Тема 6. Механизмы формирования и способы влияния на общественное мнение

17

6.1. Объективные условия и субъективные факторы в формировании и функционировании общественного мнения

Все «источники» общественного мнения можно подразделить на две группы — объективные условия и субъективные факторы развертывания общественного мнения.

Под «объективными» факторами понимается непосредственное воздействие на сознание людей окружающих условий жизни, прямое влияние жизненных обстоятельств (индивидуального жизненного опыта, существующих традиций и т.д.).

Это влияние осуществляется объективно, т.е. независимо от сознания людей.

Любые факторы, оказывающие влияние на общественное мнение, проходят через сознание людей .

В качестве объективных условий и предпосылок общественного мнения выступают: индивидуальные потребности, коллективные интересы и установки, социальные проблемы и т.д., которые складываются в определенных экономических (качество жизни и др.), политических

(уровень свободы граждан и др.), культурных (уровень развития духовных потребностей и др.) и иных условиях.

Индивидуальные потребности и интересы. Практически во всех конкретных социологических исследованиях, направленных на изучение того или иного общественного мнения, на первом месте стоят именно индивидуальные потребности и интересы: какие продукты человек предпочитает покупать и потреблять; на какие культурные ценности и политические приоритеты тот или иной индивид или социальные группы ориентируются и т.д. Потребности обнаруживаются во влечениях, желаниях и прочих проявлениях человека. Они не остаются неизменными, а меняются в зависимости от роста качества жизни как индивида, так и того или иного сообщества.

Можно сказать, что потребности образуют объективное ядро мотивационной сферы личности. Только там и тогда, где и когда затрагиваются реальные потребности и интересы конкретных индивидов появляется объективная основа формирования общественного мнения, ибо именно обострение той или иной потребности пробуждает соответствующий интерес, который, в свою очередь, ищет необходимую информацию и применяет ее для оценки ситуации.

9 стр., 4225 слов

«Социологические проблемы изучения общественного мнения»

... , в зависимости от того, как она учитывает интересы и потребности населения, изучает и использует общественное мнение в разработке и реализации своих управленческих решений. Таким ... в виде движущихся сил формирования общественного мнения. В жизни общества нет таких явлений, которые не оказали бы свое влияние на формирование ОМ. Тема 6 ...

Если мы вспомним, что общественное мнение есть «пирамида мнений», то основание этой громадной пирамиды как раз и составляют мириады разрозненных, одинаковых (на уровне базовых потребностей), но одиноких и конкурирующих (всем хочется есть и пить, но качество и количество потребляемых продуктов у всех разное) индивидуальных потребностей и интересов.

Этот запас неизбывных потребностей и подсознательных желаний (известно, например, что свыше 50% покупок в универсаме является импульсивными) больших масс людей можно искусственно перекомбинировать, а следовательно, и направлять в определенное русло.1

Коллективные интересы и установки как фактор общественного мнения. Существует точка зрения, что общественное мнение есть простая сумма отдельных точек зрения по тому или иному вопросу. Главное упущение такого подхода к анализу природы общественного мнения состоит в том, что здесь упускается из виду коллективная природа общественного мнения. Носителем общественного мнения является не индивид, и даже не совокупность индивидов, а именно взаимодействующее сообщество индивидов. Отсюда вытекает важный вывод, что общественное мнение — это процесс, в результате которого происходит соединение (убеждение, заражение и т.д.) единичных мнений в коллективное целое.

При изучении данного процесса мы выходим, на коллективные потребности и интересы. Если индивидуальные потребности могут не осознаваться или полуосознаваться индивидами, то коллективные потребности всегда получают ту или иную форму вербального выражения. Интерес как раз и представляет наиболее распространенную форму осознания потребности, которая обеспечивает формирование соответствующих целей деятельности. При этом устойчивость интересов проявляется в длительности сохранения интереса к тому или иному объекту, а также в интенсивности данного интереса. От индивидуальных коллективные интересы отличаются не только указанными характеристиками, но также широтой охвата, социальной значимостью и большими возможностями по их осуществлению.

Коллективные потребности и интересы (потребительские, эмоциональные, конфессиональные и т.д.) представляют «срединное» детерминирующее поле «пирамиды мнений». На этом поле встречаются, взаимопроникают и меняют свой облик как когнитивный уровень общественного мнения («изм»), так и пирамида подсознательных, полуосознанных и индивидуальных желаний и потребностей (они все приобретают социально-психологический облик).

8 стр., 3856 слов

Влияет ли космическая погода на общественную жизнь

Влияет ли "космическая погода" на общественную жизнь? Б.М. Владимирский, Крымская астрофизическая обсерватория. Отмечается, что публикации последних лет определенно подтверждают тезис об особой важности нового экологического фактора - вариаций фоновых электромагнитных полей в среде обитания. Некоторые из этих вариаций определяются изменениями космической погоды и носят глобальный характер. Такие ...

Здесь начинают господствовать коллективные установки и стереотипы

Установкой называют предрасположенность (предпочтение) по отношению к какому-либо социальному объекту. В современной социальной психологии есть два определения социальной установки:

1) устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к действию, ориентированному на социально значимый объект

2)психологическое переживание индивидом ценности, значения социального объекта, организованное на основе предшествующего опыта и оказывающее направляющее влияние на поведение.

У социальной установки много функций, главными из которых являются следующие:

1) приспособительная (адаптивная): социальная установка направляет деятельность на объект, удовлетворяющий потребности индивида;

2) знаниевая функция: социальная установка дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к какому-либо объекту; 3) функция выражения: социальная установка выступает как средство освобождения индивида от внутреннего напряжения и выражения себя как личности;

4) функция защиты: установка способствует разрешению внутренних конфликтов личности.

