7.2. Виды ценовой дискриминации
Ценовая дискриминация первой степени. Она заключается в установлении разной цены на каждую единицу товара, так, чтобы каждая единица товара пр одавалась по денежной оценке своей предельной полезности для какого-либо пот ребите ля. Здесь наблюдается максимальная степень поглощения фирмой пот ребите льского излишка, поэтому данный вид ценовой дискриминации называют сов ершенной ценовой дискриминацией.
На практике сов ершенная ценовая дискриминация встречается в виде ценообразования клубных благ. Это блага, пот ребление которых одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством данных благ является неделимость в пот реблении. Например, игра в теннис. Здесь сов ершенное ценообразование блага включает в себя две части — уплату пот ребителем взноса за право доступа к использованию блага (членский взнос) и цены непосредственно го пот ребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных изд ержек его производства, а размер взноса оп ределяется как величина пот ребите льского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает пот ребите ль в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве уплаты за доступ к источнику пр одажи блага.
Ценовая дискриминация второй степени. В случае ценовой дискриминации второй степени цены товара зависят от объема покупки. Наблюдается нелинейное ценообразование, Т.е. ситуация, когда расходы пот ребите ля на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему. Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени:
а) простой тариф — изменение цены всего объёма покупки в зависимости от размера покупки: до 100 ед. — 40 р. за ед.; 101-200 — 30 р. за ед.; св. 200 — 20 р. за ед.;
б) блочный тариф — изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объём товара: первые 100 ед. — 40 р. за ед.; вторые 100- 30 р. за ед.; последующие 100 ед. — 20 р. за ед.;
в) двойные тарифы — цена товара имеет постоянную часть, кото рая не зависит от объёма покупки, и переменную часть, кото рая оп ределяется объёмом покупки (система оплаты телефонных разговоров с домашнего телефона — абонентская плата (постоянная часть) и отдельная плата за каждый междугородний разговор (переменная часть);
г) установление минимально го объёма покупки: пот ребите ль получает возможность покупать товар (или покупать его по более низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигает оп ределённой величины (пр одажа обуви по сниженным ценам, если пот ребите ль покупает одновременно 2-3 пары).
Сегментация рынка и позиционирование товара
... для выхода на них со своими товарами. Третье - позиционирование товара - обеспечивает товару конкурентного положения на рынке. В данной ... фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить ... подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок. - ...
Ценовая дискриминация третьей степени. Здесь различные категории покупателей сталкиваются с различными ценами, но каждая группа покупателей платит одну и ту же цену за любую купленную единицу. Существуют следующие разновидности:
1) зональные цены — предусматривают дифференциацию цен по месту и времени покупки;
2) дифференциация цен в зависимости от статуса пот ребите ля (разные цены для производственно го и пот ребите льского сектора экономики, для внутренних и внешних пот ребителей);
3) дискриминация пот ребителей по отношению к резкой оценке времени (фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополните льными временными условиями: длите льное ожидание получения товара, поездка пот ребите ля в дальний магазин фирмы, расположенный в неудобном месте).
Взаимосвязанные пр одажи. Данный метод связывает продажу товара с покупкой другого товара так, что пот ребите ль вынужден платить за товар двойную цену — цену данно го и «связанно го» продуктов. Эти пр одажи используются в трёх случаях:
• способ реализации монопольной власти фирмы при назначении цены дополняющего товара выше предельных изд ержек его выпуска;
• способ тайных ценовых скидок при пр одаже связанно го товара по более низкой цене;
• способ обеспечения со ответствующего качества (одновременная пр одажа фотоаппарата и фото плёнки одной и той же фирмы как гарантия того, что пот ребители не будут недовольны фотоаппаратом из-за плохого качества плёнки другой фирмы).
Можно вы делить несколько вариантов взаимосвязанных пр одаж:
1) пр одажи при фиксированных пропорциях проuзводсmва.
Равновесное пот ребление каждого блага здесь оп ределяется равенством предельных изд ержек и совокупно го предельно го дохода, составленно го из предельных доходов двух товаров (товары А и В), сложенных по вертикали: МС=MR=МRA + МRВ (рис. 7.1).
Количество пр одаваемого товара каждого вида со ответствует совокупному равновесному: Q*=QA=QB. Цены равновесия для каждого товара оп ределяются исходя из со ответствующих функций спроса;
2) пр одажи при не фиксированных пропорцияx производства
Равновесие в данном случае оп ределяется точкой касания линии одинаковых производственных изд ержек при разных комбинациях выпускаемых товаров (изокосты общих изд ержек) и линии одинаковой выручки от пр одажи различных комбинаций товаров (кривые общего дохода).
При этом точка оптимума фирмы (т.е. оптимальная комбинация товаров, выпускаемых совместно) будет установлена по наибольшей прибыли: П = ТС — TR, вычисленной для каждой точки равновесия (рис. 7.2).
