Маркетинг территорий

метки: Переменный, Территория, Маркетинг, Поведение, Потребитель, Например, Макросегментация, Культура

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Кубанский государственный технологический университет»

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра государственного и муниципального управления

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг территорий»

081100.62 Государственное и муниципальное управление,

квалификация «бакалавр»

Вариант 6

Выполнила студентка 3 курса, группы 13-ЗЭБ-ГУ1

Задиора А.А.

Проверила: Фицурина Марина Сергеевна

Краснодар, 2015

Содержание

Введение……………………………………………………………………….3

1. Макросегментация групп потребителей………………………………….4
2. Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей………………………………………………………………..7
3. Проведение позиционирования г. Краснодара и Краснодарского края…………………………………………………………………………11

Список использованных источников………………………………………..17

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг территорий – управленческая дисциплина, представляющая инструментарий развития территорий в условиях рынка. Маркетинг территорий является инструментом для решения таких разнопорядковых и функционально далеко не родственных, но весьма значимых для территорий проблем, как привлечение инвестиций, успешное проведение политических кампаний, управление развитием региона, повышение эффективности туризма, торговли недвижимостью и др.

Маркетинг территорий – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Целью контрольной работы является рассмотрение и изучение вопросов:

• макросегментация групп потребителей

• влияние индивидуальных различий на поведение потребителей
• воздействие на поведение потребителей факторов внешней среды
• психологические процессы, влияющие на поведение потребителей
• маркетинг региона
• основные понятия, цели и задачи маркетинга региона
• позиционирование и продвижение территорий
• стратегия и тактика регионального маркетинга.

1. Макросегментация групп потребителей.

Процесс разработки целевого маркетинга (рис. 5) можно укрупненно разбить на 3 составляющие: 1) сегментация рынка; 2) отборцелевыхсегментов; 3) позиционирование.

Поведение экспрессивное

... (прическа, одежда) и низкую степень изменчивости (физиогномические составляющие экспрессии). В психологии экспрессивного поведения рассматривается широкий спектр средств, с помощью которых личность выражает себя или ее ... Более того, экспрессивное поведение, как правило, становится частью этого состояния, например, глупыми выходками идиота; улыбкой и ...

Под сегментацией рынка будем понимать процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей рассматриваемого рынка на различные группы, или сегменты, в рамках которых потребители имеют общие потребности или характеристики, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга (Макдоналд, Данбар, 2002).

Сегментация рынка осуществляется в две стадии: макросегментация; микросегментация.

Макросегментация – это деление рынка по странам, регионам, степени индустриализации.

Микросегментация – предполагает выявление групп потребителей в рамках ранее идентифицированного рынка по более детальным характеристикам.

В рамках данной стадии после сбора необходимой информации о потребителях необходимо определить переменные сегментации. Выделяют 4 основные группы переменных сегментации: 1) географические; 2) демографические; 3) психографические; 4) поведенческие.

Группа географических переменных – совокупность переменных сегментации рынка, характеризующие различные географические единицы. К данной группе относятся такие переменные, как страна, регион, область, город и т.д.

Группа демографических переменных – совокупность переменных сегментации рынка, представляющие собой различные демографические характеристики потребителей. К данной группе относятся такие переменные, как возраст, пол, семейное положение, тип семьи (жизненный цикл семьи), доход, род занятий, образование, религия, национальность и т.д.

Группа психографических переменных – совокупность переменных сегментации рынка, характеризующие личностные характеристики потребителей, а также принадлежность потребителей к определенному общественному классу, стилю жизни. К данной группе относятся такие переменные, как общественный класс, образ жизни, тип личности.

Группа поведенческих переменных – совокупность переменных сегментации рынка, характеризующие поведение потребителей на рынке. К данной группе относятся такие переменные, как повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и т.д.

Определив необходимые переменные сегментации необходимо выбрать метод сегментации. Все многообразие методов сегментации рынка можно разбить на две группы: 1) однопараметрические методы; 2) многопараметрическиеметоды.

После того как рынок будет разделен на группы потребителей, необходимо провести анализ эффективности сегментации. Для того чтобы признать полученные группы потребителей сегментами рынка, они должны обладать определенными свойствами: 1) измеримость; 2) дифференцированная реакция; 3) достаточность объема; 4) доступность; 5) стабильность и др.

