Содержание
Введение
1. Факторы, влияющие на покупательское поведение
1.1 Модель покупательского поведения
1.2 Характеристики покупателя
1.3 Процесс принятия решения о покупке
2. Анализ поведения покупателей на рынке, «лестница приверженностей»
2.1 Ступени лестницы
2.2 Стратегии для каждой из ступени
2.3 Подгруппы
2.4 Вероятность ухода к конкурентам
2.5 Баланс интересов
Выводы и рекомендации
Список использованной литературы
Приложение
покупатель маркетинговый поведение приверженность
Введение
В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя.
На потребительском рынке развитых рыночных стран сложился механизм (в России он еще только формируется) зависимости получения прибыли от степени удовлетворения потребностей покупателей. Продавая товар, предприниматель тем самым и удовлетворяет потребности покупателя. Только на основе изучения этих потребностей, выявления закономерностей поведения потребителя на рынке, выяснения, какие товары и в каком количестве ему требуется, у предпринимателя появляется шанс продать все, что он произвел; производить ему выгодно столько, сколько необходимо потребителю. Эти проблемы рассмотрены мной в процессе анализа предпочтений и мнений потребителей, а также факторов, влияющих на потребительское поведение.
Характеристика и моделирование покупательского поведения, выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок имеют огромное значение и для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых операций, в частности товаров, сегментации рынка и т.д. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса и управления качеством товаров и торгового сервиса.
1. Факторы, влияющие на покупательское поведение
1.1 Модель покупательского поведения
Поведение как психофизиологический феномен
... внутренних побуждений. Среди разных видов поведения выделим социальное поведение. Поведение человека может быть социальным или асоциальным. Социальное поведение — поведение человека в обществе, рассчитанное на ... некоторой социальной группе, являющееся результатом происходящих в ней процессов. Просоциальное поведение — поведение человека, в основе которого лежат просоциалъные мотивы, т.е. мотивы ...
Потребительский рынок — отдельные лица ли домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары или услуги для личного потребления.
Для успешной работы компании на рынке необходимо очень хорошо изучить своего потребителя. Понять, кто такой потребитель и кем он является для предприятия, — значит подобрать ключ к разработке всей маркетинговой программы. [1] Фирма, реально разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому предприятия тратят много усилий, времени, денежных средств на исследование ответной реакции потребителей на маркетинговые ходы компании. Для этого разрабатывается модель покупательского поведения.
Модель покупательского поведения имеет вид [2]:
Табл. 1
Модель покупательского поведения для молочного комбината «Солнышко Кубани» выглядит примерно так:
1. На потребительском рынке для конечных потребителей:
К побудительным факторам маркетинга относится товар, который представляет молоко в пленке «Солнышко Кубани». Цена на данный товар колеблется от 23 до 24 рублей за литр, и это дешевле, чем молоко в другой, более эргономичной упаковке этой или другой марки. Распространен такой продукт в специализированных и неспециализированных продуктовых магазинах. К факторам стимулирования сбыта относится:
*предоставление скидок на молочную продукцию в специализированных магазинах (например, скидки предоставляются на молоко, срок годности которого истекает на следующий день);
* акции с подарками (эмблемы с акцией на упаковке, которые дают шанс получит призы);
*реклама на местном телеканале, в Интернете и баннерах. К прочим раздражителям относят экономические и технологические.
Экономические — сравнительно дешевый товар, который могут позволить себе многие покупатели даже с низким уровнем дохода. Причем молоко в пленке дешевле, чем молоко в другой упаковке (пластиковой бутылке или кувшине), но имеет более низкий срок годности.
Технологические — это экологически чистый продукт без примесей и консервантов, переработанный по особой технологии, что делает его незаменимым в здоровом питании, но уменьшает срок годности.
