Глава 6
ПСИХОЛОГИЯ ИМИДЖА
Сущность и структура имиджа
Психология воздействия имиджа
Процесс формирования имиджа
Имидж руководителя
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
Атрибуция Аспекты восприятия
Аттракция Внутренний мир
Идентификация Восприятие образа
Имиджелогия Деловой стиль
Импонирование Мотивационная сфера
Кинесика Первое впечатление
Перцепция Самопрезентация
Репутация Социальный статус
Физиогномика Фактор привлекательности
Сущность и структура имиджа
В современном лексиконе слово «имидж» стало общеизвестным и привычным. Оно прочно вошло в социальную жизнь и общение. Сам имидж превратился в важную ценность человека, предприятия, страны.
В рамках изучения сущности и структуры имиджа будут рассмотрены следующие вопросы:
1. Понятие имиджа и его психологическая сущность;
2. Внешняя составляющая имиджа;
3. Поведенческая составляющая имиджа;
4. Личностная составляющая имиджа;
5. Профессиональная составляющая имиджа.
Имидж– это стихийно или целенаправленно сформированный образ, эмоционально-психологически воспринимаемый окружающими.
Image – (англ.) образ, облик, изображение.
Имидж как явление можно отнести как к социальным, так и материальным объектам. Однако психология управления рассматривает, прежде всего, имидж личности.
Психология имиджаскладывается из нескольких аспектов:
– психологии объекта (носителя) имиджа, его внутреннего мира;
– образа объекта имиджа в восприятии другого человека (субъекта);
– обобщенный образ в восприятии группы людей (социума).
Психология объекта имиджа заключается во внутреннем понимании носителем образа своего предъявления окружающим людям. Как правило, люди дорожат общественным мнением о них, поэтому стараются демонстрировать свои лучшие качества.
Однако люди по-разному ведут себя в плане создания своего имиджа. Для людей публичных – политиков, руководителей, общественных деятелей, работников искусства – имидж имеет важное значение, поэтому они вынуждены заботиться о создании своего положительного образа.
В психологии других людей, не являющихся публичными, важную ценность в их внутреннем мире имеет мнение о них близкого окружения, социальной группы общения. Они очень дорожат тем своим имиджем, который складывается в глазах их друзей и знакомых.
Психология 69
... ученику возможна, если ученик согласен потратить усилия на изучение науки. Задачи психологии. -научиться понимать сущность психических явлений; -научиться управлять ими; -использовать полученные знания для повышения ... находятся процессы развития представлений о природе и сущности психики от древнейших времен до наших дней. Отрасли психологии принято квалифицировать по разным критериям. 1. Отрасли ...
Во многих национальных культурах, в том числе белорусской, общественное мнение является мощным регулятором поведения. Оценка возможных поступков во многом определяется по принципу: «А что люди скажут?».
Согласно психологии третьих важное значение имеет лишь мнение о них своей неформальной группы. Этим мнением они дорожат и готовы терпеть, а иногда даже гордиться своим отрицательным имиджем в глазах тех, кто не входит в состав неформальной группы. Главное, выглядеть достойно во мнении «своих».
Очень болезненными являются вопросы имиджа в глазах сверстников у подростков. Образ неуважаемого, отверженного, может стать глубокой внутренней трагедией подростка, наложив тяжелый отпечаток на его психику во всей последующей жизни.
Для четвертых общественное мнение о них не имеет особой остроты. Тем не менее, полное безразличие к своему имиджу свидетельствует о психических проблемах личности, нарушении социальных связей.
Известно, что даже люди с асоциальным поведением, преступники, в подавляющем большинстве очень дорожат мнением о них своей (криминальной) среды. А нередко они хотят выглядеть «героями», получить известность и в общественном мнении в целом.
Психология субъекта имиджа, то есть человека, который воспринимает образ другого, заключается в опосредовании в своем внутреннем мире отличительных черт объекта восприятия. Это опосредование имеет оценочную составляющую, на основании которой формируется суждение о человеке (объекте).
Субъект наделяет воспринимаемый им объект комплексом качеств: хороший, интересный, профессиональный, значимый, либо нет. По каждому качеству выносится своя оценка, а все вместе они и создают привлекательный либо непривлекательный образ.
Созданный во внутреннем мире личности (субъекта) образ другого человека (объекта имиджа) далее играет важную роль в общении и совместной деятельности. При положительном имидже может возникнуть стремление к интенсивному общению и активной совместной деятельности.
И наоборот, отрицательный имидж мотивирует нежелание сотрудничать, стремление дистанцироваться от такого человека.
Социальная структура любого коллектива складывается на основании рейтинга имиджей его участников. Люди с самым высоким личным имиджем в глазах коллектива становятся его неформальными лидерами. Участники с низким имиджем остаются в коллективе отверженными и изгоями. Люди со средним имиджем занимают серединные положения в социальной структуре коллектива.
Социальная психология имиджа– это обобщенный образ объекта в общественном мнении. Формирование социального образа происходит по законам создания общественного мнения. Это вовсе не простая сумма взглядов субъектов имиджа. Неформальные лидеры коллектива – люди волевые и активные, вносят основной вклад в создание социального образа. Их мнение обычно является определяющим.
Однако мнение отдельного субъекта имиджа может не совпадать с общественным (социальным имиджем).
Для отдельного индивида авторитетный для него человек может значить больше, чем весь коллектив. И в этом случае индивид будет стремиться завоевать себе высокий имидж именно в глазах своего авторитета.
Структура имиджа складывается из ряда взаимосвязанных и взаимозависимых элементов. Структурными составляющими имиджа являются: внешняя, поведенческая, личностная и профессио-нальная части. В свою очередь, каждая из четырех составляющих имеет свои элементы.Структура имиджапредставлена на рисунке 6.1.
 |
Рисунок 6.1 – Структура имиджа
Внешняя составляющая имиджа.
Формирование образа человека в глазах окружающих начинается с его внешнего облика, восприятия его как отдельного индивида. Каждый человек неповторим своей внешностью, она является важным элементом его индивидуальности.