Так как в примере прибыль в точке П2 является максимальной, то со ответствующие ей объёмы товаров А и В будут оптимальными для данной фирмы.
Трансфертное ценообразование. Трансфертное ценообразование — ценообразование продуктов подразделений фирмы (внутрифирменное ценообразование) может представлять собой особый вид ценовой дискриминации, если используется для установления различных цен на про межуточные товары фирмы с целью максимизации совокупной прибыли фирмы в целом. В данном случае в качестве дискриминируемых пот ребителей выступают отдельные подразделения фирмы. Здесь можно вы делить два случая: наличие и отсутствие одновременно го внешнего рынка для про межуточно го продукта подразделения фирмы.
Ценообразование на новый товар
... Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику снижения ... окладов менеджерам и т. п если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, ...
Внешний рынок для про межуточно го продукта подразделения фирмы отсутствует. В данном случае при ценообразовании происходит сложение предельных изд ержек подразделений так, что равновесие подразделений устанавливается на уровне равенства предельно го дохода всей фирмы (от пр одажи конечно го товара пот ребителю) и совокупных предельных затрат всех подразделений. Трансфертная цена выбирается такая, кото рая со ответствует предельным изд ержкам производства про межуточно го продукта при объёме выпуска фирмы Q* (рис. 7.3).
Внешний рынок для про межуточно го товара фирмы существует. В данном случае подразделение может сбывать продукт как внутри, так и вне фирмы. Поскольку про межуточный продукт представляет собой лишь небольшую часть производства фирмы и, следовате льно, рынка, то он может пр одаваться только по цене, равной его предельным изд ержкам: РТ= МС2,
где РТ — трансфертная цена; МС2— предельные изд ержки про межуточно го производства; Dt — спрос на про межуточный продукт фирмы (рис. 7.4).
Равновесие. фирмы в целом оп ределяется условием МR = МС. Тогда разница между равновесным количеством про межуточно го товара (Qt) и равновесным количеством конечно го продукта, выпускаемого фирмой (Q*), будет равна количеству про межуточно го товара, которое подразделение пр одаёт внешнему покупателю.
Ценообразование, ориентированное на затраты. В условиях ценообразования, ориентированно го на затраты, цена устанавливается как сумма средних изд ержек при стандартной загрузке оборудования (на 70-80%) и целевой нормы прибыли (средней нормы прибыли, доминирующей на данном рынке или желаемой для фирмы), так как цена оп ределяется в условиях несов ершенной конкуренции в виде Р= МС/ (1+1/е) или P=MC*(1+k),
где k — целевая норма прибыли, кото рая зависит от эластичности спроса по ценe на данном рынке: k= l/(1+е).
Таким образом, здесь ценовая дискриминация находится в отрицате льной зависимости от ценовой эластичности рынка: чем выше эластичность спроса по цене на каком-либо рынке, тем меньше будет цена и тем в меньшей степени цена будет отличаться от предельных затрат производства товара, Т.е. тем меньше будет ценовая дискриминация.
Ценообразование, ориентированное на спрос. Здесь фирма учитывает малейшие изменения ценовых оценок спроса товара ещё до начала его производства. Изучение спроса предусматривает установление диапазона желаемой, с точки зрения пот ребите ля цены, для чего используется такой механизм:
1) оп ределение верхней границы платёжеспособно го спроса (на основе оценки эластичности спроса по цене, по доходу, пере крёст ной эластичности);
2) оп ределение нижней границы платёжеспособно го спроса (на основе оценки возможных изд ержек выпуска, а также сопоставления цены и качества);
Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в долгосрочном периоде
... рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров. Ценовая политика в период применения высоких цен ... сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке. Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка – сложный процесс, требующий большей частью ...
3) оп ределение конкурентных преимуществ фирмы, к которым относятся:
• преимущества изд ержек (экономия на масштабах производства);
• преимущества продукта (качество, сервис, образ товара, репутация фирмы);
4) выбор качества товара с помощью сегментации рынка, позиционирование товара, изменение качества и цены в зависимости от фазы жизненно го цикла продукта.
Психологические особенности ценообразования. Ценовая дискриминация может учитывать психологические особенности восприятия цены пот ребите лями. Если существуют различные внутренние реакции пот ребите ля на абсолютную и относите льную величину цены и степени ее изменения, тогда назначаемые цены будут классифицироваться как психологические цены.