Из «Чёрного ящика» сознания потребителя» мне бы хотелось обратить внимание на социальные факторы в характеристике покупателя, такие как статус и социальные роли, личностные факторы, такие как возраст и экономическое положение, и психологические, такие как мотивация и отношение к продукту.
Что касается статуса и социальных ролей, то тут можно сказать, что люди с высоким статусом, престижем и высоким или даже средним уровнем дохода вряд ли будут покупать молоко по низкой цене в пленке, когда есть выбор даже в специализированных магазинах приобрести молоко дороже, но в более удобной упаковке. Также социальный статус подразумевает, какую роль он играет в семье. Например, часто бабушки готовят своим внукам молочные каши и молочные супы.
Опасные и вредные производственные факторы возникающие при эксплуатации ...
... безопасной эксплуатации видеодисплейных терминалов и ЭВМ» Опасные и вредные производственные факторы возникающие при эксплуатации ЭВМ и другой офисной техники. Санитарно-гигиенические требования ... Обеспечение лечебно-профилактического питания. Организация психологической разгрузки. Опасные и вредные производственные факторы возникающие при эксплуатации ЭВМ и другой офисной техники. В современном ...
Возраст потребителя любой — от младенцев до пожилых людей. Экономическое положение — в основном, продукт рассчитан на сегмент потребителей с низким и средним уровнем дохода.
Более подробно о психологических факторах: мотивация — осознание того, что надо утолить жажду, приготовить блюдо, потребность в питании. Отношение к продукту формируется у покупателей зачастую уже после первой покупки, часто в зависимости от их вкусовых предпочтений. Оно может быть либо положительное, либо отрицательное.
Более подробно о процессе принятия решений о покупке описано в гл. 1 п. 3.
Ответные реакции покупателя — это выбор товара (например, молоко в пленке «Солнышко Кубани» 2,5% или молоко в пленке «Солнышко Кубани» 3,5%), выбор времени покупки (оно может быть любое в зависимости от графика работы магазинов), и, наконец, выбор продавца (я приведу адреса некоторых наиболее крупных специализированных магазинов «Солнышко Кубани»: г.Кропоткин, ул. Коммунистическая, 12, тел: 7-48-28; г.Гулькевичи, ул.Литейная, 52, тел: 6-26-26; г.Армавир, ул.Красная, 68, тел: 5-84-11; ст. Кавказская, ул.Пушкина, 8, тел: 6-89-00; г.Краснодар, ул.Красноармейская, 12, тел: 23-55-78 и т.д.).
Для оптовых потребителей:
К побудительным факторам маркетинга относится товар, который представляет молоко в пленке «Солнышко Кубани». Цена на данный товар для оптовых покупателей колеблется от 20 до 21 рублей за литр, что сравнительно очень недорого. К факторам стимулирования сбыта относят дисконты, скидка с каждого пакета около 1 рубля при закупке больших партий, реклама по телевизору, в газетах и в Интернете, а также скидки при привлечении дополнительных потребителей, рекламные макеты в подарок.
К прочим раздражителям относят экономические и технологические, так же как и для розничных покупателей.
Экономические — молоко в пленке дешевле, чем молоко в другой упаковке (пластиковой бутылке или кувшине), но имеет более низкий срок годности. Обычно его закупают небольшими партиями, но чаще, чем другие разновидности молока, для частых покупателей причем действует гибкая система скидок, которая была описана выше.
Технологические — это экологически чистый продукт без примесей и консервантов, переработанный по особой собственной технологии. Кроме того, это продукт массового потребления.
«Черный ящик» потребителя включает такие характеристики оптовых покупателей, как социальные факторы, личностные факторы и психологические факторы.
К социальным факторам относят социальный статус и роли. Например, человек достигает определенного социального статуса, становясь индивидуальным предпринимателем или хозяином фирмы, для которой закупаются оптовые партии молока для его дальнейшей переработки, использования в производстве или перепродажи в рознице. Это относится как к малым предприятиям, так и к крупным. Нижние возрастные рамки для создания индивидуального предпринимательства ограничены его совершеннолетием, то есть в России ИП может стать человек 18 лет и старше, причем доход его на среднем или высоком уровне. Это касается и хозяина любой коммерческой фирмы, как основного распорядителя денежных средств.