Важно помнить, что у индивида может существовать одновременно целая иерархия социальных установок. В структуру установок входят интересы и ценности, знания и убеждения, эмоции и способность к действию определенного рода. Установки, представляя срединное звено между индивидуальным (невербализуемым) подсознанием и коллективным (исключительно вербальным) «измом», составляют второй ярус базового ядра общественного мнения, который делает общественное мнение более или менее стабильным явлением (например, по сравнению с общественным настроением).

Чтобы сформироваться и, что важнее, обнаружиться, коллективные интересы должна обязательно пройти через акт вербализации со стороны когнитивного компонента общественного мнения. Отсюда, кстати, следует важный вывод: субъективные факторы играют не меньшую, а иногда и большую роль в формировании общественного мнения, чем объективные предпосылки и условия его

12 стр., 5628 слов

СТРУКТУРА И СВОЙСТВА ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

... представляете целующая схема : ? ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННАЯ ВОЛЯ ОБЩЕСТВЕННОЕ СУЖДЕНИЕ . Данная схема отражает возможность бытия общественного мнения, только как. общественного суждения (социальной опенки)(канал "а")^ как ... следует] упомянуть изучение В.Рукавишниковым меры рациональности мирового] общественного мнения по проблемам охраны окружающей среды (156).] Проведенный им анализ ...

функционирования.

Большую роль в формировании и функционировании общественного мнения играют стереотипы. Стереотип — относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта, который складывается в условиях дефицита информации в результате обобщения личного и коллективного опыта. Стереотип, как и само общественное мнение, имеет трехмастную структуру: аффективный уровень, включающий чувство симпатии-антипатии в отношении какого-либо социального объекта (реального или символического); когнитивный уровень, включающий знание (осознание) мотивирующего элемента и, как правило, представления в виде мнений в отношении данного социального объекта; поведенческий уровень, который подразумевает наличие программы действий по отношению к конкретному социальному объекту.

Влияние стереотипов на формирование и функционирование общественного мнения заключается, в первую очередь, в том, что человек не осознает многих своих истинных мотивов поведения, поэтому, в частности, опросы общественного мнения должны быть обращены не только на обследование сознания, но и подсознания. Стереотипизация восприятия, классификации и оценки социальных объектов совершается путем их отнесения к похожим (на них) и уже известным (до них) явлениям. Свойства стереотипов (влияние на принятие решения при покупке или голосовании, автоматическое вызывание действия и т.д.) широко используются в ПР- и рекламной деятельности.

Рассматривая влияние предрассудков на общественное мнение, следует помнить о таком распространенном феномене, как «предвзятое мнение». Последнее представляет собой суждение, которое выносится до получения относящейся к делу информации и которое основывается на одностороннем и отрицательном пристрастии к реальному или символическому социальному объекту. Предрассудок есть преимущественно «неразумная» негативная оценка событий, лиц или проблем. Это означает, что предрассудок очень жестко отбирает определенные типы высказываний. В частности, в общественном мнении начинает господствовать некая сверхобобщенная характеристика определенного социального объекта, основанная не на разуме, а на чувствах.

13 стр., 6291 слов

ФУНКЦИИ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

... состояний актуального реального сознания общества. Второй ряд - институциональный, и здесь общественное мнение -социальный институт. В этом, на наш взгляд, заключается самое общее , основание ... -другому подошел к решению этой проблемы. Прежде всего он отказался от самой идеи различных способов структуризации функций общественного мнения. Взамен им предложено пользоваться ...

Надо заметить, что об объективности «объективных» предпосылок и условий формирования и функционирования общественного мнения приходится всегда говорить с определенными оговорками, так как та или иная степень их осознанности автоматически переводит их в разряд субъективных детерминант общественного мнения. Хорошим примером такой теоретико-методологической трудности является вопрос о месте и роли социальных проблем в процессе развертывания общественного мнения. Место и роль социальных проблем настолько важна, что целый ряд современных теорий, описывающих механизм воздействия средств массовой информации на общественное мнение, специально акцентируют внимание на таких феноменах, как «установление повестки дня» и др. Действительно, СМИ могут прямо не говорить, что думать и как себя вести, но косвенным путем постоянно подсказывают, «о чем думать и как это делать» (Г. Гербнер и др.): содержание, передаваемое СМИ, определяет для общественности определенный набор тем обсуждения, а медийные и иные «лидеры мнений» во многом предопределяют оценку этого содержания.

Социальные проблемы как фактор статики и динамики общественного мнения. При опросах общественного мнения социальные проблемы занимают одно из первых мест по своей важности среди множества исследовательских объектов и задач. Считается, что общественное мнение как раз и возникает как продукт осознания назревших социальных проблем.

Проблема (греч. — задача, преграда, трудность, задание) — все, что требует своего скорейшего разрешения. Социальная проблема —объективно возникающее социальное противоречие. С точки зрения управления, это — задача, которую требуется решить (синонимы данного термина — угроза, вызов и т.д.).

Те или иные проблемы встают перед каждым человеком и каждый день. Однако далеко не все эти проблемы, даже общие для многих людей, ставятся общественными проблемами. Чтобы стать таковыми, они должны затрагивать интересы и потребности большой группы людей (объективный уровень) и быть в определенной степени быть осознанными как проблема (субъективной уровень).