Имиджелогия утверждает: «Забота о внешнем виде – скрытый комплимент окружающим». Человеку важно мнение о нем других людей.
Внешность тесно связана с внутренним миром человека. Во внешности проявляется образование, воспитание, социальное положение, характер, направленность и ряд внутренних черт человека.
Внешний облик человека, в свою очередь, складывается из трех элементов: физиологической индивидуальности, одежды и аксессуаров, предметного окружения.
Физиологическая индивидуальность человека, как элемент его имиджа, состоит из его лица, особенностей фигуры, прически, рук.
Физиология дается человеку от природы. Она во многом определяет его характер, а, следовательно, и имидж. У внешне привлекательных людей по-другому складывается их образ. Им гораздо легче завоевать положительный имидж.
Однако многое в физиологии человека зависит от него самого, а не только от природы. Два принципиально важных слова многое говорят о нем для окружающих: ухоженность и подтянутость. Ухоженными должны быть лицо, руки, волосы. Подтянутой должна быть фигура.
Одежда и аксессуары составляют важный элемент имиджа человека. Одежда и аксессуары показывают его материальное и социальное положение, культуру и отношение к окружающим.
Одежда должна соответствовать социальному статусу человека и конкретной ситуации. Если человек одет не к месту, или не по погоде, это вызывает удивление окружающих, и отрицательно отражается на его имидже. Чем больше расхождение факта с общепринятой нормой, тем более странно будет выглядеть объект имиджа.
Аксессуары включают галстук, шейный платок, часы, телефон, блокнот, авторучку, портфель или сумку и др. Они так же, как и одежда, показывают материальное и социальное положение человека.
Предметное окружение – это мир вещей, в которых живет и работает человек. Этот мир создается человеком, и отражает его внутреннюю индивидуальность. Он также влияет на его имидж через создание своего рода фона, обрамления индивида.
К миру вещей относят дом и участок, квартиру и обстановку в ней, рабочий кабинет и его оформление. Кроме материального и социального положения, мир вещей показывает вкус и образованность человека, его отношение к жизненным удобствам, духовным и художественным ценностям, профессиональной деятельности.
Психология внешнего облика заключается в том, как человек (объект имиджа) хочет и предъявляет себя окружающим. Предпринимает ли он усилия, чтобы выглядеть достойным и привлекательным, либо демонстрирует безразличие в этом.
Имиджелогия считает, что отношение человека к своей внешности является элементом его культуры, а также уважения к другим людям.
Психологическая оценка такова: «За демонстративно небрежной внешностью скрывается пренебрежительное отношение человека к окружающим».
Поведенческая составляющая имиджа.
Следующим, после внешнего облика, фактором влияния на создание образа человека в глазах окружающих, является его поведение. Именно через действия и поступки человека проявляется его внутренняя сущность и формируется его имидж.
Поведение человека, как фактор его имиджа, складывается из трех элементов: манеры; мимика и жестикуляция; стиль общения.
Манеры – это внешний рисунок поведения человека. Они проявляются во внешней культуре поведения и характере общения человека с другими людьми.
Манеры проявляются во внешних способах приветствия, слушания, изложения своих мыслей. Важную роль при этом играют выразительные движения тела.
Манеры должны быть одновременно естественными и культурными. Вычурные манеры воспринимаются с удивлением. Грубые манеры сразу же создают негативный имидж их обладателю. Дурные манеры вызывают полное отторжение такого человека.
В истории цивилизации разделение людей на дворян и простолюдинов воспринималось, в первую очередь, по их манерам. В дворянских семьях обучению детей светским манерам уделялось исключительное внимание.
Мимика и жестикуляция также относятся к внешнему рисунку поведения человека. Они своими способами отражают внутренний мир индивида и влияют на создание его образа. Кроме собственно мимики и жестов, к этому элементу структуры имиджа относятся походка и позы.
О чертах и мимике лица, ее психологии существует целая наука – физиогномика. О ней рассказано в первом томе, в третьей главе.
Жесты, походка и позы должны быть естественными и свободными, но не вульгарными, сдержанными и контролируемыми, но не «зажатыми». К ним полностью применимо правило «золотой середины».
Жестикуляция во многом является национальной чертой. Так, итальянцы в общении отчаянно жестикулируют. Англичане же предельно сдержаны в своих жестах, считая это элементом культуры и воспитанности.
Стиль общения – это способы речевого взаимодействия человека с другими людьми. Стиль общения демонстрирует, прежде всего, отношение к людям. Человек может быть внимательным и доброжелательным, но может вести себя заносчиво и грубо.
Любое поведение человека соответствующим образом отражается на его имидже. Отношение к индивиду складывается как зеркальное отражение его собственного поведения.
Русская народная поговорка гласит: «Как аукнется, так и откликнется».
Личностная составляющая имиджа.
Имидж показывает человека как личность, в совокупности его внутренних качеств и свойств. Внутренний мир человека является преломлением внешней реальности в индивидуальном сознании и личностных ценностях.
Личность человека, в восприятии его окружающими, складывается из целого комплекса качеств и свойств. Однако основными из них, которые определяют его имидж, можно назвать: ценности и мотивы, характер и воля, социальное окружение.
Ценности и мотивы определяют направленность индивида, его жизненные цели и личные стремления.
Ценности охватывают широкий круг явлений внутреннего мира: от понимания смысла жизни, до конкретных оценок окружающих событий. Именно благодаря внутренним ценностям человек воспринимает действительность по шкале «хорошо – плохо».
Мотивы человека связаны с кругом его интересов и потребностей, намерений и желаний. Через мотивы внутренний мир человека проявляется в его деятельности. Мотивация рассмотрена в 1-м томе.
Характер и воля, как элементы имиджа, показывают эмоциональный мир человека и его способность управлять своим поведением.
Характер рассматривается как совокупность устойчивых свойств человека, которые определяют его эмоции и поведение. Хороший характер привлекает к человеку окружающих, и создает ему положительный имидж. И наоборот, человека с плохим характером воспринимают отрицательно.
