Особенности ценообразования в маркетинге

метки: Рынок, Стратегия, Ценовой, Компания, Продукт, Потребитель, Прибыль, Например

Ценообразование в маркетинге

План

1. Стратегические решения по ценообразованию

2. Тактические решения в ценообразовании

1. Стратегические решения по ценообразованию

В контексте маркетинга проблема установление цен рассматривается как один из важнейших инструментов достижения общекорпоративных и маркетинговых целей. Установление цены выполняет для компании три функции:

1. определение объема продаж. Цена определяет, сколько потребителей пожелают или смогут купить продукт с заданными потребительскими свойствами. В целом можно утверждать, что чем более привлекательной (т.е. низкой) является цена, тем выше объем продаж.
2. определение удельной прибыли на одно изделие. Цена на изделие определяет прибыль, так как при определенной себестоимости, чем выше цена, тем выше прибыль.
3. поддержка других инструментов комплекса маркетинга.

Функции цены не уникальны. Другие инструменты комплекса маркетинга выполняют похожие функции. Можно выделить похожие функции, например, для инструмента распределения:

• чем больше торговых точек, тем больше объем продаж;
• чем больше торговых точек, тем выше затраты и меньше прибыль.

То, что мы специально обращаем внимание на эти функции, говоря о цене, есть «наследие» общей экономической теории, в которой цена обычно рассматривается как единственный инструмент регулирования продаж, позволяющий максимизировать прибыль. А другие инструменты либо совсем не учитываются, либо их влияние предполагается постоянным.

Выбор целей и стратегии ценообразования зависит от множества внутренних и внешних (по отношению к компании) факторов. Все эти факторы следует выявить и проанализировать прежде, чем устанавливать цели и выбирать стратегию. Эти же факторы могут влиять и на тактические решения в области ценообразования, которые будут рассмотрены позже.

• позиция компании на рынке;
• корпоративная стратегия;
• комплекс маркетинга;
• затраты;
• потребители;
• конкуренты;
• жизненный цикл продукта;
• торговые организации;
• государственное воздействие.
• 

Прежде чем выбрать стратегию ценообразования или установить продажную цену, необходимо сформулировать цели ценообразования. Эти цели связаны со следующими аспектами деятельности компании:

Функции и роли вожатого

Способность вдохновить детей на высокие обязательства, забота о развитии и поддержке детей Вседозволенность, каждый занимается «своим делом», не думая об эффективности общей деятельности Развитию детей не придается значения, у детей нет перспектив личностного роста 2. Фасилитатор- Он должен воспитывать в коллективе стремление к согласию, улаживать межличностные конфликты. Ожидаемое поведение ...

• прибыль
• продажи
• выживание
• восприятие цены
• конкуренция
• имидж.

Ценовая стратегия показывает, как выбранные цели ценообразования могут быть достигнуты с помощью политики цен. Диапазоны возможных ценовых решений зависят от выбранной ранее стратегии конкурентной борьбы. Следуя предположениям М. Портера, можно выделить три стратегии конкурентной борьбы:

Трем рассмотренным стратегиям конкуренции могут соответствовать два варианта ценовых стратегий:

• Ценовая конкуренция
• Неценовая конкуренция

Помимо упомянутых выше базисных ценовых стратегий, в деятельности компаний можно обнаружить множество других ценовых решений стратегического характера:

1. стратегия установления цен на новые продукты;
2. стратегия обеспечения определенной ценовой гибкости;
3. стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента;
4. стратегия дискриминационного ценообразования;
5. стратегия ценообразования в соответствии с деятельностью конкурентов;
6. стратегия поддержания уровня цен.

1. Стратегия ценообразования для новых продуктов

При выводе на рынок новых продуктов можно различать две ценовые стратегии:

• стратегия (быстрого и медленного) снятия сливок;
• стратегия (быстрого и медленного) проникновения на рынок.

