные о поведении групп потребителей в ходе процесса покупки позволяет использовать их для оценки данных по продаже товаров.

Часто в ходе исследования потребителей и их симпатий, возникает необходимость сделать так называемый «развернутый портрет потребителя». Социологи и маркетологи составляют такой портрет с учетом демографических, социальных, психологических и иных предпочтений потенциального потребителя. Анализируются также частота и объемы покупок потребителя, его пристрастия и привязанность к месту совершения покупки и ряд других факторов.

Важное место при исследовании потребителя и составлении его портрета, занимает работа по изучению предпочтений и отношения клиента к различным брендам, а также то, насколько потребитель обладает полной и правдивой информацией об этих торговых марках. Анализируется уровень проникновения торговых марок, отношение и лояльность к ним потребителей, а также те требования, которые предъявляет потребитель к тому или иному продукту. Важно также, в ходе исследований потребителей уточнить приверженность клиентов к имиджевым составляющим торговых марок, а также выяснить понимание соотношения со стороны покупателя таких характеристик товара как цена и качество.

Поиск среди потребителей свободных и привлекательных для продвигаемого товара сегментов — еще одна из составляющих работы. Важно проанализировать настроения потребителей, степень их удовлетворенности приобретаемым продуктом. Кроме того, необходимо проводить мероприятия с целью поиска и привлечения новых покупателей товара (услуги).

Работа по исследованию потребителей и их поведения состоит в анализе мотивов принятия решения о приобретении товара, определении причин и стимулов, под воздействием которых принимается решение о покупке товара.

В ходе анализа ценовых ожиданий покупателей, специалисты выясняют диапазон цен, который будет приемлем для того или иного сегмента потребителей. Так же выявляется зависимость спроса на предлагаемый или продвигаемый товар и цены на него.

Методы исследования потребителей

Главные методы получения данных от потребителей — это интервью и опросы (телефонные интервью и личные интервью) в местах проживания и приобретения товаров и услуг (холл-тест и хоум-тест).

Важное место при работе с потребителем, занимает анализ или изучение предпочтений потребителей (U&A исследования — т.е. «использование чего-либо и отношение к чему-либо»).

Исследование вкусов и пристрастий потребителей помогают установить конкретную долю и общую емкость рынка, выявить определенные линии покупательского поведения, процент удовлетворенности покупателей, склонность потребителей к той или иной торговой марке, составить портрет типичного потребителя продукции.

В ходе проведения исследования потребителей устанавливается:

* осведомленность потребителей о различных торговых марках, степень знаний о свойствах и характеристиках товаров

* наличие негативных и положительных ассоциаций к определенному бренду

* приверженность к торговой марке и отношение к этой марке (положительное или отрицательное и ряд других параметров)

* объемы, частота потребления того или иного продукта определенного бренда

* есть ли склонность у потребителя перейти на потребление другого аналогичного продукта или другой торговой марки

Практически, на этом этапе исследования потребительских предпочтений, получается важнейшая информация, которая лежит в основе постановки и решения маркетинговых задач. В подобного рода исследованиях потребителей есть возможность собрать информацию, на основании которой возможно более четко сегментировать рынок.

Пожелания и потребности людей могут различаться. Поэтому одна из основных целей исследования потребителей — поиск групп с похожими потребностями, именно они будут одинаково реагировать на усилия маркетологов. Особое внимание уделяется группам, которые обладают большим покупательским потенциалом. Четкое разграничение по группам потребителей, позволяет четче выделять нужные ресурсы и достигать успеха на нужных направлениях. Для четкого разделения рынка на сегменты, необходимо провести исследование потребителей. Для каждой группы потребителей выявляется объем возможных покупок, любимые места покупок и т.п. Анализируя эти данные, компания стремится выявить свой сегмент рынка, т.е. это позволяет концентрировать усилия на этих сегментах

  1. Примеры влияния факторов внешней макросреды на деятельность розничных торговых предприятий

Любое предприятие, в том числе и предприятие питания, осуществляет свою деятельность под влиянием сил внешней среды, которые либо открывают новые возможности, либо грозят предприятию новыми неприятностями. Часть этих сил, которые носят название «Макросреда» не поддаются контролю со стороны предприятия, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. К основным факторам макросреды относят: демографические, экономические, политические, научно-технические, природные, культурные.

Проанализируем влияние этих факторов на деятельность предприятий питания.