016_Человек. Его строение. Тонкий Мир
... трудно и несовместимо с земными условиями. Тело человека – это не человек, а только проводник его духа, футляр, в ... весьма интересные и поучительные впечатления. Главное существование (человека) – ночью. Обычный человек без сна в обычных условиях может прожить ... неясности и туманности… Инструментом познавания становится сам человек, и от усовершенствования его аппарата, как физического, так ...
К психологическим факторам относится мотивация, как осознание того, что: А) для предприятий общественного питания — принести прибыль предприятию с помощью вкусно приготовленных молочных изделий;
Б) для оптовых потребителей — прибыль от продажи купленной продукции.
Также к ним относят отношение покупателя к продукту, которое зависит не от его вкусовых предпочтений, как для розничных покупателей, а от количества прибыли, приносимой от продажи этих товаров.
Ответные реакции покупателя — это выбор товара (например, молоко в пленке «Солнышко Кубани» 2,5% или молоко в пленке «Солнышко Кубани» 3,5%), выбор времени покупки (оно может быть любое в зависимости от графика работы предприятия), выбор продавца (закупка со склада предприятия «Кропоткинского молочного комбината» или оптовые закупки в специализированных магазинах).
Модель показывает, как побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
1.2 Характеристики покупателя
На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Они представлен в таблице 2. [3]
Далее в систематическом виде и более подробно описаны данные факторы, многие из которых, характерно лишь для моего специфического продукта я описывала в модели покупательского поведения.
Табл. 2
Факторы культурного уровня
Культура — основная первопричина, определяющая потребности человека. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.
Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Факторы социального порядка
Референтные группы — группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.
Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.
Факторы личного порядка
Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими.
Изучение модели поведения потребителей на примере рынка мебели
... - составляют основу модели поведения потребителя. 1.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей Основой любой модели потребительского поведения является конечный покупатель, на которого при приобретении продукта ... модель - это условный образ потребителя, созданный для изучения его поведения и разработки наиболее подходящих маркетинговых действий компании с использованием таких маркетинговых ...
Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам.
Экономическое положение индивида определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.
Образ жизни человека рисует «всесторонний портрет» человека во взаимосвязи его с окружающей средой.
Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.
Факторы психологического порядка
Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом.
Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Убеждения и отношения. Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Почти ко всему на свете — к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.
1.3 Процесс принятия решения о покупке
Покупатель преодолевает следующие на пути к принятию решения о покупке и ее совершению следующие этапы, представленные на рис. 1. [4]
Рис. 1.
На каждом из этих этапов в той или иной мере на любого потребителя влияют различные факторы:
Формирование лояльности потребителя: проблемы, подходы, результаты
... Закрепление клиентов, или Создание издержек переключения Даже если потребитель не совсем удовлетворен отношениями с предпочитаемой компанией, ему ... Лояльность - это период времени, в течение которого покупатель выбирает один и тот же товар или услугу ... наиболее часто лояльность строится на «жестких» параметрах, как, например, получение адекватной ценности за деньги, удобство, надежность, безопасность, ...
1) личность потребителя, принимающего решения;
2) мнение группы, которая окружает потребителя;
3) информация, предоставленная поставщиками;
4) другие факторы внешней среды (экономические и социальные процессы и т.д.).
Далее описывается, как меняется поведение потребителя на каждом из этапов и какие типы влияний являются преобладающими. Здесь процесс принятия решений о покупке связан, в основном, с покупателями, которые приобретают товар в неспециализированных продуктовых магазинах.
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд — голод, жажда — возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. Для покупки молока — это нужда либо в питании, либо в питье, как внутренний раздражитель, либо осознание того, что нужно приготовить блюдо.
Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти.
В поисках информации покупатель может обратиться к таким источникам, как семья, друзья, коллеги и др., к коммерческим источникам, в качестве которых выступает реклама в газетах и по телевидению, рекламные макеты в магазинах, упаковка, на которой изображены призы на различных выставках и многое другое, и также существуют источники эмпирического опыта, когда потребитель уже попробовал продукт (например, при открытии специализированных магазинов, проводится бесплатная дегустация молочной продукции).
Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Например: продукты питания, в том числе молоко характеризуется вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой и т.д. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Например, молоко и молочная продукция «Солнышко Кубани» всегда отличалась своей низкой ценой по сравнению с конкурентами. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает «портрет» идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене. В- пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному.
Решение о покупке. На пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.
Рис. 2.
Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней.
Отношение других людей. Бывает так, что негативное отношение другого лица к предпочтительному варианту потребителя меняет его точку зрения на совершение покупки и наоборот. Например, когда рядом с покупателем стоит человек в продуктовом магазине, который усердно доказывает свою точку зрения по поводу той или иной марки молока, покупатель невольно прислушивается и, возможно, даже последует совету.
Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. К примеру, неожиданно поднимается цена на молоко в тот день. Когда покупатель приходит в магазин, или же просто такого вида молока нет в наличии, или оно просрочено.
Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Например, многие продавцы молочной продукции преувеличивают эксплуатационные характеристики товара, такие как низкая цена по сравнению с конкурентами, но качество даже превышает конкурентное, или количество различных микроэлементов в составе молока, указанных на упаковке, которых в действительности не существует. у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием.
Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. Допустим, покупатель в одном из специализированных магазинов приобрел просроченное молоко. Скорее всего, он перестанет приобретать данный товар в будущем или даже просто заходить в этот магазин. Или еще хуже направит фирме жалобу и будет жаловаться знакомым. В случае удовлетворения он, вероятно, будет склонен делиться благоприятными отзывами о молоке с другими людьми, что представляет ценность для самого комбината.
2. Анализ поведения покупателей на рынке, «лестница приверженностей»
Кто из клиентов компании обеспечивает ей максимальную доходность, эффективность и устойчивость на рынке? Как найти такого клиента и как удержать его?
Взаимоотношения с клиентом это очень динамичный процесс и не только во времени, но также в предпочтениях и ожиданиях клиента, что, конечно, в интересах компании. Существует «лестница приверженности» [5], по которой клиенты проходят свой путь, приходя в определенную компанию. Путь этот зачастую носит спонтанный и непредсказуемый характер, хотя вполне поддается описанию, прогнозу и четкому планированию.
2.1 Ступени лестницы
— Партнер
— Приверженец (лояльный клиент)
— Постоянный покупатель
— Случайный покупатель или первая покупка
— Посетитель
— Потенциальный клиент
Потенциальный клиент — тот, которого еще предстоит привлечь. Эти клиенты не знают о компании (буквально, это абсолютно все клиенты, находящиеся за пределами нашей компании и даже клиенты наших конкурентов).
Посетитель — кому компания «закинула» информацию о своей деятельности и продуктах, и посетитель знает о ней.
Первая покупка, новый или случайный покупатель — кто сделал первую, вторую покупку.
Постоянный — кто постоянно покупает у данной компании.
Приверженец (лояльный клиент) — тот, кто готов платить ценовую премию за бренд компании. Этот клиент никогда не уйдет к конкурентам из-за более низкой цены, потому что он получает у этой фирмы нечто большее, например, отношения, сервис, обслуживание.
Партнеры — это уже гораздо больше, чем просто потребители. Партнеры — это потребители, максимально вовлеченные в деятельность вашей компании: они дают фирме обратную связь и помогают совершенствовать предлагаемый продукт, они работают вместе с вашей компанией, они приводят дополнительных потребителей.