1.1. Стратегия снятия сливок

Эта стратегия означает, что компания запускает новый продукт по относительно высокой цене, используя тот факт, что всегда существуют потребители, которые придают большое значение приобретению товара-новинки, и готовы покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая была готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь потребителей из новой целевой группы. После нескольких последовательных сокращений цена достигает «нормального» уровня, и весь рынок становится охваченным. Однако общая прибыль выше, так как компании удалось продать первые партии изделий по более высоким ценам. Стратегия снятия сливок является вариантом стратегии ценовой дискриминации, разверну­той во времени. Она может оказаться прибыльной при выполнении следующих условий:

• спрос должен быть неэластичным для того, чтобы даже и при высокой цене нашлось достаточное количество покупателей;
• должна быть очень мала вероятность появления на рынке в скором времени конкурента, который сможет захватить свободные зоны рынка за счет снижения цены;
• затраты производства для малых партий не должны быть существенно выше, чем для больших партий.

Примеры стратегии снятия сливок: книги, которые сначала издаются малыми тиражами в кожаных переплетах по высоким ценам для истинных библиофилов; затем в твердом переплете и лишь после этого в бу­мажных (мягких) обложках для массового читателя;

Задача маркетинга — так сегментировать рынок, чтобы обеспечить ...

... покупателей, компания знает сильные стороны своего продукта, изучая лояльных конкурентам - свои слабые стороны и корректирует свою маркетинговую стратегию. На рынке В2В при сегментации рынка товаров ... исключения покупателей. При данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема ...

1.2. Стратегия проникновения на рынок

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что компания запускает новый продукт по возможно более низкой цене. Цель состоит в скорейшем захвате рынка, вытеснении конкурентов (если таковые имеются) и завоевании значительной доли рынка. Эта стратегия оказывается оправданной при выполнении следующих условий:

• рынок очень чувствителен к ценам, благодаря низкой цене можно обеспечить значительный объем продаж;
• с расширением объемов производства и накоплением определенного опыта происходит быстрое сокращение затрат;
• преимущества перед конкурентами сохраняются лишь ограниченное время.

2. Стратегия в отношении гибкости цены

С точки зрения подходов к дифференциации цен, компания может выбирать один из трех вариантов:

• установление единой цены;
• изменяемые цены;
• установление фиксированных цен.

2. 1. Стратегия единой цены

Эта стратегия означает, что устанавливается единая цена для всех покупателей, независимо от обстоятельств, характеристики покупателя (оптовый или розничный торговец) или от объема покупки. Основным достоинством этой стратегии является ее простота. А недостаток заключается именно в том, что она оставляет привлекательные возможности другим поставщикам, которые устанавливают специальные цены в различных обстоятельствах.

2. 2. Стратегия изменяемых цен

В соответствии с этой стратегией у покупателей запрашивают различные цены. Цены устанавливаются посредством переговоров; для каждого заказа поставщик старается получить максимально возможную цену. Эта стратегия широко распространена на промышленном рынке, но встречаются также и на потребительском рынке (например, скупка подержанных автомобилей по договорным ценам).

К недостаткам этой стратегии следует отнести то, что:

• покупателям кажется, что их обманывают;
• переговоры могут продолжаться слишком долго (и, следовательно, слишком дороги);
• возможно и размывание цен в тех случаях, когда поставщик легко уступает давлению заказчика.

2. 3. Стратегия фиксированной цены

Эта стратегия представляет собой комбинацию двух рассмотренных выше стратегий. В одинаковых условиях потребители приобретают товар по единой цене, но с изменением условий цена меняется. Эта стратегия может принимать формы ценовой дифференциации и дискриминации.

3. Установление цен в рамках товарного ассортимента

Обычно компания поставляет на рынок более одного продукта. В большинстве случаев существуют определенные зависимости между предлагаемыми продуктами, так как они являются элементами единой продуктовой линии. Возможны, например, следующие зависимости между продуктами:

• взаимосвязанные типы продуктов: компания предлагает разнообразные (но сходные) изделия на разных сегментах рынка (продукты питания, косметика, одежда, электротовары и т.д.);
• взаимосвязанное использование: комплекты заготовок и полуфабрикатов для магазинов «сделай сам», или офисная мебель с различными возможностями компоновки;
• взаимно дополняющие товары: например, бритвенные лезвия и крем для бритья;
• товары, которые могут использоваться для замены: запасные части.

Если существует какая-либо из подобных зависимостей, то ее следует принять во внимание при установлении цены для того, чтобы обеспечить более высокие прибыли или продажи. В связи с этим следует упомянуть такие стратегии:

Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в долгосрочном периоде

...     цель предприятия   метод установления окончательной цены   движение окончательной цены стратегия ценообразования = + +    Рис.1.1. Стратегия ценообразования предприятия   Стратегии ценообразования весьма разнообразны и их можно разделить ...