Некоторые психологические методы ценовой дискриминации:
1) эффект Вебера-Фишера. Он исходит из того, что оценка изменения цены, ценовых скидок и ценовых различий между конкурирующими товарами зависит от восприятия пот ребителем исходно го уровня цены. (Например, разница в 400 долл. оценивается психологически пот ребите лями выше для товаров с первоначальной ценой в 1000 долл., чем для товаров с ценой в 10000 долл.);
2) эффект «странных цифр». Он наблюдается в тех случаях, когда окончание цены на цифры 5 или 9 означает притягате льную для пот ребите ля цену, стимулирующую покупки. При изменении цены эластичность оказывается выше, если отталкиваются от психологической цены (например, от 59 до 61 долл. эластичность — 1,5), чем когда приближаются к ней (57-59 долл. -эластичность 1);
3) эффект «якоря». Восприятие ценовой шкалы разнородных товаров, пр одающихся в одном магазине, зависит от восприятия ряда товаров, которые выбираются в качестве «лидеров по потерям» (или «якоря»), так как они притягивают внимание покупателей.
Виды стратегического ценообразования в краткосрочном периоде
1. Взаимодействие. Фирма изменяет цену одновременно и параллельно с другими фирмами, чтобы сохранить традиционную дифференциацию цен на рынке. Фирма регулирует объем производства для поддержания сложившейся доли рынка, уменьшая объем, когда рост цен уменьшает объём пр одаж в отрасли, и увеличивая выпуск, когда уменьшение цены стимулирует рост объёма пр одаж в отрасли.
Фирма должна обладать следующими характеристиками: значите льная доля рынка, отсутствие не загруженных мощностей, изд ержки производства на единицу продукции одинаковы с конкурентами.
2. Прuспособ ленuе. Фирма принимает изменения цены как данное и со ответственно приспосабливает свои цены. Она пытается увеличить объём пр одаж, когда цены растут, и уменьшить объём пр одаж, когда цены падают, признавая, что её действия не могут повлиять на структуру ценообразования. Характеристики фирмы — доля рынка незначите льна для того, чтобы повлиять на отраслевое ценообразование.
3. Подрыв. Фирма всегда первой начинает снижение цен. Она задерживает или предупреждает повышение цен, если таковое угрожает рынку и всегда оставляет снижение цен без внимания. Фирма пытается использовать любые изменения в ценообразовании для сохранения или увеличения объёма пр одаж за счёт конкурентов.
Характеристики фирмы — более низкие, чем у конкурентов изд ержки производства, значите льные избыточные мощности, новичок на рынке с низкой долей.
Деловые партнеры или отде.ш е лица, обесш-чнпающне фирму и М конкурентов
... микросреда организации, внутренняя среда организации; факторы внутренней среды; конкуренты, производство, финансы, персонал; конкуренты, потребители, производство, финансы, персонал. Процесс маркетинговых исследований не ... обособленного места на рынке и в сознании потребителей; 2) детальный анализ характеристик товаров и услуг, которые реализуют и предоставляют конкуренты; технология оформления ...
4. Грабите льское ценообразование. Фирма первой начинает крупномасштабное снижение цен для подавления финансово слабого конкурента, даже если такие действия невыгодны в краткосрочном периоде. Она пытается увеличить объём пр одаж как можно больше за счёт целенаправленно выбранно го конкурента.
Характеристики фирмы — сильнее конкурентов в финансовом отношении, прежде ей был нанесён ущерб со стороны будущей жертвы.
Фирма должна обладать следующими характеристиками: значите льная доля рынка, отсутствие не загруженных мощностей, изд ержки производства на единицу… 2. Прuспособ ленuе. Фирма принимает изменения цены как данное и со ответственно… 3. Подрыв. Фирма всегда первой начинает снижение цен. Она задерживает или предупреждает повышение цен, если таковое…
Виды ценообразования в долгосрочном периоде
1. «Цена снятия сливок». Цель — высокая краткосрочная прибыль. Используется в том случае, когда нет сравнимых конкурентных товаров, нововведения, мал риск вхождения в отрасль конкурентов из-за патентно го контроля или высоких изд ержек на НИОКР и стимулирование сбыта, неоп ределённость изд ержек, короткий жизненный цикл товара, не эластичный спрос.
Механизм:
• оп ределить предварите льную реакцию пот ребителей;
• установить цену с премией за специфические качества продукта в краткосрочном периоде в расчёте на пот ребителей с высокими ценовыми предпочтениями;
• постепенно снижать цену для захвата других сегментов рынка (пот ребителей с более низкими ценовыми предпочтениями);
• подчёркивать ценность товара в большей степени, чем изд ержки производства.
2. «Цена плавно го спуска». Цель — получить разумный объём пр одаж по цене выше средней. Используется при учреждении инновационной фирмы, на товары длите льно го пользования, при средней продолжите льности жизненно го цикла товара.
Механизм:
• перехватывать последовате льно пласты спроса по наиболее высокой, с точки зрения покупате ля, цене;
• медленно понижать доминирующую на рынке цену;
• скорость изменения цены должна быть достаточно медленной, чтобы рост объёма сбыта опережал сокращение цены на каждом ценовом уровне, но достаточно быстрой, чтобы предотвратить проникновение потенциальных конкурентов на базе положите льно го эффекта масштаба;
• подчёркивать ценность товара, а не изд ержки.
3. «Цена рынка». Цель — перехватить предварите льный спрос.