2.2 Стратегии для каждой из ступени
Для каждой из групп клиентов должна быть своя политика и подход, им предлагаются разные программы и на них тратятся разные деньги и время.
Потенциальные клиенты. В работе с ними уместна стратегия привлечения, яркое заявление о себе. На этом этапе отношений основная задача — привлечь внимание Клиента к компании.
Применительно к компании «Солнышко Кубани» стратегия воплощается в жизнь в виде рекламных баннеров, роликов на местном телевидении, в том числе в городской программе новостей, печатной рекламе в краевых газетах. В специализированных магазинах, да и не только в них, развешаны яркие макеты.
Посетители и первая покупка — стратегия вовлечения. Они уже знают о вашей фирме. Эти клиенты чувствительны к цене. Предлагаем им, например, скидки. Задача — первая и вторая покупка, вовлечение в продажи, перевод в категорию постоянных клиентов. Нужно смотреть на динамику их спроса и активность, на размер заказа и приносимую прибыль, в зависимости от этого фирма либо развивает, либо выводит из «обращения» (из клиентской базы), либо оставляет при минимальных вложениях.
В каждом специализированном магазине «Солнышко Кубани» обслуживание происходит на высшем уровне, продавцы приветливы, сроки годности товара постоянно проверяются. Если Вы приходите в магазин, то получаете бесплатный пакет с логотипом фирмы. Что касается стратегии, в основном, по моему мнению, она касается оптовых покупателей. И здесь службы компании следят за размерами заказов, за тем, чтобы договорные условия на оплату были выполнены вовремя и т.д. Если покупатель приносит хорошую прибыль компании, с суммы последующих заказов более 8-10 тыс. руб. ему предоставляется скидка, а также рекламные макеты в подарок. При открытии специализированных магазинов, происходит розыгрыш призов, когда чеки с каждой покупки с именами отправляются в ящик, а затем вытаскиваются несколько. Разыгрываются обычно ящик сгущенного молока как суперприз, йогурты, сырки и многое другое.
Постоянные клиенты — стратегия удержания. Они уже покупают у вашей компании и покупают постоянно. Нужно заинтересовать их новыми интересными программами (бонусы, баллы, дисконты).
Особенно хорошо работают дополнительные услуги (…Вы у нас рекламу, а мы Вам макет бесплатно).
Задача — переводить этих клиентов в категорию приверженцев.
Как было описано выше, в подарок оптовым покупателям даются макеты с рекламой и предоставляются скидки. Для розничных покупателей существуют акции, например, нужно вырезать штрих-коды и баллы с упаковок молочной продукции и отправить их на определенный почтовый адрес, тогда можно выиграть множество призов.
Приверженцы — холим и лелеем, это золотой фонд компании. Даем им уникальные предложения, вкладываемся и позволяем себе высокие затраты на этих клиентов. Например, программы акций и хороших призов, Vip-обслуживание.
Для розничных покупателей: в специализированных магазинах под Новый год, детям, чьи родители являются частыми покупателями продукции «Солнышко Кубани», дарят подарки в виде сладостей, сырков, йогуртов, коктейлей. Подарки недорогие, но приятные. Для частых оптовых покупателей предприятие также под Новый год дарит шампанское с конфетами.
Партнеры — нужно предоставить возможность купить больше товара по сниженной цене (в зависимости от объема), хорошее обслуживание, либо скидки при привлечении дополнительных потребителей.
Всегда наличие товара на складе, индивидуальный подход, гибкая система скидок, партнерам, которые берут товар для его розничной перепродажи, посредникам предоставляются скидки в зависимости от объема закупок или от числа привлеченных клиентов, также у предприятия есть собственный автотранспорт, который может доставить продукцию в разные уголки Краснодарского края.
2.3 Подгруппы
В каждой группе клиентов можно выделить 2-3 подгруппы (например, покупатели — прибыльные, середнячки и неприбыльные) и применять к ним соответствующую стратегию. Прибыльных точно развивать, а середняков и неприбыльных — провоцировать на рост продаж.