14 стр., 6808 слов

Проблемы методики режиссерского творчества

 "Проблемы методики режиссерского творчества" - В.И. Зыков Первый слой (о методике действенного анализа) Вопрос о нужности и эффективности действенного анализа давно снят с повестки дня. Им пользуются, его преподают, его пропагандируют. Г.А. Товстоногов назвал этот метод самым совершенным приемом работы с актером. Методика, открытая Станиславским и нашедшая свое дальнейшее развитие в работах ...

Социальная проблема представляет собой ситуацию, которая вызывает беспокойство у ряда людей и которую нужно изменить.

Объективно назревшая социальная проблема рано или поздно все равно встает в общественном мнении как один из центральных предметов .обсуждения, а значит и оценки. Однако для того, чтобы та или иная объективная социальная проблема встала во весь свой рост, т.е. стала предметом всеобщего обсуждения (предметом рассмотрения во властных структурах и т.д.), необходимо чтобы она прошла сквозь сито конкуренции с другими социальными проблемами и попала в публичное поле. Здесь мы опять встречаемся с субъективными факторами. Например, без участия СМИ любая объективно наличествующая социальная проблема останется вне общественного мнения, а значит, без своего рассмотрения, оценки и

разрешения.

Существуют три основные точки зрения на природу социальных

проблем:

1) объективистская точка зрения, согласно которой социальная проблема — это объективные, наблюдаемые, нежелательные, несправедливые, опасные, неприятные и каким-либо образом угрожающие нормальному функционированию общества условия (аспекты реальности).

При этом главным считается — выявление этих условий и совершение необходимых действий по их предотвращению и преодолению. Данной социальной точки зрения придерживаются представители марксизма, социальной патологии, функционализма.

Достоинствами такого понимания существа социальной проблемы является: 1) особое внимание к объективным условиям, предпосылкам социальных проблем; 2) фокусированность на объяснении и общественной оценке социальных проблем, чтобы предотвратить или минимизировать их

вредные последствия.

Недостатками можно считать следующее: 1) в стороне остается субъективная сторона дела (а ведь многие социальные проблемы — при их объективном существовании — на субъективном уровне как бы и не существуют или отражаются в общественном мнении в преображенной форме; 2) присутствует некоторый теоретико-методологический автоматизм, проистекающий из позиции крайнего объективизма: раз есть вредоносные последствия события, то рано или поздно наступит и понимание социальной проблемы; 3) не дает ответа, почему одни социальные проблемы попадают в поле общественного внимания и мнения, а другие (не менее вредоносные) — нет.

10 стр., 4851 слов

ЛЕНЬ КАК ОБЩЕСТВЕННАЯ ПРОБЛЕМА

МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛЕНЬЮ       СОДЕРЖАНИЕ   ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………...3 ГЛАВА 1 ЛЕНЬ КАК ОБЩЕСТВЕННАЯ ПРОБЛЕМА 1.1 Сущность понятия «лень»…………………………………………...4 1.2 Внутренние и внешние проявления лени: усталость, болезнь, ипохондрия………………………………………………….9 1.3 Противопоставляющие лени: сила духа, сила воли…………...….10   ГЛАВА 2 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ ЛЕНЬЮ 2.1 ...

2) объективно-субъективная точка зрения (переходная, «срединная»).

Ее представители занимают двойственную позицию, учитывая двойственную природу всякой социальной проблемы. С одной стороны в основании социальных проблем лежат объективные обстоятельства, имеющие опасные последствия, с другой для ее

превращения в ментальный феномен необходима проекция коллективных чувств, настроений, мнений.

Достоинство такого понимания существа социальной проблемы является то, что социальная проблема рассматривается не просто как зеркальное и автоматическое отражение объективных условий (например, степени наносимого вреда и т. д.), но и как столкновение точек зрения и коллективных позиций (так, очень «важными» могут стать те из проблем, которые для многих людей объективно даже и не являются проблемой).

Недостатками можно считать следующее: 1) социальные проблемы здесь лишь просто констатируются, 2) игнорируется тот кардинальный факт, что социальные проблемы возможны лишь в результате воздействия определенных объективных предпосылок, условий (недостатка ресурсов, конфликтов, столкновения интересов и т.д.), поэтому нельзя игнорировать механизм объективной детерминации социальных проблем.

3) субъективистская точка зрения. Так, представители конструктивизма считают, что социальная проблема это то, что попало в медийное пространство, т.е. то, что стало предметом обсуждения больших масс людей. Таким образом, социальные проблемы — это не социальные условия, а субъектная деятельность (т.е. социальная проблема может быть объективно не детерминирована, но у кого-то есть большая заинтересованность и большие ресурсы в выпячивании именно этой проблемы).

Достоинствами такого понимания существа социальной проблемы является: 1) заслуженное внимание на процессуальной стороне проблемы и на субъективном моменте, т.е. на процессе искусственного «конструировании» проблемы; 2) здесь присутствует не просто оценка, а попытка объяснения конфликтного механизма появления и проявления социальной проблемы на субъективном уровне (кстати, отсюда считается, что главный метод их исследования — включенное наблюдение); 3) преодоление абстрактного подхода (ударение на анализе мотивов конкурирующих лиц, доминантных групп, идеологий и т.д.).

Недостатками можно считать следующее: 1) подобное рассмотрение требует вообще отказаться от каких-либо ссылок на объективные условия (предпосылки, причины) социальных проблем; 2) здесь не общественное бытие порождает общественное сознание, а, наоборот, заинтересованный субъект формирует соответствующее общественное мнение.