Используется, когда на рынке существуют несколько сравнимых продуктов, растущий рынок, средний или длите льный жизненный цикл товара, известные изд ержки.
Механизм:
• использовать опросы пот ребителей и изучение конкурентных цен для оп ределения конечной цены рынка;
• начать с конечной цены рынка и работать над изд ержками;
• регулировать продукт, методы производства и пр одажи, чтобы, пр одавая по конечной цене рынка, получать необходимую норму прибыли.
51. Критерии сегментации рынка товаров промышленного назначения
... для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма крнцентрирует их на большой доле одного или наскольких субрынков. Благодаря концентрированному ... оптовика. 3) эксклюзивное распределение и франшиза — способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной ...
1.«Цена проникновенuя». Цель — стимулировать рост и захват рынка, поддерживать удовлетворите льную долю рынка для данной нормы прибыли посредством низких цен, надёжно закрепиться для получения стабильной прибыли в долгосрочном периоде.
Механизм:
• назначить низкую цену для создания массового сбыта;
• учитывать понижающийся конец кривой спроса, чтобы назначить цену достаточно низкую для привлечения значите льно го числа пот ребителей;
• следить за прошлыми ценами и ценами конкурентов;
• подчёркивать изд ержки в большей степени, чем ценность.
5. «Цена дна рынка». Цель — держать потенциальных конкурентов подальше от рынка, устранить существующих конкурентов. Используется чаще всего на рынках пот ребите льских товаров с невысокой степенью риска для производителей и с низкими изд ержками; когда накладные расходы малы, а прибыль получается от большого количества сделок с очень маленькой нормой прибыли; производители могут использовать этот метод для одно го-двух товаров, если цены других товаров со ответствуют или выше конкурентных.
Механизм:
• установить цену на низком уровне, так чтобы рынок стал непривлекате льным для потенциальных конкурентов;
• установить цену возможно ближе к изд ержкам;
• по мере того как возросший объем пр одаж позволит снизить изд ержки на единицу продукции, цена еще больше понижается. Если изд ержки уменьшаются быстрее, чем рост объема пр одаж, можно назначить цену ниже изд ержек.
Механизм: • оп ределить предварите льную реакцию пот ребителей; • установить цену с премией за специфические качества продукта в краткосрочном периоде в расчёте на пот ребителей с…
Анализ барьеров входа-выхода
Под барьерами входа понимаются все факторы объективно го и субъективно го характера, которые препятствуют новым фирмам организовать прибыльное производство в отрасли. Барьеры входа могут носить структурный характер (технология производства, стартовые и текущие затраты, объем спроса) либо оп ределяются действиями органов государственной власти (лицензирование, налогообложение, фиксация цен, государственная помощь отдельным субъектам).
Под барьерами выхода понимаются все факторы объективно го и субъективно го характера, которые препятствуют фирме без существенных потерь уйти из отрасли (наличие в отрасли значите льных необратимых изд ержек — ликвидность активов, возможность диверсификации производства с использованием имеющегося оборудования, технологий, источников сырья, связанность технологических цепочек).
Барьеры выхода создают дополните льные барьеры входа в отрасль.
Классификация отраслей в зависимости от высоты барьеров входа:
1. Отрасли со свободным входом (полная мобильность ресурсов, цена равновесия устанавливается на уровне предельных изд ержек).
2. Отрасли с неэффективными барьерами (барьеры носят краткосрочный характер).
З. Отрасли с эффективными барьерами (барьеры существуют, но в долгосрочном периоде часть фирм может проникнуть в отрасль).
4. Отрасли с блокированным входом (новые фирмы не могут войти на рынок и количество фирм остается стабильным).
Барьеры входа можно разделить на две большие группы -не стратегические и стратегические барьеры.
Задача маркетинга — так сегментировать рынок, чтобы обеспечить ...
... многих затратных методов продвижения. Как сказал Питер Друкер, «если фирма не сегментирует рынок, то рынок сегментирует фирму» Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже ... сегментировании факторам.Сегментирование по гендерному признаку используется в производстве одежды, в косметической отрасли, в издательском деле, производстве табачных изделий (сигареты Virginia Slims, тонкие, ...
Нестратегuческuе барьеры. Это барьеры, создаваемые фундаментальными условиями отрасли, факторами объективно го характера и по большей части независимые от деяте льности фирмы или слабо поддающиеся ее воздействию.
Различают несколько видов не стратегических барьеров:
1) ограничение спроса (емкость рынка).
Высокая насыщенность рынка товарами или низкая платежеспособность покупателей является препятствием для освоения рынка потенциальными конкурентами и делает данный товарный рынок малопривлекате льным для новых агентов в связи с низким уровнем прибыльности, высоким уровнем конкуренции и инвестиционно го риска.