Воля является свойством личности, позволяющим осознанно управлять своей психикой и поведением. Благодаря сильной воле, человек очень многого может добиться в жизни. Волевые люди воспринимаются окружающими с большим уважением, о них складывается устойчивый положительный имидж. Характер и воля личности также рассмотрены в первом томе книги.
В личностной составляющей может быть и какое-либо необычное, но ярко выраженное качество или свойство. Например, чувство юмора. И тогда образ этого человека в глазах окружающих формируется именно вокруг этого главного качества.
Так, известный юморист Михаил Жванецкий имеет имидж и получил известность именно благодаря своему тонкому чувству юмора.
Социальное окружение многое говорит о личности. Круг общения связан с предпочтениями человека в межличностных контактах. Через тех, с кем человек общается, можно судить и о нем самом. Первое, это свидетельствует о стремлении человека войти в определенный круг. Второе, показывает, что он в данный круг принят.
Образное выражение по этому поводу гласит: «Короля делает свита».
Если человек общается с солидными людьми, и они относятся к нему с уважением, это создает ему положительный имидж.
Профессиональная составляющая имиджа.
Любого человека окружающие воспринимают не только как индивида, но и как представителя профессии. И его имидж, так или иначе, представляет его как профессионала – хорошего или плохого.
Независимо от профессии, человека можно охарактеризовать уровнем его квалификации, опытом работы и достижениями. Это и будут элементы профессионализма в его образе.
Квалификация является показателем степени овладения человеком избранной профессией. Высокий уровень квалификации создает человеку адекватный имидж. Это может быть настолько значимо, что все остальные составляющие образа и их элементы отступают на второй план.
Например, известный врач воспринимается как профессионал. Это и есть главное в его имидже. На остальное люди не обращают внимания.
Профессиональный опыт накапливается с годами. Но он также значимо характеризует человека. Если он всю жизнь посвятил одной профессии и накопил большой опыт, это положительно отразится и на его имидже.
Достижения в профессии связаны с социальным признанием или материальными результатами. Если человек удостоен почетного звания, получил орден или медаль за свою успешную деятельность, это создает ему достойный образ. Если благодаря своей профессиональной деятельности человек создал значительные материальные ценности для общества, и сам стал богатым человеком, это также создает уважительное к нему отношение со стороны окружающих.
Так, создатель компьютерной империи Бил Гейтс известен не только своими программами Windows, но и тем, что благодаря своему таланту стал миллиардером, одним из богатейших людей планеты. Это стало главной чертой его имиджа.
Итак, имидж является образом объекта в глазах окружающих.
Психология имиджа человека включает три аспекта: психологию объекта и воспринимающего субъекта; общественное мнение об объекте.
Структура имиджа состоит из четырех основных составляющих: внешней, поведенческой, личностной и профессиональной. Каждая составляющая складывается из нескольких элементов.
Психология воздействия имиджа
Имидж как явление имеет глубокое психологическое воздействие. От него многое зависит в том, как складывается общение и взаимодействие человека с другими людьми, успешность профессиональной деятельности, личная и семейная жизнь.
В рамках изучения психологии воздействия имиджа рассматриваются следующие вопросы:
1. Подходы к сущности восприятия имиджа;
2. Психологическое воздействие имиджа на своего носителя;
3. Воздействие чужого имиджа на воспринимающий субъект;
4. Воздействие имиджа на окружение – социальную группу;
5. Воздействие первого впечатления.
Имидж есть результат психического отражения его носителя. В имиджелогии сложились два подхода к сущности восприятия имиджа: индивидуально-психологический и социально-психологи-ческий.
Индивидуально-психологический подход рассматривает личность как самостоятельный индивидуальный феномен. Личность и ее имидж изучаются через ее особенности и качества.
Социально-психологический подход к восприятию имиджа рассматривает личность его носителя не изолированно, а в составе определенной социальной группы. При этом восприятие осуществляется в динамике и взаимосвязи познавательных, мотивационных и эмоциональных элементов образа.
Имидж имеет не только влияние на окружающих, но и на объект, то есть на своего носителя.
Психология воздействия имиджа на своего носителя связана с тем влиянием, которое осуществляет созданный человеческий образ на его внутренний мир.
Воздействие имиджа может проявляться по нескольким вариантам:
имидж, который удовлетворяет своего носителя;
имидж, который, по мнению носителя, требует коррекции;
имидж, который не удовлетворяет своего носителя (таблица 6.1).
Удовлетворяющий имидж, по мнению носителя, соответствует его личности. Объекту (индивиду) нравится, как его воспринимают окружающие. В этом случае можно сказать, что самооценка личности соответствует ее внешней оценке.
Если положительный имидж возник без особых усилий со стороны человека, он, как правило, не задумывается над этим. Он воспринимает это естественно и закономерно.
Если создание желаемого имиджа потребовало от человека значительных целенаправленных усилий, он будет ценить достигнутый результат. Психологически он будет сознавать свои усилия и станет этим гордиться. Он станет внимательно следить за тем, чтобы поддерживать свой имидж в желаемом виде.
Имидж, требующий коррекции, связан с тем, что носитель в некоторой части не удовлетворен тем, как его воспринимают окружающие. Его самооценка по отдельным пунктам не совпадает с внешней оценкой.
Если человек целенаправленно формировал свой имидж, он найдет пути его коррекции. Он спланирует и осуществит действия, которые помогут изменить мнение окружающих о нем в нужных деталях.
Если имидж, требующий коррекции, сложился стихийно, его носитель вряд ли сможет внести исправления. Скорее всего, он будет обижаться на окружающих за то, что они недооценивают его по определенным пунктам. Мысль о том, что окружающие правы, а его самооценка завышена, вряд ли придет ему в голову.
Неудовлетворяющий имидж, с точки зрения его носителя, воспринимается как несправедливый. Человек может согласиться с какими-то отдельными своими ошибками, но свой отрицательный образ в целом он не примет. Носитель отрицательного имиджа будет убежден в том, что окружающие имеют о нем превратное мнение, и оно ошибочно. Он совсем другой человек, но стечение обстоятельств или клевета недоброжелателей представили его в невыгодном свете.