Следует обратить внимание, объективные и субъективные факторы играют одинаково важную роль, но всякий раз занимают разное место в иерархии детерминант, обеспечивая тем самым динамику (субъектный и субъективный фактор) и статику (материальный и объективный фактор) в функционировании общественного мнения. Надо помнить, что объективные факторы без субъективного не материализуются, а субъективные без объективного, в свою очередь, могут только временно задевать тон в процессе формирования и функционирования общественного мнения.

Надо отметить, что даже научная деятельность по изучению общественного мнения не свободна от влияния механизмов взаимопроникновения объективного и субъективного. Так, американские психологи сравнили тональность (направленность научных публикаций по поводу молодежи в двух противоположных социальных ситуациях: а) в Период экономического кризиса и высокой безработицы утверждалось, что подростки-старшеклассники не обладают достаточной социальной, физической, психологической зрелостью для участия в трудовой деятельности; б) тогда как в период экономического подъема и потребности в рабочих кадрах в публикациях тех же исследователей подростки-старшеклассники стали представляться как энергичные и социально зрелые люди, а ранний старт трудовой деятельности стал преподноситься как благо, то есть социальный заказ отражается даже на рассуждениях ученых.

Субъективные факторы в формировании и распространении общественного мнения.

Под «субъективными» факторами функционирования общественного мнения имеются в виду все многообразные способы воздействия на общественное мнение, которые носят сознательный характер.

Во-первых, здесь всегда есть заинтересованные в определенном общественном мнении субъекты (политические деятели, лидеры мнений, руководители корпораций, СМИ и т.д.), которые не столько отражают и выражают (в своих речах, выступлениях, призывах), сколько заражают (формируют) общественное мнение. Уже одно то, что они являются монополистами в производстве общественно значимой информации, которая потребляется общественным мнением, выделяет их из всей остальной субъектной структуры общественного мнения.

Во-вторых, эти субъекты «работают» с общественным мнением, т.е. берут его не таким, какое оно есть, а таким, каким оно должно быть (стать) с их точки зрения. Это во многом не процесс прямого воздействия объективных факторов на общественное мнение, а опосредованное влияние — с помощью искусственно созданных социальных проблем, спровоцированных событий, рекламы, ПР-технологий. «Публичное поле», в котором только реально и функционирует общественное мнение, как правило, узурпировано этими субъектами, так как именно они имеют ресурсы (каналы и т.д.) для производства и распространения метод сбора социальной информации">социальной информации.

В-третьих, в условиях массовых, интенсивных и разнонаправленных потоков информации средний человек просто не способен охватить всю поступающую информацию, а главное — проверить ее. В силу этого ему приходится или полагаться на мнение «лидеров мнений», или поддаваться давлению группового мнения. Поэтому многие индивиды, увлекаемые манипулятивным воздействием того или иного «изма» (политического, конфессионального, коммерческого и т.д.), способны забыть или, по крайней мере, притушить (чаще — исказить) свои реальные потребности и интересы и подчинить свои мысли, чувства и волю коллективной установке. Здесь уместно вспомнить известное изречение, которое гласит: иметь важную информацию — значит иметь власть; уметь отличать важную информацию от не важной означает обладание двойной властью; суметь распространить угодную информацию или устранить неугодную — значит получить почти неограниченную власть.

Место и роль субъективных факторов в формировании и функционировании общественного мнения будут подробно рассмотрены в последующих лекциях. Здесь достаточно вспомнить поучительный факт: один и тот же исследователь (Г. Лассуэлл) предложил в разное время две различные коммуникационные модели: 1) коммуникатор — содержание сообщения — средства коммуникации — коммуникант (характеристики аудитории) — изменения аудитории в результате коммуникации (эффективность воздействия информации); 2) участники коммуникации -перспективы — ситуации — основные ценности — стратегии — реакции реципиентов — эффекты, производимые коммуникационным воздействием. Первая формула представляет модель целенаправленного массово -коммуникативного воздействия, вторая — модель совместной (субъект-субъектной, а не субъект-объектной) деятельности. Предмет коммуникационного взаимодействия один — ценности аудитории, но цели и последствия — разные: в первом случае намеренное изменение мыслей, чувств и поведения (эффективность сообщения), во втором — не воздействия, а взаимодействия (различные эффекты).

6.2. Субъекты, методы и способы влияния на общественное мнение

Носителями общественного мнения выступают индивиды, большие, средние и малые социальные группы, то или иное сообщество в целом. Причем любой из этих элементов коллективного носителя общественного мнения одинаково может претендовать на статус субъекта общественного мнения. Однако место каждого из них (в структуре общественного мнения) отнюдь не равнозначно: большинство людей выступают не более чем в роли носителя (объекта), тогда как меньшинство — в роли создателя общественного мнения или субъекта воздействия на него.

У всех элементов (коллективного по своей природе) субъекта есть пределы влияния, которые поставлены объективным положением вещей, однако ресурсы этого влияния распределены далеко не равным образом. Поэтому вопрос о том, почему и как население в целом, будучи носителем * общественного мнения, разбивается на субъекта и объекта влияния (внутри механизма формирования общественного мнения), остается труднейшим для всей теории общественного мнения. Реально одной части населения всегда приходится влиять на мнение другой.3

Методы влияния на общественное мнение чрезвычайно многообразны, поэтому для их описания требуется какая-либо типология. Вот одна из возможных классификаций.

1. Информационные методы. Информационные методы более всех других методов формирования общественного мнения ориентированы на незаинтересованное информирование. Здесь используются рас-суждения, проливающие свет на ту проблему, которая является объектом оценки в общественном мнении. Подобное информирование имеет целью постижение истины и, как правило, принимает форму об-суждения (дебатов, спора и т.д.).