Емкость рынка как барьер входа включает в себя следующие факторы: высокая насыщенность рынка товарами, низкая платежеспособность населения, наличие иностранных конкурентов (для России);
2) барьеры капитальных затрат или объемы первоначальных инвестиций, необходимые для входа на товарный рынок. Среди капитальных затрат вы деляют затраты на освоение выпуска данно го товара потенциальными поставщиками, стоимость нового строите льства или реконструкции и технического перевооружения действующих мощностей, расходы на НИОКР, длите льность освоения производства, организацию сбытовой сети и др.
На объем капитальн затрат оказывают влияние такие факторы, как степень развитости, организованности и открытости рынков труда и капитала, рынка инвестиционных товаров, рынка технологий;
3) барьеры основанные на преuмуществе (абсолютном или относите льном) в уровне затрат. Абсолютные преимущества в отношении изд ержек означают, что функция долгосрочных средних изд ержек уже действующих в отрасли фирм расположена на всем своем протяжении ниже функции изд ержек потенциальных конкурентов так, что цена, необходимая для возмещения инвестиций фирм — потенциальных конкурентов, будет выше, чем средняя цена отрасли, что затрудняет или делает невозможным вход новых фирм в отрасль. Данные преимущества создаются за счет того, что старые фирмы имеют доступ к более дешевым или более качественным источникам ресурсов, за счет использования их прошлых инноваций, а также накапливания опыта экономии изд ержек и оптимально го распределения ресурсов.
Относите льные преимущества возникают за счет производства старыми фирмами большего объема выпуска, нежели может освоить потенциальный конкурент. Они являются следствием возрастающей отдачи от масштаба производственной функции (свойство выпуска расти быстрее, чем масштаб использования ресурсов).
Барьер относите льных преимуществ можно оценить на основе сопоставления объемов выпуска на одно го занятого на предприятиях-монополистах отрасли (наиболее крупных предприятиях) и предприятиях малого бизнеса данной отрасли. Это отношение можно назвать индексом барьера — оно показывает высоту барьера входа в отрасль;
4) административные барьеры. Они создаются государственными органами власти и включают в себя лицензирование деяте льности предприятий, квотирование производства, усложненный порядок регистрации новых предприятий, экологические нормы и др.;
Сегментирование потребительского рынка
... курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли ... области. Логика моей работы была сопоставлена с логическими рассуждениями фирмы- продавца на современном товарном рынке. Были пройдены все этапы – от выявления принципов сегментации ...
5) состояние инфраструктуры рынка. Высокие барьеры в отрасль характеризуются отсутствием хороших транспортных путей и мощностей для хранения товара по мере его продвижения от производите ля до конечно го пот ребите ля;
6) криминализация экономики. Расходы на неофициальное прикрытие со стороны криминальных структур составляют значите льные барьеры входа.
Стратегические барьеры. Это барьеры, создаваемые стратегией самой фирмы, факторы субъективно го характера, присущие политике фирмы на рынке. К ним относятся сберегающие инновации, долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, получение патентов и лицензий на данный вид деяте льности, сохранение не загруженных мощностей, увеличение расходов на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования и т.д.
Ценообразование, ограничивающее вход. Для потенциально го конкурента важно знать, какая установится в отрасли цена после того, как он войдет на рынок. Чем больше размер выпуска потенциально го конкурента, тем ниже должна быть цена, чтобы это дополните льное предложение товара нашло сбыт. Однако низкая цена задерживает возмещение изд ержек по проникновению в отрасль и тем рискованнее становится вход.
е другой стороны, фирмы, уже действующие в отрасли, зная совокупный спрос и совокупное предложение, могут назначать цену, предотвращающую нежелате льное появление на рынке новых конкурентов. Это ценообразование ограничивает вход на рынок.
Последствия такого ценообразования для старых фирм заключаются в том, что запретите льная цена, как правило, ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль, Т.е. фирма, проводящая политику ценообразования, ограничивающего вход, сталкивается с выбором между краткосрочной прибылью и угрозой входа (долгосрочной прибылью).
Чем ниже временные предпочтения фирмы, чем выше ожидаемая степень конкуренции, чем выше скорость проникновения и чем больше ожидаемая доля рынка потенциально го конкурента, тем больше вероятность, что фирма предпочтет политику ценообразования, ограничивающего вход. .
Условия, затрудняющие использование данно го метода в качестве стратегического барьера входа:
1) фирма должна точно оценить изд ержки как своего производства, так и производства потенциально го конкурента, а также условия спроса (прежде всего ценовой эластичности);
2) для того, чтобы ценообразование, ограничивающее вход, было эффективным, фирмы должны поддерживать объем выпуска в отрасли на со ответствующем уровне, Т.е. фирмы должны договариваться между собой относите льно размера рыночных долей так, чтобы совместный выпуск оказался в точности равен уровню, ограничивающему вход;
3) модель ценообразования исходит из того, что потенциальный конкурент получает объем выпуска старых фирм неизменным. Однако на практике старые фирмы вынуждены сократить свой выпуск после проникновения конкурента в отрасль. В таком случае ценовая война является опасной не только для новой фирмы, но и для старых фирм в отрасли;
4) ценообразование, ограничивающее вход, неэффективно в условиях быстро растущего спроса и в отраслях с высокой скоростью технологических инноваций, поскольку быстро меняющаяся окружающая среда не дает старым фирмам возможности адекватно оценить уровень цены.