• установление цен на всю продуктовую линию;
• установление единой шкалы цен;
• установление цен на варианты изготовления (комплектации) изделий и дополняющие принадлежности;
• ценовое лидерство: установление цен, которое ведет к продаже в убыток (применяется для привлечения клиентов); установление (временных) цен-приманок или цен для осо­бых случаев.

3.1. Установление цен на всю продуктовую линию

Эта стратегия предполагает единый подход к установлению цен на все изделия определен­ной продуктовой линии так, чтобы различия в ценах отражали различия между издели­ями. С помощью ценовой дифференциации компания стремится привлечь покупателей с различными требованиями к качеству товара и/или с различной покупательной способ­ностью. Таким образом, возникает семейство сходных изделий, дифференцированных по качественным характеристикам и цене.

Размер ценовой ступеньки внутри заданного диапазона цен зависит от:

• подготовленности (квалификации) потребителей: если они могут уловить даже незначи­тельные изменения в качественных характеристиках, то даже весьма небольшие ценовые ступеньки (до 5%) будут иметь определенное значение; если же потребители не являются столь искушенными, то могут потребоваться значительные ценовые ступеньки (от 20% до 30%);
• общего диапазона шкалы цен;
• реальных различий в качественных характеристиках.

3.2. Установление единой шкалы

Если потребитель испытывает определенные трудности в оценке качественных характе­ристик продукта, то индикатором качества для него может служить цена. Если же разли­чия в ценах незначительны, то потребитель едва ли сможет оценить различия в качестве и придет в замешательство. Подобные ситуации часто возникают в розничной торговле, где одновременно представлены ассортиментные наборы товаров различных производи­телей с собственной структурой цен у каждого. Для того, чтобы сделать ситуацию более понятной для потребителя, розничный торговец объединяет товары в небольшое число групп по признаку одинаковой цены. Подобные подходы используются для определенных товаров, например, в магазинах одежды (галстуки продаются с тремя уровнями цен: 300, 500, 800 и выше) и в магазинах подарков.

3.3. Установление цен на варианты изготовления (комплектации) продуктов и необходимые дополнительные принадлежности

Варианты изготовления продуктов — это вспомогательные изделия или аксессуары, которые потребитель может (но не обязан) приобрести одновременно с покупкой стандартного продукта. Например, покупатель автомобиля может заказать дополнительно стеклоподъемники с электроприводом и другими устройствами, а в отелях и общественном питании в качестве дополнительных (необязательных) товаров могут выступать спиртные напитки, закуски или балконы в комнатах проживающих. Не существует универсальных правил для разработки стратегии ценообразования на дополнительные продукты. Иногда стратегия нацелена на привлечение потребителей с помощью низких цен, в большинстве случаев, однако, стратегия ориентирована преимущественно на извлечение прибыли, что ведет к установлению относительно высоких цен (например, на спиртные напитки в ресторанах).

Виды ценовой дискриминации

... малейшие изменения ценовых оценок спроса товара ещё до начала его производства. Изучение спроса предусматривает установление диапазона желаемой, с точки зрения пот ребите ля цены, для чего ... за доступ к источнику пр одажи блага. Ценовая дискриминация второй степени. В случае ценовой дискриминации второй степени цены товара зависят от объема покупки. Наблюдается нелинейное ценообразование, ...

Необходимые дополнительные принадлежности (или «принудительные продукты») — это изделия, которые необходимо использовать вместе с основным продуктом (бритвенные лезвия, фото- и кинопленка, запасные части).

Особенно в тех случаях, когда производитель имеет патент на дополняющий продукт, он выберет стратегию установления низких цен на основной продукт и высоких цен (с большими наценками) на дополняющие принадлежности. Такая стратегия обеспечивает одновременное достижение двух целей — расширение доли рынка и увеличение прибыли.