1. Измеримость –свойство рыночного сегмента, предполагающее возможность количественной оценки характеристик потребителей.

2. Дифференцированная реакция –свойство рыночного сегмента, предполагающее его существенное отличие по своей реакции к комплексу маркетинга фирмы в сравнении с другими рыночными сегментами. Из данного свойства следует: что различие в потребностях, характеристиках между потребителями одного сегмента должно быть меньше, чем между потребителями различных сегментов.

3. Достаточность объема – свойство рыночного сегмента, предполагающее достаточность числа потребителей для обеспечения требуемого объема доходов компании, покрывающих, с одной стороны, все ее издержки, с другой – обеспечивающих достижение запланированных целей компании.

4. Доступность –свойство рыночного сегмента, предполагающее возможность его охвата компанией исходя из имеющихся в ее распоряжении ресурсов или возможностей их привлечения.

5. Стабильность – свойство рыночного сегмента, предполагающее определенное его постоянство в части общих потребностей и характеристик потребителей в рамках определенного временного периода. Наличие у рыночного сегмента данного свойства позволит компании достичь намеченных объемов доходов, покрывающих все ее издержки и обеспечивающих достижение запланированных целей.

Для интерпретации сегмента и определения принадлежности того или иного потребителя к определенному сегменту используется профиль сегмента.

Профиль сегмента –это совокупность переменных сегментации, которые приняли конкретные значения для данного сегмента.

2. Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей.

Поведение – это совокупность поступков, совершаемых человеком при взаимодействии с социальной средой (обществом). Поведение характеризует его потребности, вкусы, взгляды. На поведение могут откладывать отпечаток не только темперамент, характер, но и сиюминутное настроение, воспитание, культура. Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением услугами, включая процесс принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: 1. Потребитель независим. Его независимость проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Необходимо предоставлять потребителю выбор и реальную выгоду, приспосабливаться к его поведению. 2. Мотивация и поведение потребителей постигается с помощью исследования. Необходимо учитывать, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, но имеет и сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных, психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения. 3. Поведение потребителей поддается воздействию. Можно оказывать влияние на побудительную причину (мотивацию), если услуга действительно является средством для удовлетворения потребностей клиента. На формирование поведения влияют факторы внешней среды, психологические, индивидуальные различия. 4. Потребительское поведение социально законно. Права потребителя служат гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество услуги, отсутствие ответа на законные претензии, грубость представляют нарушение прав и должны быть наказуемы. Поведение потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов: ·   экономических – денежные доходы населения и их распределение, уровень и соотношение розничных цен; ·   социальных – социальная структура общества, культура потребления, мода, вкусы и т.п.; ·   демографических – численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции, различные периоды жизненного цикла семьи, когда в каждый период семья имеет определенные потребности на бытовые затраты, лечение, отдых и т.п.; ·   природно-климатических, национально-исторических – географические условия, традиции, обычаи, условия быта.    Особое значение для изучения поведения потребителей имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки. Стиль жизни – это определенный тип поведения с устойчивыми манерами, вкусами, привычками, склонностями. Общественный статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, социальную значимость, которая оценивается понятиями «престиж», «авторитет». Убеждения и установки – осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Чтобы продать услугу, важно выяснить, как клиент осознает, какая услуга ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Услуга должна быть прежде всего полезна потребителю, а уж потом нравиться самому производителю. Ориентация на полезность и выгоду услуги становится решающей и требует глубокого знания психологических и мотивационных факторов. Мотивация – это повод, побудительная причина к какому-либо действию или комплекс факторов, под влиянием которых человек совершает определенные действия. В результате изучения мотивации клиентов определяются причины предпочтений одной услуги другой. Изучение мотивации Ф. Котлер предлагает проводить по двум направлениям: 1) анализ мотивов поведения клиента при выборе и получении услуги, 2) нахождение способов воздействия на решение клиента приобрести услугу. В настоящее время нередко мотивы приобретения услуги непосредственно не следуют из необходимости удовлетворения жизненно важных потребностей. Все большее влияние на выбор клиента оказывает мода, престижность, торговая марка. Можно выделить следующие мотивы: ·    выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность; ·    снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности; ·    признания – поиск действий, связанных с формированием статуса, повышением престижа, имиджа; ·    удобства – желание облегчить свои действия, отношения с другими людьми; ·    свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах; ·    познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания; ·    содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, коллег по работе; ·    самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок. На поведение потребителей большое влияние оказывает культура. Культура пронизывает всю жизнь общества и откладывает отпечаток на ее содержание. В отличие от инстинктов культура не передается по наследству, культуре обучаются в процессе всей жизни в данной социальной среде. Процесс освоения культуры включает в себя познание и принятие норм поведения, ценностей и средств общения.