2.4 Вероятность ухода к конкурентам
Следует учитывать, что у потенциальных клиентов, посетителей и покупателей нос повернут в сторону конкурента и как только они видят более выгодное предложение — они готовы склониться к ним.
— Приверженцы практически никогда не уйдут к конкуренту и тем они ценны
— Покупатели стоят посередине.
2.5 Баланс интересов
Отношения выстраиваются на балансе интересов компании и клиента
Таким образом, в работе с клиентами необходимо опираться на два вопроса:
— что важно Клиенту?
— что важно для нашей компании?
Вся фишка в том, что Вы переводите клиента из категории «Потенциальных» по лестнице на пьедестал Приверженности, не перепрыгивая через ступеньки, соотнося потребности и потенциал клиента со своими интересами и возможными выгодами на каждом этапе Ваших отношений, тем самым обеспечивая стабильность и прибыльность своей компании.
И лестница эта зачастую оказывается винтовой, т.е. отношения с клиентом представляют собой спираль, на каждом витке которой и клиент и компания получают и привносят некую дельту в своем развитии. Отношения с клиентом не возвращаются назад, они просто переходят на новый виток.
Выводы и рекомендации
В процессе выполнения данной контрольной работы мною был рассмотрен ряд маркетинговых категорий, таких как потребительские рынки, покупательское поведение и «лестница приверженностей». Кропоткинский молочный комбинат является развивающимся предприятием, которое уделяет большое внимание своим покупателям. Для каждой из рассмотренных мной ступеней «лестницы потребительской приверженности» на предприятии разработана своя маркетинговая стратегия либо привлечения, либо удержания, в зависимости от нахождения потребителей на определенной ступени. Стратегии оценены мной как удовлетворительные, поскольку сегмент покупателей расширяется, как и сфера влияния на российском рынке молочной продукции из-за внедрения товара комбината на новые рынки.
Проведенные мной исследования позволяют сделать вывод о том, что продукция «Солнышко Кубани» пользуется популярностью в Краснодарском крае. Наиболее всего в рассмотренном мной определенном продукте — это молоко в пленке «Солнышко Кубани» — ценится покупателями его привлекательная цена. Низкая цена на данный товар объясняется, прежде всего, неэргономичностью упаковки и низкими сроками хранения продукта, но, исходя из результатов анкет, не уступает своими вкусовыми качествами конкурентам.
По моему мнению, для привлечения наибольшего числа покупателей фирме рекомендуется провести мероприятия по стимулированию сбыта продукции, например, для многих предприятий оптовой торговли характерно VIP-обслуживание своих приверженцев, что стоило бы использовать и в исследуемой организации. Для постоянных оптовых покупателей возможно увеличение скидок на закупку больших партий продукции. Также многие розничные покупатели приобретают товар с различными акциями на упаковке, особенно если они являются приверженностями этого вида продукции с целью возможного получения призов, указанных на ней. Продукция Кропоткинского молочного комбината, в том числе молоко, являются постоянными участниками различных региональных конкурсов, и во многих из них она занимает ступень на пьедестале почета. Следует изображать награды на упаковке продукции в соответствии со временем их получения, а не давние (за 2006 или 2007 гг.).
Из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что организация со времени своего открытия в 1976 г. добилась огромного успеха на потребительском рынке благодаря высокому уровню обслуживания своих клиентов, специфическим маркетинговым стратегиям, разработки новых уникальных идей и высокому качеству производимой продукции.
Список использованной литературы
1. Рылов В.П. «Разработка управленческого решения»
2. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский «Маркетинг: Учебное пособие» Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999
3. Филип Котлер «Основы маркетинга», 1991
4. «Открытая школа бизнеса»
5. Дмитрий Потапов «Маркетинг продаж»
6.