3.4. Ценовое лидерство, «убыточные лидеры», цены для особых случаев и цены-приманки

В розничной торговле часто можно наблюдать практическую реализацию стратегии ценового лидерства, которая иногда принимает форму «убыточных лидеров». Небольшое количество изделий предлагается по чрезвычайно низким ценам (ценовое лидерство), иногда эти цены ниже затрат («убыточный лидер»), в то время как основная масса товаров продается по обычным ценам. Изделия с заниженными ценами должны привлекать покупателя в данный магазин. Получение прибыли базируется на продаже товаров с нормальной наценкой, которые потребитель, вероятно, тоже купит, если он уже вошел в магазин.

Разновидностью стратегии ценового лидерства является установление цен-приманок. Например, для привлечения покупателей используется модель автомашины с невысокой ценой (поскольку она намеренно не оборудована рядом необязательных устройств).

Когда же потребитель заходит в демонстрационный зал, то его вниманию предлагаются полностью укомплектованные и комфортабельные модели, подталкивающие его к выбору более дорогой версии.

4. Стратегия ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация заключается в том, что продукты, которые являются практически одинаковыми или мало различимыми, продаются на различных рынках по существенно разным ценам. В данном случае различия в ценах основаны не на различиях в затратах (что проявляется в ценовой дифференциации), а на особенностях рыночной ситуации (наличии изолированных сегментов и типе рынка).

Цель состоит в извлечении максимальной прибыли при помощи максимального использования возможностей каждого сегмента.

Ценовая дискриминация обычно базируется на одном из следующих факторов:

Особенности потребителей

Определенные группы потребителей (пожилые люди, молодежь, многодетные семьи) приобретают товары преимущественно по низким ценам, поскольку их ограниченная покупательная способность не позволяет им приобретать товары по нормальным ценам. К этой же группе факторов могут быть отнесены различия в ценах поставок для оптовых и розничных торговцев.

Ценообразование на новый товар

... деятельности. Поэтому хотелось бы подробнее остановиться на разработке ценовой стратегии для принципиально новых товаров. 1. Определение целей ценовой политики Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего ... возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например, на прибыль, ...

Время покупки

Спрос на многие товары подвержен сезонным колебаниям (время отпусков и праздников); он может меняться в течение недели (кино) или даже в течение дня (электроэнергия, телефон, рестораны).

Можно увеличить прибыль, если в пиковые периоды взимать более высокую цену. В большинстве случаев потребители не могут изменить время покупок. С другой стороны, определенное снижение цен может стимулировать продажи в обычные периоды падения спроса, что, в свою очередь, обеспечит более равномерное использование производственных мощностей и снижение затрат.

Снятие сливок можно рассматривать как одну из форм ценовой дискриминации, реализованной на базе времени покупок.

Продукт

На разновидности продукта, которые незначительно отличаются по себестоимости, устанавливают существенно различные цены. Различия в цене не соответствуют различиям в качественных характеристиках (как в случае ценовой дифференциации).

Цены различаются намного больше, чем качественные инструментальные характеристики. Для данной формы ценовой дискриминации в качестве инструмента часто используется упаковка. Роскошная упаковка может превратить обычный продукт в престижный подарок, который можно будет продать по значительно более высокой цене.

Место покупки

В наиболее явной форме ценовая дискриминация может быть реализована на различных географических рынках. Поскольку на разных сегментах рынка характер конкуренции и покупательная способность могут варьироваться, компания может устанавливать различные цены. В рамках одной страны цены на гостиницы, спиртные напитки и еду выше в туристических центрах. Поставщики, конечно, могут устанавливать различные цены в разных странах. Например, компания Max Factor, производящая косметику, продает идентичные продукты по различным ценам в зависимости от конкурентных позиций компании на рынках той или иной страны.

Для того чтобы ценовая дискриминация давала эффект, необходимо, чтобы сегменты рынка с различной ценовой эластичностью (см. раздел 9.6.4.) были изолированы так, чтобы значительное число потребителей не имело возможности «перемещаться» из одного сегмента в другой.

Реализация ценовой дискриминации в странах ЕС затруднена, так как законодательство ЕС гарантирует свободное перемещение граждан, товаров, капиталов и услуг. Высокая мобильность потребителей и соответствующие изменения в национальных правовых системах позволяют выступать потребителям в качестве независимых импортеров товаров для личных нужд (например, при ввозе автомобилей).

Более того, сервисные службы не имеют права отказываться от ремонта и обслуживания товаров, приобретенных за рубежом.