Субъектами рынка являются продавцы и покупатели
... Налоги влияют на прибыль производителя; для того, чтобы компенсировать рост налогов, производители увеличивают цену продукции. Этот фактор ... происходит исчерпание дешевых ресурсов. Вновь появляющиеся на рынке фирмы вынуждены будут использовать более дорогие ресурсы, например, ... 4. свободное перемещение капитала между отраслями регионами и странами; 5. наличие рынков капитала и труда; 6. открытость ...
Неценовые стратегии создания барьеров в отрасли. Не ценовые стратегии создают необратимые вложения для потенциальных конкурентов, уровень которых может препятствовать проникновению новых фирм в отрасль. Если П1 — уровень монопольной прибыли старой фирмы, действующей в отрасли в условиях отсутствия потенциально го конкурента, А — расходы на проведение не ценовых стратегий по созданию барьеров, П2 — ожидаемая прибыль новой фирмы в случае ее проникновения на рынок, то старая фирма будет делать вложения по созданию не ценовых барьеров только тогда, когда П1 — А > П1 – П2, Т.е. выгода барьера превышает угрозу снижения прибыли в результате конкуренции.
Различают следующие виды не ценовых барьеров:
а) дополните льные инвестиции в оборудование. Если старая фирма обладает избыточными производственными мощностями по сравнению с объемом спроса, потенциальному конкуренту будет трудно проникнуть на рынок, так как старая фирма при первой же угрозе входа может увеличить выпуск до уровня, ограничивающего вход, а новая фирма потеряет величину необратимых изд ержек. Величина необратимых изд ержек служит барьером для выхода фирмы из отрасли: покидая рынок, фирма теряет эти изд ержки. Барьеры выхода создают барьеры входа;
б) дифференциация продукта. Старая фирма для предотвращения входа новых фирм на рынок может заполнить рынок значите льным количеством товаров-субститутов, так что новой фирме будет трудно найти свою нишу среди изобилия товарных марок. Основу такой стратегии составляет эффект разнообразия, когда изд ержки по сбыту и маркетингу продукции возрастают в меньшей степени при увеличении числа товарных марок, выпускаемых одной фирмой, чем совокупная выручка. Рекламные расходы увеличивают минимальный выпуск в отрасли, необходимый для организации эффективно го производства, и понижают ожидаемую прибыль новой фирмы;
в) Долгосрочные контракты с третьими лицами. Фирма может заключить долгосрочные контракты о сотрудничестве с поставщиками ресурсов или с пот ребите лями товара. Новой фирме будет сложно найти поставщиков ресурсов либо рынок сбыта, если подобные контракты имеют место в отрасли.
На практике стратегические барьеры встречаются редко.
Это связано с тем, что инвестиции в создании стратегических барьеров, сделанные одной фирмой отрасли, порождают существенный положите льный эффект для прочих фирм рынка. Каждая фирма полагается на то, что другая фирма отрасли произведет необходимые стратегические инвестиции, а сама она воспользуется их положите льными результатами. Поэтому каждая фирма будет вкладывать в стратегические инвестиции меньше средств, чем необходимо.
Барьеры входа и теория квазиконкурентных рынков. Теория квазиконкурентных рынков рассматривает рынки с небольшим числом участников — довольно крупных фирм, которые в силу особенности отраслевой структуры вынуждены действовать так, как если бы рынок был конкурентным, с большим числом пр одавцов и покупателей. Этой особенностью, приводящей рынки к конкурентному результату, является отсутствие (или несущественность) барьеров входа в отрасль и выхода из отрасли.
Если крупная фирма попытается реализовать свои рыночные преимущества для влияния на рынок, увеличивает цену товара, то чрезмерно высокая цена создаст условия для получения монопольной прибыли, монопольная прибыль привлечет новые фирмы в отрасль, которые в силу отсутствия барьеров входа легко создадут конкурентное производство, предложение товара быстро возрастет, что приведет к падению цены, прибыли и объемов пр одаж старой фирмы. Поэтому, чтобы не терять рынок, старая фирма вынуждена придерживаться такой цены, кото рая не способна привлечь в отрасль новых конкурентов, Т.е. уровня конкурентной цены, и ей невозможно проводить эффективную монопольную политику. Отличие квазиконкурентно го рынка от рынка сов ершенной конкуренции заключается в степени концентрации производителей.