/lestnica-priverzhennosti «Управление организационными изменениями» Персональный сайт консультанта Юлианы Кареевой
7. И.К. Беляевский «Маркетинговое исследование»
8. Ж.-Ж. Ламбен «Стратегический маркетинг».
Приложение
Для более подробного анализа покупательских предпочтений молока «Солнышко Кубани», опираясь на схему приведенную И.К. Белявским [7], я предложила моим друзьям и родителям заполнить анкеты, которые содержали следующую информацию:
Анкета
Прошу Вас оценить мой товар и его параметры по пятибалльной системе:
— очень хорошо — 5 баллов;
— хорошо — 4 балла;
— средне — 3 балла;
— плохо — 2 балла;
— очень плохо — 1 балл.
По следующим категориям:
— Дизайн (внешний вид, оформление упаковки)
— Вкус
— Цена
— Качество товара
— Общая оценка товара.
Средние баллы параметров и товара по каждой группе респондентов определялись по формуле простой среднеарифметической, а соответствующие показатели по всей совокупности — по формуле среднеарифметической взвешенной (И.К. Белявский «Маркетинговое исследование»).
|
Средние баллы параметров |
|||||||
|
Группы покупателей, оценивших новый товар как: |
Число ответивших, % к итогу |
Цена |
Дизайн |
Вкус |
Качество |
Средний балл товара |
|
|
Очень хороший |
15 |
4,9 |
4,5 |
4,6 |
4,6 |
4,65 |
|
|
Хороший |
50 |
4,4 |
4,0 |
4,3 |
4,3 |
4,25 |
|
|
Средний |
25 |
4,0 |
3,6 |
3,9 |
3,7 |
3,8 |
|
|
Плохой |
5 |
3,2 |
2,1 |
2,6 |
2,7 |
2,65 |
|
|
Очень плохой |
5 |
1,8 |
1,1 |
1,3 |
1,3 |
1,38 |
|
|
В целом по совокупности опрошенных |
100 |
4,185 |
3,735 |
4,01 |
3,965 |
3,974 |
|
По итогам данной таблицы, можно сделать вывод о том, что наиболее всего покупателями ценится цена товара, которая, в принципе, соответствует качеству продукта. Цена на товар по сравнению с конкурентами ниже, но сам продукт не уступает им по своим вкусовым качествам. Наименее всего потребителями ценится дизайн упаковки (скорее всего из-за того, что упаковка продукта полиэтиленовая, мягкая и неяркая в цветовой гамме).
Распределение покупателей по вероятности покупки
Используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики, на намерении пробрести данный товар. Пример вопросника, приведенного в книге Ж.-Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг» [8]:
Собираетесь ли Вы приобрести данный товар в течение ближайшей недели?
|
Ни в коем случае |
Маловероятно |
Небольшая вероятность |
Большая вероятность |
Весьма вероятно |
Уверен |
|
|
0 |
0,2 |
0,4 |
0,6 |
0,8 |
1,0 |
|
На основе данных подобного обследования можно строить прогнозы покупок. В моем исследовании, 1% респондентов заявил, что ни при каких условиях товар не купит, 10% — что вероятность покупки небольшая, 15% респондентов сказали, что есть небольшая вероятность покупки, у 50% — большая вероятность, 15% сказали, что купят товар весьма вероятно и, наконец, 9% уверены в своей будущей покупке. Полученные результаты заносятся в гистограмму (рис. 2):
В первой группе товар не купит никто, во второй группе — 2% (10% * 0,2), в третьей — 6% (15% * 0,4), в четвертой — 30% (50% * 0,6), в пятой — 12% (15% * 0,8), в шестой все 9% потребителей приобретут товар, а всего 59%. Если предположить, что предельная ошибка выборки составляет 1% от общей численности потребителей, то по данным опроса можно определить, что от 58 до 60% покупателей собираются купить молоко в ближайшую неделю.
Размещено на