С другой стороны, очевидно, что в рамках электронной торговли и прямого «индивидуального» маркетинга возможности ценовой дискриминации в отношении каждого конкретного покупателя вновь возрастают. Если производитель или продавец принимает на себя обязательства учитывать персональные потребности заказчика, то он рассчитывает на готовность покупателя платить за это более высокую цену. Поскольку продукты соотносятся с персональными требованиями, каждый покупатель рассматривается как отдельный рынок.

5. Конкурентная ценовая стратегия

На практике можно наблюдать следующие варианты стратегии:

• следование за рыночной тенденцией;
• недопущение конкурентов на рынок;
• «выталкивание конкурентов» с рынка.

5.1. Следование за рыночной тенденцией

Эта ценовая стратегия, которую называют также стратегией подражания, означает, что компания устанавливает свою цену на основе средних рыночных цен, либо ориентируясь на компанию-лидера. Цель состоит в том, чтобы избежать ценовой конкуренции (ценовой войны).

Эту стратегию часто можно встретить на олигополистических рынках с малыми различиями между предлагаемыми изделиями. Только после того, как компания — ценовой лидер примет решение о повышении своих цен, за ней могут последовать остальные поставщики, так как только при этом условии они могут не опасаться потери значительной части своей доли рынка.

Следование за лидером на (определенном) расстоянии

В зависимости от того, ощущает ли компания силы для проведения самостоятельной ценовой политики на базе небольших различий между поставляемыми продуктами, она может выбрать один из двух вариантов:

Скидки

За точку отсчета принимается цена компании-ценового лидера. Поставщик устанавли­вает цену на свой товар чуть ниже. Таким образом, он пытается добиться отличий от конкурентов. Различные системы скидок можно часто встретить в розничной торговле.

Наценки

Цена устанавливается на уровне чуть выше цен конкурентов. Таким образом, компания пытается подчеркнуть более высокое качество своей продукции.

5.2. Ценовая стратегия недопущения конкурентов на рынок.

Эта стратегия очень похожа на стратегию проникновения на рынок. Обе используются для новых продуктов. Эти новые продукты запускаются на рынок по чрезвычайно низким ценам. Идея состоит в том, чтобы избежать конкуренции, так как маловероятно, что другие компании смогут получать прибыль от выпуска данного продукта по столь низкой цене. На последующих стадиях жизненного цикла, когда конкуренты останутся далеко позади, появится возможность повышения цены.

5.3. Стратегия вытеснения конкурентов с рынка

Эта стратегия направлена на вытеснение конкурентов с рынка с помощью агрессивной ценовой конкуренции. Реализующая эту стратегию компания, не боится начать ценовую войну. Для того, чтобы эта стратегия принесла успех, компания должна иметь большие преимущества в области затрат или обладать прочным финансовым фундаментом.

6. Стратегия поддержания розничных цен

Когда лидирующую роль играли компании-производители, то торговая сеть воспринималась лишь как средство продвижения товара к потребителю (ее вполне удовлетворяли торговые надбавки).

Но в настоящее время с появлением крупных корпоративных торговых сетей, которые хотят проводить собственную маркетинговую и ценовую политику, производитель постепенно утрачивает контроль за установлением розничных цен. Потеря контроля над розничными ценами существенно осложняет жизнь товаропроизводителя, т.к. часть инструментов комплекса маркетинга больше не находится в его распоряжении:

• может быть искажен имидж продукта под воздействием «неправильно» установленных розничных цен;
• позиционирование продукта на базе цены становится более сложным;
• если цены на продукт устанавливаются на очень низком уровне, то это может оказать отрицательное влияние на уровень обслуживания;
• затруднено использование таких инструментов, как скидки за количество покупаемого товара и ценовые скидки;
• уровень розничных цен повлияет на интенсивность распределения. Для небольших и (или) удаленных торговых точек удельные затраты достаточно велики. Розничные цены должны обеспечивать приемлемый уровень прибыльности для таких точек.

Перечисленные выше факторы подталкивают производителей к попыткам удержать или восстановить контроль над ценами с помощью мер по поддержанию цен или посредством предписания розничных цен для торгующих организаций.

Поддержание уровня цен может осуществляться в следующих формах:

• поддержание розничных цен (включение соответствующих положений в контракт).