Влияние факторов макросреды

Факторы

макросреды

Результаты анализа

Политическая среда

Хотя политическая ситуация в стране характеризуется как стабильная, остается значительное влияния олигархических структур на власть. Однако в настоящее время государство использует различные меры поддержки предприятий в форме гос. субсидий, инвестиций и т.д. В стране растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Принят Федеральный «О защите конкуренции» от 26 июня 2006 г, №135-ФЗ

Экономическая среда

В настоящее время покупательная способность граждан и юридических лиц значительно снизилась, уровень инфляции растет, финансовое и валютное состояние страны нестабильное. Все это оказывает неблагоприятное влияние на деятельность предприятия.

Социальная среда

Отток молодых специалистов, что порождает проблему старения кадров, которые с трудом осваивают новые технологии. Сравнительно низкая заработная плата в отрасли. Недостаток высококвалифицированных специалистов. Большая текучесть кадров, поэтому нет возможности поддерживать постоянство кадров.

Культурная среда

Организационная культура предприятий питания на сегодняшний день не развита и находится на стадии формирования. Необходимо способствовать образованию организационной культуры предприятий, так как она повышает имидж предприятия. Наблюдается положительная тенденция в стремлении граждан получить высшее образование.

Научно-техническая среда

С каждым годом совершенствуются технологии производства, внедряются совершенно новые технологические процессы, которые способствуют повышению производительности труда, улучшению качества продукции, появляются новое высокопроизводительное оборудование и инструменты и технологическая оснастка.

Экологическая среда

Люди стремятся покупать продукцию из экологически чистого сырья. С каждым годом увеличивается давление экологов.

В целом факторы макросреды оказывают очень сильное влияние на деятельность предприятий питания.

Анализ влияния факторов макросреды

Факторы

Макросреды

Влияние на предприятие (положительное, отрицательное, нейтральное)

Степень влияния (слабое, сильное, очень сильное)

Возможные методы влияния

Позиции по нейтрализации отрицательного воздействия

1Демографические

нейтральное

сильная

 

2 Экономические

отрицательное

очень сильная

налоги, инфляция

льготные условия кредитования, упрощенная система налогов и налоговых льгот

3 Политические

Положительное и отрицательное

сильная

законы и нормативные акты

выполнение нормативных актов

4 Научно-технические

Положительное

очень сильная

новое оборудование, технология

5 Природные

Положительное

сильная

смена сезона, экологически чистые виды сырья

6 Культурные

нейтральное

слабая

повышение орг-ой культуры

Контрольная маркетинг — Стр 2

Таким образом, можно сделать вывод, что наибольшее влияние на функционирование предприятий питания оказывают научно-технические и экономические факторы, при этом влияние научно-технических факторов является положительным.

Научно-технические факторы во многом определяют фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Предприятия, не заметившие коренных изменений в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. В тоже время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой стороны к появлению новых отраслей по производству альтернативных материалов, что очень важно для предприятий, оказывающих услуги.

Нельзя не отметить очень сильное влияние экономических факторов, во многом обусловленное соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на бытовые услуги, сложившейся конъюнктурой.

Демографические факторы характеризуют численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня. Для предприятия питания демографическая среда представляет огромный интерес, поскольку услуги предоставляются людям. Падение рождаемости в 90-е годы прошлого века и старение населения оказывает негативное влияние на поведение и вкусы потребителей.

Политические факторы оказывают сильное влияние на деятельность предприятия. Они рождают законодательные акты, определяют роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создают условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности «правила игры» для субъектов рынка.

Предприятие должно располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах макросреды. На основе информации такого рода предприятие должно адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих возможностей.

  1. Разработать как можно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

· Пивоваренный завод;

· Производитель домашней обуви;

· Производитель косметических средств по уходу за волосами;

· Производитель автомобильной косметики;

· Фабрика игрушек;

. Фабрика по пошиву верхней одежды;

. Комбинату по изготовлению сухих завтраков;

· Производитель холодильников.

Признак сегментирования — это показатель способов выделения данного сегмента рынка.

Различают следующие признаки сегментирования:

— географический;

— демографический;

— психографический;

— поведенческий.

Пивоварный завод.

1. географический признак сегментирования предполагает разделение рынка на разные географические единицы: государства, районы, области, регионы, города, округа. Завод должен решить, где выбрать местоположение, на один сегмент ориентироваться или на несколько. Необходимо учитывать и климатические условия в выбранных местах. Заводу будет выгодно расположиться в местах, близких к сырьевым базам, т.к. затраты на транспортировку сырья снизятся. Для завода будет благоприятно расположение неподалеку от больших городов, потому что в таких городах, как правило, большая плотность населения, а следовательно и спрос будет высоким, а значит у завода будет прибыль от продажи своего товара.