Люди с отрицательным имиджем редко находят в себе силы изменить свой образ, так как для этого надо измениться самому. А это возможно только после объективной самооценки и признания своих недостатков. Это сделать сложно. Гораздо легче обидеться и ощущать себя недооцененным и несправедливо обиженным.
Таблица 6.1 – Воздействие имиджа на своего носителя
| Вариант воздействия | Позиция носителя |
| Удовлетворяющий имидж | Самооценка соответствует внешней оценке |
| Имидж, требующий коррекции | Исправление деталей Обида на недооценку |
| Неудовлетворяющий имидж | Неприятие отрицательного образа, убежденность в несправедливости |
Часть людей, создав о себе отрицательный имидж, и не видя путей, либо не имея сил для исправления, становятся на путь бравирования своим плохим образом. Они своим поведением начинают как бы подтверждать плохое о себе мнение. Часто эта бравада создается вынужденно, от слабости и растерянности.
Воздействие чужого имиджа на воспринимающего определяет отношение человека (субъекта) к носителю имиджа (объекту).
Затем, на основании этого отношения, выстраивается стратегия общения и деятельности.
Воздействие чужого имиджа на личность воспринимающего может проявляться по нескольким вариантам:
оценка человека по шкале «хороший-плохой»;
выстраивание стратегии отношений;
подражание либо отторжение (таблица 6.2).
Оценка человека (объекта имиджа) происходит неосознанно, одновременно с формированием его образа. Оценка осуществляется по шкале «хороший-плохой» либо «принимаю-отвергаю».
Основанием для оценки служит сравнение воспринимаемых свойств и качеств объекта с собственными, либо с мысленным эталоном. Одни достоинства могут показаться субъекту важными, другие незначительными. Одни недостатки объекта имиджа субъект восприятия готов простить, другие нет.
В итоге, вместе с создаваемым образом в психологии субъекта восприятия формируется оценка объекта имиджа.
Выстраивание стратегии отношений происходит, в зависимости от оценки человеком (субъектом), воспринимаемый образ другого.
Внутренняя стратегия субъекта восприятия может быть направлена на сближение либо отдаление (дистанцирование).
С этим связано и его желание либо нежелание осуществлять совместную с объектом имиджа деятельность.
Если же служебные обстоятельства, либо производственная необходимость заставляют работать совместно с человеком с отрицательным имиджем, субъект восприятия такого образа будет испытывать психологический дискомфорт. В этом случае, даже интересная сама по себе работа может существенно потерять привлекательность.
Подражание либо отторжение связано с отношением субъекта восприятия к отдельным свойствам и качествам объекта имиджа.
Если оценка объекта не просто положительная, а высокая, у субъекта имиджа может возникнуть желание в подражании. Весь образ скопировать невозможно, а позаимствовать его отдельные элементы – вполне вероятно.
Отторжение проявляется у субъекта восприятия в случае негативной оценки объекта имиджа. При этом наиболее отрицательные черты воспринимаются как недопустимые для себя (субъекта).
Воспринимающий в своем внутреннем мире невольно отмечает: «каким не надо быть» и «что нельзя делать».
Таблица 6.2 – Воздействие объекта имиджа на субъект
| Варианты восприятия | Отношение и действие |
| Оценка человека по шкале «хороший-плохой» | Сравнение качеств объекта с собственными, либо с эталоном |
| Выстраивание стратегии отношений | Стремление к сближению либо отдалению |
| Подражание либо отторжение | Заимствование либо восприятие как недопустимое |
Воздействие имиджа на окружение, то есть близкую социальную группу, зависит от авторитета и общественного статуса объекта имиджа.
Если это неформальный лидер, его имидж активно влияет на группу. Многие участники группы будут стремиться к подражанию кумиру.
Если носитель имиджа находится в группе на скромных ролях, его имидж не будет иметь заметного влияния. Его просто не будут замечать.
Имидж изгоев имеет на социальную группу заметное утешительное влияние. Люди со скромным статусом, однако более высоким, чем изгой, будут рады тому, что их имидж выше. И еще они будут очень бояться того, чтобы не опуститься на нижнюю ступеньку социального статуса.
Первое впечатление имеет особое влияние на всех участников знакомства: объект имиджа, субъект восприятия, группу участников контакта.
При знакомстве двух человек (диалоге) каждый из них выступает одновременно объектом имиджа и субъектом восприятия по отношению друг к другу. В роли объекта имиджа собеседник хочет произвести приятное впечатление, понравиться новому знакомому.
В роли субъекта восприятия собеседник проявляет определенный интерес. Ему важно, какая сформируется оценка о новом знакомом, будет ли желание дальше с ним общаться и сотрудничать.
Иными словами, воздействие первого впечатления заключается в том, что закладывается фундамент для будущих отношений: будут они активными и желанными, либо пассивными и вынужденными.
Итак, имидж воздействует на психологию своего носителя (объекта), воспринимающего его человека (субъекта), общественное мнение (социальное окружение).
Собственный имидж может удовлетворять или не удовлетворять своего носителя, либо требовать, по его мнению, определенной коррективы. В зависимости от этого, объект имиджа может предпринимать меры по поддержанию либо изменению своего образа в глазах окружающих.
Чужой имидж на воспринимающего его субъекта может психологически влиять на: оценку объекта имиджа, стратегию отношений с объектом, подражание или отторжение объекта.
Психологическое воздействие имиджа индивида на окружение зависит от его личности и социального статуса. Лидеры производят сильное влияние, имеющие скромное социальное положение – минимальное, изгои служат анти-примером.
Процесс формирования имиджа
Положительный имидж имеет очень важное значение для жизнедеятельности как отдельных людей, так и целых организаций. Поэтому многие активно интересуются теорией и практикой имиджа, тем, как происходит его формирование, каковы средства и пути его создания.
В ходе изучения процесса формирования имиджа будут рассмотрены следующие четыре вопроса:
1. Сущность процесса формирования имиджа;
2. Самопроизвольное формирование имиджа;
3. Целенаправленное формирование имиджа;
4. Управление сложившимся имиджем.