Конечная цель данной группы методов -информирование и просвещение людей, своеобразное «просветление» общественного сознания, или «когнитизация» общественного мнения.

Информационные методы основаны на убеждении. Убеждение -процесс и результат превращения некоторой информации в систему установок и принципов поведения личности. Убеждение ориентировано на рациональную сферу и способствует формированию сознательной деятельности общественности. Условием убеждающего воздействия является личная заинтересованность и подготовленность индивида в информации или воздействия. «Психологи считают, что убеждать следует аудиторию, обладающую большими познавательными способностями, высокообразованную и находящуюся в привычной ситуации; внушение же дает больший эффект в аудитории с невысокими познавательными способностями и в кризисных ситуациях».4

Основные средства этой группы методов — обзоры, аргументация, публикации, конференции, форумы и др. Теория аргументации описывает схематику убеждения, которую разрабатывал еще Аристотель: этос -источники, логос — послание, пафос — эмоции аудитории. Тот же источник убеждающей информации, или коммуникатор, должен заслуживать и надежного человека, т.е. не должен выглядеть предупрежденным пропагандистом, хотя бы и выполнял роль пропагандиста.

Все способы убеждения имеют следующие общие черты. Во-первых, убеждение является сознательной попыткой социального воздействия. Во-вторых, убеждение выражает намерение одних людей изменить установки, ценности, мнения, поведение других людей. В-третьих, основным способом осуществления данного намерения является коммуникация. В-четвертых, в коммуникативном акте акцент делается на таком роде сообщениях, которые содержат аргументы. Таким образом, по поводу фактов реальной жизни можно высказывать обоснованное суждение (рас­суждение), основанное на рассмотрении посылок, которые подцерживают это убеждение, а можно — заявление о предпочтении, не подтвержденное соответствующими доводами.

2. Пропагандистские методы. Пропаганда (лат. — подлежащее рассмотрению) — деятельность (устная или с помощью СМИ), осуществляющая распространение и популяризацию идей в общественном сознании. Если информирование (просвещение) есть акт передачи знаний, умений и навыков, то пропаганда (проповедование) — систематическое распространение определенных идеологем («измов», мифов, утопий и т.п.).

Агитация (лат. — приведение в движение) — деятельность, воздействующая на сознание и настроение масс с целью побудить их к определенной активности.

Пропаганда и агитация ведутся систематически с целью повлиять на сознание людей для достижения заранее намеченного результата. Здесь массовое влияние осуществляется посредством манипуляции символами. Конечная цель пропаганды и агитации — добровольное принятие индивидом той позиции, которая навязывается извне (к желательной позиции надо подтолкнуть).

Основные средства пропаганды — СМИ, хотя может быть привлечено огромное количество других средств массовой коммуникации (слухи и т.д.).

Сюда же можно отнести инструментарий «черного» пиар, недобросовестной рекламы и т.д. Одним из известнейших методов является софистика, или «ложная аргументация». Так, одним из любимых выражений Протагора было следующее: «у каждой проблемы имеются две стороны», т.е. при необходимости можно выпятить одну, забыв о второй, и наоборот. В целом, пропаганда и агитация представляют собой одностороннюю коммуникацию, где не учитываются этические аспекты и навязывается определенная точка зрения с помощью информационного давления.

Пропаганда и агитация основана на внушении. Внушение — это формирование общего психологического состояния и побуждения к массовому действию. В свое время В.М. Бехтерев дал следующее определение внушению: «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психологических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения».5 В этих словах удачно описан механизм соединения коллективного «изма» с подсознательной мотивацией индивида при одновременном игнорировании индивидуального разума.

Внушение связано со снижением сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, а также с отсутствием целенаправленного активного понимания, развернутого логического анализа и оценки (в отношении с индивидуальным опытом).

Внушение осуществляется в форме гетеро- и автосуггестии. Как правило, используются вербальные средства, но главная цель их обращения -чувственно-эмоциональная сфера. Обычно это — персонифицированное воздействие, поэтому эффективность внушения зависит от авторитетности источника информации и степени доверия к этому источнику. Обычные тактики влияния с помощью внушения — позиционирование влияющего субъекта как знающей и авторитетной фигуры, манипуляция ожиданием целевых групп (исцеления — у доморощенных «целителей», спасением — у религиозных проповедников, изменения жизни в лучшую сторону — у политических деятелей).

3. Культур-массовые методы. Ф. Ланд еще в 20-х гг. XX столетия показал, что наши представления ближе к желаниям, чем к реальности (соотношение между желанием и представлением составляет 88%, между представлением и реальностью — 42%, а между желанием и реальностью -3%).

Отсюда следует, что человеку свойственно выдавать желаемое за действительность, следовательно — нет особой необходимости использовать разум и уповать на логику, когда речь идет о желании и чувствах.

Основные средства, которые используются в культур-массовом воздействии, — культурно-зрелищные мероприятия, реклама, туризм, спорт, сервис, шоу-программы и др. Данная группа методов основывается на заражении и подражании.

Заражение — спонтанная и в целом бессознательная форма включения личности в определенные психические состояния. Заражение осуществляется путем передачи определенного эмоционального заряда. Причем эта передача осуществляется посредством эмоций (страха, тревоги, экстаза), а не информации. Здесь нет давления «сверху», как в пропаганде. Это целенаправленный процесс, который осуществляется невербальными средствами и адресован к подсознательной области. Известны многочисленные формы заражения — паника, массовый психоз, религиозный экстаз, спортивный азарт и др.