  В случае необходимости по решению суда можно обязать наруши­теля выполнять условия договора);

• интеграция;
• рекомендуемые розничные цены (Поскольку закон запрещает прямой контроль над ценами в розничной торговле со стороны компаний-производителей, те вынуждены искать другие способы поддержания цен. Наилуч­шим из известных решений являются рекомендации по розничным ценам, которые компа­ния-производитель адресует торгующим организациям. Хотя производитель не может формально «наказать» торговца, который не придерживается рекомендованных цен, вполне вероятно, что он найдет другой способ воздействия. Обычно в отношении эксклюзивных дистрибьюторов у производителей известных марочных товаров имеется надежный рычаг поддержания розничных цен — угроза разрыва деловых отношений или задержки в выполнении заказов.);
• установление минимальных цен. Производитель устанавливает для торгующих организаций минимальную цену, которая включает: отпускную цену производителя, НДС, и в некоторых случаях торговую наценку для покрытия расходов самой торгующей организации. Соблюдение этих цен может быть обеспечено законом. Производитель может расторгнуть контракт с теми торгующими организациями, которые не поддерживают минимальный уровень цен. Установление минимальных цен представляет собой инструмент поддержания розничных цен, но на более низком уровне. Эта система, по крайней мере, препятствует продаже товаров крупными торгующими организациями в рекламных целях по ценам, которые ниже закупочных для мелких торговцев.

2. Тактические решения в области ценообразования

В этом вопросе основное внимание будет уделено тактическим решениям, необходимым для реализации ценовой политики. В аспекте тактического ценообразования рассматривают:

• психологические аспекты ценообразования;
• приспособление цен к конъюнктурным колебаниям;
• конкурентные ценовые реакции;
• изменение цен ( например, через систему скидок);

Два последних пункта связаны с необходимостью поддержки реализации ценовых стратегий.

2. 1. Установление розничной цены в торговле и отпускной цены у производителя

На практике используются различные методы установления цены, или, точнее запрашиваемой цены. Эти методы могут быть построены:

1. Затратные методы ценообразования

• калькуляция на базе полных затрат

• калькуляция на базе переменных затрат

• ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

• метод рентабельности инвестиций

2. Методы, ориентированные на спрос

• определение цены на основании опроса потребителей

• метод аукциона

• метод эксперимента (пробных продаж)

2.2. Психологические аспекты ценообразования

Психологические (эмоциональные) факторы играют важную роль в оценке цен потреби­телями. Незави­симо от того, на чем базировался расчет продажной цены: на спросе, на поведении кон­курентов или на затратах, при окончательном установлении цены должны быть приняты во внимание психологические аспекты. Рассматривают:

1. психологию ценового барьера;
2. психологические аспекты восприятия чисел;
3. психологию сопоставления/ сравнения цен;
4. психологию обычных или традиционных цен;
5. психологию восприятия цен на комплекты товаров;
6. психологию препарирования цен;
7. психологию престижных цен.

а) Психология ценового барьера

Во многих случаях, когда потребитель намеревается принять решение о покупке, в его сознании уже сформировался определенный диапазон цен, который определяется, в пер­вую очередь, бюджетом. В рамках этого ценового диапазона потребитель будет принимать решения на основе сопоставления качества. Внутри данного диапазона не проявляется чувствительность к ценам. Границами приемлемых интервалов цен обычно являются «круглые» числа. Это следует принимать во внимание при установлении окончательных цен: выбирая цену чуть ниже верхней границы интервала приемлемых цен, компания сможет удержать большинство покупателей, для которых данный ценовой интервал явля­ется привлекательным.

б) Психологические аспекты восприятия чисел

Установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителя больше желания купить, чем другие числа, поскольку они создают оптическую иллюзию «дешевого» товара или «выгодной покупки». В литературе даже используется термин «неровные» (неокругленные) цены. Предполагается, что например, неровная цена 14,7 вызовет большее желание купить, чем «ровная» цена 15,0.

Особенности ценообразования в маркетинге — Стр 2

Этот феномен может встречаться в комбинации с ценовыми барьерами (поскольку переход от цены $0,99 к $1,10 или от $4,95 к $5,05 может восприниматься как переход в другой ценовой интервал).

При определенных формах кривой спроса вследствие уменьшения цены спрос может сокращаться (см. рисунок 9.4.).