Формирование имиджа – это процесс создания образа объекта во внутреннем мире субъекта восприятия.
Процесс формирования в сознании индивида образов каждого из знакомых ему людей осуществляется всегда, независимо от того, осознается это или нет. Сознание человека устроено так, что он мыслит, в значительной степени, образными категориями. Каждому сложному явлению из окружающей действительности, а тем более человеку, индивид присваивает субъективный образ.
Образ малознакомого человека может быть нечетким, неопределенным, «размытым». Однако он все равно присутствует. По мере узнавания человека его образ приобретает все более конкретные и ясные черты. Кроме того, сам объект имиджа в процессе жизнедеятельности меняется, поэтому неизбежно будет меняться и его имидж в глазах окружающих. Эта динамика и создает процесс формирования имиджа.
Имидж может складываться самопроизвольно (спонтанно) либо целенаправленно (искусственно).
Это в полной мере зависит от носителя имиджа (объекта), его профессионализма.
Самопроизвольное формирование имиджа происходит без применения специальных усилий со стороны его носителя. Это естественный процесс узнавания одним человеком (субъектом) другого (объекта), с последующим выстраиванием его образа в своем внутреннем мире.
При знакомстве человека с новыми людьми или организацией у него непроизвольно формируется их образ, с помощью которого в сознании и идентифицируется данный объект.
Самопроизвольное формирование образа может развиваться по трем вариантам: реальное, завышенное и заниженное.
Реальное отражение состоит в объективном восприятии субъектом объекта имиджа. Воспринимающий человек видит те черты и особенности наблюдаемой личности, которые имеются на самом деле.
Завышенное отражение связано с тем, что воспринимающий имел возможность наблюдать объект в выгодных для того условиях, в благоприятной для него ситуации. Тогда имидж объекта окажется более положительным, чем оригинал.
Так, телезрители впервые увидели какого-то спортсмена в ходе трансляции соревнований. В данном состязании этот спортсмен выиграл в увлекательной борьбе. Это создаст спортсмену высокий имидж, независимо от его успехов или неудач в других состязаниях.
Заниженное отражение возникает тогда, когда знакомство произошло в невыгодных для объекта имиджа обстоятельствах, в условиях его неудачных действий, на фоне совершённых ошибок. Это может создать о нем искаженное впечатление, значительно более отрицательное, чем он есть на самом деле.
Исходя из сказанного, можно понять, что имидж далеко не всегда является психологической копией своего объекта. Это может быть иносказательное, неточное, а то и вовсе неверное отображение. Это открывает большие возможности для целенаправленного (искусственного) формирования имиджа и управления им. Два пути формирования имиджа представлены на рисунке 6.2.
Целенаправленное формирование имиджа – это специальные усилия с целью представить человека или организацию в глазах окружающих с наилучшей стороны.
Целенаправленное формирование образа человека может осуществляться в четырех направлениях:
демонстрация положительных качеств;
показ несуществующих качеств, или приукрашивание нейтральных свойств до уровня положительных;
сокрытие отрицательных качеств;
выдвижение ведущего качества.
 |
Рисунок 6.2 – Пути формирования имиджа
Демонстрация положительных качеств связана с тем, чтобы представить их окружающим. Можно рассказать о них и привести соответствующие примеры. Можно создать условия, чтобы объект имиджа смог продемонстрировать эти качества окружающим.
Показ несуществующих качеств либо приукрашивание нейтральных заключается в том, чтобы отметить какой-то единичный положительный факт и выдать его за норму в поведении объекта имиджа. Тем самым имитируется положительное качество, которого на самом деле не существует.
Например, телевидение показывает сюжет, как директор фирмы передает в дар больнице медицинское оборудование. Сопровождающий текст сообщает о гуманистических взглядах дарителя, его переживаниях за больных людей. А на самом деле данный директор этой проблемой вообще не интересуется, а передача оборудования – единичная акция фирмы в целях рекламы.
Сокрытие отрицательных качеств осуществляется тем, что негативные сведения остаются неизвестными общественности. То, что может повредить имиджу человека, тщательно скрывается.
Так, еще античный греческий поэт Еврипид в трагедии «Ипполит» писал: «Это мудрость старая – не выносить на свет неблаговидных дел».
Выдвижение ведущего качества, одного или нескольких, и дальнейшее их «раскручивание» является эффективным направлением целенаправленного формирования имиджа. Ведущее качество становится главной отличительной чертой создаваемого образа, обеспечивая носителю узнаваемость, выделяя его среди других людей.
Например, в истории цивилизации есть немало личностей, чьи талант и гениальность были оттенены яркой, запоминающейся внешностью. Это Альберт Эйнштейн, адмирал Нельсон, Зигмунд Фрейд, царица Клеопатра, Оноре де Бальзак, Сальвадор Дали и многие другие.
Способы формирования имиджа связаны с его структурой. Для создания положительного образа необходимо целенаправленно воздействовать на основные составляющие имиджа и их элементы.
Напомним, что имидж складывается из 4-х составляющих: внешней, поведенческой, личностной и профессиональной. Для формирования положительного имиджа надо работать над всеми составляющими: своим внешним видом, стилем общения, манерами, личными чертами, предметным и социальным окружением, профессиональными качествами.
Воздействие с целью формирования имиджа осуществляется в двух направлениях: создавать и показывать.
Создавать означает воспитание достойных и необходимых качеств в развивающейся личности человека. Иными словами, человеку надо, в первую очередь, самому стремиться к позитивному развитию и самосовершенствованию.
Показывать означает умело демонстрировать (презентовать) лучшие черты и достижения человека. На имидж работает не само положительное качество, а то, что о нем узнали окружающие. Поэтому важно уметь себя «преподнести», ненавязчиво и в выгодном свете показать себя другим людям.
Психологическая сущность целенаправленного формирования имиджа заключается в том, чтобы создавать и регулировать то впечатление, которое он производит на окружающих людей. Делать это не только можно, но и должно. Если человек этим регулированием пренебрегает, значит, он либо не уважает окружающих, либо имеет невысокую воспитанность.