Подражание — воспроизводство определенных образцов мироощущения и поведения. Примером может служить мода как стандартизация массового поведения на основе стихийного и временного доминирования определенных вкусов, увлечений, настроений. Подражание означает отказ от собственного выбора и принятия индивидуального решения.

6.3. Формы манипулирования общественным мнением и способы его предупреждения

Манипулирование (от лат. — горсть, пригоршня) — идеологическое и социально-психологическое воздействие на мышление и поведение людей во имя сторонних интересов. Обычно потребность в манипулировании общественным мнением возникает у тех субъектов (политиков, корпораций и тд.), которые, желая добиться своих целей, выдают свои узкогрупповые интересы за интересы широких народных масс. Поэтому манипулирование определяют как процесс скрытого воздействия на сознание и поведение людей с целью принудить их действовать (бездействовать) вопреки собственным интересам и в направлении, задаваемом чужими соображениями.

При этом с обеих сторон информационно-коммуникационного процесса (субъектч)бьекг, коммуникатор-коммуникант, источник-потребитель информации) происходят существенные трансформации. Так, субъект общественного мнения порывает связь с объективными детерминантами формирования и функционирования общественного мнения, а объект общественного мнения теряет всякие (субъектные) признаки носителя общественного мнения и тем самым приобретает характеристики «массы», «толпы». В результате субъект получает абсолютную свободу воли, а объект, наоборот, теряет практически всю свою волю. Недаром наилучшим объектом манипулирования выступает толпа как бесструктурное скопление людей, лишенных общности целей и связанных между собой сходством эмоционального состояния и зациклинностью внимания. Здесь степень деиндивидуализации сознания достигает своего апогея и индивидуальное сознание полностью теряет контролирующую функцию над информационно-коммуникационным потоком.

Манипулирование осуществляется с помощью самых разных способов. Вот некоторые из наиболее распространенных.

Утаивание информации. Рано или поздно скрытая правда все равно «всплывет» (Чернобыль и т.д.), но это другие времена, другие политики, другие страсти, другие поколения. Таким образом, с помощью данного способа непосредственньй результат всегда достигается.

Смещение акцептов. «Плохие» новости придерживаются, а акцент делается на «хороших»: «мы» все время только побеждаем, «они» — все время терпят поражения (антиутопия Дж. Оруэлла «1986»).

Полуправда выдается за правду. Но, как известно, полуправда есть ложь. Если мы сегодня, завтра,

послезавтра будем постоянно строить аргументацию на полуправде, через некоторое время нам никто не будет верить. Тем не менее данный способ манипуляции также активно используется, причем смещение акцентов осуществляется самыми различными способами. Например, с помощью «смягчения формулировок». Так, в 1972 г. во все официальные учреждения США был разослан циркуляр: исключить из всех документов слово «бедность», а отныне употреблять словосочетание «люди с низким доходом». В результате бедные люди не исчезли, но общественное мнение как бы потеряло объект постоянной скорби и раздумий, а значит, и один из мотивов недовольства властью.

Искажение информации, или сознательная ложь. При смещении акцентов ложь обычно не осознается: человек сам может заблуждаться и других вводить в заблуждение. А при искажении информации присутствует сознательная установка на ложную информацию. Считается, что наиболее изощренными манипуляторами общественного мнения являются как раз ПР-специалисты, у которых имеется широкий набор эффективных инструментов влияния на общественное сознание: специально организованные события, встречи, выставки, видеоклипы, заказные статьи и тд. Французский социолог Мишель Крозье как-то с горечью обронил следующую фразу: «Мы выработали систему правления, в которой, хотя она и называется демократией, немногие олигархии… манипулируют невежественными и индифферентными массами». В последние годы получили распространение для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью и рассчитаны, в основном, на подсознательное восприятие. Некоторые элементы этих систем, применяющихся для манипулирования марсовым сознанием, приведены в книге И.М. Дзялошинского.6

Метод фрагментации — подача информации единым потоком, в котором массовому потребителю практически невозможно уловить какую-либо тенденцию. Примером данного метода является прием «белый шум»: обилие разноречивых комментариев или мнений (без всякого анализа), огромное количество заумных выступлений узких специалистов приводит к снижению восприятия фактов и к невозможности их правильного оценивания.

Метод «ограниченного совпадения точек зрения» заключается в том, что точка зрения, которая целиком поддерживается общественным мнением (хотя бы она и не устраивала манипулятора), открыто не атакуется. Пропаганда ведется исподволь. При этом за основу берутся имеющиеся точки зрения, но они поэтапно «конвертируются» до приемлемых манипулятору.

Метод отвлечения. Внимание аудитории искусственно отвлекается от неугодной информации с помощью другой информации, которая подается в максимально сенсационной форме. Тем самым создается отвлекающая эмоциональная доминанта.

Метод исторических аналогий: манипулятор «откапывает» в истории необходимый пример, который использует для конструирования мифов и метафор, программирующих мыследействие объекта воздействия.

Метод «забрасывания грязью» заключается в подборе таких эпитетов и такой терминологии, которые дают предмету разговора четкую этическую оценку.

Семантическое манипулирование представляет собой тщательный отбор слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации. С помощью провоцирования определенных ассоциаций достигается активное влияние на восприятие информации.

Использование слухов, как правило, служат для создания негативного имиджа определенным политическим деятелям и их действиям.

Утечка информации организуется для зондажа общественного мнения. Если реакция окажется крайне негативной, всегда можно опровергнуть выданную информацию.