Интересным явлением наблюдалось в странах Европы при переходе от национальных валют к евро. Например в Германии, где курс евро составлял 2 нем. марки и в Нидерландах, где курс был равен 2,20 нидерландским гульденам за 1 евро. В этих странах многим потреби­телям в первый момент «показалось, что цены в евро снизились вдвое». Многие покупа­тели привыкли к старым ценам и решили, что все подешевело. Цена в 5 евро казалась значительно ниже цены в 10 нем. марок. Разница в цене на подержанный автомобиль в 8 000 евро против 9 000 евро стала казаться значительно меньшей, нежели прежняя раз­ница в цене от 16 000 до 18 000 немецких марок. Фокус с «подешевлением» ввел многих покупателей в финансовые трудности из-за того, что они стали покупать значительно больше.

в)Психология сравнения цен

Во многих случаях, особенно для тех товаров, которые не покупаются регулярно, чувствительность потребителя к ценам столь низка, что он едва ли сможет распознать низкую (более низкую) цену. Если, например, такой потребитель увидит объявление, что в настоящий момент цена снижена с 3,65 до 2,95, то он будет считать такое внезапное снижение цены весьма благоприятным, несмотря на то, что уже в течение длительного времени цена 2,95 являлась нормальной.

г) Психология обычных или традиционных цен

Для определенных групп регулярно приобретаемых товаров, таких как конфеты, жвачка, одноразовые зажигалки и т.п., потребители привыкают к определенным ценам. Цены ниже установившегося традиционного уровня не вызывают доверия, поскольку ассоциируются с очень низким качеством. Поскольку вызванные инфляцией частые колебания цен стали привычными, и поскольку растущее благосостояние уменьшило чувствительность к не­значительным расходам (конфеты, сигареты и т.п.), то значение традиционных цен суще­ственно уменьшилось.

д) Психология восприятия цен на крупные упаковки товаров или комплекты товаров

Установление цен на комплекты товаров практикуется, например, при продаже упаковок «для всей семьи». Такие цены могут привлекать потребителей, т.к. они полагают, что покупка становится выгодной. Иногда они столь увлечены идеей покупки «большой упаковки», что готовы не задумываясь купить «сейчас 3 изделия в упаковке за 295 руб.», хотя обычная цена одного изделия составляет 90 руб.. Недостаток такого метода ценообразования состо­ит в том, что он не приводит к увеличению спроса, а потребитель лишь переключается на накопление запасов.

е) Психология препарирования и анализа цен

В ряде случаев потребителя удается «подготовить» к переходу через ценовой барьер с помощью анализа цены (разложения по составляющим): с указанием основных и допол­нительных компонент или с указанием основных и вспомогательных продуктов. Перво­начальное решение потребителя о покупке может базироваться на цене основного про­дукта. После принятия принципиального решения о покупке дополнительные затраты могут рассматриваться просто как необходимое условие сделки. Например, потребителю могут предложить оплатить отдельно:

• страховку (при покупке туристической путевки);
• батарейки (при покупке фонарика);

— затраты на доставку (при покупке крупногабаритной техники).

Аналогом техники препарирования цен, которая успешно применяется на рынке потре­бительских товаров (например, цена приобретаемой мебели и оборудования для кухни + стоимость работ по установке и подключению), на промышленном рынке можно считать лизинг. Приобретение оборудования в лизинг не толь­ко позволит распределить выплаты на несколько лет, но и снизит риск потребителя, поскольку стоимость работ по обслуживанию и ремонту включается в лизинговую цену.

Ж) Психология престижных цен

Цена может оказывать положительное влияние на оценку потребителем ценности товара: в ряде случаев с ростом цены возрастает оценка ценности. И если рост ощущаемой цен­ности превышает рост цены, то спрос может возрастать. Возможное объяснение этого явления состоит в том, что более высокая цена ассоциируется с более высоким статусом, что и делает продукт более привлекательным. Другое возможное объяснение этого фено­мена упоминалось в главе 8, раздел 8.11.3: если потребитель не в состоянии дать оценку качественным характеристикам продукта, то цена служит для него единственным ориен­тиром, и цена выступает показателем/ измерителем качества. Кривая спроса для случая престижных цен представлена на рисунке 9.5.