Имиджелогия считает, что отсутствие заботы о производимом впечатлении на окружающих людей является показателем низкой личной культуры человека.
В процессе формирования и управления имиджем его носитель воздействует на определенные факторы внутреннего мира окружающих: на образные представления, мнения и чувства. Формирование и управление имиджем заключается в создании и регулировании нужного впечатления об объекте.
Управление имиджем – это регулирование производимого носителем (объектом имиджа) впечатления на окружающих людей.
Так, известный американский психолог Дэвид Майерс утверждает: «Управление имиджем – это управление впечатлениями».
Алгоритм управления имиджем может быть следующим.
1. Обратить внимание окружающих на объект имиджа.
2. Произвести положительное впечатление, показав наиболее выигрышные стороны объекта.
3. Добиться, чтобы объект стал понятным окружающим. Выделить в нем главные черты.
4. Принять меры к тому, чтобы объект запомнился окружающим, стал узнаваем по своим ведущим чертам.
5. Постараться вызвать доверие и уважение к объекту в его главных чертах и ведущей деятельности.
6. Стремиться к тому, чтобы имидж объекта не только вызывал желаемое впечатление, но и побуждал к необходимым действиям.
Управление сложившимся имиджем связано с его динамикой, а также изменениями в позиции окружающих и складывающейся обстановке. Можно выделить в управлении имиджем следующие направления деятельности:
поддержание положительной динамики имиджа;
корректировка имиджа или его отдельных элементов, которые перестали устраивать его носителя;
исправление ошибок и негативных явлений, отрицательно повлиявших на имидж.
Поддержание положительной динамики имиджа связано с тем, что человек не остается неизменным. Он взрослеет, затем стареет, приобретает опыт, достигает чего-то и совершает ошибки. Все это отражается и на его имидже. Надо помнить, что однажды завоеванный имидж не стоит на месте. Все меняется в этом мире.
Важно, чтобы динамика имиджа была положительной. В нем должны отражаться перемены объекта к лучшему, а отрицательное не должно становиться достоянием общественности.
Классик практического научного менеджмента, изобретатель системы конвейерного производства Генри Форд в молодые и зрелые годы слыл человеком неуживчивым, жестким, со сложным характером. После 70 лет, отойдя от дел, он получил предложение от имиджмейкера Айви Ли изменить его имидж. И это было сделано. За несколько лет новый образ Форда превратил его в филантропа, раздающего свое состояние больным и неимущим, и в национального героя Америки, создавшего массовый «народный автомобиль», обеспечивающего десятки тысяч людей хорошей работой и достойной зарплатой.
Корректировка отдельных элементов имиджа касается того, что перестало устраивать его носителя. Это может быть связано с ухудшением мнения окружающих по какому-либо элементу, и необходимости его исправления.
Вторым вариантом корректировки может стать желание носителя имиджа изменить его, откорректировать, предстать перед окружающими в новом образе. В этом случае потребуется более основательная работа по изменению имиджа.
Исправление ошибок в поведении, которые повлекли ухудшение имиджа, заключается в принятии двояких мер. Во-первых, надо поправить ситуацию, вернуться к положению до ошибки. Во-вторых, показать проделанную над ошибками работу тем, кто воспринимает имидж. То же, что и в части ошибок, относится и к другим отрицательным явлениям в исправлении имиджа.
Итак, формирование имиджа представляет собой процесс создания образа человека в восприятии (внутреннем мире) окружающих людей. Имидж может складываться самопроизвольно или создаваться целенаправленно.
Самопроизвольное формирование имиджа происходит без использования специальных усилий со стороны его носителя. При этом образ может создаваться реальный, завышенный или заниженный.
Целенаправленное формирование имиджа заключается в применении специальных усилий по созданию желаемого образа в глазах окружающих. Направления такого формирования могут быть следующими: демонстрация достоинств; показ несуществующих или приукрашивание имеющихся качеств; сокрытие отрицательных черт; выдвижение ведущего (узнаваемого) качества.
Способы создания имиджа заключаются в воздействии на его структурные составляющие: внешнюю, поведенческую, личностную и профессиональную.
Управление имиджем заключается в регулировании производимого человеком или организацией впечатления на окружающих.
Имидж руководителя
Успех руководителя в значительной степени зависит от его имиджа. Руководитель вызывает у подчиненных, коллег и начальников определенное представление о себе: как профессионал и как личность. Власть человека над людьми зависит не только от его воли и интеллекта, но и от производимого им впечатления, его образа.
При изучении имиджа руководителя рассматриваются следующие пять вопросов:
1. Особенности имиджа руководителя;
2. Требования к внешнему облику руководителя;
3. Поведенческие особенности руководителя;
4. Личностный имидж руководителя;
5. Профессиональный имидж руководителя.
Профессия руководителя (менеджера) имеет свои особенности. Круг этих особенностей касается как самого руководителя, так и зависящих от него людей. К особенностям деятельности и психологии руководителя можно отнести:
личную ответственность руководителя за состояние дел в возглавляемой им организации (подразделении) и коллективе;
ответственность за качество профессиональной жизни и эффективность деятельность подчиненных;
заботу об установлении конструктивных отношений с коллегами, партнерами, руководством.
Особенности профессии руководителя должны отражаться в его имидже: в ответственности, заботе, уверенности, надежности. Если эти качества присутствуют в образе, человек как бы получает в общественном мнении моральное право руководить другими людьми.
Руководитель является человеком публичным. Он всегда на виду. Даже вне работы, в общественном месте, вполне вероятна возможность его узнавания кем-то. Все это требует от руководителя постоянной собранности, не дает ему права расслабляться.
Имидж руководителя отличается от образа остальных людей в каждой из имиджевых составляющих: внешней, поведенческой, личностной, профессиональной. Рассмотрим основные из этих отличий по каждой из составляющих.
Требования к внешнему облику руководителя состоят в том, чтобы соответствовать своему социальному статусу и производить впечатление человека знающего и уверенного. Основными элементами внешнего облика руководителя являются: солидность и ухоженность; классический стиль в одежде; материальная состоятельность.