Итак, способов манипулятивного воздействия существует очень много, однако большинство из них укладывается в следующую типологию. Манипулирование через обращение к эмоциям. Это прежде всего обращение к примитивным чувствам (страху, гневу, ненависти и т.д.).

Эмоционально окрашенная информация действует на человека сильнее. Даже тогда, когда разумный человек понимает, что в данной публикации присутствует явный идеологический компонент, он все равно улыбается удачному шаржу или карикатуре. Эмоционализацня достигается разными способами (вместо языка цифр манипулятор переходит к эмоциональному рассказу о конкретном человеке, использует методы сопереживания, заимствования чужих эмоций и др.).

Так, в рекламе многих лекарств, парфюмерии, косметики и т.д. присутствует прием запугивания (прямые ссылки на опасность кариеса, сопровождающие тревожные интонации и т.п.).

Манипулирование через обращение к социальным установкам. Это

воздействие на сферу, отвечающую за социальное самочувствие человека: разделение на «своих» и «чужих», стремление «быть как все», стремление повысить свое место в иерархии. Например, в рекламе обращения к социальным мотивам используется чуть ли не чаще, чем в политических текстах, но здесь основную роль играет установление отношений не между автором и адресатом, а между адресатом и миром. Рекламные тексты всячески обещают потребителю повышение его социального статуса, приобщение, пусть призрачное, к миру избранных («Filodoro. Колготки для маленьких принцесс»), знаменитых («Lux. Мыло красоты для звезд экрана»), профессионалов («Max factor International. Косметика для профессионалов»).

К большей части данной группы методов очень подходит название одной из глав известной книги7 «Предубеждение: подготовка сцены для эффективного влияния».

Манипулирование через обращение к представлениям о мире. Считается, что модель мира базируется на трех составных элементах (образ действительности, структура ценностей и набор рецептов деятельности).

Образ действительности — это упорядоченный набор представлений о том, как и из чего устроен мир и как он развивается. Структура ценностей — это набор представлений о желаемом положении дел: свобода, мир, безопасность, права человека, справедливость и т.д. Стереотипные рецепты деятельности — это расхожие представления о том, как продвинуться в достижении желаемого (набор популярных рецептов: «Красота спасет мир», «России нужен кнут» и др.).

Э. Аронсон и Э. Пратканис подытоживают свои размышления о манипулятивных технологиях следующим образом: «Преуспевающий агент убеждения может воспользоваться любой тактикой влияния, способной заставить мишень позитивно думать о проблеме или образе действия. Однако максимальное влияние возникает с наибольшей долей вероятности тогда, когда осуществляются четыре главные стратагемы влияния или основные маневры, обеспечивающие достижение согласия.

Каковы эти четыре стратагемые влияния? Во-первых, следует взять ситуацию под свой контроль и обеспечить благоприятный климат для вашего послания, подобный процесс мы называем предубеждением. Предубеждение включает в себя манипулирование тем, как структурирована проблема и как сформулировано решение… Затем коммуникатору следует создать положительный образ в глазах аудитории. Эту стратагему мы называем доверием к источнику. Другими словами, коммуникатор должен казаться внушающим симпатию, авторитетным или заслуживающим доверия либо обладающим другим качеством, облегчающим убеждение. Третья стратагема заключается в том, чтобы создать и донести до адресата послание, которое фокусирует его внимание и мысли именно на том, что нужно коммуникатору, — например, отвлекая от доводов против данного предложения, или сосредоточивая его внимание на ярком и мощном образе, или даже побуждая его убедить самого себя. Наконец, эффективное влияние контролирует эмоции мишени и следует простому правилу: возбудите эмоцию, а затем предложите мишени способ реагирования на эту эмоцию, который «случайно» окажется именно желательным образом действия. В таких случаях мишень озабочена необходимостью справиться с эмоциями, исполняя требование в надежде избежать негативной эмоции или сохранить позитивную».

Формы противодействия манипулятивному влиянию также многочисленны, как и сами пропагандистские приемы и методики. Причем логика их использования и сам подбор соответствующих методик носят зеркально обратный характер по отношению к логике и методам манипуляции. В основном, методика противодействия манипуляции заключается в переводе манипулятивной стратегии в императив развивающей стратегии.

Если успешная пропаганда означает контроль над разумом, то эффективное противодействие пропаганде означает возвращение подобного (утерянного) контроля. Причем здесь должны быть задействованы все субъектные элементы общественного мнения. Так, на уровне индивидуального сознания — это всемерное развитие критического мышления.9 На уровне группового сознания — это преодоление групповой центрации сознания (этноцентризма, классоцентризма и т.д.).

Здесь требуется выработка установки на групповую самокритику. На уровне сознания больших масс людей {населения в целом) — это всеобщий поиск компромиссных решений.

Выводы

1. В целом можно выделить два альтернативных способа воздействия на поведение индивида и социальных групп.10

  • Сотрудничество как наиболее гуманный и нравственный, но одновременно долгий и трудоемкий метод воздействия. Он основан на добровольном выборе линии поведения. По Э. Тоффлеру, здесь достижимо среднее и даже высшее качество власти. Здесь к внешнему воздействию (голод, безденежье и т.д.) прибавляется внутреннее подчинение, которое со временем вовсе заменяет внешнее принуждение.
  • Принуждение как наиболее жесткий метод, осуществляемый с помощью насилия или угрозы применения насилия. Это самый простой и очень эффективный метод воздействия, но он зачастую осуждается и не принимается общественным мнением. По Э. Тоффлеру, этот метод дает низкий уровень качества власти: нужно держать большое войско, полицию и прочие средства внешнего воздействия.