2.3. Изменение цен

Компания может столкнуться с различными ситуациями, в которых она будет вынуждена изменять существующие цены.

Причины снижения цен:

• реакция на снижение цен конкурентов;
• избыточные мощности;
• потеря доли рынка;
• попытка сократить затраты за счет увеличения объемов выпуска.

Причины повышения цен

Обычно повышение цен является весьма прибыльной мерой, особенно в тех случаях, когда рост цен не влияет существенно на объем продаж. Например, если рентабельность продаж составляет 3%, то увеличение цены всего на 1 % обеспечит рост прибыли на 33%, если сбыт останется на прежнем уровне. Другими причинами роста цен могут быть:

• перенос возрастающих затрат на цены;
• невозможность удовлетворить спрос (демаркетинг).

Методы изменения цен

Компании могут изменять цены различными способами. Если, например, компания-производитель принимает решение повысить цены, то она может реализовать его одним из следующих способов:

• повысить непосредственно отпускную цену;
• сократить набор предоставляемых скидок и уменьшить их размеры;
• не переносить на отпускные цены сокращение затрат;
• уменьшить количество изделий (размер) в упаковке.

Теоретически производитель может предложить уменьшить торговую наценку. Но на практике подобные решения скорее приведут к тому, что торговля исключит соответству­ющий продукт из своего ассортимента.

Возможны также и различные варианты снижения цен:

• уменьшение отпускной цены;
• увеличение допустимых границ торговой наценки (которое, без сомнения, будет поло­жительно воспринято торговлей), но компания-производитель не может быть уверена в том, что торговля «донесет» соответствующие изменения до потребителей;
• предоставление покупателям больших скидок;
• поставка большего количества изделий за ту же цену.

не исключено, что последует дальнейший рост цен (и надо покупать сейчас).

Водка становится более дорогой вследствие снижения цен

На американском рынке водка марки Smirnoff была признанным лидером. В 1960 г. позиции компании атаковала компания Wolfschmidt, которая предложила водку с ценой на $1 меньше за бутылку. Возникла реальная угроза сокращения доли рынка для марки Smirnoff. Поскольку либо более интенсивная реклама, либо снижение цен привели бы к сокращению прибыли, то компания Smirnoff разработала следующую стратегию:

цена одной бутылки водки основной марки Smirnoff была увеличена на $1, одновременно на рынок были выпущены две новые марки водки: Relsky — по той же цене, что и Wolfschmidt, и Popov — по цене на $1 меньше, чем Wolfschmidt. В результате Smirnoff стала элитной маркой на рынке водки, a Wolfschmidt — всего лишь одной из дешевых марок (причем не самой дешевой).

Агрессивное снижение цен часто избирается конкурентами в качестве оружия, нацеленного на лидеров рынка. Возможны следующие реакции лидеров (в порядке убывания предпочтительности):

удерживать цену на прежнем уровне, если есть уверенность в том, что доля рынка вне опасности;

удерживать цену на прежнем уровне и применять неценовые меры (совершенствование продукта, стимулирование сбыта);

провести ответное снижение цен (если велика вероятность существенного влияния сни­жения цен на долю рынка);

повысить цену и одновременно выйти на рынок с новой маркой.

2.4. Снижение цен

Нередко потребители более чувстви­тельны к скидкам, чем к ценам т.к. цена воспринимается как точка отсчета, а скидка — как явная прибыль. Многие торговцы в розницу также в большей степени интересуются системой скидок, а не базовыми ценами.

Рассмотрим варианты скидок, которые компании — производители предоставляют торго­вым компаниям (оптовым или розничным).

Большинство видов скидок представляют собой формы компенсации определенных уси­лий со стороны покупателя. Скидка — это вознаграждение за ту часть работы, которую торговая компания проделывает от имени поставщика. В таблице перечислен ряд наиболее распрос­траненных скидок.

Таблица

Скидки	Компенсация за:
Функциональная скидка, торговая скидка или маржа	выполнение определенных функций в каналах сбыта
Скидка за количество	покупку больших объемов
Премия за систематически большие объемы покупок	закупки больших объемов в течение определенного времени
Премия за заслуги	отличное выполнение определенных функций
Скидка за платежи наличными	форму и соблюдение сроков платежей
Сезонные скидки	покупки в определенное время
Скидки стимулирующего характера

13