2. демографический признак сегментирования заключается в разбивке рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Пивоваренный завод учитывает численность мужчин в выбранном районе, т.к. мужчины являются основными потребителями пива; возраст- завод должен учитывать численность населения в данном районе в возрасте от 15 до 45 лет, т.к. именно в таком возрасте большой спрос на пиво; размер семьи- чем больше семья, тем больше спрос на пиво; этап ЖЦ семьи — больше всего спрос у молодых неженатых мужчин; уровень доходов- необходимо учитывать этот фактор, если доходы у большинства населения низкие, то в этот район следует поставлять более дешевое, но менее качественное пиво, если доходы высокие, то заводу следует выпускать больше продукции высокого качества и более дорогую; образование, я считаю, никоим образом не может повлиять на спрос, потому что пьют все, и образованные и не образованные; религиозные убеждения — оказывают существенное влияние на спрос продукции пивзавода, т.к. мусульманам вера запрещает употребление спиртных напитков, в связи с этим производитель пива должен ориентироваться на районы, в которых проживают православные, католики; национальность является не менее важным фактором, т.к. люди одной национальности пьют пиво больше, чем люди какой-нибудь другой национальности.

3. психографический признак сегментирования подразделяет покупателей по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности. Для завода благоприятным является активный образ жизни, молодежный, т.к. именно этому образу жизни соответствует высокий спрос на пиво, к личным характеристикам можно отнести самостоятельность, общительность, независимость потому что люди, обладающие этими качествами, любят организовывать совместный отдых с друзьями, где без пива не обойтись.

4. поведенческий признак сегментирования включает следующие параметры: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара, отношение к товару. Поводом служит отдых людей, поездки куда-либо; выгоды — это ощущение хороших вкусовых качеств и алкоголя; наиболее благоприятным для завода будет, если он имеет регулярных покупателей — это очень важно, не менее важно оказывать воздействие на потенциальных покупателей и новичков — все это раскрывает статус пользователя; интенсивность потребления — для завода интенсивное потребление его продукции — основное, что определяет прибыль; главными и важными потребителями для завода являются приверженцы торговых марок, завод стремится увеличить количество приверженцев к своим маркам. Покупатели делятся на безоговорочных, терпимых, непостоянных и безразличных приверженцев. Заводу очень важно анализировать степень приверженности на своих рынках и изучать характеристики как безоговорочных приверженцев своих марок, так и тех, кто отказывается от них. Степень готовности покупателя к восприятию товара — завод должен уделять внимание по осведомленности покупателей о товаре. Отношение к товару со стороны потенциальных потребителей должно быть восторженным, положительным.

Исходя из этих признаков, пивоваренный завод производит сегментирование покупателей и выбирает наиболее лучший район для своего действия, с наиболее благоприятным климатом, географическим положением, большой численностью населения, большинство которого ведет активный образ жизни и т.д.

Производитель домашней обуви.

1. географический признак сегментирования. Следует выбирать районы с умеренным климатом, где домашняя обувь будет пользоваться спросом, жаркие или довольно теплые районы выбирать не следует, т.к. здесь спрос будет почти отсутствовать. Следует учитывать близость расположения больших городов, где спрос намного больше, чем в малых городах, не говоря уже о сельской местности. Благоприятным окажется близость сырьевой базы, т.к. сократятся расходы на транспорт.

2. демографический признак сегментирования. Плотность населения должна быть большой, т.к. от нее зависит каким будет спрос на домашнюю обувь. Пол — домашнюю обувь в основном покупают женщины, поэтому необходимо учитывать численность женщин в выбранных районах. Возраст тоже учитывается производителем, больше всего домашнюю обувь покупают люди в возрасте от 20 до 55 лет. Размер семьи тоже следует учитывать, чем больше семья, тем больше и спрос будет. Этап ЖЦ семьи имеет не менее важную роль, т.к. спрос больше у людей среднего возраста и пожилых. Уровень доходов позволяет производителю определить цену домашней обуви и соответствующее качество.

3. психографический признак сегментирования. Стиль жизни- покупку домашней обуви осуществляют люди, стиль жизни которых связан с культурным развитием, это активный стиль жизни, но также домашнюю обувь покупают люди, ведущие другой стиль жизни, но этот спрос будет ниже. Для покупателей домашней обуви главными личностными качествами будут бережливость, чистоплотность, образованность и т.д. Социальный статус. Важно иметь регулярных покупателей, но и привлекать новых.