Условия существования квазиконкурентно го рынка:
1) вход и выход фирм с рынка осуществляется без существенных затрат. Т.е. все изд ержки функционирования фирмы получают возмещение в случае выхода фирмы с рынка (отсутствуют необратимые изд ержки);
2) новая фирма успевает войти на рынок, организовать производство и сбыт товара до того, как старые фирмы смогут предпринять какие-либо ответные действия;
3) крупные фирмы, действующие в отрасли, должны обладать технологией, обеспечивающей возрастающую отдачу от масштаба (с ростом выпуска изд ержки на единицу продукции у функционирующих в отрасли фирм снижаются);
4) существуют потенциальные конкуренты уже функционирующих в отрасли фирм.
Наиболее типичным (если не единственным) Примером квазиконкурентных рынков в развитой рыночной экономике считается рынок услуг авиационно го транспорта.
Под барьерами выхода понимаются все факторы объективно го и субъективно го характера, которые препятствуют фирме без существенных потерь уйти из… Барьеры выхода создают дополните льные барьеры входа в отрасль. Классификация отраслей в зависимости от высоты барьеров входа:
Вертикальная интеграция
И вертикальные ограничения на товарном рынке
Вертикально интегрированной называется фирма, включающая более одной стадии производства конечной продукции, в противоположность не интегрированной фирме, приобретающей сырье и материалы для производства товаров.
Неинтегрированная фирма может заключать долгосрочные контракты со своими поставщиками и покупате лями, в которых помимо цен оговариваются вопросы особых условий поставок, нормативов запасов и т.д. Такие типы контрактов называются вертикальными ограничениями.
Различают два типа вертикальной интеграции:
1) интеграция продукта (интеграция «вперед») — процесс приобретения фирмой предприятий, относящихся к последующим стадиям реализации продукции;
2) интеграция ресурса (интеграция «назад») — приобретение фирмой предприятий-поставщиков ресурсов.
Стимулы к вертикальной интеграции. Стимулы могут быть вызваны особенностями рыночно го спроса и характеристиками производимого продукта, свойствами технологии производства. Важнейшие из них:
1) снижение трансакционных изд ержек, которые выражаются в недобросовестном выполнении принятых контрактных обязате льств при возникновении лучшей альтернативы, особенно на рынке товаров с высокой степенью неоп ределенности спроса (при выпуске новых изделий); в существовании асимметричной информации о качестве поставляемого оборудования и про межуточной продукции (если изд ержки, связанные с проверкой качества оборудования, высоки, стратегия вертикальной интеграции становится для фирмы предпочтите льной по сравнению с приобретением оборудования у самостояте льных поставщиков);
2) стремление фирм к увеличению прибыли за счет решения проблемы «двойной надбавки». Проблема «двойной надбавки» возникает тогда, когда и рынок про межуточной, и рынок конечной продукции являются рынками несов ершенной конкуренции. Объединение фирм-несов ершенных конкурентов в вертикально интегрированную компанию ведет к снижению затрат производите ля конечной продукции на про межуточный продукт, к росту объема рыночных пр одаж и к снижению цены конечной продукции. В случае вертикально интегрированной компании объем прибыли оказывается выше, чем суммарная прибыль производителей конечной и про межуточной продукции при отсутствии вертикальной интеграции. «Двойная надбавка» служит примером отрицате льно го внешнего эффекта в отношениях между производите лями. В условиях, на первый взгляд, более конкурентной рыночной структуры оказывается ниже не только прибыль производителей конечно го продукта В, но и прибыль фирм, про изводящих про межуточную продукцию’ А, и выигрыш пот ребителей на рынке конечной продукции (рис. 9.1 и 9.2);
Рис. 9.1. Спрос на конечную и про межуточную продукцию, прибыль производителей-монополистов и выигрыш пот ребителей на рынке конечной продукции при отсутствии вертикальной интеграции
(Dа — спрос на про межуточный продукт; Db — спрос на конечный продукт; Па — прибыль от реализации про межуточно го продукта; Пb — прибыль от реализации конечно го продукта)
Спрос на конечную продукцию прибыль вертикально интегриров. компании и выигрыш пот ребителей на рынке конечной продукции.
3) стремление предприятия уменьшить давление государственно го регулирования (сократить объем налоговых отчислений).
Вертикальная интеграция позволяет манипулировать объемом полученной прибыли, перераспределяя ее между подразделениями фирмы, что важно в том случае, когда государство вводит ограничения на норму прибыли некоторых продуктов или услуг компании. В рамках вертикально интегрированных компаний сумма уплаченных косвенных налогов будет ниже, чем сумма, кото рая была бы уплачена самостояте льными компаниями. Вертикальная Интеграция зачастую дает возможность обойти установленные государством максимальные границы цен на продукцию;
4) использование эффективной системы ценовой дискриминации. Назначая разные цены для разных покупателей товара, производители про межуточной продукции получают возможность расширять объемы пр одаж и повышать объем прибыли. Вертикальная интеграция позволяет эффективно предотвращать перепр одажу товара покупателем, приобретающим его по более низкой цене. Понижение цены про межуточно го товара для покупателей с высокой ценовой эластичностью возможно только при включении их в вертикально интегрированную фирму;
5) стремление снизить потери от монопольной власти (независимые поставщики сельскохозяйственной продукции, сталкиваясь с закупочной фирмой, обладающей монопсонической властью, повысят прибыль, объединившись в кооператив и построив предприятие по пере работке сельскохозяйственной продукции);
6) решение проблемы морально го ущерба производите ля.