Категории потребителей

Потребителей можно разделить на категории: ·    потенциальные покупатели – люди, не пользующиеся услугами данного предприятия сервиса, но могли бы стать ими; ·    посетители – те, кто посетил предприятие сервиса, ничего не купив; ·    покупатель – человек, который сделал разовую покупку; ·    клиент – человек, регулярно приобретающий услугу в вашем предприятии, магазине; ·    приверженец – человек, который не просто покупает, но и дает магазину рекламу, привлекает новых покупателей.

3. Проведение позиционирования г. Краснодара и Краснодарского края.

Позиционирование — это разработка и создание имиджа территории таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения территорий-конкурентов. Позиционирование в территориальном маркетинге — это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Позиционирование – это комплекс усилий по формированию и поддержанию определенных ассоциативных сетей, которые  в дальнейшем будут помогать потребителям быстро узнавать и осуществлять выбор  территории из всех других территорий.

Осуществление процесса позиционирования территории возможно на основе выявления, формировании и продвижения брендов территории, которые позволяют  повысить узнаваемость территории.

Различают официальную (формальную) символику территории (название, герб, флаг, гимн) и неофициальную (неформальную) символику в виде укоренившихся в общественном сознании символов, вызывающих ассоциацию с  территорией.

Осведомленность о территории часто бывает связана с географическим обозначением региона, что вызывает определенные штампы, которые «всплывают в памяти» и имеют как положительную, так и нейтральную, или негативную эмоциональную оценку. В результате каждая территория, в той или иной степени известная, может быть описана, через ассоциативную сеть, например:

зона Крайнего севера —  холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение,  вечная мерзлота;

Дальний восток – Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;

Сибирь – тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ярмак, освоение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки;

берег Черного моря — отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.

Краснодарский край — один из наиболее привлекательных в туристическом плане регионов России. Однако отдых, в основном сезонный — летом наплыв туристов, а зимой — затишье. Полезно будет продвигать Краснодарский край как круглогодичный курорт, тем более что все предпосылки для этого есть — это и великолепные горные склоны, и удивительная природа, и благодатный климат, и целебные минеральные источники, и культурное наследие, и развлекательные комплексы, и развитая и продолжающая развиваться инфраструктура.

Основной проблемой в позиционировании края является предвзятое отношение к нему туристов — многие даже не думают об этом регионе, как о месте, куда можно поехать на новогодние праздники, например, или в зимние каникулы с детьми.

Также нужно учесть, что и туристические фирмы начинают предлагать туры в Краснодарский край только ближе к лету, да стоимость проживания в отелях в основном размещают за летний период.

Все это создает впечатление, что Кубань как бы «замирает» на холодный сезон в ожидании тепла, притока туристов и, соответственно, денежных средств.

Следовательно, работу по позиционированию региона нужно вести по трем направлениям:

—изменение мнения о регионе потенциальных туристов;

—расширение предложений турфирм по отдыху в холодное время года;

—изменение информации, подаваемой гостиничными комплексами.

Изменение мнения о регионе дело довольно непростое, поскольку годами складывавшийся стереотип нельзя в один день сломать и заставить людей думать по-новому. Здесь необходим комплексный подход:

1.  Создание ряда публикаций в крупнейших общих и специализированных СМИ, с информацией о развитии региона, новых развлекательных комплексах, улучшенных условиях проживания, уникальных природных ресурсах, горных склонах и так далее. Наиболее удачными вариантами будет размещение подобных статей в таких журналах, как «Следопыт» и «Вокруг Света», а также создание сюжета о Краснодарском крае с акцентом на зимний отдых в передачах. Доверие туристов к этим каналам достаточно велико, к тому же там есть возможность не только рассказать, но и красочно показать все прелести зимней Кубани.

2.  Размещение статей в интернете, на форумах, в блогах, на сайте Федерального агентства по туризму, а также на крупнейших туристических сайтах. Информация на форумах и в блогах должна быть представлена в наиболее непринужденной форме, от лица «счастливого туриста».