2. Соответственно существует два способа влияния на сознание.

  • Убеждение («белый» пиар) как морально обоснованный и наиболее приемлемый (в социальном смысле) способ воздействия на сознание и поведение личности. Данный способ позволяет производить наиболее глубокие и долгосрочные изменения в самих основах общественного мнения, но одновременно это и самый затратный механизм влияющего воздействия.
  • Манипулирование мнением, а значит, и поведением человека («черный» пиар всегда осуществляет «black PR-специалист», или профессиональный лжец).

    Это наиболее распространенный способ воздействия на поведение людей. Так как здесь человек готов внутренне подчиняться, то этот тип власти над сознанием и поведением людей можно признать сильным.

Основные понятия и термины

Агитация, влияние, внушение, манипулирование, подражание, принуждение, пропаганда, социальная проблема, социальная технология, способы воздействия на общественное мнение, способы манипулирования, убеждение.

Контрольные вопросы

1. Какие детерминирующие факторы можно отнести к «объективным» предпосылкам и условиям развертывания общественного мнения, а какие —

к «субъективным»?

2. Раскройте основные объективные условия и предпосылки формирования и функционирования общественного мнения.

3. Раскройте основные субъективные факторы формирования и функционирования общественного мнения.

4. Кого и почему можно называть субъектами воздействия на

общественное мнение?

5. Опишите главные способы и методы воздействия на общественное

мнение.

6. Каковы основные формы манипулирования общественным мнением и главные способы его предупреждения?

Проблемные задания

1. Проанализируйте, кто (власть, друзья и знакомые, средства массовой информации и т.д.) и что (социальные проблемы, индивидуальные потребности, коллективные интересы и т.п.) в наибольшей степени влияет на процессы формирования и функционирования общественного мнения.

2. Опишите разницу в следующих феноменах эволюции общественного мнения: предпосылки общественного мнения, условия

существования общественного мнения, факторы и механизмы трансформации общественного мнения.

3. Составьте схему, отображающую механизм (механизмы) влияния на общественное мнение различных факторов — ближайшего окружения человека, СМИ, господствующих стереотипов и т.д. Попытайтесь при этом указать на качественный характер и определить количественные параметры их воздействия.

4. Когда и при каких условиях опросы общественного мнения превращаются в средство манипуляции общественным мнением? Что надо и возможно сделать для недопущения этого?

5. Приведите примеры воздействия корпораций на общественное мнение в сфере образования, науки, культуры, здравоохранения, спорта и т.д. (например, с помощью спонсорства, благотворительности, патронажа и т.д.).

6. Г.О. Павловский в своей рецензии на книгу Патрика Шампань «Делать мнение: новая политическая игра» пишет, что есть «два способа заткнуть рты. Во-первых, не давать болтать… Другой путь: не запрещать, но самому болтать… Такова стратегия позитивной структуры». Можно ли считать, что опросы общественного мнения превратились сегодня в «канал манипуляции элитами от лица масс», а само общественное мнение в «результат опросов общественного мнения»?

Рекомендуемая литература

Абельс X. Интеракция, идентификация, презентация. Введение в интерпретативную социологию. СПб., 1999.

Актуальные проблемы изучения и формирования общественного мнения, его использование в управлении социальными процессами. М., 1987.

Аникеев В.И. Общественное мнение как духовно-практическое образование. Ростов-на-Дону, 1980.

Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения: повседневное использование и злоупотребление. СПб., 2002.

Бендлер Р., Гриндер Д. Структура магии. СПб., 1995.

Бессонов Б.Н. Идеология духовного подавления. М., 1978.

Бехтерев В.М. Роль внушения в общественной жизни. СПб., 1898.

Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании: Паблик Рилейшнз: Предмет и мастерство. М., 2001.

Викентьев ИЛ. Приемы рекламы и Public relations. M., 199S.

Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981. Ганчев Д. Изучение и формирование общественного мнения. М., 1983. Гарник А.В. Взаимодействие общественного мнения и социального

опыта масс. Л., 1988.

Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и

защита. М., 2000.

Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием. М., 1998.

Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.,2001.

Клозе Ф. Массы и манипуляция. М., 1997.

Левада Ю.А. От мнений к пониманию. Социологические очерки 1993-

2000. М., 2000.

Липпман У. Общественное мнение. М.,2004.

Махатадзе И.Г. Система формирования общественного мнения и

паблик рилейшнз. М., 1995.

Минина В.Н. Социология социальных проблем: аналитический обзор современных концепций // Журнал социологии и социальной антропологии. 1993. №3. С. 74-90.

Ноэль Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М.,

1996.

Общественное мнение и власть: механизмы взаимодействия. Киев,

1993.

Ольшанский Д.В. Психология масс. СПб., 2001.

Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг. 1998. № 6. С. 60-63.

Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997.

№5. С. 43-49.

Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или как успешно управлять

общественным мнением. М., 1998.

PR в России: сценарии и технологии. М., 2000.

PR: международная практика. М., 1997.

Социальные технологии: 500 терминов. М., 1994.

Средства массовой коммуникации и социальные проблемы: Хрестоматия. Казань, 2000.

Тард Г. Законы подражания. СПб., 1892.

Уолтон Д. Аргументы ad hominem. M., 2002.

Халперн Д. Психология критического мышления. СПб., 2000.

Цаллер Дж. Происхождение и природа общественного мнения. М.,

2004

Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980.

Ширков Ю. Модель формирования массовых представлений // Реклама и жизнь. 1999. № 12; 2000. № 13.