Рост спроса на конечный продукт, пр одаваемый розничным торговцем, увеличивает спрос со стороны торговца на про межуточный продукт — продукт данной фирмы-производите ля. Это увеличивает прибыль производите ля. Для увеличения спроса на конечный товар можно предложить такие мероприятия, как бесплатные образцы, реклама, пр одажи в кредит, дополните льные услуги, предоставление информации о товаре и прочие усилия по стимулированию сбыта. Эти мероприятия должны проводиться торговцем, а не производителем. Торговец же не заинтересован в наращивании усилий по сбыту, т.к. эти усилия представляют для него дополните льные изд ержки, а дополните льная прибыль от роста спроса переходит производителю. Отсюда возникает проблема морально го ущерба производите ля, решить которую позволяет объединение двух стадий производства и пр одажи товара в рамках одной фирмы.
Основным фактором против вертикальной интеграции служат создаваемые ей барьеры входа на рынок и монопольная власть фирм-пр одавцов.
Виды вертикальной интеграции и вертикальных контрактов. Существуют следующие виды вертикальной интеграции:
1) линейное ценообразование — ситуация, когда фирма-монополист сама назначает цену перепр одажи, а выбор объема закупок про межуточной продукции остается за фирмой-клиентом:
2) нелинейное ценообразование в виде двухчастно го тарифа. Первая фирма в вертикальной цепочке предоставляет второй фирме исключите льные права на свою продукцию в обмен на франшизу — постоянный размер «выкупа» за доступ к рынку, к которому прибавляется цена единицы про межуточно го товара;
3) контроль уровня розничных цен. Фирма-монополист может устанавливать рекомендуемую цену для торговцев. Это может быть как максимальная, так и минимальная цена перепр одажи. Контроль уровня розничных цен позволяет оказывать влияние на конечный спрос и тем самым на прибыль производите ля;
4) нормирование объема сбыта. Фирма-производите ль указывает розничному торговцу максимальные или минимальные объемы сбыта, при которых вертикальный контракт остается в силе. Если эти условия не выполняются, контракт расторгается:
5) право исключите льной территории — предоставляется нескольким розничным торговцам для того, чтобы устранить излишнюю конкуренцию между ними (разные торговцы пр одают свой товар на разных в пространственном отношении рынках).
Если усилия торговцев не контролируются производителем, то один торговец может вкладывать меньше средств в стимулирование сбыта, а другой — относите льно больше, но результат будет одинаковым — и у одно го и у другого наличествует сбыт. Если территории разделены, то вложение меньших усилий отражается на сбыте и прибыли торговца;
6)Исключите льные контракты, или связывание. Эти контракты предусматривают пр одажу товара только одному покупателю или покупку товара только у одно го пр одавца. Связывание используется для устранения эффекта замещения про межуточных товаров между монопольными и не монопольными поставщиками. Поскольку монопольный поставщик предоставляет товар по более высокой цене, у торговца всегда присутствует стимул переключиться на продукцию немонопольно го поставщика, который будет характеризоваться более низкой ценой. Для предотвращения такой ситуации используются исключите льные контракты;
7) ограничение числа торговцев. Для устранения излишней конкуренции и опасности «ценовой войны», а также для предупреждения излишней дифференциации товара (слишком близко расположенных магазинов одно го и того же производите ля) или когда существует недостаточная координация деяте льности дилеров, применяется принудите льное ограничение числа торговцев одно го и того же производите ля.
Последствия вертикальной интеграции:
• приводит к созданию барьеров входа на рынок за счет повышения минимально эффективно го размера производства;
• ведет к созданию и поддержанию монопольной власти фирмы, э также к снижению реальной и потенциальной конкуренции на всех рынках, включенных в вертикальную цепочку;
• способствует снижению производственных затрат и трансакционных изд ержек;
• может облегчать использование грабите льского ценообразования и тем самым вытеснять конкурентов с рынка путем применения демпинговых цен;
• ведет к усложнению процесса управления внутри интегрированной фирмы, а следовате льно, к росту изд ержек по управлению и ухудшению управляемости фирмы в целом.
Неинтегрированная фирма может заключать долгосрочные контракты со своими поставщиками и покупате лями, в которых помимо цен оговариваются вопросы… Различают два типа вертикальной интеграции: 1) интеграция продукта (интеграция «вперед») — процесс приобретения фирмой предприятий, относящихся к последующим…