3.  Проведение инструктажа с работниками гостиничных комплексов по поводу условий проживания, а также выдача им всей необходимой информации по зимнему досугу в окрестностях расположения комплекса. Также необходимо размещать информацию об условиях проживания в гостиничных комплексах на весь год.

4.  Создание специальных событий, способных привлечь туристов в регион, как, например, различные фестивали и открытия сезона, которые проводятся летом.

Для холодного времени года можно организовать такие мероприятия, как:

—  осенний карнавал или весенние пляски,

—  открытие лыжного сезона,

—  новогодние мероприятия,

—  празднования юбилеев городов,

—  проведение чемпионатов по зимним видам спорта,

—  проведение праздников снежных замков и реконструкций событий прошлых лет,

—  проведение дней какой-либо страны с организацией представлений на национальные темы и приглашением представителей этой страны,

—  и так далее.

Специальные события необходимы региону, именно они, наряду с продвижением горнолыжных комплексов, будут способствовать круглогодичному притоку туристов. Событийный туризм еще достаточно слабо развит в нашей стране, однако, это не означает, что он не прибылен, главное, чтобы мероприятия были должным образом освещены в СМИ и хорошо организованы, ведь даже небольшая оплошность в организации может привести к тому, что публикации будут иметь негативный характер и только понизят имидж мероприятия и курорта в целом.

5.  Организация пресс-туров, как для работников турфирм, так и для потенциальных туристов. И в том, и в другом случае это могут быть рекламные акции. Для работников турфирм — в качестве поощрения лучшему работнику месяца, например, а для туристов — в качестве приза за участие в каком-либо розыгрыше. Например, можно сотрудничать с компанией «Кока-Кола» и разместить акцию на бутылках воды «Аква-Минерале», так как там в основном разыгрываются путешествия, причем на необычные курорты.

Как и специальные события, пресс-туры, хоть и обходятся достаточно дорого, зато помогают эффективно привлекать туристов — довольные туристы с удовольствием будут делиться впечатлениями со своими друзьями, родственниками и даже просто коллегами по работе, а те, в свою очередь, первым делом вспомнят именно Краснодарский край, когда будут решать, где отдохнуть осенью или зимой.

Иногда пресс-туры проводят для журналистов с целью получения от них хороший статей с положительными отзывами о месте отдыха. В этом случае крайне важна хорошая организация поездки, а также согласование времени тура с проведением каких-либо мероприятий, поскольку если поездка пройдет неактивно, то журналисту попросту нечего будет написать в статье, а заказные статьи, «высосанные из пальца», редко бывают качественными и резко понижают имидж курорта.

6.  Организация выставок и семинаров, касающихся туризма, желательно, международного масштаба. И, разумеется, участие во всевозможных выставках, например, в московских выставках MITT «Путешествия и туризм» и ярмарках MITF петербургских — INWETEX-CIS Travel Market и «Курорты», сочинских — «Курорты и Туризм» и «Спорт. Экстрим. Активный отдых». Это еще один действенный способ не просто заявить профессиональной общественности, но и показать себя именно с той стороны, с какой нужно. К тому же, опять-таки, доверие к материалам, выпущенным по итогам таких мероприятий, очень высоко.

В целом, необходимо помнить, что только комплексный подход будет иметь положительный результат. Важно уделять внимание всем мелочам и следить за развитием событий, чтобы во время реагировать на изменяющуюся ситуацию и действовать соответственно. Важно все: и то, какие материалы представят СМИ, и то, как будут работать сотрудники гостиничных комплексов, встречая туристов, и то, какие будут горнолыжные склоны, и то, как будут организованы специальные мероприятия, и то, попадут ли на них приглашенные по пресс-туру.

Работа, которая на первых порах будет достаточно сложно, тем не менее, принесет крупную прибыль в будущем, позволив увеличить туристические потоки в Краснодарском крае.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Котлер Ф., Основы маркетинга. Краткий курс. — М.:Вильямс, 2012.- 153 с.
2. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. СПб., 2007.
3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2008. – 227 с.
4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — 37с.
5. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: Учеб.пособие. М.,2010.
6. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник,практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. М.,2007.
7. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. — М.:Аспект Пресс, 2006. — 495 с.