4. поведенческий признак сегментирования. Поводом может служить отсутствие домашней обуви, или износ старой, приобретение нового дома и др. Выгодой является удобство покупателей. По степени интенсивности потребление обуви является умеренным. Степень приверженности потребителя к товару, производитель домашней обуви старается привлечь покупателей, сделать их приверженцами своего товара. Степень готовности покупателя к восприятию товара. Производитель старается удовлетворить потребителей, проинформировать их о товаре. Отношение к товару должно быть восторженным или положительным.

Таким образом, производителю домашней обуви необходимо учесть все перечисленные признаки, и с учетом этого выбирать сегмент на рынке.

Производитель косметических средств по уходу за волосами.

1. географический признак сегментирования. Необходимо учитывать климатические условия. Если производитель ориентируется на районы с жарким климатом, то он будет выпускать косметические средства по уходу за волосами от солнца, если на районы с холодным климатом, то производитель будет выпускать средства, защищающие волосы от воздействия неблагоприятного климата. Производитель учитывает плотность населения, от того, какая плотность в выбранном месте зависит каким будет спрос на эту косметику. Производитель косметических средств обращает внимание на близлежащие районы- хорошо, если это будут крупные, густонаселенные города. Следует учитывать также расположение сырьевых баз, желательно, чтобы они находились недалеко от самого предприятия.

2. демографический признак сегментирования. Пол. Большинство покупателей подобной продукции — женщины, поэтому следует выбирать районы, где численность женщин больше, т.к. спрос в этих местах будет выше, чем в других. Возраст не влияет на спрос косметических средств, т.к. этот товар покупают различные возрастные группы. Размер семьи – чем больше человек в семье, тем больше этой семье требуется такой продукции, поэтому производитель учитывает это. Этап ЖЦ не оказывает влияния на выбор сегмента, т.к. спрос на косметические средства по уходу за волосами существует и у старых, замужних и не замужних женщин. Уровень доходов на душу населения — желательно, чтобы был высокий или средний. Чем больше будут доходы у населения, тем больше будут покупать эти средства по уходу за волосами, причем по более высокой цене производитель может продавать свой товар с соответствующим качеством. Образование, религиозные убеждения, национальность не оказывают влияния на выбор сегмента, они могут иметь место лишь в редких случаях.

3. психографический признак сегментирования. Стиль жизни оказывает существенное влияние, т.к. больше подобными средствами пользуются люди активные, молодые, занимающиеся спортом. Поэтому следует ориентироваться на районы, где люди с таким стилем жизни. Личностные качества — товар будут покупать люди чистоплотные, аккуратные и т.д. производитель обращает внимание на социальный статус, чем он выше- тем дороже можно продать товар.

4. поведенческий признак сегментирования. Повод для совершения покупки — желание улучшить состояние волос. Выгоды, которые покупатель ищет в товаре — хорошее качество, здоровые волосы. Статус пользователя. Большое значение имеют регулярные покупатели- их необходимо удерживать, но и стремиться к привлечению новых. Степень приверженности покупателя к товару. Производитель стремится привлечь к себе как можно больше покупателей, которые делятся на безоговорочных приверженцев, терпимых, непостоянных и безразличных приверженцев. Степень готовности покупателя к восприятию данного товара, необходимо проводить рекламу, чтобы проинформировать покупателей о своем товаре. Отношение к товару со стороны потребителя должно быть восторженным и положительным.

Производитель автомобильной косметики.

1. географический признак сегментации. Важную роль играет климат, в зависимости от того, какие климатические условия в данном районе производитель будет выпускать соответствующую автомобильную косметику. Следует учитывать близость автомобильных дорог большой протяженности, крупные города, где спрос на продукцию будет больше, чем в малых городах.

2. демографический признак сегментирования. Учитывается пол, т.к. машины водят в основном мужчины и поэтому необходимо знать численность мужского населения при выборе сегмента. Возраст имеет не менее важное значение, учитывают возраст от 18 до 50 лет. Чем больше будет размер семьи, тем больше будет покупателей. Если в семье больше мужчин, то исходя из влияния пола на выбор сегмента, будет больше спрос на автокосметику. Учитывается этап ЖЦ, т.е. семейное положение, кого в районе больше: молодых неженатых людей или пожилых, людей среднего возраста, имеющие семьи. Молодые люди и среднего возраста бережнее относятся к своему автомобилю, чем пожилые люди, которым уже не до автомобиля. Уровень доходов на душу населения- этот параметр заслуживает не меньшего внимания. Чем другие. Чем больше доходы, тем выше спрос на автокосметику будет, причем в зависимости от уровня доходов устанавливается цена. Образование- среднее и высшее образование позволяют приобрести автомобиль и соответственно научиться его водить, следовательно более образованные люди смогут выбирать лучшую автокосметику для своего транспорта, т.е. они будут разбираться в том, что необходимо для автомобиля. В некоторых случаях могут влиять религиозные убеждения и национальность, но это очень редкие случаи.