Солидность и ухоженность во внешнем облике должны демонстрировать то, что руководитель является человеком публичным, он сам это осознает и выглядит соответственно. Руководитель не может позволить себе небрежность во внешнем виде, потому что он всегда на виду.
Классический стиль в одежде является важным элементом внешнего облика руководителя. Он не должен идти в ногу с модой, а быть немного консервативным. Он не должен одеваться броско, чтобы не отвлекать собеседников от содержания разговора.
В одежде руководителя должно присутствовать разнообразие, хотя и в рамках классического стиля. Не следует ходить на работу в одном и том же костюме, пусть даже хорошем. Уйти от однообразия можно и с помощью замены не всей одежды, а отдельных элементов: сорочки, галстука, платка, блузки.
Для женщин-руководителей вполне приемлемы украшения и косметика. Однако украшения должны быть строгими, чтобы не привлекать повышенного внимания. Косметики должно быть в меру, ей следует быть не слишком заметной.
Имиджелогия злоупотребление косметикой называет «боевой раскраской». Это характерно для женщин самой древней профессии, но никак не соответствует современному руководителю.
В то же время, женщина-руководитель должна, прежде всего, выглядеть женщиной. Надо пользоваться и украшениями, и косметикой. Нельзя выглядеть «серой мышкой», или бесполым суще-ством.
Женщина-руководитель, в кругу коллег-мужчин, должна пользоваться своей привлекательностью. Она в профессии менеджера сталкивается с рядом трудностей, которые неизвестны руководителям-мужчинам. Поэтому женская привлекательность должна выступать компенсатором гендерных трудностей.
Материальная состоятельность должна просматриваться во внешнем облике руководителя. Он представляет собой один из обеспеченных слоев общества, и это должно быть заметно даже внешне. Дешевая одежда отрицательно влияет на имидж руководителя.
Поведенческие особенности руководителя связаны с его психологической уверенностью и высокой самооценкой в социальном и профессиональном общении. В мимике и жестах руководителя должны сквозить сдержанность и достоинство. Основными поведенческими особенностями руководителя являются: культурные манеры, сдержанность в мимике и жестикуляции; демократический стиль общения.
Культурные манеры являются обязательным элементом имиджа руководителя. Он принадлежит к кругу интеллигенции и должен соответствовать этой социальной группе. Кроме того, руководитель является, в своем поведении, примером для окружающих. Поэтому плохие манеры резко роняют имидж руководителя, и ставят под сомнение его соответствие занимаемой должности.
Еще в древней Византии хорошее образованные являлось важнейшим условием для того, чтобы занять пост руководителя или чиновника. Отступлений от этого правила не допускалось. Окружающие внутренне признавали культурное превосходство образованных людей, и поэтому внимательно присматривались и копировали их манеры поведения. Такая историческая память сохранилась во многих национальных менталитетах и поныне.
Сдержанность в мимике и жестикуляции должны отличать повседневное поведение руководителя. Он не может позволить себе демонстрации повышенных эмоций, активной жестикуляции, вульгарных телодвижений. Это не просто испортит его имидж, а буквально вызовет к нему отторжение у окружающих.
По мнению психологов, мимика и жестикуляция тесно связаны с внутренним достоинством человека. Поэтому для руководителя и его имиджа это имеет особое значение.
Демократический стиль общения является важным качеством современного руководителя. Даже если он использует гибкий, командный или иной современный стиль руководства, в социальном общении он должен быть демократичным.
Профессиональный стиль следует проявлять в управленческом общении с непосредственными подчиненными, а в широком кругу этого делать не стоит. Простота и открытость поведения будут прямо работать на положительный имидж руководителя.
Внутреннее достоинство и руководящая должность сами по себе утверждают высокий социальный статус руководителя. Ему нет необходимости самоутверждаться за счет подавления собеседников.
Личностный имидж руководителя связан с восприятием окружающими его внутренних (человеческих) качеств.
Руководитель, как личность, всегда вызывает повышенный интерес окружающих. Люди хотят знать, чем отличаются те, кто наделен властью над другими. Есть ли у них какие-то особенности, которые вознесли их на вершину.
Личностный имидж начальника отвечает на неявный вопрос окружающих: присутствуют ли в его образе необходимые черты менеджера. Основными личностными чертами, необходимыми руководителю, являются: целеустремленность, твердая воля, коммуникабельность.
Целеустремленность рассматривается как цельность натуры, четкое осознание своих целей и желаний, ценностей и принципов, потребностей и мотивов.
Человек целеустремленный двигается по избранному пути, не сворачивая и не отвлекаясь. Это производит уважительное впечатление на окружающих и положительно отражается на его имидже.
Особую роль целеустремленность приобретает в профессиональной деятельности руководителя. Это помогает ему решать производственные задачи, принимать и выполнять планы деятельности и развития организации, разрешать проблемы и преодолевать препятствия.
Твердая воля помогает человеку справляться с препятствиями, неизбежно возникающими на пути движения к цели. Сильная воля помогает не только побеждать внешние противодействия, но и справляться с внутренними противоречиями.
Волевой человек умеет поставить на первый план в своем внутреннем мире долг, необходимость, перспективу, а не сиюминутные желания.
Коммуникабельность означает общительность и открытость, умение найти общий язык с разными людьми, выслушать и понять их. Такому человеку интересно его окружение, и его знакомые отвечают ему тем же.
Кроме того, общение важно не только само по себе, но и как источник информации. Во время общения люди раскрываются, рассказывая о себе и знакомых, демонстрируют свои знания. Поэтому коммуникабельность подразумевает и извлечение из общения важной и полезной информации, а также умение этой информацией пользоваться.
Так, очень важной чертой успешного руководителя является «умение слышать». Оно означает способность в полной мере воспринимать информацию, различать нюансы, сопоставлять и анализировать, делать практические выводы.
Профессиональный имидж руководителя зависит от его успехов, достигнутых результатов, масштабов его руководства. Крупные руководители («золотые воротнички») невольно привлекают к себе внимание и вызывают уважение. Люди присматриваются к ним, вслушиваются в их слова, оценивают их действия.