3. психографический признак сегментирования. Учитывается стиль жизни, личные качества, социальный статус.

4. поведенческий признак сегментирования. Поводом для совершения покупки может служить стремление к лучшему, покупка машины и т.д. Выгоды, которые покупатель видит в товаре — улучшить вид машины. Статус пользователя — необходимо иметь регулярных покупателей, потенциальных и их привлекать. По степени интенсивности желательно чтобы потребление было активным, или, по крайней мере, умеренным. Степень приверженности потребителя к товару — желательно, чтобы как можно меньше было безразличных покупателей. Степень готовности покупателя к восприятию товара- необходимо проинформировать покупателя об автокосметике. Отношение к товару со стороны покупателя должно быть восторженным или положительным.

Фабрика игрушек.

1. географический признак сегментирования. Для этого предприятия учитывается расположены ли крупные города по соседству, т.к. там больше спрос, численность детей в данном районе.

2. демографический признак сегментирования. Учитывается возраст, т.к. игрушки выпускает фабрика для детей, то возраст должен быть от 3 до 12 лет; пол, если в районе больше девочек, то игрушки будут ориентированы прежде всего на девочек; размер семьи — если семья многодетная, то спрос будет высокий, и чем больше будет таких семей, тем благоприятней будет этот район для фабрики. Не меньшее внимание на выбор фабрикой сегмента оказывают уровень дохода на душу населения, образование, религиозные убеждения, национальность.

3. поведенческий признак сегментирования. Поводом может быть желание сделать приятно ребенку, купив ему игрушку. Выгоды, которые покупатель ищет в товаре- качество, привлекательность. Статус пользователя — регулярные покупатели обязательны для фабрики, а также потенциальные и необходимо привлекать новых покупателей. Степень интенсивности потребления может быть активным и пассивным, умеренным. Необходимо поддерживать умеренное потребление и способствовать активному, например, с помощью усиленной рекламы. Степень приверженности потребителя к товару, необходимо иметь приверженцев своих товарных марок и стремиться увеличить их численность. Степень готовности покупателя к восприятию товара — необходимо предоставлять достаточно полную информацию потребителю о своем товаре. Отношение к товару должно быть положительным, восторженным.

Фабрика по пошиву верхней одежды.

1. географический признак сегментирования.

2. демографический признак сегментирования.

3. психографический признак сегментирования.

4. поведенческий признак сегментирования.

Производитель холодильников.

1. географический признак сегментирования. Определяют климат района, ориентация на теплые и жаркие районы, близость сырьевой базы, т.к. уменьшатся затраты на транспортировку сырья, близость крупных городов, с большой плотностью населения.

2. демографический признак сегментирования. Пол не влияет на выбор сегмента, т.к. холодильники покупают и мужчины и женщины; учитывается возраст от 25 до 60 лет, т.е. люди, имеющие семьи; этап ЖЦ; уровень доходов на душу населения; образование не оказывает влияния на выбор производителями сегмента, также как и религиозные убеждения и национальность.

3. психографический признак сегментирования. Учитываются личные качества, социальный статус.

4. поведенческий признак сегментирования. Поводом для совершения покупки может служить стремление улучшить качество жизни, обстановку в доме и т.д. Выгоды, которые покупатель ищет в товаре — хорошее качество. Статус пользователя — регулярный пользователь, потенциальный и новичок. По степени интенсивности потребления — умеренное. Степень приверженности потребителя к товару — безоговорочная, терпимая, непостоянная, безразличная. Важно иметь приверженцев своих торговых марок. Степень готовности покупателя к восприятию товара- необходимо информировать покупателей о своем товаре. Отношение к товару со стороны потенциальных покупателей должно быть положительным, восторженным.

Вывод:

Выбирая сегмент на рынке, предприятиям или организациям необходимо принимать во внимание все признаки сегментирования: географический, демографический, психографический и поведенческий, т.к. они оказывают большое влияние на деятельность предприятия в целом, если учесть не все признаки, то это может привести к убыткам фирмы, к неполному сбыту продукции.

Список используемой литературы

  1. Молев, М.Д. Эффективная сфера услуг в системе базовых факторов устойчивого развития региона: монография / М.Д. Молев, Е.В.Дуванская, Е.С.Алехина. Шахты : ГОУ ВПО «ЮРГУЭС», 2011
  2. Котерова Н.П. Основы маркетинга – М.:Академия,2012
  3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.:Бизнес-книга, 2011
  4. http://www.m-furnitura.ru/publik_3.php

27