На профессиональный имидж руководителя воздействует много факторов. Однако основными из них можно назвать: харизматичность, успех и ораторское искусство.
Харизматичность является природной способностью к лидерству. Харизматичный человек в глазах окружающих имеет не только врожденное право руководить, но и обязанность вести за собой. Его имидж складывается как естественный образ руководителя.
Успех руководителя в управленческой деятельности также ярко отражается на его имидже. Если результатом деятельности руководителя стала известная организация с высокой репутацией и конкурентоспособной продукцией, то это и станет главным элементом имиджа руководителя как настоящего лидера.
Ораторское искусство состоит в умении выступать публично, ясно и доходчиво излагать свои мысли, убеждать слушателей в своих доводах. Руководитель является публичным человеком, говорить ему приходится часто, в связи с профессиональными и общественными функциями. Именно умение выступать публично во многом формирует его профессиональный имидж.
Итак, особенностями профессии руководителя являются: ответственность, забота, уверенность, надежность. Они отражаются в его имидже. Имидж руководителя отличается от образа остальных людей в каждой составляющей: внешней, поведенческой, личностной, профессиональной.
Требования к внешнему облику руководителя заключаются в следующем: солидность и ухоженность; классический стиль в одежде; материальная состоятельность.
Поведенческими, социально ожидаемыми особенностями современного руководителя являются: культурные манеры; сдержанность в мимике и жестикуляции; демократический стиль общения.
Личностный имидж руководителя состоит из целеустремленности, твердой воли, коммуникабельности.
Профессиональный имидж руководителя складывается из следующих основных факторов: харизматичности, успешности, ораторского искусства.
Выводы по главе 6
1. Сущность имиджа состоит в том, что он является отражением объекта в глазах окружающих людей. Психология имиджа человека включает три аспекта: психологию носителя, психологию воспринимающего субъекта и общественное мнение об объекте.
Структура имиджа состоит из 4-х составляющих и их элементов:
– внешняя часть (физиология, одежда, предметное окружение);
– поведенческая часть (манеры, жестикуляция, стиль общения);
– личностная часть (ценности, характер, социальное окружение);
– профессиональная часть (квалификация, опыт, достижения).
2. Сложилось два подхода к сущности восприятия имиджа:
индивидуально-психологический и социально-психологический. Психология имиджа имеет три субъекта воздействия:
воздействие на своего носителя – удовлетворяет его собственный имидж, либо нет, надо его поддерживать или изменять;
воздействие чужого имиджа на воспринимающий субъект – оценка объекта, выработка стратегии отношений с ним, подражание ему, попытки изменить или неприятие и отторжение;
воздействие имиджа на социальное окружение, которое зависит от личности объекта – это лидер, рядовой участник или изгой.
3. Процесс формирования имиджа состоит в восприятии и создании определенного образа объекта в глазах окружающих людей. Формирование имиджа может осуществляться самопроизвольно или целенаправленно.
Самопроизвольное формирование имиджа складывается без принятия специальных мер со стороны объекта. При этом сложившийся образ может быть реальным, приукрашенным или заниженным.
Целенаправленное формирование имиджа связано с применением специальных мер по желаемому воздействию на воспринимающих образ. Эти меры могут быть направлены на: демонстрацию достоинств; создание впечатления о положительных качествах; сокрытие отрицательных черт; выдвижение ведущего качества.
4. Имидж руководителя имеет свои особенности: ответственность, заботу, уверенность, надежность.
Образ руководителя отличается от остальных людей в каждой имиджевой составляющей и их элементах: солидность, классический стиль, культурные манеры, сдержанность, демократизм, харизматичность, успех, ораторское искусство и др.
Контрольные вопросы
1. Назовите аспекты психологической сущности имиджа.
2. Из каких составляющих и их элементов складывается имидж?
3. Какие сложились подходы к сущности восприятия имиджа?
4. Каково психологическое воздействие имиджа на своего носителя?
5. Каково воздействие имиджа на воспринимающий субъект и социальную группу?
6. На какие объекты направлено психологическое воздействие имиджа?
7. В чем состоит воздействие первого впечатления?
8. Какие возможны результаты самопроизвольного (естественного) формирования имиджа?
9. Каковы направления целенаправленного формирования имиджа?
10. В чем заключается управление сложившимся имиджем?
11. Какие меры может включать программа корректировки имиджа?
12. Чем отличается имидж руководителя от образа представителей других профессий?
Литература
1. Алехина, И.В. Имидж и этикет делового человека / И.В. Алехина. – М., 2006.
2. Валевич, Е.К. Основы имиджмейкинга / Е.К. Валевич. – Минск, 2007.
3. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. – М., 2003.
4. Демарэ, Э. Первое впечатление: знаете ли вы, как воспринимают вас окружающие? / Э.Демарэ, В.Уайт.– М., 2006.
5. Джи, Б. Имидж фирмы / Б. Джи. − СПб., 2000.
6. Володько, О.М. Имидж менеджера: учебное пособие / О.М. Володько. –
2-е изд. – Минск, 2009.
7. Володько, О.М. Обучение формированию имиджа менеджера / О.М.Во-лодько. — Минск, 2009.
8. Кондратьева, Т. Имидж как точная наука / Т. Кондратьева, В. Саламатов. – СПб., 2007.
9. Майерс Д. Психология имиджа / Д. Майерс. – М., 2003.
10. Мащенко, В.Ф. Имидж: психология создания / В.Ф. Мащенко. – Киев, 2002.
11. Панасюк, А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехника / А.Ю. Панасюк. – М., 2007.
12. Панфилова, А.П. Имидж делового человека / А.П. Панфилова. – СПб., 2007.
13. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. – М.: Киев, 2004.
14. Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа: учеб. пособие / Е.Б. Перелыгина. – М., 2002.
15. Шарков, Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления / Ф.И. Шарков. – М., 2006.
16. Шепель, В.М. Имиджелогия / В.М. Шепель. – М., 1996.